杏林药膳快餐连锁店谋划方案书.doc

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1、杏林药膳快餐连锁店 第三届“挑战杯”河南中医学院大学生创业计划大赛作 品 申 报 书作品名称： 杏林药膳快餐连锁店团队名称： 伴夏团队院 系： 药学院团队负责人： 刘玉坤团队成员： 张欣 禹璐 赵慧婷 张妞 王晓骞 杜卫国 邢鹏杰 刘玉坤指导老师： 谢新年 武雪芬 崔璨类 别： 产品服务类目 录第一章 计划概要1.1 公司简介11.2 产生背景11.3 公司规划11.4 品牌及文化21.5 投资与财务21.6 人事管理2第二章 项目背景2.1药膳概述32.2 项目环境32.3 项目意义5 第三章 市场分析 3.1 市场调查分析53.2市场发展趋势73.3市场竞争分析103.4目标市场分析11第

2、四章 市场营销4.1市场现状134.2 目标市场134.3 细分市场134.4 市场定位144.5 营销环境154.6 营销策略15第五章 公司战略5.1 企业使命及愿景195.2 发展战略20第六章 公司管理 6.1 管理手段21 6.2 管理体系22 第七章 企业文化 7.1 什么是企业文化25 7.2 企业文化的特征257.3 怎么提升企业文化26 第八章 财务计划 8.1 资金需求27 8.2 财务分析28 8.3 初期财务管理模式31 8.4 长期财务计划31 第九章 风险分析及对策 9.1 药膳快餐的主要特点31 9.2 创业团队的的风险意识339.3 对风险的具体分析及对策33

3、第十章 结束语36附录一 调查问卷37附录二 团队介绍38附录三 杏林药膳快餐连锁店管理制度40附录四 杏林药膳快餐店部分特色食谱44附录五 我们第一次创业经历48一、计划概要1.1公司简介 2009年7月1日，由八人组成的“伴夏”团队创立了“伴夏快餐”，通过真诚的服务和良好的信誉赢得了客户的认可和好评，仅仅两个月的时间我们就拥有了近二百名客户。两个月的创业生活让我们体会很多，感触很多，收获很多。假期结束了，我们的“伴夏快餐”也落幕了。我们有几分不舍，几分怀念，为了让我们梦想的翅膀飞的更高更远，我们伴夏团队重拾梦想决定创立杏林药膳快餐连锁店。她依托中医药的特色，是以“绿色、健康、快捷”为特色的

4、餐饮服务公司。1.2 产生背景 通过前期的市场调研，我们意识到:随着生活水平日益提高，人们也开始重视自己的健康状况。健康消费、绿色消费越来越受到人们的重视，“中医药治未病”的理念也开始盛行。药膳快餐作为一种绿色的健康的新兴产业，势必会引发新一轮的“绿色健康风暴”。郑州市作为中原地区的一线城市，拥有广阔的市场前景。鉴于目前还没有一家独立、完善、正规的药膳快餐餐厅，为了满足当今社会人们对餐饮的需求，我们将创立具有中医药特色的杏林药膳快餐连锁店。连锁店以经营药膳为主，为人们提供早中晚三餐，同时中午负责药膳快餐的配送。1.3 公司规划1.3.1 企业使命及愿景 企业使命：弘扬中医药文化，用优质的服务高

5、质量的药膳向祖国乃至全世界人民提供养生之道。企业愿景：用中医药膳改变世界，让杏林药膳快餐成为具有中国特色的“麦当劳”。1.3.2 公司战略 我们将采用“四步走”战略，挺进蓝海雄踞中原辐射全国走向世界。1.3.3 营销策略营销中，我们将重视短期目标与长期目标的结合，逐步拓宽销售市场。采用“校企联合，共同创新”的创新机制，开发不同配方的产品，提高药膳的附加值，以满足不同人群对健康生活的渴求；注重外卖产品的包装，充分实现产品的便捷性，以此来满足现代人高节奏、外向型的工作和生活的需要；由“营销”转向“营心”，为人们提供“安全、卫生、营养、健康、快捷”的药膳食品，以诚心赢得人心，以信誉赢得市场。1.4

6、品牌及文化 我公司坚持“顾客至上”的理念，内修企业文化，外树企业形象，不断改善经营，以优质的产品、合理的价格、全面的服务来巩固市场占有率，提高公司知名度和信誉度。逐步形成以药膳快餐为核心的多元化经营集团！1.5 投资与财务 初期第一家药膳快餐店拟建于郑州市金水区东明路与纬五路交汇处附近，前期投资25万元。鉴于目前国家对于大学生创业的鼓励和支持，初期资金投入全部由团队合资。财务方面我们结合自身经历，通过调查，用真实的数据去分析问题，降低风险，做出科学的长期规划预测。1.6 人事管理 1.6.1 管理理念 我们的企业管理理念是：团结奋斗，与时俱进，以人为本，经营人心。 核心是：以人为本。1.6.2

7、 管理体系 在人力资源方面，我们公司发展的不同阶段，有针对性制定了不同的人事管理体制。（1）初期阶段：“老板员工一体制”，即我们杏林药膳快餐连锁店创立初期我们除招聘必要的员工外，我们创业团队的成员也作为员工参与服务工作。（2）成熟阶段：部门管理制度，随着杏林药膳快餐连锁店的不断发展，不断进行“半保留复制”，连锁店的逐渐增加。为了加强对连锁店的调控，更好的带动各连锁店的“健康、快速”发展，除了不断完善原有的连锁店的管理体系外，我们将在总店建立“总调控中心”，设立更加健全、 正规的部门：董事会 总经理 总经理办公会 财务部 人事部 餐饮部 研发部 市场部 采购部二、项目背景2.1 药膳概述药膳在中

8、国可谓是源远流长。古代关于“神农尝百草”的传说，反映了早在远古时代华夏民族就在开始探索食物和药物的功用，先人们为了生存的需要，在自然界到处觅食，长此以往，他们发现有些动物、植物不但可以作为食物充饥，而且更具有某种药用的价值，这种把食物与药物合二为一的现象就是药膳的最早起源，也就是所谓的“药食同源”。 公元前一千多年的周朝，宫廷医生分为四科，其中的“食医”，即通过调配膳食为帝王的养生、保健服务。从汉代起，我国就有药膳的记载，唐代名医孙思邈的千金药方食治篇中就精辟地指出：“凡欲治病、先从食疗，既食疗愈、后乃用药尔”可见我国的饮食疗法源远流长。近年来，随着社会的不断发展，人们生活水平和健康意识的不断

9、提高，餐桌文化更是摆脱了米面温饱，摒弃了大鱼大肉，即而跨进了一个吃出健康、吃出美丽、品出文化的“新饮食时代”！正是在这种大趋势下，引发了国际、国内学术界及社会各界有识之士对中国药膳广泛关注，希望更多地开展这方面的学术交流与技术合作。使中国药膳不断发扬光大，走向世界，为中国人民和世界人民的健康做出贡献。如今，很多中医研究机构都已经开始了有关药膳的科学研究，许多营养学专家，药膳学专家，也纷纷就膳食养生之道著书立说。随之而来的药粥、药酒、药茶，药膳罐头、保健饮料等等相关产品运芸而生，成功地打开了市场。这其中，最被专家和消费者津津乐道的当数养生药膳。2.2、项目环境2.2.1 政策法规药膳是中医药的一

10、个重要组成部分，是中华民族历经数千年不断探索积累而逐渐形成的独具特色的中华民族宝贵文化遗产。数千年来以药膳进行食补深受民众喜爱，然而长期以来由于缺乏科学管理，在制作人员，制作工艺，材料标准等方面没有严格的规范标准，以致许多餐馆厨师以为在菜中直接放点枸杞、人参、虫草等就是药膳了，并大吹特吹“滋阴养颜，补肾壮阳”。并且，不少餐馆里药膳品种配方很多也不符合中医药理论。因此，历时三年多的药膳制作统一标准的制定已经完成，已送至国家中医药管理局审批，同时，作为药膳制作统一标准的配套方案，药膳执业资格制度也在审定中。另外，在十四届全国人大四次会议上审议通过的“十一五”规划中，“推进公众营养改善行动”已正式列

11、入其中。从国家政策就可以看出，我国目前十分关注人民的健康问题。2.2.2 文化 我国文化历史渊源，影响广泛。在此影响下，药膳文化也应而生。药膳文化是在中医学、烹饪学和营养学理论指导下，严格按药膳配方，将中药与某些具有药用价值的食物相配伍，采用我国独特的饮食烹饪技术和现代科学方法制作而成的具有一定色、香、味、形的美味食品。他是中国传统的医学知识与烹饪技术相结合的产物。药膳不仅仅是一门文化，更是一门创意，一门艺术。它将“良药苦口”变为“良药可口”，它不是一般的营养食品，是现代所称的功能性食品。中药材与食物相配，经过特殊的“食品化炮制”就能做到药借食味，变成充分发挥了中药效能的美味佳肴。2.2.3

12、科技 现代科学技术的发展给人们的需求带来了更新更广的天地，也给我们创造了更先进的营销管理手段和服务手段。经营者只有紧跟科技的步伐，才能在未来的竞争中找到自己的一席之地。比如，餐饮管理系统软件、触摸屏点菜软件等的应用大大节减了快餐店的人力物力。杏林药膳快餐连锁店不仅仅具有经典的东方古典气息，还应具有西方现代气息，紧跟时代步伐，以不断满足消费者的需求。2.2.4 经济 2010年2月1日郑州市发布的2009年郑州市国民经济运行情况简析显示，2009年，郑州市GDP总值3300亿元，比上年同比增长12%；郑州市城镇居民的可支配收入为17117元，比上年同比增长8.8%，而城镇居民的人均消费性支出10

13、804元，比上年增长11.4%.人类社会不断发展的历史证明，社会经济因素与人群健康的关系日益密切，经济的快速发展必将带动人们消费水平的提高，同时也使人们对健康的追求也日益增强，而最终使其健康方面加大投资！药膳作为一种绿色、健康的新兴产业，必将引起人们的关注和青睐！2.3、项目的意义作为传统医学的继承者，我们杏林药膳快餐连锁店创业发展的同时，要向全民义务宣传养生保健知识，让人们懂得养生和如何养生，用我们的激情与知识服务于国民，造福于社会。三、市场分析3.1 市场调查分析我们采用了三种调查方式： 利用暑期创业活动过程中保存的客户信息进行电话直访。 问卷调查。 通过网络调查。3.1.1 大众餐饮消费

14、水平快速提高随着城乡居民收入的快速提高，消费需求增长进一步加快，在餐饮消费总额中，家庭消费比例不断攀升，居民外出就餐的频率和花费持续升高。在我们的调查中，也反映了这一特点，当问到“您的午餐一般选择什么方式进行时” 选择在家就餐的占21.2% ，餐馆就餐的占33.1% ，订外卖快餐者占43.7%（如图表）。2008年全国人均餐饮消费支出达到1160元，家庭私人消费在很多餐馆的消费比重已占到80，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长2O以上。消费群层的“公款高消费”明显改善，餐饮市场发展趋向于大众化。此结果表明，在如此快节奏的工作生活中，人们越来越多地选择在外就餐这种简便快捷的方式，所以中式快

15、餐将有良好的发展空间而属于中式快餐一部分的药膳快餐也有很大的希望受到大众的青睐。3.1.2 餐饮消费需求向科学、营养型转变如今人们的生活由温饱走向小康，对饮食更加注意和重视，除满足正常生理需求外，人们越来越将饮食质量与健康、身份、社会地位、财富、自然、环保、绿色联系在一起，更加注重饮食的安全性、科学性、经济性、享受性，食疗餐馆、绿色饭庄、粗粮、野菜受到了人们的宠爱，更加体现了人们饮食消费的质量和精神享受，即满足心理和健康需求。餐饮消费需求已向享受性和营养型转变。而在调查的统计结果中，当问到“药膳快餐最应该注意什么”时，回答口味占14% ，营养占58% ，卫生健康占48% ，便捷占21%（见图表

16、）有调查我们认识到现代人在饮食方面更加注重营养健康，所以药膳快餐在营养卫生健康方面要做更大努力，另外也要适应消费者的快节奏工作生活，以最短的时间送出快餐，树立营养美味快捷的企业形象。3.1.3 连锁经营成为餐饮业发展的主导模式“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮企业也看到了连锁经营的种种好处，经过几十年的发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，形成了一定的规模，显示出强大的生命力和发展潜力。我国餐饮百强企业，基本都釆用了连锁经营的模式，百强企业中门店数超100家的有26个，营业额占百家营业额的64.3。老字号企业和名店、特色店积极推广直营和特许连锁，成为行业连

17、锁发展的骨干力量。一大批连锁企业在努力探索、大胆实践和积累完善中发展壮大，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式。3.2市场发展趋势分析3.2.1 激烈竞争的局面仍将维持，大众化消费的市场空间不断延伸通过竞争将继续对现有的餐饮网点进行优胜劣汰，市场的调剂与配置作用更加充分，对企业进一步整合与调整，不断推动行业的持续发展。由于现在人们生活、工作节奏加快，私人用餐开始走向社会，婚宴、生日宴、喜庆宴、节日团圆宴，越来越多的家庭便宴从家庭走向了社会，外卖、配送、送餐、外加工等餐饮服务向家庭厨房和社区延伸，市场需求不断增加，以家庭私人消费为代表的餐饮大众化市场和节假日市场不断扩大，节假日市场和旅游

18、市场对餐饮业的拉动作用明显，假日消费与家庭私人消费持续看好，大众化餐饮日渐成为主流。从北到南、从内地到沿海，从欠发达地区到发达地区，大众餐饮比例越来越大。所以说餐饮发展的无限空间在于大众消费。3.2.2 传统餐饮转化步伐加快，经营形式更加灵活化多元化传统餐饮产品的生产、销售通常为坐地经营、就地消费的“现炒现卖”，其经营形式受到时间和空间的限制。随着餐饮市场需求的不断扩大和社会化、国际化、工业化与产业化的推进，餐饮产品经营形式的灵活性日益显著。以快餐连锁为代表的规模化经营和现代科学化管理，使大众餐饮逐步向标准化操作、工厂化生产的目标迈进。休闲餐饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮

19、、网络餐饮、邮递餐饮等都会更多地进入人们的生活。灵活的餐饮经营形式多种多样，传统餐饮的形式受到很大的挑战，我国餐饮业的多元化发展、国际化进程将不断加快。3.2.3 绿色餐饮兴起 吃遍了川鲁淮粤四大菜系，尝过了水煮鱼、小龙虾、香辣蟹之后，消费者们意识到，吃健康比吃美味更重要了。绿色农业、种植、养殖业的兴起，都给绿色餐饮逐渐在市场上打特色、创品牌提供了基础。绿色餐饮的概念：一是警醒人们增强环境保护意识，控制、减少各种方式造成的污染和对环境的破坏，共同净化我们赖以生存的生活空间；二是提示人们注意节约日益稀少的各种资源，让有限的资源为人类创造尽可能多的产品和财富；三是告诫人们要用科学合理、经济简洁的加

20、工生产方法，激发和保护原料自身的营养，减少、杜绝对人体的伤害。于是，餐饮企业开始将绿色作为自己的卖点，尽可能为消费者提供简朴自然的餐饮服务。在我们的调查统计结果中，认为药膳保健作用好，毒副作用小者占55%，认为保健作用好，毒副作用大者占18%， 认为保健作用一般，毒副作用小者占23% ，认为保健作用一般，毒副作用大者占4%（如图表）由此可见，一半以上的被调查者都认为药膳是对人身体有益的食品，但仍有部分人对药膳的理解存在误区。因此我们要正确用药膳进行食补时，应当遵循相应的规则，谨慎行事，正确发挥药膳的功能，并保证消费者的安全。专家认为有以下几条要遵循的原则，首先要“辨证施膳”。对不同症状要用不同

21、的药膳，如老年人多为肾虚、脾虚，可选用女贞子、鳖鱼汤或黄芪炖鸡等；对消渴病患者可用荞麦人参面、南瓜淮山粥等。其次是“因人因地施膳”。因为药膳是功能性较强的食物，必须根据个人体质、选择适宜的种类，否则，长期偏食一种，就可能影响体内的阴阳平衡；同时还要依照当地气候的不同，选择适宜的膳食，如应用补肾养阳类药膳，在中国西北严寒地区药量宜重，而在东南温热地区，药量则宜轻。3.2.4 餐饮内容、品种更加丰富，个性化消费日趋明显法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韩料理等外来菜丰富了中国餐饮市场，并逐渐被人们所接受。伴随着奥运会的召开，将有越来越多的外来餐饮形式为中国餐饮市场增色，并为中式菜肴的创新提供了可借

22、鉴的素材，丰富中式菜肴品种。随着市场消费从价格、品种选择为主，向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合型方向转变，餐饮形式更加多样，且越来越随意，消费更加注重绿色、科学、卫生、环境、特色、服务的需求。食疗餐馆、绿色饭庄、主题餐厅，就是把餐饮的功能不断延伸，以满足个性化消费需求和精神享受。人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。药膳是中式快餐的一部分，它作为一种美食在市场中所占的比重还较小，真正了解药膳的人也不多。在问到“您对中医食疗方面的知识了解多少“时比较了解者占6% ，有一般了解者占42% ，有点了解者占37% ，不了解占15%（如图

23、表）由此结果表明，在被调查者的消费者中大多数对药膳已有少许了解，只要我们做好前期的宣传和教育，其消费潜力应该是无穷的。而从学术的角度来看，药膳食品应与普通营养食品有别，属于特殊类食品，其烹制和食品均应遵循相应的规则，故对其制作的要求比较严格。由于药膳的制作不想家常饭那样简单，想吃药膳的人在家一般也不会做，即使会做可能也不会使药膳的最佳营养价值发挥出来。因而，在寒冷的冬季，一些消费较高的大饭店往往会推出一些滋补类“药膳”，而且其价格也较昂贵，消费者却对此了解不多。药膳不仅具有很高的营养价值，而且又能防病治病，保健强身，具有延年益寿的功效。药膳的这一优势使得它越来越受到人们的重视，药膳快餐的出现甚

24、至增多，不仅可以满足人们的消费需求，而且可以让人们吃的更加健康。3.3 市场竞争分析 在市场经济条件下，激烈的竞争就在身边，药膳快餐属于餐饮行业的一部分，现在已受到人们的欢迎，俗话说：“民以食为天”，如今人们一说到吃，不仅仅考虑填饱肚子，而且要吃的更加营养健康。纵观目前郑州市的餐饮市场，主要有中式快餐和西式快餐，由于人们生活节奏的加快，越来越多的人选择外出就餐或订餐来解决由于工作忙而致的时间短缺。这使郑州的餐饮市场迅速发展起来，同时也存在着激烈的竞争。郑州餐饮市场如今也是群英荟萃，细分如下：3.3.1经营送餐业务的快餐公司 如丽华快餐在郑州有三家分公司，主要负责外送，位于武警医院的不外送。丽华

25、在市内的品牌好，规模较大，依靠“卫生、营养、快捷”的产品特性以及“一份起送，半小时送达”品质服务扎根于市民心中。套餐种类较多，较营养科学，饭菜美味可口，服务效率也高，在市民心中口碑好，能够承接各种大型的会议套餐，商务套餐等。位于政六街的丽华快餐主要负责外送，在炎热的夏季一个中午收入可以达到一万多元，而且用电动车外送，效率甚高。它在郑州的餐饮市场中实力较强，占有的市场份额较大。其不足之处在于每天的饭菜种类少。3.3.2大型的豪华饭店 如湘粤情在郑州的店面装饰豪华，服务质量好，饭菜种类也多，且具有地方特色。饭菜做的美观可口，在其中就餐不仅吃的好，而且能享受到其中的乐趣。其不足之处在于饭菜价格较高，

26、多为收入较高的人常去的地方，不能满足大众的消费需求。3.3.3麦当劳、肯德基等洋快餐 其服务好、卫生条件较好，受到儿童和青少年的喜欢，在市场中占有较大的份额。其不足在于食品多为面食和煎炸食品，热量高、品种少，长期使用可能会引发慢性疾病。3.3.4 中小型中式快餐 如府苑食品，成都小吃等依靠其廉价美味的食品赢得多数人的喜爱，但某些餐馆卫生质量较差。移动的快餐车（主要在写字楼下） 饭菜价格低，质量不稳定，每天在写字楼下的生意也还可以，其不足在于卫生条件较差，营养搭配不科学。杏林药膳快餐作为一家中小型的快餐店，最大的优势在于产品，因药膳的营养价值高，可以养生保健，使食用者得到美食享受，又在享受中，使

27、其身体得到滋补，疾病得到治疗。在我们的统计中，当市场上出现以销售药膳为主的餐厅和外卖时，会选择者占54.4% ，不会者占16.0%， 视情况而定者占 29.5%（如图表） 由此可见，大多数人愿意接受食用药膳这种养生保健的生活方式，我们要抓住消费者的这一需求，研究和开发药膳快餐，做出适合现代人的营养食品，对于那些视情况而定和不选择的被调查者，我们应该提高餐厅的专业性，掌握药膳食品的制作理论和技术，使药膳市场服务性更优秀，以此来争取消费者的信任和青睐。3.4 目标市场分析3.5.1上班族 上班族，相对于其他人群来说，具有“三高”的特点：收入高、受教育程度高、对生活的质量要求高。收入高决定了他们对价

28、格并不是十分敏感，受教育程度高，使他们易于尝试和接受新事物。要求较高的生活品质意味着他们吃午饭不仅在于填饱肚子、补充热量，而是要吃的更加营养、健康、便捷。 3.4.2 年老者、体弱多病者 药食结合以辅助治疗疾病，内经提出：“药以祛之，食以随之”，食物疗法是综合疗法一种重要的不可缺少的内容。古代医家主张在病邪炽盛阶段依靠药物，一旦病邪已衰，在用药治疗的同时，饮食营养亦须及时与保证，以恢复正气，增强其抗病能力。金元四大家张从正主张攻邪居先，食养善后，这是典型的药食结合。年老者、体弱多病者用药膳可以防病治病、保健养生。3.4.3 亚健康人群 当代社会，由于饮食不合理、休息不足、工作学习就业压力过大导

29、致很多人处于亚健康状态，而大多的人不知道或忽略了对亚健康的治疗，而药膳作为一种绿色的健康的产品，可以通过日常的饮食对这些人进行调养。SWOT分析表优势内部因素1药膳营养、健康，治未病，美味可口2食同源，寓医于药食3团队整体素质高，实干精神强，有过创业经历4具有中医、中药相关知识基础劣势内部因素1项目初入市场，经验不足2管理经验不足3与原料采购方的讨价还价能力尚不足4在初期服务方面会面临很大的考验机会外部环境1人们对自身健康关注提高，要求吃的营养、健康2人们外出就餐或订餐的频率增加3响应国家弘扬中医药文化，树立中医药旗帜的政策4国家鼓励大学生创业，以创业带动就业威胁外部环境1实力强的中式、西式快

30、餐较多，竞争激烈2中小型餐厅有些食美价廉3潜在药膳快餐店的竞争4老字号药膳馆知名度高四、市场营销4.1市场现状4.1.1 认清市场 近年来，随着科技的发展，人民的生活水平不断的提高，人们更加注重将美食和健康,美味和营养联系起来，讲求饮食的均衡合理和健康长寿，健康消费、绿色消费，越来越受到人们的重视。药膳作为一种新兴的、绿色的健康理念，渐渐受到消费者的青睐和认可。据专家分析，药膳经过了市场开发市场培养市场磨合后，在倡导绿色健康的今天，势必会在中国引发新一轮“绿色健康风暴”，成为现在社会新时尚。4.1.2 挺进“蓝海” 在药膳行业，郑州仍旧是一块未开垦的处女地，也即是商业“蓝海”。根据市统计局的数

31、字显示，目前郑州市区的常住居民人口309万人。规划部门预测，远期2020年郑州市中心城区城市常住人口将增至500万人，市域总人口约1000万人，城镇化水平79左右。这些人口的增加将为药膳带来无限的商机。郑州市拥有广阔的市场空间，有待创造得巨大市场需求，这也意味着他将会给餐厅带来利润高速增长的机会。蓝海属于无竞争领域，同时也是市场先机。因此，杏林药膳快餐连锁店要抓住这个先机，应迅速进入并占领这片“蓝海”。4.2 目标市场(1) 年老者、体弱多病者得防病治病(2) 处于亚健康状态的学生、工作人员的体质调养(3) 健康之人得保健养生(4) 爱美人士的养颜、塑身4.3 细分市场 管理大师迈克尔波特说，

32、如果一个企业不能成功地细分市场，它所制定的战略就不可能很好满足买方的需求，从而在激烈的竞争中不堪一击。（1）中等收入的城市居民（2）大中型医院、药店的医药工作者（3）医院里的病人及病人家属（4）企业员工（特别是周围的写字楼）4.4 市场定位4.4.1 形象定位（1）店面的布置 店面的建筑风格须富有中国古典气息：飞檐、深橙色瓦、雕有吉祥图案的棕色木门、金匾朱字、门两边雕有一幅对联，并在门两边挂两个宫灯。（2）员工服饰：员工统一着装，凸显中国古典之美，富有中国古典气息。（3）店的标志: 我们的店标是一颗红心两边镶有八片绿叶，一方面代表我们愿用真诚的服务为消费者提供绿色、健康的中医药饮食文化，另一方

33、面表示我们八个人“永结同心”！4.4.2 产品定位 一年存在春温夏热暑湿秋凉而燥及冬寒等特点，我们将在专业药膳师、营养师的指导下并根据不同顾客的需求在春夏秋冬有针对性的制定出不同的食谱。4.4.3 价格定位我们为了让消费者尽快接受我们的药膳及服务，我们将采取渗透定价的方式， 利用较低的价位，迅速占领市场。我们的药膳定价是以单位药膳成本包括药膳生产成本、原材料运输成本、服务成本及其它一切成本，再加上一定比例的销售利润作为价格基础。其计算公式为：单位药膳价格=单位药膳成本*（1+预期利润率）4.4.4 服务标准定位 服务这一概念的含义可以用英语的构成service（服务）这一词的每一个字母所代表的

34、含义来理解，包括微笑（smile）、出色（excellent）、准备好(ready)、看待（viewing）、邀请（inviting）、创造（creating）、眼色（eye）这些都是对服务人员的行为。语言的一种要求。聘请专业人士培训热情 认真 熟练和训练有素的餐厅服务人员和送餐员，以客人为中心，微笑真诚诚实友好地为客人提供快速敏捷，热情周到的服务。同时，为调动员工的积极性，可采用顾客评分制作为员工工资增长和职位升迁的标准之一。4.4.5 销售渠道定位 杏林快餐店将自己的产品和服务传递给消费者可通过两种类型的销售渠道:(1) 直接销售渠道 即顾客直接在我们的餐厅用餐(2) 外卖销售渠道 即个人

35、或团体可以通过打电话，发短信，QQ等方式订购外卖，我们配有专门的信息接收员。对于大型药店医院，可以与其洽谈，给予其8%10%的销售额的优惠，使其采用团购的方式。4.5 营销环境4.5.1 地理位置的选择经多方面考查，我们快餐店的位置选在郑州市东明路与纬五路交汇处附近。因为附近有胸科医院、肿瘤医院、人民医院、河南中医学院三附院、老干部疗养院等一些大医院，并有老百姓大药房、张仲景大药房、仟禧堂等一些药店，还有广汇国贸、未来大厦、浦发国际等写字楼这些都将成为我们庞大的消费群体，并且距离较近对我们送餐将非常便利。4.5.2 快餐店的规模、布局我们的第一家药膳快餐店的总体面积约有120平米。布局应采用三

36、个原则：(1) 对称原则 东方美学讲究对称，把融入中式了元素的桌椅、饰品等以对称的形式摆放，营造出纯正的东方情调，并且能够减少视觉冲击力，给人们一种协调、舒适的视觉感受。(2) 应用中医药元素 在室内墙壁上挂由我们河南中医学院利用中草药种子、花卉等制作的各种中药材标本和名贵中药材图案，并在店内设置一个小的名贵中药材专柜，供顾客欣赏，突出浓浓的中医药文化氛围。(3) 色调应用 天花板和地板转可采用淡黄色，而墙壁可采用浅蓝色，充满着中国式古典气息，集淡雅、清新、自然于一体，营造出和谐的氛围。而餐桌可采用淡红棕色，有利于增加食欲，并让人感到舒适、温暖。4.6 营销策略4.6.1消费者教育营销领域的一

37、句至理名言是“要想让顾客接受你的产品，首先要培训你的顾客”。而这些必须依靠教育来完成。通过我们的调查显示超过有52%的人对药膳还没有一个清晰系统的认识，对药膳还持有怀疑态度。而药膳市场培训和发展的基础是消费者的认可及消费人群的扩大。但要获得消费者的认可，首先要促使消费者能对中国药膳有正确的认知。目前，解决这个问题的关键还在于药膳知识的普及，这需要我们通过一些方式对消费者进行教育培训，如免费发放药膳知识手册、药膳知识教育光盘，开展要善知识讲座，与媒体联系举办关于药膳的栏目等。普及中国药膳的相关知识，弘扬中医药文化，开创规范的药膳市场，以为消费者服务为己任，即使没有市场需求，我们可以创造市场需求。

38、4.6.2 体验式营销“人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了什么。”也就是说，体验式营销是让消费者从感官或思维上切身体验与品牌相关的事物，使消费者产生注意并对品牌产生认同，进而产生消费行为的过程。在传统营销方式日渐式微的今天，体验式营销无疑是实现销售增长、提升品牌价值的有效方式。体验式营销远不只是简单的感受产品和服务，更是给消费者一种感觉，一种情绪上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普科特勒的话来说，体验式营销就是一产品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。而体验式营销的效

39、力，可能远远高于一笔费用不菲的宣传广告费。我们可以采取三种体验式营销方式：（1）“先尝后买” 先尝后买是最通用体验式营销，在开业初期，我们将为顾客提供免费的药茶、药粥、药食等供顾客品尝，其实这也是拉近与消费者距离的方式。（2）透明化经营 我们坚信“人的信息三分之二是靠眼睛”，如果天南星足够美丽，那么何不让大家用眼睛看看？因此，我们采用透明经营，我们的药膳操作室与顾客之间隔有一道透明玻璃，可以透过玻璃清楚的看到药膳的操作过程，通过这样的方式一方面可以让消费者有机会近距离了解体验药膳的生产流程，产生“养眼”的功效，另一方面，满足顾客知情权，让大家吃的安心，吃的放心，吃的舒心。（3）游览种植基地 在

40、我们成立三年左右，我们将要投入一部分资金建立自己的标准的中草药种植基地，并定期对消费者开放，让其零距离接触中草药。4.6.3 宣传策略在餐厅发展的不同时期，我们将采用不同的宣传策略：（1）在成立初期，我们的营销区域确定在金水区，这时候，我们的应宣传策略将注重以人员营销为主，主要通过到周围医院、药店、写字楼等地方发放我们制定的宣传页、名片，在广场开展药膳讲座，发放药膳保健知识手册，“一对一”“一对多”进行面对面交流等。同时，我们将在医院，药店，写字楼等建立吸引行人眼球的广告牌，不断提升在消费群体心中的知名度。（2）在经营中期，随着我们杏林药膳快餐连锁店在郑州市场乃至河南市场上的不断增加，我们的宣

41、传工作在以人员宣传的同时，将开始借助本土媒体的力量，加大在广告上的投资。例如，我们可以利用收视率较高的都市频道、河南卫视，借助影响较大的主流报刊大河报、东方今报，同时在以些人流较多的地方增加广告牌的，如二七广场、火车站、各汽车站，另外利用车体广告等。让杏林这一品牌，深深烙在大众的心里。（3）长期经营中，“雄踞中原，辐射全国”是我们的营销战略，为达到这期战略目标，我们将把所借助的媒体力量的重心由本土转向中央及网络呢，中央电视台“居高声自远”，而网络更是属于强势媒体。另外，我们将“跟社会形成共振”，也即利用“事件营销”，所谓“事件营销”是指借社会事件、新闻之势，有计划地策划、组织、举行和利用具有新

42、闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件来引起社会公众的兴趣和注意，以达到提高企业的社会知名度、塑造企业良好的形象和最终促进产品和服务的销售的目的。让杏林药膳最终成为咱河南人的骄傲。4.6.4 由“营销”转向“营心” 人们常说：“小胜靠智，大胜靠德！”推及企业经营，即真正的营销战不是产品战，而是心智战；营销者竞争成功的关键不在于有形的市场，而在于无形消费者的利益，充分尊重消费者，企业才能做大做强。一个产品，抓眼球，揪耳朵，不如暖人心，在餐饮行业更是如此。营销归根结底是要“营心”，从“牌在眼中”到“牌在手中”再到“牌在心中”，体现了品牌从低到高的成长途径。对于我们杏林药膳快餐，首先我们会把

43、“安全、卫生、营养、健康、便捷”作为时刻紧绷的第一根弦，坚持产品等于人品，顾客至上；另外，我们将坚持“售后服务是离心灵最近的地方”的营销理念，在企业销售活动中存在一个“80/20定律”，即80%的销售额来自20%的忠诚客户。根据口碑效应，老客户的忠诚可以带来8笔潜在生意；相反，一个不满意的客户将影响30个人的购买意愿，因此，我们一定不能忽视售后服务这块“离消费者心灵最近的地方”。4.6.5产品创新“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。他告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活力。因此，我们一定要把药膳制作技术的研发作为企业发展的“发动机”。 （1）河南中医学院是一座培养中医

44、药人才的象牙塔，拥有大量资深的中医药专家、教授和杰出的学生人才，我们将充分利用我们河南中医学院学院的优势，请他们为我们进行指导和制作，借助学校的力量进行研发，把杏林药膳快餐连锁店变成河南中医学院的一个附属的特色企业。（2）我们将把“校企联合，共同创新”作为我们的产品创新机制之一。如企业与学校协作共同举办“药膳文化节”，“药膳工艺制作大赛”等。这样，在丰富了企业和校园生活的同时也加强了企业与学校的技术交流，为新药膳的制作起到了促进作用。（3）我们还将设立自己的正规的药膳研发部门，每年都将投人一部分资金用于推动产品和技术的不断创新，通过自主创新来努力强化企业核心竞争力。4.6.6 品牌建设（1）品

45、牌建设的重要性20世纪80年代，“品牌资产”因其被广泛认知为一个公司最有价值的资产而响彻全球。它虽然是一种无形资产，但对企业经营发挥着巨大商业作用。21世纪是“竞争力”的世纪，竞争力已经成为企业生存和成长的基础和前提。从战略的眼光来看，任何一家企业想要在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须拥有自己独立的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现，企业现在拥有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最中都应转化为企业的品牌竞争力优势，只有这样，企业才能够在激烈的市场经济环境中保持可持续的生存和发展，保证企业的长盛不衰。百年之后，一个企业留下的东西，其实也就是品牌！（2）怎样进行品牌建设 产品等于人品 我们时刻牢记“安全、.卫生、健康、便捷”的产品理念，以让消费者满意的产品吸引顾客。 顾客至上 快餐店所有员工（包