考查课专业论文近视眼镜的品牌策划--大学毕业设计论文.doc

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1、河南工程学院考查课专业论文近视镜的品牌管理学生姓名： 曹雨 学 院： 工商管理学院 专业班级： 市场营销1242 专业课程： 品牌管理 任课教师： 田超杰 2015 年 12 月 25 日摘要 随着经济的发展和文化教育的普及，人们在注重生活质量的同时，对眼睛的保健也越来越重视。眼既能弥补视力的不足，还能修饰心灵的窗户、表达时尚个性和审美取向，是人们生活息息相关的“装备”，自然越来越受到大家的欢迎。 这么庞大的一个近视人群，对于近视镜的需求自然毫无置疑，然而随着近视患者的年龄结构的变化，以及审美，经济能力的不同，对近视镜的需求也会不同，要在近视镜行业得以持续不断的发展壮大就必须对近视群体有一个充

2、分的了解。为了让眼镜产品发展潜力有一个客观的认识，并为近视镜的市场定位、产品推广提供科学依据，我们特此近视患者体中进行一次专项市场调研。关键词：近视； 品牌； 消费群体8目录一、宏观环境分析二、国内行业状况分析三、品牌定位 四、品牌设计五、品牌传播六、品牌延伸七、品牌战略规划八、品牌危机一、宏观环境分析中国约有3亿人配戴眼镜（矫正屈光镜），按每3年更新一副来计算，每年的市场需求量就达1亿副；如果加上太阳镜，市场需求量就更为可观；除了实用功能，眼镜还被赋予装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著，这进一步催生了中国眼镜市场的商机。二、国内行业状况分析中国眼镜产业发展迅速：

3、主要原因：(1)强大的消费群体。统计数字显示全国近视眼发病人数达到3.6亿，近视眼镜是近视眼患者的必需品，这就意味着约有3.6亿人佩戴近视眼镜。其中，在校的小学生佩戴眼镜的比例为30%，中学生为50%，大学生达到了75%。不仅国内市场巨大，而且全球80%以上的眼镜在中国大陆生产制造。有巨大市场需求作支持，势必为眼镜市场的发展提供无限商机。(2)消费者健康意识增强：通过多年来各种渠道的宣传，人们的视力保健意识逐渐加强，除了近视眼镜的销售继续看好外，司机防护镜、电脑防护镜、休闲护目镜和运动护目镜等适用于特种行业、特殊工种及休闲娱乐的眼镜品种也将继续拓展市场空间。另一个不可忽视的因素是，人们进一步强

4、化视力保健意识，正确对待科学矫正视力，增加更多的眼镜消费者。(3)消费者开始注重精神追求。时代的进步推动人们消费心理的成熟。消费者更注重产品的多样化、个性化。对眼镜的需求从视力保健的单一层面上升到人文、美学等立体消费空间，将刺激眼镜新品种新款式的研制、开发和销售，给眼镜零售业带来发展的新契机。(4)受国外消费观念的影响。随着中国入世的最后一道门槛被打开，将有更多国外眼镜商进入中国，他们不仅带来国外的品牌、时尚，更带来国外的消费观念。这种观念将促使国内消费者用全新的眼光权衡眼镜在自己生活中的地位，从而促进国内的眼镜消费市场。三、品牌定位 (1) 产品定位：品质定位：亮达眼镜，还你清澈视野!眼睛对

5、于每个人来说都非常重要，尤其是那些已经近视的人们，因此有效预防近视的功能将长期是所有近视镜的最基本的品质保证。眼睛，特别是眼神的微妙变化，常是表达各种感情和体现人的内在美和外表美的窗口，被人称之为“心灵之窗”；眼睛是人类感观中最重要的器官，大脑中大约有80%的知识和记忆都是通过眼睛获取的：读书认字、看图赏画、看人物、欣赏美景等都要用到眼睛；眼睛能辨别不同的颜色、不同的光线。眼睛是我们获取大部分信息的源泉，所以一定要保护要眼睛。保护眼睛，就是善待自己。并且通过多年来各种渠道的宣传，人们的视力保健意识逐渐加强，要求科学矫正视力，正确配置近视镜，以此来加强视力的保护力度，或通过功能较好、品质优良的近

6、视镜来抑制近视度数的增加，以此更好的生活、工作和学习。从以上原因可以看出，近视镜的基本功能不能忽视，为了满足人们的基本需求，应致力于技术研发方面的投入，争取提供顾客信任的产品。(2) 情感定位：亲近自然，心灵净化飞扬现在随着社会的快速发展,科学技术的日新月异,要想在现实生活中打拼出来,就必需要能做到在有限的时间内掌握比别人多的知识,就要比别人更能有效地处理好事情.如此必然导致你的生活节奏变快,有很强的生活紧凑感!时间久了,也就成了快节奏的生活了!在社会竞争日趋激烈的今天，人们的生活节奏越来越快，越来越多的现代都市人在应接不暇的生活与工作面前，身心得不到应有的休息和复原，精神压力过大，从而产生种

7、种不适症状，使身心处于亚健康状态。鉴于这种现状，许多国家掀起了抵制做时间奴隶的运动，号召人们让自己的生活节奏慢下来，让生活更加人性化。他们忙里偷闲，或听听音乐，或散步，或到自己喜欢的地方旅行。越来越多的人选择到最接近自然的乡村寻求安谧，以此来缓解压力，感受大自然的魅力和伟大。产品可以从人们对自然环境的诉求出发，打造一个亲近自然，净化心灵之土的形象，赢得人们对产品的好感，增加产品的销售。(3) 消费者群体定位：大学生群体统计数字显示全国近视眼发病人数达到3.6亿，近视眼镜是近视眼患者的必需品，这就意味着约有3.6亿人佩戴近视眼镜。其中，在校的小学生佩戴眼镜的比例为30%，中学生为50%，大学生达

8、到了75%。据调查在校大学生经过十几年寒窗苦读，因为用眼过度、缺乏护眼意识等原因，致使越来越多的学生视力不同程度的下降，于眼镜解下不解之缘，近视率高达77.4%(并且在近视患者中，配框架的占69.2%，配隐形眼镜的占29.8%)。不仅国内市场巨大，而且全球80%以上的眼镜在中国大陆生产制造。有巨大市场需求作支持，势必为眼镜市场的发展提供无限商机。从以上数据，可以看出大学生群体占据近视镜市场容量的四分子三，另外大学生对眼镜的消费需求多元化，更注重产品的多样化、个性化。并且大学生在特殊的生活环境里形成了一个特殊的消费群体，并营造成一定的文化氛围，具有很大的消费潜力，同时也是眼镜行业的巨大消费群体。

9、(4) 价格定位：平价销售，质量保证由于行业的专业性和特殊性，中国眼镜业的暴利广为人知，甚至被列入“中国十大暴利行业”之一，零售眼镜的利润率可以达到200%、500%，甚至1000%。眼镜业里有这样一段广为流传的顺口溜：“20元的镜架，200元卖给你是讲人情，300元卖你是讲交情，400元卖你是讲行情”。从以下五方面可以了解眼镜售价居高不下原因：1) 小眼镜店的不规范经营：许多小眼睛店根本不具备国家对于此行业开业的基本要求；价格极不合理，这样的小眼镜店虽然单个经济容量小，但是在全国来说数量却是众多的，他们败坏了眼镜行业的声誉，扰乱了眼镜行业的市场秩序，也是眼镜行业暴利的根源。2) 眼镜行业从业

10、人员的整体素质不高：系统正规的光学教育培养 验光师和配镜师非常少；现有人员的专业素质而提供的服务很难让消费者感到满意，消费者感到质次价高，普遍认为眼镜行业存在暴利问题3) 专业性强、信息不对称。眼镜行业是专业性很强的，从选材到配镜都渗透着光学技术。消费者最怕商家选用劣质材料和配镜技术不过关。但是眼镜有没有问题，消费者从外观根本无法判断。4) 流通环节多。流通环节过多，每经过一道关口，都会加上一定利润，利润一般在20左右。并且一副价格昂贵的眼镜，商店要承受卖不出去的风险，一部分价格风险就转嫁给了消费者。5) 市场散乱，监管困难：眼镜零售店大多数为国营、集体、 民营、个体、合资、独资等，且规模小、

11、数量多、分布区域广泛。没有严格的制度或规定造成监管是相当困难由于此一系列的原因，消费者配置眼镜的时候，根本不清楚其成本及质量究竟如何，我们的产品就打造平价眼镜、保证质量的品牌形象，提供顾客放心的产品，提高顾客满意度。四、品牌设计它是为企业的品牌战略服务的，是企业长正确经营的结果。完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体实现，告知企业的客户我是谁、我是做什么的，这就是品牌设计的重要的目的。通过品牌设计能够建立卓越的信誉、争取广泛的支持、建立亲密的关系、增加亲身体验的机会。品牌名称设计: 亮达眼镜，还你清澈视野品牌标志设计： 1、 小时候，孩子的心灵最明亮，最快乐。2、可是近视了，看不

12、清了，伤心。 3、还好，明达来了。 4、又能看到最真的美景了。 5、亮雪眼镜，还您清晰视野，享受自然。亮雪眼睛五、品牌传播（1）广告:首先对产品的过硬质量进行宣传，突出独特的产品形象，让消费者没有顾虑，放心使用。可以使用对比的宣传策略，突出眼镜的特有优势睿视眼镜，还你清澈视野，全国独家销售。第二突出本产品的差异化特性亲近自然，心灵净化飞扬的理念，塑造保护自然的产品形象，抓住消费者渴望平静安逸、追求自然的解压心理，大力加强产品在广告上的宣传，争取使消费者形成独特印象戴上某某品牌的眼镜，是最真实的自然。（2）公共关系：活动赞助：由于此产品的目标群体是大学生，活动赞助是非常有效地宣传方式，能树立良好

13、的品牌形象，较快提高品牌知名度。通常可以在以下情况进行赞助活动：每年新生报到的时候，可以赞助一些学生社团，找到潜在消费群体，提高消费者的品牌认知度；大学一年一度的体育节，赞助一些体育项目等。（3）人际传播：通过加强消费者在情感上高度贴合，得到消费者认可；提高服务水平，应当建立品牌体系；通过促销方式，增加顾客购买力等手段满足消费者需求，提高顾客满意度，有效进行人际传播。具体如下：1）可以采取低价销售的促销公关甚至免费赠送的方式，一方面能够促进销售，塑造品牌，一方面可以吸引顾客，增加顾客量，提高顾客购买率。2）另外针对大学生可以使用优惠卡，采取积分折价策略，增加重复购买率。在一些特殊节日，如情人节

14、、圣诞节等，举行优惠活动。3）重视服务水平，做好售后服务。（4）销售方式：1）可以尝试开设网店进行销售：从厂商直接进货，以最快捷的方式让消费者了解市场的最新动态。为了吸引消费者的眼球，情侣装店的网页可以每周更新一次，展示最新最潮的产品，专门设置意见栏，及时的与消费者沟通直，了解消费者市场的最新需求，并根据需求与厂商联系，尽量满足消费者的需求。2）直接销售：建立自己品牌特色，提供质量有保证、款式又新颖的眼镜，并为同学们提供一些附加服务，如送视力表、眼保健手册等；可以实行送货上门，提供较好的售后服务等。3）校园代理：选择优秀的校园代理，一方面可以拉近店面与目标顾客的距离，较形成忠诚客户；一方面充分

15、了解顾客的实际个性化的需求，为企业下一步的计划提供最客观的一手资料。六、品牌延伸（1）我国目前有3.6亿以上的近视人群，其中学生近视比例极高。小学生近视率达34.17%，初中学生近视率为54.96%，高中生近视率为80.36%，而大学毕业生则高达87.67%。近80%的中小学生存在不同程度的视疲劳症状。近视呈现出越来越低龄化的发展趋势，市场需求越来越大。可以针对中小学生市场，扩大品牌的影响。（2）太阳镜适合所有的消费者，佩戴太阳镜已不仅仅是追求形式上的时髦，更是保护眼睛的一种需要。据测算，城镇居民眼镜的更换频率约为每3-4年一次，大城市约为每2-2.5年一次。我国现在有3亿多人口戴眼镜，如果每

16、年更换一次眼镜，太阳镜的眼镜市场需求非常大。（3）数据显示，约30的近视群体佩戴隐形眼镜，有矫正视力的隐形眼镜，有美容的彩色隐形眼镜，品种多样化，一个人同时可能会有几付隐形眼镜，加上隐形眼镜的损坏率很高，更换频率也高。从矫正隐形眼镜到美瞳隐形眼镜，隐形眼镜的市场需求也非常大。七、品牌战略规划品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定宪法。（1）品牌使用策略:采用自创品牌策略，集中产品的功能特效及自然的产品理念等优势，创造自身的品牌，能够突出平价质

17、优的产品特色，加大与竞争者的品牌差异，满足消费者的多样化需求。（2）品牌组合战略：使用单一品牌的战略，本产品采用自创品牌的战略，在品牌传播的初期需要投入大量的资金、资源，使用单一品牌策略可以使所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品；有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知；众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌实力。（3）品牌延伸战略:成功的品牌延伸，可以全面利用已有的品牌资源和品牌资产，突破品牌成长的瓶颈，提升品牌经济收益。首先可以增加太阳镜的产品延伸，太阳镜适合所有的消费者，佩戴太阳镜已不仅仅

18、是追求形式上的时髦，更是保护眼睛的一种需要。并且本产品的主要目标群体是大学生，追求时尚美观，可以充分利用已有品牌的影响力，增加延伸产品的销售。另外由于中小学生近视率上升，市场需求较大，可作为延伸方向。最后是隐形眼镜的需求也在不断扩大，也可成为延伸产品。八、品牌危机（1）过度的价格战，不实宣传，引起消费者的不信任：由于眼镜市场已经相对饱和；市场细分服务特色化；人才争夺战将升级，人才流动加剧，眼镜点厂商就加大价格的战略，甚至导致同一品牌的眼镜价格差距悬殊。这种眼镜销售现状，使消费者认识不清，不能正确地选择产品，破坏整个产业的形象。解决办法：可以采取直销方式，减低成本，减少风险，稳定产品价格；通过品

19、牌宣传，重塑企业独特形象。（2）创新不够，核心研发能力较弱：作为眼镜这种特殊行业，技术质量是前提。然而长期以来，我国眼镜店规模不大，没有形成强大的行业管理，有的眼镜店经营者甚至对验光等专业技术一窍不通。因此提高其进入门槛，进行严格的技术规范，使每一家眼镜店具备一定的配镜条件和技术水平，才能具有强有力的质量保证体系。眼镜不但质量过硬，它的设计款式更是丰富多样，造型优美时尚，适合各类随潮流而动的现代爱美人士。（3）产品种类较少，未能满足消费者需求：顾客付出了金钱，花费了时间，承担了购买风险等各种成本，主要是为了换取自己期待的利益。如果眼镜店不能满足他们日益提高的需求，那么就不能形成忠诚客户，降低了

20、品牌知名度，不利于树立良好的企业形象。因此根据消费者的不同需求，加大产品种类的研发，增加产品种类。（4）服务水平较差：价格较低等原因就会引起服务水平的下降。应该拥有专业的服务团队，管理人员都有多年专业经验，具有丰富的管理经验和素质。配备了一流的专业验光服务，通过国家资格的中高级验光师全程服务，保证验光质量。“好师傅也要有好工具”，平价眼镜超市的验光设备经过专业人员的精心服务，消费者完全可以放心享受配镜过程。总之，国内眼镜店现有具有以下特征：产品结构不合理，中低档镜片生产企业较多，整体利润水平较低；高档镜片企业较少，竞争小，产品毛利率较高。眼镜零售领域的平均毛利空间约在5倍左右；各眼镜店的数量较多，但规模较小等。这样的变化从一个侧面反映了中国眼镜行业的一个趋势，那就是不规范的中小眼镜店的市场占有率急剧萎缩，大型眼镜连锁店的规模越来越庞大，市场份额也越来越高，眼镜零售市场将朝着规范化、现代化、集团化方向发展，发展空间很大，潜力无限。参考文献1施振荣，品牌管理愿景与企业文化，三联书店，20012周朝琦候龙文，品牌文化：商品文化意蕴、哲学理念与表现经济管理出版社，20023叶凡，中国企业文化现状调查与分析，21世纪人才报，20024邱红彬，关于品牌定位几个理论问题的探讨，北京工商大学学报，20025冷伏海中小企业的信息管理与咨询服务北京图书馆出版