汽车营销基础与实务第2章-汽车市场信息收集与环境分析课件.ppt

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1、主讲人：主讲人：NORTHEAST NORMAL UNIVERSITY PRESSNORTHEAST NORMAL UNIVERSITY PRESS汽车营销基础与实务2第第1 1章章营销概论营销概论第第2 2章章汽车市场汽车市场信息收集与环境分析信息收集与环境分析第第3 3章章汽车营销市场调研与预测汽车营销市场调研与预测第第4 4章章汽车消费者分析汽车消费者分析第第5 5章章汽车市场营销战略汽车市场营销战略与计划与计划第第6 6章章汽车销售渠道分析汽车销售渠道分析第第7 7章章汽车产品策略汽车产品策略第第8 8章章汽车产品的定价策略汽车产品的定价策略第第9 9章章汽车促销组合汽车促销组合第第1

2、010章章 旧机动车营销的市场调查与预测旧机动车营销的市场调查与预测第第1111章章 机动车保险理赔的发展与经营机动车保险理赔的发展与经营3本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题：1.1.收集汽车市场信息需要解决什么问题？收集汽车市场信息需要解决什么问题？2.2.企业内部信息有哪些形式？企业内部信息有哪些形式？3.3.在宏观环境里跟踪和识别机遇的关键方法是什么？在宏观环境里跟踪和识别机遇的关键方法是什么？4.4.重要的宏观环境发展包括哪些内容？重要的宏观环境发展包括哪些内容？科特勒论营销科特勒论营销：今天，你必须比处在同一水平者跑的更快。

3、成功的公司对他们的业务采用从外向内的观念。2.22.22.1市场营销环境概述市场营销环境概述汽车市场营销宏观环境分析汽车市场营销宏观环境分析2.3汽车使用环境汽车使用环境2.42.4汽车市场营销汽车市场营销微微观环境分析观环境分析5所有公司中的营销者们除了日常例行的公事外，还肩所有公司中的营销者们除了日常例行的公事外，还肩负着识别对经营有重要意义的市场变化的责任。负着识别对经营有重要意义的市场变化的责任。问题链接：问题链接：1、企业的宏观环境分析应从哪几个方面着手？2、企业应从哪几个方面来分析市场环境？它们各有什么特点？案例2：菲翔：虽无力改变风向，却能及时改变航向，保证了上市的一炮打响6公司

4、的营销信息系统应该具有这样一种功能，即在经理们认为公司的营销信息系统应该具有这样一种功能，即在经理们认为他们需要的信息，经理们实际上所需要的信息和经济上可以获得他们需要的信息，经理们实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交集。公司内部营销信息系统委员会可以交叉访问各的信息之间交集。公司内部营销信息系统委员会可以交叉访问各个营销经理以发现他们的信息需要。个营销经理以发现他们的信息需要。7要想成为一个对消费者有价值的公司就必须能准确识要想成为一个对消费者有价值的公司就必须能准确识别在市场中尚未被满足的需要和趋势，并能做出反应才别在市场中尚未被满足的需要和趋势，并能做出反应才能从行动中赢得利润

5、。能从行动中赢得利润。问题链接：问题链接：1、企业的宏观环境应从哪几个方面进行分析？2、汽车营销和人口环境有什么关系？3.汽车营销应如何处理和自然环境之间的关系？8在我们观察市场寻找能产生盈利的需求时，需要区分出时在我们观察市场寻找能产生盈利的需求时，需要区分出时尚、趋势和大趋势。尚、趋势和大趋势。时尚是时尚是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的义的”。趋势是具有某些持久性行为和事件的方向或演进。趋势是具有某些持久性行为和事件的方向或演进。“一车多用一车多用”也许将成为未来市场的发展方向。也许将成为未来市场的发展方向。9人口趋势与短期和中期

6、的经营是高度相关的。人口趋势与短期和中期的经营是高度相关的。营销者们要重点监测的一个因素是人口，因为市场是由人营销者们要重点监测的一个因素是人口，因为市场是由人组成的。组成的。10人口爆炸对商业有很大的影响。人口爆炸对商业有很大的影响。按照经济区来划分，汽车市场较为活跃的地区是珠三角经按照经济区来划分，汽车市场较为活跃的地区是珠三角经济区、长三角经济区、京津塘经济区。济区、长三角经济区、京津塘经济区。11为了拓展市场，汽车生产厂家必须将目标市场向前和向后为了拓展市场，汽车生产厂家必须将目标市场向前和向后进行延伸，以便符合人口年龄结构的变化。进行延伸，以便符合人口年龄结构的变化。女性已经成为汽车

7、消费市场中一支举足轻重的力量。女性已经成为汽车消费市场中一支举足轻重的力量。除此之外，家庭架构也是影响汽车营销的重要因素。除此之外，家庭架构也是影响汽车营销的重要因素。121.1.收入分配收入分配收入分配收入分配2.2.储蓄、债务、信贷的应用储蓄、债务、信贷的应用储蓄、债务、信贷的应用储蓄、债务、信贷的应用3.3.外包和自由贸易外包和自由贸易外包和自由贸易外包和自由贸易13营销者应该明白，企业面临的威胁与机会总是同自然资源营销者应该明白，企业面临的威胁与机会总是同自然资源的四个趋势相关联的：的四个趋势相关联的：1.1.原材料短缺原材料短缺原材料短缺原材料短缺2.2.能源成本的增加能源成本的增加

8、能源成本的增加能源成本的增加3.3.反污染的压力反污染的压力反污染的压力反污染的压力4.4.政府角色的变化政府角色的变化政府角色的变化政府角色的变化14纵观人类历史，导致经济发展的两大因素之一是技术（另一纵观人类历史，导致经济发展的两大因素之一是技术（另一个是经济全球化）。个是经济全球化）。科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。企业应特别重视科学技术这一重要的环境因素对企业营销活企业应特别重视科学技术这一重要的环境因素对企业营销活动的影响，以使企业能够抓住机会，避免风险，求得生存和发动的影响，以使企业能够抓住机会，避免风险，

9、求得生存和发展。展。15汽车使用环境，是指影响汽车使用的各种客观因素（气候、汽车使用环境，是指影响汽车使用的各种客观因素（气候、地理、车用燃油、道路交通、城市建设等）。地理、车用燃油、道路交通、城市建设等）。16近近年年来来高高速速公公路路及及城城市市道道路路交交通通基基础础设设施施有有较较快快发发展展，为为汽汽车车保保有有量量的的增增加加提提供供了了基基础础条条件件；车车辆辆及及交交通通管管理理进进一一步步加加强强；汽汽车车消消费费信信贷贷、保保险险、租租赁赁更更加加便便捷捷；售售中中、售售后后服服务务更更加加完完善善等等，这这些些都都对对汽汽车车使使用用环环境境产产生生较较大大影影响响，向

10、向着着有有利利于于汽汽车车使使用用的的方方向向发发展展，对对促促进进汽汽车车消消费费，推推动动汽汽车车工工业发展都产生了积极影响。业发展都产生了积极影响。汽汽车车不不但但对对地地理理环环境境具具有有较较高高得得依依赖赖性性，而而且且对对交交通通状状况况具有更高得依赖性。具有更高得依赖性。17社社会会文文化化环环境境，是是指指一一个个国国家家、地地区区或或民民族族的的传传统统文文化化。它它影影响响人人们们的的购购买买行行为为，对对企企业业不不同同的的营营销销活活动动具具有有不不同同的的接接受受程程度度。社社会会文文化化的的发发展展与与变变化化，决决定定了了市市场场营营销销活活动动的的发发展展与与

11、变化。变化。18问题链接：问题链接：1企业的微观环境应如何进行分析？2生产供应者对企业起着什么样的作用？可结合例子说明。3.哪些组织是营销中介？19企企业业自自身身的的环环境境，是是指指企企业业的的类类型型、组组织织模模式式、组组织织机机构构及及企企业业文文化化等等因因素素。企企业业内内部部环环境境对对市市场场营营销销的的工工作作效效率率和和效效果果具具有有十十分分重重要要的的影影响响。因因此此，企企业业管管理理者者应应加加强强企企业业管管理理，为为市市场场营营销创造良好的营销内部环境。销创造良好的营销内部环境。20企企业业在在寻寻找和找和选择选择供供应应商商时时，应应特特别别注意两点：注意两

12、点：第一，企第一，企业业必必须须充分考充分考虑虑供供应应商的商的资资信状况。信状况。第二，企第二，企业业必必须须使自己的供使自己的供应应商多商多样样化。化。福特就近生福特就近生产产模式模式所所以以，企企业业应应处处理理好好同同生生产产供供应应者者之之间间的的关关系系，以以为为企企业业的市的市场营销营场营销营造造较为较为有利的条件。有利的条件。生生产产供供应应者者，是是指指向向企企业业提提供供生生产产经经营营所所需需资资源源的的组组织织或或个个人。人。供供应应商商对对企企业营销业营销活活动动的影响主要表的影响主要表现现在：在：1.1.供供货货的的稳稳定性与及定性与及时时性性2.2.供供货货的价格

13、的价格变动变动3.3.供供货货的的质质量水平量水平21营营销销中中介介，是是指指协协助助汽汽车车企企业业从从事事市市场场营营销销的的组组织织或或个个人人，包包括括有有关关中中间间商商、实实体体分分销销公公司司、营营销销服服务务结结构构（广广告告、咨咨询询、调调研研、经经纪纪商商、代代理理商商等等）和和财财务务中中间间机机构构（如如银银行行、财财务务公公司司、保险等）。保险等）。1.1.中中间间商商 中中间间商是商是协协助企助企业寻业寻找找顾顾客或直接与客或直接与顾顾客交易的商客交易的商业业性企性企业业。2.2.实实体分配公司体分配公司实实体体分分配配公公司司主主要要是是指指储储运运公公司司，它

14、它是是协协助助厂厂商商储储存存货货物物并并把把货货物物从从产产地地运送到目的地的运送到目的地的专业专业企企业业。3.3.营销营销服服务务机构机构 营营销销服服务务机机构构主主要要有有营营销销调调研研公公司司、广广告告公公司司、传传播播媒媒介介公公司司和和营营销销咨咨询询公司等，范公司等，范围围比比较较广泛。广泛。4.4.财务财务中中间间机构机构 财财务务中中间间机机构构包包括括银银行行、信信用用公公司司、保保险险公公司司和和其其他他协协助助融融资资或或保保障障货货物物的的购买购买与与销销售售风险风险的公司。的公司。22顾顾客客是是企企业业市市场场营营销销的的起起点点和和终终点点，任任何何产产品

15、品必必须须满满足足用用户户的的需要，汽车企业必须充分研究汽车用户的需要及其变化。需要，汽车企业必须充分研究汽车用户的需要及其变化。一一般般来来说说，顾顾客客市市场场可可分分为为五五类类：消消费费者者市市场场、企企业业市市场场、经经销商市场、政府市场和国际市场。销商市场、政府市场和国际市场。23任任何何一一个个企企业业的的市市场场营营销销活活动动都都要要受受到到其其竞竞争争者者的的挑挑战战。竞竞争争者者有有各各种种不不同同的的类类型型，企企业业应应针针对对不不同同的的竞竞争争者者采采用用不不同同的的竞竞争争策略。策略。现现代代市市场场营营销销理理论论认认为为。竞竞争争者者有有各各种种不不同同的的

16、类类型型：愿愿望望竞竞争争者；平行竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。者；平行竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。241.为了履行分析、计划、执行和控制的职能，营销经理需要一个营销信息系统（MIS）。该系统的作用是评估经理们的信息需求，开发需要的信息和及时地分配信息。2.许多机会来自于对趋势（具有某些石头和持久性的时间的方向或渐进）的和大趋势（社会、经济、正式和技术的大变化，其形成是缓慢的，但一旦形成就具有长期的影响）的确认。3.为了应付迅速变化的全球市场，营销者必须监控六个主要的环境因素：人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律。4.在人文环境中，营销者必须认识到世界性的人口增长，变化着的

17、人口组合和教育水平，非传统家庭的发展，大量的人口迁移，微观营销的发展与大众营销的衰退。5.在经济环境中，营销者应集中注意收入分配和储蓄、债务和信贷水平。6.在社会文化环境中，营销者必须了解人们对自己、他人、组织、社会、自然的观点，制造符合社会核心价值观和次价值观的产品，满足社会对不同亚文化的需求。7.在自然环境中，营销者要了解元才来哦的短缺，日益增长的能源成本和政府对环境保护的态度变化。8.在技术领域，营销者应该考虑技术变化的步伐，创新的机会，有技术变化而带来的不断增加的政府规定。9.在政治法律环境领域，营销者必须遵守法律对业务活动的规定并与各种特殊利益集团和平共处。营销辩论：消费者行为是否更

18、多受年龄结构的影响?在定位某一年龄群的汽车产品营销计划中，争论最广泛问题之一是消费者随着时间的推移会有多大的变化。有些营销者认为年龄的差异是重要的，2009年25岁人的需要和欲望与1982年25岁人的寻求变化并不是很大。但另一些人对这一联系表示置疑，争论说年龄群体和代际差别的影响是重要的，因此，营销计划必须适应时代的变迁。论点：年龄差异从根本上比年龄群体的影响更大VS年龄群体的作用比年龄差异的影响更大。营销讨论你认为什么品牌和产品让你觉得能成功地和你对话，并且能有效地针对你的年龄群体？为什么？什么品牌和产品没有做到这几点？有什么是它们可以做得更好的？251.1.为什么要对企业的环境进行分析？为什么要对企业的环境进行分析？2.2.分析企业的环境主要从哪些方面着手？分析企业的环境主要从哪些方面着手？3.3.你认为对于汽车行业，哪一方面的分析最为重要？你认为对于汽车行业，哪一方面的分析最为重要？26谢谢观看看