xm房地产开发项目全程策划与分析【完整版】.doc

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1、xm房地产开发项目全程策划与分析【完整版】(文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用,可编辑放心下载）分类号 顺序号 重庆大学经济与工商管理学院 工商管理研究生MBA 毕 业 论 文 论 文 题 目 XM房地产开发工程全程筹划与分析 作 者 姓 名 蔺吉军 年级 2004级论文提交日期 年 月 日 论文辩论日期 年 月 日辩论委员会主席 论 文 评 阅 人 摘要房地产产业已开始进入市场化的完全竞争阶段，行业竞争加剧。如何在竞争中生存，是每个房地产开发商面对的首要问题。针对这个热点问题，许多专家从很多方面进行了研究，并取得了很多研究成果。从工程筹划方面入手，对工程进行合理科学地全程筹划，以提

2、高开发商的工程筹划和管理水平，这是一个值得研究的方向。本文首先对房地产筹划相关理论进行了扼要的论述，并就具体的筹划流程进行了总结。通过对宏观经济的分析，揭示出宏观经济与房地产业的相辅相成、互相促进的互动关系。一方面宏观经济的高速开展为房地产业的开展提供了坚实的经济根底，另一方面房地产业的开展也进一步促进了宏观经济的持续上升。通过对住宅市场供求关系的实证研究，文章得出了当前住宅产业开展态势良好，但存在产业结构性失调的隐患的结论。当前，中国居民收入分配不尽合理，因此贫富差异较大，且中低等收入水平人口占多数，而住宅房地产主要以中高等收入群体为市场目标，这即是产业结构性矛盾产生的根源。本文最后还结合了

3、具体的案例，对“XM工程从开发思路、竞争分析、营销推广等方面进行了较为详细的筹划。而“XM工程作为一个实际操作中的案例，也证明了房地产营销筹划对房地产开发的重要意义，同时说明了本文所提出房地产营销筹划方法、特点，对现在的房地产开发具有较好的借鉴意义。关键词：住宅房地产 环境分析 营销筹划目 录中文摘要错误！未定义书签。英文摘要错误！未定义书签。1 绪 论61.1 引言61.2研究背景和意义81.2.1我国房地产业的开展61.2.2 重庆房地产开展状况71.3 本文研究的目的和思路81.3.1 本文研究的目的81.3.2 本文研究的思路82 房地产筹划理论与营销概述92.1 房地产筹划的概念92

4、.2 房地产筹划的特征及作用92.2.1 房地产筹划的特征92.2.2 房地产筹划的作用102.3 房地产筹划的原那么102.4 房地产筹划的程序11 2.5 房地产市场营销 9 2.5.1房地产市场营销的定义9 2.5.2房地产的行业特点 2.5.3房地产商品及其营销的特殊性3 房地产宏观环境分析153.1 宏观经济环境153.1.1 引言153.1.2 宏观经济增长的三架马车153.1.3 房地产业的开展提升了投资和内需水平153.1.4 促进房地产业开展的其他因素163.2 市场信息分析163.2.1 房地产开发的重心在于商品住宅开发163.2.2 商品住宅供给分析173.2.3 商品住

5、宅需求分析183.3 政策环境分析193.3.1 住房制度的改革193.3.2 房地产政策的开展204 重庆市区域环境分析224.1 重庆市拥有巨大的潜在和现实经济开展能力224.1.1 重庆经济建设已取得了良好的开局224.1.2 重庆城镇居民的居住条件亟需改善224.2 “西部大开发助力重庆经济234.3 重庆市房地产状况274.3.1 重庆市房地产市场背景274.3.2 重庆市房地产市场供求分析285 “流星花园紫云阁案例研究305.1 “流星花园紫云阁的开发环境305.1.1 宏观环境分析305.1.2 重庆区域环境分析305.2 工程开发的思路及主题305.2.1 工程开发的思路30

6、 5.2.2 工程开发的特色. 5.3 工程的市场定位及竞争对手确实定 5.3.1 目标市场确实定. 5.3.2 目标市场的竞争对手. 5.4 工程筹划、营销和推广. 5.4.1筹备期. 5.4.1.1 背景回忆. 5.4.1.2 品牌主张. 5.4.2 导入/开盘期 5.4.2.1 背景简述. 5.4.2.2 推广策略. 5.4.3 强销期. 5.4.3.1背景综述 5.4.3.2 推广方案. 5.4.4 持销期/二期强销期 5.4.4.1 推广背景. 5.4.4.2 SWOT分析及结论 5.4.4.3推广策略 5.4.4.4 媒介策略. 5.4.5 尾盘清理期. 5.5 价格确实定 5.5

7、 工程开发总结.6 结论.致谢.参考文献.1 绪 论1.1引言全球经济增长的发动机在中国，中国经济的火车头实际上就是房地产，我们可以看出中国的房地产对中国的经济，对世界经济的影响，有着举足轻重的作用，房地产也是人们生活的必须品，任何行业开展都离不开房地产；房地产的关联度大，它可拉动50多个产业的开展，根据国家统计局的计算，拉动系数是每一百亿投资拉动各个部门产出286亿元。房地产的稀缺性、固定性、多样性、价值大等特点，使其倍受人们所关注；房地产行业具有根底性、先导性、带动性和风险性等特点，房地产行业的特殊性决定了房地产行业是开展国民经济和改善人民生活的根底产业和支柱产业。如何确保其健康开展，成为

8、各国政府探寻的热点，从业着也有责任为之砖研探寻房地产的健康开展之路。1.2 研究背景和意义我国房地产业的开展我国的房地产业大约起始于3000多年前。在出土的当时的青铜器铭文中，已有清楚的田地交换和买卖记载。然而中国现代房地产业却只有短短十余年的开展历程。1978年，随着改革开放政策的实施，我国的住房分配制度和土地使用制度也陆续开始市 场化变革，为房地产业的兴起奠定了根底，90年代初，中国现代房地产业应运而生。房地产业是我国的朝阳产业，其市场开展十分迅速，必将成为我国国民经济的支柱产业。随着我国房地产市场的建立，特别是住房分配货币化进程的全面实施，住房消费己经纳入居民的日常消费，因而房地产市场日

9、趋活泼，竞争也越来越剧烈。任何产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的成认，所以营销是企业永恒的主题，是房地产经营的核心。我国房地产业开展可谓一日千里，日新月异，但也并不是一帆风顺的。1992年前后，房地产过快开展而导致的盲目性弊端凸现，造成国内投资过热，影响了总体经济的良好运行。国家于是开始实施宏观调控，紧缩银根，使房地产的开展转入低速增长期。情况到1998年开始好转，国家修订总体开展方针，提出把住宅建设培育成我国新的经济增长点。这一利好消息，大大刺激了我国房地产业的开展。迄今为止，房地产价格一直呈上扬态势，但开展的过程也不是平静的，2004年下半年以来，我国房地产业景气指数随着房价的

10、持续高涨而呈现走高的趋势。在国家的宏观调控下，竣工面积、土地开发面积、新开工面积等指标增幅都有较大回落，政府对土地资源的控制，导致人们对土地这种稀缺资源的升值预期空前高涨，无论出于投资或自住，业主都乐意尽快掏钱购置。2005年16月年我国完成开发土地面积8190.5万平方米，与2004年同期相比增长了3.0。全国完成购置土地面积16299.7万平方米，与2004年同期相比增长了3.9。2005年16月我国房地产开发投资额为6193.1亿元，比2004年同期增长23.5。我国东部地区房地产投资额为4173.4亿元，比2004年同期增长19.2。中部地区的房地产投资额为959.6亿元，比2004年

11、同期增长34.8。西部地区的房地产投资额为1060. 1亿元，比2004年同期增长32.1。2004年和2005年，重庆市主城区商品房均价分别为2385元/平方米和2587元/平方米，同比分别上涨13.7%和8.45%，而同期重庆市地区生产总值同比分别增长12.2%和11.8%，城镇居民人均可支配收入分别增长13.9%和11.1%。可见，重庆房价增幅根本合理，在国家宏观政策的调控下，我市商品房消费根本保持稳定。1.2.2 重庆市房地产开展状况由于房地产自身的特性，决定了房地产市场是区域性市场，这个区域的总人口决定了该区域市场需求的上限，房地产市场还受到政治、经济等各方面的制约。重庆市是个大城市

12、带大农村，经济欠兴旺的城市，房地产市场正在逐渐开展。这些年重庆的国民经济和社会开展取得了极大进步，房地产业也呈现出快速、健康开展的良好态势。1997-2002年，全市累计完成房地产及住宅投资859.53亿元，年均增长28.1%，占全市社会固定资产总投资的22.1%；全市累计房屋交易面积3616.39万平方米，成交金额509.05亿元，实现房地产增加值287.4亿元。重庆市房地产开发持续保持较高的水平，2003年是重庆市房地产兴旺的一年，各类指标均获突破，居民对房屋的需求大幅度增加。全市2003年商品房交易面积累计到达722.8万平方米，同比增长26.7%，销售金额约106亿元。据统计，重庆20

13、05年的房地产新开发量到达2337.24万平方米，商品房交易面积累计2021.95万平方米，主城区商品房销售金额到达326.84亿元。众所周知，重庆房价偏低2003年为2103元/平方米，甚至低于全国平均水平2456元/平方米。重庆市国土房管局11日发布的?2005全市房产分析报告?称，我市2005年房价较上年上涨了8.45%，均价达2587元/平方米，商品房销售量较上年萎缩近8个百分点。去年，主城商品房销售总面积降幅为2004年总销量的4.43%，同时，商住房销售面积萎缩将近7.67个百分点，总销量降至1008.07万平方米。但全年商品房房价平稳上涨。在房地产市场营销中一直存在着许多理论和实

14、践上的问题，如何解决这些问题，不但各房地产开发公司一直在探讨，政府部门也一直在关注。在方案经济向市场经济转轨的过程中，重庆的房地产销售体系正发生着深刻的变革，但人们的观念尚未完全转变，有关房地产的投诉很多，物业管理的投诉比例也在加大。在已建成的各种住宅小区中，无论是户型、功能还是业主均参差不齐，各种性质的问题层出不穷。 有鉴于此，笔者对“XM房地产开发工程的定位、筹划，进行了深入的调查研究，对其工程定位、营销策略等因素进行了认真分析，提炼出此工程的亮点，和广阔学者和房地产开发企业一起分享。然而今年随国家的调空力度加大，国六条和九部委的十五条的出台，对抑制一直在涨房价和增加经济实用房的比例，势必

15、对房地产市场产生不小的影响，值得房地产开发企业及业内认识认真研究。1.3 本文研究的目的及思路 本文研究的目的住房是众所关心的焦点。随着国家城镇住房制度的改革，住宅产业的兴起，有关住房问题出现了许多新的情况。随着房地产业的开展，业内竞争进一步加剧。房地产如何筹划才能在竞争中取得优势，是每一个开发商都关心和求解的课题，也是本文研究的目的。在大量理论和实证研究的根底上，本文力求给出一个科学合理，实际操作性强的具体筹划框架，为开发商的房地产实践运作提供有益的参考。 本文研究的思路根据研究的目的，本文首先对房地产筹划相关理论进行简要的概述，归纳出一个可行的筹划程序。然后结合笔者参与的一个具体的案例，对

16、筹划程序进行运用和论证，见图1.2。绪论房地产筹划理论概述案例研究房地产筹划流程的具体运用结论图1.2 论文框架图Fig 1.2 The flow chart of the article2 房地产筹划理论概述2.1 房地产筹划的概念引用美国哈佛企业管理丛书编委会对筹划的总结：“筹划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。根本上所有的筹划都是关于未来的事物，也就是说，筹划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，筹划是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决策的依据。即筹划是决定做什么、何时做、如何做、谁来做。筹划如同一座桥，它连接着我们目前的地方和未来要经过的地方。而房地产

17、筹划是对房地产工程从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者心理行为分析直到物业管理全过程的筹划。2.2 房地产筹划的特征及作用 房地产筹划的特征地域性。1要考虑房地产开发工程的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产筹划就不能不考虑这些情况。2要考虑房地产开发工程周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产筹划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。3要考虑房地产工程的区位情况。如房地产工程所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。系统性。房地产筹划是一个庞大的系统工程，各个筹划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有

18、机统一。房地产工程开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业效劳等几个阶段，每个阶段构成筹划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。前瞻性。房地产筹划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产工程完成的周期少那么二三年，多那么三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产筹划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要表达出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产工程开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未

19、来开发的本钱、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的开展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广揭发布等方面要有超前的眼光。市场性。房地产筹划要适应市场的需求，吻合市场的需要。1房地产筹划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。2房地产筹划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，筹划的思路、定位都要变。3房地产筹划要造就市场、创造市场。创新性。房地产筹划要追求新意、独创，永不雷同。房地产筹划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是工程的灵魂，是工程开展的指导

20、原那么，只有概念主题有了新意，才能使工程有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。筹划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的筹划实践，创造出新的方法和手段来。操作性。1在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。2在具体的实施上有可操作的方法。3筹划方案要易于操作、容易实施。经常有一些筹划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了开展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。多样性。房地产筹划要比拟和选择多种方案。在房地产工程中，开发的方案是多种多样的，

21、我们要对多种方案进行权衡比拟，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产筹划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对筹划方案进行调整和变动，以保证筹划方案对现实的最正确适应状态。 房地产筹划的作用房地产筹划能使企业决策准确，防止工程运作出现偏差。房地产筹划是在对房地产工程市场调研后形成的，它是筹划人不断地面对市场变化而归纳出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，减少工程在运作中出现失误。房地产筹划能增强房地产开发工程的竞争能力。近年来房地产企业开发概念不断创新，开发模式不断突破，竞争越来越剧烈。在这

22、种情况下，房地产筹划就更能发挥它的特长，增强工程的竞争能力，赢得主动地位。房地产筹划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。筹划人帮助房地产开发企业管理创新，就是遵循科学的筹划程序，从寻求房地产开发工程的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。房地产筹划能有效整合房地产工程资源，形成竞争优势。要进行工程的开发，必然具备了相当的资源条件。但这些资源在进行整合之前是不可能充分发挥它们的潜在能量的。房地产筹划那么能起到在资源之间穿针引线的作用，使各种资源相互协调和补充，围绕共同的目标最大地发挥协同成效。2.3 房地产筹划的原那么独创原那么

23、。无论房地产工程的定位、建筑设计的理念、筹划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产筹划工程的各个环节，使房地产工程在众多的竞争工程中脱颖而出。这就要求房地产筹划在观念、主题、手段等方面均必须特别之处。整合原那么。在房地产开发工程中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有筹划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以

24、后就会团结一起，为整个工程的开展效劳。为了有效地整合好房地产开发工程的客观资源，必须做到以下几点：1要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强。2整合好的各个客观资源要围绕工程开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难到达目的。3要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要筹划人聪明的头脑去提炼、去创造。客观原那么。客观原那么是指在房地产筹划运作的过程中，筹划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合筹划对象的客观实际。要做好房地产筹划，必须在做好客观市场的调研、分析、预测的根底上实事求是地进行筹划。在具体操

25、作时应谋定而后动。定位原那么。定位原那么，那么是给房地产筹划的根本内容确定具体位置和方向，找准明确的目标。房地产开发工程的具体定位很重要，关系到工程的开展方向。一个目标定位准确与否，会影响其它目标定位的准确。可行原那么。可行性原那么是指房地产筹划运行的方案是否到达并符合切实可行的筹划目标和效果。可行性原那么就是要求房地产筹划行为应时时刻刻地为工程的科学性、可行性着想，防止出现不必要的过失。这个原那么要求从筹划的方案、经济性、有效性等方面进行综合考虑。全局原那么。全局原那么从整体、大局的角度来衡量房地产筹划的兴衰成败，为筹划人提供了有益的指导原那么。从房地产筹划的整个过程来讲，它分为开局、析局、

26、创局、选局、布局、运局、馈局和结局八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。 人文原那么。人文原那么是强调在房地产筹划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到筹划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的布局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。应变原那么。所谓应变就是随机应变，它要求房地产筹划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握开展变化的目标、信息，预测事物可能开展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整筹划目标和修改筹划方

27、案。2.4 房地产筹划的程序由于房地产行业的高关联度，决定了房地产筹划必须高度关注经济、政策等环境因素的变化情况，因势利导地调整筹划思路，才能切合市场需求，到达筹划目标。房地产筹划的第一步，是对整个国家的宏观环境进行详细地分析。国家宏观因素对房地产业影响很大，因此自然而然就成为房地产筹划的重点和出发点。宏观因素包含了各个方面的要点，但其中最主要的是经济、市场状况和政策因素。在宏观分析的根底上，第二个步骤就是对拟筹划的具体工程所在区域进行分析。同总体分析一样，其分析重点也是该地区的区域经济、区域市场状况和地方政策因素。第三步是对具体营销的分析。对营销的分析主要是从消费者心理和房地产产品分析两方面

28、入手。对消费者心理的研究，可以使筹划者做到“知彼；而对产品的分析可以做到“知己。知己知彼，方能百战不殆。接下来几个步骤是针对具体的工程进行分析筹划。首先根据工程的具体条件进行工程开发主题及思路筹划，在此根底上确定工程市场定位筹划、目标市场竞争分析和营销筹划，见图2.1。宏观环境分析宏观经济分析国家政策分析市场信息分析区域环境分析区域经济分析区域政策分析区域市场分析营销管理分析消费者分析商品房产分析工程开发主题及思路筹划工程市场定位目标市场竞争分析营销筹划图2.1 房地产筹划流程图Fig 2.1 The schemes flow chart of real estate2.5 房地产市场营销 房

29、地产市场营销的定义房地产市场营销作为市场营销的一个重要分支，其概念在我国的出现和市场营销一样也是在八十年代。所谓房地产市场营销，就是房地产企业为适应和满足消费者的需求，以市场为导向，正确地组织产品的生产、供给，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供给和销售，从而也实现了自身经济效益和社会效益的整体过程。其内容包括了房地产市场调查、市场细分、预测、决策、市场营销组合、物业管理等活动。由于房地产具有开发周期长，交易信息不完善，一次性投资大，竞争剧烈，市场风险较大等特点，只有从选址、设计、施工、竣工、销售、物业管理的全过程引入市场营销的理念，才能在市场中立于不败之地，实现经济效益和社会效益的双丰收

30、，这就是房地产的“全程营销。 房地产的行业特点房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可别离的局部和附着于其上的各种权益权利的总和。房地产是一个受国家政策、社会环境、经济环境、人口地理环境、行业管理环境、技术环境影响极大的行业，具有以下行业特点。从产品特征看房地产具有地域性和不可移动性、产品复杂性、异质性与同质性并存、开发周期性比拟长、高价值、存在引导消费的空间等特点。相比拟而言，汽车产品在产品复杂性、高价值方面与房地产产品具有一些共性之处，而在地域性、不可移动性以及开发周期长等方面存在着明显的区别。其他行业的产品根本上与房地产产品没有可比之处，例如快速消费品低价值、IT产品的高升级换代

31、特性等。从消费行为与购置过程看消费者对房地产行业产品的购置具有一定的阶段性，这往往与消费者的成长阶段、事业阶段等因素息息相关。另外，其购置习惯还表现出：带有比拟大的认知盲区、家庭群策性消费、理性消费中带有相当的感性色彩、购置过程复杂、交付滞后等特点。由于产品特点具有一定的相似之处，因此汽车的购置过程与房地产产品的够买过程是比拟相近的，但在交付滞后性方面表现出一定的差异性。而快速消费品所表现出来的高重复购置以及相对随意的购置特点是房地产产品所不具备的。从产品的使用与用途看随着房产的交付与使用，消费者拥有了对该产品的使用权或拥有权。在产品的使用层面上，该产品所具有的特点是：长期使用性、持续支出消费

32、性、资本与消费品两重性、具有投资价值等。汽车在持续支出消费以及资本与消费两重性方面与房地产具有更多的相似性，而在投资价值方面，消费者的意识还比拟薄弱。虽然家电产品在使用方面具有一定的长期性，但产品的价值以及产品的更新换代等因素，这一特点并不是非常明显。而快速消费者所反响出来的使用周期短等特点，是与房地产产品相反的。 房地产商品及其营销的特殊性房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性。商品的特殊性决定了营销的特殊性：房地产商品的组合性组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。房地产商品的位置固定性位置固

33、定致使市场区域性很强，房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺，开发房地产要更加注重本地市场的研究。房地产商品的异质性异质性决定了房地产位置闹、静、方便、环境、建材、结构等判断困难，不可批量生产，但同时也为分期开发、滚动开发创造了条件。房地产商品价值的巨额性土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。这种性质决定了房地产销售是件困难的工作，开展二手市场、租赁市场和专业代理很必要。房地产开发政策限制性房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的开展不仅受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。因此对投资区域前景正确分析

34、和预测，投资时机的准确判断，投资方式和投资种类的合理选择很重要。房地产使用的长期性、耐用性房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期；其自然寿命期限一般可达几十年至上百年；但经济寿命却很难确定。这就要求在房地产营销中要充分了解当代人的需要，并合理预测未来开展，注重房屋的可改造性。由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行取舍、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。3 房地产宏观环境分析3.1 宏观经济环境 引言世界经济经过长时间的低迷，2003年终于看到了复苏的希望。作为世界

35、经济的主发动机美国，虽然仍步履维艰，但种种迹象说明，正在进入又一个增长期。2003年四季度，美国的GDP增长率到达了8.2%，创下了近20年来的新高。另一经济强国日本，四季度GDP增长率为0.6%，保持着连续七个季度的上升。欧盟区的经济增长虽然缺乏亮点，但也保持着上升的趋势。据世界银行预测，2003年全球经济增长率将到达3.2%，高于2002年的3.0%，而2004年全球经济增长将高达4.1%，世界经济即将进入新的增长期。我国的经济走势依然继续着强劲的开展势头，20多年来保持了8%左右的高增长率。2002年，以GDP计算，中国成为继美、日、德、英、法之后的世界第六经济大国。在全球经济环境转暖的

36、新形势下，我国经济必将取得更大的成就，推动各行各业的持续上升。国内房地产业的也将会水涨船高，得到更大的开展。 宏观经济增长的三架马车根据四部门简单凯恩斯模型：Y=C+I+G+(X-M) 式(3.1)Y国民收入(GDP)C消费I投资G政府购置X出口M进口国家GDP的增长依赖于总消费、总投资、政府购置和净出口的综合影响。很显然，作为开展中国家的中国，现阶段政府的购置力是有限的。所以我国经济的飞速开展，主要依靠促进出口、加大国内投资和拉动国内需求这三个重要因素。宏观经济的走强，是由各个微观经济成分共同上升促成的，其中房地产业的奉献功不可没。房地产业涵盖房地产开发、设计咨询、建筑施工、建筑材料、金融、

37、法律法规等各个领域，其综合性很高。据国家统计局资料显示，它对其他产业的带动值为1:3，对就业带动值为1:2，投入带动需求1:1.727。因此房地产业对投资和消费的奉献是巨大和显而易见的。 房地产业的开展提升了投资和内需水平改革开放以来，中国的投资率一直维持在35%左右。在1978-2003年的25年中，有一半左右年份的投资率接近或超过37%。相对较高的投资率加速了资本积累，支持了中国经济的高速增长。自2001年以来，中国的投资率逐年攀升，2004年到达了43.9%，超过了改革开放以来的历史最高水平。随着居民消费结构升级和住房制度的改革，房地产投资快速增长。自1999年起，房地产开发投资的增长率

38、持续高于资本形成总额和全社会固定资产投资的增长率，其占全社会固定资产投资的比重已从1997年的12.7%上升至2003年的18.3%；城乡居民住房的投资增长尤为明显，其占GDP的比重已从1997年的5.4%上升至2003年的8.2%(见表6)，可见这局部投资对拉动国内需求起了重要的作用。但是与其他局部投资不同的是，它并不增加未来的生产能力，而是改善了城乡居民的居住条件。 促进房地产业开展的其他因素目前,我国的城市化率依然较低。1978年，城市化率为17.9%。20年城市化率只提高0.7个百分点。2000年，城市化率为37.2%。2004年，全国总人口为129988万人，其中农村人口75705万

39、人，占58.2%；城镇人口54283万人，城市化率为41.8%。 1978年2004年，我国城市化率提高了23.9个百分点，平均每年增加0.92个百分点，而仅在2000年，世界平均城市化率就已到达了47.0%。尽管我国的城市化率提高很快，但是我国的城市化进程远远滞后于世界平均水平以及我国的工业化的进程，增长速度也小于经济总量的增速。这在客观上使相当众多的我国公民未能充分享受到经济腾飞的巨大效益，也阻滞了我国经济开展的速度。为此国家制定假设干措施加大城市建设的投资力度，以推进和加速我国的城市化进程。而房地产建设加速那么是一个重要表达。同时，国内居民收入的持续增加，人口继续增长，家庭的日趋小型化，

40、国民消费及投资理念的成熟等因素，都为房地产市场容量的增长提供了持续的动力。3.2 市场信息分析 房地产开发的重心在于商品住宅开发房地产物业一般有多种用途，但大致可归为四类：住宅、办公楼、商业营用以及其他功能性物业。在实际生活中，住宅物业占房地产开发总量的比重高达80%左右，并且在近年来仍呈上升趋势，可见，对于房地产业来说，商品住宅产业的开展对整个行业的兴衰起着举足轻重的作用。因此，对房地产市场的分析，就应着眼于对住宅市场的分析。在近半个世纪的时间里，我国实行的是住房低租金实物分配制度。改革开放以后，随着?国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知?国发199823号文的出台，旧的住

41、房体制被终止，市场在住房资源配置中发挥了根本作用。新的住房货币化分配制度促进了住房建设规模的扩大，也启动了庞大的个人住房消费市场。我国的房地产市场是随着社会主义市场经济体制确实立而诞生的，所以同所有其他的市场运行一样，房地产市场也受到价值规律的支配，受制于供求双方的博弈均衡。房地产市场价格由供需双方的交点价格确定，如图3.1。对此市场的分析就应从对供求双方的分析开始。P价格Q数量均衡数量Q0P0均衡价格需求曲线供给曲线 图3.1 房地产价格的市场确定Fig 3.1 The market determines the real estates price 商品住宅供给分析商品住宅供给量加速增长近

42、几年来，随着房地产市场逐渐升温，越来越多的资金进入房地产开发领域，国家统计局统计，2003年1月10月份房地产的投资完成了7367亿，比去年同期上升了31.3%；2004年房地产开发投资总额1315825亿元，同比增长281%，比2003年回落了2.2个百分点。从2004年年内变化看，房地产投资增速呈快速下降趋势，根本与固定资产投资同步下降,调空效果显现，但从多年数据比拟，2004年房地产投资增速仍比1998年以来平均增速高5.6个百分点，在全社会固定资产投资中所占比重也仍持续上升，到达18.78%，为1986年以来最高。同时，有相当数量的业外企业进入房地产行业，例如联想集团、海尔集团等大型企业集团纷纷参加，加剧了房地产行业的竞争，也加速了产业总量的上升速度。商品住宅开发本