现代企业管理 第8章(新教材).pptx

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1、重点掌握重点掌握n n市场预测n n市场细分与企业目标市场的选择n n市场营销组合战略第八章第八章 市场营销管理市场营销管理 问题一：市场营销概述（了解）问题一：市场营销概述（了解）一、市场营销的基本概念一、市场营销的基本概念 市场营销是以满足人类的各种需求和欲望为目市场营销是以满足人类的各种需求和欲望为目市场营销是以满足人类的各种需求和欲望为目市场营销是以满足人类的各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为实现交换的活动。其中的，通过市场变潜在交换为实现交换的活动。其中的，通过市场变潜在交换为实现交换的活动。其中的，通过市场变潜在交换为实现交换的活动。其中有两个关键概念：顾客价值与顾客让度价

2、值。有两个关键概念：顾客价值与顾客让度价值。有两个关键概念：顾客价值与顾客让度价值。有两个关键概念：顾客价值与顾客让度价值。二、市场营销观念的演进二、市场营销观念的演进 传统观念传统观念传统观念传统观念 （生产、产品和推销观念）（生产、产品和推销观念）（生产、产品和推销观念）（生产、产品和推销观念）现代市场营销观念现代市场营销观念现代市场营销观念现代市场营销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念一、市场营销调研的概念一、市场营销调研的概念 问题二：市场营销调研（一般掌握）问题二：市场营销调研（一般掌握）定义：是指在市场营销观念的指导下，以满定义：是指在市场营销观念的指导下

3、，以满 足顾客需求为中心，系统地、客观地足顾客需求为中心，系统地、客观地 搜集、记录搜集、记录 、整理和分析有关市场、整理和分析有关市场 营销的信息资料，提出解决问题的建营销的信息资料，提出解决问题的建 议，为制定正确的营销决策提供依据。议，为制定正确的营销决策提供依据。类型：类型：探索性调研探索性调研 描述性调研描述性调研 因果性调研因果性调研 预测性调研预测性调研 问题三：市场预测问题三：市场预测一、市场预测的概念一、市场预测的概念 市场预测就是在市场调研的基础上，运用科学方市场预测就是在市场调研的基础上，运用科学方市场预测就是在市场调研的基础上，运用科学方市场预测就是在市场调研的基础上，

4、运用科学方法，对市场需求以及影响需求变化的因素进行分法，对市场需求以及影响需求变化的因素进行分法，对市场需求以及影响需求变化的因素进行分法，对市场需求以及影响需求变化的因素进行分析研究，估计未来的发展趋势，为企业制定正确析研究，估计未来的发展趋势，为企业制定正确析研究，估计未来的发展趋势，为企业制定正确析研究，估计未来的发展趋势，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。的市场营销决策提供依据。的市场营销决策提供依据。的市场营销决策提供依据。二、市场预测的方法二、市场预测的方法 定性预测方法定性预测方法定性预测方法定性预测方法营销人员意见综合法营销人员意见综合法专家预测法专家预测法专家预测法专家预

5、测法德尔菲法（重点掌握）德尔菲法（重点掌握）三、定量预测法三、定量预测法 时间序列预测法时间序列预测法时间序列预测法时间序列预测法 指数平滑法指数平滑法指数平滑法指数平滑法 回归分析法回归分析法回归分析法回归分析法 问题四：市场细分与企业目标市场选择问题四：市场细分与企业目标市场选择一、市场细分一、市场细分 定义：（重点掌握）定义：（重点掌握）定义：（重点掌握）定义：（重点掌握）消费者市场细分的四个主要依据消费者市场细分的四个主要依据消费者市场细分的四个主要依据消费者市场细分的四个主要依据 生产者市场细分的五个主要依据生产者市场细分的五个主要依据生产者市场细分的五个主要依据生产者市场细分的五个

6、主要依据地理变量地理变量人口统计变量人口统计变量心理变量心理变量行为变量行为变量二、选择目标市场二、选择目标市场(重点）重点）选择目标市场的策略选择目标市场的策略选择目标市场的策略选择目标市场的策略用户性质用户性质用户规模用户规模用户地理位置用户地理位置产品获利度产品获利度购买行为购买行为无差异性市场营销无差异性市场营销差异性市场营销差异性市场营销集中性市场营销集中性市场营销 目标市场选择应考虑的因素目标市场选择应考虑的因素 企业的资源能力企业的资源能力企业的资源能力企业的资源能力 产品特点产品特点产品特点产品特点 市场的同质性市场的同质性市场的同质性市场的同质性 产品的生命周期产品的生命周期

7、产品的生命周期产品的生命周期 竞争对手的目标市场营销策略竞争对手的目标市场营销策略竞争对手的目标市场营销策略竞争对手的目标市场营销策略三、市场定位三、市场定位 定义：定义：定义：定义：它是指根据目标市场中的竞争者现有它是指根据目标市场中的竞争者现有产品所处于的位置和顾客需要的特点，强力塑造产品所处于的位置和顾客需要的特点，强力塑造本企业产品与众不同的特色，确定产品在顾客心本企业产品与众不同的特色，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，使本企业产目中的适当位置并留下深刻的印象，使本企业产品在目标市场中占据一定地位。即：市场定位要品在目标市场中占据一定地位。即：市场定位要明确三个问题：竞

8、争者的位置、需求者状况、本明确三个问题：竞争者的位置、需求者状况、本企业产品的特点。企业产品的特点。市场定位的三种主要方法市场定位的三种主要方法市场定位的三种主要方法市场定位的三种主要方法避强定位避强定位对抗性定位对抗性定位重新定位重新定位 问题五：市场营销组合战略（重点）问题五：市场营销组合战略（重点）市场营销组合中包括的变量很多，可以市场营销组合中包括的变量很多，可以概括为四个基本变量，即概括为四个基本变量，即4Ps：产品（产品（Product)价格（价格（Price)渠道（渠道（Place)促销（促销（Promotion)一、产品 产品的整体概念 产品的生命周期（四个阶段）利润额成熟期销

9、售额导入期成长期衰退期金额时间产品生命周期曲线产品生命周期曲线 新产品开发的含义及其要遵循的开发程序新产品开发的含义及其要遵循的开发程序 产品组合产品组合 产品组合的概念产品组合的概念产品组合的概念产品组合的概念 产品组合的评价产品组合的评价产品组合的评价产品组合的评价 产品组合的三种策略产品组合的三种策略产品组合的三种策略产品组合的三种策略 品牌品牌 品牌的含义品牌的含义品牌的含义品牌的含义 品牌的五种策略品牌的五种策略品牌的五种策略品牌的五种策略二、价格二、价格 定价方法定价方法 定价策略定价策略成本导向定价法（四种方法）需求导向定价法（三种方法）竞争导向定价法新产品定价策略（三种方法）折

10、扣与让价策略心理定价策略（五种方法）三、促销三、促销 促销组合促销组合 广告策略广告策略 人员销售人员销售 营业推广（三种形式）营业推广（三种形式）公共关系（四种活动方式）公共关系（四种活动方式）促销的含义促销的含义促销的两种方式促销的两种方式选择促销组合要考虑的六个因素选择促销组合要考虑的六个因素四、市场营销调研技术四、市场营销调研技术 问卷设计技术（五个方面）问卷设计技术（五个方面）问卷设计技术（五个方面）问卷设计技术（五个方面）抽样技术抽样技术抽样技术抽样技术 随机抽样随机抽样 简单随机抽样简单随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 分群抽样分群抽样 非随机抽样非随机抽样 任意抽样任意抽样

11、判断抽样判断抽样 配额抽样配额抽样 滚雪球抽样滚雪球抽样 固定样本连续调查法固定样本连续调查法二、市场营销调研方法二、市场营销调研方法 四种观察法四种观察法四种观察法四种观察法 四种询问法四种询问法四种询问法四种询问法 实验法实验法实验法实验法三、市场营销调研的程序三、市场营销调研的程序 准备阶段设计阶段 实施阶段1、界定研 究问题2、选择研 究目标3、形成研究假设1、内容设计2、方法设计3、工具设计4、抽样设计5、方案设计1、实地调查：调查人员的选择、培训、管理2、资料处理：整理、分类、列表3、调研报告四、分销渠道四、分销渠道 销售渠道的含义销售渠道的含义销售渠道的含义销售渠道的含义 它是指

12、产品从生产者向消费者转移过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。销售渠道的类型销售渠道的类型销售渠道的类型销售渠道的类型 消费品销售渠道消费品销售渠道 生产者消费者 生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商 消费者生产者代理商代理商批发商零售商消费者零售商零售商零售商批发商工业品销售渠道工业品销售渠道工业品销售渠道工业品销售渠道 生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者 生产者生产者生产者生产者经销商经销商经销商经销商生产者生产者生产者生产者 生产者生产者生产者生产者代理商代理商代理商代理商经销商经销商经销商经销商生产者生产者生产者生产者 生产者生产者生产者生产者生产者的销售机构生产者的销售机构生产者的销售机构生产者的销售机构经销商经销商经销商经销商生产者生产者生产者生产者生产者生产者的销售机构经销商生产者经销商经销商代理商渠道选择策略渠道选择策略 直接销售与间接销售直接销售与间接销售 渠道长度策略渠道长度策略 渠道宽度策略渠道宽度策略市场因素产品因素企业因素广泛分销策略选择性分销策略独家经销策略 谢谢 谢谢 ！