项目十--营销组合与消费行为-《消费者行为分析与实务》教学课件.ppt

《项目十--营销组合与消费行为-《消费者行为分析与实务》教学课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目十--营销组合与消费行为-《消费者行为分析与实务》教学课件.ppt（87页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：PPT素材下载：PPT背景图片：PPT图表下载：优秀PPT下载：PPT教程：Word教程：Excel教程：资料下载：PPT课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：消费者行为 分析与实务项目十项目十 营销组合与消费行为营销组合与消费行为新产品与消费行为商品命名、商标、包装与消费行为商品定价与消费行为商品促销与消费行为p掌握新产品开发的心理要求及相应的心理策略；p掌握商品命名、商标、包装设计的心理要求及相应的心理策略；p掌握商品定价的心理方法和调价的心理策略；p掌握商品促销的心理策略。知识知识目标目标项目十项目十 营销组合与消费行为营销组合与消费行为

2、p能根据消费者心理的要求正确制定新产品的设计策略；p能根据消费者心理的要求正确制定商品命名、商标和包装的营销策略；p能根据市场的变化和消费心理的影响对商品进行正确的定价和调价；p能根据消费者心理的要求正确开展促销活动。能力能力目标目标项目十项目十 营销组合与消费行为营销组合与消费行为 盲人、老人和儿童这三类特殊的群体需要的手机与普通用户手机有所不同。案例中的产品针对不同群体的特性设计了相应的功能，如盲人手机的语言朗读功能、GPS定位功能与SOS求助键、亲情号码，儿童手机的GPS功能与SOS求助键、亲情号码，老人手机的超大按键、超大字体、超大音量等功能，这些功能满足了特殊群体的心理需求。案例解析

3、案例解析模模块一一新新产品与消品与消费行行为 新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制生产出来的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。一、新产品的含义与类型新产品的含义与类型模模块一一新新产品与消品与消费行行为 自主研制创新产品是采用新原理、新技术、新材料，具有新结构和新功能，依靠企业自己的人员和力量来开发的新产品。自主研制新产品自主研制新产品1.模模块一一新新产品与消品与消费行行为改进新产品改进新产品3.改进新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。改进后的

4、新产品的结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。模模块一一新新产品与消品与消费行行为革新新产品革新新产品4.革新新产品是指在产品开发中，由于科学技术的进步和消费者需求的变化，以及社会进步的需要，企业必须对原有产品的原理、结构、功能进行革新，以提高产品的科技含量，适应消费需要。模模块一一新新产品与消品与消费行行为 二、产品购买者的类型产品购买者的类型最早购买者最早购买者1.最早购买者是新产品刚上市，最先实施购买的消费者，这部分消费者被称为新产品带头人。他们可以带动其他消费者购买新产品，对于新产品的推广有重要作用。购买新产品的这部分消费者求新、求奇、求美的心理需

5、求强烈，具有创新和冒险精神，经济条件一般比较优越。这部分消费者的人数比较少。模模块一一新新产品与消品与消费行行为较早购买者较早购买者3.这是在最早购买者和早期购买者之后实施购买行为的消费者，他们的购买行为基本上发生在产品成长阶段。这部分消费者在消费上具有同步和仿效心理，他们一般比较慎重，一旦证实新产品的特点后，会马上实施购买行为。他们是促成新产品在市场上趋向成熟的重要力量。模模块一一新新产品与消品与消费行行为 晚期购买者是指当大部分消费者接受和使用新产品后才开始购买新产品的消费者。这部分消费者的心理障碍较多，对新生事物反应迟钝，总是被动地适应消费趋势，只有看到新产品实实在在的优点后才购买。针对

6、这部分消费者的消费需求，要开发具有某种特性的产品，能够提高消费者的社会威望和表现其个人成就，如高档手表、名贵服装等。在设计这类产品时，要考虑选用上乘或贵重的材料，款式要豪华精美，要保证一流的质量，产量必须严格控制，价格要昂贵。晚期购买者晚期购买者4.模模块一一新新产品与消品与消费行行为1.产品的相对优越性2.产品使用的一致性3.产品构造的复杂性4.产品的可试性5.产品信息的可传达性影响新产品影响新产品影响新产品影响新产品推广的因素推广的因素推广的因素推广的因素 四、影响新产品推广的因素影响新产品推广的因素模模块一一新新产品与消品与消费行行为 五、新产品开发与设计的心理策略新产品开发与设计的心理

7、策略 消费者在购物过程中，对所需商品有不同的要求进而会出现不同的心理活动，这种消费心理活动支配着人们的购买行为。模模块一一新新产品与消品与消费行行为 求廉心理是指消费者想用最少的付出获得最大回报的心理反应。其在消费者购买过程中表现很突出，主要是由消费者收入偏低和勤俭持家的传统思想造成的。一方面，在观念上求廉心理引导消费者低水平消费、吝啬消费；另一方面，有的消费者的求廉心理走向了极端，购物时永远把价格放在第一位。面对这样的消费者，营销人员应在为消费者推荐价格低的商品的同时向消费者传达质量的重要性。求廉心理求廉心理1.模模块一一新新产品与消品与消费行行为 从众心理是指消费者在购物认识和行为上不由自

8、主地趋向于同多数人相一致的购买行为。从消费者的主观因素考察，主要有以下三个原因导致从众心理。（1）消费者的性格会导致从众心望，顺从性格的消费者从众心理要严重一些。（2）由于消费者对商品知识的缺乏而自信心不足。（3）消费者从利益角度分析，认为随着大多数人购买总会得到好处，不可能多数人都判断失误，即使上当，也是大家一起上当以求得心理上的平衡。从众心理从众心理2.模模块一一新新产品与消品与消费行行为 求名心理是指大部分消费者在选购商品时，喜欢选择自己所熟悉的商品，在熟悉的商品中，喜欢购买名牌产品。品牌是生产者经过长期努力而获得的市场声誉，名牌代表高质量，代表使用者的身份和社会地位。如果消费者为了追求

9、产品的质量保证，或为了弥补自己商品知识不足而导致购物后的懊悔而选择名牌产品，则是明智的；但如果买名牌是为了进行炫耀，以求得到心理上的满足，则陷入了购买名牌的误区。求名心理求名心理3.模模块一一新新产品与消品与消费行行为2.2.2.2.大型化、微型化大型化、微型化大型化、微型化大型化、微型化3.3.3.3.节能化节能化节能化节能化5.5.5.5.特色化特色化特色化特色化1.1.1.1.高能化、多能化高能化、多能化高能化、多能化高能化、多能化4.4.4.4.美化美化美化美化6.6.6.6.提现威望、标志社会地位提现威望、标志社会地位提现威望、标志社会地位提现威望、标志社会地位模模块一一新新产品与消

10、品与消费行行为海尔的婚纱照冰箱 一天，海尔冰箱事业部售后服务经理从网上收到一位用户的邮件：“听说海尔的产品可以定制，我们结婚正想买一台冰箱，能否把我们的婚纱合影照做到冰箱门上，留为纪念？”这位用户还特意在电子邮件里附上了照片。事业部售后服务经理回复：“可以。订单确认后7天内交货。”5分钟后，这份订单传到了冰箱开发部。下午3时，机型就确定了。4天后，所有物料采购完毕。第5天，婚纱照冰箱下线。又过了两天，这台婚纱照冰箱如期送到那位用户家中。问题：案例中用到了哪些新产品设计策略？小案例模模块一一新新产品与消品与消费行行为模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为蓝瓶的钙，好

11、喝的钙 一提到“三精”，人们自然会想到“蓝瓶的钙，好喝的钙”这句家喻户晓的广告语。在三精制药的电视广告里，女儿说：“妈妈，我买了葡萄糖酸钙。”母亲说：“是蓝瓶的吗？”女儿说：“当然是蓝瓶的。”最后母女同声说：“三精葡萄糖酸钙都是蓝瓶装。”三精葡萄糖酸钙口服溶液以一个独有的蓝瓶包装确立了自己的品牌风格，这是国内少有的品牌营销策略，引发了很多人对这一传播策略的争议。案例案例导入入 一、商品命名与消费者行为商品命名与消费者行为 商品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。现实生活中，消费者在未接触到商品之前常常通过商品名称来判断商品的性质、用途和品质，所以一个好的名称可以

12、提前赢得消费者的注意。另外，一个简洁明了、引人注目、富于感染力的名称，不仅可以使消费者了解商品，还会给人们带来美的享受，从而刺激消费者的购买欲望。因此，根据消费者的心理特点进行商品命名是极其必要的。模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为（1 1）名实相符名实相符（2 2）便于记忆）便于记忆（3 3）引人注意引人注意（4 4）激发联想激发联想（5 5）避免禁忌）避免禁忌模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 这种命名方法的主要特点是突出了商品的主要成分及材料，可以有效地吸引消费者由名知实，便于消费者根据自己的情况选择自己实际所需要的商品

13、，如“五粮液”“鲜橙多”“珍珠霜”之类的命名。商品成分命名法商品成分命名法2.模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 这种命名方法的主要特点是突出了商品的主要成分及材料，可以有效地吸引消费者由名知实，便于消费者根据自己的情况选择自己实际所需要的商品，如“五粮液”“鲜橙多”“珍珠霜”之类的命名。商品的产地命名法商品的产地命名法3.模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 这种命名方法主要以历史人物、传说人物或产品首创者的名字命名，可以给人以商品历史悠久、工艺精良、正宗独特、质量上乘等印象，诱发消费者购买商品的积极态度，如“张小泉剪刀”“东

14、坡肉”等。人名命名法人名命名法4.模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 这种命名方法可以使消费者从商品的名称中了解其研制方法和某些特殊的制造过程，提高商品在人们心目中的信任感，满足消费者求知的需求，如早点中的“烧饼”及北京的“二锅头”白酒就属此命名法。商品制作方法命名法商品制作方法命名法5.模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 这种命名方法具有形象化的特点，突出商品的优美造型和色彩，引起消费者的注意和兴趣，迎合消费者爱美的心理要求，如“猫耳朵”“动物饼干”等。商品外形命名法商品外形命名法6.模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包

15、装与消、包装与消费者行者行为 这种命名方法以人们喜爱的动物和花草树木来命名，如“熊猫”彩色电视机、“飞鸽”自行车、“大白兔”奶糖、“水仙”洗衣机、“菊花”电扇等。动植物命名法动植物命名法7.模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 这种命名方法常被用来对进口商品命名，既可以克服某些外来语翻译上的困难，又能适应消费者求新、求奇、求异等心理要求，如“夏普”电视机、“索尼”音响、“欧米茄”手表等。外文译音命名法外文译音命名法8.模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 这种命名方法可以暗示商品的性能、质量及美好的祝愿，给消费者留下美好的印象，拉

16、近消费者与商品的距离，如“双喜”压力锅、“长寿面”和“百岁酒”等。形象命名法形象命名法9.模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为联系实际想一想，除了以上方法外，还有没有其他的命名方法。课课 堂堂 讨讨 论论模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为“雪碧”的来源 雪碧是可口可乐公司的产品。“雪碧”音译自英语Sprite，原意为妖怪、精灵。“Sprite 男孩”在广告中展现出灿烂的笑容，头戴“可口可乐”瓶盖型帽子促销可口可乐。后来，可口可乐公司把 Sprite这个易记、醒目的名字用到新推出的柠檬味型软饮料上。作为一种饮料，把它译为“雪碧”可

17、谓是神来之笔。雪，让人有冰凉之感；碧，让人想到清澈碧蓝。两个字合起意为纯洁、清凉之意，具有雪的冰爽、水的碧蓝，容易让人联想到在酷暑的盛夏，皑皑白雪、波涛碧蓝给予的清爽舒适、怡然自得的享受。因而雪碧深受中国消费者的欢迎。问题：“雪碧”是采用哪种商品命名法？小案例模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 二、商标与消费者行为商标与消费者行为 商标是生产者或经营者为使本企业的商品与其他商品相区别而采取的一种标志，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成。良好的商标设计必须考虑商品的特色和消费者的心理，不能随心所欲。模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消

18、、包装与消费者行者行为1.识别商品5.监督质量2.形成印象4.专利保护3.传播促销Text模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为个性鲜明，富于特色个性鲜明，富于特色1.商标的设计要与众不同，切忌落入俗套，应以精巧的构思来突出个性，以显著性和其特性昭示消费者。人们通常对特别的东西记忆深刻，为了使消费者从众多的同类商品中迅速找到自己偏爱的商品，商标的设计应力求有别于其他同类商品。例如，“摩托罗拉”在商标设计上就充分突出了个性和独特性，摩托罗拉将其m设计成棱角分明双峰突出的M形，再赋予飞越无限的主题，令人刮目相看。模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消

19、费者行者行为 在设计商标时，应力求生动优美、线条明快流畅、色彩搭配和谐、富于感染力，以满足消费者的求美心理，使之对商标及商品产生好感。此外，人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻，所以商标语言应做到简洁鲜明、上口易记，商标图案也要简单明了，使人过目不忘。例如，美国著名品牌“耐克”的商标图案是一个小钩子，造型简洁有力、富于动感，一看就让人想到使用耐克体育用品后产生的速度和爆发力，充分体现了耐克所经营的运动服装和运动鞋的特点。造型优美，文字简洁造型优美，文字简洁2.模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 商标的名称如果能结合特定的历史时期，反映时代的气息，甚至

20、赋予一定的社会政治意义，就更能激起消费者的购买热情，从而赢得消费者的青睐。具有时代气息，反应社会的潮流走向具有时代气息，反应社会的潮流走向3.模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达，也是商品的代名词，又起到提示和强化的作用。这要求商标要准确地体现所代表的性质，突出商品的特色。例如，可口可乐的英文商标是由coca和cola组成，其成分分别是古柯（Coca）的叶子和克拉（Kola）的果实。但翻译成中文“可口可乐”，则直接反映了其满足消费者物质需求和精神需求的性能特点。与商品本身的性质和特点相协调与商品本身的性质和特点相协调4

21、.模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 商标的设计要独特，不能照搬别人的创意，同时各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物，如国徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等。另外，由于不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的习俗，从而产生了很多不同的偏好和禁忌，在设计商标时也应予以注意。遵从法律规定，顺应不同国家、民族、遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯宗教、地域消费者的心理习惯5.模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为是否使用商标是否使用商标1.优秀的商标不仅仅起着区别不同厂家或商家的作用，而且

22、起着诱导消费心理、促进销售的作用。但是，并非所有的商品都需要商标，无差别商品、差别小的商品、临时性或一次性生产的商品可以不使用商标。但随着人们生活水平的提高，消费者对一些商品也开始认商标购买。模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为使用制造者商标还是销售者商标使用制造者商标还是销售者商标2.一般情况下，商标是商品制造商的标志，产品的质量特性是由制造商确定的。我国驰名商标中大都为制造商商标，如“海尔”“娃哈哈”等。而一些大型的零售商和批发商都拥有自己的商标品牌，如世界著名的零售商沃尔玛、家乐福等。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造商商标

23、；相反，当经销商商标在某一市场领域中拥有良好的信誉及庞大的、完善的销售体系时，利用经销商商标也是有利的。模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 统一商标是指企业生产的若干类产品都使用同一种商标。独立商标是企业对不同产品采用不同的商标。对于那些享有良好声誉的著名企业，全部产品采用统一商标可以充分利用其名牌效应，减少企业宣传介绍新产品的费用开支。但是，使用统一商标时，低档劣质产品会给高档优质产品带来不良的影响，尤其是当该企业的各种产品质量有明显差别时，这种策略会影响企业整体的声誉，此时应考虑使用独立商标。使用统一商标还是独立商标使用统一商标还是独立商标3.模模块二二商

24、品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为宝洁公司的洗发水、洗衣粉采用的是统一商标还是独立商标？为什么？课课 堂堂 讨讨 论论模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 三、包装与消费者行为包装与消费者行为（一）包装的含义 一是关于盛装商品的容器、材料及辅助物品，即包装物 二是关于实施盛装和封缄、包扎等的技术活动。模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为（2 2）保护被包装的商品，防止风险和损坏。为产品转移提供方便。便于辨别商品。促进某种品牌的销售，在自选商店里更是如此。（1 1）（3 3）（4 4）模模块二二商品命名、商商品

25、命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为 色彩搭配协调方便消费者具有时代气息具有针对性符合产品性能12345模模块二二商品命名、商商品命名、商标、包装与消、包装与消费者行者行为模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为国美在线“双11”科技潮来袭：全网底价升级 进入2014年11月，本已硝烟弥漫的“双11”电商大战愈演愈烈，尤其是国美在线与京东围绕“家电主场”的争论进一步升级。国美在线与京东在11月13日同时推出了“家电惠”，高管一起上阵喊话，爆款直接比价，魄力惊人。而在接下来的11月46日新一轮大促销中，国美在线主打3C数码品类推出“科技潮”专场，在家电产品5折之后，计算机数码产品低至4折

26、，与京东最核心品类正面对决。国美在线科技潮专场的最大看点依然是大牌特惠,苹果、三星、索尼、联想、卡西欧六大品牌高管通过视频助阵国美在线“双11”。案例案例导入入 本案例告诉我们，商品的价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用。一件商品的定价高低、变动情况都会引起消费者各种不同的心理感受及购买行为，同时也直接涉及消费者和商家双方的切身利益。案例解析案例解析模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为 一、商品价格的概念商品价格的概念 商品价格是商品价值的表现形式。在现实中，存在着商品价格和商品价值不一致的情况。在简单商品经济条件下，商品价格随市场供求关系的变动

27、，直接围绕它的价值上下波动；在发达商品经济条件下，由于部门之间的竞争和利润的平均化，商品价值转化为生产价格，商品价值随市场供求关系的变动，围绕生产价格上下波动。模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为 二、商品价格与消费心理的关系商品价格与消费心理的关系 在对商品品质、性能知之甚少的情况下，价格是消费者判断商品品质的主要方式。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低就表明商品品质差，这种心理认识与价格构成理论相一致。所以，便宜的价格不一定能促进消费者购买，反而可能会使消费者产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有放心感。例如，同样的两件衬衣，一件包装精美，标价28

28、0元；一件包装简单，标价120元。在不告知消费者衬衣为同品质的情况下，大部分消费者都认为包装精美的衬衣品质好，价格也要高。模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为 一些消费者往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养、生活情趣、生活观念更新等联系在一起。他们认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰富的经济收入和高雅的文化修养，博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为 一般情况下，价格上升会引起消费者需求下降，抑制消费；而价格下降则会增加需求，刺激消费。但有时情况则相反，各种商品价格普

29、遍上升时，会使消费者产生紧张心理，预期未来价格将继续上升，从而增加即期需求，最终刺激了购买行为；反之，则预期未来价格将继续下降，减少即期的需求，产生“买涨不买落”的心理现象，最终抑制了购买行为。当然，这种调节功能还取决于商品的种类和消费者对此商品的需求程度。例如，目前我国的房地产市场上经常会出现房价上涨时排队买房、出现下降的预期时持币观望的现象。模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为“梯子价格”销售策略 美国有一名叫爱德华华宁的商人，在波士顿中心开了一家商店，采用“梯子价格”降价销售商品。其做法是：前12天按原价销售；从第13天到第24天降价25%；第25天到第30天降价75%；第31天到

30、第36天，如仍未售出，则送慈善机构。之所以采用此方法，是因为他掌握了消费者的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”事实上，许多商品往往未经降价就被消费者买走了。问题：价格是不是销售的决定性因素？小案例模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为 三、定价策略与消费者心理定价策略与消费者心理撇脂定价法撇脂定价法1.撇脂定价法犹如在鲜牛奶里撇取奶油，先取其精华，即在新产品进入市场初期，利用消费者求新、猎奇心理，高价投放市场，尽量在短时间内取得丰厚利润，迅速收回成本。当竞争者纷纷出现时，企业可根据市场销售状况合理降低价格。模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为渗透定价法渗透定价

31、法2.这种方法与撇脂定价法相反，是低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，以提高市场份额，然后再随着市场份额的提高调整价格，实现企业盈利的方法。这种定价策略符合消费者追求物美价廉的心理，以低价刺激消费者的购买欲望，待新产品打开销路、占领市场后，再逐步提高价格。模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为 这种方法是指保留尾数价格，采用零头标价。在一定程度上，消费者更乐于接受尾数价格，他们认为整数是一个大概的价格，不十分准确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可以使消费者感觉价格保留在较低一级的档次，使消费者产生便宜的感觉。例如，标价299元比标价300元给人的感觉要便宜一个档次，虽然只

32、少了1元钱。但必须注意的是，当企业欲树立其产品高价位的形象时，切忌使用这种定价方法。尾数定价法尾数定价法3.模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为整数定价法整数定价法4.与尾数定价法不同，整数定价法是采用去零凑整的方法，制定整数价格。该方法适用于某些价格特别高或特别低的产品。对于一些款式新颖、风格独特、价格较贵的产品，取消尾数，采用整数定价，能够满足消费者追求高消费的心理。而对于某些价值很小的日用品，采取整数定价法（如定价0.20元则比0.19元）更方便消费者付款。模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为声望定价法声望定价法5.这是利用消费者求名的心理制定高价的策略。价格通常被看成产品质

33、量的最直观的反映，特别是购买名优商品时，这种心理尤为强烈。因此，对那些在消费者心目中享有名望、具有较高声誉的产品制定高价，可以扩大销售，满足部分消费者借高价以显示自己的社会地位、表明自己经济实力的心理。模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为 这是按照消费者的习惯心理制定价格的方法。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如生活用品、食品等，在心目中已经形成习惯性的价格标准，不符合其标准价格将引起消费者的顾虑，从而影响其购买，对此维持习惯性价格是明智之举。企业如果要变动这类商品的价格，应先做好宣传工作，让消费者有充分的心理准备后再调整价格。习惯定价法习惯定价法6.模模块三三商品价格与消

34、商品价格与消费行行为 这是根据消费者对产品价值的感受及其理解程度进行定价的方法，它多用于服务产品。由于服务产品的特质及组成服务的元素很多都是无形的，消费者在购买服务产品时，不能像购买一般商品那样直接比较和衡量服务质量，从而也就无法直接判断服务产品的价格，只能靠消费者自身感受及理解衡量服务产品的价格。这种定价方法关键在于正确判断消费者的理解价值。如果产品价值远高于其理解价值，消费者会难以接受，反之会影响产品的形象。理解价值定价法理解价值定价法7.模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为 这种定价法是把不同品牌、规格及型号的同类产品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格。这种方法能满足不

35、同层次消费者的需求，便于消费者挑选，大大简化了价格管理，经营者也可以从分级定价中获利。但不足之处在于等级间的价格不好掌握，若差价过小，消费者会怀疑分级的可信度；差价过大，一部分期望中间价格的消费者会感到不满意。分级定价法分级定价法8.模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为 这种定价法是指在特定的条件下，为了鼓励消费者大量购买或淡季购买，企业酌情调整商品价格，以低于原价的优惠价格出售产品。此方法的基础是利用消费者求实、求廉、求新的心理。主要折让形式有：根据消费者一次或累计购买的商品数量或金额给予折扣；为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予价格优惠；为了打开新产品的销路，鼓励消费者购买新产品

36、而制定的优惠价格。折让价格定价法折让价格定价法9.模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为处理价格定价法处理价格定价法10.由于经营不善、决策失误、国家法规限制或技术方向转移等原因，企业可能会出现产品质量下降或积压滞销的状况。针对这种情况，可采取处理价格策略。在制定处理价格时，要考虑消费者对廉价处理商品的心理反应，降价幅度要适宜，同时价格要保持相对稳定，切忌连续波动。模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为 四、价格调整策与消费者心理价格调整策与消费者心理降价的心理反应与策略降价的心理反应与策略1.（2 2）由于“便宜没好货，好货不便宜”的心理影响，消费者对降价商品的品质产生怀疑。消费者自

37、认为不同于一般低收入阶层，购买降价商品有损于购买者的自尊心和满足感。商品降价可能是有新产品问世，老产品即将被淘汰，买了很快就会落伍。商品已降价，可能还有进一步降价的空间，等待新一轮降价可以买到更便宜的商品。（1 1）（3 3）（4 4）模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为2.提价的心理反应与策略（3）商品涨价可能是因为出现了断货，为避免急用应预先购买。（2）商品已经涨价，说明还会继续上涨，应尽快购买，以防将来购买吃亏。（1）商品涨价可能是因为其具有某些特殊使用价值或更优越的性能，因此值得买。模模块三三商品价格与消商品价格与消费行行为浅析淘宝“双11”营销策略 风风火火的“双11”本该是单

38、身者的孤独日子，结果变成了疯狂购物节。大家都在天猫的“双11”游戏中玩得不亦乐乎，足以见得淘宝的营销策略不是单纯枯燥的硬广告、优惠券策略，而是开展了更多的好友互动活动，更具有趣味性。（1）饥饿营销。天猫营造一种紧张的氛围，貌似错过了今天，消费者再也得不到比今天更优惠的价格了。很多商家产品都是采用限量低价出售策略，“抢购”“最后件”“最后时间”这些惯用的伎俩，给消费者一种错过今天就等明年的感觉。案例案例导入入模块四模块四 商品促销与消费能力商品促销与消费能力 “打折促销”是“双11”打出的最响亮的口号，促销是商家为了刺激消费者，以达到扩大销售量的目的。在“双11”的促销活动中，大家心里明白可能有

39、水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会。同时，商家针对“双11”还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理需求更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速地转化成实际购买行为。案例解析案例解析模块四模块四 商品促销与消费能力商品促销与消费能力 促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。一、促销的概念促销的概念模块四模块四 商品促销与消费能力商品促销与消费能力

40、 对不同的消费群体应有不同的促销方案，关键是了解该消费群体的文化水准、消费心理。不同文化修养的消费者对促销方案的理解程度、理解方式均有所不同，如主要的消费群体是青少年，其促销方案除迎合其消费心理外，优惠方案要较复杂，越是套中套的方案（只要有足够的优惠）就越受欢迎。消费者的思考、推理以及相互切磋，会大大提升活动的知名度，策划也就越成功。而面对老年消费对象的促销方案最佳的是直接明了、通俗易懂，如果方案太复杂，消费者则不予理会，或以其理解的优惠方式与服务员理论、争执，往往事与愿违，从而产生不良效果。二、促销与消费心理促销与消费心理模块四模块四 商品促销与消费能力商品促销与消费能力积极迫切型消费心态被

41、动随意型模块四模块四 商品促销与消费能力商品促销与消费能力 三、心理促销的类型心理促销的类型 顾客购物都求方便。例如，透明或者开窗式促销的食品可以方便挑选，组合式促销的礼品篮可以方便携带，软包装饮料方便使用等，促销商品的方便简易增添了商品的吸引力。国外流行的无障碍促销，如接触式判断识别促销中，用锯齿状标志区分洗涤剂的类型，在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等，它们原来是为了迎合老年人和残疾人的需求而开发的，结果深得广大消费者的喜爱，可见求方便是普遍的消费心理。模块四模块四 商品促销与消费能力商品促销与消费能力 促销设计必须能够满足消费者的核心需要，也就是必须有实在的价

42、值。在所有年龄亚文化群体中老年人最讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式大于内容”的过度促销，这些产品即使能够吸引到偶然的购买，也难以赢得消费者的青睐。模块四模块四 商品促销与消费能力商品促销与消费能力 特别是对于科技含量比较高的产品，促销应该体现技术的先进性。例如，采用凹凸工艺制作的立体促销、无菌促销和防盗促销等，就可以通过新颖独特的促销风格来反映科学技术的优异成果，映衬产品的优越性能。模块四模块四 商品促销与消费能力商品促销与消费能力 在产品中突出厂牌、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知名度的企业，这样做对产品和企业的宣传一举两得。例如，美

43、国百威公司的银冰啤酒在促销上有一个由企鹅和厂牌图案组成的品质标志，当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅会显示出来，向消费者保证货真价实，满足他们的求信心理。模块四模块四 商品促销与消费能力商品促销与消费能力 商品促销设计是装饰艺术的结晶。精美的促销设计能激起消费者高层次的社会性需求，有艺术魅力的促销设计对购买者而言是一种享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，偶然消费者变为长久型、习惯型消费者的驱动力。世界名酒的促销设计都十分考究，从瓶到酒都焕发着艺术的光彩，这是一种最优雅、最成功的促销。模块四模块四 商品促销与消费能力商品促销与消费能力 人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。例如，美国一家

44、公司在其所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，产品很受欢迎。又如，奇多粟米脆每包都附有一个小圈，一定数量的小圈可以砌成玩具，小圈越多砌的玩具就越漂亮，结果迷住了大批的小顾客。好奇心往往可以驱使消费者重复购买。模块四模块四 商品促销与消费能力商品促销与消费能力 特别是年轻人，爱好与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我。以这类消费者为目标市场的产品促销可以大胆突破传统，大肆宣扬“新一代的选择”，以求引领潮流，创造时尚。但是潮流变幻无常，这类消费者的心理也难以捉摸，因此这种促销是高风险、高回报的尝试。模块四模块四 商品促销与消费能力商品促销与消费能力一

45、家百货商店搞促销活动，规定活动期间，凡购买2 000元的商品，可获得一张面额为1 000元的购物券。此券必须在规定期限内使用，过期无效。此外，持此券购物时，若所购商品价格超过1 000元，需付现金补差；若所购商品价格不足1 000元，余额概不退回。试分析：（1）该商场的促销活动属于哪类心理促销策略。（2）参与该促销活动的消费者的消费心理特点。课课 堂堂 讨讨 论论模块四模块四 商品促销与消费能力商品促销与消费能力PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：PPT素材下载：PPT背景图片：PPT图表下载：优秀PPT下载：PPT教程：Word教程：Excel教程：资料下载：PPT课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：THANK YOU