渠道策略课件.ppt

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1、第七章第七章 渠道策略渠道策略l l渠道概念渠道概念*及其主要职能及其主要职能l l渠道类型及分销策略渠道类型及分销策略*l l渠道设计和管理渠道设计和管理l l渠道系统的动态演变渠道系统的动态演变5/26/20231一、概念和功能一、概念和功能1、什么是营销渠道（贸易、分销渠道）、什么是营销渠道（贸易、分销渠道）它是促使产品或服务顺利地被使用或消费它是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。是指商品或服务从的一整套相互依存的组织。是指商品或服务从生产领域转向消费领域所经历的路线和通道。生产领域转向消费领域所经历的路线和通道。2、为什么要运用中介机构、为什么要运用中介机构无足够

2、资金进行直接营销无足够资金进行直接营销获得大规模分销的经济利益获得大规模分销的经济利益可增加其主要业务投资，获取更大利益可增加其主要业务投资，获取更大利益5/26/20232中国科学技术大学商学院 董玉芳3、功能、功能 它调和了产品、服务及其使用者之间的差异它调和了产品、服务及其使用者之间的差异时时间、地点和所有权的差异。间、地点和所有权的差异。营销渠道成员执行一系列的关键功能。营销渠道成员执行一系列的关键功能。信息信息 调查研究收集营销环境中关于消费者竞争调查研究收集营销环境中关于消费者竞争 者之信息，为计划和促使交换收集信息。者之信息，为计划和促使交换收集信息。促销促销发布吸引消费者的信息

3、和手段发布吸引消费者的信息和手段联系联系寻找潜在购买者，并与之沟通。寻找潜在购买者，并与之沟通。协调协调使供应者所提供的产品与买者的要求相协调。使供应者所提供的产品与买者的要求相协调。谈判谈判 达成有关产品价格与其他条件的最终协议可达成有关产品价格与其他条件的最终协议可 使所有权转移。使所有权转移。订购订购通过渠道成员将消费者的购买意图传递给制造通过渠道成员将消费者的购买意图传递给制造 商。商。融资融资 筹集和分配资金，筹集和分配资金，实物分送实物分送 实体的运输和储藏。实体的运输和储藏。付款付款购买者通过银行、金融机构等向卖者付款。购买者通过银行、金融机构等向卖者付款。风险承担风险承担 承担

4、渠道工作中相应的风险。承担渠道工作中相应的风险。5/26/20233中国科学技术大学商学院 董玉芳二、渠道类型及分销策略二、渠道类型及分销策略1、渠道类型、渠道类型 划分标准划分标准划分标准划分标准 渠道类型渠道类型渠道类型渠道类型有无中间商有无中间商有无中间商有无中间商直接渠道直接渠道直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道间接渠道间接渠道同一层次中间商同一层次中间商同一层次中间商同一层次中间商的多少的多少的多少的多少宽渠道宽渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道窄渠道窄渠道渠道环节的多少渠道环节的多少渠道环节的多少渠道环节的多少或距离长短或距离长短或距离长短或距离长短长渠道长渠道长渠道长渠道短渠道短渠道短渠

5、道短渠道5/26/20234中国科学技术大学商学院 董玉芳（1）、分析消费者需要的服务水平）、分析消费者需要的服务水平 批量大小批量大小 等待时间等待时间 空间的便利性空间的便利性 商品的多样化商品的多样化 服务支持服务支持附加的服务附加的服务 （2）、建立渠道目标和限制因素）、建立渠道目标和限制因素()目标：达到需要的服务水平，整个渠道费用最小化。目标：达到需要的服务水平，整个渠道费用最小化。影响因素：市场因素、商品因素、企业因素、竞争者影响因素：市场因素、商品因素、企业因素、竞争者 因素、中间商因素、环境因素。因素、中间商因素、环境因素。（3）、确定主要的渠道可选方案）、确定主要的渠道可选

6、方案中介机构（中间商）的类型：中介机构（中间商）的类型：代理、分销、零售、邮购代理、分销、零售、邮购中介机构的数目：中介机构的数目：密集型分销密集型分销 专营性分销专营性分销 选择性分销选择性分销渠道成员的条件和责任：渠道成员的条件和责任：价格政策、销售条件、地区权利、风险承担价格政策、销售条件、地区权利、风险承担 5/26/20236中国科学技术大学商学院 董玉芳（4）、评估主要的渠道方案）、评估主要的渠道方案评估依据：三种标准评估依据：三种标准经济标准经济标准控制性标准控制性标准 代理商关心本公司利润最大化，注意商品组合，代理商关心本公司利润最大化，注意商品组合，而不是对特定制造商的产品。

7、而不是对特定制造商的产品。代理商没有掌握有关企业产品的技术细节，不代理商没有掌握有关企业产品的技术细节，不 能有效地运用企业的促销材料。能有效地运用企业的促销材料。制造商应增强对渠道的控制力，以适应市场的制造商应增强对渠道的控制力，以适应市场的 变化。合同时间越长，经济性控制上具有很大变化。合同时间越长，经济性控制上具有很大 优越性，但不一定能适应市场变化。优越性，但不一定能适应市场变化。适应性标准适应性标准5/26/20237中国科学技术大学商学院 董玉芳2、渠道管理决策、渠道管理决策 选择渠道成员选择渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员 评价渠道成员评价渠道成员 制造商的五种权力：威胁权、付

8、酬权、法定权、制造商的五种权力：威胁权、付酬权、法定权、专家权、声誉权专家权、声誉权 （1）、选择）、选择 条件：业务年限；声誉；规模；销售队伍质量；条件：业务年限；声誉；规模；销售队伍质量；偿债能力，其他产品系列的发展和利润。偿债能力，其他产品系列的发展和利润。专卖，经销权的零售商：顾客，地点，发专卖，经销权的零售商：顾客，地点，发 展潜力展潜力 （2）、激励（含培训、监督、鼓励）、激励（含培训、监督、鼓励）与中间商合作，一方面提供激励，如高利润、特与中间商合作，一方面提供激励，如高利润、特别交易、推销、竞赛、额外奖金、广告津贴、展销补贴。别交易、推销、竞赛、额外奖金、广告津贴、展销补贴。另

9、一方面采取制裁，减少毛利、延长交货期、终止双方另一方面采取制裁，减少毛利、延长交货期、终止双方关系。关系。5/26/20238中国科学技术大学商学院 董玉芳（3）、评估）、评估 销售定额完成情况、平均存货水平、送货时间（向顾销售定额完成情况、平均存货水平、送货时间（向顾客交客交 货）、货）、对损毁和遗失货物的处理、与企业的促销和对损毁和遗失货物的处理、与企业的促销和培训计划的合作情况、对顾客的服务等等的评价。培训计划的合作情况、对顾客的服务等等的评价。（4）、营销渠道的变更决策）、营销渠道的变更决策 根据市场变化不断修正、变更营销渠道系统。变更可根据市场变化不断修正、变更营销渠道系统。变更可分

10、为三个层次：分为三个层次：可能增加或减少个别渠道成员可能增加或减少个别渠道成员 增加或减少特定的市场渠道增加或减少特定的市场渠道 开创一种全新的销售商品方式开创一种全新的销售商品方式 结构变动：指增加或减少渠道中某些层次的中间商。结构变动：指增加或减少渠道中某些层次的中间商。功能变动：指在渠道成员中对一项或几项渠道任务功能变动：指在渠道成员中对一项或几项渠道任务进行重新分配。进行重新分配。如两项变动，都无法产生利润的增长，说明渠道处如两项变动，都无法产生利润的增长，说明渠道处于均衡状态，当渠道处于非均衡状态，则渠道就该变更于均衡状态，当渠道处于非均衡状态，则渠道就该变更了。了。5/26/202

11、310中国科学技术大学商学院 董玉芳归纳：归纳：满足目标消费者需要的理性系统建立步骤：满足目标消费者需要的理性系统建立步骤：1.找出目标消费者需要的渠道服务水平找出目标消费者需要的渠道服务水平2.确定所能提供这些服务的分销系统确定所能提供这些服务的分销系统3.评估分销系统的可适应性和改变分销系统的成本评估分销系统的可适应性和改变分销系统的成本4.收集公司领导对分销系统的目标的意见收集公司领导对分销系统的目标的意见5.比较现有的与管理层、消费者心目中理想渠道比较现有的与管理层、消费者心目中理想渠道6.建立评估渠道的关键标准建立评估渠道的关键标准7.找出问题和差距找出问题和差距5/26/202311中国科学技术大学商学院 董玉芳3、多渠道营销系统的发展、多渠道营销系统的发展制造商零售商批发商经销商消费者市场1集团市场1消费者市场2集团市场25/26/202313中国科学技术大学商学院 董玉芳