第二章--公共关系的起源与发展状况-《公共关系学》-教学课件.ppt

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1、第二章第二章公共关系的起源与发展公共关系的起源与发展2023/5/261 公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想活动公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想活动从古代就已经有了，古代的从古代就已经有了，古代的“准公关准公关”是现代公共关系学科是现代公共关系学科的发展的丰富思想宝库。的发展的丰富思想宝库。1919世纪末世纪末2020世纪初，由于政治、经世纪初，由于政治、经济、技术及文化条件的变化，现代公共关系得以诞生，并在济、技术及文化条件的变化，现代公共关系得以诞生，并在2020世纪得到全球性发展。在现代公共关系发展的这世纪得到全球性发展。在现代公共关系发展的这100100年时间年时

2、间里，公共关系大师们的思想为公共关系发展提供了各方面的里，公共关系大师们的思想为公共关系发展提供了各方面的基本指导原则，也成为公共关系学科发展的基础性依据。由基本指导原则，也成为公共关系学科发展的基础性依据。由于公共关系发源于美国，本章中对美国公共关系道德标准的于公共关系发源于美国，本章中对美国公共关系道德标准的形成轨迹做了介绍。值得指出的是，在中国公共关系的本土形成轨迹做了介绍。值得指出的是，在中国公共关系的本土化发展中，其道德标准的形成与美国相比，既有共性，也有化发展中，其道德标准的形成与美国相比，既有共性，也有其特殊性。因此，对其特殊性。因此，对“互惠互利互惠互利”、“诚实诚实”和和“公

3、正公正”原原则的正确理解和把握将有助于推动公共关系在我国和谐社会则的正确理解和把握将有助于推动公共关系在我国和谐社会建设中发挥积极作用。建设中发挥积极作用。2本章重点本章重点1.现代公共关系发展的四个阶段现代公共关系发展的四个阶段 2.公共关系学在中国的发展条件公共关系学在中国的发展条件3.公共关系的发展趋势公共关系的发展趋势2023/5/263公共关系学南昌大学吴光芸迂回战术w有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这时走过来另外一个顾客要东西，服务员在时走过来另外一个顾客要东西，服务员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已经

4、走到大厅的中间，大厅里人来人往，服经走到大厅的中间，大厅里人来人往，服务员该怎样追回牙刷钱？务员该怎样追回牙刷钱？w请思考请思考4现代公共关系形成与发展w现代公共关系作为一种全新的思想，一种科学而系统的理论，一种崭新的职业，是在国外尤其是在英美形成和发展起来的。6国外古代的公共关系思想与活动中国古代的公共关系思想与活动7公共关系作为一种职业和一门科学产生于公共关系作为一种职业和一门科学产生于19世纪末、世纪末、20世纪初的美国，但是在历史上，通过有计划的传播来世纪初的美国，但是在历史上，通过有计划的传播来影响他人的观点和行为，可以一直追溯到人类文明的开影响他人的观点和行为，可以一直追溯到人类文

5、明的开端。公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想端。公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想活动从古代就已经有了，虽然当时没有公共关系这个词活动从古代就已经有了，虽然当时没有公共关系这个词汇，但古代的很多行为如果从今天的角度来看的话，已汇，但古代的很多行为如果从今天的角度来看的话，已经带上了公关色彩。经带上了公关色彩。8w（二）古代西方（二）古代西方 古代的埃及、巴比伦和波斯等的统治者神话歌古代的埃及、巴比伦和波斯等的统治者神话歌古代的埃及、巴比伦和波斯等的统治者神话歌古代的埃及、巴比伦和波斯等的统治者神话歌颂自己，控制舆论。颂自己，控制舆论。颂自己，控制舆论。颂自己，控制舆论。古希

6、腊，运用宣传的技巧和舆论的力量来协调古希腊，运用宣传的技巧和舆论的力量来协调古希腊，运用宣传的技巧和舆论的力量来协调古希腊，运用宣传的技巧和舆论的力量来协调社会关系。社会关系。社会关系。社会关系。亚里士多德的修辞学，被认为亚里士多德的修辞学，被认为亚里士多德的修辞学，被认为亚里士多德的修辞学，被认为是一本最早探讨公共关系学理论的专著。是一本最早探讨公共关系学理论的专著。是一本最早探讨公共关系学理论的专著。是一本最早探讨公共关系学理论的专著。古罗马人提出古罗马人提出古罗马人提出古罗马人提出“公众的声音就是上帝的声音公众的声音就是上帝的声音公众的声音就是上帝的声音公众的声音就是上帝的声音”。古罗马

7、的基督教在全世界卓有成效的传播。古罗马的基督教在全世界卓有成效的传播。古罗马的基督教在全世界卓有成效的传播。古罗马的基督教在全世界卓有成效的传播。古代社会的类公关10w（三）古代的这些活动具有以下这些特征（三）古代的这些活动具有以下这些特征1.1.多是和政治统治相联系，基本上是以统治集团多是和政治统治相联系，基本上是以统治集团多是和政治统治相联系，基本上是以统治集团多是和政治统治相联系，基本上是以统治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。2.2.这些活动在传播上

8、，多是借助艺术的表现手法，这些活动在传播上，多是借助艺术的表现手法，这些活动在传播上，多是借助艺术的表现手法，这些活动在传播上，多是借助艺术的表现手法，甚至是子虚乌有的造神方法来影响公众舆论，甚至是子虚乌有的造神方法来影响公众舆论，甚至是子虚乌有的造神方法来影响公众舆论，甚至是子虚乌有的造神方法来影响公众舆论，而不是靠提供客观真实的信息来实现的。而不是靠提供客观真实的信息来实现的。而不是靠提供客观真实的信息来实现的。而不是靠提供客观真实的信息来实现的。古代社会的类公关11唐诗新嫁娘新嫁娘王王王王 建建建建三日入橱下三日入橱下 洗手做羹汤洗手做羹汤未谙姑食性未谙姑食性 先遣小姑尝先遣小姑尝w w

9、诗描摹一位新嫁娘巧思慧心的情态。第一次烧饭菜，为诗描摹一位新嫁娘巧思慧心的情态。第一次烧饭菜，为诗描摹一位新嫁娘巧思慧心的情态。第一次烧饭菜，为诗描摹一位新嫁娘巧思慧心的情态。第一次烧饭菜，为了把握婆婆的口味，塑造自己的公共关系形象。语虽浅了把握婆婆的口味，塑造自己的公共关系形象。语虽浅了把握婆婆的口味，塑造自己的公共关系形象。语虽浅了把握婆婆的口味，塑造自己的公共关系形象。语虽浅白，却颇为得体，合情合理。新娘的机灵聪敏，心计巧白，却颇为得体，合情合理。新娘的机灵聪敏，心计巧白，却颇为得体，合情合理。新娘的机灵聪敏，心计巧白，却颇为得体，合情合理。新娘的机灵聪敏，心计巧思，跃然纸上。思，跃然纸

10、上。思，跃然纸上。思，跃然纸上。“先遣小姑尝先遣小姑尝先遣小姑尝先遣小姑尝”，真是于细微处见精神。，真是于细微处见精神。，真是于细微处见精神。，真是于细微处见精神。有人认为此诗是为新入仕途者而作。在我看来是中国古有人认为此诗是为新入仕途者而作。在我看来是中国古有人认为此诗是为新入仕途者而作。在我看来是中国古有人认为此诗是为新入仕途者而作。在我看来是中国古代公共关系杰作。代公共关系杰作。代公共关系杰作。代公共关系杰作。13公关思想寓古代政治活动之中w正是人类早期的正是人类早期的“准公共关系准公共关系”或或“前公前公共关系共关系”，为现代公共关系的思想的产生，为现代公共关系的思想的产生奠定了基础，

11、并为现代公共关系事业的发奠定了基础，并为现代公共关系事业的发展创造了社会历史条件。展创造了社会历史条件。w孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董仲舒、王安石等安邦治国方案及政治活动仲舒、王安石等安邦治国方案及政治活动中体现了古代公共关系思想。中体现了古代公共关系思想。15重视民心所向，调节施政措施w墨墨墨墨子子子子主主主主张张张张“兼兼兼兼爱爱爱爱”、“非非非非攻攻攻攻”的的的的与与与与人人人人为为为为善善善善的的的的交往原则；交往原则；交往原则；交往原则；w孔孔孔孔子子子子主主主主张张张张“己己己己所所所所不不不不欲欲欲欲，勿勿勿勿施施施施于于于于人人人人”

12、，“己己己己欲欲欲欲立立立立而而而而立立立立人人人人，己己己己欲欲欲欲达达达达而而而而达达达达人人人人”；孟孟孟孟子子子子认认认认为为为为“善善善善政不如善教之得民也。政不如善教之得民也。政不如善教之得民也。政不如善教之得民也。”w兵兵兵兵家家家家认认认认为为为为“攻攻攻攻城城城城为为为为下下下下，攻攻攻攻心心心心为为为为上上上上”，推推推推崇崇崇崇“不战而胜不战而胜不战而胜不战而胜”，不迷信暴力；，不迷信暴力；，不迷信暴力；，不迷信暴力；w纵纵纵纵横横横横家家家家则则则则鼓鼓鼓鼓吹吹吹吹“远远远远较较较较近近近近攻攻攻攻”的的的的政政政政治治治治、外外外外交交交交政政政政策。策。策。策。16

13、重视人际关系，强调人和的重要作用w我我我我国国国国古古古古代代代代不不不不少少少少思思思思想想想想家家家家皆皆皆皆对对对对人人人人际际际际关关关关系系系系提提提提出出出出了了了了较较较较深深深深刻刻刻刻的的的的见见见见解解解解，在在在在客客客客观观观观上上上上导导导导致致致致形形形形成成成成了了了了富富富富有有有有中中中中国国国国民民民民族族族族特特特特色色色色的的的的“人人人人和和和和”、“修修修修睦睦睦睦”为为为为中中中中心心心心的的的的人人人人际际际际关关关关系系系系处处处处理理理理观观观观念念念念体体体体系系系系，诸诸诸诸如如如如“和和和和为为为为贵贵贵贵”、“两两两两和和和和皆皆皆皆

14、友友友友，两两两两斗斗斗斗皆皆皆皆仇仇仇仇”、“天天天天时时时时不不不不如如如如地地地地利利利利，地地地地利利利利不不不不如如如如人人人人和和和和”的的的的观观观观念念念念深入人心。深入人心。深入人心。深入人心。w但但但但主主主主要要要要偏偏偏偏重重重重于于于于政政政政治治治治、道道道道德德德德范范范范畴畴畴畴，对对对对经经经经济济济济各各各各方方方方面面面面涉涉涉涉及及及及很很很很少少少少；在在在在意意意意识识识识层层层层面面面面较较较较发发发发达达达达、完完完完备备备备，在在在在具具具具体体体体操操操操作作作作层次上缺少规范化的技术和方法。层次上缺少规范化的技术和方法。层次上缺少规范化的技

15、术和方法。层次上缺少规范化的技术和方法。18强调原则的坚定性和策略的灵活性的统一w注重掌握信息，分析趋势，预测未来。注重掌握信息，分析趋势，预测未来。w孙孙子子兵兵法法：“知知己己知知彼彼，百百战战不不殆殆”，其其含含义义是是只只有有充充分分了了解解对对方方和和自自己己，才才能立于不败之地。能立于不败之地。w孙孙子子还还说说：“用用兵兵之之道道，计计为为首首”，这这里里的的“计计”就是计谋、战略和策略。就是计谋、战略和策略。19中国古代公共关系活动w春秋战国、三国两晋十六国时期，由于各路诸春秋战国、三国两晋十六国时期，由于各路诸春秋战国、三国两晋十六国时期，由于各路诸春秋战国、三国两晋十六国时

16、期，由于各路诸侯争霸称雄，为了各自的利益，列国开展了大侯争霸称雄，为了各自的利益，列国开展了大侯争霸称雄，为了各自的利益，列国开展了大侯争霸称雄，为了各自的利益，列国开展了大量的内外交往活动，这是中国古代公共关系活量的内外交往活动，这是中国古代公共关系活量的内外交往活动，这是中国古代公共关系活量的内外交往活动，这是中国古代公共关系活动丰富多彩的时期。动丰富多彩的时期。动丰富多彩的时期。动丰富多彩的时期。w许多堪称公共关系传活动家的人物：邹忌、毛许多堪称公共关系传活动家的人物：邹忌、毛许多堪称公共关系传活动家的人物：邹忌、毛许多堪称公共关系传活动家的人物：邹忌、毛遂、管子、晏婴、蔺相如、苏秦、张

17、仪等。遂、管子、晏婴、蔺相如、苏秦、张仪等。遂、管子、晏婴、蔺相如、苏秦、张仪等。遂、管子、晏婴、蔺相如、苏秦、张仪等。w主要集中于政治领域，其目的是建立统治者个主要集中于政治领域，其目的是建立统治者个主要集中于政治领域，其目的是建立统治者个主要集中于政治领域，其目的是建立统治者个人或国家的信誉，协调各方的关系。主要表现人或国家的信誉，协调各方的关系。主要表现人或国家的信誉，协调各方的关系。主要表现人或国家的信誉，协调各方的关系。主要表现在广开言路以求治国方略，广结善缘以求化干在广开言路以求治国方略，广结善缘以求化干在广开言路以求治国方略，广结善缘以求化干在广开言路以求治国方略，广结善缘以求化

18、干戈为玉帛，注重治心以求得江山长治久安等。戈为玉帛，注重治心以求得江山长治久安等。戈为玉帛，注重治心以求得江山长治久安等。戈为玉帛，注重治心以求得江山长治久安等。20中国古代公共关系的特点w具有明显的自发性和盲目性具有明显的自发性和盲目性：没有产生一：没有产生一定目标、规模及系统的经常性的公关活动。定目标、规模及系统的经常性的公关活动。w具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自足的自然经济，社会生产力相对低下，经足的自然经济，社会生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，主要发生在政治领域，较少涉比较简单

19、，主要发生在政治领域，较少涉及经济领域。及经济领域。w传播手段简单传播手段简单：靠智者的演讲才能和智谋：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。来说服、打动影响他人。21近现代公共关系思想及活动w自鸦片战争后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会。自鸦片战争后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会。自鸦片战争后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会。自鸦片战争后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会。这一时期，清王朝日益腐朽没落，帝国主义列强采这一时期，清王朝日益腐朽没落，帝国主义列强采这一时期，清王朝日益腐朽没落，帝国主义列强采这一时期，清王朝日益腐朽没落，帝国主义列强采用政治、军事、经济等种种手段，瓜分中国。

20、用政治、军事、经济等种种手段，瓜分中国。用政治、军事、经济等种种手段，瓜分中国。用政治、军事、经济等种种手段，瓜分中国。w无数仁人志士为挽救祖国进行了不懈的努力，涌现无数仁人志士为挽救祖国进行了不懈的努力，涌现无数仁人志士为挽救祖国进行了不懈的努力，涌现无数仁人志士为挽救祖国进行了不懈的努力，涌现出了众多的思想家、政治家、理论家：龚自珍、林出了众多的思想家、政治家、理论家：龚自珍、林出了众多的思想家、政治家、理论家：龚自珍、林出了众多的思想家、政治家、理论家：龚自珍、林则徐、魏源、洪秀全、康有为、严复、章太炎、孙则徐、魏源、洪秀全、康有为、严复、章太炎、孙则徐、魏源、洪秀全、康有为、严复、章太

21、炎、孙则徐、魏源、洪秀全、康有为、严复、章太炎、孙中山等都是中华民族的杰出代表人物。在他们的思中山等都是中华民族的杰出代表人物。在他们的思中山等都是中华民族的杰出代表人物。在他们的思中山等都是中华民族的杰出代表人物。在他们的思想中，已包含有现代公关的思想。想中，已包含有现代公关的思想。想中，已包含有现代公关的思想。想中，已包含有现代公关的思想。22资产阶级革命家、思想家w二十世纪初，孙中山、黄兴、蔡元培、章炳麟、二十世纪初，孙中山、黄兴、蔡元培、章炳麟、二十世纪初，孙中山、黄兴、蔡元培、章炳麟、二十世纪初，孙中山、黄兴、蔡元培、章炳麟、邹容、陈天华为代表的一大批资产阶级革命家、邹容、陈天华为代

22、表的一大批资产阶级革命家、邹容、陈天华为代表的一大批资产阶级革命家、邹容、陈天华为代表的一大批资产阶级革命家、思想家，做了大量宣传鼓动和启发各界群众觉悟思想家，做了大量宣传鼓动和启发各界群众觉悟思想家，做了大量宣传鼓动和启发各界群众觉悟思想家，做了大量宣传鼓动和启发各界群众觉悟的工作的工作的工作的工作。w建立兴中会、华兴会、光复会等团体，成立的中建立兴中会、华兴会、光复会等团体，成立的中建立兴中会、华兴会、光复会等团体，成立的中建立兴中会、华兴会、光复会等团体，成立的中国同盟会，以国同盟会，以国同盟会，以国同盟会，以“驱除鞑虏，恢复中华，建立民国，驱除鞑虏，恢复中华，建立民国，驱除鞑虏，恢复中

23、华，建立民国，驱除鞑虏，恢复中华，建立民国，平均地权平均地权平均地权平均地权”为纲领，鲜明的树起了资产阶级革命为纲领，鲜明的树起了资产阶级革命为纲领，鲜明的树起了资产阶级革命为纲领，鲜明的树起了资产阶级革命旗帜。旗帜。旗帜。旗帜。24宣传鼓动工作w发行报刊，著书立说，广泛宣传革命主张，发行报刊，著书立说，广泛宣传革命主张，影响社会舆论，争取各界民众的支持。影响社会舆论，争取各界民众的支持。w辛亥革命的爆发，一举推翻了清王朝的黑辛亥革命的爆发，一举推翻了清王朝的黑暗统治，结束了中国两千年的封建君主专暗统治，结束了中国两千年的封建君主专制。制。25新文化运动中的公共关系活动w在新文化运动中，先进分

24、子为解放思想，在新文化运动中，先进分子为解放思想，唤醒民众所进行的一系列活动，具有着公唤醒民众所进行的一系列活动，具有着公共关系的性质。共关系的性质。w年，陈独秀、李大钊、鲁迅等组年，陈独秀、李大钊、鲁迅等组织发动领导了伟大的近代思想解放运动织发动领导了伟大的近代思想解放运动新文化运动。新文化运动。w从公共关系学的角度看，新文化运动也包从公共关系学的角度看，新文化运动也包含有政治公共关系性质的活动含有政治公共关系性质的活动。26新文化思想的舆论宣传w新文化运动的领导者们十分重视舆论宣传新文化运动的领导者们十分重视舆论宣传的作用，组织创立了一大批专门宣传推动的作用，组织创立了一大批专门宣传推动新

25、文化思想的舆论机构。新文化思想的舆论机构。28革命先驱w陈独秀创办了新青年杂志、中国青年会等；陈独秀创办了新青年杂志、中国青年会等；陈独秀创办了新青年杂志、中国青年会等；陈独秀创办了新青年杂志、中国青年会等；李大钊编辑晨钟报和甲寅日刊等，发李大钊编辑晨钟报和甲寅日刊等，发李大钊编辑晨钟报和甲寅日刊等，发李大钊编辑晨钟报和甲寅日刊等，发表了陈独秀、李大钊、胡适、钱玄同、沈尹默、表了陈独秀、李大钊、胡适、钱玄同、沈尹默、表了陈独秀、李大钊、胡适、钱玄同、沈尹默、表了陈独秀、李大钊、胡适、钱玄同、沈尹默、鲁迅等新文化运动闯将的大量文章，有力地扩鲁迅等新文化运动闯将的大量文章，有力地扩鲁迅等新文化运动

26、闯将的大量文章，有力地扩鲁迅等新文化运动闯将的大量文章，有力地扩大了新文化思想的影响。大了新文化思想的影响。大了新文化思想的影响。大了新文化思想的影响。陈独秀陈独秀陈独秀陈独秀29鲁迅极善于演讲w讲演时深入浅出，言简意赅，逻辑严谨，以犀利、幽默而著称。31李大钊口才极好，演讲条理清楚，说服力强32乒乓外交33w课前链接：你适合创业吗34“立宪运动立宪运动立宪运动立宪运动”-近代近代近代近代公共关系公共关系公共关系公共关系首创性的首创性的首创性的首创性的成功范例成功范例成功范例成功范例“便士报运便士报运便士报运便士报运动动动动”-”-”-”-近近近近代公共关代公共关代公共关代公共关系发人深系发人

27、深系发人深系发人深思的一页思的一页思的一页思的一页近代公共关系近代公共关系近代公共关系近代公共关系实务在美国总实务在美国总实务在美国总实务在美国总统的竞选中产统的竞选中产统的竞选中产统的竞选中产生生生生35“扒粪运动”w19世纪至世纪至20世纪初资本主义从自由竞争发世纪初资本主义从自由竞争发展到了高度垄断的阶段。这种垄断与集中展到了高度垄断的阶段。这种垄断与集中加深了社会各种矛盾，尤其是劳资关系越加深了社会各种矛盾，尤其是劳资关系越来越紧张。据统计来越紧张。据统计1903年至年至1912年的十年年的十年间，约有间，约有2000多篇揭露美国实业界丑闻和多篇揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章发表，同

28、时还有社论和漫画，阴暗面的文章发表，同时还有社论和漫画，这就形成了美国近代史上著名的这就形成了美国近代史上著名的“扒粪运扒粪运动动”，揭开了美国公共关系历史的初页。，揭开了美国公共关系历史的初页。36 美国独立运动中的公共关系美国独立运动中的公共关系 人类的主体更多的是跟着他们的感觉走，而不是跟人类的主体更多的是跟着他们的感觉走，而不是跟着他们的理性走。着他们的理性走。舆论是来源于各种事件的进展和那些积极从事公共舆论是来源于各种事件的进展和那些积极从事公共事物的人目睹这些事件发展过程的方式事物的人目睹这些事件发展过程的方式 萨缪尔萨缪尔亚当斯亚当斯 亚当斯的公共关系举措主要体现在这样的几个方面

29、：亚当斯的公共关系举措主要体现在这样的几个方面：1、成立组织：、成立组织：1766年成立自由之子组织，年成立自由之子组织，1755年成立通信委员年成立通信委员会，其目的在于唤起公众的革命意识，引导革命舆论，推动革命会，其目的在于唤起公众的革命意识，引导革命舆论，推动革命的进行。的进行。2、运用了能够唤起公众感情的象征符号，自由树。、运用了能够唤起公众感情的象征符号，自由树。3、运用标语口号，将复杂的问题浓缩为一种琅琅上口和易于记、运用标语口号，将复杂的问题浓缩为一种琅琅上口和易于记忆的模式：忆的模式：“没有代表权的征税就是暴政没有代表权的征税就是暴政”4、通过事先策划好的活动，抓住公众的注意力

30、，引起讨论，这、通过事先策划好的活动，抓住公众的注意力，引起讨论，这样就使得没有成形的舆论具体化，其中最典型的事件就是：波士样就使得没有成形的舆论具体化，其中最典型的事件就是：波士顿倾茶事件。顿倾茶事件。5、把握主动，引导舆论、把握主动，引导舆论 6、利用一切可以利用的传播渠道，开展持续的传播活动，向公、利用一切可以利用的传播渠道，开展持续的传播活动，向公众心目中渗透新思想或者新信念。众心目中渗透新思想或者新信念。波士顿倾茶事件领导波士顿倾茶事件领导人：萨缪尔人：萨缪尔亚当斯亚当斯37近代公关事业的萌芽亚历山大亚历山大汉密尔顿汉密尔顿 争取宪法为民众接受，促使美国联邦制的实争取宪法为民众接受，

31、促使美国联邦制的实争取宪法为民众接受，促使美国联邦制的实争取宪法为民众接受，促使美国联邦制的实现。这可以称得上是美国公共关系历史上的一现。这可以称得上是美国公共关系历史上的一现。这可以称得上是美国公共关系历史上的一现。这可以称得上是美国公共关系历史上的一个里程碑。个里程碑。个里程碑。个里程碑。安德鲁安德鲁杰克逊杰克逊 证明了证明了证明了证明了有纲领有策略的公关活动的价值和竞有纲领有策略的公关活动的价值和竞有纲领有策略的公关活动的价值和竞有纲领有策略的公关活动的价值和竞选形象设计的重要性，以及设立了最早的总统选形象设计的重要性，以及设立了最早的总统选形象设计的重要性，以及设立了最早的总统选形象设

32、计的重要性，以及设立了最早的总统公关顾问。公关顾问。公关顾问。公关顾问。38企业界利用报纸进行的富有戏剧性的报企业界利用报纸进行的富有戏剧性的报刊宣传运动，或称新闻广告宣传。刊宣传运动，或称新闻广告宣传。这一时期出现的公关活动的特点：这一时期出现的公关活动的特点：1.1.这些活动带有明显的政治宣传的特点，一般这些活动带有明显的政治宣传的特点，一般这些活动带有明显的政治宣传的特点，一般这些活动带有明显的政治宣传的特点，一般只讲一面之辞，是一种单方向的灌输传播方只讲一面之辞，是一种单方向的灌输传播方只讲一面之辞，是一种单方向的灌输传播方只讲一面之辞，是一种单方向的灌输传播方式；式；式；式；2.2.

33、企业的报刊宣传活动多是以得到报刊的免费企业的报刊宣传活动多是以得到报刊的免费企业的报刊宣传活动多是以得到报刊的免费企业的报刊宣传活动多是以得到报刊的免费宣传为目的，很少顾及公众的利益，常常利宣传为目的，很少顾及公众的利益，常常利宣传为目的，很少顾及公众的利益，常常利宣传为目的，很少顾及公众的利益，常常利用戏剧性的事件，甚至是制造神话愚弄公众，用戏剧性的事件，甚至是制造神话愚弄公众，用戏剧性的事件，甚至是制造神话愚弄公众，用戏剧性的事件，甚至是制造神话愚弄公众，来达到一己私利。来达到一己私利。来达到一己私利。来达到一己私利。近代公关事业的萌芽39艾维艾维艾维艾维.李时期李时期李时期李时期伯内斯时

34、期伯内斯时期伯内斯时期伯内斯时期卡特李普时期卡特李普时期卡特李普时期卡特李普时期说真话说真话说真话说真话投其所好投其所好投其所好投其所好双向对称双向对称双向对称双向对称40艾维艾维李李艾维艾维 李（李（18771934）现代公共关系之现代公共关系之父父背景：清垃圾运动，又称背景：清垃圾运动，又称“扒粪运动扒粪运动”艾维李的公关思想的核心是：艾维李的公关思想的核心是：“讲真话讲真话”。他主张实事求是，强调向公众所提供的任何信息他主张实事求是，强调向公众所提供的任何信息都必须是真实的，准确的。都必须是真实的，准确的。第一，先有事实，后有公共关系。第二，尽第一，先有事实，后有公共关系。第二，尽可能全

35、面客观的掌握事实。第三，实事求是的传可能全面客观的掌握事实。第三，实事求是的传播信息。播信息。41 他的思想在著名的共同原则宣言中体现：他的思想在著名的共同原则宣言中体现：他的思想在著名的共同原则宣言中体现：他的思想在著名的共同原则宣言中体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，有力的基础，有力的基础，有力的基础，被称为被称为被称为被称为“公共关系之父公共关系之父公共关系之父公共关系之父”。Ivy Lee Ivy Lee 出生在左治亚洲的一个出生在左治

36、亚洲的一个出生在左治亚洲的一个出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于纽约时报。早时受雇于纽约时报。早时受雇于纽约时报。早时受雇于纽约时报。19041904年，和朋友乔治年，和朋友乔治年，和朋友乔治年，和朋友乔治 FF帕克一帕克一帕克一帕克一起在纽约创立了世界上第一家起在纽约创立了世界上第一家起在纽约创立了世界上第一家起在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所宣传顾问事务所宣传顾问事务所宣传顾问事务所”，这是现，这是现，这是现，这是现代公共关系诞生的标志代公共关系诞生的标志代公共关系诞

37、生的标志代公共关系诞生的标志 1906 1906年，受雇于无烟煤矿年，受雇于无烟煤矿年，受雇于无烟煤矿年，受雇于无烟煤矿解决一起罢工事件时，向新闻解决一起罢工事件时，向新闻解决一起罢工事件时，向新闻解决一起罢工事件时，向新闻媒介宣布了原则宣言。媒介宣布了原则宣言。媒介宣布了原则宣言。媒介宣布了原则宣言。42n这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用办公

38、室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们文件资料务求准确。我们将尽快地提供它。我们文件资料务求准确。我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助快地得到我们的帮助简而言之，我们的计划简而言之，我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知信息，这些信息涉及到公众

39、感到值得和有兴趣知晓的有关主题晓的有关主题。1906年原则宣言的部分内容年原则宣言的部分内容43 贡献贡献1.1.首创了近代公关事业的模式：出卖劳务而收费首创了近代公关事业的模式：出卖劳务而收费首创了近代公关事业的模式：出卖劳务而收费首创了近代公关事业的模式：出卖劳务而收费2.2.发现了企业管理人性化的重要，把员工、客户以及社发现了企业管理人性化的重要，把员工、客户以及社发现了企业管理人性化的重要，把员工、客户以及社发现了企业管理人性化的重要，把员工、客户以及社区关系列为公关的主要对象区关系列为公关的主要对象区关系列为公关的主要对象区关系列为公关的主要对象3.3.改变了过去一方消极揭露，另一方

40、消极防守的做法，改变了过去一方消极揭露，另一方消极防守的做法，改变了过去一方消极揭露，另一方消极防守的做法，改变了过去一方消极揭露，另一方消极防守的做法，倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通，促进倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通，促进倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通，促进倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通，促进企业改革，达到改善企业形象的目的企业改革，达到改善企业形象的目的企业改革，达到改善企业形象的目的企业改革，达到改善企业形象的目的4.4.认识到公关是一个组织机构最高决策层的职能认识到公关是一个组织机构最高决策层的职能认识到公关是一个组织机构最高决策层的职能认识到

41、公关是一个组织机构最高决策层的职能 局限局限l l 处理问题多是凭经验和直觉，缺乏科学的调查研究。处理问题多是凭经验和直觉，缺乏科学的调查研究。处理问题多是凭经验和直觉，缺乏科学的调查研究。处理问题多是凭经验和直觉，缺乏科学的调查研究。艾维艾维李对公关事业的贡献与局限李对公关事业的贡献与局限44伯尼斯伯尼斯伯尼斯（伯尼斯（18911980)Edward L.BernaysEdward L.Bernays，1891 1891年出生维也纳，刚满一岁移年出生维也纳，刚满一岁移年出生维也纳，刚满一岁移年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会居美国，弗罗依德外甥，他是

42、一位使公共关系由活动、社会居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，现象变成一门科学的杰出人物，现象变成一门科学的杰出人物，现象变成一门科学的杰出人物，19231923年在纽约大学开设公共年在纽约大学开设公共年在纽约大学开设公共年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作公众舆论之凝结，其公共关系思关系课程，完成代表作公众舆论之凝结，其公共关系思关系课程，完成代表作公众舆论之凝结，其公共关系思关系课程，完成代表作公众舆论之凝结，其公共关系思想的重要组成部分是想的重要组成部分是想的重要组成部分是想的重要组成部分

43、是“投公众之所好投公众之所好投公众之所好投公众之所好”。在第一次世界大战。在第一次世界大战。在第一次世界大战。在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。提供咨询。提供咨询。提供咨询。45伯尼斯伯尼斯伯尼斯（伯尼斯（18911980)伯尼斯的公关思想和核心是伯尼斯的公关思想和核心是“投公众所好投公众所好”。他认为公共关系工作的关键就是要随时了解和掌他认为公共关系工作的关键就是要随时了解和掌握公众的心理，投其

44、所好，迎合公众的心理需要，握公众的心理，投其所好，迎合公众的心理需要，从而引起公众的共鸣；传播工作要有的放矢，以从而引起公众的共鸣；传播工作要有的放矢，以取得公众的理解和信任。取得公众的理解和信任。461.1.明确提出了明确提出了明确提出了明确提出了“公关咨询公关咨询公关咨询公关咨询”的概念包括两重意义：的概念包括两重意义：的概念包括两重意义：的概念包括两重意义：一是它提出合理的行为和政策建议；二是它通过一是它提出合理的行为和政策建议；二是它通过一是它提出合理的行为和政策建议；二是它通过一是它提出合理的行为和政策建议；二是它通过宣传这些政策和行为，为企业赢得公众的好感和宣传这些政策和行为，为企

45、业赢得公众的好感和宣传这些政策和行为，为企业赢得公众的好感和宣传这些政策和行为，为企业赢得公众的好感和支持。支持。支持。支持。2.2.在公关活动中他强调首先应了解公众的要求，在在公关活动中他强调首先应了解公众的要求，在在公关活动中他强调首先应了解公众的要求，在在公关活动中他强调首先应了解公众的要求，在确定公众的价值观念和态度的基础上，再进行有确定公众的价值观念和态度的基础上，再进行有确定公众的价值观念和态度的基础上，再进行有确定公众的价值观念和态度的基础上，再进行有计划有组织的宣传，宣传应投公众之所好。计划有组织的宣传，宣传应投公众之所好。计划有组织的宣传，宣传应投公众之所好。计划有组织的宣传

46、，宣传应投公众之所好。爱德华爱德华伯内斯的贡献伯内斯的贡献47卡特利普和森特卡特利普和森特 20世纪世纪50年代以后，公共关系无论是从实践的艺术性上，还年代以后，公共关系无论是从实践的艺术性上，还是从理论的科学性上，都大大的向前迈进了一步，在前人研究的是从理论的科学性上，都大大的向前迈进了一步，在前人研究的基础上，美国的卡特利普和森特提出了一种公关新模式，基础上，美国的卡特利普和森特提出了一种公关新模式，“双向双向对称对称”模式，他们认为公关既不能偏重于组织，也不能偏重于公模式，他们认为公关既不能偏重于组织，也不能偏重于公众，而应该同时考虑组织和公众的共同利益，从而达到相互协调，众，而应该同时

47、考虑组织和公众的共同利益，从而达到相互协调，双向对称，卡特利普和森特也被公关界看成是现代公关学的权威双向对称，卡特利普和森特也被公关界看成是现代公关学的权威人物。人物。48格鲁尼格格鲁尼格公共关系实践当中的四种模式：公共关系实践当中的四种模式：1、新闻代理模式：也就是通过单向的新闻宣传来制造轰动效新闻代理模式：也就是通过单向的新闻宣传来制造轰动效应，吸引公众的注意。应，吸引公众的注意。2、公共信息模式：也就是把公共关系仅仅当作是向公众散发公共信息模式：也就是把公共关系仅仅当作是向公众散发组织信息，以便使公众了解组织的单向传播模式。组织信息，以便使公众了解组织的单向传播模式。3、双向不平衡模式：

48、也就是公关人员通过调查研究搜集公众双向不平衡模式：也就是公关人员通过调查研究搜集公众的信息，再采取各种方法来有针对性的策划并传播最有可能影响的信息，再采取各种方法来有针对性的策划并传播最有可能影响公众行为的信息，以提高传播的效果。公众行为的信息，以提高传播的效果。4、双向平衡模式：通过组织和公众的沟通来处理、协调双方双向平衡模式：通过组织和公众的沟通来处理、协调双方的关系和冲突，并和目标公众增进理解，实现双向的交流。的关系和冲突，并和目标公众增进理解，实现双向的交流。詹姆斯詹姆斯詹姆斯詹姆斯 格鲁尼格，博士，是著名的公共关系理论家。在公共关格鲁尼格，博士，是著名的公共关系理论家。在公共关格鲁尼

49、格，博士，是著名的公共关系理论家。在公共关格鲁尼格，博士，是著名的公共关系理论家。在公共关系领域，他已发表了系领域，他已发表了系领域，他已发表了系领域，他已发表了250250篇文章，书籍，章节，文件和报告，以篇文章，书籍，章节，文件和报告，以篇文章，书籍，章节，文件和报告，以篇文章，书籍，章节，文件和报告，以及获得多个奖项和荣誉的美国公共关系学会和大学公共关系研及获得多个奖项和荣誉的美国公共关系学会和大学公共关系研及获得多个奖项和荣誉的美国公共关系学会和大学公共关系研及获得多个奖项和荣誉的美国公共关系学会和大学公共关系研究等。究等。究等。究等。49n n 在这期间，有两家著名的公关公司成立：在

50、这期间，有两家著名的公关公司成立：在这期间，有两家著名的公关公司成立：在这期间，有两家著名的公关公司成立：1927 1927年年年年“希尔希尔希尔希尔诺顿诺顿诺顿诺顿”（Hill&Hill&KnowltonKnowlton）公关公司在美国克利夫兰开张；公关公司在美国克利夫兰开张；公关公司在美国克利夫兰开张；公关公司在美国克利夫兰开张；19301930年卡尔年卡尔年卡尔年卡尔 博雅与人合办了博雅（博雅与人合办了博雅（博雅与人合办了博雅（博雅与人合办了博雅（Burson-Burson-MarstellerMarsteller）公关公司。公关公司。公关公司。公关公司。现在它们依然还是位于全球几大公关