消费者群体心理及消费者行为课件.ppt

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1、项目四消费者群体心理与消项目四消费者群体心理与消费者行为费者行为我的地盘，我做主我的地盘，我做主【思考】【思考】动感地带的成功推动感地带的成功推广主要利用了年轻人的广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？哪些消费需求特点？1消费群体概述消费群体概述消费者作为社会成员之一，必然生活在一消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。和影响。1消费群体概述消费群体概述一、群体的概念一、群体的概念群体：指两个或两个以上社会成员在长期群体：指两个或两个以上社会成员在

2、长期接接触和交往过程中，在相互作用与相互依触和交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。存的基础上形成的集合体。消费者群体：指具有某些共同消费特征的消费者群体：指具有某些共同消费特征的消消费者所组成的群体。费者所组成的群体。消费者群体：消费者群体：对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果购买糕点送人，最先考虑什么？如果

3、购买糕点送人，最先考虑什么？前一类选商品时考虑的因素依次为：前一类选商品时考虑的因素依次为：风味风味营养营养名气名气包装。包装。后一类消费者则是后一类消费者则是包装包装名气名气风味风味营养。营养。1消费群体概述消费群体概述二、消费者群体的形成因素二、消费者群体的形成因素消费者群体的形成是内在因素与外在因素消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。共同作用的结果。内在因素主要有性别、年龄、性格、生活内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。外在因素主要包括地理位置、气候条件等外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环

4、境方面，以及生产力发展水平、生自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。化传统、政治背景等社会文化方面。1消费群体概述消费群体概述三、消费者群体的分类三、消费者群体的分类（1）正式群体和非正式群体）正式群体和非正式群体（2）所属群体和参照群体）所属群体和参照群体（3）大群体和小群体）大群体和小群体（4）现实群体和假设群体）现实群体和假设群体（1）正式群体和非正式群体）正式群体和非正式群体1 1、正式群体指组织形式较为固定且有特定目标的群、正式群体指组织形式较为固定且有特定目标的群体体2 2、非正式

5、群体是自发形成的群体，是在工作和生活、非正式群体是自发形成的群体，是在工作和生活中自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如中自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如业余篮球队等。业余篮球队等。注意：消费群体一般是非正式群体，注意：消费群体一般是非正式群体，但团购、机构、家庭则一般属于正但团购、机构、家庭则一般属于正式群体。式群体。思考：班级、朋友群体分别属于是思考：班级、朋友群体分别属于是正式群体还是非正式群体？正式群体还是非正式群体？（2）所属群体和参照群体）所属群体和参照群体1 1、所属群体指一个人实际归属和参加的群体。、所属群体指一个人实际归属和参加的群体。构成之一：个体自愿，如社团。构

6、成之一：个体自愿，如社团。二：受自然社会因素制约，如学生、知识分子等。二：受自然社会因素制约，如学生、知识分子等。2 2、参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决、参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体的运用效应参照群体的运用效应（1）名人效应 名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。正因如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。参照群体的运用效

7、应参照群体的运用效应（2 2）专家效应）专家效应专家是指在某一专业领专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和产生专家所特有的公信力和影响力。影响力。参照群体的运用效应参照群体的运用效应（3 3）“普通人普通人”效应效应运用满意顾客的证词证言来运用满意顾客的证词

8、证言来宣传企业的产品，是广告中常用宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。由于这类广求更容易引起共鸣。由于这类广告贴近消费者反映了消费者的现告贴近消费者反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易实生活，因此，它们可能更容易获得认可。获得认可。问题思考：问题思考：请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？（3）大群体和小群体）大群体和小群体

9、（4 4）现实群体和假设群体）现实群体和假设群体现实群体。现实中客观存在的各种群体。现实群体。现实中客观存在的各种群体。假设群体。又称统计群体，指为研究和分假设群体。又称统计群体，指为研究和分析某一特定人群的需要而人为划分的群体。析某一特定人群的需要而人为划分的群体。三、群体心理对群体成员的影响三、群体心理对群体成员的影响（一）群体压力（一）群体压力 群体压力（群体压力（），群体对其成员的一种），群体对其成员的一种影响力。影响力。（二）群体认同感（二）群体认同感 是指群体内的每个成员对外界的一些重是指群体内的每个成员对外界的一些重大事件与原则问题，通常能有共同的认识大事件与原则问题，通常能有共

10、同的认识与评价。与评价。（三）从众性（三）从众性 指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。个体普遍所有的心理现象。从众从众经典的阿什齐实验经典的阿什齐实验将将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的名被试带进房间，让他们看黑板上画的四条线四条线其中三条是紧挨在一起，另外其中三条是紧挨在一

11、起，另外一条离它们有一段距离。然后询问他们，一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线条中，哪一条和三条放在一起的不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中第四条一样长。其中7个人是实验者安排故个人是实验者安排故意说错误答案。一无所知的被试安排在最意说错误答案。一无所知的被试安排在最后宣布答案。后宣布答案。从众从众 安排安排3737名真正的被试，每人作名真正的被试，每人作1818次实验次实验即报告即报告1818次。没有其他人提供其他信息。次。没有其他人提供其他信息。结果只有结果只有2 2人总共犯了人总共犯了3 3次错误。次错误。在另外一个实验中，在另外一个实验中，5050名真被试

12、分别名真被试分别安排在其他成员均是假被试的实验组里，安排在其他成员均是假被试的实验组里，总共有总共有3737人共犯人共犯194194次错误。每次错误和群次错误。每次错误和群体所犯错误相同。体所犯错误相同。我们如何将此运用到推销中？我们如何将此运用到推销中？从众从众推销中的阿什齐模式把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。从众从众一直问下去，直到那位起先最不赞成

13、的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。（四）群体支持感（四）群体支持感 是指群体成员会有一种来自于群体的支是指群体成员会有一种来自于群体的支持感，这就是一个人也许不敢做的事在群持感，这就是一个人也许不敢做的事在群体中却敢做的原因。如中国式过马路。体中却敢做的原因。如中国式过马路。(五五)群体规模群体规模 群体规模是指组成群体规模是指组成个群体的人数多个群体的人数多少。当群体愈大对其成员的影响愈大。少。当群体愈大对其成员的影响愈大。任务二任务二 主要参照群体心理对消费主要参照群体心理对消费者行为的影响

14、者行为的影响一、参照群体的概念与类型一、参照群体的概念与类型（一）参照群体的概念（一）参照群体的概念 群体是指是指两人或两人以上社会成员群体是指是指两人或两人以上社会成员在长期社会交往过程中，在相互作用与相在长期社会交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上而形成的集合体。互依存的基础上而形成的集合体。参照群体是指对个人的行为、态度、价参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体或个人，其通常值观等有直接影响的群体或个人，其通常在个体形成观念、态度和信仰时给人以重在个体形成观念、态度和信仰时给人以重要影响。要影响。对于消费行为，许多购买行为受到参照对于消费行为，许多购买行为受到参照群

15、体的影响。许多消费者倾向于购买那些群体的影响。许多消费者倾向于购买那些他人希望其购买的东西，因为这样能得到他人希望其购买的东西，因为这样能得到他人的肯定、赞许、羡慕，这也是许多商他人的肯定、赞许、羡慕，这也是许多商家为什么利用群体效应进行成功营销的原家为什么利用群体效应进行成功营销的原因。因。（二）参照群体的分类（二）参照群体的分类 根据消费者与参照群体关系程度及参照根据消费者与参照群体关系程度及参照群体对消费者行为的影响程度，我们将参群体对消费者行为的影响程度，我们将参照群体分为以下四类：接受群体、向往群照群体分为以下四类：接受群体、向往群体、拒绝群体和逃避群体。体、拒绝群体和逃避群体。参照

16、群体根据情况的改变而改变参照群体根据情况的改变而改变三、参照群体的类型三、参照群体的类型会员群体（会员群体（）渴望群体（渴望群体（）拒绝群体（拒绝群体（）回避群体（回避群体（）1.1.接受群体接受群体 消费者与这类群体定期进行面对面的接触，消费者与这类群体定期进行面对面的接触，或者消费者与该群群体的价值观和行为标准一或者消费者与该群群体的价值观和行为标准一致。所以，这种接受群体对消费者的行为和态致。所以，这种接受群体对消费者的行为和态度一般具有前后一致的影响。度一般具有前后一致的影响。2.2.向往群体向往群体 不在群体中具有成员关系，而且不在群体中具有成员关系，而且也没有面对面的接触，但希望成

17、为也没有面对面的接触，但希望成为该群体的一员，这种群体的价值观、该群体的一员，这种群体的价值观、行为准则、生活方式、消费特征等行为准则、生活方式、消费特征等是人们赞赏、推崇并愿意效仿的，是人们赞赏、推崇并愿意效仿的，一般来说，这种群体对消费者的影一般来说，这种群体对消费者的影响最大响最大 。3.3.拒绝群体拒绝群体 拒绝群体是指消费者虽然属于某拒绝群体是指消费者虽然属于某个群体或者与该群体具有面对面接个群体或者与该群体具有面对面接触，但消费者并不同意该群体的价触，但消费者并不同意该群体的价值观和行为准则，而且消费者往往值观和行为准则，而且消费者往往采取与该群体相反的态度和行为。采取与该群体相反

18、的态度和行为。4.4.逃避群体逃避群体 就是指消费者与某群体之间既没就是指消费者与某群体之间既没有成员关系，也没有面对面的直接有成员关系，也没有面对面的直接接触，同时也不同意该群体的行为接触，同时也不同意该群体的行为准则和价值观，消费者所信奉的行准则和价值观，消费者所信奉的行为准则和所持的价值观往往与这种为准则和所持的价值观往往与这种群体是完全相反的。群体是完全相反的。二、参照群体对消费者的影响二、参照群体对消费者的影响参照群体对消费者行为的影响参照群体对消费者行为的影响信息性影响信息性影响规范性影响（功利性影响）规范性影响（功利性影响）价值表现性影响价值表现性影响 1 1、信息性影响、信息性

19、影响1.1.指指参参照照群群体体其其他他成成员员的的观观念念、意意见见和和行行为为被被个个体体作作为为有有用用的的信信息息予予以以参参考考，由由此此在在其其行行为为上上产生的影响。产生的影响。2.2.当当消消费费者者对对所所购购产产品品缺缺乏乏了了解解，凭凭眼眼看看手手摸摸又又难难以以对对产产品品品品质质做做出出判判断断时时，他他人人的的使使用用和和推推荐将被视为是非常有用的证据。荐将被视为是非常有用的证据。什么情况下参照群体什么情况下参照群体什么情况下参照群体什么情况下参照群体的信息性影响特别重要的信息性影响特别重要的信息性影响特别重要的信息性影响特别重要?2 2、规范性影响、规范性影响又叫

20、功利性影响，消费者为了获得赞赏或避又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。免惩罚而采取的消费行为。发现，当一个消费者对于参发现，当一个消费者对于参照群体的承诺愈大，或者对于成员照群体的承诺愈大，或者对于成员身份特别珍惜时，则规范的影响愈身份特别珍惜时，则规范的影响愈大。当群体所提供的报酬越多或者大。当群体所提供的报酬越多或者处罚愈严厉时，则规范的影响越大。处罚愈严厉时，则规范的影响越大。亲情号码组合，集团网亲情号码组合，集团网3 3、价值表现性影响、价值表现性影响指个体自觉遵循或内化参照群体指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在所具有的信念和价值观，从而

21、在行为上与之保持一致。行为上与之保持一致。两方面力量的驱动：一方面，个两方面力量的驱动：一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；另一方面，个体提升自我形象；另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建该群体非常忠诚，并希望与之建立相保持长期的关系，从而接受立相保持长期的关系，从而接受和内化群体的价值观念。和内化群体的价值观念。情境情境行为反应行为反应影响类型影响类型在好几位朋友家里都喝到在好几位朋友家里都喝到麦斯威尔的咖啡麦斯威尔的咖啡决定试一试麦斯威尔决定试一试麦斯威尔的咖啡的咖啡朋友推荐美特斯

22、邦威的衣朋友推荐美特斯邦威的衣服款式不错服款式不错当需要一件衣服时，当需要一件衣服时，去了邦威店去了邦威店两个邻居开玩笑说的车很两个邻居开玩笑说的车很脏脏冲洗了车并且给车冲洗了车并且给车上蜡上蜡广告强调，广告强调，“如果你的口如果你的口味不好，即使朋友也不会味不好，即使朋友也不会告诉你，他们只会不理你告诉你，他们只会不理你”购买了被推荐的牙购买了被推荐的牙膏膏发觉他的朋友购买昂贵的啤发觉他的朋友购买昂贵的啤酒，尽管他喝不出区别酒，尽管他喝不出区别为聚会还是买了昂贵的啤酒，为聚会还是买了昂贵的啤酒，虽然他平时不会喝。虽然他平时不会喝。发现很多上层人士的家庭发现很多上层人士的家庭书房里都有很多书画

23、书房里都有很多书画买了很多书和字画买了很多书和字画放在家里放在家里信息性影响信息性影响规范性影响规范性影响价值表现性价值表现性影响影响经过长期观察发现成功的经过长期观察发现成功的经理们通常穿正装经理们通常穿正装相信保守的形象适合于经理，相信保守的形象适合于经理，他为自己添置了几套正装。他为自己添置了几套正装。五、决定参照群体影响强度的因素五、决定参照群体影响强度的因素产品的可见性产品的可见性产品的必需程度产品的必需程度产品与群体的相关性产品与群体的相关性个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度消费者的自我介入水平消费者的自我介入水平A.A.产品的可见

24、性产品的可见性一般而言，产品或品牌在使用时的可见性越高，一般而言，产品或品牌在使用时的可见性越高，群体的影响力就越大，反之则越小。群体的影响力就越大，反之则越小。什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？B.B.产品的必需程度产品的必需程度一件产品的必需程度越低，参一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。照群体的影响越大。思考：游艇和食盐哪个受参照思考：游艇和食盐哪个受参照群体的影响大？群体的影响大？必需品和奢侈品，必需品和奢侈品，哪一种受参照群体哪一种受参照群体的影响更大？的影响更大？作为两种维度受参照群体的影响作为两种维度受参照群体的影响C.C.个体对

25、群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体忠诚，他就越会遵守群体的规范。的规范。对群体忠诚或不忠诚对群体忠诚或不忠诚的个体，谁更易受群的个体，谁更易受群体的影响？体的影响？D.D.产品与群体的相关性产品与群体的相关性消费行为与群体的相关性越强越容易受消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。群体的影响。某种产品、消费行为与群某种产品、消费行为与群体功能或价值实现的关系体功能或价值实现的关系越密切，个体遵守群体规越密切，个体遵守群体规范的压力就越大。范的压力就越大。E.E.个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度什么样的个体更易受

26、参什么样的个体更易受参照群体的影响？照群体的影响？自信还是不自信？自信还是不自信？p 个人购买信心不足容易受群体的影响。个人购买信心不足容易受群体的影响。p 群体的影响力会由于个人在购买这些产品时信群体的影响力会由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。心不足而强大起来。F.F.消费者的自我介入水平消费者的自我介入水平随着自我介入水平的增加，人们不从众的随着自我介入水平的增加，人们不从众的倾向，即保持原先观点的倾向也日益增强倾向，即保持原先观点的倾向也日益增强 总结总结使用时可见使用时可见非必需品非必需品个人对群体强烈的忠诚个人对群体强烈的忠诚与群体高度相关的产品与群体高度相关的产品个人购买

27、信心不足个人购买信心不足高参照参高参照参照群体照群体三、主要参照群体对消费者行为的三、主要参照群体对消费者行为的影响影响（一）朋友群体（一）朋友群体 多数人都愿意寻求和与其他一些人保持多数人都愿意寻求和与其他一些人保持朋友关系，这是他们生活的基本驱动力。朋友关系，这是他们生活的基本驱动力。因为朋友可以实现许多需求：提供友谊、因为朋友可以实现许多需求：提供友谊、安全和讨论不愿同家庭成员讨论的话题的安全和讨论不愿同家庭成员讨论的话题的机会。朋友关系似乎已经成为年轻人成熟机会。朋友关系似乎已经成为年轻人成熟和独立的标志，或者说是其与外界形成社和独立的标志，或者说是其与外界形成社会联系的标志。所以，朋

28、友的观点和偏好会联系的标志。所以，朋友的观点和偏好对消费者最终选择的产品或者服务的品牌对消费者最终选择的产品或者服务的品牌有重要的影响。有重要的影响。（二）工作群体（二）工作群体 多数人在工作中度过的时间很多，每周多数人在工作中度过的时间很多，每周有有4040小时左右。这就是我们周围的同事小时左右。这就是我们周围的同事工作群体成为影响成员消费行为的重要工作群体成为影响成员消费行为的重要力量。我们将这一群体划分为正式的工作力量。我们将这一群体划分为正式的工作群体和非正式的工作群体，它们都影响消群体和非正式的工作群体，它们都影响消费者行为。费者行为。（三）虚拟群体或者团体（三）虚拟群体或者团体 在

29、半个世纪前，当我们提到社区时，主在半个世纪前，当我们提到社区时，主要是强调其地理上接触和面对面的联系，要是强调其地理上接触和面对面的联系，但是随着互联网的普及，社区的含义发生但是随着互联网的普及，社区的含义发生了变化，强调人们的社会联系和集合。据了变化，强调人们的社会联系和集合。据统计截止统计截止20122012年年1212月，我国网民数量已达月，我国网民数量已达5.645.64亿，手机网民数量达亿，手机网民数量达4.24.2亿，这个庞大亿，这个庞大的群体里，相当一部分都会参加一些社区，的群体里，相当一部分都会参加一些社区，这些社区围绕着一个或几个主题和议题进这些社区围绕着一个或几个主题和议题

30、进行网上联系。行网上联系。（四）名人和其他的参照群体（四）名人和其他的参照群体 名人。其是影视明星、体育偶像和大众名人。其是影视明星、体育偶像和大众娱乐者，在创造兴趣或者行动中是一股强娱乐者，在创造兴趣或者行动中是一股强大的力量。因为这个身份能以仰慕为基础大的力量。因为这个身份能以仰慕为基础（运动员的），以追求为基础（名人或者（运动员的），以追求为基础（名人或者其生活方式），以同感为基础（个人或者其生活方式），以同感为基础（个人或者情景）。情景）。专家。是消费者经常参考的参照群体。专家。是消费者经常参考的参照群体。专家就是其职业、特殊的训练或经验，在专家就是其职业、特殊的训练或经验，在某一领域

31、具有一定的权威和影响力的人。某一领域具有一定的权威和影响力的人。例如运动服装会请世界冠军做代言人，保例如运动服装会请世界冠军做代言人，保健品请知名医生代言等。健品请知名医生代言等。“普通人普通人”。其实这里是指使用某产品。其实这里是指使用某产品感到满意的顾客，他们是我们身边的人，感到满意的顾客，他们是我们身边的人，其优势在于，向预期的消费者证明像他们其优势在于，向预期的消费者证明像他们一样的人使用了该广告的产品或者服务，一样的人使用了该广告的产品或者服务，感到满意。感到满意。执行官和雇员发言人。在过去的执行官和雇员发言人。在过去的2020年，年，越来越多的公司在广告中使用他们的高级越来越多的公

32、司在广告中使用他们的高级执行官作为发言人。这种类型的广告的流执行官作为发言人。这种类型的广告的流行可能是因为许多革新的执行官发言人取行可能是因为许多革新的执行官发言人取得了成功并且成为公众人物。得了成功并且成为公众人物。任务三任务三 消费者群体的类别与意义消费者群体的类别与意义一、消费者群体的类别一、消费者群体的类别（一）消费者群体的含义（一）消费者群体的含义 消费者群体就是具有共同消消费者群体就是具有共同消费特征的消费者组成的群体。费特征的消费者组成的群体。同一消费群体内部在消费心同一消费群体内部在消费心理、消费习惯和购买行为等方面有理、消费习惯和购买行为等方面有许多共同之处，同一群体成员之

33、间许多共同之处，同一群体成员之间一般经常接触和互动，从而能够相一般经常接触和互动，从而能够相互影响，当然不同消费群体之间则互影响，当然不同消费群体之间则存在许多差异。存在许多差异。（二）消费者群体形成（二）消费者群体形成1.1.消费者消费者群体形成的内在因素消费者消费者群体形成的内在因素 消费者之间在生理、心理的不同，形消费者之间在生理、心理的不同，形成不同的消费者群体。成不同的消费者群体。2.2.消费群体形成的外在因素消费群体形成的外在因素 外部因素主要有：生产力发展水平、外部因素主要有：生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，这些因素对

34、于不同的消费者群体的件等，这些因素对于不同的消费者群体的形成具有重要作用。形成具有重要作用。（三）消费者群体的类别（三）消费者群体的类别 整个消费者的划分依靠两个维度：资源整个消费者的划分依靠两个维度：资源和行为导向。和行为导向。资源包括：收入、教育、自信、健康、购买资源包括：收入、教育、自信、健康、购买欲望、智商和能力等。欲望、智商和能力等。行为导向包括：行为导向包括：1原则导向型原则导向型消费者的行为主要受自己的世界观和消费者的行为主要受自己的世界观和价值观的指导。价值观的指导。2地位导向型地位导向型消费者行为主要受其他人的行为和意消费者行为主要受其他人的行为和意见的指引。见的指引。3行动

35、导向型行动导向型消费者自身的消费经历和体验指导着消费者自身的消费经历和体验指导着消费行为。消费行为。由此，将消费者划分为以下几种类型：由此，将消费者划分为以下几种类型：1 1实现者实现者成功人士，富有，有品位成功人士，富有，有品位2 2尽职者尽职者收入颇丰却实用主义收入颇丰却实用主义3 3信任者信任者中等收入，思想保守，喜欢本地产中等收入，思想保守，喜欢本地产品品4 4成就者成就者事业成功，会选择同伴评价很高的事业成功，会选择同伴评价很高的产品产品5 5争取者争取者收入较低，但是有追求收入较低，但是有追求6 6实践者实践者年轻群体，经济较宽裕，热衷新颖年轻群体，经济较宽裕，热衷新颖的产品和服务

36、的产品和服务7 7制造者制造者收入较少，讲究实际，顾家收入较少，讲究实际，顾家8 8谋生者谋生者年龄较大，收入较低，只为满年龄较大，收入较低，只为满足基本生活需要足基本生活需要二、消费者群体的意义二、消费者群体的意义（一）消费者群体的形成能够为企业提供明（一）消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场确的目标市场通过对不同消费者群体的划分，企业可通过对不同消费者群体的划分，企业可以准确的选择某个细分市场，从而减少盲以准确的选择某个细分市场，从而减少盲目性和经营风险。目性和经营风险。（二）消费者群体的形成有利于调节控制（二）消费者群体的形成有利于调节控制消费，使消费活动向健康方向发展消费，使消

37、费活动向健康方向发展但当消费活动以群体的规模进行时，不但当消费活动以群体的规模进行时，不但对个体消费产生影响，同时还有利于推但对个体消费产生影响，同时还有利于推动社会消费的进步。动社会消费的进步。（三）消费者群体的形成，为有关部门借（三）消费者群体的形成，为有关部门借助群体对个体的影响力对消费者加以合理助群体对个体的影响力对消费者加以合理引导和控制，使其向健康的方向发展提供引导和控制，使其向健康的方向发展提供了条件和可能；了条件和可能；【经典实例】加利福尼亚州一项实验：如果告知一加利福尼亚州一项实验：如果告知一些住户，他们的用电量比邻居多，那么这些住户，他们的用电量比邻居多，那么这些人很快会减

38、少用电；而另外一些住户被些人很快会减少用电；而另外一些住户被告知其用电量低于邻居后，则会增加用电告知其用电量低于邻居后，则会增加用电量量8.6%8.6%。人们对他人。人们对他人尤其是类似群体尤其是类似群体的行为总会做出强烈反应；类似程度的行为总会做出强烈反应；类似程度越高，影响力就越大。越高，影响力就越大。年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，其相应的购买行为心理特定也发生了很大的变其相应的购买行为心理特定也发生了很大的变换。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而换。如在

39、幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。任任务四四主要消主要消费者群体的心理和行者群体的心理和行为按性别分按性别分女性女性消费群体消费群体男性消费群体按年龄分按年龄分儿童少年儿童少年消费群体消费群体青年青年消费群体消费群体中年中年消费群体消费群体老年老年消费群体消费群体二、女性消二、女性消费

40、者群体的心理与行者群体的心理与行为两性的自然分工，使女性在家庭消两性的自然分工，使女性在家庭消费中承担着更主要的角色。据网上中承担着更主要的角色。据网上调查显示：女性在家庭消示：女性在家庭消费中有完全支配中有完全支配权51.6%，和家人，和家人协商商44.5%。女性消费者的市场心理研究女性消费群体人数多、潜力大，是家庭和个人购买决策的重要参与者 第五次人口普查结果：女性为61228万人，占总人口的48.37%。在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即15-55岁年龄段的女性，约占人口总数的22%。有人称21世纪为“她世纪”。女性由于其生理和性格的特点对很多事情有不确定性、和易变性，而且天生

41、喜欢购物；女性在家庭中同时担任女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色。因此在自己购买所需商品的同时，也是大多数儿童用品、老年用品、家庭用品的主要购买者。商家只要打动了女性消费者的心，就能占据较大的市场份额。女性消费者只是指在市场上有购买能力的女性。在此重点研究和关注的是中青年女性消费群体。由于其生理和性格特点其消费特征是市场上表现比较突出的群体。二、女性消费心理两性的生理心理差异有哪些？两性的生理心理差异有哪些？两性自然分工：男人打两性自然分工：男人打猎，女人采，女人采集；男人外出，女人看家；男人养家，集；男人外出，女人看家；男人养家，女人养孩子；男人征服世界，女人征服女人养孩子；男人征服世界，女人

42、征服男人。男人。1.爱美心理消消费过程中关注商品的外程中关注商品的外观和形象；和形象；消消费美美丽服服务（如美容、整形、美（如美容、整形、美发）和）和美美丽产品（如化品（如化妆品、多的衣服、品、多的衣服、饰物）。物）。问：接受美：接受美丽服服务，男女有何差，男女有何差别？2.情感性心理女性在消女性在消费时更多、更易受情感活更多、更易受情感活动支配，支配，其感情活其感情活动丰富、丰富、细腻、容易被感染，富于幻、容易被感染，富于幻想和想和联想。想。男女男女对纪念日的念日的态度有不同度有不同吗？3.攀比炫耀心理女性在消女性在消费时，象征性消，象征性消费特征比特征比较明明显。请比比较男女两性象征性消男

43、女两性象征性消费的差的差别！4.注重商品的实用性女性在一般的家庭消女性在一般的家庭消费时，因其与家，因其与家务的的关系，更多关注家庭日常用品的关系，更多关注家庭日常用品的实用性。用性。5.注重商品的便利性女性在一般的家庭消女性在一般的家庭消费时，因其与家，因其与家务的的关系，更多关注家庭日常用品的便利性。关系，更多关注家庭日常用品的便利性。6.有较强的自我意识和自尊心女性在消女性在消费时，对外部刺激敏感，尤其是外部刺激敏感，尤其是提供服提供服务的人的人员的的态度、行度、行为敏感。敏感。7.购买商品时相比男人更挑剔在在购物物时，女性一般比男性更挑剔。，女性一般比男性更挑剔。面向女性消费者群体的市

44、场营销策略l环境布置要典雅温馨、境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。烈明快、有个性特色。l商品商品设计注重注重细节，色彩、款式、形状要体，色彩、款式、形状要体现流行流行时尚、使用方便。尚、使用方便。l广告宣广告宣传，注重商品的，注重商品的实用性、便利性和具体用性、便利性和具体利益。利益。l现场促促销，注重女性的情，注重女性的情绪变化。化。（三）男性消（三）男性消费者群体的心理与行者群体的心理与行为1.理智、自信的心理。理智、自信的心理。男性一般比女性理智和自信些，一般在男性一般比女性理智和自信些，一般在购买前就前就选择好好购买对象，后悔和退象，后悔和退货的情况比女性少。但男性往往不愿意在的

45、情况比女性少。但男性往往不愿意在柜台前花更多的柜台前花更多的时间挑挑选商品，即使是商品，即使是拿到稍有毛病的商品，也拿到稍有毛病的商品，也认为大体上大体上过得去就算了。得去就算了。2.喜喜欢买代表代表权力和地位的力和地位的产品。品。男性往往男性往往对能能显示其示其权力和地位的商力和地位的商品情有独品情有独钟，这种心理主要与男性的社种心理主要与男性的社会角色和社会期望有关。会角色和社会期望有关。3.求新、求异、求癖的心理求新、求异、求癖的心理强于女性。于女性。相相对女性而言，男性具有女性而言，男性具有较强的攻的攻击性和支配性，性和支配性，这种心理在种心理在购买行行为上表上表现为求新、求异、求癖，

46、具有开拓精神。求新、求异、求癖，具有开拓精神。此外，男性一般都有某种特殊嗜好。此外，男性一般都有某种特殊嗜好。（三）男性群体的消费行为心理（三）男性群体的消费行为心理消费心理特征1.强调商品的实用性和经济型重视收集商品信息，实用型购买动机明显2.习惯性购买多于寻求多样化购买决策、购买速度快 3.自主决策能力强理智型购买、节俭消费心理比较突出（三）男性群体的消费行（三）男性群体的消费行为心理为心理营销策略第一，注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者。第二，注意品牌形象的塑造，创名牌，巩固名牌地位。第三，注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重消费者的自我判断。二、不同年龄群体

47、消费心理从少年到老人，其心理需要有差从少年到老人，其心理需要有差别，消消费心理也有所区心理也有所区别。不同年龄群体的消费心理不同年龄群体的消费心理年龄和性别是常用的划分消费者群体的两个标年龄和性别是常用的划分消费者群体的两个标准。准。有关学者将人的年龄阶段划分为：有关学者将人的年龄阶段划分为：0-3周岁，周岁，婴幼儿；婴幼儿；4-18周岁，周岁，少年儿童；少年儿童；19-35周岁，青年；周岁，青年；36-55周岁，周岁，中年；中年；56岁以上，岁以上，老年。老年。二、不同年龄消费群体的消二、不同年龄消费群体的消费行为心理费行为心理（一）少年儿童群体的消费心理（一）少年儿童群体的消费心理少年儿童

48、群体特指少年儿童群体特指114岁未成年人所岁未成年人所组成的群体。一般将组成的群体。一般将16岁界定为婴岁界定为婴幼儿期，幼儿期，714岁为少年期。岁为少年期。从世界范围看，年轻人口型国家中，从世界范围看，年轻人口型国家中，014岁少年儿童占岁少年儿童占3040%；老年人；老年人口型国家中，儿童占口型国家中，儿童占30%左右左右（一）少年儿童的消费心理特征（一）少年儿童的消费心理特征1从纯生理性消费向社会性消费过渡从纯生理性消费向社会性消费过渡从纯生理性消费向社会性消费过渡从纯生理性消费向社会性消费过渡2从模仿性消费向个性消费过渡从模仿性消费向个性消费过渡从模仿性消费向个性消费过渡从模仿性消费

49、向个性消费过渡3消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定2.少年消费者群体的消费心理（1）与成人比）与成人比拟，独立性，独立性强于儿童。于儿童。原因是基于自我意原因是基于自我意识的的发展。展。2.少年消费者群体的消费心理（2）消）消费倾向性开始形成，消向性开始形成，消费行行为趋于于稳定。定。2.少年消费者群体的消费心理（3）消）消费观念开始受社会群体的影响，尤其是念开始受社会群体的影响，尤其是同同辈、崇拜者、大众媒介。、崇拜者、大众媒介。少年儿童的影响者第一影响者：第一影响者：父母与家庭成员父母与家庭成员场所：场所

50、：家庭与家庭活动场所家庭与家庭活动场所形式：形式：家庭成员的共同生活家庭成员的共同生活方式：方式：印刻、榜样与模仿学习印刻、榜样与模仿学习结果：结果：形成各种消费习惯形成各种消费习惯少年儿童的影响者重要影响者：重要影响者：同伴同伴形式：形式：玩耍、游玩耍、游戏、学、学习场所：所：家庭、公共家庭、公共场所、学校所、学校方式：方式：相互比相互比较，追求一致性、融入与接，追求一致性、融入与接纳结果：果：形成不同年形成不同年龄段不同的消段不同的消费习惯少年儿童的影响者重要影响者：老师重要影响者：老师场所：学校场所：学校形式：知识与观念传播、行为养成形式：知识与观念传播、行为养成方式：教育方式：教育 、