hyd公司客户关系管理策略研究本科学位论文.doc

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1、 毕业论文毕 业 论 文专 业_工商管理 _ 题 目_HYD公司客户关系管理策略研究_ 学生姓名_ _ _ _准考证号_ _指导教师_ _20XX年 X月XX日HYD公司客户关系管理策略研究内容提要目前，我国中小企业的发展已经进入了以“客户”、“竞争”、“变化”为主线的新经济时代。在这个时代，产品同质化的趋势越来越明显，竞争的焦点也已经从产品的功能、价格的竞争转向品牌、服务的竞争，最终转为客户资源的争夺。所以，企业如何与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系?如何掌握客户资源、赢得客户信任?如何分析客户需求及价值，并在此基础上制定出企业发展战略和市场策略，生产出满足客户需要的产品和服务，将是企

2、业核心竞争力的关键所在。本文主要浅略讨论课题的研究背景，意义和方法，客户关系的基本理论，初创中小型企业的特点及影响客户关系管理因素方面的问题，初创中小企业客户关系管理的实证分析和改善建议和结论。关键词中小型企业 企业管理咨询 影响因素 实证分析 改善对策AbstractAt present, Chinas small and medium-sized enterprise development has entered the customer, competition, and changes as the core in new economic times. In this era, t

3、he trend of product homogeneity is more and more obvious, and the focus of competition has also from product function, price competition to brand, service competition, eventually to customer resources race. Therefore, enterprises and how customers establish and maintain a long-term and good cooperat

4、ion relationship? How to grasp the clients resources, to win customer trust? How to analyze customer needs and value, and on this basis to develop enterprise development strategy and marketing strategy to meet client needs, produce the products and services, will be the key enterprise core competiti

5、veness.This paper mainly shallow slightly discussion topics research background, significance and method, the basic theory of customer relationships, startup of small and medium enterprises the characteristics and the influence factors of customer relationship management problems of the small and me

6、dium-sized enterprises, start-up customer relations management of empirical analysis and improvement suggestion and conclusion.Keywords：Small and medium-sized enterprise ；enterprise management consulting ；influence factors ；empirical analysis ；the improving measures目录摘要-1-Abstract- 2 -第1章 课题研背景的及意义-

7、 5 -1.1 课题研究背景- 5 -1.2 课题研究意义- 5 -第2章 客户关系管理的基本理论- 6 -2.1 客户关系管理理论的兴起和在中国的发展- 6 -2.2客户关系管理理论的定义和内涵- 7 -2.3客户关系管理的内容- 8 -2.4 客户关系管理的分类- 13 -第3章 客户关系对中小企业的重要性- 16 -3.1 中小企业的概念- 16 -3.2 中小企业的特征- 17 -3.3 客户关系对中小型企业的重要影响- 18 -3.4 客户关系的重要功能- 20 -第4章 HYD公司的客户关系管理的案例分析- 21 -4.1 HYD公司的简介和发展- 21 -4.2 HYD公司的发展

8、现状与存在的问题- 22 -4.3 HYD公司的客户关系管理问题解决对策- 24 -4.4 HYD公司的回顾与展望- 25 -第5章 HYD公司的客户关系管理的改善建议- 26 -5.1 客户关系的建设需要朋友交情- 26 -5.2 融入中国式的“拉关系”- 26 -5.3 取得客户信任- 26 -5.4 确认谁是客户决策中的关键人物- 27 -5.5 瞄准创利客户- 27 -5.6创建有特色的企业文化- 28 -5.7 建立、健全客户关系管理制度- 28 -5.8建立适合自身特点的人力资源管理机制- 29 -第六章 结论与展望- 30 -参考文献：- 32 -HYD公司客户关系管理策略研究第

9、1章 课题研背景的及意义1.1 课题研究背景改革开放30多年来，我国中小型企业在国民经济中已经逐步占据了越来越重要的地位。目前，我国中小企业的额数量已经超过1000万家，占到全国企业总数的99%以上，产值则占到70%以上，出口总额也占到60%以上，同时中小企业在缓解就业压力、保障社会稳定、促进经济繁荣、扩大需求和拉动民间投资、改善现有经济结构等方面更是发挥了巨大的作用，可以说，中小企业已经成为我国社会主义市场经济建设的一支不可忽视的力量。但同时我们也应该看到，我国的中小企业连10%的的生存率都不到，许多生存下来的大部分也亏损。初创企业的生存率如此低下，原因何在？通过对于若干生存下来的企业的调查

10、，发现有些影响他们存亡的关键因素除了行业选择和产品质量外，与客户建立良好的关系非常重要，与客户的关系如何往往会成为这些初创中小企业的生死一线的关键因素。1.2 课题研究意义目前，我国中小企业的发展已经进入了以“客户”、“竞争”、“变化”为主线的新经济时代。在这个时代，产品同质化的趋势越来越明显，竞争的焦点也逐渐从产品的功能、价格的竞争转向品牌、服务的竞争，最终转为客户资源的争夺。这种现象在我们这种小型的私营企业中特比明显，有不少同类企业同我们公司抢项目和业务，我们也常常因为怎样降低成本提高产品质量性能从而稳定住客户而烦恼，客户关系的恰当处理当然是很重要的一部分，所以我们的竞争压力还是比较大的。

11、所以，企业如何与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系?如何掌握客户资源、赢得客户信任?如何分析客户需求及价值，并在此基础上制定出企业发展战略和市场策略，生产出满足客户需要的产品和服务，将是企业核心竞争力的关键所在。所以说中小型企业的客户关系管理对于企业的发展壮大是具有重要意义的，只有做好了客户关系，才能将我们好的产品和服务营销出去，才能为企业的业务和效益的增长提供保障，才能有利于企业的发展壮大和又好又快发展。第2章 客户关系管理的基本理论2.1 客户关系管理理论的兴起和在中国的发展2.1.1 客户关系管理理论的兴起随着市场环境的变化，企业的管理观念经历了这样的转变过程：最初，企业所处的市场环

12、境为卖方市场，产品销售基本上不存在竞争，只要生产出产品。后来市场出现的竞争，企业生产的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环，为了实现从商品到货币的转换，企业管理的重心转向销售环节。企业一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目标是产品的销售额，利润反而下降，而这不是经营者所期望的效果。因此，企业转而追求绝对利润，通过在生产和销售部门的各个环节上最大限度地削减成本和压缩销售费用来实现利润最大化。总所周知，成本不可能无限制低削减，当企业对利润的追求无法或很难再从削减成本中实现时，他们自然就将目光转向了顾客，进入了以客户为中心的管理。客户的需求构成了企业的获利潜力。然而客户的需求意识也在不断

13、的演变。见图2.1。以产品为中心以销售为中心以利润为中心以客户为中心 图2.1 企业管理理念的转变随着社会物质和财富的逐渐丰富、恩格尔系数的不断下滑，人们的生活水平逐渐提高，其消费价值选择的变迁经历了：理性消费感觉消费感情消费三个阶段。消费者选择的标准从只在意商品质量和价格的“好”与“差”，转变为追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感，这样，客户的满意度就成为当今企业管理体制的中心和基本观念。这也正是客户关系的产生以及近年来成为市场热点的原因所在。今年来，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商都推出了以CRM命名的软件系统，有一些企业也开始实施以客户关系管理命名的信息系统，在这一

14、信息技术高度发达的今天，这是必然的。2.1.2客户关系管理在我国的应用的现状客户关系管理理论是伴随着CRM产品的推广进入我国市场的，客户关系管理产品主要表现为一套CRM软件，客户关系管理的应用一定程度上表现为对这一管理软件的运用。在1999年初，我国客户关系管理产品市场几乎为零。在随后的几个月里，中国的客户关系管理产品市场孕育并迅速地发展起来。从1999年下半年开始，客户关系管理就开始在中国IT行业内风风火火地热了起来，不管是投资商、用户还是国内软件厂商都开始关注它。全球著名的“关系管理技术（Relationship Technology）”的导厂商NCR公司在对中国客户关系管理市场的预测报告

15、中宣称：从1999年到2004年是我国客户关系管理的市场教育阶段；2005年-2007年是客户关系管理的黄金岁月；2008-2010年是供应上淘汰和兼并收购时期，只剩下为数不多的几家寡头占有市场份额的80%。据调查显示，国内2/3以上的企业希望在未来五年内改变其客户关系的管理模式，3/4以上的企业计划集成“面向客户”的信息管理系统。然而，产品所涵盖的理念并不像产品本身那样迅速为大家接受，所以，在我国显现出来的CRM产品的特点是：（1）CRM的应用首先是从一些重点行业开始烦的，比如邮政、电信、金融等。这些用户经济实力强、信息化程度高；（2）目前国内CRM产品大多只是简单地引进国外同类产品。在针对

16、国内具体的用户群体时，也未能做到因地适宜、量体裁衣。2.2客户关系管理理论的定义和内涵关于客户关系管理的定义，不同的研究机构和公司及个人有着不同的表述，被引用最多的还是Gartner Group和IBM所给出的定义。Gartner Group是最早提出客户关系管理概念的机构，它给出的定义是: “客户关系管理是企业的一项商业策略，他按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度”。IBM理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。它把客户管理分为三类：关系管理、流程

17、管理和接入管理。这包括两个层面的内容。1. 企业的商务目标。企业实施客户关系管理的目的，就是通过一系列的术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。2. 企业要整合各方面的信息，是的企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。企业对分布于不同的部门、存在于所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。另外，还有其他许多研究机构与学者提出了各自不同的客户关系管理的定义。例如：VRMG的客户关系管理专家-“gurus”所理解的定义：客户关系管理是选择和管理客户，从而保证有效的支持

18、企业营销、销售及服务流程。CRM应用可有效增强客户关系管理，当然前提是企业必须有正确的领导、战略及文化。其著作曾被列为亚马逊专业类畅销榜首的美国客户关系管理专家罗纳德.S.史威福特认为“客户关系管理是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创立的目的。”综合所有的CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术和实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否，效果如何的直接伊苏。三者构成CRM稳定的“铁三角”，如图2.2所示。客户关系管理中，理念

19、、技术和实施，一个都不能少，只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中取得胜利。图2.2 CRM稳定的“铁三角”2.3客户关系管理的内容2.3.1客户关系 1.客户的识别认识一、客户是企业生存和发展的基础。为企业带来利润的不是产品，而是客户。只有让员工清楚认识了这一点，才能真正树立起“一客户为中心”的意识；认识二、谁付钱购买你的产品或者服务？购买你的产品或服务是谁做的决定？谁消费你的产品或服务？他们之间的约束关系是怎样的？当份清楚了这些问题，真正的客户是谁才能界定。按照交易习惯，客户可以划分为两种类型：交易客户和关系客户。一个交易客户只关心商品价格

20、，这些客户没有忠诚度可言，关系客户则希望能找到一个可以依赖的供应商，他们寻找一家能够提供可靠商品的友好的公司，这家公司认识他、技术他并能帮助他，与他建立一种关系，一旦他们找到了这样的供应商，他们就会一直在哪里购买商品，即使去其他店也能省掉几元钱。如果服务得当，这些客户会终生在你的商店买东西。按照产品或者服务的销售渠道不同，客户包括以下类型：消费者、B2B客户、渠道分销商和特许经营者、内部客户。2客户关系的类型科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不同程度的关系水平，见下表2.1。表2.1 五种客户关系类型基本型销售人员把产品销售出去就不再与客户接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓励客户在遇到问

21、题或者有意见的时候和公司联系。负责型销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的需求；销售人员同时将对提出有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断地联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。需要指出的是这五种程度的客户关系并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业所能采用的客户关系的类型一般是由它的产品及客户决定的，比如宝洁公司的洗发水、洗衣粉的客户客户之间一般是被动型的关系，宝洁设立客户抱怨处理机构，处理客户投诉，改进产品；但

22、是宝洁和沃尔玛之间却可以建立互惠互利的伙伴型关系。科特勒根据企业的客户数量以及企业产品的边际利润水平提供了一个表格帮助企业选择自己合适的客户关系类型。见表2.2所示。表2.2 客户关系类型的选择 企业的客户关系类型或者企业客户关系管理的水平并不是固定不变的，企业客户关系管理应该是积极的在横轴方向上向左移动。现在已经有越来越多的公司正在这样做，效果非常明显。比如生产塑胶的道化学公司在80年代末在竞争中并不占优势，道公司所做的调查表明，在客户偏好方面，道落后于杜邦和通用橡胶处在第三位；不过，调查还表明客户对于三家的服务均不满意。这个发现促使道公司改变其经营策略，不再局限于提供优质产品和按时交货与服

23、务，道公司开始寻求和客户建立更加密切的伙伴型关系，道公司不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”，道公司的一位高级经理说：“不论他们使用道德塑胶去制造安全套还是复杂的飞机设备，我们都要去帮助他们在市场上去的成功”。这种机遇“双赢”的伙伴型关系策略很快是道橡胶成为行业的领先者。3.客户生命周期客户生命周期是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和衰退期等。客户生命周期曲线如图2.3所示。客户关系管理1.客户服务和挽留2.替代产品推荐3.客户跟踪1客户服务1.产品开发2

24、.产品选择1. 收集潜在客户信息2. 收集竞争者信息衰退期稳定期考察期形成期图2.3 客户生命周期 （1） 考察期关系的探索和实验阶段。在这样阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足，评估对方的潜在价值等。（2） 形成期关系的快速发展阶段。随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险曾受意愿增强，交易也不断增加。（3） 稳定器关系的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对待持续长期关系作了保证。在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定的状态。（4） 退化期关

25、系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期的第四阶段，实际上任何一阶段关系都有可能退化。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴、开始交流结束关系的意图等。生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征：不同阶段驱动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同阶段其作用也不同；客户关系的发展是分阶段的，不同阶段的客户的行为特征和为公司创造的利润不同，因此，客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础。2.3.2客户价值客户终身价值（Customer Lifetime Value，简称CLV）是指

26、客户在生命周期内给企业带来的利润总额的现值。简言之，就是考虑未来客户产生的利润，现在客户对公司的价值。一个客户的价值由三部分构成：历史价值：到目前为止已经实现了的客户价值。当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变，将来能带给公司的客户价值。潜在价值；如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。辅助价值活动公司领导支持，企业集体认可业务流程重组组织良好的团队赢 利 能 力管理咨询公司的参与主价值活动确认客户区分客户与目标客户互动提供个性化服务客户保留支撑价值活动应用软件英特网技术数据库技术图2.5 客户关系管理价值链 客户关系管理的主价值活

27、动可以分为五个阶段，即确认客户，区分客户，与目标客户交流，为特定客户指定产品或服务和保留客户。2.3.3客户满意度和客户忠诚度客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望相比较后所形成的愉悦或者失望的感觉状态。我们可以把它作为衡量客户消费价值选择的一个重要指标。目前的消费者，越来越注重产品所带来的心情和心灵上的充实或满足，因而更追求购买与消费过程中的满足感。客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，是客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为三种形式：重复购

28、买、交叉购买和客户推荐，重复购买时各种形式忠诚的基本行为表现，交叉购买和客户推荐是高级形式忠诚才有的行为表现，反应了客户对公司的积极态度。研究表明，忠诚客户是公司取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买公司更多的产品、对价格更不敏感，而且忠诚客户主动为公司传递好的口碑、推荐新的客户。因此，拥有长期忠诚客户的公司比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更具有竞争优势。客户满意与客户忠诚是紧密相关的的。一方面，客户满意是实现客户忠诚的有效途径。只有满意的客户才会忠诚于企业；另一方面，客户满意是以客户忠诚为支点。如果客户满意不能导致客户忠诚，难么客户满意也就不值一钱，失去其存在的意义。客户

29、满意度与忠诚度的关系图如下：图2.9 基本期望的满意水平与客户忠诚度关系图图2.10 潜在期望的满意水平与客户忠诚度关系图2.11 客户满意度与客户忠诚度关系曲线图2.4 客户关系管理的分类最初所有的客户关系管理都称之为运营型客户关系管理，随着客户关系管理产品的供应商日益增多，而且产品的功能有所侧重，美国一家著名的IT分析公司Meta Group首次提出，将客户关系管理分为操作型客户关系管理、分析型客户关系管理和协作型客户关系管理。2.4.1操作型客户关系管理操作型客户关系管理也称为“前台” 客户关系管理。这种划分基于企业内部的人力、物力资源的分配需要。例如，目前一个典型的企业直接面对客户的部

30、门大致有销售部门、客服部门、市场营销部、呼叫中心以及企业的客户信用部等。这样的设计的目的是为了让这些部门的业务人员在日常工作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户印象中。这样，客户虽然没到过你的企业，也不知道你们有多少人或者一年有多少千万的销售额，但他们同你做生意就像同一个好朋友做生意一样，从而大大的减少他们在于企业接触过程中产生的种种麻烦和挫折。2.4.2分析型客户关系管理分析型客户关系管理也称为“后台”客户关系管理，用来分析发生在“前台”的客户活动。该系统的用户不需要直接同客户打交道，而是从操作系统所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信

31、息，如分析销售情况，以及对将来的趋势作出必要的预测，该系统是一种企业决策支持工具，具有大量客户的银行业、保险业以及零售业都可以利用这种系统挖掘出重要的决策信息。其系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术。其主要原理是将交易操作所积累的大量数据过滤，抽取到数据库，再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模式，最后利用图表、曲线等对企业各种关键运行指标以及客户市场分割情况向操作型应用发布，达到成功决策目标。2.4.3 协作型客户关系管理协作型客户关系管理主要是用来管理客户和企业进行的交互方式，它目的在于支持各种客户交互方式，不论是采用全功能服务、辅助功能服务还是完全的自主服务交互方式。协作型客户

32、关系管理一般由企业中的渠道管理部门使用，因此，该系统既有专项渠道管理能力，又具备跨渠道管理功能。通过协作型客户关系管理，企业可以建立客户服务中心，将电话、传真、E-mail等与客户接触的所有渠道整合在一起，并与企业的网络系统连接起来，是企业内部的各个部门都能迅速获得有关客户咨询、投诉以及订货方面的信息，为客户提供“一站式的服务”。此外，还可以为客户提供通过电话、互联网等进行的“网上自主服务”。这种自主平台既可以提高客户的水平，同时也可以极大地降低成本。据美国权威机构统计，一次专门的见面拜访大约需要5美元的成本，一个通过人工街区并且有效回应的电话只需要5美分，而一次网上的自助服务也只需要几美分。

33、第3章 客户关系对中小企业的重要性3.1 中小企业的概念我国目前对中小企业的划分标准为2003年国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订发布了关于印发中小企业标准暂行规定的通知（国经贸中小企2003143号），对主要行业的中小企业的标准作出了明确的界定。该标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定的。按照通知的规定，不同行业的中小企业应该按照以下标准认定。见表3-1。表3-1 我国不同行业中小企业划分标准小型企业中型企业职工人数（个）销售额（万元）资产总额 （万元）职工人数（个）销售额（万元）资产总额（万元）工业企业300以下3000以下4000以下300-200

34、03000-300004000-40000建筑业企业600以下3000以下4000以下600-30003000-300004000-40000零售业企业100以下1000以下100-50001000-15000批发业企业100以下30000以下100-20030000以下交通运输业500以下3000以下500-30003000-30000邮政业企业400以下3000以下400-10003000-30000住宿和餐饮业400以下3000以下400-8003000-30000“职工人数”以现行统计制度中的年末从业人员数代替；“工业企业的销售额”以现行统计制度中的年产品销售收入代替；“建筑业企业的销

35、售额会计科目”以现行统计制度中的年工程结算收入代替；“批发和零售业的销售额” 以现行统计制度中的年销售额代替；“交通运输和邮政业，住宿和餐饮业企业的销售额”以现行统计制度中的年营业收入代替；“资产总额” 以现行统计制度中的资产合计代替。规定适用于在中华人民共和国境内依法设立的各类所有制和各种组织形式的企业，职工人数800 人以下。企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。3.2 中小企业的特征一般情况下，中小企业与大企业之间的差异主要在于，与大企业相比，中小企业所拥有的资金、技术、人才等资源的绝对量与相对量均十分有限。对于初创企业，其会存在管理经验、市场开发经

36、验、客户网络资源不足等情况，这就限定了中小企业从发展战略到组织结构到资金管理都有自己的特征。资金方面，以个人独资或合伙人共同投资为主。现实中初创中小企业往往注册资本规模很小，达到或接近国家标准上限的很少，现金流不充足，因此，企业往往缺乏自身的资本信誉。从发展战略上看，其一般采、用跟随战略、低成本战略或者集中一点战略。但其可以通过灵活利用企业外部资源，与资源丰富的大企业结成分工协作关系，依靠大企业的生产管理、市场营销能力和相对比较稳定的产品或服务市场，寻求自己的发展空间，进行独立的生产经营活动从而获得竞争优势。另外，中小企业还可以在那些市场需求规模较小，需求变化速度较快，大企业不便于进入或者不屑

37、进入的市场领域寻得自己生存发展的空间。从组织结构上看，独资的初创中下企业一般采用两层的扁平结构，投资人即总经理分管所有事物，当合伙人也参与管理时，可能会采用三层管理结构。这种结构保证了企业的所有者拥有绝对的决策权力和与其风险承担能力相对称的收益。与大企业相比，中小企业的经营活动具有比较迅速灵活的特点，能够更加积极地适应环境的变化，但其决策往往主要依靠于企业主个人的判断，因此，其成长的过程也带有很大的风险和不确定性。人才和技术设备方面。因为资金有限和体现成本优势的战略，初创时的中小企业往往难以请到行业内的高级人才包括熟练工人，设备也以中低档设备或二手设备为多。生存意识重于发展意识。其因为资金和客

38、户网络资源的不足，加上运营管理、市场管理经验不足，粗放式的财务管理和融资能力欠缺容易导致资金周转不济，危及企业生存，所以对于这样的中小企业来说，至关重要的是保证资金链不断，开发一家客户然后守住一家客户，在求得生存的条件下再求发展。创新能力强。因为中小企业面临着巨大的生存压，只有不断创新，才能在激烈的竞争中生存下来。同时，中小企业有着快速的决策机制和有效的内部沟通机制，能够迅速地根据市场需求的变化进行创新。3.3 客户关系对中小型企业的重要影响影响中小企业生存和发展的因素有很多，有外界宏观的因素也有企业内部的影响因素，现将各种影响因素大致地归纳如下，见表3-2。表3-2 影响中小企业生存与发展的

39、因素 因素分类具体因素企业理念1、企业愿景/价值观清晰地被传播的程度2、员工对企业的认同度核心优势3、技术的先进性4、市场网络的幅度5、员工素质6、融资能力市场运营7、产品主线的清晰程度8、营销模式的稳定性9、营销模式的创新性高层决策10、决策的民主性11、核心决策人的领导风格获得员工认同的程度执行力12、目标/职责的清晰程度13、员工在工作中获得支持的程度14、工作绩效达成程度内部管理15、组织结构/岗位设置的合理性16、规章制度的有效性17、与绩效相关的薪酬的合理性外部环境18、产品/经营符合国家对行业要求的程度19、公共关系的效率20、行业发展过程中的政策/价格的有利影响程度在这些因素中

40、，客户关系是影响初创企业生死存亡的关键因素。接下来我将对其进行分析。要想知道客户关系是怎样影响企业生存和发展的，要先了解这类企业的业主。一般情况下，业主过去在同类行业有过从业经验，对本行业的运作和风险有所了解，而且大多是鉴于已经有其他人成功创业的经验在先，判断进入这一行业仍有利可图，才开始自己的创业之路的。这里包含着两层含义：（1）业主一般来说有一定的行业经验和行内关系；（2）行业内的进入门槛并不会太高，因此业内同类型的同规模的企业之间的竞争是必不可免的。开业前的客户关系：初创企业开业时的前几单业务往往是通过朋友介绍或自己原来的熟人因为有原有的私人交情而给予的，也就是说，在开业前，企业就必须靠

41、与客户的关系而不是靠技术活质量或服务开展业务的。如果没有这类型的业务，一般企业是不会开张的。所以企业的客户关系直接影响到企业的存在与否。第一批产品出厂后的客户关系维护：客户委托给小企业的第一单业务往往是小批量的，这种小批量不足以维持企业生存的。由于业内的激烈竞争，同一价位的产品同质性非常明显，因此，要想获得客户的下一个订单或者希望获得客户给予更多的订单，就必须在服务上下足功夫，让客户满意，与客户建立良好的合作关系。如果不做好服务，不维护好客户关系，就意味着将业务拱手相让于与客户关系较好的竞争对手，导致失去订单失去业务，失去生存和发展的基础。好的客户关系是不可模仿的竞争力：对于这些中小企业，因为

42、受到规模的限制，一般都不具备很强的谈判能力，所以只有通过不断提高服务质量，通过长期的诚心诚意的服务，与客户建立具有感情基础的联系。在我国制造也还没普遍培养出“以客户为中心”的管理理念时，好的客户关系就会成为企业的核心竞争力，这种以感情为基础的客户关系，是竞争对手不能剽窃和短期内难以模仿的。第一次与客户打交道时，由于企业的产品和服务对于客户来说是第一次接触，因此客户的心态一般是建立在不信任的基础上的，这时如果不把“客户满意”放在工作重心，不能真正做到“以客户为中心”，就有可能把客户吓跑。在与客户建立起良好的密切合作关系时，要防止个人关系代替关系。有些企业的销售员与客户关系密切，从客户那里接来很多

43、订单，为企业立下了汗马功劳，然而，当该销售员离开公司时，尤其是当其跳槽到竞争对手那边时，原来的客户也就跟着离开了或者与其一致转移至竞争对手那边去了。为防止这类事件的发生，企业应该设立客户关系档案，每次业务来往都要详细记录在案并统一管理起来，这样一来，对过去客户的良好合作关系就不会因为某个销售员得离开而断裂了。3.4 客户关系的重要功能客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理，以下简称为市场营销、销售、客户服务。 一、市场营销 客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集

44、中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表。 二、销售 销售是客户关系管理系统中的主要组成部分，主要包括潜在客户、客户、联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块。业务员通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览客户数据有效缩短了工作时间，而大额业务提醒、销售漏斗分析、业绩指标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期，从而实现最大效益的业务增长。

45、三、客户服务 客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度调查等功能。应用客户反馈中的自动升级功能，可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用。第4章 HYD公司的客户关系管理的案例分析当行业内还没普遍出 “以客户

46、为中心”的管理理念时，好的客户关系就会成为企业的核心竞争力，这种以感情为基础的客户关系，是竞争对手不能剽窃和短期内难以模仿的。这对于我们这样的初创中小企业表现的特别明显，下面我将结合我们公司的实际运作状况进行实证分析（我们公司简称HYD公司）。4.1 HYD公司的简介和发展4.1.1 公司的成立2006年9月，肖先生（我们老总，肖强洪）从无锡一家软件公司辞职出来，凑齐50万的资金，因为本身也是机械专业出身，另外又有软件设计方面的资深经验，所以在无锡新区注册了一家名为HYD的机电有限公司。我是2010年6月份大学毕业，然后再10月份进入该公司工作的。凑集的50万启动资金有的是自己工作十几年的积蓄，有的是朋友以入股形式添进来的，还有的可能就是从银行贷款来的，因此格外精打细算。当时肖总租了一间约100平米的公司厂房，买了几台二手设备，如一台CNC加工中心、一台切割机、一台磨板机和钻孔机等，保证工厂可以承接机