大学毕业论文-—中国移动通信营销策论与客户忠诚度浅析.doc

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1、四川大学锦江学院毕业论文（设计）毕业论文（设计）题 目 浅析中国移动通信营销策略与客户忠诚 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按

2、照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本

3、学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日浅析中国移动通信营销策论与客户忠诚度【摘要】消费的日益成熟以及市场竞争的日益激烈，产品的同质化和价格战愈演愈烈。在较长一段时间内对企业的铲平或服务保持的悬着偏好与重复性购买高忠诚度的顾客不仅能给企业带来高额的利润，还可以帮助企业降低成本赢得核心竞争优势。忠

4、诚度不不仅可以可企业直接带来高额的利润，还可以为其也节约成本，还来口碑效应，并且还会为其也增加溢价收入。一般企业的客户可分为忠诚客户、潜在忠诚、虚假忠诚、不忠诚四个类别。客户忠诚度的关键影响因素：顾客满意、感知质量、客户感知价值、转移成本而在中国移动通信集团这一前提下客户忠诚的关键因素是：服务、质量、价格三个方面。企业经营过程中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等营销策略直接或间接的影响顾客对企业的忠诚度。而企业如何通过制定合理的营销策略来提高客户忠诚度？本文采用定性分析的方法并以中国移动通信集团为例，分析其营销策略对其客户忠诚的影响，对其存在的问题进行分析并提出解决方案。本文通过对移动

5、通信营销策略和客户忠诚的影响因素进行分析发现：企业的营销则略主要分别作用于客户忠诚的影响因素的两个层次，即因素层、作用层。【关键字】： 4P 客户忠诚 营销策略Analyses China mobile marketing CeLun and customer loyalty【Abstract】The increasingly mature and consumption of the increasingly fierce market competition, the same kind of product and price war intensified. In a relative

6、ly long period of time the flattened or services for enterprises to maintain the hanging preference and repeatability buy high loyalty customers can not only brings to the enterprise high yields, still can help enterprises to reduce the cost to win the core competitive advantage. Loyalty dont can no

7、t only can enterprise directly bring high yields, can also be for its also cost saving, also to public effects, and it would also increase premiums for their income. General enterprise customers can be divided into a loyal customers, potential loyalty, false loyalty, not loyal four categories. The k

8、ey factors influencing customer loyalty: customer satisfaction, perception quality, customer perceptive value, transfer cost. While in China mobile communications group this premise is the key element of the customer loyalty: service, quality, price three aspects. Enterprise management in the proces

9、s of product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy marketing strategy direct or indirect impact on customer to enterprises loyalty. And how the enterprise by formulating rational marketing strategies to improve customer loyalty? This paper adopts the method of qualitative an

10、alysis and with China mobile communications group for example, analyzes its marketing strategies on its customer loyalty to its, the influence of the analysis of existing problems and puts forward solutions. This article through to mobile marketing strategy and the influence factors of customer loya

11、lty analysis found that: enterprises marketing is slightly major difference in the role of the influence factors of customer loyalty of two levels, i.e. factors layer, function layer.【Key Words】：4Ps Customer loyalty Marketing strategy目录前言5第一节 研究的意义5第二节 我国通信市场环境5第一章 文献综述6第一节 营销策略理论7第二节 客户忠诚的含义7第三节 客户

12、忠诚度的影响因素7第二章营销策略对客户忠诚的影响9第一节 产品策略9一、核心利益9二、基础形式9三、期望价值9四、附加内容9五、潜在能力10第二节 价格策略10第三节 渠道策略10第四节 促销策略11第三章 客户忠诚度分析12第一节 客户忠诚度现状12一、产品现状12二、定价情况12（一）弹性策略13（二）通行定价策略13（三）多样的支付方式13三、渠道现状13四、整合营销传播13第二节 客户忠诚存在的问题14一、客户对企业的信任14二、客户价值15三、通信设备15四、企业形象15五、客户满意16第三节建议及解决方案16一、整合与开发产品16二、整合渠道，化解渠道冲突17三、加强技术创新,为客

13、户提供全方位的优质增值服务17总结18参考文献19致谢20前言第一节 研究的意义 世界经济一体化趋势打破了企业区域垄断经营的地域和政策保护。企业如何在新一轮的激烈竞争中获得和保持优势成为一大难题。随着科技的进步企业的空控制成本已经被企业压缩到最低，来追求企业利润的最大化。想降低成本来增加企业利润，保持竞争的优势地位已经是不可能的。越来越多的企业将将重心转向客户，通过与客户建立、保持良好的客户忠诚，来降低企业开发客户的成本，提高客户的终身价值来帮助企业盈利。在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论倡导以客户为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评

14、价，追求客户高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系软件的应用，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。在中国进入WTO以后中国市场逐步开放，各行业竞争加剧。尤其是在寡头垄断的电信行业，中国移动在保持自身霸主地位的同时又能不断的提升自己的品牌形象；如何建立、保持、提高客户对子集品牌的忠诚度？中国正在从中国制造转向“中国制造”的品牌战略中，而客户忠诚度不仅是衡量一个品牌成功与否的重要标准，更是企业盈利的重要

15、手段。在进入WTO之后中国的通信行业也将对世界开放，国内的通信企业如何在激烈的竞争中继续保持优势地位，如何建立、培养、保持顾客对企业的忠诚？本题从企业经营的(产品、价格、渠道、促销）的多个方面来讨论企业营销策论与客户忠诚度之间的关系，如何运用市场营销策略去培养和提升客户忠诚度等。为企业合理的使用营销工具提高客户忠诚度提供参考。客户成了企业关注的中心, 90 年代以来, 客户忠诚受到了更多的青睐, 因为忠诚的客户会重复购买。众多学者的研究结果表明忠诚客户是企业竞争力重要的决定因素, 更是企业长期利润最重要的源泉, 培育忠诚的客户将是市场营销的关键。特别是电信行业竞争日趋激烈复杂, 各家同类企业提

16、供的服务质量都相差不大, 客户的争夺和忠诚客户的建立与培养是竞争的焦点和关键。因此, 需要对客户忠诚确定一个科学、合理、操作性强的评价指标体系, 运用适当的方法确定各指标的权重, 为电信业开展市场营销提供理论依据。本文在现有的营销理论研究成果的基础上，运用4p理论以企业的角度来分析企业营销策略对企业客户忠诚度的影响。最终达到提高顾客的忠诚度从而减少企业成本并提高效益。第二节 我国通信市场环境我国自改革开放以来经济快速发展，通信行业更是如此。在我国的通信行业慢慢步入成熟，消费者也由原来的盲从转变到成熟并逐步掌握的一定的主动权。我国的通信市场以及通信市场消费者都有自己的特点。通信业连续十几年保持快

17、速发展，业务量、业务收入和用户总数持续快速增长。1978年以来通信业得到了长足的发展，2005年全年累计完成通信业务总量12198.9亿元，同比增长24.6%，完成通信业务收入6373.7亿元，同比增长11.3%，通信行业增加值完成4159.6亿元，同比增长12.0%。电信业实现了向世界第一大网的跨越，电话用户总数跃居世界第一位，达7.4亿户；互联网上网人数跃居世界第二位，达1.11亿人；一个覆盖全国、连通世界、技术先进、业务多样化的现代电信网已基本形成；长途传输、本地交换、移动电信全部实现数字化。回顾我国电信发展史，从1882年开通第一部电话起到1992年的1000万用户，经历了110年的漫

18、长岁月，而从1000万户到1998年的1亿户只用了6年时间，此后到2亿户用了两年，从2亿户到2005年的7亿多户，也只用了短短5年的时间，整体水平实现了史无前例的历史性跨越。 资料来源，工信部： 通信业的管理体制、运行机制和市场格局发生巨大变化，现代化企业管理制度逐步建立。 以信产部成立为标志，国家对电信业实施了政企分开、破除垄断、引入竞争为主要内容的战略性改革，电信业的竞争格局初步形成，发展模式逐步实现由垄断经营向竞争开放的转变。我国基础电信企业有6家，增值电信企业数量有较大增加，形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业间的共同发展和相互竞争的格局。电信企业通过建立现代企业制度，加强内部管理

19、，取得了显著成绩。 各运营企业转变观念、加强企业内部管理，电信服务水平不断提高。激烈的市场竞争使企业服务意识有了很大改变，逐步由规模竞争转向效益竞争。由适应需求过渡到积极引导消费者的需求并创造消费需求，开拓市场与创造市场相结合，并且更注重于创造市场。中国移动的GPRS、WAP；中国联通的“红莓”电邮业务等就是这方面的有益尝试。运营商更多的是考虑客户的个性化需求，确立为客户提供差异化、个性化服务的目标并提供一体化的信息解决方案，通过对信息服务链的各环节的整合，设计出最佳的商业模式。 电信行业发展的外部环境进一步形成和完善。竞争越充分，市场越开放，就越需要政府依法加强管制；而政府管制越是科学、规范

20、，就越能促进有效竞争和有序竞争的形成，使市场逐渐成熟与繁荣。 第一章 文献综述本文以企业角度出发选用4Ps理论作为研究基础，对客户忠诚的定义，以及4Ps理论出发的企业营销策略对客户忠诚度的影响。第一节 营销策略理论1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法以企业自身为出发点的4p理论在市场营销中常常提起,4p理论是营销策略的基础,简单从其含义上理解，4p是指：产品（product）、 价格（price）、渠道（place）、促销（promotion)。 资料来源：百度文库 产品策略 (Product Strategy),主要是指企

21、业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务等可控因素的组合和运用。定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有 关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。渠道策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括 对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及

22、储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来 实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。1第二节 客户忠诚的含义美国学者纽曼和沃贝尔认为忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，而且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户. 资料来源：韩晓芸，汪纯孝服务型企业满意感与忠诚关系。北京：清华大学出版社，2003.1944年，美国学者迪克和巴苏在客户忠诚度中引入了态度取向的概念，用来秒速客户对一项服务表露的程度，它反映了客户把

23、该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选服务供应商的承诺。1综上所述：客户忠诚是指客户在较长一段时间内对企业的铲平或服务保持的悬着偏好与重复性购买，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。第三节 客户忠诚度的影响因素客户忠诚是受到诸多因素的影响形成的。分析这些因素，对于企业理解客户 更准确的满足以至超越客户需求，具有重要作用。客户忠诚的关键影响因素只要包括客户满意 感知质量 客户管制价值

24、 转移成和关系收益。而本文针对的是中国移动通信集团，在这一前提下影响中国移动客户忠诚的因素有如下变化。价格方面，指客户对移动通信业务价格的要求。质量方面，指客户对移动通信产品质量的要求。服务方面，指客户对移动通信服务的要求。在价格、质量和服务三方面因素综合作用下导致对产品或服务的评价指标，其具体内容可以从以下几个方面入手客户信任、客户价值、客户满意、企业形象、通信设备。 这五各方面是具体的对客户忠诚度进行作用的。客户信任：是客户对交易伙伴的一种依赖意愿，是建立客户忠诚的终点，客户信任是客户忠诚的直接基础，要想建立高水平的长期客户忠诚必须把焦点放在客户信任并不是可不满意。他对客户忠诚度的影响比重

25、最大。客户价值：是指客户对产品满足各种需求能力的的评价。客户价值是客户保持的决定因素，是客户作为价值感受主体，从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。它对客户忠诚度影响次之。通信设备：是保证通信准确、迅速方便的基础设施，同时保证通信质量是建立与提高客户忠诚度的关键因素。电信业是资金密集型、技术密集型行业，规模经济效益明显，运营固定成本极高，全程全网联合作业于同一兼容性要求高。它对客户忠诚度的影响是第三位的。企业形象：通常指客户对企业的总体评价，是对企业全部工作质量的综合反映。企业形象由知名度和美誉度构成。所谓知名度就是社会公总对企业知晓广度和深度

26、；所谓美誉度是社会广大用户对企业的信任与赞许程度。它对客户忠诚度影响是第四位的。客户满意：客户满意是建立客户忠诚的基础是客户对供应商的总的售后评价，表现为一种心理感受。客户消费的过程就是一个与企业相互交换的过程，客户付出他们的金钱、时间、精力，以期望从企业那里得到他们的所需。它对客户忠诚度的影响最小。【19】客户 忠诚度 价格 质量 服务客户 信任企业 形象客户 价值客户 信任通信 设备客户 价值客户 信任客户 满意客户 价值. 客户忠诚层次模型（图一） 资料来源：刘雪山基于层次分析法的电信业客户忠诚度分析，广西通信技术.2004.从上述文献中可以看出无论是在因素层（价格、质量、服务）还是在作

27、用层企业的营销策略即产品、价格、渠道、促销策略都在影响着客户的忠诚度。企业的如何为顾客设计、生产其需要的的产品直接影响着产品的质量和服务水平；企业如何制定客户能接受的合理价个时期也价格策略思考的主要问题；企业如何设计渠道为客户提供产和服务；怎样的促销方法是顾客乐于接受的。这些问题是这届作用于影响客户忠诚的因素层，而企业的营销策略恰好能很好的解决以上这些问题。所以企业的营销策略对其客户忠诚是有影响的。企业可以通过制定合理的营销策略来建立、提高、保持客户对企业的忠诚。第二章营销策略对客户忠诚的影响 营销策略的目的是促成客户与企业之间的联系，即产品和服务的销售。然而无论什么样的营销策略都会对客户忠诚

28、的三个关键因素造成影响。第一节 产品策略在买方市场的条件下，客户愿意购买的是产品的整体。完整的产品包括五个层次。一、 核心利益 核心利益是指产品能提供给顾客的基本服务和利益，这是最基本的和实质性的内容，是顾客需求的中心内容。产品若没有效用和使用价值，就不能给人们带来利益的满足，就不可能有销售量，更不可能有客户产品忠诚。二、 基础形式产品的基础形式是核心利益借以实现的形式，即企业向市场提供产品的实体和服务的想象。如果基础形式是实体物品，则通常表现为质量水平、颜色外观、央视、平拍和包装等等。产品的效用必须通过某些具体的形式才得以实现。企业应首先着眼于客户该买产品是所追求求的利益，以求最大的是顾客满

29、意，从这一点出发灾区追求利益的以实现的形式。三、 期望价值营销者准备了一个期望价值，即购买产品是通常希望默认的一组属性和条件。期望价值于产品的实际价值相差过大的话，会导致顾客对产品的不信任，进而对企业的不信任，更谈不上客户对企业具有忠诚度了。所以企业在设置期望和宣传产品是要合理的设定客户的期望价值。让客户感到产品价值的最大化。四 、附加内容产品的附加内容包括增加的服务和利益，他们能把企业提供的产品和服务与竞争者的产品和服务相区别开来。哈佛大学教授西奥多李维特指出：现代企业并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容如：包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货和仓储，以及

30、人们所重视的其他价值。五 潜在能力 潜在能力指将来该产品最终肯呢个会实现的内容。如果附加内容包含着产品的今天，则潜在能力值处理产品可能的演变。许多成功的公司为我他们提供的产品和服务不仅添加了顾客的信任，而且添加了客户的愉悦。愉悦是对产品添加了令购买者出乎意料的惊喜。小结：以上五方面结合起来就是一个整体的产品。它包括有形于无形的、物质的与非物质的、核心的于附加的等多方面的内容，他不惊要给予客户心理上、精神上的满足。客户在物质、精神、心理等各方面的需求得到很好的满足之后其对企业的信任度、价值认知、企业的形象、企业的产品以及对企业的产品或服务的质量有一个很高的认同度，即对企业的忠诚。第二节 价格策略

31、 价格是客户衡量产品和服务价值的标准，也是产品和服务价值的体现。什么样的价格才能使客户乐于接受，并保持客户的忠诚，这是企业价格策略所起到的作用。市场上的产品价格具有复杂性、竞争和多变性。通行定价法：企业的价格主要基于竞争者的价格，很说注意自己的成本硕需求。企业的价格可能与其主要竞争者价格相同也可能高于或低于竞争者的价格。 弹性价格策略：指对于不同的价格为顾客提供同样的产品和数量。认知价值定价法：指企业把他们的价格建立在产品认知价值的基础上。他们明白作为定价的关键不是买房成本，而是买房愿意对产品价值的认知。企业利用营销组合中的非价格因素在购买者心目中建立起来认知价值石的价格建立在捕捉住的认知价值

32、上。自我定价：即营销者通过邀请Jehu自己定价，并与他们建立关系。价值定价：即高质低价的策略，企业才用较低的价格出售高质量的个产品新产品的定价策略：1撇脂定价法，在新产品进入市场是以尽可能高的价格进入，以求的最大的收入；2市场渗透定价，指在新产品引如其制定较低的价格，以吸引大量的顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率。第三节 渠道策略渠道的米的就在于它们能狗能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市场。营销中介凭借自己各种联系、经验、专业知识及活动规模将不企业自己做的更好。一般按中间环节的多少吧渠道分为以下四类。直接渠道：又被称为零级渠道，指没有中间商的参与，产品由生产者直接给消费者的渠道类型。

33、直接渠道是产品分销渠道的主要类型。一般大型设备以及技术复杂、需要提供专门服务的产品。一级渠道：指在制造商和消客户之间，指通过一个中间环节，这个环节在消费品市场中指零售商。二级渠道:指在制造商和客户之间经过两层中间环节三级渠道：在皮打上和零售商之间再加上一道批发商，应为小零售商一般不直接从大批发商进货。小结：渠道是连接企业与客户的通道和桥梁，是产品由企业到客户的中转站。渠道质量的好坏直接影响着服务质量、客户对企业的信任。建立良好完善的渠道是企业实现产品价值，满足客户需要的重要手段。也是客户满意与否，企业在价值大小的体现更是提高客户忠诚的重要手段。第四节 促销策略常用的促销手段有广告、人员推销、销

34、售促进、营业推广和公共关系。广告：企业通过向媒体付费的方式进行构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。公共关系：这几个中计划宣传企业和产品。营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。人员推销：与可能的购买者面对面接触和争取订单。直接营销：使用有机、电话、电信和其他非人员接触工具以沟通顾客并得到回复。小结：促销策略向客户传递产品和服务的信息，帮助客户了节或认识办企业产品或服务所能给他们带来的实际利益，从而得到呵护的关注引起下客户的兴趣，激发客户期望，促进客户采取购买行为。本章小结：企业的营销策略的各个方面对在直接或间接的影响这客户的忠诚度。企业的产品策略是客户需求的基本点，是客户交换的目标物

35、体，而企业为其产品或服务制定的价格直接影响这客户是否进行消费。企业具有完善的渠道是客户可以便利的获得企业的产品并减少了购买的等待时间。企业的促销策略影响着客户忠诚度的保持情况，并且可以为企业营造一个石的消费者信赖、满意的企业形象。第三章 客户忠诚度分析第一节 客户忠诚度现状移动通信作为国内三大通行企业之一其业务继续保持增长、数量不断增多。统计显示，2011年1月底，月净增移动电话用户超过1000万。全国累计净增电话用户1074.2万户，总数达到11.64亿。其中，固定电话用户净增2.1万户（其中无线市话用户减少86.9万户），达到2.94亿户；移动电话用户净增1072.0万户，达到8.70亿户

36、，其中3G用户突破5000万，达到5173.8万户。 资料来源，工信部: 一、产品现状多品牌策略，三大品牌占领高、中、低三大市场。移动通信推出全球通作为它的旗舰品牌。全球通品牌的核心理念我能，建立的较高的知名度高，品牌形象稳健，占领众多的高端客户。它已经成为国内网络覆盖广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。动感地带以青年为目标市场，突出青年的活力、品牌专为崇尚个性、追求时尚、潮流特点。神州行是中国移动推出的三大客户品牌之一。神州行品牌定位：自由、实惠、便捷、亲切、大众化。神州行 “轻松由我”的品牌口号和“神州行，我看行。”的品牌主张赢得了大众市场。神州行品牌客户规模庞大

37、。目前神州行客户数已占中国移动客户总数的75%以上，收入占比超过了70%，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。 资料来源，工信部：神州行客户群的职业、年龄等跨度都较大。使用通话和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式的客户均可使用。品牌口号：轻松由我。品牌主张：神州行，我看行。推出业务品牌，进一步细分三大品牌市场。移动通信推出了飞信、139邮箱手机导航、手机证券、随e行等等业务产品来满足全球通品牌内消费者不同的需求。推出学生套餐、娱乐套餐、和时尚套餐等业务产品组合来满足青年客户个性化的需求。而为神州行客户推出简易的套餐形式和家庭号码绑定满足其不同的需求。二、定价情况

38、（一 ）弹性策略首先移动通信针对全球通、动感地带、神州行三大品水细分的市场部同采用图同的价格。全球通针对的是高端人群特别是商务人士采用高质高价的策略为其定制高于其他两个品牌的定价，而动感地带面向年轻人市场价格相对于全球通要低，而高于神州行。其次在品牌了内部进一步采用歧视价格。如全球通品牌中分出了88元、128元、158元等不同的套餐费用进一步对全球通品牌市场内部消费者作出区分。在三大品牌内消费者可以根据自己的需要以及经济情况选择不同的业务产品及不同的套餐资费这样丰富了产品的定价，而且给予了消费者足够的选择权。（二）通行定价策略由于竞争的需要制定和竞争对手相似、相同或是低于竞争对手的价格。这种策

39、略主要体现在动感地带和神州行这两个中低端品牌上。这样的定价主要是出保留客户的目的但是在价格战愈演愈烈的情况下一些消费者出现虚假忠诚的现象，当有其他企业的类似的产品价格较低是他们会毫不犹豫的转向其他的产品。（三）多样的支付方式如可以以不同的方式缴费：充值卡、自动转帐、银行、网上、终端营业厅等等；鼓励预存话费：如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预存明年话费在今年给予一定的奖励等等。三、渠道现状在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办或合办、客户经理“一对一”三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资

40、，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道或合作，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动根据不同的属性采取不同的形式，并进一步精耕市场，统一企业形象，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。经过多年的经营，移动通信建立的多样化的渠道，以满足不同的客户需求。其主要分为直接渠道和间接渠道两类：直接渠道主要是中国移动自己建立的渠道主要包括营业厅 大客户服务 客户热线 运营商网站等。间接渠道是通过中间商或第三方建立起来的渠道，主要有品牌店、自助服务、加盟店、社会代理商、授权销售、标准卡类直供零售等。 复合渠道的应用使得移动通信可以以最小的成本

41、来完成最大的市场覆盖率。这样就可以为顾客提供在地域上的广泛的服务，有效的降低的顾客的购买成本，提高了顾客获得产品的的机会。四、整合营销传播中国移动实施整合营销传播，强调“沟通从心开始”，强化自身“移动通信专家”的定位。如分布在各城市的户外广告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校

42、园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场所等联合促销；事件营销，通过赞助2008年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。企业在不断树立良好并符合消费者心理需求的企业形象、品牌形象。让消费者感觉到该企业就是为他的需求量身定做的，使得消费者愿意接受企业并购买其产品。在促销方面中国移动常用一下几种方式进行销促进方式：体验促销、惠赠促销、竞赛促销、活动促销、联合促销。第二节 客户忠诚存在的问题移动通信针对客户不同的需求制定相应的营销策略，但在

43、其客户忠诚关系上存在着一定的题。这些问题主要表现在其客户信任、客户价值、企业形象、通行设备、企业形象、客户满意等方面。一 、客户对企业的信任渠道冲突，在一定程度阻碍了客户获得产品，可能使客户对企业的信任度降低客户忠诚保持时间缩短。造成渠道冲突的直接原因有：移动通信企业的营销渠道是一系列结构复杂的经济组织的结合体，它们与移动通信各级企业共同构成了一个庞大的营销系统。在这个系统中各渠道成员由于目标、任务和所获得的利益的差别导致其在移动通信产业价值链中所处的地位不同，不可避免的存在矛盾。渠道成员间的冲突实质上是利益关系的反应，每个成员都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益是渠道成员所追求的基本目

44、标，然而利益在各成员间又是一种分配关系，具有此消彼长的特点，大家都希望多分得利益、少承担任务和风险，这就会造成各成员间的冲突。 渠道整体质量和素质不高 。在移动通信市场空前高速发展同时，渠道也得到了快速的发展，渠道数量剧增，大批规模小、素质差的中小渠道涌入其内，虽然弥补了一些渠道空白，发展了大量客户，但其问题也日渐暴露，市场容量是有限的，大量小的渠道的存在，分割了本来就在下降的市场空间，使得渠道的整体利润下降，渠道内间竞争加剧，然后造成中小渠道的不规范经营，形成大家都吃不饱的现象，因此渠道混乱，渠道间冲突严重。 渠道规划布局不合理 。很多地市城市中心区域和大型商贸区的渠道分布过度密集，并且以小

45、规模的渠道为主，相互之间竞争有限的市场空间，竞争特别激烈，很容易引发渠道内冲突。此外有的地市自有营业厅附近不远就有社区服务中心和代办点。 渠道经营的考核标准失衡，很多地市目前仍以新增市场考核为主，因此很多渠道商只顾的争夺新增用户，降低了用户质量和忽略的老客户的维护，这与移动考核的初衷背道而驰。 价格原因。各级产品售价的价差常是渠道冲突的诱因。移动企业有时候会抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。渠道商则抱怨给其利润空间过低而无利可图。 渠道商利润点较为单一 。各地区的移动通信渠道增值性服务项目较少，大多数渠道商只有放号、卖卡、缴费等简单业务，利润来源较为单一，渠道商的经济利

46、益难以得到充分保证。二、 客户价值客户价值是客户保持的决定因素，是客户作为价值感受主体，从给定产品和服务中得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。 随着通信行业的竞争加剧，产品的同质化问题严重，移动通信意识如此。首先是产品和服务的同质化，虽然移动通信针对市场进行的细分并针对不同的细分市场推出不同的产品和服务，但这些产品与竞争对手的产品已比较就会发现是大同小异的。如移动通行的的G3和电信的天翼，虽然这两个产品应运网络不同但是他们为客户提供的服务是大致相同的。其次是盲目的进行价格战。在市场竞争不断加剧的情况下，为了保留客户，与竞争对手相抗衡移动通信最常用的手段之一就是价格战。虽然降价可以在短期为企业赢得优势，但过于依赖降价来对可不进行保留，显然是不可能的。当出现比你价格地的产品时经常被价格战诱导的客户就会毫不用于的转向其他的产品。三、 通信设备第三代通信技术的兴起和应用来说，移动通信利用其良好的客户基础成功的推出的知己的品牌“G3”。然而移动通信采用的是TD-SCDMA技术。虽然在国内移动通信采用的TD-SCDMA技术是应用人群最广泛的也是3G的三大主流技术之一。而与应用比较久相对比较的成熟的世界范围覆