农家乐营销策划书--课程设计.doc

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1、 课程: 营销方案设计 农家乐营销策划书系 专业 班级 姓名 学号 任课教师 学年学期 2016年 2月 29日目录一、策划环境分析1（一）宏观环境分析11.政治和法律环境分析12.经济和贸易环境分析1（二）企业内部环境分析1（三）SWOT分析21.优势分析22.劣势分析33.机会分析34.威胁分析4二、竞争对手分析4三、市场分析4（一）市场现状4(二)市场细分6四、项目定位6五、市场定位6(一).目标顾客定位7(二).产品定位7六、营销活动的开展7七、营销策略7（一）产品策略81.服务产品82.产品品牌包装8（二）价格策略81.定价方法82.定价依据9八、总体费用预算9九、效果评估10十、附

2、录11烟台大学文经学院管理系营销方案设计一、策划环境分析（一）宏观环境分析1.政治和法律环境分析各地出台了一系列支持农家乐发展的奖励政策，设立“农家乐”旅游发展奖扶资金，在镇统筹城乡发展资金中列支，主要用于对“农家乐”经营单位的规划设计、环境整治、个性打造、设施改造、宣传培训等进行奖励扶持。 2.经济和贸易环境分析最近几年农家乐如雨后春笋搬遍地开花，据统计，发展乡村游已使全国2000万人脱贫。吃农家饭、干农家活、住农家院，农家乐成为乡村经济增长重要点。农家乐一方面可以解决农村得部分富余劳动力就业、帮助了农民增收脱贫，另一方面可以促进当地的旅游经济的发展。替代品顾客供应商现有竞争者潜在竞争者旅店

3、、酒店等市场模仿者酒吧，KTV等场所肥料、原料（二）企业内部环境分析图2.1 农家乐的五力模型分析1.现有竞争者旅店、酒店作为我们最大的竞争对手，其中它们也提供住宿和餐饮特色服务，但我们与其最大不同点在于我们的主打项目是为顾客提供自己种菜、摘菜、炒菜的场所，享受绿色的生活，这就在很大程度上区别旅店和酒店，同时也提升我们的竞争力。2.供应商就我们的关系而言，我们占有很大的主动权，我们的主要供应商是农民、厂家等，但在这个交易过程中，我们相对可以获得一些优惠的条件。3.顾客由于在目前市场上没有太多其他的替代品,所以顾客的选择空间不大,并且由于初期主要的销售对象定位为假期出游的年轻白领阶层，而这类人群

4、对价格的敏感度不大,这就决定了顾客对我们农家乐项目讨价还价的能力较低,所以相对其他娱乐项目的顾客而言，我们有较大的竞争优势。4.潜在竞争者一旦农家乐的收益很大，市场上必然会出现很多市场模仿者，所以我们要提高自身的进入壁垒，这样可以阻碍一些竞争者的进入，我们在自己的经营项目上体现出自己的特色（体验农家田园生活，享受星级服务），并且不易模仿，这样可以有效的避免潜在竞争者的进入。5.替代品替代品主要是一些现代化的娱乐项目（KTV、酒吧等），但与这些项目相比，我们更有利于身心健康，同时也能让消费者在贴近自然的同时，还可以锻炼自己。这样我们可以比替代品更合乎保持身体健康的宗旨。（三）SWOT分析1.优势

5、分析(1)价格适中。“济南莲山农家风味”价格定位适中，符合大众消费能力水准，所处的环境非常幽静，空气很新鲜，能使人身心放松，可以互换角色体验不同生活，我们亲民的价格水平具有较强的竞争优势。(2)有一定客源背景。所有喜欢周末出游、爬山赏景、所有想体验绿色旅游、乡村风味的市民，如乡村旅游爱好者、都市白领、平民百姓等，都将是“济南莲山农家风味”相对固定的数量巨大的客源。(3)管理成本相对较低。相对都市生活的高成本，“寿光桑氏食府”管理成本就较低。 2.劣势分析(1)发展时间较短。研究尚处于探索阶段,理论研究比较零散,特别是理论基础,缺乏深入的分析和探讨,在对旅游资源的评估,产品体系,空间布局,开发模

6、式和市场开发等方面,研究也比较薄弱,加上有部分本土农民，受知识水平的限制，营销观念相对薄弱，设施设备也不尽完善。(2)经营服务不够规范。目前相当数量的民营资本进入乡村旅游业，旅游经营者缺乏专业知识和经验，更缺乏专业旅游管理人才，部分乡村旅游仍处于一种“小而散”的自发性发展状态，经营比较粗放,管理不够规范。特别是有些入股农民“小农经济”意识较强，环保意识不强、对外宣传不够、包装意识淡薄,服务档次不高, 接待水平偏低。(3)环境保护意识差。近年来，以“农”为中心的特色旅游迅速兴起，到郊区的景点游玩，爬山赏景、赏农家野味、摘农家菜、吃农家饭、睡农家床，已成为都市人们休闲的首选。但是大片生态景点的开发

7、和游客的到来在为村民们带来经济回报的同时，却也给原本自然和谐的山村带来了种种生态破坏和污染。3.机会分析(1)中国经济和旅游业快速发展。中国旅游业已经与通信网络、住宅建筑、生物化工一起共同构成中国经济的四大新经济增长点，成为国民经济的支柱产业。据世界旅游组织预测，2020年中国将成为世界最大的旅游目的国。随着我国资本市场的发展和经济体制改革的深入，必将建立起开放的旅游产权市场，创造融资、旅游相关产业业进入退出等方面的有利条件，这将为济南莲山农家风味发展拓展巨大的空间。(2)政府扶持政策力度大。目前政府对农村旅游业发展十分支持，所以这也给我们提供了一个很好的平台。济南本地企业、开发商对农家乐的投

8、资也颇有浓厚兴趣，这对给我们在融资方面带来了很大的便利。4.威胁分析没有规范的管理模式，缺乏理论的体系研究，环境资源不能得以合理利用，在处理很多游客问题中没有统一标准，这样都将会给许多的游客带来不满，最终导致经营走下坡。而目前国内中低档型酒店、农家乐、度假山庄等都有较规范的管理、较合理的价格、许多的农家菜也有，这势必会对莲山的市场造成巨大的影响。二、竞争对手分析(1)同行业竞争者。主要竞争对手包括大大小小的农家乐、度假山庄等。以顾客消费水平能力范围内和人们日益提高的消费意识以及对服务品质的要求不断增强等因素分析，这些较为单一的服务项目竞争力还并不是很强大。(2)替代品的威胁。目前，农村生态休闲

9、旅游业的替代品威胁并不大。酒店宾馆行业作为旅游业的三大支柱之一，主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要构件。对农村生态休闲旅游项目不能构成很大威胁。三、市场分析（一）市场现状(1)旅游业的快速发展，消费者旅游观念的转变使得市场逐渐扩大。随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客开始追求绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体验的城市周边休闲旅游。农家乐开发是我国旅游产品结构优化调整的客观要求。随着旅游业发展的深入及游客需求的不断变化,游客已不满足于走马观花、饱受疲劳之苦的简单观光旅游产品,这在客观上要求对我国旅游产品进行结构优化调整,从观光型向

10、度假型转变,现在城市化发展迅速,农村的范围也在变小。而80后的人更少到农村去,更别说体验农村的生活,对农村所有的一切感到好奇。因此农村地区是极其吸引人流量的地方，餐饮市场十分广阔。(2)具有良好的环境人文资源。农家乐多处于城乡结合处，交通便利、自然环境优美，人文景观与自然环境并存。农家乐旅游的主要地点是在农村，旅游的内容以游客对农村生活的体验为主，农家美食都是就地取材，现取现吃，自产自销，食材成本较低。而且农村土地费、人工费等经营成本都比较低。(3)消费水平低，符合大众承受能力。根据国家旅游局对赴农家乐旅游者消费情况的调查结果显示，城市居民中去农家乐旅游的人，家庭月收人在3000元以下占调查总

11、数的93。主张一日游消费(含吃、住、行)人均花费50元以下占调查人数的87。这一消费水平，正适应农家乐旅游目前的档次。农家乐旅游的消费水平较低，符合大众消费水平(4)交通区位与市场优势明显。大多数城市都对城市及城市周边地区交通状况进行了改善。大部分农家乐处于城乡集合部，是交通道路改善的直接受益者。(5)政府对农家乐旅游的支持。为确保经济的高速发展，国家政府不仅着力整合旅游资源，加快发展旅游经济，还特别强调特色农业的发展。农家乐旅游形式的出现和发展，不仅就地转化、消化了不少农产品，也解决了农村剩余劳动力的转移问题，促进了本地第三产业的发展，增加了农民收入。(6)大量资本和资源涌入，竞争急速加剧，

12、重复建设严重。随着农家乐的发展和社会的普遍认可，许多单位和民间个人急于瓜分农家旅游这块大蛋糕，却又很少考虑与论证游客流量等经营要素。结果是重复建设严重，造成行业的拥挤，导致行业竞争的无序，对农家乐的发展构成很大威胁。(7)基础设施不完善，环境破坏现象时有发生。由于农家乐主要是建在城市郊区或农村地区，因此基础设施建设尚不完善。郊区位于城市与农村的结合部，受城市扩展和旅游容量过度饱和的影响，使该区域内存在不同程度的环境退化，使农家乐旅游失去了其真正的吸引力和生态服务及生态文化内涵，故而无法满足都市人亲近自然、生态回归的体闲目的。(8)宣传促销不力，行业整体缺乏系统性营销策略。由于缺乏足够的市场竞争

13、意识和宣传促销观念，很多地区或者从没对农家乐旅游进行寅传促销，或者促销力度不够，导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外，其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段，没有深度挖掘。即便是对于发展较快、规模较大的星级农家乐，在营销手段上的运用也较为单一，没有形成在宣传上的整体合一，并且缺乏科学、统一的策划方案，在包装、宣传上整体形象不突出，宣传促销力度不够，影响力小。(二)市场细分(1)会享受生活群体。城中不少食肆普遍使用的合成调料虽然丰富了人的口感，但短暂的快感过后，却是以口干舌燥为付出代价。而农家菜却不同，多数仅用盐来调味，用料是一些土生土长的农家大蒜、

14、小葱、地瓜、土豆、莲藕、芋头等。同时在村落中的池塘、水库垂钓，享受着垂钓带来的人生哲学，磨练其意志，陶冶其情操，释放生活压力，培养了平和、理智、豁达的健康心态。(2)休闲旅游消费者群体。现代人工作压力大、精神紧张、生活饮食不规律等状态使得人们越来越不堪忍受都市的喧嚣，而现今长假旅行的机会受限，周末自驾车游成为一种时尚，人们开始考虑怎样最有效地利用好闲暇时间以增强生活的色彩感。(3)体验式消费者群体。当今，农家乐是一种新兴的旅游休闲形式，以雨后春笋之速度遍地开花并迅速得到了人们的青睐。四、项目定位依托济南南部山区优势，整合其现有水塘、水库等已有水利基础设施，围绕农家野味的“品、赏”及提供配套的“

15、住、玩、购”生态休闲旅游服务功能，结合本地特色文化等旅游资源，开发提供汇聚“品农家野味、度假山庄、农家乐”等休闲服务功能于一体的农村生态休闲旅游服务项目，因地制宜地经营特色旅游服务，成为当今商、农齐致富的有效途径。不仅可以承接农事活动大赛、野营、聚餐、朋友聚会、公司（单位）工会等活动，还可以结合实际，发展特色农家旅游、乡土民俗文化旅游。五、市场定位(一).目标顾客定位定位于城市中有车一族的白领阶层及大学城各大高校的青年学生们。(二).产品定位在产品定位上，我们公司主要是突出农家乐这一产品，原滋原味、返璞归真、回归自然、体验生活、悠闲自在的特色。六、营销活动的开展（一）活动主题：绿色健康玩出来（

16、二）活动时间：2016年2月10日（三）活动地点:济南大学西校区及周边（四）活动具体安排1.早上8:30所有成员在济大西校集合。2.在已申请好的地点进行现场布置，时间是1个小时为限。3.指定人员领好规定的传单，在附近分发。穿上指定的服装（是根据蔬菜的形状做的），带上指定的头饰（是由蔬菜的图片做成的），向周边人群介绍本农家乐。直到12点，然后休息。4.下午5点到5点半，布置现场，安排，准备相关游戏。向市民发放调查问卷。游戏时间为5点半到6点半。5.6点半准备“蔬菜时装秀”展，吸引市民观看。（五）活动材料传单，服装，头饰，海报，舞台设备（音响，话筒，摄像机，音乐等），游戏奖品。七、营销策略（一）产

17、品策略建立主题农家乐突出各家特色，对农家乐进行良好的规划，对农家乐在不同的季节进行变换各种主题，引进各种菜色，开发新菜品。1.服务产品（1）基础设施:室内设施一应俱全,另附有娱乐设施,针对个人，如:电脑、电视、电话、热水器、书刊杂志，机麻等。针对企业，由专业的会议厅，休息室等。（2）卫生:专人负责保持室内24小时的整洁、清洁和空气清新；一人一换的床单，被罩，枕巾，拖鞋等用品；卫生洗浴设施的清洁维护。（3）自然环境:山水花草,鸟木鱼虫,乡村人家和谐相处,自然幽静。山美,四季秀美、郁郁葱葱,尤其冬季,漫山遍野山雾缭绕、雾气腾腾,有身处蓬莱仙岛的感觉。除外，我们还为小孩准备了一系列的娱乐设施，如秋千

18、，滑滑板，吊床，简单的运动设施，安全设备也很齐全。2.产品品牌包装农家乐作为一种新发展起来的旅游形式，给节假日喜欢出游的人们多了一种新的选择，市场前景非常强大。我们所做的农家乐是一种不同于以往传统型的农家乐，是新型的农家乐。可以根据季节的不同、游客的需求不同、以及产品的不同做出相应变化的服务型农家乐。我们所做的农家乐，摆脱传统观念，注入企业管理理念。拥有自己的品牌，促进农家乐产品的销售，树立产品形象来扩大产品的组合。我们的农家乐可供不同的游客选择，满足不同消费者的需求。选择统一品牌的策略，这样能够降低新产品的宣传费用，也可在原有的品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品，也有助于显示实力，

19、塑造形象。采用与其他农家乐联合建设的方式，建成集休闲娱乐、商业活动为一体的综合性娱乐场所。招揽客源，达到资源互补利用的目的，最终达到双赢的效果。（二）价格策略1.定价方法首先，我们农场属服务业，而我们的目标顾客又包含大学生，我们追求优质服务来满足顾客，所以针对白领阶层，我们选择撇脂定价，即其服务项目的价格要稍高于去农家乐或娱乐场所的，同时，对于学生，我们的定价只要稍高于一般的游乐场所的费用。所以采用渗透定价。2.定价依据（1）兼顾成本的定价策略采取这样的定价方式，旨在获得较为丰厚的利润的同时也能照顾好大学生这一目标顾客，这样可以在相对时期内收回投资成本，使资金回笼相对稳健，有利于进行更好新项目

20、的研发和投资。而且，在企业项目新生期阶段采用多种营销手段来使农场迅速被大学城市场接受，打开销路，增加消费者数量，使成本在生产发展的过程中进一步下降。另外，由于要新建营销渠道打开市场，前期在这方面有很多要投入。（2）基于市场的定价策略因为是作为新进入者进入市场，农家乐竞争者在先期对农场还是构成一些威胁，但我们还是区别于传统的娱乐项目和农家乐的，因为我们的经营项目是基于上述两者的缺陷推出的。定价将主要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格范围，在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确的分析后，运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价。八、总体费用预算项目数量(个)单价（元）预

21、算（元）传单+调查问卷5000.5 250服装1250600头饰1510150舞台设备1500500游戏奖品2003600海报1510150场地费110001000人员费用1280960合计4210九、效果评估制作农家乐营销策划方案，我们宣传目的主要是达到以下两个效果：短期效果：利用一些促销手段，使绿色基地农家乐得到宣传，提高农家乐的品牌效应。长期效果：进一步宣传其品牌，辐射到整个重庆市主城区，使品牌价值得到提升，市场份额增加。十、附录关于农家乐的问卷调查随着人们收入水平的不断提高，休闲旅游越来越成为人们一种时尚的选择！针对大学城的上班族、学生都有许多空闲的时间，又想找一个放松自己，解除工作中

22、的压力和疲惫地方的需求，为了了解人们对于农家乐的态度，所以特做此调查，感谢您在百忙之中抽出宝贵的时间填写问卷，谢谢！1.您的职业是（ ）A 政府部门人员 B 高校老师 C 企业上班族 D 学生 E 其他2.您的年龄是（ ）A 18岁以下 B 25-35岁 C 35-55岁 D 55岁以上3.您经常去农家乐的次数（）A 1次 B 2次 C 3次 E 4次4.您通常是在什么时候去农家乐？A平常日 B周末 C节假日 D较长假期5.在考虑到环境因素的情况下，您希望前去的农家乐有多远？A 半个小时车程 B 一个小时车程 C 两个小时车程 D 更多7.您参加农家乐，认为合理的个人费用是多少？A 30元左右 B 60元左右 C 100元左右 D 100元以上8.您喜欢农家乐具备哪些服务设施？（多选）A 观光 B 餐饮 C住宿 D亲自种菜、摘菜、炒菜的地方 E 其他 10.对于所需的食材您的选择如何？A 自己购买食材带去 B 农家乐提供 C 自己亲手采摘 D 其他11.您去农家乐的目的是什么？A 体验自己做菜的乐趣 B 增加同学、朋友之间的感情 C 放松身心，享受生活 D 体验农村生活 E 体验种菜、摘菜的乐趣 F 其他12. 您希望农家乐能增加哪些项目？或者是有了哪些项目可以吸引您？ 10