国际市场营销--第二章--国际市场营销环境-课件.ppt

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1、第二章第二章 国际市场营销环境国际市场营销环境学习要点学习要点基本要求基本要求1、主要包括：、主要包括：文化、经济、政治与法律环境文化、经济、政治与法律环境2、文化要素的构成、文化要素的构成3、罗斯托的经济成长阶段理论、罗斯托的经济成长阶段理论4、经济结构、经济结构5、政治风险的种类、政治风险的种类6、国际司法管辖权的认定、国际司法管辖权的认定学习要点学习要点l重点重点1、文化适应（自我参照标准）、文化适应（自我参照标准）2、国际争端解决的三种方式、国际争端解决的三种方式3、大陆法系与英美法系的区别、大陆法系与英美法系的区别Case 1Situation:Zhang Yu(B),a membe

2、r at a famous pharmacy corporation is visiting one of his American friends,Doctor Smith(A)，for the first time together with his wife Wang Qing(C).They have just arrived,and Doctor Smith is meeting them at the airport.Case 1A：Hi,Mr Zhang.Welcome to the States!B：Thank you very much,Doctor Smith.This i

3、s my wife Wang Qing.Wang Qing,this is Doctor Smith,whom I often mention to you.A:How do you do?C:How do you do?A:Mr.Zhang，youve got a very beautiful wife!B:Oh,no,no,where,whereA:(puzzled)erEverywhere,everywhereCase2A：Hello，Im John Zhao from the LD computer Corporation.B:Nice to meet you,Mr.Zhao.Im M

4、onica Duncan from MC software Company.A:You are really beautiful,Miss Duncan.B:Thank you.A:How old are you,Miss Duncan?You look so young!Are you married?B:No.A:You must be very capable,too.Otherwise your company wont have sent you here.How much do they actually pay you?B:Im afraid thats none of your

5、 business,Mr.Zhao.Excuse me,I have a friend over there.第一节第一节国际营销的文化环境国际营销的文化环境一、文化的含义一、文化的含义 文化是保守的和鼓励延续的。文化是保守的和鼓励延续的。文化渗透（调整自己和使自己适应另一种文化）文化渗透（调整自己和使自己适应另一种文化）是国际经营成功的关键。是国际经营成功的关键。二、文化要素二、文化要素1、语言、语言 语言被人们描述为文化的镜子。语言从本质语言被人们描述为文化的镜子。语言从本质上讲是多层次的，有声语言和国际商务中的无声上讲是多层次的，有声语言和国际商务中的无声语言都是如此。语言都是如此。“B

6、ody by fisher”Bay公司公司 还原翻译法还原翻译法二、文化要素二、文化要素3、宗教、宗教 宗教是社会共同持有的一套信仰和惯例，宗教是社会共同持有的一套信仰和惯例，引导人们相信存在着某种神圣的超自然的王国。引导人们相信存在着某种神圣的超自然的王国。是一种普遍存在的文化现象，是世界文明的一个是一种普遍存在的文化现象，是世界文明的一个组成成分。组成成分。二、文化要素二、文化要素 以服装为例，女性穿露背的衣服在西方以服装为例，女性穿露背的衣服在西方被认为是一种美；东方人则可能认为这不雅，被认为是一种美；东方人则可能认为这不雅，有伤风化；而伊斯兰教徒则认为这简直是亵有伤风化；而伊斯兰教徒则

7、认为这简直是亵渎神灵。渎神灵。图案方面，日本人喜欢乌龟，不喜欢图案方面，日本人喜欢乌龟，不喜欢荷花，而中国人则正好相反。荷花，而中国人则正好相反。二、文化要素二、文化要素二、文化要素二、文化要素5、社会结构、社会结构 社会结构就是指某一社会制度的基本成分之间社会结构就是指某一社会制度的基本成分之间有组织的关系。虽然这些基本成分的特征以及彼有组织的关系。虽然这些基本成分的特征以及彼此之间的关系因社会而异，他们却为一切人类社此之间的关系因社会而异，他们却为一切人类社会提供了框架。会提供了框架。社会结构最重要的成分是地位、角色、群体和社会结构最重要的成分是地位、角色、群体和制度。制度。二、文化要素二

8、、文化要素 在不同的国家开展营销，需要留意它的社会结在不同的国家开展营销，需要留意它的社会结构的启示。构的启示。二、文化要素二、文化要素 印度社会等级制度深严，出生背景低下的人印度社会等级制度深严，出生背景低下的人们不太可能通过接受教育来大幅度提高社会地位，们不太可能通过接受教育来大幅度提高社会地位，向这些人推销书籍或者其他辅助教育的产品的难度向这些人推销书籍或者其他辅助教育的产品的难度较大。较大。（参考文章印度的等级制度与种姓制度（参考文章印度的等级制度与种姓制度）二、文化要素二、文化要素6、态度和价值观、态度和价值观 （1）对物质文化的态度）对物质文化的态度（2）对工作和成就的态度）对工作

9、和成就的态度（3）对待时间的态度）对待时间的态度（4）对待变革的态度）对待变革的态度（5）对待风险的态度）对待风险的态度 二、文化要素二、文化要素当把一项革新引进东道国时，国际营销者必须：当把一项革新引进东道国时，国际营销者必须：1、考察该项变革可能产生社会、文化、环境冲击；、考察该项变革可能产生社会、文化、环境冲击；2、考察对该项变革的社会、文化、环境障碍，然后、考察对该项变革的社会、文化、环境障碍，然后制定一个缓冲变革和逐步接受这种价值观的进程计制定一个缓冲变革和逐步接受这种价值观的进程计划；划；3、按照宗主国的文化和环境条件来测评该项革新；、按照宗主国的文化和环境条件来测评该项革新；三、

10、文化适应三、文化适应 任何文化背景下的人在出生之后就立即屈从于任何文化背景下的人在出生之后就立即屈从于集体的思考程序这个过程。集体的思考程序这个过程。总的来说，是人们所处的国家和地区的文化影总的来说，是人们所处的国家和地区的文化影响了他们的行为，而不是人们的行为影响了该国家响了他们的行为，而不是人们的行为影响了该国家和地区的文化。和地区的文化。三、文化适应三、文化适应 在国际营销过程中，如果营销者的策略和行在国际营销过程中，如果营销者的策略和行为越符合东道国的文化取向，该公司以及其产品为越符合东道国的文化取向，该公司以及其产品就越会受到当地人的欢迎。就越会受到当地人的欢迎。三、文化适应三、文化

11、适应 自我参照标准自我参照标准：人们总是无意识地参照自身的文化价值观。人们总是无意识地参照自身的文化价值观。当人们遇到特殊的情况时，他们就会从自己的当人们遇到特殊的情况时，他们就会从自己的价值观出发来作出自己的理解，并且对环境作价值观出发来作出自己的理解，并且对环境作出相应的反应。出相应的反应。帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故 2003年年4月，才成立一年的帕玛拉特月，才成立一年的帕玛拉特（南京）乳品有限公司发生变故，其在南京（南京）乳品有限公司发生变故，其在南京的乳品公司交由南京奶业集团承包经营。的乳品公司交由南京奶业集团承包经营。意大利帕玛拉特乳品股份有

12、限公司是全意大利帕玛拉特乳品股份有限公司是全球最大的从事液态奶生产、销售的跨国公司。球最大的从事液态奶生产、销售的跨国公司。帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故 2001年年10月与南京奶业集团公司合资新月与南京奶业集团公司合资新建的帕玛拉特（南京）乳品有限公司，总投建的帕玛拉特（南京）乳品有限公司，总投资为资为1500万美元。万美元。按照当初的设想，这个公司年产按照当初的设想，这个公司年产5.5万吨万吨的高档乳制品销往上海、武汉、重庆、宁波、的高档乳制品销往上海、武汉、重庆、宁波、深圳等大中城市。然而，从深圳等大中城市。然而，从2002年初开始，年初开始，“帕

13、玛拉特帕玛拉特”产品在上海、南京的销售逐月产品在上海、南京的销售逐月下降，企业陷入进退两难的窘境。下降，企业陷入进退两难的窘境。帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故 三是成本太高，背离了市场价值规律。三是成本太高，背离了市场价值规律。帕玛拉特在中国的管理成本、工资成本居高帕玛拉特在中国的管理成本、工资成本居高不下，导致生产销售越多，亏损越大；不下，导致生产销售越多，亏损越大；四是帕玛拉特在中国推行本土化还处四是帕玛拉特在中国推行本土化还处于摸索阶段，在管理机构、市场培育等方面于摸索阶段，在管理机构、市场培育等方面不适应。不适应。怎样消除自我文化价值观的影响怎样消

14、除自我文化价值观的影响 可以通过四个步骤系统框架来消除自我可以通过四个步骤系统框架来消除自我文化价值观影响：文化价值观影响：1、用母国文化的特点、习惯和规则表示出、用母国文化的特点、习惯和规则表示出问题或者目标。问题或者目标。2、用东道国文化的特点、习惯和规则表示、用东道国文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标。出问题或目标。怎样消除自我文化价值观的影响怎样消除自我文化价值观的影响 3、分离出问题中自我参照标准的影响，并检、分离出问题中自我参照标准的影响，并检查它如何使问题变的复杂。查它如何使问题变的复杂。4、排除自我参照标准的影响后，将问题重新、排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并

15、根据东道国市场情况找出解答。表示出来并根据东道国市场情况找出解答。怎样消除自我文化价值观的影响怎样消除自我文化价值观的影响 仍然沿用帕玛拉特（南京）乳品有限公仍然沿用帕玛拉特（南京）乳品有限公司（简称司（简称“帕玛拉特帕玛拉特”）的例子，尝试如何）的例子，尝试如何通过上述四个步骤来消除自我文化价值观的通过上述四个步骤来消除自我文化价值观的影响。影响。1、用母国文化的特点、习惯和规则表、用母国文化的特点、习惯和规则表示出问题或者目标。在意大利，示出问题或者目标。在意大利，“帕玛拉特帕玛拉特”妇孺皆知，是高档奶制品的代表，用不着妇孺皆知，是高档奶制品的代表，用不着太多的广告宣传；意大利人均收入较高

16、，员太多的广告宣传；意大利人均收入较高，员工的工资也较高；高成本可以通过产品的高工的工资也较高；高成本可以通过产品的高定价来消化。定价来消化。怎样消除自我文化价值观的影响怎样消除自我文化价值观的影响 2、用东道国文化的特点、习惯和规则表、用东道国文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标。中国人对本国的示出问题或目标。中国人对本国的“伊利伊利”、“三元三元”、“光明光明”等很熟悉，对等很熟悉，对“帕玛拉帕玛拉特特”却了解不多；中国人均收入比较低，本却了解不多；中国人均收入比较低，本地同类企业员工的工资也比较低；中国人对地同类企业员工的工资也比较低；中国人对价格很敏感，价格竞争更为激烈价格很敏感，价

17、格竞争更为激烈。怎样消除自我文化价值观的影响怎样消除自我文化价值观的影响 3、分离出问题中自我参照标准的影响，、分离出问题中自我参照标准的影响，并检查它如何使问题变得复杂。可见，中国并检查它如何使问题变得复杂。可见，中国和意大利的奶业市场存在较大差异，沿用高和意大利的奶业市场存在较大差异，沿用高定价、低广告、高工资的经营模式是定价、低广告、高工资的经营模式是“帕玛帕玛拉特拉特”失败的重要原因。失败的重要原因。怎样消除自我文化价值观的影响怎样消除自我文化价值观的影响 4、排除自我参照标准的影响后，将问题、排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据东道国市场情况找出解重新表示出来并根据东道

18、国市场情况找出解答。答。为了增强为了增强“帕玛拉特帕玛拉特”与本地品牌与本地品牌“伊利伊利”、“三元三元”、“光明光明”的竞争力，需的竞争力，需要加大促销的力度，通过广告等方式让本地要加大促销的力度，通过广告等方式让本地居民了解帕玛拉特；居民了解帕玛拉特；怎样消除自我文化价值观的影响怎样消除自我文化价值观的影响 考虑到中国人普遍收入比较低，在目前考虑到中国人普遍收入比较低，在目前阶段应该根据市场细分，推出高、中、低多阶段应该根据市场细分，推出高、中、低多系列产品，尤其是低价格产品的比重要更大；系列产品，尤其是低价格产品的比重要更大；利用本地劳动力便宜的特点，严格控制利用本地劳动力便宜的特点，严

19、格控制成本，通过扩大生产和销售规模的方式来消成本，通过扩大生产和销售规模的方式来消化成本。化成本。四、文化变迁四、文化变迁 文化具有稳定的一面。一般而言，人文化具有稳定的一面。一般而言，人们都不太愿意放弃旧有的价值标准、风俗和们都不太愿意放弃旧有的价值标准、风俗和信仰，文化变革是有阻力的。信仰，文化变革是有阻力的。但另外一方面，任何文化都不可能永但另外一方面，任何文化都不可能永远是一潭死水，随着环境的变化，文化总是远是一潭死水，随着环境的变化，文化总是会改变的。虽然所有的文化都在变化，但是会改变的。虽然所有的文化都在变化，但是变化的方式和速度却不相同。总的来说，文变化的方式和速度却不相同。总的

20、来说，文化变迁的速度在多数情况下是十分缓慢的。化变迁的速度在多数情况下是十分缓慢的。四、文化变迁四、文化变迁 文化变迁要求国际营销者必须适时改变文化变迁要求国际营销者必须适时改变营销策略，以适应文化变化后的特点。营销策略，以适应文化变化后的特点。以咖啡文化进入中国为例。咖啡最初是以咖啡文化进入中国为例。咖啡最初是从东方传入欧洲，但是咖啡文化的形成却是从东方传入欧洲，但是咖啡文化的形成却是在欧洲。中国具有悠久而深厚的茶文化传统，在欧洲。中国具有悠久而深厚的茶文化传统，三十年前饮用过咖啡的人可谓是风毛麟角，三十年前饮用过咖啡的人可谓是风毛麟角，而且可能被当时的主流文化批驳成而且可能被当时的主流文化

21、批驳成“资产阶资产阶级情调级情调”。四、文化变迁四、文化变迁 到了今天，中国人在收入大幅度增加的到了今天，中国人在收入大幅度增加的同时，文化观念也发生了巨大的改变。同时，文化观念也发生了巨大的改变。“小小资情调资情调”不再代表贬义，发成为当今不再代表贬义，发成为当今“白领白领阶层阶层”崇尚的生活方式。咖啡也正在逐步蚕崇尚的生活方式。咖啡也正在逐步蚕食茶的传统领地。食茶的传统领地。从咖啡消费形态的转变来看，十年前喝从咖啡消费形态的转变来看，十年前喝咖啡是身份、地位的表征，现在已经逐渐成咖啡是身份、地位的表征，现在已经逐渐成为普及的大众化的需要。为普及的大众化的需要。第二节第二节 经济环境经济环境

22、 是确定目标市场和制定营销决策首先要考是确定目标市场和制定营销决策首先要考虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销之间虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销之间差异性的最重要因素。差异性的最重要因素。一、经济发展水平一、经济发展水平确定目标市场前提：认识一国经济所处发展阶段确定目标市场前提：认识一国经济所处发展阶段1、罗斯托的、罗斯托的“经济成长阶段论经济成长阶段论”1）五个阶段）五个阶段（1）传统社会）传统社会 （2）起飞前夕（）起飞前夕（3）起飞阶段）起飞阶段 (4）趋向成熟阶段（）趋向成熟阶段（5）高度消费时期）高度消费时期 发展中国家往往处于前三个阶段，发达国发展中国家往往处于前三个阶段

23、，发达国家往往处于后两个阶段家往往处于后两个阶段一、经济发展水平一、经济发展水平2）起飞条件）起飞条件（1）投资率或资本形成率（净国民生产中的投资）投资率或资本形成率（净国民生产中的投资百分率）百分率）10%（2）某些制造部门有快速发展）某些制造部门有快速发展（3）有良好的政治社会结构配合经济发展）有良好的政治社会结构配合经济发展一、经济发展水平一、经济发展水平2 刘易斯的刘易斯的“二元经济二元经济”（多数发展中国家的经（多数发展中国家的经济态势）济态势）最现代化的经济形态与落后的农业式的经济最现代化的经济形态与落后的农业式的经济形态并存，必须要有一套极有弹性的营销策略胜形态并存，必须要有一套

24、极有弹性的营销策略胜任这种难以区隔化的市场需求。任这种难以区隔化的市场需求。我国经济发展就极不平衡。我国经济发展就极不平衡。二、经济结构二、经济结构1、含义、含义 指一国的第一产业、第二产业和第三指一国的第一产业、第二产业和第三产业之间，劳动密集型产业、资本密集型产业、产业之间，劳动密集型产业、资本密集型产业、技术密集型产业和知识密集型产业之间，以及各技术密集型产业和知识密集型产业之间，以及各产业所属部门之间的关系。产业所属部门之间的关系。二、经济结构二、经济结构 2、重要性、重要性 经济结构直接决定需求结构，经济结构直接决定需求结构，是企业是企业选择目标市场的首要依据之一选择目标市场的首要依

25、据之一二、经济结构二、经济结构3、类型、类型1）生存经济类型）生存经济类型 生产水平低、一产比重高，市场基本封闭生产水平低、一产比重高，市场基本封闭2）原材料或能源出口经济类型。）原材料或能源出口经济类型。国家收入主要依赖原材料或能源出口，对国家收入主要依赖原材料或能源出口，对“支柱支柱”工业所需要的先进技术设备、运输工具工业所需要的先进技术设备、运输工具需求高，高档消费品有市场。需求高，高档消费品有市场。二、二、经济结构经济结构3）新兴工业化经济类型）新兴工业化经济类型 加工制造业发展快速，带动能源和原材料加工制造业发展快速，带动能源和原材料进口需求增加，劳动密集型产品大量出口。进口需求增加

26、，劳动密集型产品大量出口。4）发达工业经济类型）发达工业经济类型 是市场营销的主要场所。是市场营销的主要场所。二、经济结构二、经济结构4、关于、关于“知识经济知识经济”1）含义）含义 是一种建立在知识和信息的生产、储存、分是一种建立在知识和信息的生产、储存、分配和使用之上的经济。目标是研究和应用新的技配和使用之上的经济。目标是研究和应用新的技术，信息技术是知识经济的核心，创新是知识经术，信息技术是知识经济的核心，创新是知识经济的灵魂。知识经济条件下，智力资源成为企业济的灵魂。知识经济条件下，智力资源成为企业竞争的焦点。竞争的焦点。二、经济结构二、经济结构2）两大变化）两大变化（1）基础的变化）

27、基础的变化 以不断创新的知识为基础，不再以自然资源以不断创新的知识为基础，不再以自然资源为基础。为基础。（2）主导型要素的变化）主导型要素的变化 农业经济中农业经济中 土地；土地；工业经济中工业经济中 资金；资金；知识经济中知识经济中 人才。人才。三、经济特征三、经济特征1、人口、人口 直接形成市场，并决定市场规模以及市场直接形成市场，并决定市场规模以及市场潜力的大小，包括总人口、人口密度、年龄结构、潜力的大小，包括总人口、人口密度、年龄结构、人口自然增长率等指标。人口自然增长率等指标。1）总人口）总人口 是决定消费品市场需求量大小的一个基本因素是决定消费品市场需求量大小的一个基本因素三、经济

28、特征三、经济特征2）人口密度）人口密度 与进入市场的难易程度有关与进入市场的难易程度有关3）年龄结构）年龄结构 会直接影响各国的商品需求结构以会直接影响各国的商品需求结构以及消费方式及消费方式4）人口自然增长率）人口自然增长率 正增长、负增长、零增长正增长、负增长、零增长三、经济特征三、经济特征2、收入、收入1）一国经济总量）一国经济总量 GDP、国民生产总值、个人收、国民生产总值、个人收入、个人可支配收入等是衡量工业品市场规模和入、个人可支配收入等是衡量工业品市场规模和潜力的重要指标。潜力的重要指标。2）个人收入）个人收入 个人总收入、个人可支配收入、个个人总收入、个人可支配收入、个人可任意

29、支配收入是衡量一国消费品市场规模的人可任意支配收入是衡量一国消费品市场规模的依据。依据。三、经济特征三、经济特征3、基础设施、基础设施 包括交通运输条件、能源供应、通信设施包括交通运输条件、能源供应、通信设施以及商业和金融的基础设施等诸多方面。基础设以及商业和金融的基础设施等诸多方面。基础设施的可获得性与质量是衡量国外市场营销环境优施的可获得性与质量是衡量国外市场营销环境优劣的重要因素之一。劣的重要因素之一。三、经济特征三、经济特征4、自然条件、自然条件（1）对市场营销活动产生直接或间接的影响）对市场营销活动产生直接或间接的影响（2）影响一国经济和购买水平）影响一国经济和购买水平三、经济特征三

30、、经济特征5、城市化程度、城市化程度 城市化是当前世界各国经济发展的一个重城市化是当前世界各国经济发展的一个重要趋势，现代城市是大工业发展的产物。要趋势，现代城市是大工业发展的产物。由于城市与乡村在经济、文化等方面的巨由于城市与乡村在经济、文化等方面的巨大差异，使城市消费者与农村消费者在生活方式、大差异，使城市消费者与农村消费者在生活方式、消费观念、消费行为上有很大的不同消费观念、消费行为上有很大的不同。第二节第二节 企业国外经营的政治风险企业国外经营的政治风险一、种类一、种类1、国有化、国有化 东道国政府将外国人在本国的投资收归国有，东道国政府将外国人在本国的投资收归国有，是最严重的政治风险

31、。包括无偿国有化，也就是是最严重的政治风险。包括无偿国有化，也就是没收；有偿国有化，即征用，与企业财产价值不没收；有偿国有化，即征用，与企业财产价值不对等，甚至象征化。对等，甚至象征化。趋势：大为减少；趋势：大为减少；一、种类一、种类原因：原因：A 外资确实有助于经济发展，国有化使其他外资外资确实有助于经济发展，国有化使其他外资却步却步B 引起母国经济报复引起母国经济报复C 投资转向对东道国不具有伤害性。（具有伤害投资转向对东道国不具有伤害性。（具有伤害性的产业一般与东道国的国防、经济发展和国家性的产业一般与东道国的国防、经济发展和国家财政需要、东道国主权等方面利益有关的产业。）财政需要、东道

32、国主权等方面利益有关的产业。）一、种类一、种类2、外汇管制、外汇管制 一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖等实行限一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖等实行限制。主要原因是该国外汇短缺。制。主要原因是该国外汇短缺。做法：做法：对资本在该国的出入进行管制，即限制国外对资本在该国的出入进行管制，即限制国外资本的自由流动。资本的自由流动。后果：使得外国企业从东道国转移其利润或投资变后果：使得外国企业从东道国转移其利润或投资变得更为困难，而且东道国货币兑换或本国货币的第三国得更为困难，而且东道国货币兑换或本国货币的第三国有价值的货币方面也比较困难。有价值的货币方面也比较困难。一、种类一、种类3、贸易壁

33、垒、贸易壁垒 指一国为了限制外国商品进口所设置的障碍。指一国为了限制外国商品进口所设置的障碍。包括包括:A 关税壁垒关税壁垒 一国基于增加本国财政收入、保护国一国基于增加本国财政收入、保护国内生产和国内市场的目的，通过较高关税来限制内生产和国内市场的目的，通过较高关税来限制商品进口。商品进口。一、种类一、种类B 非关税壁垒非关税壁垒 指用进口许可证、进口配额、复杂的海关指用进口许可证、进口配额、复杂的海关手续，过严的卫生、安全、技术质量标准，政府手续，过严的卫生、安全、技术质量标准，政府采购政策以及国家补贴、特定的包装装潢条例等采购政策以及国家补贴、特定的包装装潢条例等各种各样的法律和行政手段

34、、措施来限制商品的各种各样的法律和行政手段、措施来限制商品的进口。进口。如如:对原材料、零部件等迫使外国企业购对原材料、零部件等迫使外国企业购买本国产品。买本国产品。一、种类一、种类4、价格控制、价格控制 指东道国政府用限价办法来影响外指东道国政府用限价办法来影响外国企业的营销活动，一些关系公众利益的必需品、国企业的营销活动，一些关系公众利益的必需品、重要物资、重要商品等。重要物资、重要商品等。最高限价，目的是减少进口商品利润；最低最高限价，目的是减少进口商品利润；最低价格限定，目的是削弱进口商品在国内竞争力。价格限定，目的是削弱进口商品在国内竞争力。5、雇工问题、雇工问题二、企业应注意的其他

35、问题二、企业应注意的其他问题1）政府政策可以是反复无常的）政府政策可以是反复无常的2）外来产品的政治敏感度）外来产品的政治敏感度 政治敏感度就是这些产品的有无会对进口国政治敏感度就是这些产品的有无会对进口国的政治产生多大影响。一般而言，产品的政治敏的政治产生多大影响。一般而言，产品的政治敏感性越强，遭遇海外政治风险可能性越大。感性越强，遭遇海外政治风险可能性越大。二、企业应注意的其他问题二、企业应注意的其他问题3）政府政策的稳定性）政府政策的稳定性（1）目标国政府政策的稳定与否直接影响经营政）目标国政府政策的稳定与否直接影响经营政策的长期性。策的长期性。（2）不稳定性）不稳定性 通常由于政府结

36、构的变化以及政府通常由于政府结构的变化以及政府首脑在各党派中更换引起。首脑在各党派中更换引起。二、企业应注意的其他问题二、企业应注意的其他问题3）长期稳定性的重要性）长期稳定性的重要性 虽然政府的政策可能会改变市场潜力，但只虽然政府的政策可能会改变市场潜力，但只要有长期的稳定性和预见性，国外企业就可以在要有长期的稳定性和预见性，国外企业就可以在任何类型的政府统管的国家中获利。任何类型的政府统管的国家中获利。百事可乐饮料公司就曾经在政治制度比较极百事可乐饮料公司就曾经在政治制度比较极端的前苏联获得了满意的利润回报。端的前苏联获得了满意的利润回报。第三节第三节 法律环境法律环境全球视角：睡衣风波全

37、球视角：睡衣风波 当本国法律、东道国法律以及跨国公司之间当本国法律、东道国法律以及跨国公司之间发生冲突时，会发生什么样的问题？可以从六个发生冲突时，会发生什么样的问题？可以从六个新闻标题看出：新闻标题看出：全球视角：睡衣风波全球视角：睡衣风波“沃尔玛违反禁令出售古巴睡衣沃尔玛违反禁令出售古巴睡衣”“沃尔玛把古巴睡衣从货价上撤下沃尔玛把古巴睡衣从货价上撤下,引发争端引发争端”“加拿大和美国在风险莫测的睡衣游戏上押下加拿大和美国在风险莫测的睡衣游戏上押下外交赌注外交赌注”“古巴泥潭：沃尔玛因撤下睡衣而焦头烂额古巴泥潭：沃尔玛因撤下睡衣而焦头烂额”“加拿大调查沃尔玛撤下玛古巴睡衣事件加拿大调查沃尔玛

38、撤下玛古巴睡衣事件”“沃尔玛恢复销售古巴睡衣沃尔玛恢复销售古巴睡衣”全球视角：睡衣风波全球视角：睡衣风波 纷争的由来纷争的由来:美国的赫尔姆斯美国的赫尔姆斯-伯顿法禁止美国任何公司伯顿法禁止美国任何公司及其海外子公司与古巴进行贸易往来。及其海外子公司与古巴进行贸易往来。沃尔玛当时正在加拿大销售古巴生产的睡沃尔玛当时正在加拿大销售古巴生产的睡衣衣,但美国的沃尔马总部官员在得知睡衣的产地但美国的沃尔马总部官员在得知睡衣的产地后后,下令撤下所有古巴睡衣下令撤下所有古巴睡衣,理由是违反了美国法理由是违反了美国法律。律。全球视角：睡衣风波全球视角：睡衣风波但是 该禁令在加拿大是否有效呢?加拿大对美国法律

39、侵害其公民的权利大为光火。加拿大人认为他们有权选择是否购买古巴的睡衣。加拿大对美国试图将美国法律强加给加拿大公司（沃尔玛加拿大公司是美国沃尔玛公司的一个子公司）的做法很不满。而美国却称沃尔玛没有抵制与古巴贸易往来而违法。全球视角：睡衣风波全球视角：睡衣风波 沃尔玛的困境：沃尔玛的困境：处于彼此矛盾的加美法律之处于彼此矛盾的加美法律之间，卷入加美有关治外法权的外交争端之中。间，卷入加美有关治外法权的外交争端之中。继续销售古巴睡衣，就是违反了美国法律，继续销售古巴睡衣，就是违反了美国法律，会被处以会被处以100万美元的罚款，而且很可能陷入牢万美元的罚款，而且很可能陷入牢狱之灾。狱之灾。反之，如果象

40、总部要求的那样，从加拿大反之，如果象总部要求的那样，从加拿大的商店撤下睡衣，有可能处以的商店撤下睡衣，有可能处以120万美元的罚款。万美元的罚款。全球视角：睡衣风波全球视角：睡衣风波 最终处理结果最终处理结果：沃尔玛和加拿大当局商讨之后，恢复销售古沃尔玛和加拿大当局商讨之后，恢复销售古巴睡衣。巴睡衣。这个案例被学者收集到时，美国当局还在研这个案例被学者收集到时，美国当局还在研究这个案件，这意味着他们可能不会起诉沃尔玛。究这个案件，这意味着他们可能不会起诉沃尔玛。全球视角：睡衣风波全球视角：睡衣风波 从本案例中可以得出的启示：从本案例中可以得出的启示：说明了法律环境与国际市场营销的一个现实说明了

41、法律环境与国际市场营销的一个现实问题，就是任何公司在别的国家经营时，不仅要问题，就是任何公司在别的国家经营时，不仅要受到母国法律的制约，而且要受到东道国法律的受到母国法律的制约，而且要受到东道国法律的制约。制约。国际法律环境国际法律环境 目前，世界上还没有一个能够解决国际商目前，世界上还没有一个能够解决国际商事争端的统一的国际司法机构，也没有一个适用事争端的统一的国际司法机构，也没有一个适用于解决一切争端的超国家的法律制度。于解决一切争端的超国家的法律制度。因此，国际营销企业进入多少个国家就要面因此，国际营销企业进入多少个国家就要面临多少种不同的法律环境。临多少种不同的法律环境。一、法律体系的

42、基础一、法律体系的基础 1、世界法律体系基础的主要来源、世界法律体系基础的主要来源 英美法系英美法系 起源于英国，英国、美国、加起源于英国，英国、美国、加拿大以及曾经由英国统治的其他一些国家属于这拿大以及曾经由英国统治的其他一些国家属于这一体系；一体系；大陆法系大陆法系 起源于起源于 罗马法，德国、日本、罗马法，德国、日本、法国等国家属于这一法系。法国等国家属于这一法系。一、法律体系的基础一、法律体系的基础 2、英美法系与大陆法系的比较、英美法系与大陆法系的比较 （1）英美法系的基础是传统、过去的做法以）英美法系的基础是传统、过去的做法以及法院通过对成文法、法规与过去的裁决的解释及法院通过对成

43、文法、法规与过去的裁决的解释而做出的判例。而做出的判例。大陆法系则建立在成文法之上，法律体系被大陆法系则建立在成文法之上，法律体系被分成三个独立的法律：商法、民法与刑法。分成三个独立的法律：商法、民法与刑法。一、法律体系的基础一、法律体系的基础（2）两种法律体系的本质差异之一：）两种法律体系的本质差异之一：合同的履行中的不可抗力问题。合同的履行中的不可抗力问题。在美国的英美法系中，不可能履行合同的在美国的英美法系中，不可能履行合同的原因只能是原因只能是“不可抗力不可抗力”，例如合同双方理所当，例如合同双方理所当然预料不到的一些自然界中所发生的偶然事件。然预料不到的一些自然界中所发生的偶然事件。

44、因此，洪水、闪电、地震以及类似灾害通常被认因此，洪水、闪电、地震以及类似灾害通常被认为是不可抗力。为是不可抗力。一、法律体系的基础一、法律体系的基础 但是在大陆法系中，不可抗力并不仅仅限但是在大陆法系中，不可抗力并不仅仅限于自然的行为，还延伸至包括对合同履行不可避于自然的行为，还延伸至包括对合同履行不可避免的干预，不管这种干预源于自然还是无法预见免的干预，不管这种干预源于自然还是无法预见的人类行为，如工人罢工与骚乱等。的人类行为，如工人罢工与骚乱等。一、法律体系的基础一、法律体系的基础 一个假设的案例一个假设的案例 假定签订了一份一定数量的布匹的交货合同，假定签订了一份一定数量的布匹的交货合同

45、，试考虑以下情况：试考虑以下情况：第一种情况是在卖方交货前发生了一场地震，第一种情况是在卖方交货前发生了一场地震，毁坏了布匹，使合同无法履行；毁坏了布匹，使合同无法履行；一、法律体系的基础一、法律体系的基础 第二种情况是布匹存放处洒水系统的水管第二种情况是布匹存放处洒水系统的水管冻裂，造成布匹淋水而损失。两种情况都因货物冻裂，造成布匹淋水而损失。两种情况都因货物遭受损失而无法交货。遭受损失而无法交货。那么是否由于不可能交货，合同双方就可那么是否由于不可能交货，合同双方就可不履行合同种所规定的义务呢不履行合同种所规定的义务呢一、法律体系的基础一、法律体系的基础 对以上问题的回答取决于所援用的法律

46、体系。对以上问题的回答取决于所援用的法律体系。在第一种情况中，在英美法系与大陆法系中，在第一种情况中，在英美法系与大陆法系中，地震都被认为是一种不可抗力，由此造成无法履地震都被认为是一种不可抗力，由此造成无法履约的状况，双方的履约义务也因此而解除。约的状况，双方的履约义务也因此而解除。一、法律体系的基础一、法律体系的基础 在第二种情况中，在使用英美法系的国家，在第二种情况中，在使用英美法系的国家，法庭也许会做出这样的裁决：法庭也许会做出这样的裁决：如果水管冻裂发如果水管冻裂发生在一个能预料到会有冰冻出现的气候里，那么生在一个能预料到会有冰冻出现的气候里，那么它就不属于不可抗力，因此不可能交货并

47、不一定它就不属于不可抗力，因此不可能交货并不一定表示能够解除执行合同条款的义务。表示能够解除执行合同条款的义务。一、法律体系的基础一、法律体系的基础 而在使用大陆法系的国家里，因为合同不而在使用大陆法系的国家里，因为合同不可履行的范围被扩大，所以布匹的损失可能被判可履行的范围被扩大，所以布匹的损失可能被判为不可抗力而能免除履行合同的义务。为不可抗力而能免除履行合同的义务。二、国际法律争端中的司法管辖权二、国际法律争端中的司法管辖权 发生商业争端时，决定哪种法律体系具有发生商业争端时，决定哪种法律体系具有司法管辖权，是国际营销的又一个问题。司法管辖权，是国际营销的又一个问题。二、国际法律争端中的

48、司法管辖权二、国际法律争端中的司法管辖权 没有超国家的法律体系裁决不同国家国没有超国家的法律体系裁决不同国家国民之间的商业争端。不存在民之间的商业争端。不存在“国际商法国际商法”，海外，海外营销者必须注意有关各国的法律体系营销者必须注意有关各国的法律体系母国法律母国法律以及自己业务所在国法律。以及自己业务所在国法律。二、国际法律争端中的司法管辖权二、国际法律争端中的司法管辖权 关于国际法庭（海牙法庭以及联合国的主关于国际法庭（海牙法庭以及联合国的主要司法机构）：要司法机构）：只处理主权国家之间的国际争只处理主权国家之间的国际争端而不处理公民私人之间的争端。端而不处理公民私人之间的争端。二、国际

49、法律争端中的司法管辖权二、国际法律争端中的司法管辖权司法管辖权常用的三种方法：司法管辖权常用的三种方法：1、根据合同中所包含的司法管辖权条款；、根据合同中所包含的司法管辖权条款；2、根据合同签订的地点；、根据合同签订的地点；3、根据合同条款的执行地。、根据合同条款的执行地。二、国际法律争端中的司法管辖权二、国际法律争端中的司法管辖权 如果签订的合同和法律文书中已经包含了如果签订的合同和法律文书中已经包含了司法管辖权条款，那么可以很明确的决定司法管司法管辖权条款，那么可以很明确的决定司法管辖权。辖权。万一出现分歧可以规定争议出现时适用的万一出现分歧可以规定争议出现时适用的法律依据。法律依据。例如

50、：例如：二、国际法律争端中的司法管辖权二、国际法律争端中的司法管辖权 双方特此同意双方特此同意：本协议签约地为美国俄勒冈州，有关本协议的任何争论将根据美国俄勒冈州的法律裁决。这样，如果发生争端，即使是向另一国这样，如果发生争端，即使是向另一国的法院提出起诉，也很可能同样根据俄勒冈州的的法院提出起诉，也很可能同样根据俄勒冈州的法律进行裁决。法律进行裁决。三、国际争端的解决三、国际争端的解决1、调解调解 调解是争端双方请求第三方调解分歧从而调解是争端双方请求第三方调解分歧从而达成一个协议，这种协议不具有法律约束力。调达成一个协议，这种协议不具有法律约束力。调解可以是正式的也可以是非正式的。如果双方