市场营销学与市场营销观念课件.ppt

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1、第一篇第一篇 绪论绪论第一章第一章 市场营销学与市场营销观念市场营销学与市场营销观念 掌掌握握市市场场营营销销学学的的研研究究对对象象,理理解解市市场场营营销销观观念念的的演演变变,了解市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。第二章第二章 市场类型与市场需求形态市场类型与市场需求形态 掌掌握握市市场场的的概概念念和和构构成成要要素素,理理解解市市场场的的各各种种类类型型以以及及各种市场需求状态。各种市场需求状态。1 (海量营销管理培训资料下载)第一篇 绪论bb市场营销学市场营销学(Marketing),(Marketing),又称市场学又称市场学,销售学或销售学或行销学行销学bb研

2、究过程研究过程:需求(发现、刺激、分析)生产 销售 消费(服务)bb市市场场营营销销(Marketing)(Marketing)在在商商品品生生产产之之前前进进行行研研究究,了了解解市市场场需需用用什什么么东东西西,然然后后根根据据市市场需要去组织生产场需要去组织生产,使生产出来的东西保证卖掉使生产出来的东西保证卖掉。bb案例:2第一章第一章 市场营销学与市场营销观念市场营销学与市场营销观念第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展第二节第二节 市场营销学的研究对象和作用市场营销学的研究对象和作用第三节第三节 市场营销观念市场营销观念3 (海量营销管理培训资料下载)第一节 市场

3、营销学的产生与发展一、市场营销学的产生是是是是商商商商品品品品经经经经济济济济日日日日益益益益发发发发达达达达的的的的产产产产物物物物。诞诞诞诞生生生生于于于于20202020世世世世纪纪纪纪初初初初的的的的美美美美国国国国,在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。19世纪末20世纪初,世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命,实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象:科学技术进步生产力迅速发展商品丰富生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐

4、,竞争激烈竞争:生产领域流通领域 能不能生产能不能销售 提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润各企业不得不更加关心自己商品的销路,开始研究市场,研究消费者,日益重视企业的市场营销问题。4 (海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)第一节 市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展历史bb二战后到二战后到6060年代末年代末 发展阶段发展阶段 提出了以消费者为中心的新观念提出了以消费者为中心的新观念市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来bb7070年代至今年

5、代至今 新的发展阶段新的发展阶段 同同许许多多学学科科相相互互渗渗透透,成成为为一一门门很很接接近近实实际际的的应应用用科科学学,理理论论更更加加完完善善6 (海量营销管理培训资料下载)第二节 市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的研究对象和内容狭义:仅在流通领域 生产者 消费者 广义:从研究消费者的需求开始,一直到如何保证消费者的需求得到真正的全部的满足为止的全部过程。这一过程循环往复。生产前的各种活动生产领域流通领域消费过程bb研究对象7 (海量营销管理培训资料下载)第二节 市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的研究对象和内容研究和了解市场需求研究如何做到最大限度地满足顾客(市场)

6、的需求研究如何采用更好的方式和方法,使产品(或劳务)有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场,做到通过最大限度地满足市场的需要,最大限度地实现企业的利润目标。8 (海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)第二节 市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的作用有助于树立现代经营观念有助于树立现代经营观念,适应我国社会主义市场适应我国社会主义市场经济发展的需要。经济发展的需要。有助于企业制定正确的经营战略有助于企业制定正确的经营战略,创造竞争优势。创造竞争优势。有助于取得更大的经济效益有助于取得更大的经济效益,创造企业发展的后劲创造企业发展的后劲和动力。和动力。有助于走向国际市场有助于

7、走向国际市场,促进企业国际化经营。促进企业国际化经营。10 (海量营销管理培训资料下载)第三第三节节 市场营销观念市场营销观念bb 市市场场营营销销观观念念是是指指在在一一定定时时期期内内,占占支支配配地地位位的的、贯贯穿穿于于企企业业整整个个市市场场营营销销活活动动的的总总体体指指导导思思想想和和行行为为准准则则。它它决决定定着着企企业业生生产产经经营营活活动动的的总总体体方方向向、决决定定着着企企业业营营销销战战略略和和政政策策。是是企企业业领领导导人人对对于于市市场场的的根根本本态态度度和和看看法法,是是一一切切经经营营活活动动的的出出发发点点。是是一一定定社社会会经经济济发发展展的的产

8、产物物,又又反过来指导和推动企业的经营管理活动反过来指导和推动企业的经营管理活动。11 (海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)第三第三节节 市场营销观念市场营销观念市场营销观念的实施市场营销观念的实施bb使“全员”具有市场营销观念bb全面理解满足需求bb树立长期利润观点bb改革企业内部的管理结构bb建立科学的经营管理程序bb案例讨论:如何“用户至上”？13 (海量营销管理培训资料下载)第一节第一节 市场的概念和要素市场的概念和要素bb市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。bb市场消费主体购买力购买欲望15 (海量营销管理培训资料下

9、载)第二节第二节 市场的类型市场的类型bb按市场的主体不同来分类按市场的主体不同来分类按购买者的购买目的和身份来划分按购买者的购买目的和身份来划分 消费者市场消费者市场 生产商市场生产商市场工业使用者市场或工业市场工业使用者市场或工业市场 转卖者市场转卖者市场中间商市场中间商市场 政府市场政府市场16 (海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)第二节第二节 市场的类型市场的类型bb按产品或服务供给方的状况(即市场上的竞争状况)分完全竞争市场完全竞争市场完全垄断市场完全垄断市场垄断竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场寡头垄断市场18 (海量营销管理培训资料下载)第二节第二节 市场的类型

10、市场的类型bb按按消消费费客客体体的的性性质质不不同同分分按按照照交交易易对对象象的的不不同同来来划分划分 按交易对象的最终用途来分类按交易对象的最终用途来分类生产资料市场生产资料市场生活资料市场生活资料市场 按交易对象是否具有物质实体来分类按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场垄断竞争市场有形产品市场有形产品市场无形产品市场无形产品市场 按交易对象的具体内容不同来分类按交易对象的具体内容不同来分类 商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场19 (海量营销管理培训资料下载)第二节第二节 市场的类型市场的类型bb按人文标准分按人文

11、标准分:妇女市场、儿童市场、老年市场妇女市场、儿童市场、老年市场bb按按地地理理标标准准(空空间间标标准准)分分:按按市市场场的的地地理理位位置置或或商品流通的区域商品流通的区域 国内市场国内市场:北方市场、南方市场、沿海市场、北方市场、南方市场、沿海市场、国际市场国际市场:国别市场和区域市场国别市场和区域市场bb按市场的时间标准不同来分类按市场的时间标准不同来分类 现货市场现货市场 期货市场期货市场20 (海量营销管理培训资料下载)bb消费品市场的概念消费品市场的概念为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费群体服务的消费群体。第二

12、节第二节 市场的类型市场的类型消费品市场消费品市场bb消费品的分类消费品的分类 便利品便利品 日用品日用品 冲动购买品冲动购买品 紧急用品紧急用品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品21 (海量营销管理培训资料下载)bb消费品市场的特点消费品市场的特点 从消费者的购买特点来看从消费者的购买特点来看 购买的小型性及重复性购买的小型性及重复性 购买的伸缩性和可诱导性购买的伸缩性和可诱导性 购买的联系性及替代性购买的联系性及替代性第二节第二节 市场的类型市场的类型消费品市场消费品市场 从需求特征来看从需求特征来看 需求的差异性及层次性需求的差异性及层次性 需求的变化性及发展性需求的变化性及

13、发展性22 (海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)bb生产资料市场的概念生产资料市场的概念是指为了生产或再生产的需要而购买或准备购买生产是指为了生产或再生产的需要而购买或准备购买生产资料的消费者群体。资料的消费者群体。第二节第二节 市场的类型市场的类型生产资料市场生产资料市场bb生产资料市场的分类生产资料市场的分类 工业生产资料市场工业生产资料市场 农业生产资料市场农业生产资料市场24 (海量营销管理培训资料下载)bb生产资料市场的特点生产资料市场的特点 需求具有派生性需求具有派生性 需求具有相对的稳定性需求具有相对的稳定性 购买集中购买集中,量大次数少量大次数少 购买的计划性强购买的计划性强,常以经济合同供货常以经济合同供货 理智购买理智购买,专家决策专家决策第二节第二节 市场的类型市场的类型生产资料市场生产资料市场25 (海量营销管理培训资料下载)第三节第三节 市场需求的基本形态市场需求的基本形态bb否定需求否定需求否定需求否定需求bb无需求无需求无需求无需求bb潜在需求潜在需求潜在需求潜在需求bb退却需求退却需求退却需求退却需求bb不规则需求不规则需求不规则需求不规则需求bb充分需求充分需求充分需求充分需求bb过度需求过度需求过度需求过度需求bb无益需求无益需求无益需求无益需求26 (海量营销管理培训资料下载)