营销策划-广告策划.ppt

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1、13 广告策划是根据整体营销策略，按照一定的程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活动。113.1 广告媒介分类13.2 广告行话解读13.3 广告策略案例13.4 广告策划误区213.1 广告媒介分类313.1.1 电视广告l 电视广告片（5秒、7.5秒、15秒、30秒）l 标版（5秒）l 赞助（独家赞助）l 栏目冠名（特约播出）l 电视信息片（1分钟以上）l 贴片广告（片头、片尾、片中）l 游字广告l 挂角广告（屏幕污染的质疑？）l 电视直播413.1.2 报纸广告l 常规报纸广告（报眼、报花、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、半版、竖版）l 分类广告l 特约栏目l 软性广告l 报纸夹页l 广

2、告专版513.1.3 电台广告l 常规电台广告l 插播l 特约栏目l 广告歌l 主题歌l 电台直播l 地方广播（乡镇农村）613.1.4 杂志广告l 常规杂志广告（封面、封底、内页、拉胚）l 赠品广告l 嗅觉广告（体险广告）l 隐形广告（热敏技术）l 立体广告713.1.5 户外广告l 路牌l 灯箱l 霓虹灯l LED显示屏l 飘空气球等空中媒体l 建筑立面喷绘l 跨街横幅813.1.6 交通广告l 机场/码头/车站（候车亭）l 机身/船身/车身l 机票/船票/车票l 机内/船内/车内913.1.7 售点广告l 卖场形象广告l 易拉宝l 堆头/货架招贴l 灯箱l 宝笼1013.1.8 直邮广告

3、l 明信片l 信封型l 传单型l 卡片型l 企业期刊型1 113.1.9 网络广告l 公司或个人网站l 电子商务l BANNER广告等等l 网络链接1213.1.10 电影贴片l 手机l 十面埋伏l 天下无贼1313.2 广告行话解读14受众接触某种媒介并且通过该媒介获取信息的总体15广告诉求点客户关切的比较强项16CPT（每千人成本）某一媒体发布的广告覆盖、送达和接触每1000人所需的广告成本17USP（独特的销售主张）Unique Selling Proposition：特殊效用/竞争对手无法提出或尚未提出/促进销售l 龟鳖丸“父子情深”篇l 宝洁公司洗发、护发系列 18“海飞丝”：去头屑

4、专家，“头屑去无踪、秀发更出众”；“飘柔”：洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺；“潘婷”：营养专家，含有维他命原，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”；“沙宣”：发型专家，含保温因子，保持发型持久。19广告排期（广告发布具体日程表）媒体组合？何种时段/版面？时间/空间单位？发布时间？发布次数？时间间隔？预算费用？20到达率指的是向某一市场发布广告信息后，特定对象在特定时期内看到过（至少1次）广告信息的人数占目标受众总人数的百分比。21广告脚本/广告文案广告内容的文字表现22菲林Film/胶卷/胶片23出街发布/播出/刊登2413.3 广告策略案例 养生堂广告策略养生堂广告策略2513.3.

5、1 重点投放不要撒胡椒面！l 市场占有率l 战略地位l 媒体选择l 时段选择2613.3.2 看人投钱l 经理人的投资人意识l 经理人的职业忠诚度l 经理人的市场开发能力2713.3.3 注重形象l 传播内容设计l 载体选择l 规格选择2813.3.4 整合原则l 主流媒体l 软硬兼施l 立体轰炸2913.3.5 效果至上l 是否卖货？l 是否有利于树立产品和企业形象？3013.4 广告策划误区31误区之1：心中有太阳，眼前无太阳32误区之2：眼前有太阳，心中无太阳33误区之3：信息太多34误区之4：行色匆匆（5秒先行）35误区之5：高雅而不卖货36误区之6：损害品牌形象37误区之7：夸大其辞38误区之8：纠缠逻辑39误区之9：不做测试40误区之10：全民喜欢41误区之11：大炮打蚊子42误区之12：单一兵种，单一兵器43误区之13：一粒屎坏了一锅粥44误区之14：浅尝则止，煮而不沸45等等46