现代市场营销学(完整版)课件.ppt

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1、市场营销市场营销marketingmarketing _市场营销n n教材：教材：教材：教材：现代市场营销学（第四版）吕一林等现代市场营销学（第四版）吕一林等现代市场营销学（第四版）吕一林等现代市场营销学（第四版）吕一林等清华大学出版社清华大学出版社清华大学出版社清华大学出版社n n参考书：参考书：参考书：参考书：市场营销学通论（第二版）郭国庆市场营销学通论（第二版）郭国庆市场营销学通论（第二版）郭国庆市场营销学通论（第二版）郭国庆 人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社n n中国企业营销案例中国企业营销案例中国企业营销案例中国企业营销案例汤定娜等汤定娜等汤定娜等汤定娜等高等

2、教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社n n营销管理（第十一版）菲利浦营销管理（第十一版）菲利浦营销管理（第十一版）菲利浦营销管理（第十一版）菲利浦.科特勒科特勒科特勒科特勒人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社_主要内容市场与市场营销市场与市场营销 营销战略营销战略 营销环境营销环境 市场分析市场分析 市场细分与目标市场市场细分与目标市场价格策略价格策略 产品策略产品策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略 市场营销市场营销marketing_第四章流动资产第四节存货第一章市场与市场营销n n市场营销学是市场营销学是市场营销学是市场营销学是20202020世纪

3、初从经济学的母体中脱胎世纪初从经济学的母体中脱胎世纪初从经济学的母体中脱胎世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。n n 市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理

4、论为基础，研究以满足消费者需求为中心的理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。_第一节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生一、市场营销学的产生1717世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并制定了一些经营原则。一家百货商店，并制定了一些经营原则。250250年后，美国的西尔斯公司也提

5、出了类似的原年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。_第一节市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展、萌芽期：、萌芽期：2020世纪初世纪初2020年代年代 理论：理论：2020世纪初世纪初“市场营销市场营销”这个名词首次作这个名词首次作为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类课程，并编写了相应的教材。课程，并编写了相应的教材。实践：实践：美国国际收割机公司美国国际

6、收割机公司市场研究与市市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付款信贷等。款信贷等。研究内容仅局限于广告推销。研究内容仅局限于广告推销。_第一节市场营销学的产生与发展2 2、成形期：、成形期：2020世纪世纪20402040年代年代 理论：理论：成立了专门的市场营销研究机构，对各成立了专门的市场营销研究机构，对各种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入了社会学、心理学等非经济学的理论。了社会学、心理学等非经济学的理

7、论。实践：实践：美国宝洁公司美国宝洁公司 研究仍停留在对商品的宣传和推销上。研究仍停留在对商品的宣传和推销上。_第一节市场营销学的产生与发展 3 3、成熟期、成熟期：2020世纪世纪5050年代之后年代之后 1 1、“以需求为中心以需求为中心”成为市场营销核心理论。成为市场营销核心理论。2 2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企业经营决策的重要依据。业经营决策的重要依据。3 3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的

8、社会经营理念。社会经营理念。_第二节市场具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场的构成要素：市场的构成要素：市场的构成要素：市场的构成要素：市场市场=f(=f(人口人口+购买力购买力+购买欲望）购买欲望）PopulationPopulationPurchasing powerPurchasing powerPurchasing desirePurchasing desire_1、人口、人口国家和地区的总人口国家和地区的总人口家庭户数和家庭人数家庭户数和家庭人数人口性别和年龄人

9、口性别和年龄文化水平和职业文化水平和职业民族与宗教信仰民族与宗教信仰地理分布和人口流动地理分布和人口流动_2、购买力、购买力人均国民收入人均国民收入人均国民收入人均国民收入个人收入个人收入个人收入个人收入社会集团社会集团社会集团社会集团购买力购买力购买力购买力总收入总收入总收入总收入可供支配收入可供支配收入可供自由支配收入可供自由支配收入可供自由支配收入可供自由支配收入_3、购买动机、购买动机客观动机客观动机主观动机主观动机理智型理智型感情型感情型情绪型情绪型情感型情感型_分层次；分层次；低低高；高；激励。激励。层次识别层次识别构思产品：满构思产品：满足多层次需求足多层次需求需要需要需要需要欲

10、望欲望欲望欲望需求需求需求需求_ 2 2、欲望（、欲望（WantsWants）：）：想获得基本需要的愿望。想获得基本需要的愿望。A.A.基本需要少，但欲望是多种多样的基本需要少，但欲望是多种多样的 B.B.欲望可被激发欲望可被激发 3 3、需求（、需求（DemandsDemands）:购买某种购买某种具体具体的经济物的欲望。的经济物的欲望。A.A.特定种类（品种）特定种类（品种）B.B.特定品牌特定品牌 _市场营销定义n市场营销市场营销市场营销市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，是从卖方的立场出发，以买方为对象，是从卖方的立场出发，以买方为对象，是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变

11、化的市场环境中，以顾客需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。业综合活动。业综合活动。业综合活动。_广义市场营销活动示意图广义市场营销活动示意图产前活动产

12、前活动生产活动生产活动销售活动销售活动售后活动售后活动市场调查市场调查预测确定预测确定产品方向产品方向企业经营企业经营对象对象设计、设计、采购、采购、加工、加工、制造制造商标、品牌商标、品牌包装、定价包装、定价分销、促销分销、促销售前、售中售前、售中服务服务售后服务、售后服务、收集顾客对收集顾客对产品价格等产品价格等营销策略的营销策略的意见和要求意见和要求顾顾客客信息信息反馈反馈_第三节第三节市场营销在企业中的地位市场营销在企业中的地位生产生产生产生产财务财务财务财务营销营销营销营销人事人事人事人事生产生产生产生产财务财务财务财务人事人事人事人事营销营销营销营销营销营销生产生产生产生产财务财务

13、财务财务人事人事人事人事_第三节市场营销在企业中的地位顾客顾客生产生产生产生产财务财务财务财务营销营销营销营销人事人事人事人事顾客顾客 营营营营销销销销生产生产生产生产人人人人事事事事财财财财务务务务_第四节第四节营销观念（哲学）营销观念（哲学）企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。_营销营销观念观念传统传统观念观念现代现代观念观念市场营市场营销观念销观念社会市场社会市场营销观念营销观念生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念客户客户观念观念营销

14、观念发展图示营销观念发展图示_一、一、传统观念阶段传统观念阶段1 1、生产观念、生产观念 该观念是指导销售者行为的最古老的观念该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。本以扩展市场。_生产观念基本内容：企业以改进、增加生产为中心，基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导

15、下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。适应消费需求为前提。_一、一、传统观念阶段传统观念阶段2 2、产品观念、产品观念 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产

16、品，并不断加以改进。产品，并不断加以改进。产生背景：产品供不应求的产生背景：产品供不应求的“卖方市场卖方市场”企业最容易导致企业最容易导致“市场营销近视症市场营销近视症”_产品观念认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧缺或

17、稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。企业的经营指导思想。_一、传统观念阶段3 3、推销观念、推销观念 该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。提高了销售工作在企业经营管理中的地位。提高了销售工作在企业经营管理中的地位。_推销观念强调：如

18、果不经过销售努力，消费者就不会大强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念过程中，许多企业往往奉行推销观念 。_二、现代市场营销观念阶段1 1、市场营

19、销观念、市场营销观念 该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。该观念是近几十年才形成的新的先进观念，它该观念是近几十年才形成的新的先进观念，它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。_市场营销观念基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下，就应当生产、销售什么产品。在这种观念

20、指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。场销售，长久地获取较为丰厚的利润。_让渡价值（让渡价值（Delivery ValueDelivery Value）DV =TCV TCC =其中：其中：TCV：Total Customer Value（总顾客价值）（总顾客

21、价值）TCC:Total Customer Cost（总顾客成本）（总顾客成本）TCC TCV _ 企业商誉企业商誉 ：Image 名牌产品知名度名牌产品知名度ps:Personnels 如何提升如何提升 TCVTCV？TCV=f(pd,s,ps,I)核心功能核心功能Pd:Product 核心效用核心效用 过程过程 ：Services 范围范围_三聚氰胺事件引发信任危机三聚氰胺事件引发信任危机!三鹿、蒙牛三鹿、蒙牛三鹿、蒙牛三鹿、蒙牛伊利、光明伊利、光明伊利、光明伊利、光明无一幸免！无一幸免！无一幸免！无一幸免！乳制品业乳制品业乳制品业乳制品业全面崩盘！全面崩盘！全面崩盘！全面崩盘！_如何降低

22、如何降低？_推销观念与市场营销观念的区别：推销观念与市场营销观念的区别：出发点出发点中心中心手段手段目的目的企业企业产品产品推销、促销推销、促销通过扩大市场通过扩大市场目标市场目标市场顾客需求顾客需求营销组合营销组合通过满足需求通过满足需求推推销销观观念念市市场场营营销销观观念念_二、现代市场营销观念阶段2 2、社会市场营销观念、社会市场营销观念 企企业业任任务务是是确确定定各各个个目目标标市市场场的的需需要要、欲欲望望和和利利益益，并并以以保保护护或或提提高高消消费费者者和和社社会会福福利利的的方方式式，比比竞竞争争者者更更有有效效、更更有有利利地地向向目目标标市市场场提提供供能够满足其需要

23、、欲望和利益的物品或服务。能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。该该观观念念要要求求市市场场营营销销者者在在制制定定市市场场营营销销政政策策时时要要统统筹筹兼兼顾顾三三方方面面的的利利益益，即即企企业业利利润润、消消费费者需要的满足和社会利益。者需要的满足和社会利益。_这并不是胜利！这并不是胜利！_二、现代市场营销观念阶段3 3、客户观念、客户观念 企企业业注注重重收收集集每每一一个个客客户户以以往往的的交交易易、人人口口统统计计、心心理理活活动动、媒媒体体习习惯惯以以及及分分销销偏偏好好等等信信息息，根根据据由由此此确确认认的的不不同同客客户户终终生生价价值值，分分别别为为每每一一个个客客

24、户户提提供供各各自自不不同同的的产产品品或或服服务务，传传播播不不同同的的信信息息，通通过过提提高高客客户户忠忠诚诚度度，增增加加每每一一个个客客户户的的购买量，从而确保企业利润增长。购买量，从而确保企业利润增长。产生背景：客户的需求日益多样化。产生背景：客户的需求日益多样化。_两类营销观念存在着两类营销观念存在着质质的区别的区别(1)(1)两者的出发点区别两者的出发点区别:前一类观念的前一类观念的出发点是产品出发点是产品，是，是以卖方以卖方(企业企业)的要求为中心的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种利润，这可以认为是一种“以生产者为导

25、向以生产者为导向”的的经营观念；经营观念；后一类观念的后一类观念的出发点是消费需求出发点是消费需求，是，是以买方以买方(顾顾客群客群)的要求为中心的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种获取利润，这可以认为是一种“以消费者以消费者(用户用户)为导向为导向”或称或称“市场导向市场导向”的营销观念。的营销观念。_两类营销观念存在着两类营销观念存在着质质的区别的区别(2)(2)两者实现目的的方法或途径的区别：两者实现目的的方法或途径的区别：前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是考虑的是“我擅长于生产什

26、么我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是场营销活动，企业首先考虑的是“消费者消费者(用户用户)需要什么需要什么”。_第五节市场营销的任务n解决生产与消费的矛盾，解决生产与消费的矛盾，解决生产与消费的矛盾，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。满足生活消费或生产消费的需要。满足生活消费或生产消费的需要。满足生活消费或生产消费的需要。_ 生产与消费之间存在的矛盾生产与消费之间存在的矛盾 空间上的分离；空间上的分离；空间上的分离；空间上的分离；时间上的分离；时间上的分离；时间上的分离；时间上的分离

27、；产品品种、花色、规格方面的矛盾；产品品种、花色、规格方面的矛盾；产品品种、花色、规格方面的矛盾；产品品种、花色、规格方面的矛盾；产品价格上的矛盾；产品价格上的矛盾；产品价格上的矛盾；产品价格上的矛盾；产品数量上的矛盾；产品数量上的矛盾；产品数量上的矛盾；产品数量上的矛盾；信息上的分离；信息上的分离；信息上的分离；信息上的分离；产品占有权的分离与对立。产品占有权的分离与对立。产品占有权的分离与对立。产品占有权的分离与对立。_第五节市场营销的任务 通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方使得生产者方面

28、各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。与消费的统一。_思考题1 1、解释下列术语：、解释下列术语：市场营销、市场营销观念、生产观念、产品观市场营销、市场营销观念、生产观念、产品观念、推销观念、社会市场营销观念、市场念、推销观念、社会市场营销观念、市场2 2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营销、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和不观念？举出特别需要实行这一观念的企业和不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明理特别需要实行这一观念的企业各两个，说明理由。由

29、。3 3、试述促使企业采用现代营销观念的动因？、试述促使企业采用现代营销观念的动因？_ 谢谢谢谢 谢谢谢谢_“知天知地知天知地”“知己知彼知己知彼”“百战不殆百战不殆”“不战而屈人之兵，善之善不战而屈人之兵，善之善者也者也”孙子兵法孙子兵法约约公元前公元前 360 360年年 持续增长的思想并不复杂，持续增长的思想并不复杂，但真正弄懂的人并不多但真正弄懂的人并不多_第二章第二章市场营销战略市场营销战略 战战战战略略略略是是是是在在在在符符符符合合合合和和和和保保保保证证证证实实实实现现现现企企企企业业业业使使使使命命命命的的的的条条条条件件件件下下下下，在在在在充充充充分分分分利利利利用用用用

30、环环环环境境境境中中中中存存存存在在在在的的的的各各各各种种种种机机机机会会会会和和和和创创创创造造造造新新新新机机机机会会会会的的的的基基基基础础础础上上上上，确确确确定定定定企企企企业业业业同同同同环环环环境境境境的的的的关关关关系系系系，规规规规定定定定企企企企业业业业从从从从事事事事的的的的经经经经营营营营范范范范围围围围，成成成成长长长长方方方方向向向向和和和和竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手，合合合合理理理理调调调调动动动动企企企企业业业业结结结结构构构构和和和和分分分分配配配配企企企企业业业业全全全全部部部部资资资资源，从而使企业获得某种竞争优势。源，从而使企业获得某种竞争优势。

31、源，从而使企业获得某种竞争优势。源，从而使企业获得某种竞争优势。_第一节企业经营战略经经营营战战略略是是指指企企业业面面对对激激烈烈变变化化的的外外部部环环境境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。一、特征：一、特征：全局性全局性规定企业的总体行动，追求总体效果。规定企业的总体行动，追求总体效果。长期性长期性是企业谋求长远发展要求的反映。是企业谋求长远发展要求的反映。方向性方向性规定发展方向、目标、行动方案。规定发展方向、目标、行动方案。外部性外部性是对企业外部条件变化所做的反应。是对企业外部条件变化所做的反应。_第一节企业经营战略二、经营战

32、略的层次企业总体战略企业总体战略企业总体战略企业总体战略企业最高层次的战略，主要解决企业最高层次的战略，主要解决企业最高层次的战略，主要解决企业最高层次的战略，主要解决经营范围和资源配置问题。经营范围和资源配置问题。经营单位战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略是一种局部战略，是总体战略的是一种局部战略，是总体战略的环节和组成部分。主要解决竞争环节和组成部分。主要解决竞争优势和资源配置问题。优势和资源配置问题。职能部门战略职能部门战略职能部门战略职能部门战略是主要职能部门的战略计划，主是主要职能部门的战略计划，主要解决协同作用和资源配置问题。要解决协同作用和资源配置问题。_第二节市场营销战略

33、一、规定企业任务一、规定企业任务最高管理层明确规定适当的最高管理层明确规定适当的任务任务，并向全体员工讲清楚，可以提高士并向全体员工讲清楚，可以提高士气，调动工作人员积极性，并指引气，调动工作人员积极性，并指引全体工作人员都朝着一个方向前进。全体工作人员都朝着一个方向前进。无形无形无形无形的手的手的手的手_第二节市场营销战略1、制定企业任务时考虑的因素竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势企业资源企业资源企业资源企业资源周围环境周围环境周围环境周围环境高层管理者高层管理者高层管理者高层管理者企业历史企业历史企业历史企业历史考虑因素考虑因素考虑因素考虑因素_比尔比尔.盖茨盖茨_王石：如何解决生存、领导

34、能力、竞争、文化危机？王石：如何解决生存、领导能力、竞争、文化危机？_第二节市场营销战略 市场导向市场导向 切实可行切实可行 富鼓动性富鼓动性 具体明确具体明确任任任任务务务务书书书书2 2、任务书应具备的条件、任务书应具备的条件_第二节市场营销战略生产一种产品，这种产品可以给人们提供生产一种产品，这种产品可以给人们提供生产一种产品，这种产品可以给人们提供生产一种产品，这种产品可以给人们提供干净的衣服。（不用洗衣粉的洗衣机）干净的衣服。（不用洗衣粉的洗衣机）干净的衣服。（不用洗衣粉的洗衣机）干净的衣服。（不用洗衣粉的洗衣机）家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）家庭晚餐的替代。（一周七天的

35、星期日的晚餐）家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）海尔集团海尔集团海尔集团海尔集团肯德基肯德基肯德基肯德基_第二节市场营销战略二、明确企业目标二、明确企业目标把任务具体化为一把任务具体化为一系列的各级组织层次系列的各级组织层次的目标。的目标。目标目标层次化层次化层次化层次化数量化数量化数量化数量化现实性现实性现实性现实性一致性一致性一致性一致性_第二节市场营销战略层次化：层次化：按各种目标的重要性来排列；按各种目标的重要性来排列；数量化：数量化：便于管理目标计划、执行和控制过程；便于管理目标计划、执行和控制过程；现实性：现实性：根据对市场机会和资

36、源条件的调查研根据对市场机会和资源条件的调查研究、分析来规定适当的目标水平；究、分析来规定适当的目标水平；一致性：一致性：各种目标不能互相矛盾，否则就失去各种目标不能互相矛盾，否则就失去指导作用。指导作用。_第二节市场营销战略三、安排业务组合三、安排业务组合目的是使企业最大限度地有效利用现有的资源，目的是使企业最大限度地有效利用现有的资源，实现企业整体利益最大化实现企业整体利益最大化 波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG Approach)BCG Approach)BCG Approach)BCG Approach)使用使用“市场增长率市场增长率市场占

37、有率市场占有率”区域图，对企区域图，对企业各个战略业务单位加以分类和评估，常用来分业各个战略业务单位加以分类和评估，常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。_第二节市场营销战略矩阵图解：矩阵图解：明星明星问题问题金牛金牛瘦狗瘦狗2 22 2 2 20 00 0 0 0 1 11 1 1 10 00 0 0 0 0 00 0 0 0%市市市市场场场场增增增增长长长长率率率率(发发发发展展展展前前前前途途途途)10 1.0 0.110 1.0 0.110 1.0 0.110 1.0 0.1相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率(

38、竞争实力竞争实力竞争实力竞争实力)?D DD D_第二节市场营销战略战略战略发展发展保持保持缩减缩减放弃放弃明星明星问号问号 金牛金牛金牛金牛金牛金牛 问号、瘦狗问号、瘦狗问号问号问号问号 瘦狗瘦狗瘦狗瘦狗_第二节市场营销战略n启示启示：（1 1）该法指出了每个经营业务在竞争中的地位，）该法指出了每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解它的作用，从而有选择和集中地运用使企业了解它的作用，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。企业有限的资金。（2 2）该法将企业不同的经营业务综合）该法将企业不同的经营业务综合 到一个矩阵中，具有简单明了的效果。到一个矩阵中，具有简单明了的效果。_第二节市场营销战略

39、n n比较理想的投资组合比较理想的投资组合:企业有较多的企业有较多的“明星明星”和和“金牛金牛”业务，业务，少数的少数的“问号问号”业务和极少数的业务和极少数的“瘦狗瘦狗”业务。业务。_第二节市场营销战略n局限性：局限性：（1 1）在实践中，企业要确定各业务的两率是比较困）在实践中，企业要确定各业务的两率是比较困难的，有时数据会与现实不符；难的，有时数据会与现实不符；（2 2）按两率把企业的业务划分为四类，有些过于简）按两率把企业的业务划分为四类，有些过于简单，实际上，市场还存在着难以确切归入某个象单，实际上，市场还存在着难以确切归入某个象限中的业务；限中的业务；（3 3）该法中市场地位与获利

40、之间的关系会因行业和）该法中市场地位与获利之间的关系会因行业和细分市场的不同而发生变化。细分市场的不同而发生变化。（4 4）仅依靠两率对企业一系列经营业务进行评价是）仅依靠两率对企业一系列经营业务进行评价是不够的，还需要一些其他技术指标。不够的，还需要一些其他技术指标。_第二节市场营销战略四、制定新业务发展计划四、制定新业务发展计划密集式发展：密集式发展：市场渗透市场渗透现有产品、现有市场现有产品、现有市场 市场开发市场开发现有产品、新市场现有产品、新市场 产品开发产品开发新产品、现有市场新产品、现有市场一体化发展：一体化发展：后向一体化后向一体化兼并供应商兼并供应商 前向一体化前向一体化兼并

41、分销商兼并分销商 水平一体化水平一体化兼并竞争者兼并竞争者多角化发展：多角化发展：同心多角化同心多角化利用现有技术和设备利用现有技术和设备 横向多角化横向多角化吸引现有顾客吸引现有顾客 混合多角化混合多角化新产品、新市场新产品、新市场_发展计划发展计划发展计划发展计划密集式密集式密集式密集式一体化一体化一体化一体化多角化多角化多角化多角化市场市场渗透渗透市场市场开发开发产品产品开发开发前前向向后后向向水水平平同同心心横横向向混混合合_密集式发展示图：密集式发展示图：现有产品现有产品现有产品现有产品新产品新产品新产品新产品市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透市场开发市场开发市场开发市场开发产品开发产

42、品开发产品开发产品开发多元化增长多元化增长多元化增长多元化增长现有市场现有市场现有市场现有市场新市场新市场新市场新市场_一体化发展图示：一体化发展图示：本企业本企业本企业本企业供应商供应商供应商供应商分销商分销商分销商分销商同类企业同类企业同类企业同类企业1 11 1同类企业同类企业同类企业同类企业2 22 2后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化水平水平水平水平一体一体一体一体化化化化市场市场市场市场_多角化发展图示：多角化发展图示：多角化发展多角化发展同心多角化同心多角化冰箱和空调、汽车和拖拉机冰箱和空调、汽车和拖拉机横向多角化横向多角化化肥和农药

43、、牙刷和牙膏化肥和农药、牙刷和牙膏混合多角化混合多角化新产品、新业务新产品、新业务_第三节市场营销管理过程n市场营销部门市场营销部门市场营销部门市场营销部门制定、执行并控制定、执行并控制定、执行并控制定、执行并控制营销战略的活制营销战略的活制营销战略的活制营销战略的活动被称为市场营动被称为市场营动被称为市场营动被称为市场营销管理过程。销管理过程。销管理过程。销管理过程。选择目选择目选择目选择目标市场标市场标市场标市场管理营管理营管理营管理营销活动销活动销活动销活动分析市分析市分析市分析市场机会场机会场机会场机会确定营确定营确定营确定营销组合销组合销组合销组合_思考题1 1、解释下列术语：、解释

44、下列术语：企业经营战略、企业经营战略、BCGBCG矩阵、密集式发展、一体化矩阵、密集式发展、一体化发展、多角化发展、市场营销管理过程发展、多角化发展、市场营销管理过程2 2、BCGBCG矩阵是如何分析企业业务单位的，作为一矩阵是如何分析企业业务单位的，作为一种战略分析工具有哪些局限？种战略分析工具有哪些局限？3 3、企业为什么要制定任务书？、企业为什么要制定任务书？_第三章市场营销环境市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它生影响和

45、冲击的不可控制的行动者和社会力量。它生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境微观环境微观环境企业企业企业企业_企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系n 企业面对的诸多环境力量并不是固定不变企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业带来可以利用的者给企业带来可以

46、利用的市场机会市场机会，或者给企，或者给企业带来一定的业带来一定的环境威胁环境威胁。监测、把握环境力量。监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。是企业营销管理的首要问题。_第一节宏观环境分析n是指环境中间接影响企业营销活动的不可是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。控制的较大社会力量。政治与法律环境政治与法律环境人口环境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境技术环境技术环境文化环境文化环境战略管理中波特力量模型战

47、略管理中波特力量模型战略管理中波特力量模型战略管理中波特力量模型_第一节宏观环境分析1、政治与法律环境、政治与法律环境指那些制约和影响组织与个人的政治法律制指那些制约和影响组织与个人的政治法律制度政治机构和压力集团。度政治机构和压力集团。政治体制与政治局势政治体制与政治局势营销活动有关的法律营销活动有关的法律压力集团压力集团政府规制机构政府规制机构_第一节宏观环境分析n政治体制与政治局势政治体制与政治局势_2006年年11月，在北京举行的中非合作论坛北京峰会上，中月，在北京举行的中非合作论坛北京峰会上，中国政府提出了一系列扩大中非经贸合作的具体措施，一方面进国政府提出了一系列扩大中非经贸合作的

48、具体措施，一方面进一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作，寻一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作，寻求互利共赢，共建和谐世界。这是北京天安门广场上的中非合求互利共赢，共建和谐世界。这是北京天安门广场上的中非合作论坛标牌及花坛（作论坛标牌及花坛（2006年年10月月27日摄）。日摄）。_北北京京欢欢迎迎您！您！_第一节宏观环境分析n与营销活动有关的法律：与营销活动有关的法律：（1）保护）保护竞争竞争，防止不正当竞争行为的出现，防止不正当竞争行为的出现反不正当竞争法反不正当竞争法专利法专利法商标法商标法（2）保护）保护消费者消费者利益不受侵害利益不受侵害消费者权益保护法消

49、费者权益保护法广告法广告法产品质产品质量法量法食品卫生法食品卫生法（3）保护）保护社会公众社会公众的长远利益不受损害的长远利益不受损害环境保护法环境保护法大气污染防治法大气污染防治法_野生动物保护法野生动物保护法_第一节宏观环境分析n压力集团：压力集团：群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公众利益的民间社团组织。它不是官方组织，不具众利益的民间社团组织。它不是官方组织，不具强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇具影响力和号召力。具影响力和号召力。如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。如：消协、老年协会、旅游者

50、俱乐部等。_失去失去诚信诚信、一文不值！、一文不值！（往往我们高声呼吁的，恰恰是正是我们缺少的！）（往往我们高声呼吁的，恰恰是正是我们缺少的！）_第一节宏观环境分析n主要政府规制机构：主要政府规制机构：国家及地方工商行政管理局国家及地方工商行政管理局国家及地方环境保护局国家及地方环境保护局国家及地方知识产权局国家及地方知识产权局国家及地方药政管理机构国家及地方药政管理机构国家及地方食品检疫与卫生监督机构国家及地方食品检疫与卫生监督机构周伯华周伯华周伯华周伯华局长局长局长局长_n20072007年继广东省和上海市两地查出年继广东省和上海市两地查出SK-SK-化妆品含有铬和钕之化妆品含有铬和钕之后