广告市场调研的方法.docx

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1、广告市场调研的方法关于大农村户外广告的阐述大农村户外广告是一种重要的媒介形式，并不是所有的商品一定要选择电视进行投放。我们要研究农村区域市场，针对目标人群到达率最高的媒体才是黄金媒体，才是我们选择的方向，它可以强力塑造产品氛围，加深消费者的产品印象，尤其是对于需要强化情感诉求提升品牌形象的产品，与公正媒体形成正面呼应，相得益彰。我们形象地称之为“火力线”。通过户外视觉的不断冲击和火力封锁，去强化消费者心中的品牌感知。在二三级市场从市场开发角度考虑，初期由于市场未打开，投入量有限，在城区市场适宜考虑：车体、巨幅；乡镇农村适宜考虑：巨幅、墙体。等到产品进入成熟期，规模已经形成，广告投量可以保证，就

2、要考虑档次高的媒体形式，以提升品牌形象，比如城区考虑车体、路牌、灯箱，乡镇农村考虑乡镇路牌，喷绘山墙等等。户外广告的组合，特别要注意一定要重点选择一种或两种形式做深做透，形成规模，而千万不要什么形式都做一点，而每一种形式又做得不深不透。从记忆的效果看，同一种形式的视觉冲击一定比不同形式的效果要强很多，重复刺激快，容易形成印象深刻，形成品牌感知，变成记忆，并且消费者很容易产生这个企业实力很强的感觉。另外，户外形式最好能够经常变换画面，因为任何画面时间长了，消费者的视觉感就开始变得麻木，效果就开始大打折扣。同时，户外形式也要不断创新，比如一说到车体，我们就去选择长期的整车喷绘，也可以考虑车内的广告

3、牌，形成批量，并且可以经常更换画面内容。我们在一些重要的二三级市场采取这种形式，效果一点不亚于整车喷绘，但成本相应低很多。在二三级市场做户外，我们还需要善于借势，比如说，政府也需要做一些公益宣传，我们就可以与政府进行合作，去开发一些媒体形式。例如在黄金路口，赞助做一些公益宣传路牌；与119、110合作在居民小区、在菜市场开发一些火警、盗警提示牌。并且这些牌子一般可以定期更换画面，这样我们就可以与我们的一些主题性的促销活动相结合，进行告知提示。只要我们用心，一定能够找到更多的形式去提升我们品牌形象，取得不错的效果。农村广告市场调研在中国农村市场，由于受农村居民文化素质、生活消费环境、媒体接触习惯

4、等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄。如果不研究农民接受广告的心理，不研究广告在农村传播的特点，如没有“农村心”，进军农村市场只能是商家的一句空谈。随着一、二级城市竞争环境日益激烈、市场容量基本饱和，占人口多数的县、乡镇和农村市场，也就是营销意义中的三、四级市场，越来越显现出重要的市场地位。特别是近年来农村居民收入大幅度增加，农民支付能力迅速增强，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方的重视。在众商家纷纷摩拳擦掌准备进军农村市场、抢占新的制高点时，却不无遗憾地发现，他们在一、二级城市里攻城略地的广告利器在乡镇农村却意外失灵，这说明不同的游戏规则也呼唤不同的广告运作机制。农村市场广告现

5、状农村一直被视做城市的下游市场，那些在城市里已经“退温”的，甚至被淘汰的商品，如果移到农村十分有可能重新焕发活力，形成二次热销的浪潮，这实际上就推迟了商品退出市场的时间，延长了商品的生命周期，使商家不必增加开发成本就能掘到“第二桶金”。但农村和城市、农民和市民有着很大的不同，对城市和市民十分有效的广告手段，被移植到农村却很有可能患上“水土不服”。现阶段，广告的威力在农村受阻可以归结为以下几个主要原因：其一，我们传媒力量薄弱，难以形成足够的有效到达率。中国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中，电视有都市频道，报纸有都市报纸，而面向农村的电视节目和报纸却极其有限，加上农民的文化水平远远低于城

6、市居民，文化素养较低导致媒介阅听能力较差，因此他们没有像城市居民那样形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯，这样就造成了农村消息闭塞，广告信息流通不畅的局面。其二，销售渠道极端不成熟，商业模式单一。城市里商业资本发达，已经初步具备了一套完整的商业体系，从大型购物中心到商场、超市、连锁店、专卖店、特色店、便利店、零售点各种满足不同需求的商业模式应有尽有，而农村只有小型的零售店和零散的集贸市场，甚至以物易物的情况还时有发生。毫无疑问，不发达的销售渠道增加了广告推广的成本和难度。其三，农民消费意识落伍，缺乏品牌消费意识。品牌永远是广告的主角，广告的最终目的也是要在消费者心中确立自己的位置。让营销专家们

7、头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为，在他们眼中，品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。讨价还价在农村成了一种公开的买卖关系，建立在这种层面上的交易方式必然对品牌价值是一种解构，品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙，使品牌广告难以侵入农民的头脑，无法起到劝其购买的功效。广告战突破农村壁垒尽管有着各种各样的困难和阻力，但面对农村庞大的市场诱惑，包括可口可乐、宝洁、长虹等在内的众多知名企业还是毅然做出了突围城市、进军农村的选择。既然农村是企业的大出路的大趋势已定，那么如何在农村开展行之有效的广告战呢？笔者认为，商家应该把进军农村市场放在与进军中心城市一样的高度，制定针对性的广告策略

8、，实现有效的广告传播，真正实现突破农村壁垒的广告战应该从以下几个方面着手：其一，在产品宣传上，重新为产品定位。首先，为产品起个易被农村消费者接受的好名字。其次，创作适应农村消费者的广告语。“呼儿嗨哟，中国出了红桃K”，这句话开拓农村市场之初号角式的广告语极为易记，有一种似曾相识的熟悉感。找到概念明了、易于传播的产品概念，最大限度的降低消费者的理解记忆难度。流传坊间的一个故事说，长虹彩电在某些农村市场就比TCL卖得好，因为“长虹红双喜”是吉利的、喜庆的意思，而TCL的三个英文字母多少让农村消费者有点费解，而且无法深刻记忆。但后来TCL也注意到这个产品概念的问题，于是他们的策划人员就在TCL后面加

9、了“王牌”两个字，有意思的是，许多农村消费者就认了，因为在他们眼里“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，反而记得“王牌”了，买彩电点名就要“王牌”的。其二，在广告创意内容上，针对农民的消费心理设计文案，注重真情实感。传播学专家对农村消费市场的研究发现，农民一般具有以下两种心理：群体心理。农民由于文化水平的局限和接触新事物较少，在购买东西时更多的会参考家人、邻居、朋友、亲戚的意见，形成极强的群体效应，所以在他们潜意识里，被别人认可的东西肯定不错，他们很少像城里人那样有着个性化很强的选择。权威心理。在乡镇农村由于生活圈较小，他们群体中极易产生个别的“见多识广”的意见领袖，这些意见领袖由于接触外界

10、信息较多，有着相当的主见和影响力，他们成了农民眼中的“万事通，专家，能人”，农民消费上更愿意向他们看齐，把他们的意见作为选择参考。当然，还有很多像注重实效，讲究面子和讲究吉利等，都构成了农村消费市场的显著特点。所以广告文案的设计要在以上几个方面下工夫，才能更好地打动他们。另外，如果是做户外广告（墙体、车体、条幅、路牌），直白、琅琅上口的广告词更能使人记忆深刻。如中国移动通信在某乡镇做的广告真是做到了入乡随俗，它的广告语是“中国移动通信卡，一边耕田一边打”。如果是影视广告，更要在文案创意上下点工夫，因为农民的时间意识相当淡漠，他们已经习惯了慢节奏的生活，包括欣赏电视节目，在城市播放的15秒电视广

11、告根本无法适应农村市场，所以在广告时间上应该长度适中，甚至带点故事情节的广告效果更好。其三，媒体选择上，应该“点面结合”，打好“组合拳”。运用整合营销传播的概念整合媒体，而且保持媒体宣传形象的统一非常重要。农村市场促销方式选择消费者的文化素质、生活范围、消费习惯及消费环境等，对企业促销策略的制定有着重要影响。正如“实践出真知”这句话，我们的不少企业如希望集团、四川长虹、青岛海尔、济南轻骑、三株、红桃K等都在实践中探索出各自成功而富有特色的农村促销模式。以下根据促销的四种基本方式广告、营业推广、公共关系宣传和组建营销队伍分别介绍其成功的做法：首先，广告作为一种普及性的促销方式，具有高度公开信息沟

12、通性。针对农村市场独特的特点，企业的实践中演绎出以下几种成功的方式：一）、电视根据分析我们可以得知，电视是中国农村消费者接触的主要大众信息传播媒体，这主要有两个原因：1、电视对受众的选择上附加条件少，只要听力、视力正常，具有一定理解能力的人都可收看，而报纸、杂志对受众的要求较高；2、中国农村电视普及率高达95.2%，其满足农村居民精神生活的能力也是广播、报纸、杂志等难于比拟的。企业在选取电视作为产品广告传播媒体是要注意以下几点：1、中央台和省级电视台在农村消费者的收视率最高。2、19：00-22：00是农村消费者主要的收视时间，在农忙时期，应将广告播出时间适当调整，以20：0022：00为宜。

13、3、农村市场广告传播的对象应以青年人为主，这是因为他们文化水平较高，消费观念较新，而且对品牌的忠诚度较低，喜欢尝试新事物。4、制作农村消费者喜欢的电视专题广告片。在早期红桃K开拓农村市场时，借用“王婆”这一历史人物形象，制作了“王婆卖啥”的专题片。广告中“过去卖瓜，自卖自夸；现在卖它，不用我夸”这一句“新王婆词”，纠正了流传的贬义，褒扬“王婆”推荐的新产品。而广告画面的夸张、诙谐，也为农村消费者喜闻乐见。让农村消费者在乐呵呵地观看王婆专题片的同时，自然地接受红桃K生血剂这一新产品。二）、广播、杂志和报纸广播在农村还有着一定的影响力，许多地区农民到田间或户外时，都爱携带收音机，而且平时村头的广播

14、也有不少的听众。在选择广播做宣传时，应选择一些与农民生活息息相关的节目，如天气预报、致富信息等。在农村利用广播、喇叭宣传产品，一般有多种制作形式：直截了当地宣传产品性能、价格等；采用有奖问答热线形式的专题节目，吸引农民参与和收听；请专家做广播讲座等。杂志在农村缺少市场，因此针对农村市场投放广告时，不用考虑在杂志上做广告宣传。报纸在农村主要以一些党报为主，而且只有在农村有一定的身份的人，才经常阅读，但这一消费群体也正是企业在农村市场的目标顾客群，如由这一群体率先饮用某品牌白酒，并给予良好的口碑，该酒一定能在该区域农村市场得以盛行。在报纸上投放广告时，不要直接地做产品广告，而应以介绍性文章、软新闻

15、为主，通过这些软广告来潜移默化目标顾客。三）其它特殊媒体由于农村特有的生活环境、文化背景。逐渐形成了一系列有特色的特殊媒体。1、农村钢架喷绘广告选择钢架喷绘广告的好处:钢架广告牌效果好,公信力强!可自由选择适合自身企业理想的广告位.能与其他如墙体广告形成点面结合1）、高速路两边农民房顶或房屋墙壁或农民田地山坡架立钢架广告。2）、各县城出入口农民、单位房顶或房屋墙壁架立钢架广告。3）、各乡镇出入口农民、单位房顶或房屋墙壁或乡镇公路上架立钢架广告。4）、各国道、省道、县道收费站、加油站及人口密集处房顶或房屋墙壁或农民田地架立钢架广告。5）、其他各种形式的钢架喷绘广告2、墙体广告“墙体广告”强迫创意

16、回归原始越简单的广告，越能使观众记住。度已超过了“计划生育是中国的基本国策”等国策方针宣传标语。这种墙体广告的运用，也正体验了市场竞争没有绝对的法则，只要能抓住消费者的特点，投其所好就是对的。其实，希望饲料等诸多产品在农村的墙体广告，实质上是典型的户外广告在中国农村的本土化运用。墙体广告由于其形式简单、成本低廉、针对性强、便于操作、传播范围广等特点，成为进军农村市场各企业争夺的对象。墙体广告在发布过程中，应注意以下事项：1）、选择制作公司时，要考察该公司以前操作的墙体广告实例，不要以价格作为衡量的唯一标准。要选择信誉好，有制作发布经验的正规公司；2）、墙体广告投放数量要达到一定的规模才能显示其

17、整体效果，否则将不能在众多的广告中脱颖而出，达不到预期的效果；3）、对已发布的广告要定期进行后期监控及整改。这项工作可以委托当地经销商进行；4）、发布时间要长，要定期更换发布内容，加强对受众的视觉刺激，达到注视率高的效果。3、车身广告车身广告被喻为流动广告，它活动范围广，浏览人群多，是比较理想的广告媒体。在城市中被广泛运用，但随着农民生活水平的日益提高，农民出门乘车的机会大大增加。同时由于农村交通网的构建，经过农村的车辆也不断增加。因此车身广告正成为一新兴的农村广告媒体。企业在投放车身广告时要遵循自下而上的原则，即广告投放到从乡镇到县城的车辆和从县城到省城的车辆上，这样可以节省大笔费用。目前车

18、身广告主要有两种形式：车喷广告和车贴广告。车喷广告是用彩色油漆在车上喷涂广告，可以久经风雨，保持本色，周期成本低。车贴广告是将印刷好的广告直接粘贴到车身的一种广告，其更新率高，与车喷广相比，更价廉物美。随着农村交通网的构建和农村消费者生活水平的提高，车身广告正成为一新兴的农村广告媒体。在操作中，一般是在各乡镇的公交车上张贴或刷写车广告，向司机赠送印有企业和产品字样的文化衫，形成一道“流动风景”。“汇仁肾宝”产品在农村市场的车贴，随着车在乡镇里来回穿梭，十分显眼，从而使人们无处不在感受“汇仁肾宝”的视觉冲击。4、小报小报是一种媒体价格很低的宣传载体，越是在经济落后的农村，越是信息来源闭塞的农村，

19、小报的作用也越大。“三株”集团曾经以一张小报打开了农村市场，创造了广告界的一个“武林神话”。这种小报宣传的核心之一，就是把本地农民使用产品案例登载到小报上，让本地的农民在小报上讲述使用产口品后的感受，身边人讲身边事，极具说服力和吸引力。虽然三株集团因管理等方面的问题，成为一个失败的英雄，但其创下的小报宣传模式至今仍有极大的现实意义。其后，一大批农药产品、方便食品和保健品，至今仍在农村市场中套用这一宣传法宝，收效不凡。小报是一种媒体价格很低的宣传载体，越是在经济落后的农村，越是信息来源闭塞的农村，小报的作用也越大。“三株”集团曾经以一张小报打开了农村市场，创造了广告界的一个“武林神话”。5、PO

20、P广告这里POP广告是广义的POP广告，指凡是在购买场所，零售商店的周围，内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物。如：商店的牌匾，店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告，条幅，商店内部的装饰，陈设、招贴广告等。POP广告由于其具有新产品告知，唤起消费者购买意识，创造销售气氛，提升企业形象的功能，适合性比较强的特点。正日益被大多数厂家有农村采用。这里重点将一下条幅广告：低投入、速度快、广告到达目标消费者面广、广告冲击力度大、广告密度高、广告针对性强、广告持续时间长、广告具体发布位置可完全由市场营销人员控制、能充分表达市场营销诉求、能荣造极好的终端宣传氛围。1、低投入;2、终端市场反映速度快;3、广

21、告到达目标消费者面广：500条条幅就是500个宣传点，可以到达一个县级市场上的95%以上的行政村，因为农村居民相对流动性小，平时主要只是居住地工作和生活，所以终端广告进入乡村可以面对所有农村终端消费者，达到极高的广告宣传效果。4、广告冲击力度大、广告密度高：因为条幅广告能做到遍地开花式的多点广告宣传效果，能对终端市场产生强大的广告冲击波。5、广告针对性强;6、广告持续时间长：广告条幅在悬挂后，在无人为破坏情况下，能最少保存1年以上的时间。6、农村村委会公告栏广告，区县街道公告栏广告，农村学校公告栏广告。前景分析：随着广大农民生活水平的提高，消费观念的转变，很多产品由城市进入农村是未来一种趋势，

22、用科普引导消费，这种经营方式，很有前途，农村潜藏的商机是无限的，因为这是政府行为，每月有实用信息刊登，能在很大程度上吸引群众参阅。不像电视广告很快，转瞬即逝，价格也十分高昂。而且，科普栏刊登的信息也可以是软广告，可以开辟种养天地、计划生育指导、就业动向（打上美容美发、学电脑等等学校名称和电话）、生活指南等。如何在农村建科普广告栏一、首先要取得政府的支持，再者取得村里的支持；二、开始经营时要取得几个广告客户的支持或是赞助商的支持；三、及时提供实用的信息，知识给当地农民朋友。为其免费做些产品信息广告四、培训相关的人员往返各地做宣传以及维护事宜。其次，营业推广是一种短期性的促销方式，主要通过刺激消费

23、者和经销商使其迅速、大量地购买产品。目前针对农村市场比较有效的营业推广方式主要有以下几种：1、展销会在县城和乡镇专门主办针对农村市场的展销会、交易会，以方便农民购买。这种方式一般用在日常生活用品领域，如春节、中秋节、农产品丰收等日期，在山会、庙会、集会上宣传促销产品。由于提供的品种齐全、价格合理、质量有保证，往往为广大农民所欢迎。2、大篷车下乡说起大篷车下乡，不得不提起它的“始作俑者”宝洁。宝洁公司为了开拓中国的农村市场，从1996年5月起开始实施了“RoadShow”大篷车下乡活动，历时三年，遍及大半个中国。P&G的RoadShow简单地说，就是在乡镇及村庄进行现场产品演示，并以折扣价销售样

24、品，让更多的农村消费者切身试用，认识P&G产品与品牌，加深对P&G公司的了解，并初步建立P&G公司与农村消费者的良好关系，其目的就是聚众、宣传、销售。通过几年的实施，P&G品牌知名度在农村市场获得了很大的提高。一些企业发现了这种模式的亮点，对其不断加以延伸和拓展，基本形成现场示范、宣传品牌的流动操作方式。3、礼品赠送通过给农民赠送带有广告性质的小礼品，可以使他们很容易记住这家企业及其产品。赠品一般有两种形式，一种是用于农民居室的装饰性礼品，如长虹等家电企业设计了成本较低的产品挂历，利用春节前的消费旺季，赠送给购物者及光临集点的农民。另一种形式是实用性较强的礼品，如带有企业产品标志的草帽、日历卡

25、、扑克牌、钥匙扣等，赠送给在当地有声望的一些农民和中小学生。这些赠品在一定时期内有保存和使用价值，农民不会轻易地把它丢弃，保存时间较长，宣传效果持久。4、服务反馈之所以把服务作为一种促销的手段，是由于目前它是农村市场营销中最薄弱的环节之一，也是最容易获得农民认同的一个突破点。通过售后服务反馈，做到人无我有，突出了品牌差异化，同时起到口碑宣传的目的。再次，公共关系宣传其实质上属于一种软性广告，由于将一个公益性的活动作为载体，更容易为人们所接受。中国农村市场的基础设施差，为一些企业的公共关系宣传创造了很好的背景，TCL、康佳等一批企业抓住机遇，推出一系列公共关系活动，获得了很好的效果。几种成功模式

26、如下：1、文化下乡企业担当起文化下乡的职责，既为政府抓好了精神文明建设，又传播了企业文化，树立起品牌形象。比较典型的是康佳1998年实施的“千村万场送电影下乡”活动，在河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西，每省近百个放映队深入农村，演绎了一次空前的放映活动。常见的文化广告有：1）、聘请当地的文艺团体下乡演出;2）、送电影下乡;3）、企业歌舞团下乡巡回演出等。如青岛澳柯玛曾在农村组织的文艺会演，也收到了比较好的并效果。2、科技下乡我们的一些企业站在战略的角度，前瞻性地在培养消费上下功夫，树立了科技传播者的形象。广西安泰化工的“把经验送到田头”科技兴农活动，就是一个成功的典范。面对大打广

27、告战、品牌漫天飞的农药市场，安泰化工暗度陈仓，把安泰的产品、杀虫防病技术带到市场第一线，直接给农民解答疑难，传授经验技术。当安泰的技术经验成为消费者的技术经验时，消费习惯已被培养。3、资助农村公益事业由于农村的公共基础设施差，资助农村公益事业所带来的边际效应要远比城市大，这是企业开拓农村市场的一种有力促销方式。康佳捐建革命老区“希望小学”。使数千名老区儿童走向学堂，背后是在为康佳培养下一代的潜在消费者；同时，康佳还在贫困地区建设卫星电视接受转播站，创建“康佳彩电县”。这些活动给康佳塑造了良好的企业形象，提高了品牌美誉度。最后是要组建直接刺激百姓需求的营销队伍任何形式的营销，都需要相应的营销队伍

28、和经销渠道。单一地只做广告存在着明显的局限性，缺乏即时性效果，难以达到迅捷扩大购买行为的目的。这就要求企业必须组建适合农村市场的营销队伍直接面对消费者，从而使广告的实际效果能达到最佳效果。由于农村市场的特点，其营销的队伍和渠道明显与城市营销不同。首先，应当认真地研究与营销渠道相关的农村市场特点：农村市场地域辽阔，人口众多，但居住相对分散。农村市场消费者渴求信息，较容易相信信息。深入县村的营销队伍，其主要工作是深入渗透，向农村消费者诚实地宣传介绍产品。其绝对的优势和作用是：1方式灵活、调整迅速。推销人员可根据顾客的反应，及时调整自己的工作方式和应变对策，达到说服对方成交的目的。2针对性强、提高绩

29、效。人员推销多是个别进行，这样能做到有的放矢，减少浪费。3及时成交，定夺购买。人员推销能大大缩短顾客购买决策时间，通过解释，可尽快消除对方的顾虑。4发展关系，拓展范围。推销人员可在与顾客交往中培养感情，建立起实用的销售关系网，并通过顾客的口碑，拓展目标市场。5反馈信息，调整策略。推销人员与顾客之间经过磨合形成双向信息交流过程，从而有助于企业营销的战略和战术。不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、有乡镇、有村庄，品牌形象就要不间断地宣传到消费者中，深入到消费者中，不断地刺激农村消费者的需求。其次是跟踪消费者，坚持售后服务。消费者是“上帝”，要靠人去抬举。只有真诚地服务消费者，才能让消费者感觉

30、到是“上帝”。消费者接受了服务，会更忠诚地相信产品。服务消费者，不能只靠典型服务，而应面对绝大部分消费者提供服务，不能靠阶段性服务，而应该坚持长期的售后服务，把消费者当亲戚。营销队伍的“下乡”是广告的促进和消化，任何一个企业把广告投入农村市场后，都应及时去了解，去深化，否则，广告的投入只会事倍功半农村市场促销整合策略促销整合不是将广告、营业推广、公共关系宣传和人员推销等促销工具进行简单的组合，而是结合农村市场的消费特点与生活习惯，整合资源，一环紧扣一环地实施促销策略，目标是塑造品牌形象，扩大市场占有率。整合营销传播的根本理念就是站在顾客与关系利益人的角度考虑问题和体验感受，因此，根据消费者认知

31、兴趣喜好试用忠诚的流程，农村市场的促销整合略分三步走：第一步：到人民群众中去。与城市处于信息爆炸时代不同的是，农村的信息获取渠道十分有限，显然在城市采用的大规模“集团军”式的广告策略放在农村市场是行不通的。因此，针对农村市场的特点，因地制审宜，可以兵分两路进行。第二步：和群众打成一片。在产品同质化来重、竞争激烈的买方市场条件下，如果不进一步做好促销策略，只能是替整个行业做宣传，前期的广告费将白白浪费。因此，第二步就是与消费者的面对沟通，“与人民群众打成一片”。如果说第一步的广告策略是一个“拉”的过程，第二步将是一个“推”的过程。沟通的方式有现场示范、科技下乡、礼品赠送等多种形式，关键是进行氛围

32、的营造，做到“宣”中有“销”，“销”中搞“宣”，“宣销”结合，“宣销”一体化。第三步：从人民群众中来。从大量企业开拓农村市场的案例中不难发现，在农村这个特殊的市场，口碑成为撕开市场的利剑。口碑相传是农村消费者中传递信息的最主要、最有效的方式，农民在购买产品时，大都受左邻右舍的口碑影响。如果这个传播信息的熟人是当地一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行口碑信息传播，将会对企业品牌形象产生极大的影响。良好口碑的塑造就要通过服务策略和公共关系进行。同时，企业应该在重要节假日等时间，深入到消费者中，进行服务反馈，听取最底层的声音。整个过程一定要热闹，吸引注意力，让消费者觉得企业很重视每一个消费者

33、。公共关系策略，在农村市场进入良性运作时，采取一些公共关系活动，无疑会起到锦上添花的作用，对塑造良好的口碑进行推波助澜结合各地的特点和企业的经济实力，可采取送文化艺术下乡、资助农村公益事业等形式。当然，虽然同是三、四级农村市场，但不同的区域也就决定了不同的广告方法和策略，毕竟，作为一个新型市场，还有很多东西需要去探讨、论证。不过，只要广告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引导人们的消费观念。还是回到刚才那句话，如果企业真正地把农村市场放到与中心城市市场同样的战略高度考虑，三、四级广告市场的成熟也将指日可待。最后我公司调查研究启示有以下几点：启示一：要对农村市场广告环境有清醒的认识由于农村市场地理

34、环境复杂，人口分布广泛，不同地域的人生活习俗、消费水平、受教育的程度等都不同，因此广告环境相当特殊，具体表现在：一，农村大众传媒力量薄弱，缺乏专业的农村广告公司运作推广，难以形成足够的有效到达率；二，销售渠道极端不成熟，商业模式单一；三，假冒伪劣产品充斥市场，农村市场监管薄弱，农民辨别商品真伪能力差；四，农民文化素质较低，口碑效应大，从众心理强，但购买偏好稳定；五，价格决定了农民的一切消费行为。启示二：针对农村市场要有合宜的广告定位首先，要有好的广告创意。在周密、详实的市场调研基础上要设计适应农村消费者的广告语。广告语的制定要真实，要适应农民的理解和接受能力。语言要通俗易懂，简单好记，诉求越单

35、一越好。其次，农村市场广告媒体组合和宣传定位要符合农民姓的生活习惯，选择媒体尤要侧重农民最感兴趣、接触最广泛的媒体。启示三：意见领袖是确保农村市场广告效果实现的关键有了好广告，下一步就是科学的传播过程。这一方面首先需要借助各种媒体的力量，如墙标、车体、横幅、巨幅、农村宣传栏、农村广播、电视、电影等形式，同时要进行农村市场的终端建设，建立终端口碑。但鉴于农村市场渠道建设存在着人员复杂、成本高、范围广等实际困难，如何用最少的人力和广告费用来实现营销目标，是每个进驻农村的企业所要解决的问题。根据农村市场实际，利用意见领袖进行广告传播是一条可行的路径。意见领袖除了农村里常住的权威人士，如村干部、村头小

36、店老板、先富裕起来的家庭以外，还有在外地打工的亲人，他们春节回家的消费理念和行为也会影响周围的一群人。那么针对这群人的广告宣传我们实际是在城市市场里完成的。对待他们我们又该如何来运作广告武器？启示四：农村市场广告是本土企业战胜跨国公司的最后一件武器本土企业了解中国文化，了解中国受众，在竞争农村市场的时候具有一定优势。中国复杂的农村环境成为了外企战舰前进的暗礁，然而本土企业却能掌握农村的特点，创造出切合农村实际的广告、营销方式。但我们更应该清醒地看到，本土企业中虽不乏在农村市场获得成功的例子，但其在城市市场品牌核心概念的缺失也同样蔓延到农村市场，这对日后本土企业的竞争力将造成严重隐患。除此之外，

37、由于监管系统的不健全，本土企业针对农村市场的广告策略时常违反广告法律法规，对农民消费者造成误导，伤害农民朋友的消费热情的同时，对自己和国有品牌也造成了恶劣的影响。我们建议本土企业在发挥自己优势的同时严格遵守国家关于广告的系列法律法规，尽力保证农村消费者的权益，维护自己的品牌形象，这样本土企业将在农村市场中占得先机。经营之道媒体广告具有“发行螺旋”效应，即大量广告流向中心城市处于优势地位的强势媒体，从而加剧了相对弱势的媒体广告经营难度。联易农村广告经营，正是在这种效应的作用下艰难前行。有差距就有压力，有差距就有潜力。孝义市城乡统筹发展，建设社会主义新农村，为我们联易广告公司加快农村媒体广告经营步

38、伐提供了难得机遇。从广告传播学角度看，广告促销效果是“浸润”式的，而“浸润”需要持续不断。针对山西农民的消费观及对广告的态度，为了引导农民消费行为，联易广告的表现形式和表现手法以“性价比超值”作为基点，给广大客户带去他们所需要的核心利益及选择。这是促进联易广告公司尽快渗透山西农村广告市场的一个具体行动，也是抢占农村市场份额的一个重要举措。近年来，联易广告公司的几点建立在：遵循了相对弱势的媒体广告传播，由“大众”变为“小众”，由“广播”变为“窄播”的规律，通过“减法”定位做出了特色。也就是说，在传播效果上逊色，就在个性化上比试；在影响力上败北，就在服务上竞争。服务不仅仅是微笑和主动，诸如开发高附

39、加值车身、路牌广告，提供个性化广告新媒体等，一切满足广告客户需求的行为，都视为服务。联易广告公司基于对孝义农村市场情况和动态的深入了解和掌握，对农村市场趋势的调研分析，不断策划推出新的服务策略。在新的形势下，提高联易广告公司广告经营服务水平我们从以下四方面着力：1制定主动进攻策略。主动进攻的广告竞争策略运用过程中，联易广告公司一开始就抓住四个转移，即从“以推销墙体、车身为中心”转移到“以广告客户为中心”；从“广告客户满意和广告客户服务”转移到“广告客户忠诚和广告客户关系管理”；从“广告市场份额和广告价格竞争”转移到“广告客户份额和广告客户价值”；从“一次性的广告客户交易行为”转移到“终生的广告

40、客户关系行为”。2做好各类延伸服务。联易广告公司广告经营的一个重要内容，就是培养、建立广告客户的忠诚度，我们要不惜以时间和烦琐为代价做好各种延伸服务，并通过服务营销提高广告客户的忠诚度。细分山西农村广告市场，配合联易农村信息服务中心形成县市、小城镇、交通便利地、农资交易市场、集体农庄、分散农户的分层运作与重点突破相结合的广告营销模式，尤其是做好联易广告公司覆盖区域与重点广告客户营销网络的配合服务。3强化营销贴近服务。联易广告公司推行“项目贴身服务制”，为客户提供贴身、贴心的深度作业服务，提供专业的、科学的、全方位的农村广告解决方案。联易广告公司贴身服务的精髓是深入客户内部和市场一线，准确把脉市

41、场，与客户、客户的客户、消费者零距离沟通，确保策略切合企业、市场实际保证可操作性。服务质量的提高要求要具体，责任要具体，措施要具体。一切都讲具体，就会出速度、出效益、出水平。4集中资源重点出击。服务好重点广告客户，不但能有效地提高兴鹏媒体的广告收入，还能更好地和这些重点广告客户“捆绑”在一起，形成广告营销合力。实现联易广告经营以点带面、以农村信息服务中心带动墙体广告、以墙体广告带路牌广应。集中资源、重点出击，从广告到营销全方位为客户服务是联易广告公司广告经营增强自身竞争力的一个重要法则，也是占领农村广告市场制高点的有力武器。联易广告公司广告营销组合推广在激烈的农村市场竞争中，大农村户外广告作为

42、市场营销中的一支生力军，它在广告媒体中的地位不可取代。如今，户外广告的形式各种各样，其广告效果也是千差万别。如果，企业要想在市场竞争中的户外广告宣传上，先拔头筹，来更快地抢占市场的制高点，有必要在有限的户外广告预算中合理地选择户外媒体。选择农村户外媒体，是一项较主观的企业行为。企业中企划人员往往凭借来自广告公司户外媒体的介绍和一些简单的实地了解和相应的信息收集，结合户外广告预算，由企业高层人为选定。这作为企业的一种广告运作，该过程无可厚非，也是正常的，但站在广告的实效性的角度看，该过程主观因素太多，缺少些户外广告行业运作的客观性。首先，企业中企划人员不可能在单项农村广告推广上做的非常专业。一、

43、时间不够；二、精力够不上；三、信息渠道不够通畅；四、人员素质。其次，企业中企划人员在不够专业的户外广告测算报告中的偏差，通常造成的影响是，广告的预想效果跟实际有差距，而且投入的费用成本消耗巨大。这样的例子在国内的企业集团中屡见不鲜。再则，外界因素对决策层的影响。户外广告的投入决策往往是个人，在权利相对集中决策层，个人的主观意识和看法，直接影响到整个户外广告发布的效果。在此环节中，外界因素对个人的干扰最大，这也是产生户外广告效果偏差的主要原因。因此，在户外广告媒体选择的执行策略上应考虑专业公司的直接参与。在具体的媒体选择上，我们首先应考虑到广告发布的实际情况。所谓的实际情况是指户外广告的画面设计

44、、发布位置、发布时间、发布形式、发布成本、技术支援、相关法规及其他因素。前三项，企业的企划人员比较容易了解和掌控，但在余下的单项上（也是主要的），由于行业的差别，就需要户外广告从业人员对其进行相关的行业支持。比如：在户外广告热点地段，户外广告的投入要讲究层次分明、疏密有序。在发布中，农村钢结构喷绘广告的针对人群，墙体广告的针对人群、车身广告的针对人群，实际操作中要尽量减少相互间交叉的广告受众面，如果不注意的话，可能在效果达到的同时也造成了大量宣传资金的流失和浪费。同时为了增强效果，是选择固定的广告位、还是动态的广告位；是选择农村钢结构喷绘的广告形式，还是墙体广告、农村车身广告形式这些都要根据计划，合理、准确地选择，以确保最终效果的正确发布。企业在对整个农村户外广告投入的广告市场行情有了充分了解后，结合本身的市场营销定位和整体的广告预算，就开始执行户外广告投入运作。当然，这个过程也应该是相互的，由广告公司协助企业，来共同完成可操作、效果佳、成本低的户外广告推广。