中国潜在网络消费者行为研究.doc

《中国潜在网络消费者行为研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国潜在网络消费者行为研究.doc（31页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第页 中国潜在网络消费者行为研究摘 要因特网已经成为企业新的营销渠道，越来越多的消费者已经开始接受网络购物这一新的购物方式。为了更好的发展网络营销，对购物者网络消费的行为态度进行研究是十分必要的。该文在以往网络消费者行为研究的基础上，对网络消费者的行为进行细分，设计构建了一个影响潜在网络消费者的态度，探讨了在网络环境下，影响潜在网络消费者态度的相关因素和因素之间的关联特征。本文通过理论的方式，对调查结果进行了统计分析，从数据方面对模型进行了有效地支持。实证分析的结果验证了模型的可靠性和可用性。潜在网络购物者行为模型阐明了影响潜在网络购物者对网络购物态度的因素和这些因素之间的关联。从理论角度看，

2、这样的细分研究能够更好的反映潜在网络购物者的特征;其次潜在网络购物者行为模型的提出，为后期的潜在网络购物者行为研究提供了良好的基础和研究背景。从实践角度看，模型可为企业研究潜在网络购物者行为时提供可靠的理论支持，为企业从事网络营销活动提供一定的指导作用。关键词 电子商务；潜在网络购物者；网络营销AbstractInternet has already become companys new marketing channel , more and more many consumer of Internet is already started accepting a network shop

3、ping way that this makes new. For much better development network marketing being in progress to consumer network shopping behavior attitude studying is very necessary.On owing culture basis studying in network Consumer Behavior in the past, consumers behavior is in progress to the network subdivide

4、, model designing the route analysis having structured a attitude affecting lurking network shopping person. Have discussed the relevance correlation between the factor and the factor affecting the lurking network shopping person attitude under the environment in network, characteristic. Be cultures

5、 turn to pass way of integration of theory with demonstration, not only the model, moreover the lurking network shopping person who investigates whether by the questionnaire to Xian area carries out sampling investigation from structuring lurking network shopping person attitude route theoretically,

6、 have carried out statistic analysis on result, support having used the SPSS software and structure equality model method , having been in progress effective to the model from data aspect. Analytical result of demonstration has verified model reliability and applicability , six brought forward by mo

7、del has assumed that ultimately by being gentle data analysiss turn to have supported route. Lurking network shopping person behavior model has expounded the correlation affecting lurking network shopping person to network shopping attitude between the factor and these factors. As for theory angle,

8、such subdividing studies the characteristic being able to reflect lurking network shopping person more well; Lurking network shopping person behavior model suggesting that , the lurking network shopping person behavior for later stage study the background having provided the fine basis and studying

9、secondly.As for carrying out an angle, the model may provide the certain directive function for enterprise studies lurking network shopping person provides reliable theory support time behavior, is engaged in the network marketing activity for enterprise.Keywords Electronic Commerce; Lurking network

10、 shopping person; Network marketing第一章 绪论11.1 课题背景11.2 本文主要研究结构与内容2第二章 中国电子商务消费者市场概述32.1 电子商务市场规模32.2 消费者行为的特点52.3 网上消费者发生的变化7第三章 中国潜在网上购物者分析93.1 中国潜在网络消费者特点93.2 潜在网络消费者的发展趋势10第四章 对潜在网络购物者的营销策略144.1 传统营销与网络营销的营销策略的比较144.2 对潜在网络消费者的营销策略15第一章 绪论1.1 课题背景电子商务（ElectronicCommerce）即通过Internet进行的生产、营销和流通活动，

11、它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决扩大宣传、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到生产、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。电子商务主要含概了三个方面的内容：一是政府贸易管理的电子化，即采用网络技术实现数据和资料的处理、传递和储存；二是企业级电子商务，即企业间利用计算机技术和网络技术实现和供货商、用户之间的商务活动;三是电子购物，即企业通过网络为个人提供的服务及商业行为。按照这种思想，电子商务可以分成两大类：一类是企业与企业之间的电子商务（BtoB），另一类是企业与个人之间的电子商务（BtoC）。后者亦即

12、我们所说的网上购物或在线购物。电子商务具有全球化、方便快捷、成本低、效率高、选择性强等优点，因此，发展十分迅速。据美国商业周刊估计，1998年美国在线购物达到48亿美圆，2000年，这一数字将上升到200亿美圆，比1998年增加23%。商业机构间的网络贸易将会从1998年的156亿美圆上升至2000年的1750美圆。据世界贸易组织（WTO）今年初对电子商务发展所作的报告预测，到2002年，电子商务交易总值将达到3000亿美圆。网络购物行为要普及的关键，其实在于完全不在网络上进行购物的这群人，占 60.6%。这群人当中含有少部分的早期大众，以及晚期大众和死硬派。等到这群人开始慢慢愿意接受在网络上

13、购物的行为之后（至少愿意尝试第一次），这60.6%的人会慢慢的加入 30.1%的那群人，最后形成正态分布。这表示如果电子商务能够正常普及的话，后面的人会通通向前移动，因为每个人的购物次数会增加。而到后来，每个月在网络上购物一次可能都是很习以为常的事情。为了让更多的网络购物者相信网络，有必要系统的研究一下当前局势下那些对网络处于观望的人群到底内心深处最大的“对手”是谁，怎样摆脱这些负面的困惑以及如何促使这些人去产生网络购物的欲望和发生网络购物。1.2 本文主要研究结构与内容 本文研究的内容界定为网络环境下潜在网络购物者对网络购物的态度，它是潜在网络购物者行为框架重要的一部分。潜在网络购物者对网络

14、购物的态度是他们未来行为结果的一个重要的决定因素。对潜在网络购物者的态度进行研究，可为后期研究潜在网络购物者对网络购物的整体行为提供良好的前提和基础。购买行为是消费者产生购买动机、形成购买意图、采取购买行动的连续过程。其中购买意图是导致实际购买行为，并最终完成购买过程的关键。而明确的购买意图来自对商品和服务坚定的信念和积极的态度。由于态度是个人行为的一个前端的过程阶段，他们能够被用来预测个人的行为。一个积极的、赞同的态度将被期望导致系统（服务、产品）的使用和行为的产生；一个消极的、不支持的态度将被期望导致的结放弃某种行为。消费者的态度与购买意图、购买行为呈正相关关系（这一关系为大量的调查结果证

15、实）。网络购物者的行为可以影响潜在网络购物者的行为，更直接影响没上过网的人去发生网络购物。文章的结构主要如下:第一章为绪论，主要讨论了选题的背景，研究的内容以及消费者行为理论研究。第二章，中国电子商务消费者市场概述；主要研究我国电子商务消费者市场的现状以及网上购物者的行为的变化。第三章，分析了我国潜在网络购物者的特点，以及我国潜在网络消费者的发展趋势；第四章，研究了对我国的潜在网络购物者的营销策略，使更多的人去发生网络购物，来扩大我国的网络消费市场。第二章 中国电子商务消费者市场概述2.1 电子商务市场规模易观国际研究表明，中国B2C电子商务市场2007年第1季度总体市场规模达到10.20亿，

16、当当、卓越、云网位列前三。 从产业集中度看，B2C产业集中度与C2C有非常大的差异，与C2C产业的三家独大不同，中国的B2C产业在该季度仍然体现出较弱的集中度。易观国际的研究表明，位列前十的厂商市场份额仅占到全部市场规模的50%，而其他规模更小数量却极为庞大的B2C厂商则表现出明显的长尾效应。艾瑞市场咨询根据来自ACNielsen的2005年12月的数据显示：最受欢迎的网上商品是书籍，34%的网上购物者选择了在网上买书；硬碟制品，比如DVD碟片，游戏等排在第二位，22%的网上购物者会选择购买此类产品；音乐类和衣物鞋帽及服装配件排在第三，分别有20%的网上购物者会喜欢。和全球的研究数据作比较，我

17、们会发现中国网上购书的比例全球最高。这是由中国网上消费人群以年轻的大学生或刚刚毕业的年轻人为主所决定的。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的，截止至2007年12月，我国的网民数量已经达到2.1亿人，约占人口总数的11.7，年增长率达到53.3%。在网络购物方面，经常网上购物的人数约9000万，较上年同期增长50，近1/4的网民有过购物经历。可以看出，网上购物在我国近年来虽然有了快速的发展，但与总的网民数量相比，仍显得十分落后。考虑到网络购物中购物者的支配地位，就其行为进行分析无疑是十分必要的。 电子商务的出现，使购物者的购物观念、购物方式、行为模式和购物心理都随之发生巨大的变化。了解

18、网络购物者需求特征、掌握购物者购物心理和动机，更好地满足购物者需求，是企业在电子商务环境下的市场竞争中立于不败之地的根本，探讨电子商务环境下购物者的心理和购物动机具有重要的现实意义。2.2 消费者行为的特点传统消费行为在经济和社会生活中成为一个问题，这恐怕在中国历史上还是第一次。这意味着生产方式的现代化到了一定阶段，必然要求消费方式的现代化作为配套，否则，经济和社会的现代化进程就会遭遇消费的“颈瓶”。而传统消费行为模式在今天的延续，正是由于消费方式现代化滞后于生产方式现代化的结果。因此，经济和社会发展到今天，已经将消费方式的现代化问题提上了议事日程。 什么是消费方式呢？本文认为，消费方式是一个

19、结构性的概念，是社会对消费的结构性或制度性安排。具体地说，消费方式是一定的消费工具和消费制度的统一。因此，消费方式的现代化包括消费工具的现代化和消费制度的现代化两个方面。 就“消费工具”来说，我们的政治经济学包含了“生产工具”的理论，但是，却没有相对应的关于“消费工具”的理论。在马克思的资本论第二卷中虽然有“消费工具”的提法，但却是作为“消费资料”来理解的，而不是作为消费的中介工具或手段来理解的。正如马克思所指出的，不同的时代可以通过不同的生产工具来划分。同样，不同的时代也有不同的消费工具。与手工、畜力和自然力的生产工具相适应，消费工具也十分落后（如：用于食物储存的地窖、用于简单交换的集市）。

20、与现代蒸汽机等机器生产工具相适应，十九世纪出现了新的消费工具（如：19世纪出现的百货商店）。与当代电子信息手段等生产工具相适应，消费工具也发生了革命，如：信用卡、家庭购物电视、超级商场、购物中心、网上购物系统等等。很显然，不同的生产力水平要求不同的消费力水平，而促进消费力水平的手段则包括消费工具。当生产力水平的进一步发展要求消费力的相应发展为条件之一的时候，消费工具的落后必然阻碍生产力水平的进一步发展。 与消费工具相对应，消费制度是关于消费生活资料的社会组织形式，它包括社会保障制度、消费信贷制度、消费供给制度和消费调节（如：收入再分配）制度。消费制度往往是与一定的生产力和消费力水平相适应的。但

21、是，随着生产力的发展，要求消费力相对应的发展，而原有的消费制度就会阻碍消费力水平的提高，因而必须用新的消费制度来取代旧的消费制度。可见，随着经济系统的现代化，消费制度也有一个现代化的问题。一定的消费工具和消费制度的统一，构成一定社会的消费方式。在不同的社会和不同的时代，由于消费工具和消费制度的差异，消费方式也就不同。而不同的消费方式决定了消费者具有不同的消费行为模式。消费行为模式是消费方式的反映。中国目前主导的消费行为类型属于传统消费行为的延续，这些行为类型已经在某种程度上过时，不能适应生产力进一步发展的要求。造成传统消费行为在当今的延续的原因是消费方式的现代化滞后于生产方式的现代化进程。因此

22、，中国的现代化进程客观上要求建立现代化的消费方式，即现代消费工具和现代消费制度的统传统消费者大致划分为以下几种类型： 冲动型：这种类型的顾客兴趣、情绪容易冲动，心境变化激烈，喜欢追求新产品。在广告等宣传方式的影响下，就会很快做出反应，形成冲动性购买。但其购买行为完成后，往往会留下后遗症。如购买商品价格过高，规格型号不合适等。理智型：这类顾客头脑比较冷静，主观性强，购买经验丰富，对商品的品质、用途、价格等有自己的见解，不易受外界因素的影响。在购买活动中，挑选、评价商品以做出购买决策，都受理智控制，对所需商品进行认真分析与评价，权衡各种因素，才做出决策。 选价型：这类顾客对商品的价格非常敏感，喜欢

23、根据商品价格的高低判断商品质量的优劣及性能好坏。而这类顾客又有两种类型：这种顾客专爱购买高价商品，可体现顾客本身的经济实力或身份、地位。而且可能享受更好的服务。这类顾客则因收入低或其它因素，对商品价格之间的差异进行仔细比较，反复衡量，希望买到物美价廉的商品。习惯型：这类顾客总是根据过去的购买经验或长期形成的消费习惯，去购买某种牌子、规格、档次的商品，或习惯于在某个商场、商店购买。不易受广告宣传和时尚的影响。想象型：这类顾客性情活泼、思想活跃、兴趣广泛、想象力和联想力特别丰富，审美观强，常以自己丰富的想象力去衡量商品的好坏。在整个购买活动中，对所要购买商品都有过种种丰富的想象和设计，但注意力容易

24、转移，兴趣也容易变换。 不定型：这类顾客属于心理尺度尚未定型，因而缺乏一定的主见，没有固定偏好，往往在购买活动中不能确定选购商品的标准，一般依赖于朋友或其他人帮购，容易受外界因素的影响产生或中断购买行为。综上所述，消费行为是消费方式的反映。因此，要使消费行为在个人目标和社会目标上达到统一，就必须建立合理的消费方式，包括现代消费工具和现代消费制度。因此，中国的现代化进程客观上要求建立现代化的消费方式，以促使传统消费行为模式的转型和合理的消费行为模式的产生和普及。2.3 网上消费者发生的变化近几年来，电子商务已经发生了惊人的变化，单纯的电子零售商和多渠道的零售商都在大力寻找方法来使更多的网上冲浪者

25、变成顾客。虽然购物者转型率对电子商务来说不算新鲜事，但显然，公司都在采取策略和技术来推动他们的转型。尽管杀价和竞价一度成为把浏览者变成购物者的主要手段，但如今都在快速采用更为个性化的策略与分析技术来加大购物者的转型率。各种推动转型的策略，从网站性能和可用性测试到更好地运用搜索引擎和门户来引渡最好的购物者。事实上，大量参展企业都看重网页分析、多渠道营销和个性化手段。传统消费者通过非网络信息源收集相关产品信息，然后在花费大部分时间去各个商店比较各种因素然后才决定购买商品。这部分消费者认为网络消费者是一个神话，不相信网络。而网络消费者相信网络是了解产品信息的唯一渠道，并且所有的购买行为都在网上完成。

26、传统的市场交易相比，EC环境下商品交易方式发生了很大变化，信息流成为影响商业活动的主导因素。购物者对网络信息空间的认知方式与传统环境下的认知方式相比，也发生很大的变化，购物者掌握了网上交易主动权。网络营销者应充分认识到这种变化，在了解购物者需求的基础上，通过网络宣传产品和树立企业形象。传统消费者日趋减少，如今沉重的生活压力和工作负担，使得消费者们可供自己支配的时间很少。时间和便利性将成为关键因素，对未来的消费者来说，时间是最宝贵的通货。消费者没有多余的时间和精力来亲自外出购物，期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，希望坐在家里就能购买产品和服务。这样，消费者将自然而然地会把网络作为其获

27、取产品或服务的重要方式。同时，随着传统消费者对网络的使用，他们进行网上购物或从网络上搜寻相关信息的概率也在增大。因此，今后传统消费者将日益减少，很多传统消费者将转变为混合型消费者或网络消费者。 网络消费者增长缓慢网络使用者对网络的使用趋于多元化，不再只集中于某一项活动和功能，不仅仅是为了网上交易，还包括通过网络进行联系、沟通和查询信息等。在我国，获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到39.1%；其次是休闲娱乐，有35.7%；排在第三的是学习，有8.4%；而将网上购物作为上网主要目的的网民仅占0.1%。 可以预计，未来网络消费者的绝对数量肯定会增加，但其增长的幅度会很大。第三章 中国

28、潜在网上购物者分析3.1 中国潜在网络消费者特点根据我国网络管理机构CNNIC的调查结果研究显示，中国潜在消费者的划分标准是：网上购物的主流群体是1829岁年龄段的高学历群体；知道网上购物这回事但没有尝试过的主要群体是3049岁年龄段中等学历人群；根本不知道网上购物这回事情者主要集中于5070岁年龄段的低学历学历群体和1017岁年龄段的没有购物时间和自由支配购物的群体。通过上面的调查研究表明中国主要的潜在网络消费者集中在1829岁年龄段的高学历群体和3049岁年龄段中等学历群体。根据我国网络管理机构CNNIC的调查结果显示，中国潜在网络消费者有如下的特点： 中青年消费者的市场:中青年的消费者，

29、特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，我国当前30岁以下的网民占到60%，依职业分类，学生占30%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。这部分消费者对新鲜事物的接受速度比较快，容易接受新鲜事物，对于网络消费能够接受并且能够去发生网络购物，仅限与现在没有时间和没有购物能力，在这部分人有能够购物的时候，将成为中国网络消费购买者的主力军。 具有较高文化水准的职业层市场:最新调查显示我国上网用户中70%接受过高等教育（大专以上）。上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；在国外站点浏览有需要一定的英文能力。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。这部分人与中青年人有很大一部分

30、的重合，对于新鲜事物的接受能力也是同样的快，主要区别与中青年的群体是高学历的40岁以上的群体，这部分人对于新鲜事物的接受不是很快，但是对于新鲜事物还是很喜欢接受，并且喜欢同青年人过一样的生活，所以对于新鲜事物的接受能力还是很快。 中低收入阶层市场:根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的调查表明用户的人均收入在1500元以下的占总用户数的57%，收入水平属于中等以下。72.53%的上网用户能够接受的上网费用每月不超过200元。随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，这占用户总数的60.27%。由于上网费用比较昂贵，一般用户对上网费用都比较敏感，上网费用自费的占63.37%，其他的

31、一般都尽量利用公费上网。这部分人对于网络消费的态度可以接受的程度就是购买便宜的商品，对于大型的商品还是习惯与亲自去商店做好比较后在决定购买。这部分人主要由于收入限制消费。 不愿意面对销售员的顾客市场:一些顾客不喜欢面对面地从销售员那里买东西，他们厌恶销售员过分热情而造成的压力。互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品。网上商店如果能较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。 女性将占主导地位的市场:目前最新的调查结果显示，上网用户中女性的占30。44%。但是专家认为今后女性网上购物者的人数将后来居上，逐渐超过男性人数，开始全面主导网

32、上购物市场。网络营销中也应该始终保持对女性顾客的关注，一般女性较感兴趣的网上内容有服装、情感以及女性话题等。3.2 潜在网络消费者的发展趋势 Internet网民将更趋年轻化:据CNNIC统计，Internet现有用户中2135岁之间的年轻人占78.5，35以上的用户占10.7，粗略计算平均年龄，可以得到均值为26.7岁，可以肯定地说Internet 网现在是年轻人的天地。那么未来五年内，有支付能力的中老年网民是否会增加呢？此次调研结果显示其答案是肯定的。随着家庭上网的普遍化，家中年轻人上网的行为逐步影响着年龄大的长辈，使他们也会逐步接触网络，并将上网作为获取信息的首要途径，而年轻人的网络购物

33、行为也势必影响着他们。 新Internet网民学历逐步趋低:CNNIC统计结果显示大专以上文化程度的网民占86，从而反映出对Internet这一新鲜事物，高素质者接受时相对较快。对于未来五年内的家庭上网者进行统计分析表明，随着Internet网络新鲜度的褪去，相对较低学历的人也在随时间推移逐步加入Internet网民之列，而且比例有逐年提升的趋势网民网上购物比例达到71%,未来5年之内中国网上购物市场的用户数量将会进一步增长，交易额将会持续增长。各项环境的改善，使得网络购物的优势进一步凸现，越来越多的人将进行网络购物，金额交易额也有较大的近几年来，电子商务已经发生了惊人的变化，单纯的电子零售商

34、和多渠道的零售商都在大力寻找方法来使更多的网上冲浪者变成顾客。虽然购物者转型率对电子商务来说不算新鲜事，但显然，公司都在采取策略和技术来推动他们的转型。尽管杀价和竞价一度成为把浏览者变成购物者的主要手段，但如今都在快速采用更为个性化的策略与分析技术来加大购物者的转型率。各种推动转型的策略，从网站性能和可用性测试到更好地运用搜索引擎和门户来引渡最好的购物者。事实上，大量参展企业都看重网页分析、多渠道营销和个性化手段。然而，在大家讨论购物者转型时，并没有忘记其宗旨是要收益率。 电子商务作为一种崭新的贸易方式，改变了购物者的行为方式，使购物者的个性化需求得以实现。在电子商务环境下，企业应以客户为导向

35、，以客户满意度作为企业发展的最重要指标，以满足客户的个性化需求为重心来制定营销策略，开展营销工作，以提升企业竞争力。购物者行为电子商务作为一种崭新的贸易方式，借助于互联网的即时互动，缩小了生产与购物之间的距离。在电子商务环境中，购物者可以在任何时间在网上商店里挑选自己满意的商品，企业也可以直接面对网络购物者进行交易，与此同时，信息能在瞬间穿越时空，将企业和购物者紧密地联系起来。使购物者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化。与传统的市场交易相比，EC环境下商品交易方式发生了很大变化，信息流成为影响商业活动的主导因素。购物者对网络信息空间的认知方式与传统环境下的认知方式相比，也发生很大的变化，

36、购物者掌握了网上交易主动权。网络营销者应充分认识到这种变化，在了解购物者需求的基础上，通过网络宣传产品和树立企业形象。传统消费者通过非网络信息源收集相关产品信息，然后在花去很大一部分时间本人亲自到销售某物品的商店直接购买商品。这部分消费者认为网络消费者是一个神话，不相信网络。而网络消费者相信网络是了解产品信息的唯一渠道，并且所有的购买行为都在网上完成。传统消费者日趋减少，如今沉重的生活压力和工作负担，使得消费者们可供自己支配的时间很少。时间和便利性将成为关键因素，对未来的消费者来说，时间是最宝贵的通货。消费者没有多余的时间和精力来亲自外出购物，期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，希望

37、坐在家里就能购买产品和服务。这样，消费者将自然而然地会把网络作为其获取产品或服务的重要方式。同时，随着传统消费者对网络的使用，他们进行网上购物或从网络上搜寻相关信息的概率也在增大。因此，今后传统消费者将日益减少，很多传统消费者将转变为混合型消费者或网络消费者。 网络消费者增长缓慢网络使用者对网络的使用趋于多元化，不再只集中于某一项活动和功能，不仅仅是为了网上交易，还包括通过网络进行联系、沟通和查询信息等。在我国，获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到39.1%；其次是休闲娱乐，有35.7%；排在第三的是学习，有8.4%；而将网上购物作为上网主要目的的网民仅占0.1%。 可以预计，未

38、来网络消费者的绝对数量肯定会增加，但其增长的幅度会很大。网民网上购物比例达到71%,未来5年之内中国网上提高。预计到2010年中国网上购物市场市场的用户数将达到7400万人，交易额将可能达到1800亿元。 竞争加剧，导致市场快速走向成熟 ：中国网络购物市场的竞争相当激烈。随着进入者的增多，竞争将会更加剧烈。主要表现为资金的大量投入以及竞争方式的多样化，竞争将产生两方面的结果。一方面，竞争机制实现优胜劣汰。一些购物网站逐步完善自身的管理和服务，为用户提供良好的交易环境，积累了庞大的顾客基础，形成明显的网络经济效应；而一些规模较小的网站则不堪重负，逐渐退出市场。另一方面，市场的竞争吸引了各界的极大

39、关注，培育了人们网上交易的习惯，加深参与度，给网络购物市场带来繁荣。 多模式融合与创新，尽显资源优势：在目前情况下，B2C型网站也会到C2C网站经营，同时B2C网站本身也常常采取联营招租的形式，而企业交易平台的厂商也可能进入零售或者个人拍卖市场。各种电子商务模式（B2B，B2C和C2C）相互融合，尤其是B2C和C2C的界限逐渐模糊，传统销售方式与网上销售相结合，竞争与合作同在，充分发挥资源互补优势，尽显市场经济的活力。 C2C网站的收费是必然，但是还需待以时日 ：即使目前中国的C2C电子商务市场以免费为主流，并且这种主流至少还将延续几年的时间。但是收费是必然的趋势，只是个时间问题。收费至少产生

40、以下两方面效应：一方面，能提高卖家网上经营的诚信度，只要交费，像随意开店、靠虚假交易骗取诚信积分等现象将大有好转；另一方面，网站一旦拥有费用来源，便可以很好地加强和稳定网站的各方面建设，包括交易系统完善、员工在职培训、企业文化建设、知识产权保护、顾客关系管理等，壮大企业成长的力量。 国际化趋势明显：这里的国际化主要表现为：一是资本的国际化；二是交易的国际化。中网络购物市场无疑具有极好的发展前景和潜力，这将吸引各种国外投资资金的大规模进入；另一方面，互联网开放、无时空限制的特点将有利 。C2C电子商务市场用户调研情况 ：在网络环境下，各种媒体形式和宣传手段日益丰富，因此用户可以通过多种渠道了解购

41、物网站的相关信息。调查显示，网上广告、网上论坛和搜索引擎是用户了解购物网站的主要渠道，分别有高达61.9%、43.9%和33.1%的用户通过这三种渠道对购物网站进行了解。此外，亲朋推荐、报纸杂志、户外广告、电视和电台广告和在购物的推广和宣传中也起到一定的作用。 在中国的购物网站中，C2C类型的网站的访问量相对较大。43.4%的网上购物者曾经在淘宝上购物；39.8%的网上购物者曾经在eBay易趣上购物；25.6%的网上购物者曾经在当当网上购物；22.1%的网上购物者曾经在卓越上购物。由于这些网站规模大，信誉好、功能和服务都相对完善，所以能形成较强的客户忠诚，许多消费者总是经常光顾这些网站。 网上

42、购物的最大特点是产品种类丰富，因而能有效地满足人们网络消费中的商品需求。调查显示，书籍报刊、影视/音乐音像和礼品玩具是消费数量最大的商品类型。此外，数码类（数码相机、摄像机、MP3等）、服装鞋帽与箱包皮具类与首饰佩物类、化妆和家居日用品以及IT类（电脑、笔记本、学习词典、硬件等）等也拥有较大规模的消费需求。 网络购物的优势正比较明显的发挥，网络购物也因此而日趋的活跃，人们参与的网上交易的热情也逐渐提高。调查结果显示，51.8%的网民表示在未来一年中会进行网络购物，有39.1%的网民可能会；然而由于担心信用和购物过程的安全等各种原因，表示可能不会和肯定不会进行网上购物的网民比例总和也不小，达到5

43、.3%。第四章 对潜在网络购物者的营销策略4.1 传统营销与网络营销的营销策略的比较网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道和促销。需要指出的是：作为传统营销中的4P策略在网络营销中又与传统的营销存在着较大的差异。这对于那些潜在的网络购物者来说，好的网络营销是成功的决策！ 产品策略:传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足购物者需求的营销策略。而对于网络营销就必须把实物的照片真实的公开

44、面对消费者。为满足购物者需求的产品策略主要面对潜在网络消费者，这部分人被挖掘出来后，会使中国网络消费成为中国消费市场的主宰。价格策略:价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业营销组合策略中的重要组成。在进行网络营销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。只有靠价格才能挖掘出更多的潜在网络消费者，面对网络营销厂家可直接做网络销售，省去了很多中间商的插缝，而消费者能够节省下来路费，时间，和产品的很多费用。 渠道策略:营销渠道是指某种商品和服务从生产者向购物者转移过程中，取得这种商品和服务所有权或帮助所有权机构

45、转移的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向购物者转移过程的具体通道或路径。网络消费省去了很多中间环节，使消费者节省了很多时间，同时也方便消费者在任意时间消费。促销策略:网上促销（Cyber Sales Promotion）是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。要使某产品实行促销，就必须在某点击率很高的网站做好自己的广告，做广告的同时还要考虑到上网者的心情，不能影响其正常上网。4.2 对潜在网络消费者的营销策略 为了使B2C，C2C网站更加深入人心，使已经上网的，不会上网的，已经上网，但不相信网络购物的人去发生网络购物

46、，就必须作出相对应的营销策略。促使购物者上网购物的驱动因素主要可以分为购物者自身的主观驱动因素,和来自购物网站方面的驱动因素(即外在客观原因)两方面。 购物者主观原因：寻求低价货品，省时省力，寻求稀缺货品，躲避人群，不想落伍；外在客观原因：货品售价低于市场价，货品种类齐全，提供送货上门，多种付款方式，信息量大，拍卖形式，二手交易平台 网上购物的主观原因寻求低价货品：由于网上交易最初以便宜低价赢得购物者的购买欲望,许多购物者至今仍然是因为这个原因而上网购物,因此寻求低价货品可以说是大多数购物者最原始的网上购物驱动因素。寻求低价货品的主要表现为：“价比三家”，参考各大网站货品价格，利用已有的比较网

47、站查询货品价格，寻找最便宜的货品；以及“讨价还价“，这类表现通常出现在C2C网站，寻求低价的买家往往会跟卖家进一步议价，以求买到最便宜的货品。面对着潜在的网络消费者，C2C网站的卖家必须做好自己的网站页面，使自己网站的页面层次更加鲜明，让那些上网，却还没有发生网络消费的人群看到这样的网站就感觉到亲切，非常想在这个网站购物，并且做好自己网站的广告，提高网站的知名度，使更多上网却没有发生网络消费的人，能够接受网络消费。 网上购物的主观原因省时省力：不用出门挤公交车，挤地铁，不用把大量时间浪费在交通上就可以买到东西。购物者期望在购物时既省时间又省力气在网上购物时得到了实现。中国潜在网络消费者有很多在

48、这个方面要求很高，但是很多网站实行的是邮购，往往购物者从消费到拿到实物需要过很长时间，还不如直接到商店买到自己需要的物品，这就要求C2C网站的卖家，最好能够实现当日消费者要买的物品当日就送到消费者手中，这样会使更多的没有发生网络消费的上网人成为网络消费者。 网上购物的主观原因寻求稀缺货品：由于网上购物减少了地域差异，南方的购物者往往很容易买到北方网站的货品，因此购物者可以较方便的在购物网站上找到本地买不到的货品。甚至国内的购物者可以通过国外购物网站买到在本国无法买到的货品。对于本地稀缺货品的购买欲促使了购物者在网上寻找相关货品，并使购物者较倾向于购买网上货品。建议C2C购物网站开辟专门版块，将购物者求购或者出售稀缺货品信息专门列出，以方便购物者搜索。此外，对外推广购物网站时，可以将此类板块的功能加以介绍。 这样就会有更多的为了寻找自己想要买的在当地买不到的人第一时间想到上网购买，就会使更多的人去发生网络消费。 网上购物的主观原因躲避人群：由于网上购物使购物者在不必要接触他人的情况下就能买到货品，使得一部分希望在购物时避开拥挤的人群，以及购物时不想看营业员脸色较为积极的进