中彩公司彩票网络营销策略研究论文-毕业论文.doc

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1、北京理工大学工商管理硕士（EMBA）学位论文摘要随着我国经济的不断发展，人民收入水平的不断提高，中国彩票行业已成为全球彩市发展速度最快的区域之一。传统彩票销售渠道总体数量已经趋于饱和，网络彩票成为了当下及未来中国福利彩票市场进一步增长的主要动力。如何做好彩票的网络营销作为一个新的课题，在理论和实践方面受到了越来越多的关注。自2000年电脑票的出现，至2013年我国网络彩票市场规模已从每年数千万元增长至400亿元。本文采取理论和实践相结合的研究方法，从网络营销的理论出发，对彩票网络营销的本质特征进行深入探讨，结合中彩公司的彩票网络营销目的和工作实施现状，提出中彩公司基于网络营销理论的彩票网络营销

2、策略。中彩司近年来一直致力于多渠道多手段购彩的技术研发和市场拓展，开拓创新销售方式和销售渠道。在公司技术系统和游戏玩法已相对成熟的情况下，如何有效拓展彩票互联网销售的营销渠道和受众群体成为必须考虑的重要战略问题。综合考虑当前福利彩票网络销售的实际市场情况，建议选择20-39岁的拥有本科及以上学历的城市中高收入中青年群体成为中彩公司彩票网络营销的主要目标客户群体。进而确定中彩公司网络彩票营销定位为有官方背景的权威彩票网站和资讯丰富的专业购彩网站结合彩票的独特商品属性，本文主要从产品和渠道、网站建设、网站推广三方面来提出公司的网络营销策略。产品和渠道策略，建议中彩在线公司应充分结合自身产品和技术特

3、点，将开乐彩这一票种上报中福彩中心作为福利彩票网络销售的试点票种；采取公司官方网站自营直销和选择部分外部代理商代销结合的方式进行。网站建设策略：利用公司的官方和专业背景，并对网站规划和内容上的彻底改版。网站推广策略：综合采取线上和线下推广相结合的方式，对公司的网络彩票销售进行推广，特别是突出公司拥有的线下渠道和客户群优势。关键词彩票；网络营销策略；开乐彩AbstractAs Chinas economy continues to develop, peoples income levels rising, China lottery industry has become one of the

4、 regions of the worlds fastest growing city color. The overall number of traditional lottery sales channels has become saturated, the network has become the main driving force lottery moment and further growth in the future China welfare lottery market. How do the lottery network marketing as a new

5、subject in the theory and practice has been more and more attention. CTG appeared since 2000, and to 2013 market size from tens of millions of Internet lottery annual growth to 40 billion yuan. In this paper, taking research methods combining theory and practice, starting from the theory of network

6、marketing, the essential characteristics of the lottery-depth discussion of network marketing, combined with marketing purposes and working status of implementation Lotterys lottery network-based network marketing company proposed lotteries lottery online marketing strategy theory. Lottery Division

7、in recent years has been committed to technology development and market expansion means multi-channel multi-lottery, the pioneering and innovative sales and marketing channels. Under the companys technology systems and gameplay has been relatively mature, how to effectively expand Internet sales of

8、lottery marketing channels and audiences has become an important strategic issues that must be considered. Considering the current welfare lottery sales network the actual market situation, it is recommended to select have a bachelor degree or above city 20-39 year-old youth in high-income groups to

9、 become Lottery Lottery network marketing company main target customer groups. And to determine the Lottery Lottery marketing company network is positioned as the authority of an official lottery websites and background information rich professional lottery website The unique combination of lottery

10、product attributes, article from the products and channels, website building, website promotion three aspects to make the companys online marketing strategy. Product and channel strategy, the proposed lotteries online companies should fully integrate their products and technical characteristics, the

11、 keno ticket types reported in the Welfare Centre as a pilot welfare lottery ticket sales network types; take the company official website direct and self-selection be part of the consignment combination of external agents. Website Strategy: Using the companys official and professional background, a

12、nd a thorough revision of site planning and content. Website promotion strategy: a comprehensive online and offline promotion to take a combination of network marketing companies to promote the lottery, especially channels and customer base the company has the advantage of lower outstanding line.Key

13、words Lottery ;online marketing strategy ;Keno不要删除此行，此行不会被打印41- -北京理工大学工商管理硕士（EMBA）学位论文目录研究成果声明I摘要IIAbstractIII1 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的和意义21.2.1 理论意义21.2.2 实践意义31.3 研究方法42网络营销理论综述52.1网络营销的概念及特点52.2网络营销的职能62.3常见网络营销理论概述92.4国内网络彩票营销研究现状103 中彩公司发展的中外彩票网络营销环境分析113.1国际彩票网络营销环境113.1.1世界网络彩票发展现状113.1.2世界网络彩票

14、的负面影响规避133.1.3世界网络彩票和传统渠道彩票市场份额对比153.2国内彩票网络营销环境163.2.1我国福利彩票发展及现状163.2.2我国网络彩票发展历程163.2.3我国网络彩票销售情况193.2.4我国网络彩票产品、渠道特点223.2.5我国网络彩票彩民特点244 中彩公司彩票网络营销现状及推行网络营销的必要性254.1中彩公司彩票网络营销历史及现状254.2中彩公司开展彩票网络营销的必要性265 中彩公司彩票网络营销策略建议275.1中彩公司彩票网络营销STP分析275.1.1市场细分275.1.2目标市场选择275.1.3定位285.2中彩公司彩票网络营销策略295.2.1

15、产品和渠道策略295.2.2网站建设策略305.2.3网站推广策略345.2.4策略实施条件建设35结论37参考文献38致谢40千万不要删除此行，此行不会被打印。在目录上点右键“更新域”，然后“更新整个目录”。打印前，不要忘记把上面“Abstract”这一行后加一空行北京理工大学工商管理硕士（EMBA）学位论文1 绪论1.1 研究背景我国彩票发行已有28年历史，截止2013年，中国福利彩票目前全国拥有电脑福利彩票投注站14.2万余个，福利彩票系统从业人员35万多人。在市场上发行销售五种类型的福利彩票：乐透型彩票、数字型彩票、即开型彩票、视频型彩票和基诺型彩票。2013年全年，中国福利彩票共销售

16、1765.28亿多元，同比2012年增加了254.96亿元，同比增幅16.88%，过去三联的复合增速超过20%，保持了相对较高的增速；筹集公益金510多亿元，比2012年增加64亿多元，增长近15%。从行业发展的内外因素来看，彩票销售额与宏观经济高度相关，较高的GDP增速以及较低的人均购彩金额赋予彩票内在成长动力；彩票公益金以及偶然所得税成为政府重要收入来源，促使政府支持行业的健康发展；2014年“世界杯”必然刺激短期彩票行业销售额。因此，在上述因素共同推动下，相关行业专家预计2020年国内彩票市场规模有望达到6000亿元，相比2013年规模翻番。作为博彩业的重要分支，2012年，彩票占全球博

17、彩收入的比重为28.4%，位居博彩各子行业第一。彩票的销售主要集中在欧洲、美国和中国，2010-2013年全球彩票行业保持着稳定的增长速度，作为彩票主要销售地区的欧洲近年来增速减缓，而作为新兴彩票地区的亚太和拉美地区成为全球彩票增长的新生动力，增速分别高达13.1%和21.4%。随着我国经济的不断发展，人民收入水平的不断提高，中国彩票销售规模至2012年已占据着全球彩票销售32.7%的市场份额，中国彩票行业已成为全球彩市发展速度最快的区域之一。未来随着我国居民可支配收入持续增长，我国彩票销售市场规模大有可为。我国彩票业的发展经历即开票、电脑票两个阶段，现正逐渐转向无纸化网络销售。1987年至1

18、999年，彩票机构主要发行传统的即开票。由于受技术限制，传统彩票发行成本较高，故发行规模受到限制，13年间彩票机构共发行传统彩票500亿元；从2000年开始随着技术改进，电脑彩票逐渐成为主流。传统彩票销售渠道经过十余年的发展，目前已经基本发展到了乡村级市场，总体数量已经趋于饱和，传统彩票渠道销售网点之间的竞争也日益激烈, 彩票发行机构也逐渐认识到仅凭彩票的玩法的创新和传统彩票销售渠道的扩张已经不能保证我国彩票发行量的持续高速增长。努力拓展传统彩票销售渠道所无法覆盖的年轻彩民和社会中高端收入彩民群体，成为了彩票发行机构是否能在未来的市场竞争中占据主动地位的重要因素。而随着互联网技术的日新月异，一

19、部分彩民已经从实体渠道购买彩票转向互联网代购，彩票的网络销售渠道的出现无疑成为了当下及未来中国福利彩票市场进一步增长的主要动力。2011年10月26日，财政部综合司副司长汪义达在中国福利彩票发行和福利彩票公益金使用情况新闻通报会上提出，要推动彩票发行销售技术进步，支持稳妥发展电话、互联网、自助终端等销售彩票的便捷渠道，被业内视为又一个推动国内“无纸化售彩”的积极信号。而与之相对应的是，国内网络彩票市场份额近年呈大幅增长态势。虽然互联网售彩销量无官方数据可查，但有保守估计，2012年全国网络彩票销售额约在200亿元。双击上一行的“1”“2”试试，J(本行不会被打印，请自行删除)1.2 研究目的和

20、意义1.2.1 理论意义如何有效地开展网络彩票营销,挖掘互联网网民中的潜在彩民群体，并使其养成和保持长期稳定的彩票购买习惯, 是当前我国彩票发行机构网络营销的重要内容。而传统的彩票营销理论和方式显然已不能适应当前网络彩票市场拓展的需要，传统彩票营销理念的局限性日益凸现。在这样的背景下，如何做好彩票的网络营销作为一个新的课题，在理论和实践方面受到了越来越多的关注。回顾既往学者及相关专家的现有研究成果，其基本着眼点主要围绕以下几个方面，或针对某一方面进行挖掘探讨，或综合多个方面进行深入研究：(1)彩票特性：侧重于研究彩票的各类特点，及其经济与社会意义，剖析互联网彩票的功能性及可能引发潜在社会和人格

21、风险。(2)政策监管：侧重于政府在整个彩票及互联网彩票行业中定位，主要基于彩票业特性的深入研究基础上，通过政府的合理监管与规范，引导整个行业的健康发展，最大化的发挥彩票的经济与社会价值，规避或减少其负面作用。(3)发展规模：侧重于通过对历史彩票的归纳统计，通过合理的分析模型，预测彩票的发展规模，比如通过与GDP的关联，地区差异，购买力水平，技术驱动等相关因子的建模分析，预测与判断彩票发展的规模，更好地服务与经济社会。(4)购彩行为分析：侧重于通过对购买彩票的消费者行为进行调研与实证分析，研究消费者对彩票的偏爱与购买习惯，以及购彩动机，探索影响购彩者的行为决定的因素，合理引导产业规模发展。(5)

22、彩票种类与发展变化：侧重于研究彩票的发行与销售种类，以及新技术驱动引发的彩票销售模式的变更，比如互联网彩票的演进与变化趋势。但仅限于大概方向性的展望，并没有深入研究变化后的运营模式。作为一个完整的产业，互联网彩票如同其他产业一样，研究其运营模式，对这个产业的介入者或潜在进入者来说将起到很大的借鉴作用，但综观前人对彩票包括手机彩票行业的研究，比较集中于前面描述的其他方面，相对缺少对互联网彩票营销和推广策略的研究，这主要归集于一方面互联网彩票作为一个新兴的彩票销售模式的变更，出现不久，规模并不是很大；另一方面因为政府对互联网彩票的管制态度刚开始进行转变。本文的研究，将通过对互联网彩票业的过去与现在

23、的发展分析，结合移动互联网的发展趋势，提出其营销策略建议。通过这样的研究，希望一方面可以在现有理论的基础上进一步丰富互联网彩票业的研究成果，另一方面，对于基于移动互联网发展趋势下的其他行业的发展研究也起到一定的借鉴作用。从理论上来看，彩票网络营销的理论目前在国内尚属空白，本文致力于将成熟网络营销理论应用于彩票这样一个特殊行业，既能借鉴一般网络营销理论的普遍性规律，同时也结合彩票行业的自身特殊性进行有针对性的研究。1.2.2 实践意义北京中彩在线科技有限公司（以下简称“中彩公司”）是一家经国家民政部批准的主要从事开发、建设、运行和维护福彩视频型彩票发行销售系统，提供技术支持和服务，保障发行销售系

24、统安全稳定运行的高科技公司。公司负责出资开发、建设和维护福彩视频型彩票发行销售系统、投注终端设备，通信网络及相关设备，并对其它与福利彩票相关的业务予以技术和营销支持。中彩公司一直致力于成为一家规模化、专业化从事彩票发行管理系统研发与服务的高科技公司。它为中国福利彩票提供技术支持与服务，致力于开发具有娱乐性、趣味性的新型彩票和新一代彩票发行管理系统，且效果显著。利用互联网技术进行彩票销售是彩票发展的重要方向，这也是中彩公司一直关注的业务发展方向。因此，公司近年来一直致力于多渠道多手段购彩的技术研发和市场拓展，其新业务涉及互联网和电话彩票中心管理销售平台、代理商销售平台，希望利用自身先进的研发技术

25、，开发彩票游戏新品种，优化现有游戏，不断提升彩票品牌形象，开拓创新销售方式和销售渠道。在公司技术系统和游戏玩法已相对成熟的情况下，如何有效拓展彩票互联网销售的营销渠道和受众群体成为了下一步工作必须要考虑的重要问题，本文的研究对于公司未来彩票网络营销战略决策的制定和实际工作的开展也具有现实的参考意义。1.3 研究方法本文采取理论和实践相结合的研究方法，从网络营销的理论出发，借鉴电子商务等网络营销较为发达和成功行业的实践成果，对彩票网络营销的本质特征进行深入探讨，在此基础上，通过对福利彩票网络营销现状、问题与影响因素进行分析，并结合中彩公司的彩票网络营销目的和工作实施现状，提出中彩公司基于网络营销

26、理论的彩票网络营销策略。力求在有限的人力、物力、财力等资源条件下，获得最大的营销效果，有效拓展国内彩票市场的有效彩民群体，提高公司网络彩票销售业绩。2网络营销理论综述2.1网络营销的概念及特点网络营销是20世纪末出现的市场营销的新领域，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的新产物。从网络营销的本质“商品交换”的角度理解可以把网络营销定义为：个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。网络营销在国外被称为E-marketing或者Internetmarketing。菲利普科特勒在营销管理(2001年)的第23章中，专门

27、讨论了网上营销，他认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式。英国德比大学的DaveChaffey在其著作中指出：网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪施特劳斯在网络营销中提到：“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：一是通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；二是对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；三是创造满足个人和组织客户需求的交易”。在国内，对网络营销的定义也有不同的理解，比较有代表性的是冯英健博士，他是新竞争力网

28、站总裁、电子商务博士和网络营销专家。他认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境的营造主要是通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系。从Davechaffey和冯英健博士的观点中我们发现，网站是开展网络营销的根据地，企业的网络营销活动是以网站为基础的。此外，国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等纷纷给网络营销下了不同的定义。网络营销与电子商务的一些细微的区别决定了我国多数企业网上活动仍处于网络营

29、销阶段，且都还处于起步阶段，因而国外的网络营销理论成果与经验总结对我国企业网络营销整体发展具有一定的借鉴意义，但不同的国情和不同的现实状况决定了我国企业的网络营销不能完全照搬国外的发展模式，我国的企业必须拥有适合自己的网络营销发展策略，并注意其细节的实施，才有可能成功地步入网络经济的大门，进而取得后续发展。2.2网络营销的职能在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为市场营销组合，也是整个市场营销学的基本框架。在互联网环境中，一些学者认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Consumers Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to

30、 Satisfy Wants and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。表面看来，4C的确反映了网络营销的一些特征，并且对一些网络营销策略具有一定的指导作用。但是深入分析可以发现，虽然4C对于网络营销思想具有一定的意义，但是这些并非属于网络营销的专有特征，对传统的市场营销同样是适用的，并且4C体系本身并不完整，其严密性、系统性和可操作性等方面显然无法与4P相提并论。网络营销是从实践应用中经过归纳总结逐步形成的一门学科，实践性强是其基本特征，如果脱离了可操作性来研究网络营销，将无法体现网络营销的实际价值。因此，4C很

31、难作为完整的网络营销理论体系。事实上，到目前为止，没有任何一个现有的理论可以作为完整的网络营销理论基础，也不可能凭空想象出一个可以解释网络营销一般规律的理论体系。为了深入研究网络营销的内在规律，就需要从网络营销的发生、发展的实践出发来逐步认识其本质，将网络营销实践经过归纳总结上升到理论的高度。由于互联网应用发展速度非常快，不断有新的网络营销模式出现，如何能够比较全面地反映网络营销实践的发展，并对企业网络营销实践活动具有指导作用，就成为构建网络营销体系的基本出发点。从实践应用的角度来看，网络营销比较注重操作方法和技巧，这样容易给人造成一种感觉，即很难把握网络营销的精髓，网络营销似乎只是一些操作方

32、法的罗列，而不是一个完整的网上经营体系，由此产生的直接结果是网络营销缺乏系统性，并且难以用全面的观点去评价网络营销的效果，甚至难以确立网络营销在企业营销战略中的地位，互联网在企业经营中的价值也不能充分发挥出来。基于网络营销实践应用，网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。（1）网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌建设是以企

33、业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客忠诚和更多的直接收益。（2）网站推广。获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。（3）信息发布

34、。网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。（4）销售促进。市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段。这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网

35、络营销的原因。（5）网上销售。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。（6）顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平、降低顾客服务费用方面具有显著作用，同时也直接影响到网络营

36、销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。（7）顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。（8）网上调研。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持

37、而开展，同时也可以相对独立进行，网上调研的结果反过来又可以为其他职能更好地发挥提供支持。网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。为了直观描述网络营销八项职能之间的关系，可以从其作用和效果方面来作出大致的区分：网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入和建立，而网络品牌、销售促进、网上销售这三项职能则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）。图1-1描述了网络营销八项职能之间的关系。图2-1 网络营销职能关系图2.3常见网络营销理论概述由于网络营销研究人员的研究视角和知

38、识背景不同，对于网络营销的理解也有较大的差异，因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同。同样是关于网络营销的书籍，内容可能相差很大。例如，一些学者偏重网络本身的技术实现手段，因而在网络营销体系中重点研究各种网络手段的原理和应用，以及企业网站搭建和网页设计等；有些侧重于网络营销实践应用，因而各种网站推广等网络营销方法成为网络营销的主要内容；也有一些学者从网上交易的特征出发，以研究消费者在网络环境中的消费行为为主；也有书籍仍以传统市场营销的体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸。当然，这些研究方法和网络营销都有着直接的关系，但并不是网络营销的全部内容，难以反映出网络营销的全貌。归纳起

39、来，目前常见的网络营销理论内容体系有三种：第一种：4P延伸模式。将部分网络营销方法融入传统市场营销的4P体系，其特点是内容容易编写，并且这个网络营销体系不影响传统市场营销的基本理论，将网络营销视为传统营销在互联网环境中的延伸。由于这种体系看起来比较完整，并且比较适合教学的需要，因而在教学领域有一定的影响。但这种模式对于实践应用有很大的限制，主要问题表现在：（1）对于网络营销基本手段应用特征的研究如企业网站和搜索引擎、电子邮件等难以纳入到这个体系，因而使得有关网络营销的内容缺乏坚实的基础，或者使得网络营销体系过于庞大，从而失去网络营销的特色。（2）将常见的网络营销策略和方法分散于4P体系中，难以

40、深入研究各种网络营销具体手段和方法之间的内在联系，并且使得网络营销的适用性和可操作性大为降低。（3）与传统市场营销思想通常只能在营销资源充裕的大型企业中才能得以全面贯彻不同，网络营销在中小企业中已经得到广泛应用，4P网络营销模式则无法完整地反映中小企业的网络营销应用状况，无法为企业网络营销实践提供完整的理论指导。第二种：互联网技术模式。将与网络营销相关的各种技术手段的原理及其应用作为网络营销体系的核心内容，如搜索引擎检索原理、企业网站服务器构建、网页制作方法、电子邮件系统配置等。由于这种体系的核心内容是互联网技术本身，属于通用性的互联网应用技术，而对于真正属于营销的内容则显得比较贫乏，并且这些

41、内容大都包含在一般的网络技术书籍中，因此无法反映网络营销的全貌。互联网技术模式的网络营销体系可以被看作是网络营销的技术基础，对于深入研究网络营销有一定的价值，但考虑到网络营销学习者的工作和学习背景，多数人并不需要过多的网络技术知识，更多需要的是网络营销指导思想和具体的网络营销方法，因此这种模式也有比较明显的缺陷。第三种：消费者行为模式。以心理学、消费者行为学等理论为基础，研究用户在互联网环境中的购买行为。这种研究方法对于了解用户的网上购买行为具有较大的价值，但由于涉及的内容比较专而少，远远没有覆盖网络营销的全部内容，因此只能说是网络营销体系的一个分支。2.4国内网络彩票营销研究现状目前国内的网

42、络彩票营销实践的主体主要是各类福利和体育彩票代理销售企业，其中由以中小型企业的数量居多。而国内彩票发行机构自身的网络营销，还处在较为初级的阶段。说其初级，一是内涵狭隘，彩票网络营销基本上简化等同为彩票产品的网络宣传；二是个体营销行为的混乱无序给人的第一印象要么是千篇一律的宣传大奖或者是枯燥乏味的公式化文稿的克隆。而当前国内彩票行业的网络营销研究更是远远滞后于网络营销的实践工作，这与网络彩票近几年迅速发展的势头及未来广阔的市场前景行程了鲜明的反差。至今尚无一本以彩票网络营销为研究对象的专著出版，通过百度、谷歌等搜索引擎搜索彩票网络营销相关的信息，查询到的大多都相关政府规定、新闻报道和彩票网站宣传

43、等信息，没有找到相关主题的学术，因此可以说目前国内对于网络彩票营销的系统化研究仍是一个空白。3 中彩公司发展的中外彩票网络营销环境分析3.1国际彩票网络营销环境3.1.1世界网络彩票发展现状据了解，全球已经有20000多家博彩网站，1999年的营业额为11亿美元，2002年达到了30亿美元。芬兰、奥地利、瑞典、英国等都已经形成了全国性的购彩网络，总的来说欧洲法院支持各国网络彩票的政策。比较成熟的是英国和法国，各种法律都比较健全，网络彩票发展也积累了相当的经验。世界最早通过互联网销售彩票的国家是欧洲内陆小国列支敦士登。列支敦士登国际彩票基金会(International Lottery in L

44、iechtenstein Foundation)获得列支敦士登政府授权，经营网络彩票。该基金会于1995年发行了第一张在线彩票PLUS Lotto，开创了网络彩票游戏的先河。芬兰，无论是在欧洲还是在全世界范围，均可谓是互联网售彩的“先驱”。早在1996年，芬兰就开始了该项工作，运用互联网首先开通了乐透彩票。1997年开通足球博彩，1999年开通所有开奖彩票游戏，2004年开通实时博彩游戏，2005年研发互联网即开型彩票。2001年6月28日，澳大利亚通过了网络彩票相关法律。加拿大于2004年8月24日开始通过网络发行“乐透6/49”、“大西洋49”和“超级乐透7”。法国在2009年3月5日通过

45、了有关网络彩票及税收的法律。互联网售彩市场逐渐成形后，如GPRS等2.5代移动通信技术在全球范围内的普及，也为手机彩票提供了坚实的技术支持。GPRS数据传输和手机硬件的不断更新，使彩民有了通过手机购买彩票的能力。手机彩票也逐渐走进人们的视野。2004年3月，电信运营商T-mobile开始在英国推出手机购彩业务，用户可以通过WAP网或者发送彩信的方式购买“选3”彩票游戏。有数据显示，2004年，全球手机彩票只有500万美元的销量。2006年，该值则飙升至10亿美元。据粗略统计，在过去的4年里，手机彩票年销量都以35%以上的速度增长。2007年，意大利网络博彩游戏收入为5000万欧元(包括在线即开

46、游戏)占整个意大利网络市场的3.1%。2008年9月数据显示，在线博彩用户数目约有83万人，活跃用户53万人，其中以男性高学历用户为主，年龄在25-44周岁。英国网络博彩由国家博彩委员会(Gambling Commission)管理。2004年，英国颁布了新的博彩法律2005博彩法案( Gambling Act 2005)，并于2007年9 月开始施行。该法案通过颁发牌照的方式，使在线体育博彩、赛马、网上赌场、宾格等合法化。2004年3月，电信运营商T-mobile开始在英国推出手机购彩业务，用户可以通过WAP网或者发送彩信的方式购买“选3”游戏彩票。每张彩票50便士。另外，英国国家彩票运营商

47、柯莱特公司还引入新规定限制海外购彩，自2010年12月31日起，英国彩民必须在英国本土及其海外附属岛屿才可以购买英国国家彩票、参与英国国家彩票在线游戏等，如若彩票赢家被认定是在海外购买的中奖彩票，将被拒绝支付奖金。澳大利亚联邦政府管理网络博彩的法律2001年6月28日通过的2001 互动博彩法( the Interactive Gambling Act 2001)。然而，各个州都有权制定相应的博彩政策和法律。联邦法律允许公民参与在澳大利亚开设的在线体育博彩、赛马、扑克和技巧游戏，在线彩票也被允许，但是禁止在线基诺和即开型彩票，也不允许本国居民参与政府颁发执照的在线赌场。加拿大东部省份的大西洋彩

48、票公司(Atlantic Lottery Corp)的网络彩票游戏业务已经运营了六年，其主打网络彩票游戏包括：乐透我最大(Lotto Max)、64选9(Lotto 649)等。美国有39个州和地区发行彩票，全年运营彩票获得投注总额达550亿美元。然而，地域竞争、法律问题、游戏品种等均使互联网售彩在这里成为“禁区”。美国2006年出台了禁止互联网博彩法案 UIGEA(Unlawful Internet Gambling Enforcement Act of 2006)，禁止开展所有基于互联网的博彩。但2011年4月11日，美国华盛顿特区已经对在线彩票游戏解禁，成为第一个以地区法律形式将在线彩票游戏合法化的美国行政区，伊利诺伊州和乔治亚州也先后批准了彩票在线销售后。据悉，乔治亚州成为彩票销售的吸金大州，该州发行了命名为iHope的借记卡用于店内和在线购买彩票，此举措为该州取得了大量收益。德国的16个州于2007年12月中旬批准了新的网络博彩法律，新的法律禁止任何形式的网络赌博，或者通过互联网来代理彩票业务。所有互联网服务提供商都必须阻止经营非法赌博的网站，银行停止与非法赌博进行资金交易。也就是说，任何通过网络博彩和网络博彩代理的行为在德国都会被认定违法，即使是参