中小型企业营销问题研究大学本科毕业论文.doc

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1、目录摘要.11、中小企业发展现状11.1中小型企业12、中小企业营销存在的题22.1企业高层管理者思想落后22.2营销战略缺乏科学性创新性32.3产品定价的不合理32.4没有做好宣传活动33、针对中小企业营销的策略43.1提高高层领导的理论知识43.2进行营销创新53.3解决定价的不合理问题63.4做好宣传活动6结束语8参考文献8中小型企业营销问题研究民族艺术学院 姓名：徐彩霞 学号：20101100770指导老师：王奕君摘要：本文提出中小型企业几个常见的问题进行了研究，中小型企业存在的问题有企业高层管理者思想的落后、营销战略缺乏科学性创新性、定价不合理、没有做好宣传活动等。本文通过提出有效的

2、运用各种营销策略来发挥中小企业的竞争优势,促进中小企业的发展。通过营销策略的研究为中小企业制定相应的营销方案，提高中小企业的中和竞争力，推动中小型企业的飞速发展。关键词：中小型企业 营销问题 策略1、中小企业发展现状1.1中小型企业中小企业是指与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。量的指标较质的指标更为直观，数据选取容易，大

3、多数国家都以量的标准进行划分，如美国国会2001年出台的美国小企业法对中小企业的界定标准为雇员人数不超过500人，英国、欧盟等在采取量的指标的同时，也以质的指标作为辅助。目前，我国中小企业的发展很快，但平均寿命较短。这是因为中小企业缺乏系统的公司整体战略和市场营销战略，企业发展缺乏全局性、长远性的系统战略指导思想，不重视市场营销战略的制定，重战术而轻战略。公司把对竞争形势的分析作为抓住机遇的指南。而且最高管理层只为追求短期营销成果，注重行事快捷，却不管其对错与否。整个公司结构存在缺陷，使经理们推出的营销计划根本不是满足顾客实际需求、解决其实际问题的真正方案。公司选拔营销经理时，往往看重那些喜欢

4、别出心裁、富有创意、令人激动或具有性别魅力的人，而不太重视精明和见识。因此，最终只能接受他们推出的那些品牌和营销计划。营销计划严重地或完全地依赖于那些自杀性的市场调查，用那些靠不住又没有效果的调研方法，如重点顾客群、市场分区电话调研以及评估顾客满意度的信函调查等，对于营销决策项要么没有进行认真分析，要么在分析时片面强调消费者的所想所需、或口头承诺要买的东西，而很少或根本没有分析赢利性。要看好社会形势，抓住消费者心理，制定一些有用的营销策略。在制定营销决策及相应的营销调研过程中只考虑五个或五个以内的营销目标、定位、广告策划、定价标准、传媒开销、产品包装规格等。对整体营销计划及其组成部分，中小企业

5、往往选择短期利润丰厚的细分市场，与大企业争夺资源，结果是目标市场定位雷同，形成同水平恶性竞争。中小企业应该争取成为一个小的细分市场的“主宰”。2、中小企业营销存在的问题中小企业对我国的经济发展和社会进步有重要的作用，所以要大力发展，让其发挥更好的作用。目前我国中小企业发展速度不是很快，虽然与我国历史遗留的问题有一些关系，但是主要还是企业自身存在如下问题.2.1企业高层管理者思想的落后企业领导人市场经济意识较差，市场营销或者不被他们认识和接受，或者被他们错误地将营销等同于推销或销售。经理仅靠个人判断做出重要的营销决策，或者墨守成规。领导人习惯于接受行政管理的旧体制。企业营销策略对市场环境的分析也

6、不透彻，中小企业的营销活动的决定与否只能被动的接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策。个别企业领导在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断，甚至只凭自己的爱好，头脑一热，便匆忙做出决定，结果造成重大

7、失误，使企业陷入困境。2.2营销战略缺乏科学性创新性企业的营销战略是指企业为适应发展环境，市场变化而站在战略的高度以长远的观点从全局出发，实现长期目标任务，从长远性、全局性、可行性等方面做出的为谋求生存和发展的谋划或方案。与大企业不同，中小企业必须建立在自身的客观条件，分析企业的优势与劣势，研究竞争环境，调研市场发展变化，选择符合自身的营销战略来指导企业的发展。尤其是中小企业的领导根本就没有从思想上高度重视营销战略，面对市场也束手无策。因此，中小企业的营销战略创新观念还没有形成。现实中的中小企业多数位于分散性行业，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场

8、竞争的主动权，企业只有坚持不断创新。市场需要个性化、细分化的进一步突出。目前我国中小企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，制约了企业发展和技术创新，根据中小企业的发展趋势及存在的问题，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。 所以中小企业所处的市场结构，市场需求的多样化以及中小企业自身存在的问题都决定了中小企业要在激烈的竞争中生存必须进行不断的营销创新。2.3产品定价的不合理有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对

9、该企业的形象，对企业有厌倦感。有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定的较高虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。2.4没有做好宣传活动通常一些中小型企业做宣传活动没有一个比较准确的定位，主题不够鲜明，缺乏延续性活动，最典型的例子就是千岛湖。千岛湖近几年对外宣传活动的策划虽然取得了巨大的成功，千岛湖品牌依靠这些年的活动策划而成为了一个全国知名的品牌。但千岛湖目前还没有一个活动能够像三亚、丽江、博鳌典型案例

10、那样给千岛湖带来特别广泛而深刻的影响。现在还有许多的企业放着一些方便有效地网络广告媒体和电视宣传等不用。却用一些费力不讨好的传统手段挂横幅、举牌子、发传单、张贴小广告等。看看现在街上到处扔的宣传单就可以看出这个方法不可行。大家都逛街谁会有时间去看一些没用的广告，就算接过来也会随手扔掉。3、针对中小企业营销的策略中小企业不像大企业那样，有比较定型的管理模式。中小企业面临的不确定因素多，其弹性的组织结构及较强的市场反应力等决定了其实施营销战略是一项创造性与风险性并存的工作，因此，必须从本企业实际出发形成独特的营销战略，才能真正发挥战略的作用。建议可以选择以下的营销战略: 3.1提高高层领导的理论知

11、识中小企业很大程度上依赖领导者，领导者的才能也决定企业发展方向以及路线和前景。因此，中小企业的企业总经理、管理者更应该将强自身素质和能力的培养，不断的学习和进步，在企业产品的成熟期就应当积极备战，提高自身的理论水平，磨合理论与实际。掌握营销当中的营销知识和技能，这样才能做好营销工作，给顾客提供优质服务，还有要走基层亲自与顾客沟通进行面对面的互动，这样才能真正了解顾客的真正想法和需求。春节期间蒙牛举行了一次 “走进销售一线，关爱基层员工”的活动为节日里还在忙碌的促销员和销售业务人员送去节日的慰问和新年的祝福。在发放慰问红包的同时，领导与一线员工沟通交流，感谢他们常年来在销售一线辛苦的付出，让所有

12、一线的基层员工感到温暖与感动！还让消费者参观工厂，进行互动。学生代表小吴说：以前喜欢喝蒙牛的牛奶，是喜欢它的口味，今天参观后，我选择它的理由还加了一条，就是安全品质放心。 对于小吴这样的学生来说，这次能够零距离亲密接触平日看不见、摸不着、闻不出、尝不到的牛奶安全细节，确实是一次难以忘怀的体验。由此可以看出提高高层的理论知识和一些心思想是非常有必要的。3.2进行营销创新实践证明一个企业在市场中立于不败之地，仅靠资金、规模是不够的，只有在思想、管理、技术、产品市场营销上不断创新，才能跟上时代步伐。营销创新是提高企业市场竞争力根本而最有效的途径。在这个科技发展迅猛的时代，有些企业还在用举牌匾、挂条幅

13、、发传单等老掉牙的办法来招揽顾客，这样既没有成效又比较麻烦。在网络经济与电子商务迅猛发展的今天，企业必须高度重视营销手段创新，加强以互联网为基础营造网络经营环境，促进网络营销。企业在实施网络营销时，首先应注重网络经营环境，也就是企业内部和外部开展网络经营活动相关的环境，包括顾客、网络服务商、供应商、中间商等。其次企业应注重网站建设、网上信息发布与更新，网上促销、与消费者互动等。企业通过网络营销有利于提高信息传播的效率，增强企业信息传播的效果，降低企业信息传播的成本，提高企业效益。宣传产品和营销理念，采取精准高效的网络营销。从中迅速建立自己的品牌形象和获取商机，才能出奇制胜，提高企业形象和知名度

14、，在信息社会中争取自己的一席之地。在网络宣传方面做得比较好的企业很多,比如聚美优品聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。他们的广告策略很具有挑战性，在不和任何广告公司合作的情况下进行产品的宣传。聚美优品的创业团队自己做广告策划，通过在电视电视台上播广告的形式，进行企业的宣传。广告宣传片由聚美优品CEO陈欧与全亚洲偶像天王韩庚共同为聚美优品代言，电视广告，同时在各大网络平台投放广告，提高了企业影响力，加深了品牌的深度。刚开始没有人看好聚美优品，觉得他们的营销策略很荒唐。但是，聚美优品团队没有被困难吓倒，他们依然以自己的方式去推广企业。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则

15、，我有我的选择；你否定我现在，我决定我的将来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮！”我是陈欧，我为自己代言！这就是聚美优品的广告，道出了当前80后、90年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起很多80、90后的共鸣。陈欧在电视上变换着机位，为自己的梦想而奋斗，为自己的品牌做代言。陈欧作为一名80后的创业者，无疑是最成功的，自己为自己的品牌做代言，得到了非常好的效果。使聚美优品一夜走红，网站知名度迅速提升，成为中国最成功的网站之一。这样成功的例子就

16、可以让我们认识到一定要敢于创新，跟上时代的步伐。不要墨守成规总是认为新的东西有风险不敢尝试。 3.3解决定价的不合理问题定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。近几年，我国众多企业盲目热衷于产品的价格战，最后的结果是两败俱伤。在产品的价格战中似乎消费者得到了实惠，但实际上为追求低价不断压低成本并没有为消费者

17、带来好处。价格营销是通过增加顾客价格来创造出新的竞争优势。顾客价值主要是通过产品价值、便利价值、人员价值、关系价值、企业形象价值、品牌价值的六个方面来体现的。现代营销观念虽然也考虑产品价值中的价格因素，但增加顾客价值一定会使企业获得可持续发展。现在许多我国企业在价值营销方面勇于探索并取得了良好效果。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。首先，产品的价位要得到

18、产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，要保证让消费者满意，不要让消费者感到花大价钱没有受到相应的回报。同时将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。3.4做好宣传活动准确定位制定活动长远的目标规划，突出大活动，策划一个有延续性的高规格活动，策划主题鲜明的系列活动。改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。根据产品

19、的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。使用现身说法策略用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。还可以张贴介绍产品或品牌的宣传画；拉起宣传产品功效的横幅；悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等。提高目标与大企业联盟走向国际化，由于中小企业规模小，与大企业相比很难获得规模经济和范围经济，独立的专业化在竞争激烈和不稳定的环境中难以

20、获得持久的竞争优势。小企业联合起来形成企业联盟，每一个公司专门负责整个联盟价值链的某一部分，而联盟作为一个整体保持了响应市场变化的灵活性。结束语参考文献：1陈健平.我国中小企业营销战略中存在的问题与对策研究.科技信息(科学教研),20072刘克宇.论中小企业的营销战略.希望月报(上半月),20073徐俊.中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择.生产力研究,20074范明明.市场竞争新环境下的中小企业营销战略.商场现代化,20065韩蕾 中小企业的市场营销战略研究.商场现代化,20076杨久亮.浅论中小企业市场营销战略.经济师,20067杨德锋.中小企业的营销战略.工业技术经济,20058宋

21、宝华.中小企业营销战略探析.山西财政税务专科学校学报,20049姜仁良.我国中小企业市场营销战略选择.北方经济,200510袁茂琳.中小企业营销战略的选择.经营与管理,200711冯明波， 破解中小企业发展难题.党政干部学刊，2009 12李建冰谈小企业会计制度的实施范围中国农业会计，2010 13何平.当前我国中小企业发展存在的主要问题与政策思路淮南师范学院学报，2010 14张静. 我国中小企业发展及建议发展战略与规划，2011 15祝怀新，徐辉.国际政治环境的理论与实践.200916 刘晓娟，郑继兴，齐秀辉.中小企业实施营销创新对策研究J.管理观察，2009 17 刘丹.黑龙江省中小型企业的营销创新战略探究J.中国城市经济，2011（27）.18 陆霞.中小企业市场营销创新战略体系研究J.中国商贸，2011（32）.19 马鲁峰.中小企业营销策略创新探悉J.现代商业，2011 (02).