品牌建设六大要素汇编(完整版)资料.doc

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1、品牌建设六大要素汇编（完整版）资料(可以直接使用，可编辑 优秀版资料，欢迎下载）要素1.定位上海有三条路，一条叫四川北路，一条叫南京路，一条叫淮海路。这三条路过去怎么定位的呢？四川北路，老百姓买东西的地方；淮海路，有钱人买东西的地方；南京路，当时定位叫中华购物第一街，专门给外地人买东西的。现在呢？想买的东西，所有的地方都可以买到，还有谁到南京路买东西带回去？南京路面临一个非常尴尬的定位。人们到了上海一定要到南京路转一转，主要买三样东西：矿泉水、冰激凌、麦当劳。人气很旺，消费力一般，这些如何支撑南京路昂贵的房租？所以现在把南京路定位成“中华休闲第一街”，南京路上有很多的马路酒吧、马路咖啡吧，也有

2、很多马路演出，有很多的企业在马路上发布他们的产品，南京路要打造中国时尚的风向标，这就是定位的调整。不但城市、区域品牌需要定位，所有的企业也需要做好定位。如果企业找不到一个非常好的品牌定位，发展就会受到影响。黄光裕做国美的时候，定位非常清晰：国美是靠什么赚钱？靠现金流赚钱。他当时一个最大胆的创意就是把大批量的家电买来后平价销售，销售利润几乎为零。不要商业利润，吃什么？吃现金流。不要商业利润，导致终端价格非常便宜；终端价格便宜，导致产品卖得多；产品卖得多，导致采购量大；采购量大，导致价格更便宜。因此老百姓知道，买家电到国美特别便宜。去年他收购了永乐以后，一年的销售额大概在800亿元左右。800亿销

3、售额里有100个亿的现金流，这100个亿做房地产赚钱，存在银行里也赚钱。所以国美短短几年可以高速发展，黄光裕短短几年会成为中国首富，因为他的定位非常清晰。现在的市场充满了空隙，只要你有脑子，只要你聪明。80年代是蛮干，90年代是苦干，21世纪是巧干，关键看你能不能找到定位，找到市场的空隙。我们要创新，要创业，就要做你最有特长的东西，要用智慧赢得社会的尊重，光靠比蛮力是不行的，要找到很好的角色切入市场。要素2.理念品牌有内在的基础，这个基础是什么？理念。理念是品牌的原生动力。什么叫理念？就是你创业是为了什么。如果你创业是为了赚很多的钱，那么李嘉诚就不需要创业了。李嘉诚有1500亿港币的资产，但他

4、还在创业。为什么？一个人如果只是为了个人的生活，我估计他创业最终也做大不到哪里去。我觉得创业的动力来自两个理念：责任和快乐。你应该有责任心，无论是报效国家、社会、父老乡亲，还是对得起支持过你企业的人，一开始创业的时候，就要有这份责任心。比尔盖茨已经给慈善事业捐献了300亿美金，他说要把自己的人生奉献给慈善事业。沃伦巴非特给比尔盖茨基金会捐了380亿美元，创下了全世界单项捐款的世界纪录。而他们现在都还在创业，为什么？是责任心。其次，要把创业理解为快乐，你特别喜欢你所做的事情，而不是纯粹为了赚钱。有时候并不是创业团队中的所有人都有这样的心态，这个时候，就要进行理念的调试和整合。西游记里四个人没有共

5、同的理念，他们靠什么整合起来的？五大元素。1.锁定有限目标。你让四个人一辈子在一起谁都不干。他们的任务是什么？西天取经，之后各走各的路。2.长幼有序。师傅、大师兄、二师弟、沙师弟，很清楚。3.如果碰到问题，要有人调节，这人就是观音菩萨。4.相互互补。5.彼此看法开诚布公。就这五个元素，使得这么一个团队成为最优秀的团队。所以我们现在创业的时候，未必一定要寻找志同道合者，只要大家可以整合就可以了，整合理念是打造品牌过程中关键的因素。要素3.性格品牌性格是品牌定位和理念的一种表现。品牌性格决定品牌的生命力。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，瓶子里面的水没有根本的区别，只不过一个是纯净水，一个是矿泉水。但他们

6、的品牌性格是截然不同的。娃哈哈的品牌性格是情感，所以它的广告词叫“我的眼里只有你”，后来改成“我的心里只有你”，“爱的就是你，不用再怀疑，爱你就是爱自己”，现在广告词叫“把爱随身携带”；乐百氏做什么？做品质，“乐百氏纯净水，27层净化，水原来如此”；农夫山泉做什么？做口感，“农夫山泉，有点甜”。我们做过一个品牌，是西安的一个矿泉水，没有任何特点，最后我们做了一个概念：西安人要喝西安本土的水，叫“一方水土养一方人”，我们的意思是，西安人喝外地的水会水土不服，这个卖点是一个概念，是一种定位。要素4.团队这个团队集中体现为终端服务、服务渠道、管理等。现在的品牌竞争已经进入终端竞争时代。你去买彩电时，

7、你不会说你只买哪一种品牌的彩电，你觉得这些品牌彩电都行，只要是品牌就可以了。这个时候，你只要看到哪个终端做得好，介绍人员介绍得好，你就会买哪一个。麦当劳在全球有28000个分点，他的盈利模式最重要的是什么？就是要人们吃得快。所以他一定要装修成典型的快餐终端，不要让你待长。如果你买一个快餐吃3个小时，他们就要倒闭了。但是麦当劳规定，不能赶客人走，怎么办？他把终端做成跟品牌性格、品牌定位完全吻合的快餐终端。你看到，麦当劳的凳子坐得非常不舒服，灯光特别亮，你东西刚吃完，服务生就把东西收拾走了，你前面没有东西了，你还老坐在那里，脸会挂不住的。麦当劳通过最细致的终端，让他的品牌形象和品牌个性得到最好的体

8、现。很多人说，终端没什么讲究，就是态度好一点，这个观点是错的，终端讲究大了。现在中国开始告别热情服务时代，最好的服务是人性化的服务。有人进来买衣服，还没有站稳，服务员就过来问：“需要买什么？你看这个衣服是刚来的，卖得特别好，先生你身材这么好，皮肤又好，这个衣服一定很适合你，要不要试一下？你试一下，好买了去，不买也无所谓”客人本来想多看两眼，因为你太热情反而把客人给吓走了。因此，现在你不要热情服务，客人进来，你不要理他，也不要看他，他看他的，你做你的事，当客人需要的时候，你再过去，这才叫服务。我们曾经指导酒楼服务员如何把服务做好，培养一个点菜师。点菜师是酒楼营业成功与否的重要环节，一个好的点菜师

9、在客人不增加的情况下，可以使销售额增加15%，回头率增加40%。好多人说，点菜师有什么稀奇的，引导客人往贵里点就是了，这个观点是错的，现在社会你宰谁去？谁都不傻。经常有老板请我吃饭，老板问我有什么爱吃的，我说什么都可以了。老板又问我，有没有特别喜欢和忌口的，我说没有。于是老板就问小姐，这里什么菜做得最好。小姐就开始把店里最好的菜报出来了：“我们这里红烧大鲍做得最好。”老板说：“可以，还有呢？”“我们这里澳洲龙虾特别新鲜。”老板说：“我们才四个人。”小姐不接茬。“那要一个小一点的。”小姐说：“我这里最小的5斤。”老板说，行。老板赶紧讲话：“小姐，你再给我们介绍一下清淡一点的菜。”什么叫清淡的菜，

10、意思就是便宜的菜，我都听明白了。那个小姐装糊涂，她说：“我们这里的南非东鲍蛮清淡的。”这样的话，人家下次就不来了，所以点菜非常重要的就是引导消费者。给大家举一个例子，一男一女吃饭，吃完饭通常有三种买单方式，第一种他们都是抢着买单，他们多半是同事或者同学关系。第二种吃完以后，女孩很斯文，坐在旁边，男的说买单，特别豪爽，钱一拍，甭找了，通常他们是恋人。第三种情况，吃完饭以后，那个男人一点反应都没有，那个女的说买单，把钱包打开了买单，这是两个夫妻，你一定不能宰他，那个太太看单看得很仔细：“这个毛巾没有用，一块钱退掉。”很多人都读过红楼梦，红楼梦里面写了宝玉跟很多丫鬟的私情，但一直没有写过宝玉跟妙玉有

11、什么关系。专家经过研究，发现宝玉和妙玉关系非同一般。怎么看出来的？一个细节。妙玉随手拿过宝玉喝水的青花瓷杯，喝了一口水还给了宝玉。就这一个动作，说明两个人的关系非同一般。你想想，一个女孩子跟一个男孩子关系没有好到这个程度，能不能拿过他的杯子喝口水再还给他的？品牌大多也是在做终端渠道的一些细节。很人说做服务、做品牌就是态度好一点，其实不完全是，还有很多方法和技巧。什么叫服务？服务就是努力给自己找麻烦，努力给人家提供方便。但是人们通常首先想到的是自己，而不是对方。酒楼小姐端汤上来，她的手指都插在汤里了，客人说：“你的手插到汤里面去了。”而那个小姐说：“没关系，我不烫。”为什么你自己不烫就没事了？当

12、你真正为消费者着想的时候，服务才能做好。中国第一次申奥，口号叫什么？“开放的中国盼奥运”。这句话毛病在哪里？站在自己的角度想问题，你盼奥运跟消费者没有关系。悉尼的口号是什么？“悉尼是运动员的第一选择”，站在运动员的角度来想问题。当你需要对方答应你什么，回报你什么的时候，你首先要考虑的是，你为他做了什么？从这个意义上讲，我们做服务，在细节、理念、意识方面要做的文章很多。要素5.表征一个好的名字对品牌意义非常重大。武汉一个非常著名的企业叫建宁医药集团，生产建宁咽喉片，武汉人对这个企业意见很大，说中央电视台一天到晚骂我们“武汉贱民”，谐音不好听。宁波有一个青春牌服装，后来改名叫北仑港，宁波话叫起来就

13、是“不能讲”。在马路上吆喝“北仑港”，“不能讲”，不能讲还卖它干吗？所以这个北仑港不行，要再改。大家知道，青春英文名字叫YOUNG，最后改成雅戈尔，成功了。品牌的音形意都是很有讲究的。联通去年开始变脸，由原来的蓝色变成了红色，现在红黑两种颜色，中国的感觉出来了。品牌的更名、修改要付出很大的代价，因此一开始就要设计好，名称、概念、视觉，而且要完成注册。要素6.传播品牌的传播是投放量与需求点的结合。品牌的推广，在投放量方面是有讲究的，如果没有足够的广告量，品牌树不起来，但也并不是广告量越大越好。三株广告量很大，但是没有需求点，品牌依然没有办法建。中国人认为无酒不成席，感情深一口闷，所以所有白酒的广

14、告都是做情感需求。沱牌怎么做？沱牌的广告叫“悠悠岁月久，滴滴沱牌情”，香泉的广告叫“人生百年，难忘香泉”，清酒的广告叫“喝杯清酒，交个朋友”，都是做情感需求。而三株在做情感方面失败了。三株本身是对肠胃有用的药，但广告语说“有病喝三株”，它什么病都能治，最后中国老百姓把它改成“喝三株有病”。现在中国大量的广告找不到USP，就开始找噱头。贵州有一家药厂把药名起成“泻停封”，还想把一个专门治便秘的药起作“刘德华”，“溜得滑”的意思。后来因为“泻停封”做得效果不大好，“刘德华”就没有出来。为什么找不到USP？品牌是一个系统工程，我们把品牌比喻为郭靖所学的降龙十八掌。你一开始做品牌的时候，一个代言人，一

15、个概念就可以了，而现在需要学一套组合拳，才可以把品牌打造起来。品牌是市场竞争当中的制高点。像耐克这样的企业，到现在为止，一个工厂都没有，完全是一个虚拟企业。耐克只有三批人，一批做品牌，一批做研发，一批做终端。他们设计的产品让人家加工，人家赚一块钱，耐克公司平均赚22块钱。我们中国也有这样的企业，做得非常好的就是美特斯邦威，一家工厂都没有，但丝毫不影响它在中国服装业的形象。品牌建设模型工具（曾淦金）目录一、 如何创建新品牌-P第一步：品牌名称命名-P第二步：品牌定位-P第三步：品牌包装设计-P二、 新品牌如何打市场-P三、 新品牌如何走向成熟-P1、打响知名度-P2、加强认知度-P3、创造品牌联

16、想-P4、培养品牌忠诚度-P四、 品牌营销与推广-P五、 品牌的推广-P六、 关于品牌延伸-P七、 总结-P 品牌定义：就是“品牌是消费者（或者是厂商）与产品之间的关系”，品牌的成长过程就是产品与消费者（或者是厂商）之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者（或者是厂商）选择第三者的频率就会降低，如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在。一、 如何创建新品牌？ 第一步：品牌名称： 其实命名是很讲究的，首先是要符合“五好”原则好听、好念、好记、好认、好意（义）。其次是名称可以代表一种文化、特色，甚至名称可以创造卖点。同时名称还是象征产品货真价实的徽章，是产品品质持续保持一致的保

17、证。 一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么，好的品牌名应当包涵哪些因素呢？（1）要简单、独特。（2）名称要富有产品的功能联想。（3）要更清楚地传达产品定位。（4）易读、易写、易于传播，具有内涵。品牌名称命名工作流程：（1） 了解公司的背景，沟通其产品的工艺、功能、受众群体、渠道、区域、竞争对手.（2） 收集同行业的品牌名称，并分析其含义（3） 命名建议，不低于5个名称(并将其含义写出来)，是否符合上面条件（4） 会议讨论，并最终确定名称（5） 确定品牌名称命名执行案确定品牌名称命名管理表单：（1） 附件A1：品牌调查表（2） 附件A2：竞争对手分析表（3） 附件A3：命名建议表（4

18、） 附件A4：品牌名称执行确认表第二步：品牌定位： 它是指建立或创造一个品牌形象、而这一品牌形象是属于一个目标市场或人群的这一过程。为什么要进行品牌定位呢？因为消费者购买产品时，要满足他（或她）对产品功能和情感的两大需求，他们能从特定的品牌中发现别的利益。成功品牌的特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来。我们发现：品牌不仅能告诉人们产品能干什么，而且还将告诉人们这一品牌将意味着什么。它唤起了消费者的想法、情感、感觉，当这一切被消费者确认时，资源才可以被有效地利用。品牌定位，不是创作某种新奇的事项，也非去刻意挖掘产品本身并不存在的很牵强的点子，而是去挖掘已经存在于人

19、们心中的东西，以一种崭新的形式，去与产品相结合，这时你会发现，你的产品开始备受人们的欢迎。 品牌定位完成后，真正提升了它的消费经验，由此创造了独特的品牌文化与个性。品牌定位确实很重要，特别需要总结的几条就是：（1）品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群，不应大而全。（2）品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求。（3）品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联。 （4）通过品牌定位，创造出品牌独特的文化与个性。品牌定位建设工作流程：（1） 制定目标市场区域范围并分级别，并确定试点区域。（2） 试点区域的市场分析（渠道、购买能力、消费活力、竞争对手情况.）（3） 产品功能分析（4） 情感分析（

20、5） 消费者需求分析（6） 品牌定位确定品牌定位建设管理表单：（1） 附件A5：品牌分销策略向导示意图（2） 附件A6：市场分析表（3） 附件A7：产品功能分析表（4） 附件A8：情感分析表（5） 附件A9：消费者需求分析表第三步：品牌包装： 成功的品牌包装会使消费者在一提及品牌名称时就立即想起包装。对于一个成功的品牌，不要轻易改变包装，否则就像出名的人“易容”过后，即使是“老朋友”也很难认出来。 产品包装应遵循适当、可靠、美观、经济的原则，由于产品的品种繁多，性能各有不同，要求也不一样，因此，在进行产品包装时所考虑的问题也不相同，总结可从下面三方面来考虑： （1）被包装产品的性能 被包装产品

21、的性能，主要包括产品的物态、外形、强度、重量、结构、价值、 危险性等，这就是进行包装时首先应考虑的问题。 A、产品物态：主要是固态、液态、气态、混合等，不同的物态，其包装容器也不同 B、产品外形：主要有方形、圆柱形、多角形、异形等，其包装要根据产品外形特点进行设计，要求包装体积小、固定良好、存放稳定、且符合标准化要求。 C、产品强度：对于强度低、易受损伤的产品，要充分考虑包装的防护性能，在包装外面应有明显的标记 D、产品重量：对于重量大的产品，要特别注意包装的强度，确保在流通中不受损坏 E、产品结构：不同产品，往往结构不同，有的不耐压，有的怕冲击等，只有对产品结构充分地了解，才能对不同产品进行

22、合适的包装 F、产品价值：不同产品，价格差异很大，对价值高者应重点考虑。 G、产品危险性：对易燃、易爆、有毒等具有危险性产品，要确保安全，在包装外面应有注意事项和特定标记。 （2）环境对产品的影响 产品在流通过程中，会遇到不同环境，它们对包装会产生不同影响，故应采 取相应措施。A、 气象条件：主要有阳光、温度、雪地和空气等，它们对不同产品的影响也不同，这都需要针对不同气候条件分别加以考虑B、 装卸条件：应考虑是人工装卸还是机械装卸，以及装卸次数等条件C、 运输条件：产品在运输过程中，会受冲击、振动等作用，且不同的运输工具，对包装的影响也不同，主要应考虑产品固定于缓冲。D、 储存条件：储存多用堆

23、码，包装应考察其耐压强度，另外，储存还分室内室外储存，前者应注意防潮、防霉、防水等；后者应注意防雨雪、防阳光、防风等。（3） 包装方式的选择 包装方式的悬着对产品保护甚为重要，只要对产品性能及流通条件作全面了解，制定几种方案，进行经济评估，才能找到合适的包装方式。A、 选择包装材料：根据产品性能选择与之相适应的包装材料来制作包装容器，同时选择合适的附属包装材料来包装产品B、 选择包装方法：根据产品保护的强度要求，使用方便，便于机械装卸和运输等来选择适当的包装工艺和包装方法品牌包装设计工作流程：（1） 同行业产品包装调研分析；（2） 产品性能分析；（3） 环境影响分析；（4） 产品文案内容（含产

24、品信息）；（5） 差异化包装设计创意方案；（6） 设计手稿；（7） 设计初稿；（8） 设计初稿修改；（9） 设计正稿；（10） 设计文件输出+工艺说明。品牌包装设计管理表单： （1）附件A10：市场调研分析表； （2）附件A11：产品包装分析表；二、 对于一个新品牌，如何去打市场呢？ 对于一个新品牌，当基础东西（产品、包装等）已经确定下来之后，如何去打市场呢？首先必须收集与品牌有关的产品或服务的事实资料，研究市场、产品和竞争对手，进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思考你所收集到的资讯，将事实予以组织，发展不同的假设，并且填补资讯的漏洞且有必要进行额外的市场调查，以获取

25、重要的决定答案，然后，针对品牌的主要机会点下决定，即你要到达的目标。一个成功的品牌策略需要一个明确的、明朗的目标，也就是你希望消费者怎么做或怎么想？就像我们一定要知道去哪里，然后才会去旅行一样。在确定目标时，必须要思考以下的基础性问题：谁是现在购买或使用的消费群？我们想改变谁的行为？谁最有可能是你将来（或潜在）的顾客？他们哪方面的需求最需要满足？对消费者而言，他希望得到最大的利益是什么？为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想？如何支持你对产品所诉求的目的？你必须将这些问题一一思考清楚之后，才能发展出品牌的长期策略。一般情况下，品牌策略的建立，要注意以下几个关健点：1、要专一决定一个产品不是

26、什么和决定它是什么同样重要，而且要更加艰难。能够成功定位的秘决是要有牺牲的能力，你需要放弃某些小点以至可以充分表现你的重点特色，要是你想使你的产品能够代表所有的象征，结果往往是什么都代表不了。2、必须集中于一个合理的目标很多策略失败于野心过大。千万不要尝试追求一种可以给所有人在所有场合都适用的产品，也不要尝试改变消费者根深蒂固的习惯，说服他们换牌子通常比较容易。3、要决定哪里是你的目标市场除非你的产品可以把新客户带进市场，否则你的目标市场就是目前使用别种牌子的产品的消费者。4、对消费者只做有意义的承诺把重点放在消费者的利益而不是产品的特质，要考虑你卖什么而且对消费者有利益；千万不要去欺骗消费者

27、，他们比你更聪明。对一个牌子的长远发展来说，诚实就是成功之道，特别是对自己产品弱点的诚实。当你叙述产品的优良之处时，消费者通常是会比较小心谨慎的，他们都会觉得你是在宣传你自己的产品，但当你讲述你的产品弱点时，他们就会大为震惊，觉得你是在为他好，并且对你深信不疑。如果能把产品弱点变为营销要点，将对品牌的发展产生深远的影响。5、努力使自己有别于他人在产品同质化相当严重的今天，市场上有这么多的竞争品牌，消费者干嘛要相信你的呢？所以你必须要创造差异化，要与众不同，你的承诺要更具有说服力。6、品牌的价值来自于消费者产品的品质对牌子的塑造固然重要，但在市场竞争时，名列前茅有时并不需要最好的产品。本次市场调

28、查中，我们发现一个奇怪的现象，有不少企业认识到产品的质量对企业来说十分重要，因此耗资大量的投资，尝试把自己的产品开发成为市场上最好的产品，以获得消费者的亲睐；到最后，市场上最好的产品并不是营销最成功的产品，厂家就纳闷了。其实，对消费者而言，最重要的并不是两个产品之间8%或5%实际优良程度的差别，消费者购买的是品牌，是他们对产品的“观感”，即对牌子的“感受”，这就是产品的“价值”，它取决于顾客。 市场拓展工作项目：（1） 制定一个合理的市场目标；（2） 确定核心驱动力（3） 卖点提炼，产品诉求；（4） 竞争差异化核心定位；（5） 确定核心市场、核心渠道；（6） 媒体规划（7） 推广方案三、 新品

29、牌如何走向成熟一个新的品牌从诞生之日起，就开始了它的成长之路。从新品牌发展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一个艰辛而又漫长的过程，会受到市场上风风雨雨的侵袭，会受到来自竞争品牌的压力等等，所以，要想使一个新品牌走向成熟，你必须对它进行一套完整的规划。它应当怎样来发展？步骤怎样？需要塑造它哪方面的内容？怎样创造品牌资产？这一系列的发展过程，我们称之为“品牌规划”。对于一个品牌，我们来判定它的成功与否时，主要是看它的影响力，也就是它的“价值”的高低，这就是通常我们所说的“品牌资产”。“品牌规划”的目的就是为了塑造高资产的品牌，因为在市场竞争中，品牌资产越高，越有利于竞争，主要表现在：（1）高资产

30、品牌，更能影响新的消费者，留住旧的消费群。（2）名牌产品更能给予消费者购买的理由及使用后的满足感。（3）名牌产品的售价会高于普通产品，对厂商更有利可图。（4）大品牌在面对竞争对手的挑战时，反应的空间越大，时间越长，可以从容应对，甚至可以置之不理。（5）名牌会有更多品牌延伸的机会。品牌资产如此突出，那么品牌资产主要包括哪些内容呢？一般地，一个品牌的资产主要包括它的知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其它资产等。完整的品牌规划，就是将品牌资产的各个方面的内容，有步骤地进行创建。1、打响知名度新品牌走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。正因为品牌是消费者与产品之间的关系，这就像和一个陌生人

31、交往的过程一样，如果你都不知道他们的姓名，你就无法与其作沟通，无法认知。人是一种惯性动物，对于自己所熟悉的事物自然会产生好感及特殊的情结，这也是诱发购买的主要因素之一；品牌的知名度越高，消费者越有熟悉感，被购买的几率就越大，并且知名度高的品牌容易使消费者产生一种大品牌的印象，造成一种心理归属，会激发他们的购买欲望。那么知名度怎样创建呢？一般情况下，企业有足够的资本，靠重复传播（广告宣传时不断传播品牌的标识）很容易打响一个新品牌的知名度；但对于小企业来说，由于条件限制，尤其是在今天的信息时代，必须出奇招才能迅速打响品牌的知名度。通常采取事件行销或公关活动会有显著效果。采纳公司曾用此类方法在短时间

32、内创造了一个个光辉四射的品牌，就是很好的例证。2、加强认知度打响了新品牌的知名度的同时，最重要的是要加强认知度的建设。品牌认知度的高低直接影响购买。消费者虽然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，对他有何好处，他怎么会购买你的产品呢？认知度的建设比较有效的方式是运用附比，将自己的品牌同市场较著名的同类品牌相关联，会起到比较好的效果。3、创造品牌联想品牌成熟的另外一个重要标志是在市场上创造了一个很好的品牌联想，包括品牌的形象、个性等。在建立品牌策略时，就必须对品牌联想进行规划，你的品牌应当是一个什么样的形象，它所包含的个性又是什么？在以后的品牌推广中，你就必须持续不断地丰富品牌形象和个性，创造正面的

33、态度及情感，这也是一个品牌成为百年品牌的基础。创造品牌联想首要之处就是差异化行销，给你的品牌创造一个USP（独特的销售主张），在具体运用中，可采用以下的策略：（1）竞争性定位的思考方式。找到一个与消费者沟通的基点，它是自己产品的强点，也是消费者想要的，更是竞争对手所不具备的。（2）提供足够的购买理由。理由越明显具体，越能打动消费者。（3）提供附加值。传播中，应着力塑造牌子的心灵感染力。（4）营销活动的一致性。建立一个具有竞争性的定位之后，在品牌推广的过程中，所采取的广告、营销活动，应当为其共同的品牌形象和个性服务，化零为整，这样才能够在消费者当中建立一个清晰的形象并铭记于心。4、培养品牌忠诚度

34、本次调查中，许多企业都面临着一个同样的问题：消费者很容易去购买竞争对手的产品。他们搞不懂消费者为什么会常常“背信弃义”、“喜新厌旧”，其实，这就是品牌忠诚度的问题。品牌忠诚度是品牌资产的核心内容，也是一个品牌能否长期占有市场的根本。每个厂家都希望顾客常年累月都来购买他们的产品，然而，市场环境、消费行为、竞争因素等方面的外来因素会时时刻刻影响着消费者的消费观念，消费者会因为市场变数的影响而不断地更换品牌。如何培养品牌的忠诚度也就成为市场竞争的重要战略，这需要一个长期的战略思想。综观市场上成功的著名品牌，对于品牌忠诚度的建设无不是每年付出巨额资金。忠诚度的建设最为重要的环节是产品的品质和厂家服务，

35、对于好产品消费者从来都不会提出任何怨言，优质的服务永远是笼络人心最有效的手段。在分析那些忠诚度较高的品牌时，我们发现他们时常采取以下的一些策略：（1）给出消费者一个不转换的理由。这个现由必须很特别，或者有很高价值，而且是消费者购买这类产品时最大的利益所在，可以是品质也可以是价格，以及情感等等。（2）制造转移成本。向消费者灌输一种观念，消费者更换品牌时，会为此付出较高的代价，而且没有保证。（3）努力去全方位接触消费者。把消费者当成自己的亲人、朋友，而不要把他们看成是“上帝”，消费者会被吓着；相反，以一种亲人式的关怀，往往会抓住消费者的心。从新品牌到名牌，需要的是一个长期策略，是一个复杂的系统工程

36、。所以，一旦建立了策略，就不要轻易改变，就算当你发现消费者有所转变或销售下降时，也应当谨慎为之。因为问题可能源自许多因素的结果产品、竞争、市场环境等。切记：改变长期性的品牌策略是最后的一招。（4）创造品牌文化创造品牌文化，是品牌创建过程中最重要的任务。它的核心是追求品质提升，这一品质包括了产品、产品精神、服务、社会满意等多方面的要求。品牌文化将给企业带来五个好处：（1）提供购买的理由。具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择，如果缺乏品牌文化支撑，该商品被列入考虑的机率微乎其微。（2）形成差异。产品之间只有形成差异，才能形成竞争力。（3）支持高价位。品牌文化带来产品的附加值，可以支持产品高价位

37、。（4）品牌延伸。品牌文化可以将产品的品质印象延伸到其他新产品上（如“娃哈哈”系列产品），对新产品开发上市有利。（5）易吸引新的消费者。品牌文化价值代表着每一个使用者都可以形成一个活的广告，不仅会产生较高的知名度，同时新的消费者会从避免风险的角度来考虑，选择知名品牌。如何创建品牌文化呢？品牌文化首先确定的是品牌理念。像“宝洁公司优质产品，美化您的生活”，“TCL为顾客创造价值”，“资生堂科学装扮人生”等等。确定了一个好的品牌理念之后，一般会从品牌活力、品牌优势两个方面展开策划。请看下表：品牌活力差异化品牌最具特色的方面及消费者认可的特点适合程度消费者认为该品牌对自己的生活产生了相当重要的意义品

38、牌优势对品牌的尊重消费者对此产品给较高的评价亲近感消费者如何更快、更生动地认识、理解、熟悉品牌以TCL为例，他们在“为顾客创造价值”这一品牌理念的倡导下，展开了品牌营销的全过程。一个产品卖给了消费者，不是售出就完事了，而是像把自己的孩子让消费者去领养，企业作为它的亲生父母，还要和消费者一起关心产品，关心他对消费者的价值，从而达到让消费者真正满意。TCL的“春雷行动”并非处于偶然的一个策划，他是品牌文化所促成的，充分展示了品牌的活力与优势。品牌文化另一个要点是视觉形象设计。眼下不少营销策划人、企业家都不太重视品牌的视觉设计，更重视品牌理念及传播，如三株、熊猫、长城等在品牌设计方面都有一定的问题。

39、而品牌设计作为工业设计中最重要的组成部分，一向被国际营销专家所重视。我去了一趟欧洲五国，国外商品在视觉形象上带给我的震撼是难以言喻的。就拿某一品牌的香水来说，接近200种的设计，整体色彩统一又呈现出有规律的变化，给人以很深的视觉印象。品牌的视觉设计一般包括品牌规格、标准字、形象代言（吉祥物）、专用字体等许多平面元素，这些平面元素构成了品牌文化十分光辉耀眼的一面。消费者对品牌的感受是立体的，而非单一的平面，消费者赋予了品牌三维空间。因此品牌文化也是立体的，它包括了品牌忠诚度、知名度、美誉度、品牌联想等四个方面。懂得了品牌的立体构成，就可以对品牌进行比较系统、科学的规划，使整个品牌有血有肉，丰满而

40、富有个性。中国目前的产品品牌过于关注知名度，而较少关注忠诚度、美誉度与品牌联想，导致了一些不良后果。国内太多的企业执意拔高品牌的知名度，单纯依靠广告的拉动、新闻的炒作，结果知名度上去了，产品销了起来，但由于是拔苗助长，很快企业的资源就会出现问题，同时由于品牌的美誉度与忠诚度不够，从而造成前一天还轰轰烈烈、莺歌燕舞，而后几日就无影无踪的现象。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不会轻易改变购买该品牌的行为，这就是品牌忠诚度。如果一个产品的品牌忠诚度还有形成，那就是说产品的市场占有率不稳定、竞争力弱，纯粹靠广告拉动销售，产品很容易在市场中受挫。美誉度是指消

41、费者对某一品牌在品质上的整体印象。它包括了产品品质内涵、功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。它的建立需要很长的时间，一旦建立起来，证明消费者非常了解该品牌，并会向其他消费者推荐。如果美誉度很差，而知名度很高，有人叫这是“臭名昭著”。四、 品牌营销与推广品牌营销绝非一个简单的事情。企业家应该对品牌营销进行再认识，挖掘其更深刻的内涵，使中国品牌营销上一个档次。品牌营销最容易陷入的误区就是品牌营销战略，因为所有企业都在追求品牌利益的最大值时，往往会忘记品牌自身的承载能力，从而在战略上出现许多问题。品牌营销战略可用下图表示： 品牌发展战略。从新品牌诞生之日起一直采取强化营销战略，使品

42、牌有活力地发展，最后成领导品牌，但是注意整个过程必须有计划地去发展。多数企业并无此计划，有的是不懂，而有的根本是不愿去做。品牌形象加强战略。品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得消费者的品牌地位认同，这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成的。因此，应该加强提高形象的宣传活动，直到取得领导品牌地位。现在多数企业对这个问题未有充分认识，导致品牌形象弱化。品牌延伸战略。品牌慢慢地得到消费者的认同，但是欠缺营销活力时，应有计划地导入新商品，以求品牌的活性化，加强消费者的偏好。不少企业对品牌延伸乐不思蜀，实际上适当延伸有益，过分延伸是个陷阱。品牌再活性战略。消费者对品牌形象有认同及尊重，不过近年来

43、已经欠缺活力，若不采取措施加强品牌活力的话便会继续衰退。因此，须以再活性化战略来加强品牌力。这需要对品牌进行再创新或推出新品种来活化品牌。品牌撤退战略。因市场环境的变化，既有品牌已经不适合新市场环境，厂商即以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。企业可借助于这些富有战略性的品牌营销方式，扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献也即品牌资产。品牌力对企业有贡献的理由有以下两点：一是由于品牌力的提高而使销售增加；二是随着营销效率的提高而使销售增加意指随着品牌力的提高，消费者的忠诚度也会提高，因此对广告销售等营销手段的接受度也因此提高，同时也较易降低营销费用，提高营销的整体效果。五、

44、品牌的推广品牌营销是一门科学，需要专业人才去研究并去实践。品牌营销实践重要的一环就是品牌的推广，它是品牌战略的核心。一个合适的推广与传播方案将使品牌如虎添翼。1、明确品牌推广的目的（1）建立独特的企业识别系统由于消费者对企业形象的重视，带来企业识别体系的实行受重视，现有企业更希望通过企业识别来传达企业理念，以激励员工的热忱和向心力。（2）综合企业多样的诉求对象。现代企业的诉求对象是多样的，包括社区、政府、消费者、金融界等，这时需要一个更明确、更能严格控制的信息企业品牌。（3）抵抗企业风险。一个大品牌可以帮助企业对抗来自市场的风险，同样也利于企业对抗兼并的风险，并为企业兼并别的企业作出支撑。2、

45、制定品牌传播与推广策略。（1）研究品牌特征。在不同的行业、不同的文化背景下，品牌的成长与发育是不一样的，所以在制定策略之前要充分研究文化、产业、产品，研究品牌成长的延伸。（2）制定策略。一个好的策略是适合文化、行业、产品特点的，它对品牌每一阶段的发展特点都有充分的描述。制定好的品牌传播与推广策略是外企进入中国的第一件事。而中国的企业往往无视规律，盲目投资，企图用“标王”之类来迅速建立一个大品牌，失败可谓多多。3、具体的传播与推广战术在战备确定之初，就要研究具体的战术，用多少广告费，多少促销费用，建设目的渠道等来整合传播品牌理念，将事件行销、直接行销等多种手段调动起来，实现最大程度与消费者沟通，充分研究目标人群关注的媒体，制定出科学的媒体组合。4、确定预算这是品牌传播与推广中最难回答的问题，但也是不得不回答的问题