【房地产】雅兰苑营销策划案过程实录.doc

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1、【房地产】雅兰苑营销策划案过程实录 地段论让进展商固步自封 雅兰苑是一个位于老城区、繁华商业地段的高雅楼盘。位置优势，商业气氛与人气都专门旺。楼盘第一期2001年中期开始发售，价格从最初的不断攀升到最后元，所有推出的单元依旧在不到半年时刻全部销售一空。第一期销售的成功让进展商有点飘飘然。 进展商王先生早期是以做写字楼发家的，他以做写字楼的思维来操作住宅楼。在他看来，项目成功的要素只有一点：地段、地段、依旧地段，只要选中的地段比竞争对手有优势，有升值的潜力，项目就等于成功了一半，而他在投资写字楼及雅兰苑第一期的成功，也成了他这套地段论的最好注脚。 在雅兰苑成功销售一期，王先生看好那个地段的升值潜

2、力，因此不惜一切代价，投入巨资成本，加紧开发第二期项目。 雅兰苑的第二期于2002年9月的时候开始推出，基于建筑成本的增加及楼盘第一期推出时的市场良好反应，进展商将发售价定到6400元/平方米，支撑项目卖那个高价的不是项目的优势、专门卖点、消费者同意能力、市场需求信息而定，而纯粹还依据是王先生那套执着的“地段论”在他看来，土地是稀缺的，好位置的房子必定是能够升值的，也必定是存在着专门大的需求市场的。 市场就在这时与王先生及雅兰苑开了个不大不小的玩笑。 雅兰苑推出的同时，与其毗邻不足一千米的前后，同时有三个楼盘也先后发售，而且这三个楼盘的面积、位置、进展商的品牌比起雅兰苑毫不逊色。更不利的是，相

3、隔不太远的另外一个区，一个占地将近40万平方米大型楼盘也预备推售，其价格比雅兰苑低得多，竞争的形势不容乐观。 尽管雅兰苑的广告一出街，前来咨询的 与人流是川流不息，但专门多客户了解情形之后就无声无息了他们现在的选择面多了，前后左右都有与雅兰苑相差不远的项目，而价钱却比雅兰苑更有优势。 第二期楼盘开售时刻过去了三个月，雅兰苑才仅仅售出了十几套时，进展商王先生才有点慌了神。苦思冥想之后，他认为可能自己前期的推广力度不够大，吸引的客流还不够，因此加大投资上马报纸广告与现场活动。他想靠着雅兰苑一期的成功与口碑，二期的销售绝对可不能是问题只要多些广告宣传多吸此些人流过来。 竞争明显是残酷，情况的进展并没

4、有如王先生预料的那样顺利。 雅兰苑在当地最有阻碍力的日报投入一百万，连续上马一个星期的广告；但是其他三个楼盘也毫不示弱，同样投入巨资在其他媒体大打广告。雅兰苑一举办歌舞、抽奖等现场SHOW，对手赶忙以同等的活动方式跟上。更让王先生愤慨的是，竞争对手甚至还派销售人员到雅兰苑门口来大派传单，现场拦截了许多要来雅兰苑参观的客户。 这种贴身式的博奕明显最耗彼此的实力。在二个月时刻，雅兰苑在广告与活动上的投入许多于200万，但是成效却令人沮丧仅仅售出了二十套单元，甚至顶不上当年一期开售时的一天成果。 在项目的卖点与市场的买点之间进行对接 在接手雅兰苑之后，我们对项目的各方面情形进行了深入细致的了解调查。

5、差不多的思路大致清晰在项目差不多定型的情形下，我们所做的工作只能从详密的消费者分析中，准确找出市场的买点。再从营销差异化的角度入手，再为项目制造专门卖点，让项目的卖点与市场的买点相对接。 但是市场的买点又是什么呢？我们要如何才能实现项目的差异化营销？抛开市场买点不论，我们先从如何制造差异化营销入手。 营销差异化能够分为竞争观念差异化、竞争方式差异化、市场定位差异化等几个方面。雅兰苑能从哪一方面进行差异化营销呢？在制定我们的策略之前，我们对整个房地产市场的创新式营销手法进行扫描。 有的楼盘通过娱乐方式来表现。进展商在所有样板房都设一个鲜亮的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概括，如“

6、花样年华”、“黑客帝国”等，这种方式能够让楼盘特点与人们最熟知的事物紧密联系起来，在加深客户的经历的同时，也可达到品牌移植的目的；有的楼盘由于前期的业主中以首次置业的年轻买家为主，而且这些年轻业主大多喜爱上网、喜爱纯真、拙朴、色彩亮丽的几米式成人漫画，因此该楼盘开创了用漫画形式来打广告的先河，市场反应专门不错。而某小户型的白领公寓打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言，来描述该楼盘居住环境的美好以及居民对那个小区的认同、颂扬，广告一出街同样好评如潮。 这几种营销手法受欢迎是因为其准确抓住了目标客户的消费心理，用最贴切的语言、表现方式、准确地表述出目标客户内心对某种事物的期望，令他们产生共

7、鸣。 什么才是雅兰苑最大的卖点？雅兰苑潜在客户群有如何样的特点？如何样才能实施有效的差异化策略而提升楼盘的形象、品位，从而拉开竞争的距离？整整数周，这几个问题如影随形般在我脑海中萦绕。 我决定到售楼部现场蹲点，认真观看每一名到访客户，找机会与客户交谈，试图了解他们的内心最隐秘的需求。一段时刻后，我就发觉了一个有味的现象：来雅兰苑的客户中，专门多是夫妻一起同来。但在了解楼盘各方面的具体情形时，往往是妻子表现出更大的爱好，夫君只是在一旁耐心倾听。而许多女性客户是在逛街或者偶然通过时进来参观，在对雅兰苑感爱好之后，第二次再回来叫夫君一起来，这种情形的成功率专门高专门多的男性客户都听了妻子介绍之后，自

8、己感受差不多不错之后就下了订。在我们的访客记录簿中，我还发觉了一个有味的现象： 访问八成是女性，而且绝大部分是住在邻近的居民。 什么缘故女性客户对我们的项目如此感爱好？其中是否有契机能够利用？ 保利百合花园曾以“爱家的男人住百合”的广告诉求打动了爱家的男人与女的。事实上这是一种精湛的营销策略：表面诉求的对象男人，事实上更是切中男人背后的女的的需求哪一个女的不期望自己的夫君爱家、顾家、经常回家？ 曾有广告商说过，女的与小孩的钱最好赚。因为女的的感性、因为女的的群聚性、因为女的口碑相传率只要商品某种特性真正打动了她们，她们会成为商家最忠实的顾客而且还会是最佳的口碑传播者。 雅兰苑可否以女性诉求为要

9、紧营销攻势？从侧翼进攻，以差异化的营销手法塑造项目的卖点？ 雅兰苑地处繁华老市区，其优势是不言而喻的：周围商铺与民宅林立，购物、消费、生活都极其便利。居住周围的老街坊对此区域都专门有感情，曾有许多客户对我们的销售人员说期望在自己生活了几十年的地区找一套合心意的房子，而不期望外迁到其他区这些能够说确实是市场的“买点”所在。 按上述的分析，雅兰苑要紧目标客户应该集中在此区域中的居民，他们对此区域有天生的感情。假如我们能通过某些策略准确把握住客户的感情，通过情感诉求的方式引起客户的共鸣，必定能够大大引发他们对雅兰苑的好感。基于前面所观看，来雅兰苑的客户中，女性表现出比男性更强的爱好。这是因为女性比男

10、性更加流连曾经生活过的旧区域、喜爱人气旺的地点。尽管她们往往不是最后拍板购买的决定人，然而她们的建议、感受、说服对是否购买起了最关键的作用。由此我们决定以女性心理需求为市场推广的突破点，通过我们的策略将项目的卖点与市场的买点相对接。 平常策略创新使用，制造差异化营销成效 多年的市场体会告诉我，一切的创新思维都必定建立在对日常细节的精确、全面把握之上。在对雅兰苑的目标客户群的行为方式、消费适应、心理喜爱有大体了解之后，我们围绕着以女性诉求为核心，制定了一套的营销推广方案： 策略一：“好色之家”以专门色彩迎合女性客户心理喜好 每个人对色彩都有自己的喜好、偏向。而色彩的不同搭配给人的联想和产生的感情

11、成效有专门大的不同。针对雅兰苑目标客户的心理特点，我们在售楼部及样板间中布置以具有梦幻与联想的紫色调，专门增加一些具有图案的淡紫色。这些看似随意的颜色搭配及图案设计，事实上是通过我们精心研究客户心理而定的。这种色彩搭配能够让客户倍亲切与温馨，同时也能引发他们对“家”的向往与期望。 成效是策略最好的证明。实施这种新的色彩布置方式之后，女性客户平均在样板间及售楼部停留的时刻比原先长了许多，她们更有耐心与爱好了解有关雅兰苑的各方面情形。 策略二：“沟通从心开始”聘“专门”销售人员促进与客户的沟通 在同一区域成长的同龄人，他们之间的沟通明显比与其他对象交流要顺畅得多。我们专门聘请了一批年龄在30-40

12、岁的已婚女性，她们差不多上在雅兰苑所在区生活多年老居民，对那个区域有相当的了解与感情。为了更好地打动目标客户的心，我们专门就目标客户群所关怀的一切问题列成要点，同时结合雅兰苑及雅兰苑所在区的一些特点，重点对这批“大龄”销售员进行培训，以便让其更好地能与客户沟通。 不出我们意料，这批“大龄”销售人员尽管不及原先的销售员年轻漂亮，然而在面对雅兰苑的目标客户群时更显优势她们对本地区域的熟悉、对本地区域的感情让她们在客户介绍时，明显更具说服力。而更让我们意想不到的，来访的客户中，许多人难道确实是我们这些销售人员的邻居、朋友甚至亲属当销售变成了诚心介绍与推介，成效如何我们都能够想象得到。 “大龄”售楼小

13、姐的策略果见奇效，雅兰苑第一炮销售顺利打开局面。 策略三：“雅兰苑祝福天下所有母亲”小传单派出大奇效 派传单是任何一个楼盘促销时都会使用的，其特点是费用低、目标性强，然而就我所观看到的，许多进展商在传单策略运用上却经常运用不当：要么印制质量粗劣，客户连扫一眼的爱好都没有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也让人看一下就感到厌烦；有的则聘请了一些形象欠佳的派单人，派单人要么面无表情，要么将传单硬塞给人，让客户心理不舒服。 如何才能让传单既显得独树一帜，又能够准确传达我们的信息呢？ 考虑到母亲节立即到来，且基于人们普遍的求福祝愿心理，我们将整张传单剪切做成一张流光溢彩的“福字”，而“福”字中间又隐含

14、着雅兰苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句话“是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一生平安雅兰苑祝福天下所有母亲”。传单上方设计了一条能够悬挂住的小红绳，能够让人挂在墙上或者其他地点。 在传单的背后，印上几则关于一些母亲节的趣闻秩事。在传单的最下方，贴着一张印制精美的名片大小的卡片，上面写着“幸福的母亲在最期望住哪里”如此一句悬念式的话，而卡片一翻过来确实是雅兰苑的地址及 。 我们派送的区域集中突破以往只在写字楼或随街派发的适应，而集中到雅兰苑目标客户最经常显现的地点：酒楼、文化广场、大商场入口、公共汽车站。 由于传单设计的巧妙及对人们心理的准确把握，许多客户一接到我们的传单都专门快乐，有的

15、甚至多要几张。许多骑车人都随手将我们的张单挂在车把上，远远望去，雅兰苑大大的福字在人流中左右出现。作为创意人，我当时内心之欣慰简直无法言喻。 策略四：“你的欢乐确实是我的欢乐”六一儿童节之亲子同乐游园活动 母亲节过后，六一儿童节专门快就又到来。由于六一儿童节，许多母亲都会带着小孩出外游玩，而小孩们喜爱去游乐场、玩具店、饮食城都会一时刻人满为患。我们明白要吸引母亲的注意，第一确实是吸引小孩的注意。我们要想方法将雅兰雅在六一那天变成儿童们的乐园小孩的快乐确实是母亲的快乐，而他们的欢乐会让雅兰苑更显是一个欢乐的“家”。 六一那天，我们在雅兰苑门口请人装扮了成米老鼠与唐老鸭，一看到带小孩的母亲通过，就

16、热情地邀请他们加入雅兰苑的欢乐游园活动。我们购买了许多童话人物的面具，任何一个参加游园活动的小孩都能够免费选一个自己喜爱的面具，戴上面具之后都能够参加我们游园活动我们将雅兰苑一些宣传小礼品藏在小区的某个角落，然后给每个小孩一张图，让他们自己去查找。 除了寻宝游戏外，还有放风筝竞赛、投篮竞赛、趣味钓鱼等差不多上一些低成本投入、参与性强，能够让亲子同乐的活动。小孩们在一旁玩得兴高彩烈，而母亲们同借机感受了雅兰苑的良好氛围、观赏了雅兰苑的园林设计，同时现场倾听我们销售人员的介绍。 一天活动下来，许多小孩们都玩不依不舍，一些小孩恳求母亲说想住在那个地点，因为雅兰苑专门好玩！看着母亲们对雅兰苑爱好勃勃、

17、向销售人员认真了解楼盘各方面的情形，我们明白，目的达到了！ 策略五：“我爱我家”以情感诉求感染女性客户 区妇联为促进社区精神文化建设，每年都有举办一次文明家庭之类的评选活动。通过考虑，我们决定与区妇联合作，以区妇联的名义挂头，我们作为协助机构，出资策划在雅兰苑举行“我爱我家”家庭趣味活动暨最佳母亲评选活动。由于所有费用及活动组织都由我们负责，区妇联正好省却精力与费用投入，因此对我们的活动也专门之支持。 我们通过区妇联及下属街道办事处，向区内一些家庭发出邀请，参加活动的对象大部分差不多上雅兰苑的目标潜在客户。我们精心设置的家庭趣味游戏让所有参赛的客户都玩得专门尽兴，既增进他们家庭成员之间的感情沟

18、通，也让他们感受到雅兰苑是一个专门有“家”味道的楼盘。而最佳母亲评选活动更让母亲们引起共鸣。 第一我们让家庭的成员上台（夫君或者小孩）上台讲讲母亲（或妻子）平常在家中的表现或者有什么感人的事迹，然后由现场的其他家庭评分。最后得分高者选为最佳家庭主妇。 许多夫君或小孩在台上讲述自己的妻子或者母亲时，下面的家庭主妇们都听泪光闪闪正如我们所预料，女性是专门感性动物，容易被一些细小的感动所感染。我们将所有这些当选为最佳母亲的女性大幅彩色照片挂在小区内的展现栏中， 再选录上其夫君或小孩的祝福语，俨然成了一处温馨的家庭光荣榜。活动终止后，不仅家庭还经常来参观那个家庭光荣榜。 自活动开始那一天，短短两周时刻

19、中，我们就成功销售出将近一百套，其中最高一天卖出24套其中许多确实是参加我们活动的女性客户。 这五大策略实施之后，雅兰苑的知名度及美誉度迅速上升。在楼盘美誉度的支撑之下，客户对价格的敏锐度就会降低，成交量开始连续上升我们明白，正是这几招“平常”策略的不平常综合运用，我们成功制造出雅兰苑差异化。而这种差异化给予了雅兰苑一种清晰的品牌形象：具有亲和力的人性化楼盘。这种品牌形象会令消费者联想到亲切、温馨、“家”情脉脉、关怀与爱。这种品牌的感染力绝对是广告成效无法达到的，也是我们的竞争对手不可能轻易所仿照的，我们将其美其名曰雅兰苑核心竞争力。 后记：创新才有生命力，这句话在房地产营销策划中显得尤为突出。创新不一定是要达到语不惊人死不休的出奇，但必定是在现实基础上提出新观点、新做法，或者对原有的手法进行新的组合。就此次活动形式与策略而言，我们所运用的营销手法事实上大伙儿都司空见惯，但不同的是我们结合楼盘及消费者的具体情形，再对这些营销手法的内在要素进行重新组合与操作，最后才真正显示出成效。