杭州大家武林府策略思考华坤道威学习教案.pptx

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1、会计学 1杭州大家武林(wln)府策略思考华坤道威第一页，共136 页。壹第1 页/共135 页第二页，共136 页。定位(dngwi)营销的源动力始于定位广告(gunggo)的传播力量来源于犀利准确的品牌定位第2 页/共135 页第三页，共136 页。豪宅，不只在于提供了一个真正高品质的居住场所，而在于展示了一种身份和地位的标签，更在于传承了一种生活方式和居住文化。所以，为了打动客户，除了标榜地段、建筑以外(ywi)，我们更应着力于研究和把握目标消费群及其圈层。第3 页/共135 页第四页，共136 页。本项目人群(rnqn)延展图其他购买人群 其他购买人群(rnqn)(rnqn)来自市外的

2、投资客 来自市外的投资客主力购买 主力购买(gumi)(gumi)人群 人群有市中心情结 有市中心情结的购房者 的购房者推广人群核心 推广人群核心认同本项目地段、产品和项目气质文化的购买者第4 页/共135 页第五页，共136 页。三类(sn li)人群的描述他们除了考虑产品的物理条件外，更注重项目的精神气质他们容易被独具文化、情感的事物吸引他们会被产品的某种诉求(s qi)打动，从中寻求到精神气质的契合人 人群 群(r(rnq nqn)n)洞 洞察 察推广核心人群第5 页/共135 页第六页，共136 页。他们在这块土地上成长、生活，具有市中心情结他们考量项目的价值，关注地段所带来的价值体现

3、他们注重(zhzhng)地段和身份的象征人 人群 群(r(rnq nqn)n)洞 洞察 察主力主力(zh(zhl)l)购买人群购买人群三类人群的描述第6 页/共135 页第七页，共136 页。以温台地区为主关注项目的开发商品牌、项目升值(shngzh)空间、身份的象征人 人群 群(r(rnq nqn)n)洞 洞察 察其他购买 其他购买(gum(gum i)i)人群 人群三类人群的描述第7 页/共135 页第八页，共136 页。p p 他们年龄大多在 他们年龄大多在40 40 岁以上，通常被称为企业家、富豪，拥有绝对决策权。岁以上，通常被称为企业家、富豪，拥有绝对决策权。p p 他们代表人物资产

4、以千万计，来自于财富顶层与权利顶层的群体。他们代表人物资产以千万计，来自于财富顶层与权利顶层的群体。p p 他们一般是三代的家庭结构，关注子女、希望财富的传递但未必与成年 他们一般是三代的家庭结构，关注子女、希望财富的传递但未必与成年p p 子女住在一起；然而有老人的话，通常会和老人住在一起。子女住在一起；然而有老人的话，通常会和老人住在一起。p p 他们中一部分属高知阶层，是企业的掌门人或集团公司的股东。他们中一部分属高知阶层，是企业的掌门人或集团公司的股东。p p 他们中还有一部分属于黑土文化，人生经历丰富，经历了中国社会经济 他们中还有一部分属于黑土文化，人生经历丰富，经历了中国社会经济

5、p p 的变迁，学历不高但艰苦创业，取得很大成就，并且 的变迁，学历不高但艰苦创业，取得很大成就，并且(bngqi)(bngqi)依然重视事业、生 依然重视事业、生p p 活低调。活低调。他们的共同(gngtng)特征第8 页/共135 页第九页，共136 页。权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民(shmn)阶层市民(shmn)阶层赤贫阶层社会结构体系(tx)模拟图u本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层属性。u他们来自于社会经济体系(tx)的财富上层。他们处于 第9 页/共135 页第十页，共136 页。对食物、水、空气、住房和穿着(chunzhu)的需求对人身安全、生活稳定以及

6、免遭痛苦、威胁或疾病(jbng)等的需求 对友谊、爱情以及隶属(lsh)关系的需求 对成就或自我价值的个人感觉，包括他人对自己的认可与尊重 人们开始寻找生活的乐趣和学习更多的知识，尽量地享受工作外的精神生活。处于财富上层的客群，已满足了四重需求，而达到了最高需求阶段 自我实现注重寻找生活的乐趣，并学习更多的知识，享受工作外的精神生活。结合 马斯洛需求理论 我们看到生理需求 生理需求安全需求 安全需求社交需求 社交需求尊重需求 尊重需求自我实现第10 页/共135 页第十一页，共136 页。20 多年，从一个餐厅服务员，到经营杭州知名餐饮连锁企业，他完成了一个人生的奋斗和跨越的阶段(jidun)

7、。他只有小学毕业，但现在运作的却是一个代表了江南文化、杭州风情的独特品牌，他也顺理成章地成为了杭州餐饮文化的领军人。在工作之外，读EMBA、研究江南园林、把玩精巧玉器，都是他充实自己精神生活的选择。他常常说，在这些工作以外的生活里，他更能找到自己的兴趣和寄托。也正是有了这些，他经营的事业也日益凸显自己独特的价值。张先生 张先生 45 45 岁 岁 杭州某知名餐饮 杭州某知名餐饮(cn y(cn y n)n)连锁企业总经理 连锁企业总经理人群(rnqn)洞察第11 页/共135 页第十二页，共136 页。他凭借自己(zj)的仗义、热情、拼搏，成为了温州鞋业集团的老大。他的子女拥有了大量的财富、一

8、定的名望和势力。他们本可以只关注物质，自由肆意的生活、消费。但是他的家族需要传承，家业需要后继有人。他想让他们在人生的道路上，能走得更高更远。所以他把他们送到国外念书，接收更好的教育，建立更好的品格，丰富他们的阅历，为传承做充分的准备。李先生 李先生 51 51 岁 岁 温州某鞋业集团 温州某鞋业集团(jtun)(jtun)董事长 董事长人群(rnqn)洞察第12 页/共135 页第十三页，共136 页。她出生在一个富贵家族，以一个大家闺秀的方式成长和生活着。她接收过中西方两种文化(wnhu)的熏陶，知书达理，但又勇于接收新事物。20 多岁时与杭州的一代富商喜结连理，成就了一段佳话。现在将近花

9、甲之年，她已经是一个大家族的一家之主了。在家族聚会时，她常常会跟儿孙们说起民国时期的人情事物、年轻时候的所见所闻。儿孙们口若悬河的跟她诉说时，她总是笑眯了眼睛，因为从他们身上，她看到了自己年轻时候的影子。那种特殊的精神与气质，在她的儿孙身上，完美的传承了下去。胡太太胡太太 58 58岁岁 某民国时期富家某民国时期富家(f ji)(f ji)的孙女的孙女人群(rnqn)洞察第13 页/共135 页第十四页，共136 页。无疑 无疑(wy)(wy)，他们是，他们是“有钱人 有钱人”，而且，他们对财富的拥有，而且，他们对财富的拥有，早已无需用明显的财富来标示身份的地步。早已无需用明显的财富来标示身份

10、的地步。衬托他们身份的，是知识、品行(pnxng)和成就。声望，才是他们社会地位的写照。因为他们身负众望所以，他们比任何人都更注重子女，关注文化(wnhu)的传承。他们谨慎于自身的言行，因为他们的一举一动都会被看作家族教养的注脚。第14 页/共135 页第十五页，共136 页。他们也许是有庞大家族背景的传统富人，他们也许是有庞大家族背景的传统富人，他们也许是草根出身的才智新贵，他们也许是草根出身的才智新贵，但无论如何，他们追求文化，追求传统，关注血脉传承 但无论如何，他们追求文化，追求传统，关注血脉传承(chun chn(chun chn)。正如百达翡丽的广告 正如百达翡丽的广告“Begin

11、your own tradition“Begin your own tradition、世代相传，由您开始、世代相传，由您开始”。对文化的追求(zhuqi)和认同第15 页/共135 页第十六页，共136 页。文化(wnhu)价值身份(shn fen)价值产品(chnpn)价值对于豪宅，光是产品价值是不够的，所以常规做法，一般体现了豪宅的身份价值。但对于本项目，我们更要体现的是项目的文化价值，豪宅的购买，因文化价值的体现，而显得愈发有独特性和高端性。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实 现豪宅的价格和豪宅的价值。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！豪宅大都从这里向上对消

12、费者心理欲望进行诉求。豪宅的文化营销第16 页/共135 页第十七页，共136 页。“豪宅，是在居住之上构筑的文化(wnhu)家园。”某豪宅(ho zhi)开发老总凡世界有名豪宅区，都会形成一个高品位的名流生活(shnghu)文化。只有真正形成一种有底蕴的文化，楼盘价值才能历久弥新。没有文化内涵的豪宅区，早晚会没落或价值不定。第17 页/共135 页第十八页，共136 页。我们深入、细致的消费者深度我们深入、细致的消费者深度(shnd)(shnd)调查的结论显示，调查的结论显示，杭州缺乏一个有文化底蕴的豪宅领袖，杭州缺乏一个有文化底蕴的豪宅领袖，消费者所显现出来的购买偏好，消费者所显现出来的购

13、买偏好，也大多只是青睐于也大多只是青睐于“地段好地段好”或或“产品不错、开发商不错产品不错、开发商不错”，杭州现有的豪宅项目杭州现有的豪宅项目对购房者心中家宅文化的寄托和契合的挖掘还远远不够。对购房者心中家宅文化的寄托和契合的挖掘还远远不够。第18 页/共135 页第十九页，共136 页。营销推广(tugu ng)定位打造杭州豪宅(ho zhi)文化营销第一盘第19 页/共135 页第二十页，共136 页。让我们(w men)再读武林府的形和意那么(n me)如何来做推广定位？第20 页/共135 页第二十一页，共136 页。繁华之形武林府根生(n shn)杭州繁华深处，万千璀璨于一身，可以说

14、是含着金钥匙出生的豪宅，天生贵族风范。武林(wln)府之 形第21 页/共135 页第二十二页，共136 页。经典之形经典之形历经百年时光历经百年时光(shgung)(shgung)，ART DECOART DECO已经被证明为历久弥新的已经被证明为历久弥新的经典建筑风格。武林府传承经典风范，更采用上等石材，精雕细经典建筑风格。武林府传承经典风范，更采用上等石材，精雕细刻，打造挺拔、精美、厚重、奢华的建筑形体。刻，打造挺拔、精美、厚重、奢华的建筑形体。武林(wln)府之 形第22 页/共135 页第二十三页，共136 页。高贵之形高贵之形武林府为全大户型设计，满足了富人区的基本条件武林府为全大

15、户型设计，满足了富人区的基本条件纯粹，让纯粹，让身份相近、品位相似的富豪们聚居身份相近、品位相似的富豪们聚居(jj)(jj)一地，最大限度地保障一地，最大限度地保障了社区的高贵气质，门第风范不彰自显。了社区的高贵气质，门第风范不彰自显。武林(wln)府之 形第23 页/共135 页第二十四页，共136 页。武林(wln)府之 形奢华之形武林府采用国际先进设备，挑选世界顶级(dn j)品牌，以精湛工艺进行精装修。方方面面的奢华、考究、精细，正是家族风范代代相传之后的外在体现。第24 页/共135 页第二十五页，共136 页。正名之意大家房产耕耘杭城30 年，拥有成熟的经验与良好的口碑，在众多开发

16、商中别具稳健、低调(d dio)、高品质的“大家风范”，而武林府将进一步为此正名。武林(wln)府之 意第25 页/共135 页第二十六页，共136 页。传承之意大家房产开发了众多高品质的项目，30 年来一直“叫好又叫座”，而这一品质风范，也将在武林(w ln)府继续传承。武林(wln)府之 意第26 页/共135 页第二十七页，共136 页。武林(wln)府之 意集萃之意早在1929 年，西湖博览会已在杭州开启了中西方文化交汇的思潮，西方舶来的技术，东方根植的精神，而今在大家 武林府再次融汇。汲取国际团队的顶尖智慧与工艺(gngy)，方才铸成武林中央第一门牌-武林府。第27 页/共135 页

17、第二十八页，共136 页。一切(yqi)似乎都隐含着“风范”两字第28 页/共135 页第二十九页，共136 页。这种风范，是一种海纳百川的气度，正如中国近代最繁盛的城市(chngsh)之一 上海，融汇了欧洲的贵气和美国的大气，在上世纪20、30 年代就已成为中国最时髦和精致的城市(chngsh)。与上海一衣带水的杭州，在当时，也因首届西湖博览会的召开，名扬四海。第29 页/共135 页第三十页，共136 页。这种风范，是一种底蕴根深的风度，就像那些在梧桐掩映(ynyng)下不动声色的老洋房，即便斑驳，却可以在每一块砖石，每一处屋檐的韵脚上，追索一个时代的风骨。第30 页/共135 页第三十一

18、页，共136 页。“白公馆”是指上海汾阳路150 号那幢气势(qsh)非凡的灰白色洋楼，因为白崇禧、白先勇父子住过而名噪上海。“静逸别墅”的主人(zh rn)张静江，1877 年生于湖州南浔，又名张人杰。因排行老二，又因跛一足，故人称其为跷脚二先生。张家富甲一方，是南浔“四象”之一。第31 页/共135 页第三十二页，共136 页。“爱庐”蒋介石与宋美龄在上海真正安置(nzh)了一个家。不过这所住宅也不是蒋介石掏钱买的，而是他大舅子 宋美龄的哥哥宋子文买来作为宋美龄的陪嫁。“丁香(dngxing)花园”上海滩最负盛名、保存最为完好的老洋房之一。丁香(dngxing)花园的盛名，不仅在于其建筑本

19、身，还在于洋房主人身份的传奇色彩。第32 页/共135 页第三十三页，共136 页。而梧桐背后，花园深处，浓荫掩映下，这建筑的背后，才是最被人们津津乐道的故事一个个关于(guny)显赫世家的隐秘奇。第33 页/共135 页第三十四页，共136 页。当这些传奇，记录了旧时豪门(homn)的生活点滴，锤炼成历久弥坚的时代精神、家族精神，就成了后世的图腾。第34 页/共135 页第三十五页，共136 页。这，便成了不朽(bxi)的时代风范、家族风范第35 页/共135 页第三十六页，共136 页。这种风范，源自上世纪20 年代，正是五四运动吹响了中国(zhn u)新文化运动的号角，西方思潮首次涌入国

20、门，与东方传统文化水乳交融。与此同时，一批融贯中西的名门望族也借势崛起，成为那个时代的楷模。这正是武林府推广形象的文化背景。第36 页/共135 页第三十七页，共136 页。核心(hxn)概念时代风范(fngfn)家族风范(fngfn)开发(kif)商、开发(kif)理念生活方式与产品的对应大家风范 大宅风范第37 页/共135 页第三十八页，共136 页。风范(fngfn)传承数百年广 告 语 风范：隐喻“大家风范”，有三层含义，第一指大家房产企业的风范，第二指武林府大宅产品之风范，第三指项目的目标客户群，大家族的风范。传承(chun chn)：传承(chun chn)的不仅是土地，武林门的

21、繁华，更是历久弥新的建筑，以及大家族的名门家誉。数百年：虚指时间之长，是城市底蕴的深厚，是建筑物的经典，是家族风范的历久传承(chun chn)，也是大家房产的用心之久。第38 页/共135 页第三十九页，共136 页。备选(bi xu n)广告语唯有风范相传(xingchun)十里繁华一世家合璧中西 门风如玉集思 力行 宅之大成第39 页/共135 页第四十页，共136 页。原有思考(sk o)方向除了从项目的自身出发，项目的地脉文化也是我们不可忽视的一点。第40 页/共135 页第四十一页，共136 页。“武林山，武林水所到之处出。”汉书中的一段文字(wnz)，标注了杭州的根源 武林。第4

22、1 页/共135 页第四十二页，共136 页。数百年后，吴越王在杭州建都，并筑武林门。此后千年，武林门一直(yzh)标注了杭州繁盛的顶点。从元朝的“北关夜市”，到解放后的“红太阳广场”，武林，始终是杭州繁华的代名词。第42 页/共135 页第四十三页，共136 页。“武林(wln)”，一直占据杭州人心中“中央”的位置。第43 页/共135 页第四十四页，共136 页。如今(rjn)，杭州大厦购物城，西湖文化广场，坤和中心，一座又一座标志性建筑纷纷崛起，让武林门的辉煌有增无减。第44 页/共135 页第四十五页，共136 页。因为眼前的盛景，让武林门的未来不言而喻。而大家 武林府，就在中央(zh

23、ngyng)的中央(zhngyng)，串起武林门的过去现在将来，见证一个新的开端。第45 页/共135 页第四十六页，共136 页。杭州根深处(shn ch)武林正中央广 告 语 直指项目最核心的优势 地段，定位“武林正中央”，让所有其他竞争楼盘都处于武林“边缘”印象。武林门，自古以来都是杭州城市中心，是城市繁华的精神图腾，更是杭城根脉之所在(suzi)。“杭州根深处”为项目赋予文化内涵。广告语语意简洁明了，没有任何形容词修饰，句型对称，语气笃定，彰显“武林府”的自信与气度。第46 页/共135 页第四十七页，共136 页。贰第47 页/共135 页第四十八页，共136 页。推 广(t u g

24、u n g)领导品牌推广自有其规律，无势不起！我们一直在期待有一套基于现实的可执行的推广方案现在，让我们来看看应该(ynggi)如何推广？第48 页/共135 页第四十九页，共136 页。p p 跟随 跟随(n su)(n su)品牌侧重卖点，领导品牌侧重品牌。品牌侧重卖点，领导品牌侧重品牌。p p 跟随 跟随(n su)(n su)品牌侧重短平快式的阶段性强销，领导品牌侧重整体性 品牌侧重短平快式的阶段性强销，领导品牌侧重整体性维持人气，稳定加温 维持人气，稳定加温p p 跟随 跟随(n su)(n su)品牌侧重产品推广，领导品牌侧重于氛围营造 品牌侧重产品推广，领导品牌侧重于氛围营造p

25、p 跟随 跟随(n su)(n su)品牌侧重于强调精致化，领导品牌侧重于气势 品牌侧重于强调精致化，领导品牌侧重于气势p p 跟随 跟随(n su)(n su)品牌可以多采用报广等单一媒体渠道发布信息，因此可 品牌可以多采用报广等单一媒体渠道发布信息，因此可以说是销售先导型操盘模式；领导品牌一定要充分利用多种媒体的有 以说是销售先导型操盘模式；领导品牌一定要充分利用多种媒体的有机组合，因此可以说是营销先导型操盘模式 机组合，因此可以说是营销先导型操盘模式品牌(pn pi)时代的推广定律第49 页/共135 页第五十页，共136 页。引导目标客户的认知(rn zh)过程推广阶段(jidun)的

26、划分及思考第50 页/共135 页第五十一页，共136 页。本案核心概念(ginin)推广划分风 范项目(xingm)形象 地 段 产品(chnpn)理念产品细节企业形象武林中央 风范相传风范传承数百年集百家之长 成一家风范风范，源自真工之美建树大家风范第51 页/共135 页第五十二页，共136 页。武林(w ln)中央 风范相传通过对项目地段价值的挖掘，奠定项目的高端形象，同时保证(bozhng)项目的曝光量，引起市场的关注。推广(tugung)主题形象塑立期推广手法：循序渐进、高调现市重点手段：报纸广告、户外广告为主、公关活动配合第52 页/共135 页第五十三页，共136 页。第53

27、页/共135 页第五十四页，共136 页。集百家(b i ji)之长 成一家风范备选：门括四海，始成一宅风范推广以产品理念为线，展现项目的产品优势(yush)，同时通过进一步的信息释放进一步的积累客户，增加客户的意向度。推广(tugung)主题开盘期推广手法：多种媒体组合、立体交叉、做深做透重点手段：硬广、杂志、PR 活动、户外广告、短信、网络、工地现场包装、各种物料配合。第54 页/共135 页第五十五页，共136 页。第55 页/共135 页第五十六页，共136 页。风范(fngfn)，源自真工之美通过对项目产品(chnpn)价值的解构，以丰满项目的高端形象，使目标客户对项目有充分的认识，

28、提升市场的认知，促进项目销售。推广(tugung)主题重点造势期推广手法：多种媒体组合、立体交叉、做深做透重点手段：硬广、杂志、户外广告、网络等。第56 页/共135 页第五十七页，共136 页。第57 页/共135 页第五十八页，共136 页。寻找、创造目标(mbio)客户的接触点开盘(ki pn)前传播渠道与销售节点思考第58 页/共135 页第五十九页，共136 页。形象(xngxing)塑立开盘(ki pn)续销期项目推广(tugung)阶段11 月 1 月(2010)2 月(新年)4 月 8 月武林府9 号形象酒店公寓推广期10 月以2010 年3 月份开盘为节点针对此阶段制定工作计

29、划第59 页/共135 页第六十页，共136 页。12 月 10 年1 月2 月 3 月 4 月春节(Chn Ji)开盘(ki pn)样板(yngbn)开放销售线重点推广线重点意向客户开始积累项目知名度建立圈层营销时间阶段12 月1 日1 月15 日第60 页/共135 页第六十一页，共136 页。杭州首创分级制贵宾接待模式 杭州首创分级制贵宾接待模式接待流程 接待流程客户由管家引导停车，进入售楼部 客户由管家引导停车，进入售楼部由前台置业顾问接待（一位置业顾问限同时接待三组客户），参观 由前台置业顾问接待（一位置业顾问限同时接待三组客户），参观展厅 展厅 若客户购买意向强烈，由置业顾问引荐

30、若客户购买意向强烈，由置业顾问引荐“贵宾置业主管 贵宾置业主管”“贵宾置业主管 贵宾置业主管”将引领 将引领(ynlng)(ynlng)客户至二楼贵宾室进行一对一商 客户至二楼贵宾室进行一对一商谈 谈意向客户开始(kish)积累第61 页/共135 页第六十二页，共136 页。大众(dzhng)媒体的全面铺开，项目知名度、美誉度建立项目(xingm)知名度建立报纸广告、电台广告、户外广告的全面铺开，向公众展示本项目(xingm)。高端项目(xingm)的营销推广也必须先在公众建立良好的口碑，才能满足高端意向客户的身份认同感。第62 页/共135 页第六十三页，共136 页。报广推广(tugun

31、g)标题：风范传承数百年内文：三代，才出一个贵族，建筑中的贵族，自当历经时间的砥砺。正如大家房产，厚积28 年潜心，才得以竣成大家 武林(wln)府，让这座城市中的家族风范，终有所依。项目(xingm)知名度建立第63 页/共135 页第六十四页，共136 页。报广文字(wnz)二标题：传世(chunsh)风范，始于足下千年地脉 内文：唯有武林门800 年的繁华根基，唯有经大运河千年润泽的土地，唯有眼前无以比肩的都市胜景，才足以营建传世(chunsh)的宅第，涵养家族的门风。第64 页/共135 页第六十五页，共136 页。户外(h wi)主标武林(wln)中央 风范相传 项目(xingm)知

32、名度建立第65 页/共135 页第六十六页，共136 页。项目(xingm)知名度建立电台(dinti)广播时间 人物 旁白 音效6 男中音1 有一件瑰宝，看不见，却世代相传。6 男中音1 有一种声音，低调内敛，却响彻云端。6 男中音1 有一种气度，少数人拥有，却影响大多数人。8 男中音2 这，就是世家风范，无声，无形，却足以改变这个世界。恢宏音效11 男中音2 大家武林府，大家房产2009年风范之作，扎根武林中央地脉，传扬杭城居住风骨，礼赞这个时代，深具风范的名门世家！3 男中音 风范专线：870699005 男中音 大家武林府，风范传承数百年。无第66 页/共135 页第六十七页，共136

33、 页。时间 人物 旁白 音效 备注6 男中音1 1900年，严加弄八咏堂，夏衍诞生于此，带来中国新电影曙光。体现历史厚重感的配乐6 男中音1 1924年，孤山路32号，俞平伯开启新白话运动先河。6 男中音1 1932年，秋水山庄内，史量才让申报一纸风行畅销全国。7 男中音2 世界因为世家而改变，世家因为风范而流传。恢宏音效7 男中音2 2009年，杭州，武林门，因为一座府第，大家武林府，令世家风范再度复兴！5 男中音 200席，恭迎这个时代的名门世家。3 男中音 风范专线：870699005 男中音 大家武林府，风范传承数百年。无电台(dinti)广播（二）第67 页/共135 页第六十八页，

34、共136 页。圈层营销(yn xio)三步曲第一：我们要找国社会体系(tx)中的各类“圈子”；第二：我们要找到撬动这些圈子的撬点；第三：怎么撬动。圈层营销(yn xio)第68 页/共135 页第六十九页，共136 页。步骤(bzhu)一 寻找圈层先来看看有哪些圈子 先来看看有哪些圈子(qun zi)(qun zi)？族 族 群：这是中国社会关系的基石；群：这是中国社会关系的基石；生意圈：生意圈：商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网；商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网；商 商 会：中国的商会具有鲜明的地域性特点老乡中的佼佼者；会：中国的商会具有鲜明的地域性特点老乡

35、中的佼佼者；官 官：中国的官阶层具有特定的圈子：中国的官阶层具有特定的圈子(qun zi)(qun zi)；朋 朋 友：超越生意的朋友，主要指生活圈；友：超越生意的朋友，主要指生活圈；企 企 业：大型企业内部形成的关系。业：大型企业内部形成的关系。第69 页/共135 页第七十页，共136 页。步骤(bzhu)二 圈层撬点圈层 撬点 特点描述 族群 族群中的最成功者 发言人和决策人生意圈 行业领袖 行业标杆(biogn)商会 会长 人情练达 官 核心人物 私密性企业 企业领袖 示范效应朋友 组织者 相近的生活观第70 页/共135 页第七十一页，共136 页。圈层撬点 珍藏(zhncng)楼书

36、针对性赠送值得收藏的项目楼书（价值(jizh)10000元左右）制作50 本精品楼书，以点对点的形式赠送给在当地有影响力的人物，如浙江商会的秘书长、政府主要官员、大型私企业主、杭州各房地产公司老板(lobn)及老总生意圈中朋友第71 页/共135 页第七十二页，共136 页。圈层撬点 EMS寄送DM精准(jn zhn)性用EMS 寄送精致DM借助数据库，搜寻政府、商会、私营企业(s yn q y)、房地产开发商等单位的高层、中高层人士，通过EMS 直递，寄送服务手册，点对点的进行项目形象和卖点的传递。第72 页/共135 页第七十三页，共136 页。形 形 式：虽然 式：虽然(surn)(su

37、rn)是 是DM DM，但形式感非常重要，从材质、工艺、包装等方面我们，但形式感非常重要，从材质、工艺、包装等方面我们都要充分体现项目的品质和形象；都要充分体现项目的品质和形象；投递频次：投递频次：11 11 月、月、12 12 月、月、1 1 月，每次 月，每次2 2 千份。千份。投递人群建议：投递人群建议：渠道一、杭州高端公寓，白马、东方润园、绿园等；渠道一、杭州高端公寓，白马、东方润园、绿园等；渠道二、银行 渠道二、银行VIP VIP 客户，杭州大厦金卡会员；客户，杭州大厦金卡会员；渠道三、宾利、法拉利等顶级轿车车主；渠道三、宾利、法拉利等顶级轿车车主；渠道四、大型企业业主 渠道四、大型

38、企业业主(浙商商会 浙商商会)第73 页/共135 页第七十四页，共136 页。12 月 10 年1 月 2 月 3 月 4 月春节(Chn Ji)开盘(ki pn)样板(yngbn)开放销售线重点推广线重点时间阶段1 月15 日1 月25 日维护前期意向客户，新信息释放大型公关活动楼书的发放第74 页/共135 页第七十五页，共136 页。举行贴合项目主题(zht)和调性的PR 活动在形象塑立期，通过PR 活动、媒体配合形成一场完整的营销运动，以“家族、风范、复古、文化”为主要概念，有利于建立项目形象，形成市场集中关注的热点，并进行(jnxng)有效的蓄客。大型(dxng)公关活动（一）第7

39、5 页/共135 页第七十六页，共136 页。活动(hu dng)目的：通过事件营销，制造项目影响力，引起消费者关注，打造知名度；一举树立大家 武林府项目的高端品牌形象和非凡(fifn)内在气宇；通过现场相关项目信息的融入，有控制和选择性的释放项目信息。大型(dxng)公关活动（一）第76 页/共135 页第七十七页，共136 页。活动定位：高端的：从活动主题的设定、嘉宾的邀请、合作品牌的选择，到活动场地的选定、活动现场的布置，无一不体现出武林府项目超高端的品牌形象和项目内涵(nihn)；高调的：本次公关活动旨在短时间内迅速打响项目品牌，故对于活动的媒体策划来说，应该是高调的、铺满式的。活动主

40、题：大家风范 世代传承 大家房产携手(xi shu)于丹对话英国伊顿公学 大型(dxng)公关活动（一）第77 页/共135 页第七十八页，共136 页。构想初衷：分析以财富顶层与权利顶层的群体为代表的武林府目标客户群，子女的教育和财富的传承(chun chn)必定是此类人群最感兴趣的话题之一，由此，我们选定了“传承(chun chn)”为本次公关活动的突破口；由武林府的定位和项目气宇出发，我们以“世家”、“贵族”、“风范”、“传承(chun chn)”为关键词，目标进一步锁定以英国伊顿公学为本次公关活动的对话对象；伊顿公学享有“绅士摇篮”的美誉，是包括英国皇室在内的贵族世家子弟求学的不二选择

41、，该校管理严格、治学严谨，为英国“绅士风范”&“贵族气宇”的传承(chun chn)做出了不可估量的贡献，无疑是全球范围内关于“世家气宇，风范传承(chun chn)”话题最具发言权的代表之一；大型(dxng)公关活动（一）第78 页/共135 页第七十九页，共136 页。构想初衷：中国传统文化中的门府文化和传承教育，无疑也是华夏五千年文明(wnmng)的智慧结晶，漫漫的历史长河中，亦涌现了许多代代均有人才出的“豪门世家”。而近些年来对中国传统文化和国学颇有研究的于丹教授，出席高端对话场合的经验非常丰富，是本次活动理想的对话嘉宾人选；而本次活动的主办方大家房产，正好可以以杭州本地“门府文化、大

42、家风范研究者、倡导者、引领者的身份”，与两位嘉宾畅所欲言，深度探究中西方文明(wnmng)中、有关“世家风范”“贵族气宇”的共通点，为大家武林府项目宣传造势。大型(dxng)公关活动（一）第79 页/共135 页第八十页，共136 页。活动环节：1、“大家风范 名府生活”格调展示：邀请与国际顶级生活典范气质相当的奢侈品品牌进行合作，供来宾休息、等候时参观(cngun)品鉴；2、主办方领导致辞；大型(dxng)公关活动（一）第80 页/共135 页第八十一页，共136 页。活动环节：3、于丹、伊顿公学代表(dibio)、大家武林府代表(dibio)三方对话：对话内容围绕“中西方名府文化、生活方式

43、、子女教育财富传承”等核心话题；大型(dxng)公关活动（一）第81 页/共135 页第八十二页，共136 页。活动环节：4、助兴表演：独特的定制级别的表演，如代表中西方文化碰撞交融的二胡布鲁斯、如展现老杭州宅门(zhimn)文化、中西贵族生活方式的定制沙画表演；大型(dxng)公关活动（一）第82 页/共135 页第八十三页，共136 页。活动环节：5、幸运抽奖：由本次活动的奢侈品商赞助；6、公益慈善：由本次活动的奢侈品商提供(tgng)具有收藏价值的拍品，拍卖所得款项统一捐赠给国内知名古建筑维护基金。大型(dxng)公关活动（一）第83 页/共135 页第八十四页，共136 页。优质品牌合

44、作资源：（以下资源均可落地）奢侈品品牌：江诗丹顿VC，卡地亚，登喜路汽车 品牌：劳斯莱斯，兰博基尼，玛莎拉蒂，保时捷，法拉利等游艇(yutng)方面：博纳多、亚诺、RIVA其 他：私人珠宝定制、个人高级成衣品牌 大型(dxng)公关活动（一）第84 页/共135 页第八十五页，共136 页。活动目的：通过复古的、中西风格的碰撞(pn zhun)，展现项目的独特气质；通过高端场所、物品、主题的设置，体现项目的高端地位；通过现场相关项目信息的融入，有控制和选择性的释放项目信息，加强蓄客力度。黑白(hibi)复古派对活动(hu dng)主题：大型公关活动（二）第85 页/共135 页第八十六页，共1

45、36 页。活动构想：针对目标客群，引领他们(t men)进入一个黑与白的经典之夜，共同品位黑与白的典雅、尊贵、时尚 让客户亲身体验门府生活的氛围。并借此活动邀请媒体参加，制造市场高调关注，烘托开盘气氛。大型(dxng)公关活动（二）第86 页/共135 页第八十七页，共136 页。活动(hu dng)环节：1、嘉宾进入观赏区，享用自助酒水和甜点。首先欣赏服装表演，感受复古的服装时尚，体会中西文化的碰撞。大型(dxng)公关活动（二）第87 页/共135 页第八十八页，共136 页。活动环节：2、欣赏爵士舞等复古舞蹈，体验动感(dn n)的复古视觉盛宴。大型(dxng)公关活动（二）第88 页/共135 页第八十九页，共136 页。活动环节：3、欣赏钢琴演奏，感受从黑白的琴键上迸发出复古的旋律。伴随着女中音的哼唱，嘉宾可进入互动区翩翩起舞，投入(tur)到复古的幻境中。大型(dxng)公关活动（二）第89 页/共135 页第九十页，共136 页。道具配合：为了让嘉宾感受到全方位的复古味道(wi dao)，地面上、舞台中、桌子上等处，需要摆设部分道具，如老式留声机、老照片、老式电话机、老式台灯等。大型(dxng)公关活动（二）第90 页/共135 页第九十一页，共136 页。