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1、工程技术学院营销策划实训结课报告管 理 系工程技术学院营销策划实训结课报告2011-2012第2学期题目： “娃哈哈”长江大学营销活动策划 指导教师： 班级： 市销（专）601002班 姓名： 学号： 201062266 管 理 系目录第一部分 市场调查情况与市场分析4一、长江大学“娃哈哈”消费者市场状况4二、长江大学“娃哈哈”产品印象分析7三、长江大学“娃哈哈”市场竞争对手分析8第二部分 长江大学“娃哈哈”市场形式(SOWT)分析10一、长江大学“娃哈哈”产品优势分析10二、长江大学“娃哈哈”产品劣势分析11三、长江大学“娃哈哈”产品机会分析12四、长江大学“娃哈哈”产品问题分析14第四部分

2、 “娃哈哈”进入校园营销策略16一、产品定位16二、营销策略16第四部分 “娃哈哈”进入校园行动策划案18一、“寻找童年回忆”18二、“绽放活力青春”19第五部分 “娃哈哈”高校市场活动资金预算21一、宣传费用21二、设备租借及维护费用21三、奖品费用21四、总计费用22附录：22一、活动流程表22二、调研问卷24“娃哈哈”高校市场营销大赛策划书随着市场的逐步完善以及开放式竞争，现如今食品市场已经呈变成一种没有硝烟的战场，价格战、公关推广战术层出不穷。而这种时候高校市场也越来越被生产商所重视。通过对当前高校饮料市场的调研，了解当前搞笑饮料市场中娃哈哈品牌产品在市场所占地位，以及在消费者心中的地

3、位。从而有针对的对其当前校园市场贴身为“娃哈哈”产品进行分析，从而策划出最有利的营销方案，从而激发市场消费者对娃哈哈产品的需求，扩大娃哈哈产品的份额，扩宽娃哈哈产品的市场。第一部分 市场调查情况与市场分析一、长江大学“娃哈哈”消费者市场状况（一）消费者基本情况分析 图1 调研消费者月生活费饼图接受我们问卷调查的有80人，在接受调查的人里面，男生占55%，女生占45%。而在生活费方面，接近43.75%的同学是7001000,在10001500之间的同学有12.5%，1.25%的同学的生活费有1500元以上，在500700的同学在42.5%。根据以前的市场调查，我们发现荆州的平均消费水平是在800

4、900之间，而这个水平与大学生每个月的生活费是相差不大， 并且，大学生富有活力，喜欢运动、逛街之类费体力的活动，所以大学生的购买欲望大，这也证实了同学们的购买力是比较高的。（二）消费情况调查分析1、基本消费情况图2 消费是否主动选择娃哈哈购买分布图从图3可以看出：在接受调查的同学里面，8.7%的同学都会选择“娃哈哈”，62.5%同学偶尔会选择，16.25%的同学很少选择，12.5%的同学很少留意。从上面的数据可以看出，在长江大学的校园里面，71%的同学还是会选择的“娃哈哈”的产品的，而剩下的同学在选择饮料的时候就算不选择“娃哈哈”，也会考虑“娃哈哈”这个品牌。这充分说明“娃哈哈”这个品牌拥有极

5、好的口碑，并且被同学们一直信赖着，也从侧面说明了“娃哈哈”品牌的的消费者忠实度也具有极大的优势。2、性别与购买情况的交叉分析表1 性别 * 购买情况 交叉表购买情况Total口渴就会购买每日运动之后偶尔逛街的时候几乎不购买任何性别男25312444女23112036Total48424480图3 消费者性别及购买频率交叉图从图表可以看出：在男生方面，一般是在感觉口渴之后就会买饮料，这个比例占31.25%，而运动之后是3.75%，逛街是占15%，当然也有不买的，占5%；而在女生方面，购买饮料主要是在口渴之后和逛街的时候，分别占28.75%和15%，运动方面占1.25%。由此可见，男女生的购买情况

6、有细微的不同，比如说在运动方面，男生喜欢运动，但运动会消耗男僧的体力和能量，所以男生会买一些补充能量和体力的饮料；在女生方面，女生注重美容和养生方面，所以，在逛街或是口渴的情况下，会选择有利于身体的饮料。所以“娃哈哈”公司可以针对男、女生不同需要而研发不同的饮料来增加市场占有率。3、性别与月生活费、月生活费与购买情况的交叉分析表2 性别 * 月生活费 交叉表月生活费Total500-700700-10001000-15001500以上性别男16225144女18135036Total343510180从上表中我们不难看出在学校，同学们的生活费都是固定，当然也有多少之分，在男女生之间生活费也有区

7、别，在表中，我们可以知道，在接受的男生月生活费中大部分都是701000之间的，甚至有1500以上的同学，而女生就可能稍微的少点了，大部分集中在500700以内，在7001000的同学也有36%。由此可见，购买力也有所不同，但都具有一定的购买力。也可以从图中看出，证实不管生活费的多少，基本上同学们都会购买娃哈哈的饮料。图4 月生活费与购买情况的交叉图二、长江大学“娃哈哈”产品印象分析图5 消费者购买主动性和性别交叉图在调查中发现消费者在购买时多少都会选择娃哈哈品牌，娃哈哈在大学校园深受欢迎，不管是男生还是女生都是偶尔选择购买娃哈哈产品，还有一部分消费者透露说就是喜欢娃哈哈的产品，它的味道就是独特

8、，从小喝到大，爱不释手，由于是这样，我们可以利用这种回味小时候来吸引更多的消费者，但也不排除少部分消费者很少留意娃哈哈的情况，对于这就要可以采取相应的方式让他们留意娃哈哈，从而扩大销售市场。 同样在图6中也显示出对于娃哈哈，38.75%的消费者认为娃哈哈是儿童产品居多的一个品牌，但了解娃哈哈消费者也会知道这是一个名族知名品牌占35%，在娃哈哈旗下的产品种类众多，而且产品质量很好，这都消费者对娃哈哈的印象，也为娃哈哈在校园发展的提供了一点的支撑。 图6 “娃哈哈”在消费者心中印象分布图三、长江大学“娃哈哈”市场竞争对手分析娃哈哈目前主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、

9、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，目前也生产出方便面产品。但由于校园周围的饮品种类很齐全，给娃哈哈在长大各校区的推广带来了一定得阻碍。无论是在娃哈哈饮品上：目前有四大竞争对手，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅。而其竞争对手可口可乐、统一等也在全系列产品上和他们形成竞争。其竞争形式如表3所示：表3 “娃哈哈”与各品牌的竞争形式分布表竞争品牌碳酸饮料含乳饮料茶饮料果汁饮料水/八宝粥娃哈哈非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿

10、茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、营养快线娃哈哈纯净水娃哈哈八宝粥可口可乐可口可乐、芬达、雪碧、醒目果粒奶优雀巢冰爽茶美汁源冰露水百事可乐百事可乐、七喜、美年达冰纯水统一红茶、绿茶、冰绿、冰醇茉莉、茶里王蜜桃、橙、紫玉葡萄、水晶葡萄、番茄汁、果漾金芒、果漾柠檬一般的矿水AK高档水康师傅冰红茶，绿茶，冰绿茶，劲凉红茶，劲凉绿茶，乌龙茶，铁观音茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶。 康师傅橙汁，康师傅水蜜桃汁，康师傅水晶葡萄汁，康师傅芭乐汁。康师傅每日C系列矿物质水达利园花生牛奶冰红茶，蜂蜜绿茶，青梅绿茶、和其正凉茶果粒橙达利园八宝粥银鹭银鹭花生

11、牛奶银鹭八宝粥由于娃哈哈集团旗下产品众多，在各个领域都有竞争对手：在碳酸饮料这一领域就有国内外著名品牌，并且在这两个公司的旗下碳酸饮料产品在市场上都占有一部分的市场份额，比如说芬达、雪碧、醒目、七喜、美年达等等。总的下来，碳酸饮料市场上，可口可乐公司和百事可乐公司占绝大部分的市场份额。虽然从上表可以得知，娃哈哈公司碳酸饮料也有很多，但是由于宣传的力度不大，在市场的知名度不高，人们了解不够。而可口可乐和百事可乐旗下的众多碳酸饮料宣传造势不比其公司的主要产品。第二部分 长江大学“娃哈哈”市场形式(SOWT)分析一、长江大学“娃哈哈”产品优势分析（一）“娃哈哈”产品种类齐全 图7 消费这对于娃哈哈产

12、品了解分布图“娃哈哈”产品类型多样种类丰富可以供消费者选购，例如：非常可乐、AD钙奶、爽歪歪、红茶、绿茶、营养快线、乳酸菌奶等等。通过调查发现不少消费者是了解娃哈哈产品的， 25%的消费者了解AD钙奶，18%的消费者了解爽歪歪， 19%的消费者了解营养快线，在消费者了解娃哈哈的基础上，我们可以进一步的发展其他不怎么被消费者了解的饮品来扩展其优势地位。比如买一板娃哈哈AD钙奶，赠一瓶其他饮品试尝，争取把其他饮品的了解度提升上来，这对娃哈哈整体的发展也起到了一定的作用。（二）“娃哈哈”某些产品深入人心一些品牌的产品能够深入人心，消费者乐意购买其产品，那么不的不说这一点是具有不可比拟的优势了，伴随我

13、们成长的AD钙奶，如今在我们调查的范围内任有30%的消费者愿意购买，营养快线凭借着健康的理念，促进32%的消费者的购买欲望，爽歪歪也占了调查人数的14%。其他产品就占去个位数的比例，看来娃哈哈的其他产品还待宣传。图8 消费者最喜欢“娃哈哈”产品分布图（三）“娃哈哈”的品牌形象良好根据图4数据表明娃哈哈产品在校园市场拥有很好的品牌印象，其中35%的消费都认为“娃哈哈”品牌的产品都十分值得信赖的知名品牌，所以非常喜欢。其余有16.3%的消费者觉得娃哈哈旗下产品众多，可供选择性强，38.8%的消费者认为其儿童产品众多，想必是不太了解娃哈哈的其他产品种类，在这个过程中就要用一些促销活动让不了解的人了解

14、。10%的消费者认为娃哈哈产品质量好，值得信赖。二、长江大学“娃哈哈”产品劣势分析（一）“娃哈哈”容易被其他产品所取代果汁市场竞争激烈，娃哈哈“HELLO-C”一上市便受到包括可口可乐、统一等饮料巨头的联合夹击，而外来品牌也纷纷抢滩中国的果汁市场，外来入侵规模较大。而且上市的同类产品较多，例如农夫山泉的“水溶C100”，还有统一旗下的“鲜橙多”，所以“HELLO-C”很容易被同类产品所替代，难以树立消费者的品牌忠诚度，且容易被模仿，而影响其销量和品牌美誉度。娃哈哈乳制品也容易受到其他乳制品的冲击，比如旺仔牛奶、伊利QQ星、蒙牛未来星。甚至连娃哈哈矿泉水都不能安稳，市面上的农夫山泉矿泉水、统一、

15、康师傅等也对娃哈哈矿泉水起到冲击的作用。在饮品这一方面娃哈哈还是有不少的竞争者。（二）“娃哈哈”产品杂而不精面对市场消费者越来越挑剔的今天，“娃哈哈”产品却仍然走的是“花而不精”的路线，这样一来其很容易被其他竞争者击垮。首先在产品种类方面，娃哈哈的产品种类繁多，涉及的行业较广，有饮品行业，食品行业业，服装行业，出现了产品的组织混乱，传统的工作指令管理方式引发了诸多管理问题，制约娃哈哈的发展。其次品牌效应不够强大，使很多消费者在购买的过程中都不知道买的是娃哈哈的产品。最后娃哈哈的定位不够清楚，使得不少高校的学生都以为娃哈哈专属小朋友，可能会减弱高校大学生得购买欲。三、长江大学“娃哈哈”产品机会分

16、析（一）长江大学市场有一定未开发市场根据图3所示62.5%的消费者在购买饮品的时候是会有主动考虑到娃哈哈产品的。而这也说明“娃哈哈”饮料在长江大学是属于比较受到欢迎的产品之一，其产品的特性很容易被长江大学的消费这所接受。但同时数据也反映了13%的消费者在购买饮品时候很少留意品牌，同时也有16%很少选择“娃哈哈”产品的消费。而这表明约有29%的长江大学校园市场对“娃哈哈”品牌的饮品而言是空缺的！如果我们抓住机会，以“娃哈哈”产品容易被消费者所接受的特性为突破，开始有针对性的对“长大”高校市场进行活动策划，最起码能提高娃哈哈产品13%的销售量。（二）“长江大学”市场对饮品消耗量十分大 图9 消费者

17、购买频率分布图根据图9数据，在长江大学内部60%的消费者只要口渴就会主动购买饮品，30%的消费者只有在逛街时候才会购买饮品。而运动后购买和几乎不购买的消费者各占5%。这表明在长江大学饮品市场中，60%的消费对于购买饮料属于购买“生活必需品”即拥有很高的购买频率，这种时候我们完全可以某些廉价的饮料采取提升价格的方式拓宽利润空间。同时也可以针对那些30%的只有逛街才会购买饮料的谨慎性消费者，降低某些高档饮料的价格，从而增加其的购买欲望。（三）消费者购买方式非常统一图10 消费者购买方式选择表根据数据显示，71.25%的“长江大学“消费者在购买饮料类产品的时候都选择在便利店进行购买，26.25%的消

18、费者再购买时选择在大型百货商场进行购买。而在其他的购买场所仅占总人数的2.5%而这一来则表示我们在校园市场的销售渠道可以进行进一步的简化，可以采取直接让便利店直接从批发中心进货的方式，从而进一步减少渠道费用的开支。同时我们还可以利用其购买方式单一的趋势，增加在便利店进行的促销活动，从而在新品上市的时候比其他产品更加快一步达到目标。（四）长江大学学生更加喜欢朔料瓶包装在调研中，据消费者对问卷的填写我们了解到，57%的消费者对饮品最喜欢的包装是朔料瓶包装，而易拉罐包装和纸盒包装仅占总比例的16.3%和15%，最后仅有11.2的消费者表示能够接受玻璃瓶包装。而这样一来我们完全可以利用数据所表示的情况

19、，投其消费者的所好在“长江学校”校园市场的产品线中多以朔料瓶的方式进行销售，从而增加消费对于“娃哈哈”品牌在消费者心目中的地位，在高校市场占领有利地位。表4 喜欢产品包装频率百分比有效塑料瓶4657.5易拉罐装1316.3纸盒装1215.0玻璃瓶911.3合计80100.0四、长江大学“娃哈哈”产品问题分析（一）宣传渠道过于落后图11 消费者对于“娃哈哈”品牌的了解渠道根据数据显示现如今81.25 %“长江大学”消费者对于“娃哈哈”品牌的产品的了解渠道仍然是通过电视广告，2.5%的消费者在了解“娃哈哈”产品的渠道上选择是网络。而这很明显的并不利于在高校市场的发展。在大学中很少会有消费者去看电视

20、，大部分的消费者都会选择网络进行各种商品信息的了解，所以很明显在网络的利用“娃哈哈”品牌显得非常不足同时“娃哈哈”也可以增加在促销的力度，因为通过数据表示有11.25%的消费者在对于“娃哈哈”的了解是通过促销等方式进行了解的。（二）部分消费者认为“娃哈哈”产品没有营养且价格过高表5 需改进的地方频率百分比有效价格2632.5口味1113.8营养成分1721.3包装1113.8宣传推广1012.5其他56.3合计80100.0在调研中32.5%消费者认为“娃哈哈”产品的价格太高了，同时也有21.3的消费者认为营养成分不足，而在口味和包装上则各有13.8%。而这虽然表明“娃哈哈”在包装和“口味”上

21、比较得到人心，但是却也说明“娃哈哈”的价格确实有些过高了，特别是在高校市场中其购买者大多是没有任何收入的学生群体。所以其相对于社会上的工作人员，在高校市场中“娃哈哈”产品的价格或许是阻碍其市场占有率的最大阻碍。（三）半数消费认为季节的变化影响饮品的选择图12 季节的变化是否影响饮品购买分配图根据数据显示约有51.25%的消费者认为季节的变化会影响到饮品的购买，其中有消费者强烈表示“起码会影响到产品种类的购买”，而同时有消费者提出“娃哈哈”产品在此方面做的较为不足。“娃哈哈”饮品种类虽多，但是却没有明显的季节性。例如，夏季的“凉茶”以及冬季的“炼乳”，这两种饮品都能很好的满足消费者在不同季节对于

22、外部温度导致对饮料的需求。第四部分 “娃哈哈”进入校园营销策略一、产品定位虽然“娃哈哈”品牌旗下产品众多，但由于本次策划是“娃哈哈”进入高校市场的营销策划，其消费者大多也将由大学生组成。所以本着从消费者特征以及喜好进行考虑，“娃哈哈”产品若是想取得消费者的认同也必须要符合大学生青春活力的特征。从消费者特性进行定位，进军高校市场“娃哈哈”首先必须考虑到大学生的第一个特点“年轻”，而 “年轻”的大学生则都比较热爱各类活动、富有青春活力以及充满者对于爱情的向往。结合我们调研数据图8消费者的喜好，“娃哈哈”可以利用“激活活性维他宿水”的活力感和“营养快线”所带来的甜蜜和粘稠的感觉，使其成为进军校园市场

23、的主打产品。同时根据调研数据，我们得出42%的消费者都对“娃哈哈”旗下“AD钙奶”和“爽歪歪”两种富有同年感的产品非常喜欢。我们也可以利用这两种消费者喜好的产品进行突破从而唤起消费者童年的记忆，加大消费者对娃哈哈的印象。从产品“端位”进行定位，“娃哈哈”属于饮料类产品，且根据图9数据表明60%的消费者表示自己“口渴便会购买饮料”，所以饮料类产品对于大学生而已购买频率相当频繁。即我们可以采取适当的降价以合理价格的方式增加消费者对与“娃哈哈”的认同，从而确立其在消费者心中的地位。二、营销策略（一）以科学的产品组合搭售出更高的营养价值众所周知娃哈哈的产品种类较多，却没有在这个基础上将产品好好的组合、

24、搭配。导致娃哈哈旗下产品不能被广大消费者所了解。那么怎样将这众多的产品重新组和、重新搭配来吸引消费者就变成不可小觑的问题了。产品重组是将代表营养的营养快线与代表美丽的娃哈哈茶饮料、代表健康hello-果粒系列配套组合销售，打出产品健康美丽又营养的特点。将非常可乐和一些功能性饮用水组合销售，打出青春活力的特点。来寻求符合特点的消费群体，找准自己的定位，也会使销售过程变得事半功倍，而不是像从前处于产品给人繁杂的感觉，通过产品组合销售让消费者在购买某种同组合的产品时，自然而然的想起其他的品种的饮品。（二）商品统一零售价的标签增加消费者对产品的信任对于产品而言一个透明的价格不仅仅能给企业自身带来方便避

25、免窜货同时也可以增加消费者对于产品的信任以及好感。为了提高消费者对娃哈哈的信任度，“娃哈哈”可以采取明码标价的形式，把价格直接标注在娃哈哈各类产品的商标上。这样一来不仅可以防止零售店私自定价破坏“娃哈哈”产品的品牌形象同、维护市场秩序，使产品大销售目标更加明朗，还可以让消费者认为娃哈哈就是不一样，买的放心不吃亏，也不用顾忌在哪家商店购买划算之类的事情发生。缓和了消费者与零售店之间的矛盾，一举两得。（三）省略中间渠道，便利店直接拿货根据图10所示数据， 71.25%的同学购买饮料都是在便利店购买,26.25%的同学在大型百货商店购买，在自动售卖机和流动摊位的都是1.25%。所以说明，“娃哈哈”公

26、司的销售渠道的重点在平常的便利店和大型商场。但是在在调查中发现，每个区域的“娃哈哈“产品的价格都是不一样的，导致这种情况的出现就是窜货现象的发生，出现在总经销商下面的二级批发商之间的行为。这样导致了”娃哈哈“产品在市场的价格混乱，也降低市场占有率。所以我们建议应该取消中间环节，省略中间渠道，使用直销的方式，这样可以更好的管理，也会减少窜货现象的发生。（四）举办“开盖有奖”以及“瓶盖积分抽奖”促销活动 图12 长大消费者最喜欢促销方式图无论是何种营销活动，促销永远都是最常用的刺激消费方式。根据调研数据，43.75%的消费者最喜欢的促销活动是“增饮”，28.75%的消费者则认为“瓶盖积分抽奖”更加

27、具有吸引力。同样还有21.25%的消费认为降价最好，最后6.25%的消费者则认为赠送“网络游戏点卷”也是不错的选择。我们可以按照消费者的想法以及反馈，在“饮料”的销售中举办一些“开盖有奖”的活动，比如在揭开瓶盖有20%的概率获取再来一瓶稍低档次的“娃哈哈”品牌饮料，同时在没有中奖也可以积攒20个瓶盖然后汇换一瓶小瓶“娃哈哈”饮料。这样一来就能增加消费者对于购买“娃哈哈”饮料的热情，从而刺激消费者购买欲望。（五）展开爱心捐款或者义卖等公关活动取得大学生的信任大学生相当而言属于“高素质”人群，而此类人群的特征之一便是开始拥有自己对社会的责任感，“王老吉”的经典案例便是其中之一的代表。“娃哈哈”品牌

28、若是想在进军高校市场占据优势那么同样可以利用大学生的此项特点，展开爱心捐赠或者义卖等活动从而获取大学生对与“娃哈哈”产品的信任。并且还能在某种意义上整体提高了“娃哈哈”企业的企业形象，让不仅仅是“高校”甚至更多的人认识了解“娃哈哈”。第四部分 “娃哈哈”进入校园行动策划案由于“娃哈哈”旗下产品种类众多，再加上消费者的现有特征以及对“娃哈哈”产品所独有的特种“怀念旧时”的感情因素。可以将娃哈哈进入工院的活动分为两个主题元素进行，其分别是“寻找童年回忆”和“绽放活力青春”。一、“寻找童年回忆”（一）活动目的为了更好的推广娃哈哈的产品，我们以“寻找童年回忆”为主题，利用同学们对过去那些产品的熟悉度，

29、让“娃哈哈”在校园的普及和提高知名度，并且提高同学们对“娃哈哈”的认识，使其从一个儿童产品提升到是一个富有青春活力的适合大学生饮用的饮料产品。（二）活动流程1、活动准备工作关于活动准备我们必须要解决设备以及奖品问题。（1）设备上采取向学校租借的形式，租借：音响、灯光、帐篷、桌椅。（2）每个校区的活动，娃哈哈知识有奖竞答需要10瓶AD钙奶10瓶爽歪歪作为答对的奖品，在两人三足的小游戏中要准备14瓶AD钙奶和20个钥匙扣。2、确立活动时间、地点（1）时间：2012年9月15日-9月18日，晚上6:00-8:00在每个校区巡回举办活动。（2）地点：以南校区为例，可以把开办地点设在学校食堂前的空地上，

30、这是学生去食堂就餐的必经之地。3、展开活动宣传宣传活动应该提前一周展开才能让活动声势达到最大。（1）9月12日在校园食堂、校门、宿舍楼及教学楼周边拉起4条宣传横幅。（2）9月13日在食堂墙壁和宿舍公告板张贴活动宣传海报，预计50张。（3）9月12、13在每个校区准备1000张传单在校内发放4、活动召开（1）娃哈哈知识有奖竞答，由主持人当场说出题目及选项进行抢答，在5秒钟之内回答正确的人现场赠送娃哈哈提供的AD钙奶或爽歪歪一瓶。（2）两人三足游戏中规定，要报名参加选择男女各10人，由主持人分为10组，每组要求一男一女分为两场，在20米内，每场速度最快的一组再进行下一场的比赛，分出冠军和亚军。冠军

31、的奖品为每人5瓶AD钙奶和钥匙扣一个，亚军师每人两瓶AD钙奶及钥匙扣一个，其他参加者一人一个钥匙扣。（3）游戏完后由营销协会的同学对娃哈哈的产品进行售卖。凡购买娃哈哈系列产品达5瓶以上送爽歪歪一瓶，多买多送。（三）活动预期效果通过活动达到对娃哈哈品牌的宣传效果，利用学校社团同学的助兴表演来吸引同学们参加“寻找童年回忆”唤起同学们对小时候喝“娃哈哈”的相关回忆，从而唤醒起他们对“娃哈哈”相关产品的的信赖，提高“娃哈哈”产品在学校的知名度。同时通过娃哈哈产品的问答活动，让同学们可以了解“娃哈哈”旗下的其它产品，提高同学们对“娃哈哈”相关产品的认识。二、“绽放活力青春”（一）活动目的为了提高“娃哈哈

32、”产品在校园的销售量，增加“娃哈哈”品牌校园市场的知名度以及在消费心中的接纳程度。我们需要在“长江大学”举办大学生 “绽放活力青春”系列“娃哈哈激活杯”羽毛球比赛和“甜蜜牵线”拥抱大赛。通过“青春”为主题的活动形式吸引消费者对于“娃哈哈”产品的关注度。并且提高类似营养快线，乌龙茶，激活活性维他命水等一系列带有“青春活力”感觉的产品的销售量，从而使“娃哈哈”产品在进军校园市场的竞争中占据有利地位，实现“娃哈哈”的利益最大化。（二）活动流程1、活动准备工作关于活动准备我们必须要解决设备以及奖品、奖金问题。（1）设备上采取向学校租借的形式，租借：音响、灯光、帐篷、桌椅。（2）“娃哈哈激活杯”羽毛球比

33、赛，需要用10件娃哈哈矿泉水来供给羽毛球运动员，对冠军队伍提供100元以及1件娃哈哈激活能量水，亚军队伍提供50元以及1件娃哈哈激活能量水，季军队伍提供1件娃哈哈激活能量水。（3）“甜蜜牵线”拥抱大赛需要准备营养快线10件对参赛者进行奖励2、确立活动时间、地点（1）“甜蜜牵线”拥抱大赛2012年10月1日到2012年10月4日在4个校区巡回活动，在每天晚上5点到9点正式进行活动。（2）“娃哈哈激活杯”羽毛球赛在各校区各社团的商议下利用每周周末时间，在各校区内部羽毛球场进行预赛。2012年10月4日在南校区羽毛球场进行决赛。4、邀请活动特邀嘉宾特邀嘉宾可以增加活动的人气以及获取更多的活动帮助（1

34、）管理系：吴爱军老师、王洋平老师（2）学院社团：羽毛球社团、“临渊”文学社、“义凤”跆拳道社团（3）院自律委员会5、展开活动宣传宣传活动应该提前一周展开才能让活动声势达到最大。（1）9月21日在校园食堂、校门、宿舍楼及教学楼周边拉起4条宣传横幅。（2）9月24日在食堂墙壁和宿舍公告板张贴活动宣传海报，预计50张。（3）9月25日联合各个学院羽毛球社团，通过内部宣传鼓励社员参赛。6、活动内容“娃哈哈激活杯”长江大学羽毛球大赛将联合长江大学各大校区羽毛球社团同时在四大校区进行各校区羽毛球比赛，并最终在“长江大学工程技术学院”羽毛球场进行总决赛。比赛对前三支队伍设置丰厚的物质和金钱奖励，同时提供比赛

35、期间所有的消耗饮用饮料以及球拍和羽毛球。“甜蜜牵线”拥抱大赛规定由每组比赛必须男女搭配拥抱，在比赛开始由男性将女性抱起，并给与最终放下的最后三组选手一定量营养快线作为奖励。该比赛需要通过学生证登记，每个学生证限登记3次。（三）活动预期效果通过活动营造出热闹的气氛，从而吸引消费者前来参加“绽放活力青春”活动，增加消费者对娃哈哈产品的好感同时提升“娃哈哈”品牌的人气提升。从而让更多的消费者对“娃哈哈”产生喜欢的感觉，通过消费者增加“娃哈哈”的口碑。并且通过活动宣传促使消费逐步了解娃哈哈旗下产品的有点和种类，从而达到提升了娃哈哈旗下产品营养快线、非常可乐、激活维生素水等一系列代表“青春”产品的销售业

36、绩。第五部分 “娃哈哈”高校市场活动资金预算一、宣传费用1、横幅制作费用：一条横幅50，每个校区需要4条横幅，4个校区需要16条横幅，共需900元。2、宣传单费用：宣传单一张6分，需要800张，“寻找童年回忆”“绽放活力青春”各100张，共48元。3、海报费用：每张海报5元，每个校区根据宿舍楼的栋数，每栋公告板上粘贴一张海报，四个校区区约合80张海报，共400元。二、设备租借及维护费用1.音响租借费用：每套音响租借维护费用50/一天，4天共200元。2.开幕式与闭幕式的搭台费用：每次搭台费用包括运输和专人搭建800/元，两次活动共需要1600元。3.帐篷搭设费用：1个帐篷20元，每个系列的活动

37、均需2顶帐篷，分别设为，报名积分处，和兑换积分颁奖处，共举行4天活动需要320元。4.为比赛购买羽毛球费用：购买20桶羽毛球，每桶25元，共需500元。三、奖品费用1.物资：需要10件营养快线、20件AD钙奶、20件爽歪歪、40件矿泉水、5件激活能量水、20件娃哈哈其他饮品。2.奖金：奖金需要准备1500元。四、总计费用结合以上所有费用开支，宣传费用1348元，设备租借及维护费用2620元，奖品奖金费用1500元。共计需要花费 5468元作为活动的总计费用。附录：一、活动流程表寻找童年回忆的活动流程表时间9月15日-9月18日 地点四大校区巡回举办和活动负责人黄成、张璐、龙吕叶子、程雪娟活动内

38、容1. 由市场营销协会的同学协助“娃哈哈”的销售；吉他协会的同学助兴演奏，以吸引同学们目光。2. 准备各种童年玩过的小游戏，重温儿时记忆，比如说踢毽子、123木头人等等。在游戏结束后，赢的人会得到“娃哈哈”LOGO的钥匙扣一个。3.娃哈哈知识有奖竞答,答题多者有奖.活动执行流程7:00-8:00布置场地、产品上架摆放8:00-9:00社团助兴演奏9:00-12:00小游戏以及知识竞答活动12:00以后清理活动场地时间10月1日10月4日 地点四大校区巡回举办和活动负责人黄成、张璐、龙吕叶子、程雪娟活动内容1.“娃哈哈激活杯”长江大学羽毛球大赛2.“甜蜜牵线”拥抱大赛规定由每组比赛必须男女搭配拥

39、抱，在比赛开始由男性将女性抱起，并给与最终放下的最后三组选手一定量营养快线作为奖励。活动执行流程16:00-17:00布置场地、产品上架摆放17:00-18:00(10月1日)开幕式18:00-21:00羽毛球比赛、甜蜜牵线20:00-21:00(10月4日)闭幕式21:00以后清理活动场地绽放活力青春活动流程表二、调研问卷长江大学“娃哈哈”市场问卷调查亲爱的同学们： 你好！我是长江大学工程技术学院管理系大二的学生，因实训缘由我们现需要对长大各校区“娃哈哈”产品市场进行一次调研。希望你百忙之中抽空协助我们进行这次的调研，不胜感激。在此我恳请您能根据本人的意愿如实回答下面的调查问题，以便我们更好

40、的改善。谢谢合作！本次调研不做任何商业用途，请放心填写。1.您的性别？ 口 女 口 男2.请问您的月生活费（大约）是多少？ 口500-700 口7001000 口 10001500 口 1500以上3.请问您在什么情况下会购买矿泉水或饮料口 口渴就会购买 口 每日运动之后，口 偶尔逛街的时候 口 几乎不购买任何 4.请问您每次购买矿泉水或饮料时是否会选择“娃哈哈”品牌的产品口 每次都会 口偶尔选择 口很少选择 口 不喜欢娃哈哈产品 口很少留意品牌5.您对娃哈哈产品的印象口 知名产品 口 旗下产品众多 口儿童产品居多 口产品质量很好 口但正在衰落6.您了解哪些娃哈哈的产品口 非常可乐 口 AD钙

41、奶 口 乳娃娃（爽歪歪） 口 娃哈哈绿（红）茶 口 营养快线 口 HELLO-果粒橙 口 娃哈哈啤儿茶爽 口 乳酸菌奶7.您喜欢哪些娃哈哈的产品口 非常可乐 口 AD钙奶 口 乳娃娃（爽歪歪） 口 娃哈哈绿（红）茶 口 营养快线 口 HELLO-果粒橙 口 娃哈哈啤儿茶爽 口 乳酸菌奶8.您选购饮料最看重哪方面因素（可多选）口 口感好 口 价格实惠 口 包装美观 口 品牌效应 E 其他 9.您喜欢哪种产品包装口 塑料瓶 口 易拉罐装 口 纸盒装 口 玻璃瓶10.您大多数在什么场所购买娃哈哈： 口 大型百货商场 口便利店 口 自动售卖机 口 流动摊位 口 其他11.您从哪个渠道了解娃哈哈饮料的口 电视广告 口 朋友介绍 口 商品促销 口 网络12.以下哪种促销方式最能吸引您购买娃哈哈饮料 口 赠饮 口 降价 口 瓶盖积分抽奖 口 赠送网络游戏点卷13.您认为娃哈哈产品哪些地方需要改进口 价格 口 口味 口 营养成分 口 包装 口 宣传推广 口 其他14.季节的转变（变冷）对您的购买欲望是否有影响 口 不大 口 有一定影响 口 比较大15.您认为娃哈哈饮料与其他饮料相比有哪些优势？ 您所处的院校：_您的联系方式（选）：_感谢您的配合！姓 名总 分评分标准序号标准得分1内容（40分）2结构（30分）3演讲（20分）4PPT（10分）5指导老师评阅意见签名： 日期：