鑫贵名苑——阶段性推盘策划案课件.ppt

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1、L/O/G/O鑫 鑫 贵 贵 名 名 苑 苑 阶段性推盘策划案 阶段性推盘策划案2012年11月 河南.郸城目录国家的宏观市场状况 郸城县简介及房地产的微观市场本案SWOT分析、产品深度剖析 目标客群定位、宣传策略、蓄客策略 4123在推盘之前，我们需要解决的问题！前言v一个项目在取得销售成功的前提下，必须要准确的把握动态的市场，根据不断变化的市场去深入分析，寻找准确的切入点，方能在一场瞬息万变的市场中取得销售的成功。我们目前要解决的首要前提，就是对市场的深化分析。目前中国的宏观房地产市场是怎样的？v 从2011年下半年房地产市场受国家调控的影响进入低迷期以来，直至2012年8月房地产宏观市场

2、才有所好转。v 是什么让房地产市场有所好转刚需的释放！v 但通货的现状出现进而限制了一批中低收入的刚需购房者。v 大环境下的房地产市场在2012年并没有价格的涨幅。v 多数地区的房地产市场出现了量价齐跌的现象（贵阳、芜湖、合肥等很多地区）。v 国家继续对房地产的宏观调控。v 住宅银行按揭贷款的审批难度大大提高，限制了购房户。v 多数刚需者在逐步改变对住房的需求程度，转变购房态度以租房为主。郸城县简介在了解宏观房地产状况后，我们应回归到本案自身当中。首先我们要了解本项目所在城市的各项经济情况及发展趋势。郸城县位置：位于河南省东部，北依鹿邑县，西连淮阳县，南接沈丘县，东南和东部与安徽省界首市、太和

3、县，亳州市为邻。辖区拥有8镇11乡3个办事处和1个工业区(汲冢镇、宁平镇、宜路镇、南丰镇、吴台镇、钱店镇、石槽镇、白马镇、城郊乡、双楼乡、胡集乡、汲水乡、虎岗乡、巴集乡、东风乡、张完乡、丁村乡、李楼乡、秋渠乡、新城办事处、洺南办事处、洺北办事处、东工业区)，总面积1471平方公里，人口131万。郸城县是农业和人口大县，也是省级贫困县。2010年，全县生产总值完成137.32亿元，农民人均纯收入4508元，城镇居民人均可支配收入12222元。郸城县经济分析v通过对郸城县各客观资料进行了解，我们可以知道，当地的经济收入水平相对其他县级地区来说还是较低的。v从人口（131万）去分析，我们可以知道，当

4、地的住房需求相对来说较强，同时也迎合了国家的城镇化进程发展，给房地产带来了机会。v从人力资源去分析，郸城也是外出务工大县，因此部分人才的流失和资金与投资的带回是必然的。综上所述我们最终得出：郸城当地的经济相对滞 综上所述我们最终得出：郸城当地的经济相对滞后，因此商品房的价格攀升受到了的限制。但当地的 后，因此商品房的价格攀升受到了的限制。但当地的人口奠定了一定的商品房购买力，购房需求较强。所 人口奠定了一定的商品房购买力，购房需求较强。所以在合理定价的基础上，郸城的房地产需求还是很强 以在合理定价的基础上，郸城的房地产需求还是很强的。的。郸城县的微观市场银行贷款 近两年银行对房地产的按揭贷款审

5、核、房款难度提高，阻碍了房地产商的资金回笼。国家调控 国家对房地产市场的宏观调控，影响了房地产的发展。刚性需求 目前住宅市场主要是刚醒需求的客户，因此销售量大大降低（投资客群流失、限制多套房业主购买、房产价格不涨等）当地的经济 当地居民的经济收入较低，房地产的投资能力相对较弱。通过以上4个主要因素分析，郸城县房地产市场与国内其他县级城市的情况一样。本项目SWOT分析 SWOT分析，也叫做优劣势分析。目的是通过对本项目的深入分析，进一步了解本案在当地房地产市场中存在着什么样的竞争力与劣势，并提炼项目本身的核心卖点及价值！通过扬长避短的营销策略，锁定目标客户，达成理想销售目标。1、地段优势：位于人

6、民广场旁。2、规划优势：位于城市规划发展的趋势方向。3、开发优势：目前已进入2期。4、景观优势：西侧有河流，未来小区落成后将是一个自然景观。5、天然温泉到达各户。1、住宅的面积较大，对销售有一定压力。2、西北侧有临时垃圾站，影响其销售。3、项目旁边商业氛围不浓，影响商铺销售进展。1、城市人民广场旁边，绿化及景观较好。2、城市向南发展，本案位于城市南侧。3、项目开发顺利，销售情况良好。1、环境因素，西北侧的垃圾站会影响销售及居住。2、未来当地其他住宅楼盘的入市，将会分流一定的客户。优势 优势 劣势 劣势 机会 机会 威胁 威胁本案产品深度分析 面积较大（141平米）；购房门槛较高。刚需客群所需面

7、积一般在（80-110平米），产品与客户需求有差距。格局问题：一拖三商铺市场上较为少见，产品竞争力太弱，3层价值较低。面积较大，增加了销售的难度，提高了客户投资的门槛。近期计划所推出的物业为本案二期项目，为了在推盘过程中达到理想的销售目标，现对即将推出的二期物业进行深度分析！9 9号楼住宅 号楼住宅 20 20、21 21号楼 号楼住宅 住宅 171819 171819号 号楼商铺 楼商铺 面积较大（141平米）；购房门槛较高。刚需客群所需面积一般在（80-110平米），产品与客户需求有差距。目标客群的定位 有一定购买实力，且属于刚需的购房群体。当地的事业单位工作人员、企业员工、公务员。主要客

8、群 外出务工、有一定积蓄的打工者。主要客群 县城辖区各乡镇计划搬迁至县城城区居住的客群。主要客群 由于拆迁还原、旧屋改造等更换房屋的客群。次要客群 改善居住现状（面积太小或其他）的客户。次要客群 结婚需求买房的客户。次要客群目标客户需要什么样的产品？顾客需求 所售产品 面积 面积 付款方式 付款方式面积为139、141平米，户型均较大，与目标客户的产品须有存在很大的差异。可利用高额优惠政策降低总价差距。由于总价较高，基本上刚需客户都以按揭付款为主，因此按揭贷款办理的速度决定了开发商的资金回笼。面积在80-100平米之间为主 大多数采用按揭付款 住宅的性价比较高 上面我们已经分析过本案即将推出的

9、二期产品，通过资料我们发现，本案的住宅产品，面积都比较大，与我们的刚性需求客户有着一定的差距，如何来扭转这个局面呢？将所售产品与顾客的购房需求尽可能平衡，才能有效的拉动项目的销售情况。将所售产品与顾客的购房需求尽可能平衡，才能有效的拉动项目的销售情况。性价比 性价比刚需顾客资金相对较为紧张，因此产品的高性价比有很大的销售拉动作用。注：宣传策略让目标客户认知本案的手段长途汽车站、进出城市主要干道、市 长途汽车站、进出城市主要干道、市中心。中心。户外大牌、龙门架、护栏广告 户外大牌、龙门架、护栏广告市中心、长途汽车站、机关、事业市中心、长途汽车站、机关、事业单位、企业单位街口或门口附近。单位、企业

10、单位街口或门口附近。过街条幅 过街条幅长途汽车站、县城各街道、长途汽车站、县城各街道、辖区各乡镇及街道 辖区各乡镇及街道DM DM宣传单页 宣传单页长期播放 长期播放 电视广告 电视广告广告发布 的策略目标：让顾客前往本案销售部。在确定目标客户的条件下，只有准确的媒体宣传渠道，才能让潜在客户扑捉到本项目信息，进而产生关注，带动销售。短信群发 短信群发节点性发布（开盘、节点性发布（开盘、认筹等）认筹等）蓄客策略通过有效的认筹活动，让目标客户群体尽可能的关注本项目。认筹活动初期 根据认筹进展，优化认筹活动内容认筹活动结束，即将开盘，达到理想的认筹情况。关注客群逐步提高部分客群达到预期的客户积累量

11、我们的认筹活动主题是什么？如何让目标客户感兴趣？虽然明确了目标客户，确立了广告媒体宣传的途径，但想达到销售的成功，还是不够的。要让顾客感兴趣，必须通过一系列的销售策略，才能积累一定的目标客户，进而在开盘销售之后，达到预期的销售目标。蓄客策略成交客户分析纯投资型改善居住环境型刚性需求其他（如拆迁、搬迁等）通过调研：在100个成交客户中，其中刚性需求的客户占到了总数的80%，而改善型占到了10%，投资及其他客群只占到了5%。通过以上数据，我们可以清楚的看到，刚性需求客群才是我们的主要目标客户！5%10%80%5%1、现阶段的市场状况下，什么样的认筹方案才能吸引客群？2、在确定目标客群的条件下，我们

12、来分析一下目前市场上投资购买住宅房地产的客户，他们基本分为几大类：蓄客策略客户关注什么 在确定了本项目的主力客群为刚性需求客户。那么，作为刚性需求客户他们最关注的是什么呢？优惠政策 价格 价格合适的产品 工程进度 合理的价格，合理的价格，可以让刚性可以让刚性需求更容易需求更容易接收。在购 接收。在购房时没有太 房时没有太大的购房压 大的购房压力。力。一定的优惠 一定的优惠政策，可以政策，可以促进刚性需促进刚性需求的下定，求的下定，因为不是投因为不是投资型客户，资型客户，所以会产生 所以会产生一种占到便 一种占到便宜的想法。宜的想法。合适的产品 合适的产品更加能坚定更加能坚定刚需客户的刚需客户的

13、购房冲动，购房冲动，面积太大，面积太大，会增加刚需会增加刚需的购房压力，的购房压力，从而影响销 从而影响销售。售。作为刚需客 作为刚需客户，基本是户，基本是购买之后留购买之后留以自主，因 以自主，因此较快的工此较快的工程进度，可程进度，可以提升刚需 以提升刚需的购买信心。的购买信心。蓄客策略之认筹主题Text in here“百元住宅”，打出悬念，让客群认为本项目有百元价位的住宅，进而关注。“抢购”，是在告诉顾客，房源的稀缺、活动的稀缺，机会难得的概念。“百元住宅”，抢购活动就在鑫贵名苑 所以，通过我们的仔细斟酌与研究，建议本项目二期的认筹活动定位以“优惠”、“抢购”为主题。Descripti

14、on of the contents蓄客策略之认筹主题说明“百元住宅”，抢购活动就在鑫贵名苑解析：活动对象：鑫贵名苑二期住宅认筹活动时间：2012年11月28日（暂定）-至认筹活动结束/开盘。享有条件：仅限认筹期间成功认筹的客户，凭认筹单和本人有效身份证件在开盘认购时方可参加“百元住宅”，抢购活动。活动解析：开盘当日凭认筹单和有效身份证件成功认购的客户，即可享受所购住宅其中三平米每平米为一百元（￥：100.00）的购房优惠价格。优惠示例：正常购买客户：单价：2800元/平米；面积：100平米。购房总价：2800元/平米100平米=280000元。认筹期间参与活动的客户：单价：2800元/平米；

15、面积：100平米。购房总价：2800元/平米97平米+300元=271900元。注：约优惠 注：约优惠3%3%Description of the contents蓄客策略之认筹方案说明1.1、认筹当日顾客带领身份证、现金壹万元（￥：10000.00）人民币；2.2、成功认筹：顾客凭身份证成功签署认筹单，并缴纳认筹金壹万元整（￥：3.10000.00）人民币，视为成功认筹；4.3、认筹单号只能作为认筹顺序，不作为开盘当日选购住宅的先后凭证；5.4、前30名成功认筹的客户，还可享受总价优惠2888元的购房优惠政策；6.5、前31-60名成功认筹的客户，还可享受总价优惠1888元的购房优惠政策；7

16、.6、前61-100名成功认筹的客户，还可享受总价优惠888元的购房优惠政策；8.特别说明：1、开盘当日未能成功选房的客户,可在开盘7日后至售楼中心办理退款手续，同时所有权益 作废。2、成功认筹的客户享有的所有优惠政策，于开盘当日（12月29日）成功认购才能有效。3、开盘当日优惠政策（暂定采用以前优惠政策）:一次性付款0.96折,按揭0.97折。4、开盘后优惠政策经领导批示后另行制定。Description of the contents蓄客策略认筹方案执行（认筹流程）客户阅读认筹流程、“百元住宅”，抢购活动细则。客户凭身份证签订“认筹单”。销售经理（案场主管）审核认筹单，并签字确认。顾客留“客户联”认筹单、认筹收据。客户凭认筹单，至销售经理处，登记认筹顺序号（享受顺序号优惠政策）销售部留“开发商”联认筹单，此轮认筹结束。凭认筹单至财务缴纳认筹金壹万元。财务留“财务联”认筹单。财务开具认筹金收据。Description of the contents蓄客策略认筹方案各附件1.认筹单：附件一2.认筹须知：附件二3.“百元住宅”，抢购活动细则：附件三L/O/G/O