标志的设计教材课件.ppt

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1、标志设计一、标志的定义与基本特性(一)标志的定义 标志又叫标识或标徽，它是以特定而明确的造形、图形来标志又叫标识或标徽，它是以特定而明确的造形、图形来表示事物、代表事物，不仅对事物存在有单纯性的指示作表示事物、代表事物，不仅对事物存在有单纯性的指示作用，还包括对其目的、内容，性质、特征、主张、精神等用，还包括对其目的、内容，性质、特征、主张、精神等的总体表现。的总体表现。标志包括企业与社团等标志、商标和公共标识，它们是标标志包括企业与社团等标志、商标和公共标识，它们是标志设计中三个不同的主要内容。志设计中三个不同的主要内容。1 1企业、社团与事物等标志企业、社团与事物等标志 企业、社团与事物等

2、的标志也可称为标徽，最初是由徽章演变而企业、社团与事物等的标志也可称为标徽，最初是由徽章演变而来的。来的。标志设计的主导要求：象征与识别标志设计的主导要求：象征与识别 商标商标商标商标商标大体可以分两类：一类是为了区别商品的不同制造商及同种产品商标大体可以分两类：一类是为了区别商品的不同制造商及同种产品的不同类型、牌号而制作的标志；另一类是为了某种商务活动而制作的不同类型、牌号而制作的标志；另一类是为了某种商务活动而制作的标志。的标志。根据性质的不同根据性质的不同,商标共有正商标（专用商标）、联合商标、防伪商标商标共有正商标（专用商标）、联合商标、防伪商标与服务商标四大类与服务商标四大类:联合

3、商标联合商标联合商标联合商标 是由申请人以若干相近于正商标的是由申请人以若干相近于正商标的“文字或图形标志文字或图形标志”，指，指定使用于和正商标相同的产品类别，申请联合商标注册。定使用于和正商标相同的产品类别，申请联合商标注册。防伪商标防伪商标防伪商标防伪商标 是由同一申请人，以同一商标指定使用于不同的商品类别，是由同一申请人，以同一商标指定使用于不同的商品类别，以预作日后多元化经营的同一品牌之用，是末雨绸缪的防护作为。以预作日后多元化经营的同一品牌之用，是末雨绸缪的防护作为。服务商标也叫服务标章服务商标也叫服务标章服务商标也叫服务标章服务商标也叫服务标章 是针对服务业的公司而设置，其目的是

4、为了表是针对服务业的公司而设置，其目的是为了表彰公司在营业上提供的服务，而注册专用的文字、图形、记号或其联彰公司在营业上提供的服务，而注册专用的文字、图形、记号或其联合样式。合样式。商标更深层的意义是：商标更深层的意义是：商标更深层的意义是：商标更深层的意义是：(1)(1)代表着代表着 种权益种权益由商标法保护的权益是商标拥有者的由商标法保护的权益是商标拥有者的种工业种工业和知识产权，别人不得伪造、仿冒，它具有法律上的专有性，因此商和知识产权，别人不得伪造、仿冒，它具有法律上的专有性，因此商标可作为有价财产登入企业的账户。标可作为有价财产登入企业的账户。(2)(2)它代表着商品及制造商的质量、

5、信誉及人们的使用印象。它代表着商品及制造商的质量、信誉及人们的使用印象。(3)(3)它是其所代表的商品最好的自身宣传。它是其所代表的商品最好的自身宣传。(4)(4)它还代表着制造商的形象和企业的精神。它还代表着制造商的形象和企业的精神。商标设计的主导要求是：商标设计的主导要求是：商标设计的主导要求是：商标设计的主导要求是：(1)(1)信息性信息性信息性信息性(传达信息传达信息传达信息传达信息)表现产品内在的质量、特点，是沟通供销之间表现产品内在的质量、特点，是沟通供销之间的媒介，为产品建立信誉创造条件。的媒介，为产品建立信誉创造条件。(2)(2)独特性独特性独特性独特性(是手段而不是目的是手段

6、而不是目的是手段而不是目的是手段而不是目的)是产生吸引力的主要艺术语言，具有是产生吸引力的主要艺术语言，具有货架竞争的强烈表现力，为产品的美化和广告宣传发挥作用。货架竞争的强烈表现力，为产品的美化和广告宣传发挥作用。(3)(3)识别性识别性识别性识别性(独特性独特性独特性独特性+简洁简洁简洁简洁)能够强烈地从同类产品中区别出来，和易能够强烈地从同类产品中区别出来，和易于远距离轻松地识别出来。于远距离轻松地识别出来。易懂、易记、易复制。易懂、易记、易复制。3 3 3 3公共标识公共标识公共标识公共标识公共标识是用于公共场所的识别符号公共标识是用于公共场所的识别符号公共标识是用于公共场所的识别符号

7、公共标识是用于公共场所的识别符号 公共标识应当是能被绝大多数人识别、理解的符号图形，它应有超语公共标识应当是能被绝大多数人识别、理解的符号图形，它应有超语公共标识应当是能被绝大多数人识别、理解的符号图形，它应有超语公共标识应当是能被绝大多数人识别、理解的符号图形，它应有超语言、超地区、超国界的通用性。言、超地区、超国界的通用性。言、超地区、超国界的通用性。言、超地区、超国界的通用性。公共标识设计的主要要求是：识别、理解和记忆。公共标识设计的主要要求是：识别、理解和记忆。公共标识设计的主要要求是：识别、理解和记忆。公共标识设计的主要要求是：识别、理解和记忆。二、标志的分类(一一一一)从人的因素上

8、分类从人的因素上分类从人的因素上分类从人的因素上分类(1)(1)针对中国人针对中国人(中国不同地区和民族的人中国不同地区和民族的人)或外国人或外国人(亚洲人或欧洲人亚洲人或欧洲人)等的标志；等的标志；(2)(2)针对男性或女性的标志；针对男性或女性的标志；(3)(3)针对不同年龄的人的标志；针对不同年龄的人的标志；(4)(4)针对不同阶层的人的标志；针对不同阶层的人的标志；(5)(5)针对不同职业的人的标志；针对不同职业的人的标志；(6)(6)针对受过不同教育的人的标志，针对受过不同教育的人的标志，(7)(7)针对有不同宗教信仰的人的标志。针对有不同宗教信仰的人的标志。(二二二二)从经济因素上

9、分类从经济因素上分类从经济因素上分类从经济因素上分类(1)(1)营利性的标志营利性的标志 (2)(2)非营利性的标志非营利性的标志(三三三三)按图形符号的本质分类按图形符号的本质分类按图形符号的本质分类按图形符号的本质分类图形符号可分为四大类：表音符号、表形符号、音形符号和图画。图形符号可分为四大类：表音符号、表形符号、音形符号和图画。(四四四四)标志按行业分类标志按行业分类标志按行业分类标志按行业分类 (1)(1)工业；工业；(2)(2)不动产业；不动产业；(3)(3)加工修理修配业；加工修理修配业；(4)(4)进出口业；进出口业；(5)(5)商业；商业；(6)(6)农业；农业；(7)(7)

10、交通运输业；交通运输业；(8)建筑业；(9)金融保险业；(10)邮电通信业；(11)文化体育业；(12)娱乐业；(13)服务业；(14)转让无形资产业。第二章第二章 标志设计的表现标志设计的表现第一节第一节 标志设计的构成方法标志设计的构成方法 一、正一、正 负负 形形 当我们看到一个当我们看到一个“形形”时，就必定会看到形的周围。成为视觉对象时，就必定会看到形的周围。成为视觉对象的形，称为的形，称为“图图”，它周围的空虚地带称为，它周围的空虚地带称为“地地”。图与地是同一事。图与地是同一事物的两个方面，它们同生同灭，互为依存。物的两个方面，它们同生同灭，互为依存。“图图”为正形。正形是实形，

11、是与生活中的视觉形象感相符的形。其为正形。正形是实形，是与生活中的视觉形象感相符的形。其主体形象主体形象 不需要依赖于周围的衬托就能够独立存在，是正常的、不变不需要依赖于周围的衬托就能够独立存在，是正常的、不变相的。相的。“地地”为负形。负形是虚形，是与生活中的视觉形象感恰好相反的形。为负形。负形是虚形，是与生活中的视觉形象感恰好相反的形。其形象其形象 不能够独立存在，必须依赖周围的衬托或依赖框架才能显示出不能够独立存在，必须依赖周围的衬托或依赖框架才能显示出来，是非正常的、变来，是非正常的、变 相的。相的。成图的条件：成图的条件：成图的条件：成图的条件：(1)(1)面积：小面积的形态易成图，

12、而大面积的形态易成为地。这是由于面积：小面积的形态易成图，而大面积的形态易成为地。这是由于小面积的形态对视觉的吸引力强的原因所致。小面积的形态对视觉的吸引力强的原因所致。(2)(2)单纯性：形态越单纯越易成为图。这是由于单纯的形态识别程度高的原因单纯性：形态越单纯越易成为图。这是由于单纯的形态识别程度高的原因所致。所致。(3)(3)位置：位于构图中部的易成为图。位于构图下部的形态易成为图，上部的位置：位于构图中部的易成为图。位于构图下部的形态易成为图，上部的形态易成为地。这是由于我们日常生活的视觉经验所致。位于构图中水平和垂形态易成为地。这是由于我们日常生活的视觉经验所致。位于构图中水平和垂直

13、方向的形态，比位于倾斜方向的形态易成为图。直方向的形态，比位于倾斜方向的形态易成为图。(4)(4)对称：对称的形态比非对称的形态易成为图。对称：对称的形态比非对称的形态易成为图。(5)(5)凸部与凹部：凸部与凹部：凸出的形态比凹下的形态易成为图。凸出的形态比凹下的形态易成为图。(6)(6)外轮廓线：一般情况下，被外轮廓线闭锁包围的形态比轮廓线外侧的形态外轮廓线：一般情况下，被外轮廓线闭锁包围的形态比轮廓线外侧的形态易成为图。但是，当轮廓线外侧的形态能使人联想到具象的形态时，外侧的形易成为图。但是，当轮廓线外侧的形态能使人联想到具象的形态时，外侧的形态就成为图，而被外轮廓线闭锁包围的形态就成为地

14、。态就成为图，而被外轮廓线闭锁包围的形态就成为地。正负反转图形：正负反转图形：正负反转图形：正负反转图形：在一个图形中，当在一个图形中，当“地地”具备了成为具备了成为“图图”的条件时，的条件时，图与地就会发生变化，图时而变为地而又成为图，地时而变为图而又图与地就会发生变化，图时而变为地而又成为图，地时而变为图而又成为地。这种成为地。这种“图图”与与“地地”界限模糊的现象，称为图与地的正负反界限模糊的现象，称为图与地的正负反转现象。这种在同一个图形中使人感觉到两种或两种以上的形体，它转现象。这种在同一个图形中使人感觉到两种或两种以上的形体，它们互为反差、多样化的图形叫做正负反转图形。正负图形的反

15、转能给们互为反差、多样化的图形叫做正负反转图形。正负图形的反转能给处于衬托地位、空虚的负形以艺术的创造，并赋予其新的生命力。处于衬托地位、空虚的负形以艺术的创造，并赋予其新的生命力。正负图形反转在给人形式感很强的同时，更具有一种魔术般奇妙的空正负图形反转在给人形式感很强的同时，更具有一种魔术般奇妙的空间变幻和运动的感觉，使人不可思议。间变幻和运动的感觉，使人不可思议。优点：优点：优点：优点：造型简洁、明快，色彩单纯，耐人寻味。能给视觉上带来一种造型简洁、明快，色彩单纯，耐人寻味。能给视觉上带来一种变幻的运动感。变幻的运动感。缺点：缺点：缺点：缺点：运用不当时，易导致空间层次的混乱，主体形象不鲜

16、明。运用不当时，易导致空间层次的混乱，主体形象不鲜明。改正的方法：改正的方法：改正的方法：改正的方法：简化次要形体的造型，加强层次间的前后关系。简化次要形体的造型，加强层次间的前后关系。二、共二、共二、共二、共 用用用用 共用，共用，即在同一个图形中两个或多个造型要素共用同一部分，构成完整图形即在同一个图形中两个或多个造型要素共用同一部分，构成完整图形的同时，又形成局部图形各自的完整。从整体上看，共用是一种巧妙的组合。的同时，又形成局部图形各自的完整。从整体上看，共用是一种巧妙的组合。在共用图形中，共用部分通常位于图形的中心，或两个造型要素的中间。共在共用图形中，共用部分通常位于图形的中心，或

17、两个造型要素的中间。共用具有单面的特性。当两个造型要素用具有单面的特性。当两个造型要素A A和和B B在共用的情况下，如果把共用部分在共用的情况下，如果把共用部分作为作为A A的局部和的局部和B B分离的话，那么就会破坏了分离的话，那么就会破坏了B B图形的完整性。反之，就破坏图形的完整性。反之，就破坏了了A A图形的完整性。那么，这种造型要素在利用共用部分构成完整的图形时，图形的完整性。那么，这种造型要素在利用共用部分构成完整的图形时，破坏其他造型要素图形完整性的性质叫做共用的单面性。破坏其他造型要素图形完整性的性质叫做共用的单面性。在设计中共用图形给人一种游戏般的趣味性。在设计中共用图形给

18、人一种游戏般的趣味性。优点：优点：优点：优点：由于共用减少了图形中的设计要素，所以具有以一当十、以少由于共用减少了图形中的设计要素，所以具有以一当十、以少胜多的作用，简洁性，整体性也得到了极大的加强，并在形成趣味中胜多的作用，简洁性，整体性也得到了极大的加强，并在形成趣味中心的同时，提高了阅读的速度。心的同时，提高了阅读的速度。缺点：缺点：缺点：缺点：易造成造型要素各自形态特征及相对独立性的丧失，从而降低易造成造型要素各自形态特征及相对独立性的丧失，从而降低其识别性和阅读性。其识别性和阅读性。改善方法：改善方法：改善方法：改善方法：最大限度地保持或加强形态要素各自的造型特征及相对独最大限度地保

19、持或加强形态要素各自的造型特征及相对独立性。立性。三、重三、重三、重三、重 叠叠叠叠 重叠是标志设计中最基本的构成方法之一。重叠给人一种有序而富于重叠是标志设计中最基本的构成方法之一。重叠给人一种有序而富于变化的空间层次感和立体感变化的空间层次感和立体感(一种轻度的立体一种轻度的立体)。重叠的形式有：。重叠的形式有：(1)(1)合并重叠；合并重叠；(2)(2)错位重叠；错位重叠；(3)(3)交叉重叠；交叉重叠；(4)(4)减缺；减缺；(5)(5)差叠。差叠。优点：图形结构紧凑、简洁，更重要的是使平面图形具有空间的层次优点：图形结构紧凑、简洁，更重要的是使平面图形具有空间的层次感、立体感。感、立

20、体感。缺点：应用不当时，易使图形主次关系不明确、破碎并使造型要素的缺点：应用不当时，易使图形主次关系不明确、破碎并使造型要素的关系混乱。关系混乱。改善的方法：在打破图形主次关系上的平均化、加强造型要素的整体改善的方法：在打破图形主次关系上的平均化、加强造型要素的整体性、完整性及条理化上下工夫。性、完整性及条理化上下工夫。四、光四、光四、光四、光 效效效效 应应应应 光效应艺术，又称欧普艺术光效应艺术，又称欧普艺术(OP ART)(OP ART)、视幻艺术，是、视幻艺术，是2020世纪世纪6060年代开年代开始流行于欧美的一个快速发展的艺术流派，它在抽象画上利用点、线、始流行于欧美的一个快速发展

21、的艺术流派，它在抽象画上利用点、线、面等造型要素，进行非常整齐有序的规则排列从而形成炫目的光感和面等造型要素，进行非常整齐有序的规则排列从而形成炫目的光感和运动的速度感。其代表画家首推瓦萨雷运动的速度感。其代表画家首推瓦萨雷(VasarelyVasarely生于生于19081908年年)。在设计标志中借鉴光效应艺术的表现手法，其主要目的是要体现节奏在设计标志中借鉴光效应艺术的表现手法，其主要目的是要体现节奏感、韵律感、运动感、体积感及光感。感、韵律感、运动感、体积感及光感。光效应艺术在标志设计中主要的表现手法有：光效应艺术在标志设计中主要的表现手法有：(1)(1)各种形式的波浪线；各种形式的波

22、浪线；(2)(2)各种形式的平行线；各种形式的平行线；(3)(3)各种形式的渐变平行线；各种形式的渐变平行线；(4)(4)各种形式的发射线；各种形式的发射线；(5)(5)各种形式的穿插平行线；各种形式的穿插平行线；(6)(6)各种形式的圆弧线；各种形式的圆弧线；(7)(7)各种形式排列的不同的点。各种形式排列的不同的点。光效应艺术的手法给人一种闪耀炫目的光感和快速的运动感。光效应艺术的手法给人一种闪耀炫目的光感和快速的运动感。优点：在闪耀的光感中充满了明晰的节奏感、流畅的韵律感及空间的优点：在闪耀的光感中充满了明晰的节奏感、流畅的韵律感及空间的层次和体积感。层次和体积感。缺点：使用不当时，易造

23、成设计的琐碎感，导致图形视觉冲击力的降缺点：使用不当时，易造成设计的琐碎感，导致图形视觉冲击力的降低。低。改善的方法：在构成要素的数量和间隔上根据设计的主题的要求严格改善的方法：在构成要素的数量和间隔上根据设计的主题的要求严格控制和把握，做到在比例上恰当，在数量上能以一当十，以少胜多，控制和把握，做到在比例上恰当，在数量上能以一当十，以少胜多，从而达到理想的视从而达到理想的视 觉效果。觉效果。五、立五、立五、立五、立 体体体体 立体，是由面按照某一角度进行移动或旋转产生的，具有水平方向的长度、立体，是由面按照某一角度进行移动或旋转产生的，具有水平方向的长度、前后方向的宽度和垂直方向的高度三个要

24、素，并占有实际空间的实体。而在前后方向的宽度和垂直方向的高度三个要素，并占有实际空间的实体。而在平面设计中的立体是通过透视、利用共用面等方法在二度空间的平面上创造平面设计中的立体是通过透视、利用共用面等方法在二度空间的平面上创造出的一种好像是立体的空间效果，实为平面的表现技法。出的一种好像是立体的空间效果，实为平面的表现技法。创造立体的方法及其类型有：创造立体的方法及其类型有：(一一)利用透视所产生的立体利用透视所产生的立体(二二)利用等测图所产生的立体利用等测图所产生的立体 (三三)利用斜投影图所产生的立体利用斜投影图所产生的立体 (四四)利用共用面形成的立体无理图形利用共用面形成的立体无理

25、图形 (五五)利用重叠所产生的如同浮雕般的轻度立体利用重叠所产生的如同浮雕般的轻度立体 优点：能同时揭示出事物或物体的多个不同侧面，并使图形具有真实优点：能同时揭示出事物或物体的多个不同侧面，并使图形具有真实的体积感和很强的重量感及方向感。矛盾空间能带给人一种变幻莫测、的体积感和很强的重量感及方向感。矛盾空间能带给人一种变幻莫测、游戏般的趣味性。游戏般的趣味性。缺点：图形易复杂。缺点：图形易复杂。改善的方法：去掉所有不必要的细节，使图形高度概括和简洁。改善的方法：去掉所有不必要的细节，使图形高度概括和简洁。(一一)利用透视所产生的立体利用透视所产生的立体(二二)利用等测图所产生的立体利用等测图

26、所产生的立体(三三)利用斜投影图所产生的立体利用斜投影图所产生的立体(五五)利用重叠所产生的如同浮雕般的轻度立体利用重叠所产生的如同浮雕般的轻度立体(四四)利用共用面形成的立体无理图形利用共用面形成的立体无理图形 第三节第三节第三节第三节 标志设计的造型表现标志设计的造型表现标志设计的造型表现标志设计的造型表现 1 1表音符号表音符号表音符号表音符号表音符号是指表示语音音素及其拼合的语言的视觉化符号。对拼音文字来说表音符号是指表示语音音素及其拼合的语言的视觉化符号。对拼音文字来说表音符号是指表示语音音素及其拼合的语言的视觉化符号。对拼音文字来说表音符号是指表示语音音素及其拼合的语言的视觉化符号

27、。对拼音文字来说就是大小写字母或其拼合。从广义来讲，阿拉伯数字等都归入这一范畴。对就是大小写字母或其拼合。从广义来讲，阿拉伯数字等都归入这一范畴。对就是大小写字母或其拼合。从广义来讲，阿拉伯数字等都归入这一范畴。对就是大小写字母或其拼合。从广义来讲，阿拉伯数字等都归入这一范畴。对于汉字来讲，单独一个有具体意义的字或多字组合成的词语，也归入这一范于汉字来讲，单独一个有具体意义的字或多字组合成的词语，也归入这一范于汉字来讲，单独一个有具体意义的字或多字组合成的词语，也归入这一范于汉字来讲，单独一个有具体意义的字或多字组合成的词语，也归入这一范畴。畴。畴。畴。优点：优点：优点：优点：简洁明了，歧义性

28、低。简洁明了，歧义性低。缺点：缺点：缺点：缺点：过于普通，印象不突出，标志能力弱。过于普通，印象不突出，标志能力弱。改善方法：改善方法：改善方法：改善方法：在文字的造型和编排上努力创造差异性；在文字的造型和编排上努力创造差异性；注意：注意：注意：注意：单个文字或多个文字的整体造型；单个文字或多个文字的整体造型；单个文字或多个文字整体外形的编排；单个文字或多个文字整体外形的编排；笔画的造型和粗细的变化设计；笔画的造型和粗细的变化设计；笔画线端的造型设计；笔画线端的造型设计；利用字距和行距体现文字的节奏；利用字距和行距体现文字的节奏；和其他图形符号结合并用。和其他图形符号结合并用。a a、连字符号

29、、连字符号、连字符号、连字符号(或称格律符号或称格律符号或称格律符号或称格律符号)，其基本性质为语音的视觉化，特征为由其基本性质为语音的视觉化，特征为由文字、字母按顺序联合为音素、词语甚至句子，直接表达语音含义。文字、字母按顺序联合为音素、词语甚至句子，直接表达语音含义。优点：意思明确，绝少歧义性。优点：意思明确，绝少歧义性。缺点：印象平淡，表现力平乏，因此纯粹用它的极少。缺点：印象平淡，表现力平乏，因此纯粹用它的极少。改善方法：用的时候总要加些背景图案、装饰、形象性构字等变化，改善方法：用的时候总要加些背景图案、装饰、形象性构字等变化，不然就和其他形式并用。不然就和其他形式并用。注意：句子太

30、长不宜用此方法。注意：句子太长不宜用此方法。b b、组字符号，、组字符号，、组字符号，、组字符号，其基本性质也是语音的视觉化，特征为由一个或多个其基本性质也是语音的视觉化，特征为由一个或多个词语的首字母组合构成。它不构成词语，仪代表音素、词语或句子。词语的首字母组合构成。它不构成词语，仪代表音素、词语或句子。汉语为中心词，不代表句子。此种符号在设计时最为灵活，因此，常汉语为中心词，不代表句子。此种符号在设计时最为灵活，因此，常带有图形性。带有图形性。优点：优点：它灵活而有次序，可以横排、直排、折排、曲排或套排等。它灵活而有次序，可以横排、直排、折排、曲排或套排等。缺点：缺点：有歧义性，易于同表

31、形性符号相混淆。有歧义性，易于同表形性符号相混淆。改善方法：改善方法：加强优势、特征及典型性。加强优势、特征及典型性。注意：注意：组字，顾名思义是字母组合，可是单个字母也归入此范畴，因组字，顾名思义是字母组合，可是单个字母也归入此范畴，因为它仍代表了语音。这种例子不少，当然它需要变形、点缀等手法来为它仍代表了语音。这种例子不少，当然它需要变形、点缀等手法来提高趣味性及标志性。提高趣味性及标志性。2 2表形符号表形符号表形符号表形符号 (1)(1)象征符号象征符号象征符号象征符号 其基本性质是用抽象的、具象的或两者相结合的图形来其基本性质是用抽象的、具象的或两者相结合的图形来表达标志的含义。特征

32、是以一定的形象或图案表示抽象的意义，实用表达标志的含义。特征是以一定的形象或图案表示抽象的意义，实用性强。性强。(2)(2)象形符号象形符号象形符号象形符号 其基本性质为以形象或图形表达含义。特征为实物的图其基本性质为以形象或图形表达含义。特征为实物的图形化，以其特殊形象表达相关含义。形化，以其特殊形象表达相关含义。(3)(3)形征符号形征符号形征符号形征符号 其基本性质为以形象或图形表达含义。特征为把抽象符其基本性质为以形象或图形表达含义。特征为把抽象符号和具象符号相结合，使其具有两者的优点并减弱了标志的歧义性。号和具象符号相结合，使其具有两者的优点并减弱了标志的歧义性。3 3音形符号音形符

33、号音形符号音形符号 介于表音符号和表形符号之间，起到连接两者的作用，我们称之为音介于表音符号和表形符号之间，起到连接两者的作用，我们称之为音形符号。特征为表音及表形相结合，因此具有两者的优点，故表现力形符号。特征为表音及表形相结合，因此具有两者的优点，故表现力更强。在标志设计中以组字及抽象符号、形征符号相结合为多见。更强。在标志设计中以组字及抽象符号、形征符号相结合为多见。4 4图画图画图画图画 (1)(1)卡通性绘画卡通性绘画卡通性绘画卡通性绘画(动画动画动画动画)，其基本性质为直接的视觉化。特征为实物的其基本性质为直接的视觉化。特征为实物的图案化，并以其特征形象的夸张表现表达相关含义，一般

34、无歧义性。图案化，并以其特征形象的夸张表现表达相关含义，一般无歧义性。(2)(2)漫画，漫画，漫画，漫画，其基本性质为直接的视觉化。特征为以夸张幽默的手法直其基本性质为直接的视觉化。特征为以夸张幽默的手法直接刻画实物，一般无歧义性。接刻画实物，一般无歧义性。(3)(3)写实性绘画，写实性绘画，写实性绘画，写实性绘画，其基本性质为直接的视觉化。特征为直接刻画实物，其基本性质为直接的视觉化。特征为直接刻画实物，偶带相关含义，一般无歧义性。偶带相关含义，一般无歧义性。五、汉字五、汉字五、汉字五、汉字随着国际间大众文化的不断提高，人们对汉字的感知性和认知性不断加随着国际间大众文化的不断提高，人们对汉字

35、的感知性和认知性不断加强，以汉字为主体的设计成了当今国际设计发展的一股潮流和趋势。强，以汉字为主体的设计成了当今国际设计发展的一股潮流和趋势。优点：形、声、意三位一体，一次到位。具有高度的简洁性。优点：形、声、意三位一体，一次到位。具有高度的简洁性。缺点：在应用汉字以外的国家，汉字只保留了形，而声和意则全面丧失。缺点：在应用汉字以外的国家，汉字只保留了形，而声和意则全面丧失。改善的方法：注意应用范围，以应用汉字的国家和地区为主。改善的方法：注意应用范围，以应用汉字的国家和地区为主。六、标志设计课程的学习特点六、标志设计课程的学习特点1 1逻辑思维与形象思维相结合的思维方式逻辑思维与形象思维相结

36、合的思维方式 要运用逻辑思维与形象思维相结合的思维方式对事物进行深入透彻的要运用逻辑思维与形象思维相结合的思维方式对事物进行深入透彻的思考。思考。2 2分析力和准确的判断力分析力和准确的判断力 通过不断提高分析力和准确的判断力，找出事物的本质要点，从而加通过不断提高分析力和准确的判断力，找出事物的本质要点，从而加以体现。以体现。3 3丰富的想像力丰富的想像力 充分地展开丰富的想像力，使标志的设计更加生动活泼，更加富有朝充分地展开丰富的想像力，使标志的设计更加生动活泼，更加富有朝气和丰富的联想，使人看后回味无穷。气和丰富的联想，使人看后回味无穷。4 4时代感与民族性的把握时代感与民族性的把握5

37、5高度的概括力高度的概括力6 6准确地表达事物的内涵准确地表达事物的内涵 用准确、明晰、贴切的视觉语言表达出事物的本质特征。用准确、明晰、贴切的视觉语言表达出事物的本质特征。7 7抽象的概念转换为形象的语言抽象的概念转换为形象的语言 通过对事物的透彻分析和准确的判断，找出事物的本质要点，准确通过对事物的透彻分析和准确的判断，找出事物的本质要点，准确明了地提炼出主题的内涵明了地提炼出主题的内涵(即企业或机构的理念、精神、文化或经营方即企业或机构的理念、精神、文化或经营方针等针等)，将其内涵自然贴切地转换成可视的形象。，将其内涵自然贴切地转换成可视的形象。8 8注重标志设计的符号性注重标志设计的符

38、号性9 9努力避免近似与雷同努力避免近似与雷同 1010注重设计的精加工注重设计的精加工 一个好的创意还必须通过精良的加工才能得以实现。一个好的创意还必须通过精良的加工才能得以实现。1111个性与共性的把握个性与共性的把握 个性即标志的独特性，独特性包含以下个性即标志的独特性，独特性包含以下3 3个方面：个方面：(1)(1)造型的与众不同；造型的与众不同；(2)(2)表达事物所选择的独特视角；表达事物所选择的独特视角；(3)(3)在当今全球经济一体化的形式下，标志所具有的民族性。在当今全球经济一体化的形式下，标志所具有的民族性。共性即标志在共同享有的条件下所具有的可读性与美感，共性包含以共性即

39、标志在共同享有的条件下所具有的可读性与美感，共性包含以下下3 3个方个方 面：面：对一事物传达者与被传达者具有相同理解的那一部分；对一事物传达者与被传达者具有相同理解的那一部分；标志的形符合人类对美的共同感知；标志的形符合人类对美的共同感知；标志设计所使用的文字必须是传达者与被传达者共识的文字。标志设计所使用的文字必须是传达者与被传达者共识的文字。个性与共性是一个既对立又统一的矛盾体，处理好两者的关系，对设个性与共性是一个既对立又统一的矛盾体，处理好两者的关系，对设计好标志有着至关重要的作用。计好标志有着至关重要的作用。(1)美国百事可乐公司标志的演进(2)美国贝尔电报电话公司标志的演进(5)大都会人寿保险公司标志的演进(6)意大利非亚特汽车公司标志的演变