东莞新奥公司三年营销规划.doc

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1、新奥燃气2004年市场开发计划(提案第一版）负责人： 叶 生撰写人： 吕 强 撰写时间： 2003年11月目 录第一部分：2004-2006年3年营销战略1一、市场调研及发展趋势预测1二、提高业绩的关键措施4三、三年业务指标预测7四、人员及资金配置计划8第二部分：2004年度市场开发计划10一、03年经营检讨与03年度业绩预测10二、04年提高市场开发业绩的具体举措11三、情景分析和04年度市场开发目标15四、人员及资金配置计划17第三部分：附件19一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）19二、“2004年度经营计划”衡量工具19三、2004年月度SMART的差距补救行动计划20第一部分：2

2、004-2006年3年营销战略一、市场调研及发展趋势预测1市场概述1.1城市概况（市场调研报告容） 总体状况：城市规模、城市城区总人口（含总户数）、人口户数分布、城市发展规划、城市经济状况、城市环保政策、城市能源政策、预计到年末总通气户数、天然气的气化率（天然气的安装户数与城区总户数的比例）以及当地政府对我公司的扶植和支持力度（相关优惠政策）。 民用住宅：城区居民居住状况（楼房户、平房户数量及基本比例）、城市人均收入、公务员、工商企业职工平均收入水平、小区住宅的归属和管理情况、居民对天然气的认同程度，2004年度及今后3年房地产总体增容水平（平米数）、发展趋势及特点、新老住宅的分布及比例、城区

3、拆迁情况。 工福户：城市能源消费总量、消费结构、主要能源平均价格及消费特点趋势、工商企业数量及企业类型、企业效益状况、工商企业用户类型（生产原料、锅炉、燃气空调、食堂、大灶等）、燃料使用情况、预计到2003年末工福户总用气量、2004年度的能源改进措施（燃气相关），未来3年规划中的大型用气企业情况。 房地产开发商：房地产市场基本情况、房地产开发商基本情况、2004年房地产开发计划（楼栋数、总面积、户数）、未来3年房地产开发情况、2003年开发工程完工情况（楼栋数、总面积、户数）、2003年度销售房屋的燃气配套情况。 热水器采暖炉及其它燃气用具：城市采暖特点（城市冬季平均温度、极端温度、采暖习惯

4、）、城市居民洗浴习惯、城市常用采暖及洗浴方式（集中供热、单位供热等采暖方式，采用电、液化气等热水器的能源情况）。1.2燃气发展的环境分析因素优势劣势机会风险市场需求状况对管道燃气认可程度较高；已获得专营权文件市场混乱、存在多家竞争对手；居民对天然气认知程度较低；气价与其他能源相比无明显优势；城市建设进程较快；工商业市场较大；用气量在短期较难达到照付不议要求；对各镇了解不多； 管网情况整体规划方案已通过；城区无管网；城区施工难度较大，短期较难形成规模环网；可将周边行政镇纳入规划总用气量不明，管径规划难度较大；管网进程；气源状况天然气清洁、环保，是政府倡导的新能源油、LPG成本较低，不需要建设费及

5、改造费用；06年进口LNG大量低价供应；短期国LNG稳定供应难度较大；竞争企业管道天然气专营公司；资金及技术领先；专业运营经验丰富；数量大，价格低，短期竞争将十分激烈；镇区情况复杂；对镇区了解较少；专营权执行力度；房地产开发商逐渐接受的趋势；收购或置换小区管道工程操作困难；已有工程质量无法保证；置换进程较难控制；替代产品清洁、环保、安全、高效；瓶装气无用户建设费、LPG瓶组建设费低廉；价格无明显优势，尤其是走私油等；专营权文件及相关优惠政策的实施将会统一市场价格政府专营权落实情况、政府关系与政策环境政府控股、正与各职能部门积极接洽清理LPG瓶组工作难度较大；市政府对下面行政镇无法直接控制；水和

6、电打入房价，可争取将燃气建设费纳入房价；优惠政策积极争取；政府支持力度、优惠政策的落实情况；2未来5年城市燃气细分市场发展机会 撰写说明： 初步估算未来5年各细分市场的收入总量，清晰描述各市场机会的大小和战略价值 扼要描述各细分市场的特点：在不同阶段的发展特点，相互影响，确定各自在整体战略中的定位未来机会市场特征描述：工商户市场：新建房地产市场：集体户市场：零散报装户市场：瓶装液化石油气：管道液化气/煤气市场：燃气具市场：加气站市场：周边市场：3未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 撰写说明： 每年的市场容量（开口气量、户数） 每年的增长或者减少趋势 开发的难度和关键（包括竞争、政策、用户

7、和客户对新奥和管道天然气的认可程度等）a增长趋势预测的相关假设不确定性因素乐观情况中等情况悲观情况门站、管线建设速度政府政策公布时间上游气源新建房产市场的增长速度200420052006200420052006200420052006工商户新增速度工商户改造速度周边市场开发情况其它其它假设因素 新建房产相关假设b.20042006年成员公司房地产新建户数的增长速度（单位：万户）预测依据：未来房地产户开发需要解决的关键问题：1、清理小管道公司问题；2、新建住宅统一配套；3、及时掌握房产开发动态；4、b.20042006年成员公司新增工福户的增长速度单位：万方/日预测依据：未来工福户开发需要解决的

8、关键问题：c.20042006年成员公司其它主要细分市场的增长预测单位：万方/日预测依据：未来周边市场开发需要解决的关键问题：二、提高业绩的关键措施1.20042006年公司整体战略 撰写说明： 公司在20042006年的战略目标和战略任务，这是确定市场开发战略的前提经营环境部外部市场运作工商户新建房地产集体报装户零散报装户瓶装液化气管道液化气煤气改造燃气具周边市场加气站2.20042006年新奥的阶段性市场开发策略 撰写说明 确定20042006年分几个阶段，各阶段应该达成什么市场开发目标（可以包括民用户气化率、工商户开发、用户对公司和产品的认知度和认可度等）2004年2005年2006年工

9、商户新建房地产集体报装户零散报装户瓶装液化气管道液化气煤气置换燃气具周边市场加气站3新建住宅市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标： 新建房产的开发率95以上 2004年开发20000户 2005年开发25000户 2006年开发30000户新奥的关键策略： 通过物价局的价格审批 工程进度及时保障 4工商户市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标： 新奥的关键策略： 哪几个大工商户，多少家中小工商户5老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：新奥的关键策略： .6其它（瓶装液化气、煤气、管道液化气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目标与策略7广告宣传的目

10、标与策略 针对各细分市场： 预测20042006年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥20003000元安装管道天然气 预测20042006年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测20042006年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预测20042006年广告/宣传的关键举措 预测20042006年广告/宣传的投放量 预测20042006年品牌认知度分值200420052006市场状况细分目标客户目标客户对新奥品牌认知、认可目标客户对天然气认知、认可传播容传播方式投放量预算三、三年业务指标预测1 开发与通气情况预测业务开发户数通气户数

11、开发日用气量（方/日）新建地产工商户集体老户零散老户瓶装液化气管道液化气煤气置换燃气具加气站周边市场其它合计2销售收入预测业务（万元）2004年2005年2005年建设费用气费建设费用气费建设费用气费新建地产工商户集体老户零散老户瓶装液化气管道液化气煤气置换燃气具加气站周边市场其它合计四、人员及资金配置计划1 市场开发组织建设2人力资源需求计划部门2003200420052006合计3资金需求计划项目2003200420052006广告宣传公关费用人员费用人员工资第二部分：2004年度市场开发计划一、03年经营检讨与03年度业绩预测1 03年初的市场形势分析 撰写说明 从需求、消费者对新奥和管

12、道天然气的认知和认可程度、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析 确定03年初在市场发展周期所处阶段机遇挑战市场居民对管道燃气认可程度较高；多家管道施工企业，无资质和规模，经营混乱迅速提升市场占有率，提高居民对天然气的认知度竞争注册资金雄厚、控制上游气源、专业资质迅速占领新开发楼盘，扩大规模气源状况管道天然气市场空白；小区多以LPG瓶组供气与LPG、柴油等价格差异不大管网条件城市市政管网几乎为零道路施工难度大，投资成本高政府关系与政策环境专营权文件的下达；加大专营权文件的实施力度；落实优惠政策其它2成员公司2003年市场的重要举措与效果评价重要战略举措完成情况效果评价

13、市场调研形成了详细的市场调研报告，整理出市场开发方案明确了本年度开发重点对政府公关，下发专营权文件10月底下发文件部分房地产商逐渐认识到重要性通过卫星站奠基仪式扩大宣传成功举行了奠基仪式及新闻发布会，多家媒体进行了报道引起了多数媒体的重视；通过媒体宣传更多的百姓认识了天然气通过与知名楼盘签约扩大影响签订了世纪城323户供气协议对其他房地产起到了带动作用303年全年业绩预测指标名称计量单位03年计划到10月份完成情况03年预计完成完成率（）收入经营收入万元用户使用费收入万元50030060管道天然气气费收入万元5其他收入万元3030回款回款额万元用户使用费回款万元气费回款率万元往年应收款回款万元

14、其他收入万元回款率%2003年使用费回款率%气费回款率%其他收入回款率%发展指标民用户发展户热水器发展台工商户发展方/日民用户安装率%安装指标民用户安装户热水器安装台工商户安装方/日销售指标燃气灶具万元热水器万元收益及综合指标收入销售费用率403年全年业绩指标完成、未完成主要原因分析l 管道燃气市场价格混乱，政府干预手段较弱，管道天然气用户建设费不占优势；l 居民、房产开发商对天然气及新奥了解较少，接受程度差；l 对市场预测不够充分，没有考虑到具体开发难度；l 市场业务人员多为新招聘，进入角色较慢；二、04年提高市场开发业绩的具体举措1.04年市场开发举措概述：业务举措： 重点开发房地产市场（

15、切入点）和工商业用户（攻碉堡），快速回收投资并提高用气量；积极运作加气站市场开发（培育市场）； 重点业务发展策略概述在省LNG未到达之前，依然坚持“先易后难”的原则，加大宣传力度提高企业知名度及公众对天然气认知度，将公司的社会优势转变为市场优势，通过占有市场的办法（除政府手段外），将其他燃气施工单位排挤出去。另外，拿下旗舰房地产楼盘，快速建立示榜样，树立品牌效应，通过与几个知名小区楼盘的签约，影响其他房产商。民用户市场细分为A、B、C、D、E五类市场，每类细分市场的开发策略为：A. 在建、新建工程：对此类用户加大攻关力度，确保不留“尾巴”。利用公司、政府及社会各界等资源，有针对性的与其他燃料、

16、其他企业进行比较。外部着重从专营文件的实施力度入手，使新建楼房必须配套，提高管道天然气的安装比例。部攻关着重从介绍公司实力、项目的重要性及天然气未来发展趋势和消费时尚入手，合理解释天然气。部分偏远镇区的规模小区，可告施行LNG瓶组供气。B. 计划建设项目：此类用户虽有可能在2004年不安装，但应提前介入，在未达到安装条件前，将关键工作做细，提前签订合同，为工程等提前做好准备。C. 集体户及已入住未安装管道燃气的小区：此类用户共计有1万余户，多为2-3年前建成入住的，入住率较高，并且所在单位及居民一般在市政管网附近的，回款周期可缩短，可采取一定的攻关手段，如送气，低价销售灶具等手段，用较短时间，

17、签订用气协议。D. 已安装管道燃气，但未使用的小区。此类小区，需要很快供气，谈判时间紧。所以在谈判初期就需要制定详细完善的系统方案，使对方迅速转变观念，接受天然气。E. 已安装、已通气小区。此类小区，不宜急于开发，若有条件优惠，规模较大的小区可适当开发。其他小区可待管道天然气形成一定规模及市场占有率后再开发。广告宣传举措：结合NFO调研结果，确定宣传目标、宣传容及宣传媒介利用主流媒体，迅速传播宣传信息：l 增加社会及公众对天然气及企业的认知程度：利用电视、报纸着重宣传天然气的优势；配合省LNG项目及门站建设进行动态跟踪新闻报道；门站点火通气宣传；l 利用重大节假日，进行促销活动并进行宣传；l

18、根据一期规划区域，提前进行宣传，如利用公交车体广告增大宣传覆盖面；组织与人员调整举措：l 增加2名副主任，一名兼顾负责广告宣传，做好市场策划及媒介管理，一名加强市场业务开发力度，同时为周边行政镇的开发做人才储备；l 对现有员工进行竞争上岗，在加强培训的基础上从实行优胜劣汰机制，同时从外部积极招聘合格本地人才，在本土化的基础上满足周边行政镇的开发要求；其它举措（政府公关、政策、管理机制等）：l 落实管道燃气独家专营权；l 加强政府公关力度，争取将天然气建设费纳入房地产强制配套；l 争取加大瓶组公司清理力度，整顿市场；l 统一收费模式；l 实行市场开发激励方案；2.新建住宅市场的开发目标与策略单位

19、：万元市场开发目标： 发展26000户 安装22000户 回款 万新奥的关键策略： 加强政府公关力度，争取获得房地产开发强制配套天然气优惠政策，争取相关优惠政策； LNG门站和管网工程按计划完工； 进行科学的广告宣传和市场策划活动； 充分利用合资公司的各种资源； 建立功能完备、强有力的市场开发团队；3.工商户市场的开发目标与策略市场开发目标： 发展17000方； 安装15000方； 实现回款 万？；新奥的关键策略： 大型工商户：第一国际商务中心 3000m3/日龙泉国际大酒店 4000m3/日地王广场 4000 m3/日兴达铝材厂 3000 m3/日 小型工商户有15家，主要为餐饮业，小型锅炉

20、改造及职工食堂等，开口气量共计：3000 m3/日 具体关键举措：加强政府公关，强化环保政策执行力度；提高一对一客户公关能力；完善对工商业客户公关流程与技巧；4.老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标： 发展7000户； 安装 5000 户； 实现回款 1600万？新奥的关键策略： 加强政府公关，对政府机关住宅进行配套； 建立LNG瓶组橇装站； 对物业、居委会实行激励办法； 加大目标客户的宣传力度；5.其它（液化气、煤气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目标与策略周边行政镇：民用户：新增房地产规模小区（500户左右）发展10000户，安装8000户；厚街镇：

21、发展3000户，安装2500户；石碣镇：发展2500户，安装2000户；石龙镇：发展2000户，安装2000户；常平等镇：发展2000户，安装1500户；关键举措：LNG工程保障；成立专门市场开发组织；加强广告宣传渗透；6.广告宣传的目标与策略 针对各细分市场： 预测2004年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥20003000元安装管道天然气 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预测2004年广告/宣传的关键举措 预测2004年广告/宣传的投放量 预测公司2004年品牌认

22、知度的分值细分目标客户房地产工商户目标客户的关键决策点市场开发目标对广告宣传的需求客户对现有燃料使用状况评价客户对新奥的认知客户对天然气的认知目标客户购买倾向发展目标客户的障碍客户基本兴趣点传播容传播方式7.03年10月04年12月的市场开发关键行动计划汇总关键举措主要行动预期的量化结果完成时间负责人8. 城市客户发展地图：结合城市客户发展规划和管网规划，形成城市客户发展地图。各种类型客户按开发确定程度不同在地图上用不同的颜色将其位置标注出来，红色表示确定，蓝色表示不确定（由浅到深表示不确定程度小到大）。三、情景分析和04年度市场开发目标1 2004年业绩目标情景分析 撰写说明： 分“现实的”

23、和“力争的”两种情景 预测两种情景下的业绩目标 列出影响“现实业绩”的关键影响因素（包括政府政策、气源、竞争、价格控制、销售队伍人数和能力、广告/宣传、负责广告/宣传的专业人员等，实际上多数公司主要是哪些有把握拿下的客户） 列出影响“力争业绩”的关键影响因素（主要是那些不大有把握的客户，如，房产或者工厂不一定能在04年动工或者建成，或者即使动工也很难说服它安装管道天然气） 确定你打算如何控制上述关键影响因素，确保业绩的达成指标名称2004年计划有把握的力争的业务量单位业务量价格收入（万元）业务量价格收入（万元）发展指标民用户发展户热水器发展台工商户发展方/日民用户安装率%安装指标民用户安装户热

24、水器安装台工商户安装方/日销售指标燃气灶具台热水器台收益及综合指标收入销售费用率%关键影响因素控制措施专营权及相关优惠政策争取、落实情况充分调动公司资源，由公司高层领导全方位公关、快速争取、落实；天然气强制配套充分调动公司资源，由公司高层领导全方位公关、落实；工程配合明确LNG、管网施工进度；确保人力资源问题确保合格市场开发人才及时到位；通过培训及团队建设使现有人员能力迅速提升；22004年市场开发详细计划分解项目单位发展计划安装计划合 计一季度二季度三季度四季度合 计一季度二季度三季度四季度新建房产户户0户0集体报装户户0户0小计户0000000000零散报装户户0户0小计户00000000

25、00热水器发展台台0台0台0台0台0小计台0000000000采暖炉发展台台0台0台0台0台0小计台0000000000工商户发展方/日方/日0方/日0方/日0方/日0方/日0小计方/日0000000000燃气具销售灶具销售台0热水器销售台0采暖炉销售台0台0小计台0四、人员及资金配置计划1.市场开发组织建设2.人力资源需求计划部门一季度二季度三季度四季度合计3.资金需求计划项目一季度二季度三季度四季度广告宣传公关费用人员费用人员工资第三部分：附件一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）二、“2004年度经营计划”衡量工具衡量指标单位本月计划目标本月挑战目标年度计划目标去年本月同期本月实际完成本月目标达成率发展指标民用户发展户热水器发展台采暖炉发展台工商户发展方/日民用户安装率%安装指标民用户安装户热水器安装台采暖炉安装台工商户安装方/日销售指标燃气灶具台热水器台采暖炉台瓶装液化气公斤收益及综合指标收入销售费用率三、2004年月度SMART的差距补救行动计划关键举措主要行动预期的量化结果完成时间负责人