格力的公司层战略学习教案.pptx

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1、会计学 1格力的公司(n s)层战略第一页，共23 页。总体战略(zhnl)概述：n n珠海格力电器股份有限公司珠海格力电器股份有限公司(yu xin n s)(yu xin n s)是全球最大是全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。它是一家专注于空调产品的大型机器制造商。它是一家专注于空调产品的大型机器制造商。n n公司自公司自19911991成立以来，紧紧围绕成立以来，紧紧围绕“专业化专业化”的核心发展的核心发展战略，以战略，以“创新创新”精神促进企业发展壮大，以精神促进企业发展壮大，以“诚信、诚信、务实务实”的经营理念

2、赢取市场和回报社会，使企业在竞争的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年保持稳步健康发展，取异常激烈的家电市场中连续多年保持稳步健康发展，取得了良好的经济效益和社会效益。得了良好的经济效益和社会效益。第 1 页/共 22 页第二页，共23 页。多年来，格力空调已经奠定了多年来，格力空调已经奠定了国内空调市场的领跑者地位，国内空调市场的领跑者地位，格力品牌已深入人心，并以格力品牌已深入人心，并以“好空调，格力造好空调，格力造”和和“买品质，买品质，选格力选格力”著称国内空调市场，著称国内空调市场，在广大消费者中享有在广大消费者中享有(xingyu)(xingyu)很

3、高的声誉，先后多次荣获很高的声誉，先后多次荣获“中国驰名商标中国驰名商标”、“中国名牌中国名牌产品产品”、“国家免检产品国家免检产品”、海关总署海关总署“进出口企业红名单进出口企业红名单”、国际之星金奖、国际之星金奖”、杰出成、杰出成就和商业声誉国际质量最高奖就和商业声誉国际质量最高奖”等知名荣誉。等知名荣誉。20052005年年1010月，月，格力电器还被授予格力电器还被授予20052005年度中年度中国国“节能贡献奖节能贡献奖”称号，是空称号，是空调品牌云集的广东省内唯一获调品牌云集的广东省内唯一获得这一称号的空调企业。得这一称号的空调企业。第 2 页/共 22 页第三页，共23 页。具体

4、(jt)发展战略的实施 格力电器在技术、营销、服务和管 格力电器在技术、营销、服务和管理等创新领域硕果累累 理等创新领域硕果累累 技术创新：至今已开发出包括 技术创新：至今已开发出包括(boku)(boku)家用空调、商用空调在内 家用空调、商用空调在内的 的20 20大类、大类、400 400个系列、个系列、7000 7000多个品 多个品种规格的产品，申请注册国家专利 种规格的产品，申请注册国家专利700 700多项，成功研发出 多项，成功研发出 GMV GMV数码多 数码多联一拖多、离心式中央空调等高端 联一拖多、离心式中央空调等高端技术，并全球首创国际领先的超低 技术，并全球首创国际领

5、先的超低温热泵中央空调，填补了国内空白，温热泵中央空调，填补了国内空白，打破了美、日等制冷巨头的技术垄 打破了美、日等制冷巨头的技术垄断，在国际制冷界赢得了广泛的知 断，在国际制冷界赢得了广泛的知名度和影响力。名度和影响力。第 3 页/共 22 页第四页，共23 页。营销创新：1997年，格力电器独创的以资产为纽带、以品牌为旗帜(qzh)、以“三个代表”（代表厂家的利益、代表商家的利益、代表消费者的利益）为灵魂的区域性销售公司模式，树立了格力品牌的领跑地位，被经济界、理论界誉为“二十一世纪经济领域的全新革命”，“格力模式”有力地促进了行业的可持续性健康发展。服务创新：2005年1月1日，格力电

6、器率先在业内推出“整机6年免费包修”政策，彻底根除了消费者的后顾之忧，肃清了游离在行业边缘的“螺丝刀加工厂”，保护了消费者的利益，使空调行业摆脱了“价格战”等恶性竞争，走向了新的发展方向 管理创新：格力电器设有业内独一无二的筛选分厂，近400名员工凭借先进的检测设备，对所有外协外购的空调零部件进行100的全检，这是一项不产生任何经济效益的工作，但就是这样的“笨办法”保证了每一台格力空调都能经受岁月的见证。第 4 页/共 22 页第五页，共23 页。格力集团(jtun)的专业化经营战略：n n1.1.市场开发战略市场开发战略n n实施这一战略过程中，所运用的主要策略是重点经实施这一战略过程中，所

7、运用的主要策略是重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。格营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。格力企业在成立之初，采用的主要战略是力企业在成立之初，采用的主要战略是“农村包围农村包围(bowi)(bowi)城市城市”，集中在，集中在“春兰春兰”、“华宝华宝”等著名等著名空调厂家销售薄弱地区扩大到销售网络。他们在皖、空调厂家销售薄弱地区扩大到销售网络。他们在皖、渐、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象，建立渐、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。巩固的市场阵地。n n在实施这一策略中，他们重点经营专卖店，通过良在实施这一策略中，他们重点经营专卖店，通过良好的售后服

8、务保证消费者的利益。好的售后服务保证消费者的利益。9090年代中期，格年代中期，格力的市场开发重心有所变化，他们在巩固原有市场力的市场开发重心有所变化，他们在巩固原有市场的同时，进一步扩大国内有影响的大城市北京、上的同时，进一步扩大国内有影响的大城市北京、上海、南京等地，同时进军海外市场。海、南京等地，同时进军海外市场。第 5 页/共 22 页第六页，共23 页。根据有关资料，在根据有关资料，在20082008年全国主要城市各种品牌主年全国主要城市各种品牌主要空调器的市场占有率中，格力要空调器的市场占有率中，格力13.5%13.5%，春兰，春兰11.2%11.2%，三菱，三菱8.5%8.5%，

9、格力的产品出口量也居全国同，格力的产品出口量也居全国同行行(tnghng)(tnghng)第一。第一。第 6 页/共 22 页第七页，共23 页。n n2.2.产品开发战略产品开发战略 n n格力产品开发的最大特点是一格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向，适应市场需切以市场为导向，适应市场需要，同时又根据未来发展潮流要，同时又根据未来发展潮流(choli)(choli)创造市场。创造市场。n n在适应市场需求方面，格力在适应市场需求方面，格力“思消费者之所思思消费者之所思”，先后开发，先后开发出：出：“空调王空调王”制冷效果最制冷效果最好的空调器；好的空调器；“冷静王冷静王”噪声最低的空调

10、器；三匹窗机噪声最低的空调器；三匹窗机最便宜的空调器。最便宜的空调器。第 7 页/共 22 页第八页，共23 页。在创造市场方面，格力开发(kif)出：灯箱柜式空调适用于酒吧饭店广告兼制冷；家用灯箱柜机适用于三室一厅的家庭之用；三匹壁挂机、分体吊顶式空调、分体式天井空调等，适用于黄金地段的商店之用。这些产品的开发(kif)，各有自己的特色和目标市场，又形成了较为完整的产品系列，充分显示出专业化经营战略的优势。格力产品开发(kif)的最在特点是一切以市场为导向，适应市场需求，同时根据未来市场发展趋势创造市场，在适应市场需求方面，格力先后开发(kif)出“空调王”制冷效果最好的空调器；“冷静王”噪

11、音最低的空调器；“三匹窗机”最便宜的空调器。在创造市场方面，格力先后开发(kif)出适用于酒巴饭店用的灯箱柜式空调；适用于三室一厅的家用灯箱柜机；三匹壁挂机、分体吊顶式空调、分体式天井空调等。这些产品的开发(kif)，富有鲜明而独特的特色，形成了较为完整的产品体系，充分显示出专业化经营战略的优势。第 8 页/共 22 页第九页，共23 页。n n3.3.市场渗透战略市场渗透战略 n n格力市场渗透的主要方式：格力市场渗透的主要方式：n n11、扩大生产规模、降低产品成本，扩大市场份额。、扩大生产规模、降低产品成本，扩大市场份额。n n22、广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与品牌，、广告宣传。

12、格力的广告主题侧重于信誉与品牌，“好空调、格力造好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。得顾客。n n33、建立以专卖店和机电、建立以专卖店和机电(jdin)(jdin)安装公司为主的销售安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务活动，并渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务活动，并与经销商互惠互利，长期合作。与经销商互惠互利，长期合作。44、科学管理，严格、科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。格力集团采用了一系列的措施进行市场渗透。他们格力集团采用了一系列的措施进行

13、市场渗透。他们在扩大生产规模、降低成本的同时，降低价格，扩大在扩大生产规模、降低成本的同时，降低价格，扩大市场份额。同时，格力集团加大广告宣传力度。市场份额。同时，格力集团加大广告宣传力度。“好好空调，格力造空调，格力造”这一以质量和服务取胜、突出品牌的这一以质量和服务取胜、突出品牌的广告语已深入人心。广告语已深入人心。第 9 页/共 22 页第十页，共23 页。n n格力集团建立了以专卖店和机电安装格力集团建立了以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修为一体的一条龙服务。维修为一体的一条龙服务。n n格力空调的专业化道路是一个格力空调的专

14、业化道路是一个(y)(y)成成功的典范，它在空调行业后来居上，迅功的典范，它在空调行业后来居上，迅速成为可以与春兰、海尔、科龙等品牌速成为可以与春兰、海尔、科龙等品牌相抗衡的著名企业，值得许多企业借鉴相抗衡的著名企业，值得许多企业借鉴与学习。与学习。第 10 页/共 22 页第十一页，共23 页。发展战略实施(shsh)状况：n n19961996年年55月，公司在江苏丹阳合资组建的生产基地正式月，公司在江苏丹阳合资组建的生产基地正式投产，年产规模达投产，年产规模达2020万台，目前已经成为当地数一数万台，目前已经成为当地数一数二的纳税大户；为支持国家西部大开发，并为企业自二的纳税大户；为支持

15、国家西部大开发，并为企业自身的持续发展寻找新的增长点，身的持续发展寻找新的增长点，20012001年年55月，公司挥师月，公司挥师西进，在重庆投资建厂，目前重庆生产基地的产能已西进，在重庆投资建厂，目前重庆生产基地的产能已突破突破350350万台（套），总产值超过万台（套），总产值超过5050亿元，是中国西部亿元，是中国西部地区规模最大、生产线最先进的家用空调生产基地；地区规模最大、生产线最先进的家用空调生产基地；20012001年，格力电器在巴西投资建厂，开创了中国空调年，格力电器在巴西投资建厂，开创了中国空调企业向国际市场输出技术的先河，经过多年的发展，企业向国际市场输出技术的先河，经过多

16、年的发展，格力节能技术连续两年获得巴西政府的最高嘉奖格力节能技术连续两年获得巴西政府的最高嘉奖被授予被授予“A“A级能源级能源(nngyun)(nngyun)标签证书标签证书”和和“节能之星节能之星”奖杯，奖杯，20042004年格力电器巴西工厂赢利近年格力电器巴西工厂赢利近25002500万元，成万元，成为中国企业为中国企业“走出去走出去”的典范。的典范。第 1 1 页/共 22 页第十二页，共23 页。n n为进一步提升格力空调在国际舞台上的综合竞争力和维护为进一步提升格力空调在国际舞台上的综合竞争力和维护“格力格力”品牌的形象，品牌的形象，20042004年年99月，格力电器成功收购了月

17、，格力电器成功收购了珠海凌达压缩机有限公司、珠海格力电工有限公司、珠海珠海凌达压缩机有限公司、珠海格力电工有限公司、珠海格力新元电子有限公司和珠海格力小家电有限公司四家企格力新元电子有限公司和珠海格力小家电有限公司四家企业，开始整合上游资源，完善空调产业链，充实业，开始整合上游资源，完善空调产业链，充实(chngsh)(chngsh)营销网络，为企业进一步做精、做强、做大奠定良好的基营销网络，为企业进一步做精、做强、做大奠定良好的基础。础。2007 2007 年全国首家格力电器年全国首家格力电器“4S+1”“4S+1”专业店于山东济专业店于山东济南正式成立，标志着空调行业有专卖向专业的步伐正是

18、迈南正式成立，标志着空调行业有专卖向专业的步伐正是迈出。出。“4S”“4S”是指销售、售后服务、信息化服务和配件供应是指销售、售后服务、信息化服务和配件供应的一体化。的一体化。n n格力人深知，格力电器的发展壮大离不开政府和社会的格力人深知，格力电器的发展壮大离不开政府和社会的大力支持。多年来，格力寄情万民，以博爱之心、赤子之大力支持。多年来，格力寄情万民，以博爱之心、赤子之情回报社会，公益性捐款捐物累计已超过情回报社会，公益性捐款捐物累计已超过30003000多万元。多万元。第 12 页/共 22 页第十三页，共23 页。n n如今如今(rjn)(rjn)，格力电器正，格力电器正稳步渗透到世

19、界的每一稳步渗透到世界的每一个角落，精心打造美好个角落，精心打造美好生活。展望未来，格力生活。展望未来，格力电器将为社会做出更大电器将为社会做出更大的贡献。的贡献。第 13 页/共 22 页第十四页，共23 页。格力专一(zhuny)化战略的表现：把质量隐患消灭在售把质量隐患消灭在售前前 过筛子过筛子 ISO9000 ISO9000 可靠性实验可靠性实验 从整体上增加空调从整体上增加空调(kn dio)(kn dio)产品的高科产品的高科技含量技含量 技术创新技术创新 满足区域市场对产品满足区域市场对产品的特殊技术要求的特殊技术要求第 14 页/共 22 页第十五页，共23 页。总结(zngj

20、i)与启示：n n实施战略的成果怎样，最重要的是对所选择的战略一贯实施战略的成果怎样，最重要的是对所选择的战略一贯的坚持和认真地执行的坚持和认真地执行(zhxng)(zhxng)。特别是专业化战略，一。特别是专业化战略，一旦选择了，就要不断地做旦选择了，就要不断地做“精精”、做、做“深深”，充分发挥，充分发挥企业在技术创新上的优势，形成企业独有的核心竞争力。企业在技术创新上的优势，形成企业独有的核心竞争力。n n格力电器自从选择了空调专业化道路以来，就一路坚持，格力电器自从选择了空调专业化道路以来，就一路坚持，在专业化的过程中，专注于空调的技术创新、精品意识在专业化的过程中，专注于空调的技术创

21、新、精品意识的培育、品牌含金量的锻造、产品可靠性的试验和研究、的培育、品牌含金量的锻造、产品可靠性的试验和研究、不同气候环境下的产品适应性的提升。从整体上增加空不同气候环境下的产品适应性的提升。从整体上增加空调产品的高科技含量，满足区域市场对产品的特殊技术调产品的高科技含量，满足区域市场对产品的特殊技术要求。要求。n n正是因为格力电器在专业化道路上作到了坚持，它走正是因为格力电器在专业化道路上作到了坚持，它走的很成功。的很成功。第 15 页/共 22 页第十六页，共23 页。竞争(jngzhng)战略：1.差异化竞争战略 空调行业是一个规模经济效益非常明显的行业。在规模经济效益明显的行业里，

22、实施规模化生产，降低制造成本，大幅调低产品售价，刺激更大的市场需求，形成大规模销售，然后再形成更大规模制造的良性循环。可一味的降价(jin ji)也不利于自己品牌的维护并且随着消费者的个性化需求增加，格力现阶段实行的低成本战略已经不和适宜，低成本领先不可能无限地采取降价(jin ji)手段，应该转变策略，发展差别化战略，不同技术水平阶段的有限低成本领先优势战略与产品技术不断进步的差异化战略相结合的混合竞争战略。第 16 页/共 22 页第十七页，共23 页。1、当今社会健康、节能的变屏空调已经成为主流。格力应该进行详尽的市场调查，了解消费者的需求，并且(bngqi)满足消费者的需求。2、发展核

23、心技术，创新技术。避免产品的同质化。新技术为武器，赢得差异化竞争的胜利 3、特殊类型的管理技能和组织结构 4、良好的创造性文化，鼓励技术人员大胆的创新。5、对业务领域做全新定位，也对经营理念做更新，是以调整战略，应对外部环境。第 17 页/共 22 页第十八页，共23 页。实施差异化战略(zhnl)的好处：n n 形成进入障碍。由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实 形成进入障碍。由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在 程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在(qinzi)(qinzi)的进入 的进入者要与该企业竞争，则需

24、要克服这种产品的独特性。者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。n n 降低顾客敏感程度。由于差别化，顾客对该产品或服务具有某种程度 降低顾客敏感程度。由于差别化，顾客对该产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不 的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品差别化的战略，在行业的竞争 高。生产该产品的企业便可以运用产品差别化的战略，在行业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。n n 增强讨价还价的能力。产品差别化战略可以为企业带来较高的边际收 增强讨价还价的

25、能力。产品差别化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价的能力。同时，益，降低企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价的能力。同时，由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企业可以运用 由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企业可以运用这一战略削弱购买者的讨价还价的能力。这一战略削弱购买者的讨价还价的能力。n n 防止替代品的威胁。企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信 防止替代品的威胁。企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可以在于替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。任，便可以在于替代品的较量中比同类企业处于更有利的

26、地位。第 18 页/共 22 页第十九页，共23 页。n n 2 2、专业化经营战略、专业化经营战略n n 专业化经营战略 专业化经营战略“专 专”是为了 是为了“精 精”，也只有，也只有“专 专”才能 才能保证 保证“精 精”和 和“高 高”。现代社会化大生产，专业分工越来。现代社会化大生产，专业分工越来越细，只有集中精力、财力、物力 越细，只有集中精力、财力、物力(wl)(wl)和人力专攻一业，和人力专攻一业，才能缩短新产品开发周期，不断抢占技术制高点。专业化 才能缩短新产品开发周期，不断抢占技术制高点。专业化可为格力的技术创新奠定了坚实的基础、提供了可靠的保 可为格力的技术创新奠定了坚实

27、的基础、提供了可靠的保证。证。第 19 页/共 22 页第二十页，共23 页。实施专业化经营(jngyng)战略的好处：专业化经营有利于技术提专业化经营有利于技术提高。经营的项目太多，就高。经营的项目太多，就没有没有(mi yu)(mi yu)足够的精力和足够的精力和时间去研究每一项技术，时间去研究每一项技术，只有专注于一项产业，才只有专注于一项产业，才更有可能取得技术的突破，更有可能取得技术的突破，从而获得更好的效益。专从而获得更好的效益。专业化经营有利于资源配置。业化经营有利于资源配置。专业化经营容易形成规模专业化经营容易形成规模效益。效益。专业化经营不仅表现在产专业化经营不仅表现在产业的专一上，而且也表现业的专一上，而且也表现在产业的规模上，降低成在产业的规模上，降低成本，从而增加收入。本，从而增加收入。第 20 页/共 22 页第二十一页，共23 页。第 21 页/共 22 页第二十二页，共23 页。感谢您的观看(gunkn)。第 22 页/共 22 页第二十三页，共23 页。