医疗服务营销精品资料(完整版)资料.doc

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1、医疗服务营销精品资料（完整版）资料(可以直接使用，可编辑 优秀版资料，欢迎下载）医疗服务营销以优良的品质专业人员、精良的器械和精湛技术；合理的价格市场调研为准则；良好的服务售前售后以人为本的服务思想，构成了一个庞大完善的服务系统。由“公主”到“服务员”，由“冷美人”到“热情的老板”医疗机构应该是注意观察人们不断变化的需求，调整医疗机构的技术项目和服务方式，以适应市场不断的需求。，通过创造并提供医疗，保健，康复，健康咨询及其相关服务和价值以满足人们健康需求和欲望的一种社会和管理过程。建立长期利润观念，因为，一个人一生中的医疗服务需求具有重复性、广泛性、层次性和滞后性，同时医疗服务又有就近获取的特

2、点，还有建立其忠诚度。重视市场地位，投资收益率以及获利能力。医疗机构服务市场具有广阔性和复杂性，因此医疗机构必须发挥自身优势，突出特色，在有所为的方面应当根据市场细分理论和结合自身有时来实现这一要求。一所医疗机构至少要有五大组织功能，即：营销、人事、财务、医疗服务、后勤服务。确认健康投资者的需求及欲望，将就医者的意见及要求有效地与其他部门相沟通。其他部门听从及支持医疗服务营销部门，要有整合性的医疗服务营销观念，市场营销部的主要功能：1， 调查、分析、确认人群的医疗服务需要与欲望2， 制定并组织实施医疗机构市场营销策略和计划3， 收集就医者对医疗服务的意见，并与相关部门沟通4， 协调医疗机构与协

3、作医院、相关机构之间的关系5， 研究竞争者的营销策略与措施，并提出本机构的应对措施6， 组织实施医疗机构的筹款活动（如赞助与捐赠）7， 组织实施各项市场营销活动。时间天天有，机遇不常在，抓机遇不但要“醒”得早（认识早），而且要“起”得早（有了超前意识行动要快），机遇在哪里？机遇就在变化的市场中。医院要发展技术，市场需求是“风向标”，高技术是“杀手锏”医疗服务具有高技术、高风险、高投入、高效益的特征准入条件：一，相应的基本建设规模和要求。第二，有必须的诊断、治疗设备三，有符合执业资格并掌握有医疗技术的各类医务人员，四，执业过程中必须符合每一项技术标准。医疗服务具有时间性和即时性要求，因此必须提供

4、全天候服务。以“就医者为中心”的全员、全程、全方位质量管理模式，买断服务全过程。医疗服务营销过程：一， 市场机会分析：先对医疗服务环境进行全面的调研（对医疗服务环境进行调研的目的（1）从医疗服务业看，医疗机构未来有哪些机会和威胁（2）考察医疗机构的竞争地位，发现医疗机构在竞争中有那些优势和劣势；（3）注视医疗服务业发展的前景，以便重新审定医疗机构服务范围二， 对医疗服务技术所处的发展阶段进行调研（导入期临床实验，成长期、成熟期、衰退期。三， 对医疗服务的竞争环境、资源条件进行调研。综合起来是对宏观环境，医疗服务环境和医疗机构自身状况三个方面的调研。评价和选择有吸引力的市场营销机会是医疗机构市场

5、营销人员的主要任务。如何寻找，发现机会：通过报纸、杂志、参加展销会、学术活动、网上、研究竞争者的服务项目，从医疗机构的病案统计资料中来寻找；从区域人口状况的变化来寻找，通过人群健康需求，医疗机构内部业务科室和部门总各类医疗服务人员反馈的信息来寻找。医疗服务营销信息、计划、组织、控制系统提供高品质的医疗服务与我们的医生建立持久的合作关系向客户提供难以匹敌的服务提供和支持杰出的护理人员提高我们会员的健康水平独特的住院服务计划快速医疗反应和康复计划提供现场家庭医疗，社会工作和家庭访问提供全方位的，文化上敏感的健康信息、教育、诊断、门诊病人和住院病人服务。提供高品质的紧急、流动和团体健康服务关于策略1

6、， 实施医院范围的客户服务计划和基于执行情况的补偿系统2， 在尽力提高医院和医生收入的过程中加强管理3， 重新组织非临床部门担当临床部门的内部顾问品牌竞争：医疗机构类型、等级、社会知名度、信任度、美誉度专业竞争：人才、技术、医疗服务特长、诊疗手段、服务范围服务竞争：诊疗服务、配套服务、便利服务病人的心理：1， 需要被认识、被尊重，希望自己得到医护人员的格外重视，得到较好的治疗待遇。2， 需要提供心理护理和支持。3， 需要适当的活动和刺激4， 需要安全感和早日康复患病时的一般行为包括：1， 依赖性增强2， 自尊性增强3， 猜疑性增强4， 情绪不稳定5， 孤独感加重6， 主观感觉异常医疗服务产品的

7、整体概念包括：核心服务、诊疗服务、辅助服务、便利服务（一）核心服务；就医者所追求的利益，如：1，诊治疾病，解除痛苦、恢复健康。2，健康咨询、保护健康，3，疗养调节，促进健康，4，改善机能，维护健康，健康检查，整容矫形（二）诊疗服务都涉及技术、服务、质量、人才、价格、特色（三）辅助服务包括生活、饮食、购物、药物、供应、通讯、信息、病房、导医等（四）便利服务病员接送服务， 预约服务，绿色通道，一站式服务，导医查询， 咨询服务，网站查询服务，义诊，家庭病休、巡回医疗、流动医院，上门服务医疗服务名牌创立的途径：1， 名医的培育和塑造：通过医务人员个人自身的努力，参加医师协会，护士参加护士协会评选和活动

8、，特别是参加学术领域、科研工作以及医疗技术等方面的优秀人才的选拔，2， 名专科的创建临床科室就是一个战略业务经营单位，名科室就是一个有自己团队目标和团队精神的名团队，在医疗服务中有完善的服务标准和质量考评体系，有强烈的创新意识和创新精神，不断有医疗服务新产品（新项目、新技术）出现，临床诊治效果显著，且有出色的个性化服务3， 名医院的创建医疗机构医疗服务的整体形象和标志。它包括核心服务，诊疗服务、辅助服务、和便利服务的整合效果。通过接待考察来访来提升自身的地位和形象，庆祝活动，学术活动，另外还有一些途径：创建等级医院开展科研或参与科研协作参加网络协作，加入某专业医疗机构服务创新，金卡服务，星级服

9、务，定价策略累计，非累计数量折扣，交通费补贴定价心理策略：非整数定价声望定价分级定价医疗服务渠道医疗机构有了某中服务之后通过何种途径才能让需求者得到这种服务零层渠道如社区医院，定点医院、网上医院单层渠道：转诊一次（专科医院）多层渠道：网络协作一，社区医疗网络：一般是综合性医疗机构为了缩短该医疗机构与辖区内人群的距离，并与之建立起稳固、互信和密切的管理以利占领某一医疗区域的医疗服务市场，往往要建立和直接参与建立社区医疗机构，并通过社区医疗机构为社区人群主动提供健康服务。如：体检，建立社区健康档案、咨询、指导社区人群的健康行为，引导和刺激社区人群的医疗保健需求等，发展空间较大。那么怎样同社区人群建

10、立稳定的关系？聘用这些私人诊所或护士站的部分执业医师或护士。二，为这些聘用人员安排时间定期到综合型医疗机构（受聘医疗机构）工作，三，综合性医疗机构竟医疗检测设备做为私人诊所的共享设备，私人诊所开的检测单，能到综合医院检测且不收取费用。五，接受综合医院无须继续住院治疗等病人。 二，建立电子网络远程会诊、咨询、医疗、购物、挂号，在线寻医，专家门诊，专家热线三，争取定点医疗四，医疗服务预定五，巡回医疗形象策划：理念、服务、管理、活动等 的内在整体效果形象效果1， 信任效果因为信任，才可能愿意把生命与健康托付给我们2， 缓和效果医疗风险3， 竞争效果传播手段：符号资料报道和活动态度与价值经营理念：医院

11、对社会的责任是力争用最好的方法为患者解除痛苦，挽救生命医院对员工的责任是尽心尽力提供机会、培养成长，改善生活；职工对医院的责任是把医院当成自己的家，尽心尽责把自己的岗位工作做好，科室与科室、职工与职工之间做到相互尊重、相互理解、相互帮助、相互互爱。顾客满意：医疗质量、技术、价格、义务人员的服务行为、环境方面 如儿科用粉色，急诊科用淡兰色服务行为标准化患者对医院的评判来源于我们的形象和服务服务行为个性化入住医院提供服务指南简易、体检、特需、多学科联合、心身疾病、疼痛、更年期、少男少女、抑郁、女科、疲劳、感冒等门诊，日间病房数字化分诊系统，导医查询系统。促销组合：为了唤起人们的就医需求促销工具；1

12、， 广告2， 人员推销：医疗服务咨询，义诊、专家答疑3， 促进销售4， 软性宣传信息来源是否能被收讯者接纳或被接纳的程度，取决于送讯者的三个特征：专业性（权威性）、信赖度（是否值得被信赖）及可爱性（个人吸引力）。专业性指送讯者是以其专业知识及身份来支持他的主张。信息性广告：主要用于开拓市场，推介医疗服务新技术、新疗法、新措施、新手段、新形式说服性广告：优越性的比较 ，对态度和行为意图反应有影响，但不能受广告干扰。概念性广告：倡导性一种新观念，挖掘催化潜在的销售和形象广告，广告设计：真实性、新颖性、思想性、艺术性、简洁、魅力、统一、平衡、技巧、单纯、主题明确、画面生动、常用表现手法：写实，对比、

13、权威、示范销售促进：针对就医者：（免费义诊、对老年人、军人的优惠、赠送折价卷、免费回访、赠送附加服务、纪念品、累计折扣、金卡服务、特殊服务等）内部营销：医疗机构内部职工知晓并且主动使用 本医疗机构提供的医疗服务，同时积极、主动的想其他人推介使用本医疗机构提供的各种医疗服务本医疗机构是什么？它做什么？为什么要着这样做？谁是他的服务对象？我们的价值观：病人至上信条：运用人类文明的一切的有用的成果，尽自己最大的努力为患者解决痛苦，挽救生命，提高生存质素我们的追求：一流的技术、服务、管理、人才、效益我们的作风：严格要求、严谨学风、细致认真、一丝不苟、求真、求实、扎实、高标准高要求、要层次我们的理念：医

14、院对社会的责任 ，是力争用最好的方法为患者解除痛苦、挽救生命；1，第一次就做正确，第二次做得非常正确2，管理就医者期望3，实施无条件保证如何进行内部营销？一， 沟通策略，1， 外向性把热情和精力表露出来快速反应谈论的焦点在人和事需要使表达方式缓和性设法以群体为单位进行沟通宁可进行面对面的交流，而不愿进行书面交流2， 内向性把热情和精力隐藏出来。在反应之前进行思考焦点在于内心的想法和见解需要引导对方表达一对一的进行沟通书面表达3， 感性希望先提供证据希望讨论实际运用依靠直接经验在演示时采用有顺序的方法在会议中按照议程行事需求特定 例子4， 直觉希望先提供整体方案希望讨论未来出现的挑战依靠洞察力和

15、想象在演示时采用迂回的方法在会议时忽略议程寻求总体的概念5， 思考 希望简短、精确希望把优点和缺点列出在演示时先提出目标和意想当资料增多时，要思考情绪因素在会议只能感寻求与人相结合6， 感情希望交际、友好接触希望知道各种选择方案是如何影响人们的在演示时先提出协议在资料增多时，要考虑逻辑性和客观性在会议中寻求与人相结合、7， 判断 希望讨论进度和时间安排不喜欢惊喜希望他人进行到底立场和决定阐述明确对结果和成就沟通讨论意图和目标焦点在于任务的完成8， 知觉希望讨论进度，但对规定的最后期限感到不适希望他人能对环境变化适应试探性地表达观点并可随时修正对选择方案和各种机会进行沟通讨论自主性和灵活性焦点在

16、于过程能被别人赏识培训策略操作规程、技术规范，管理制度、服务标准、服务承诺交叉销售利润分享“体验式”卖场设计一、引言纵观国内房地产营销发展的历程，主要经历了三个阶段：第一阶段是房地产市场经济建立初期，市场供给不足，结构性矛盾突出，房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式；第二阶段是发展时期，结构性矛盾有所缓和，房地产营销以突出产品与众不同的优势为主要出发点，从而促进销售；第三阶段是房地产市场逐步成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，体验式营销这一新的方式受到了广泛关注。房地产产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小而

17、不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息透明化，使得相互间模仿和借鉴速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极为丰富的现代社会，也似乎不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理效益也开始占据越来越重要的位置；中国房地产已全面处于产品体验时代，这也是住宅产品经历了粗放开发后，质量不断提高，不断回馈客户需求的必然结果。 聚焦体验 2001年8月21日，联想“开天”系列推出，用“全面客户体验”理念打造“全三维精品”，体现了联想对产业的思考和对客户的理解； 9月4日，惠普公司总裁费奥.利娜（Carly Fi

18、orna）提出了构造“全面客户服务模式”（Total Customer Experience）,带领惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济； 12月2日，美国未来学家阿尔文.托夫勒在中央电视台对话现场预测：服务经济的下一步是走向体验经济 一时，体验在媒体、IT领域、传统产业热了起来。 体验式营销的出现，说明商家不仅重视产品的使用价值，同时开始重视产品所延伸的内涵。近几年，悄然流行的全景体验式卖场正是体验式经济在房地产行业中的体现。2001年12月，中海阳光棕榈园开盘，将地中海式的生活情境作为体验主题，以“日子缓缓，生活散散”为情感诉求，将体验式经济正式引入到地产行业。二、相关概念著名学

19、者伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。所谓“体验”（experiences）就是人们受到某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的，还是虚假的。体验会涉及到客户以下各方面： 感官感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉组成。通过对客户的感官刺激，引导客户的行为过程。在日常购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，现场的体验往往会影响到人们的购物决策。情感情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可

20、以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。思考思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。行动行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生

21、活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。关联关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。体验式营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一

22、种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普.柯特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者的注意力，为他们制造出值得回忆的感受，从而为产品找到新的存在价值与空间。体验式营销能带来企业的核心竞争力，它将客户的注意力从产品转移到消费过程中，通过客户与产品之间的沟通和互动，触动他们内在的情感和情绪，给他们生动、丰富、个性化的体验，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力。 传统营销与体验式营销随着新世纪的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下：传统的营销在

23、很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可，关注的重点是产品的功能性。如食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高.然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。体验式营销始终站在购房者的体验角度来构思，不像过去一样仅满足于功能和质量，而是考虑购房者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注购房者在购房的前、中、后的全部体验，让购房者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。传统营销体验式营销专注于产品的特色与利益体验式营销焦

24、点在顾客体验上把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决定购买认为顾客既是理性的又是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概略是相同；的关注产品的分类和在竞争中的营销定位在广泛的社会文化背景中检验消费情景 中海日辉台短片 体验式营销依托于体验式卖场体验活动通常不是自发的而是诱发的，说明销售必须依托于体验媒介，这个媒介就是卖场。即策划者通过设计搭建一个舞台，让客户在此平台进行个性化的实际体验。在这个舞台中，产品、景观、物管、智能系统、样板间等是道具；物业顾问、客户是演员；策划者就是导演。作为体验式营销的一种重要载体，营销卖场应该

25、具备这样一种功能：创造一种合适的氛围，使目标客户专注于购买。好的营销卖场就应该具备催眠师的功能，让人们在不知不觉中沉迷其中，产生购买行为。卖场空间包括现场售楼处、样板房及作为卖场空间延伸的室外庭园。客户在卖场空间中通过感官感受、情感体验、价值认同对卖场空间中的美学元素及其传达出来的产品的精神内涵进行接受，从而促生购买冲动。通常的房地产卖场设计主要是表现楼盘信息，提供交易场所，在体验式营销模式下营销卖场应该能够在销售过程中创造体验价值。这种体验价值是个性化的、人文化的。在楼盘销售过程中，体验营销相对于功能、中心信息、结构这些硬性因素更关注于形式、周边信息和符号体系。在卖场空间设计中，空间的建筑及

26、室内风格及空间界面的造型母题等属于形式的范畴；楼盘的整体形象气质及其倡导的生活方式属于周边信息范畴；而卖场空间中的环境小品、装饰主题、色彩主题、背景音乐甚至气味等元素属于符号体系的范畴。而销售卖场空间设计中正是这些元素的共同作用实现对客户的全面刺激。三、体验式”卖场 每一个良好的体验都是经过精心设计的如日辉台1.对“体验式”卖场设计认识的两大误区1）定位不清晰对卖场设计的脉络认识不清晰;认为“销售期的现场包装”等于“卖场设计”；优秀的房地产产品离不开相应的包装，特别是在崇尚形象和时尚的现代社会，购房者面对众多的产品，能否青睐于某一产品，很大程度上取决于这一产品的包装或品牌(无形因素)所带来的一

27、种对心理和精神上的满足，成为购房者最想得到的产品。然而，销售期的现场包装只是体验式卖场设计中的一小部分。除包装外，体验式卖场设计还包括动线、客户行为与心理等感性因素的设计。由于人的体验具有多重形态，所以体验式卖场设计依附于客户体验而呈现出极为丰富的内涵。认为室内外家私、饰品的摆放即为“卖场设计”。家私、饰品的摆放仅是提供感官刺激方式的一种，卖场并不是单纯陈列商品的场所，而是通过卖场的设置、氛围的营造、商品的选择、陈列方法、销售技巧、促销手段等，将经营者以及销售员的思想、态度巧妙地通过各个信息点或者语言传达给顾客，激发顾客需求、引导顾客消费、最终获得成功销售商品的目的。 2）操作思路存在重大误区

28、 由谁以何种角度来操作？卖场设计因为与产品的销售与推广息息相关，往往被简单地理解为仅由营销通过市场分析作出判断和反映即可。事实上体验式营销作为营销推广的重要组成部分和实施手段，其实现依赖于体验式卖场设计。在建筑设计范畴产品策划初期，必须同时进行卖场部分的策划，包括物质和精神两个方面。是什么阶段的事情？体验式卖场的设计依附于产品设计，即在产品策划中的规划概念初期，就应该形成体验式卖场概念的策划，针对项目自身特点、规划方案、分期开发、营销市场定位、客户群分析等因素来确定体验式卖场的选址、风格、档次等要素；并随着产品策划的逐渐深入而深入，进行具体细节的操作。2.认识体验式卖场1）卖场设计是产品策划的

29、重要分支 在产品策划中我们需针对目标客户群的需求，把客户购房职业的全过程“体验”过程看作一个整体来考虑，站在买家的感受、情感、思考、行动等多个方面，重新定义、设计、营造新的思考方式和经营模式，指导卖场策划，借助卖场为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进产品的销售和客户价值最大化。2）“体验式”卖场是营销推广的体验载体 体验式卖场是体验式营销在房地产中运用的物质载体，其本质是通过创造一种氛围、一种环境来引导客户的感受，客户以个性化的身份参与其中，从而最终实现营销推广的目的。四、体验式”卖场设计的核心原则1、系统性继承关系的原则体验式卖场设计涵盖了包括产品设计一直到营销推广的整个过程的每

30、一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，都会影响到体验卖场设计的效果。它是一个系统性的操作方式，一切围绕着购房者这个中心来进行设计。市场定位产品策划产品取向与打造规划、建筑、环境、室内营销推广主题提炼载体引导设计节 点流线主体解决卖给谁的问题，主要是主力客户群的研究1) 市场定位：解决卖给谁的问题，主要是主力客户群及其需求的研究；根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是处于简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外

31、，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此，房地产企业应该重视这方面的分析研究，分析不同客户的现实甚至潜在需求，以发掘出有价值的营销机会。2) 产品策划：体验式卖场设计的保障 没有好的产品，再准确的客户定位分析，再有价值的营销机会，再好的包装和场景设置，带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中，房地产企业在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上，及时将信息反馈给产品设计人员，去挖掘、整合自身产品的整体概念，使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点，使其符合目标客户的心理、情趣，帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验。3) 营销推广营销推广是产品价值实现的重要手段，也是

32、决定操作成功与否的关键环节，它是检验市场定位和产品策划是否准确、是否具有先决性的标准。2.“三高”原则1) 高性价比原则体验式卖场设计强调客户既是感性的又是理性的，所以在卖场设计中需要在软件和硬件两个方面进行优化和设计同时吸引客户。其中起关键作用的还是产品的硬件，是客户购买的根本原因。所以在卖场设计时，须让客户觉得物有所值，其焦点在于产品本身的品质。2) 高技术含量原则 如何提高地产开发项目的品质，已经越来越成为开发商和项目成败的决定性因素。作为一种建筑的产品，同样需要反映建筑的技术特性。就像电脑与汽车一样，价格需要成为一种性能评判的标准，明显，这在目前的中国房地产界是无法做到的。现在惟一对于

33、住宅的检验标准适用于所有的建筑产品，换句话说，再高档的豪宅与经济适用房都是接受同样的评判标准，并且这一标准没有系统地对产品提出任何升级换代要求。在越来越激烈的房地产产品竞争中，将以高含金量成为最可靠的出路。3) 高度协作原则卖场设计的范畴包括卖场选址、小区环境、建筑功能及室内外装修、智能化体系等方面的内容，需要规划、建筑、景观、室内装修、机电设备等专业密切配合、高度协作。例如下水道井盖的设置这样一个看似简单的问题，却与各专业之间都有关联：规划流线如何避开卖场道路？设备设置在哪里最合理、最经济？景观在视线上如何进行遮挡，或者结合景观进行美化？体验式卖场的设计，不是建筑设计之外的另一专业的设计，而

34、是以建筑专业设计为核心的多专业的整合设计。此外卖场设计还需要工程、营销、包装等各方面的配合与协作。3.“细节至上”的原则事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操作上。好的卖场设计应该是在每个点上都可以让客户形成难忘的体验，让客户体验他关心的一些细节，如对卖场环境、小品的观赏性与功能性相结合，合理地推敲其尺度、质感、色彩和细部，进行人性化地设计，在每个细节上让客户体会设计者严谨、认真的换位设计思路，让每一个细节都成为

35、闪光点，引发客户良好的视觉、听觉、嗅觉等感官和心理体验，达到情感上的共鸣，从而促进楼盘的销售。关注细节，关注设计流程中的每道工序和每个节点的精确控制，树立节约化、精细化的设计思想在卖场策划中非常有意义。如月朗苑五、体验式”卖场设计的切入点 感官体验设计引出4大体验模块即由感官体验引出在体验式卖场设计中需关注的客户四个方面：情感、思考、行动、关联体验式卖场设计在整个营销行为中，充分利用感性信息的能力，通过影响客户的更多感官感受来介入其行为过程，从而影响其决策与行为结果。行为学中将每个人的行为明确划分为看（See）、听（Hear）、使用（Use）、参与（Participate）。 眼耳鼻舌身意色声

36、香味触法感觉维度我们按照佛家对于人体感观的分类方法：色、声、香、味、触、法来进行分类，这种标准在策划与设计中需要考虑以下因素：即在体验式卖场设计中通过对客户的看、听、闻、味、触摸等体验点的设置引起客户心理直觉和想象想象空间，从而介入其购买行为。1. 空间序列是胚体1) 现代建筑理论中对序列空间的思考从密斯-流动空间、柯布-连续空间到赖特-移动空间，建筑大师告诉我们空间因为人的行动而呈现出动态的特征。建筑使人在其包围之中通过行进去观察它、感知它。人对建筑的体验依附于建筑空间，是在空间中伴随着时间与运动，随着视角的不断变化产生的连续透视画面、接受不断传递的信息，逐渐形成的心理感受。2）空间感受五个

37、环节人在空间中的体验取决于期限、节奏、顺序、长期性、熟悉程度。在体验式卖场空间设计中需要通过多信息点的设置，有节奏、有序列的空间形式，延长客户停留、参观、感受和体验的时间，增强其熟悉程度从而延伸卖场的心理空间。2. 场景设置是关键1) 设置目的由于体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，因此对于体验式卖场设计来说，创造一种不同寻常的体验场景，是影响购房者决策的核心要点。2) 操作方式结合客户群的心理需求，通过对空间元素的展示，辅以情景演示的内容，同时通过卖场宣传品牌，形成良好的消费诱导心理。空间系统。即由建筑、园林、装修、装饰等方面组成的，根据楼盘的特点和特定促销活动的要求，设计有

38、特定的主题、风格。通过空间系统，体验价值从四面八方向客户的感观冲击。情景演示。情景演示是以下四类活动或服务的总称：观赏性的主题娱乐节目、互动性的促销活动与销售服务、接触性的各种服务、参与性的体验活动使客户成为角色。体验营销中的“情景模式”目的是提供给客户难以忘怀的体验。品牌系统。我们认为营销卖场是最便宜的媒体。通过营销卖场这个媒介，最大限度地影响了客户，所花费的所有费用都是用来体现品牌形象与品牌体验的，没有支付一点额外的媒体费用，却起到了最好的“媒体”效果。心理暗示。通过以上三种系统，应该组成特定的心理暗示：包括主题氛围、正向情绪氛围、销售氛围、舒适氛围。这种心理暗示产生催眠师的咒语的效果，更

39、加直接地影响每一客户。3) 场景感受a) 售楼处销售现场的情景设置非常重要，这将直接影响购房者的最终购买决定。售楼处的场景设置包括地理位置、售楼处形象、产品的档次和风格、内部布局与陈列、内部格调与氛围等。具体来说，可以从以下几个方面着手：1、选择利于购房者往来的便利位置；2、内部功能分区必须按照销售动线划分，依据购房者购房行为介入深度而设定的，符合销售流程；3、丰富现场陈列内容，如盆栽、沙发等，让购房者在选择家的过程中，体验到亲切、真实、温馨，不知不觉接受产品；4、利用多种展示手段全面展示产品特点，突出产品的个性，但要与产品的整体定位统一并结合楼盘的卖点；5、室内装修设计风格力争简洁、明快、大

40、气，体现现代精神，走进去给人眼前一亮、充满活力和冲劲的感觉，不必过分豪华但要非常现代、耐看；6、内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致，创造自由、轻松的感觉b) 主题样板房它是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身特性及目标客户群生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于目标客户的点滴生活经验(体验)，而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间，因而主题性样板房更贴近目标客户，更接近真实的生活，因而也更能引起客户共鸣并打动客户。样板房要注意的地方有：参观过程设计周到，做适当的标识，增强客户的熟悉感；营造一个真实的居家环境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，

41、给客户真正“家”的感觉等。c) 体验式活动组织体验式活动，如促销、展览会，这些集中而短暂的展示和体验的平台，可以让购房者参与进来，增加体验。目前促销活动铺天盖地，但是手段都是千篇一律，如打折、抽奖、赠品等，而真正能够影响购房者心理的还是那些与产品相关联的，购房者可以动手参与的活动。对于房展会，没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，购房者或参观者在大量的参展对象中，对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。d) 服务有调查显示，客户满意5075来自于服务，购房者购买的不仅是住所，而且还包括各种相关服务。因此

42、服务的水平直接影响了购房者的体验好坏，销售人员以及企业的其他相关人员，在与购房者接触时都应去创造购房者满意的体验，把一次简单的交易变成一次完美的体验。六、“体验式”卖场设计的若干阶段与内容1. 产品策划阶段所谓产品策划，就是把产品包装成商品的过程策划。这一包装既包括外在的，如产品的对外形象、展示布局；也包括内在的，如产品的内涵质量、功能价格。而在这一过程中，还要同时考虑包装的传达，包括以什么方式在什么时机传达信息的什么部分产品策划即为产品的核心利益，需考虑具备以下方面的内容：1) 产品的卖点策划：规避项目规划中不利因素的同时结合项目定位提炼卖点以诱发购买欲望和猎取更多销量；2) 产品的视觉、情

43、感表现策划：视觉包括卖场包装视觉及展示、推广等可利用的视觉因素，情感表现是因为任何视觉上在策划缓解中都是针对消费者的语言从而引发人们产品购买的因素；3) 产品的品牌名称策划：好的名称可以换来消费者的好感，同时也可以引发对产品的品质联想，效果联想，欲望联想、愿景联想等；4) 产品的价格企划：产品的价格企划是要根据产品的定位而产生的，根据不同的市场，不同的竞争条件设计不同的价格体系，是企业保证生存和合理利润的最基本条件。2. 规划设计阶段 一个开发项目是否成功，公司能否获得预期的收益，是由项目的最初策划方案、规划设想、项目定位、操作模式等因素决定的，而能否实现开发公司的最初设想，项目前期规划设计工

44、作至关重要。好的设想必须符合相关规范与规定的要求，能够通过规划主管机关的审核和批准。因此，规划设计阶段的工作是体现开发商开发经验、开发理念与运作水平的竞技场。可以说，同一条件的地块上，不同的开发商，会有不同的思路与构想，从而开发出不同的建筑产品，比较其优劣的标尺便是市场是否认可与接受，这正是体现开发商功力与实力的地方。在规划设计中，注意弱化项目周边的不利因素，提炼更多的卖点以利于产品销售。以中海月朗苑为例： 规划设计采用半内聚式，高层低密布局，建筑沿周边布置中央形成近100m100m的超大中心花园； 整体规划布局西侧，北侧较为封闭，以规避外围不利景观；东侧，南侧完全开放，可以远眺鸡公山； 小高

45、层和中高层集中在中心花园周边及南侧，以保证景观资源的最大化。项目用地中部，集中设置十字楼型（一梯四户），四户均有良好的通风采光，景观面大，可充分利用中心花园及外部景观； 售搂处设置在雅园路主入口处，会所，社康中心，居委会，管理用房结合架空层和中心花园泳池布置在小区中部，利用中部地形的高差，将中心花园景观与之更好的融合。 3. 建筑户型及立面设计阶段1) 建筑户型设计：在现代住宅建筑设计过程中，已越来越关心人与建筑和谐相处的关系。人，是城市的主体。住宅建筑设计户型的演变，是紧随人们的生活方式在不停的变化，因此，可以说户型设计是住宅建筑设计的灵魂。户型设计从广义上来讲，也是确定一个楼盘主力户型面积

46、和形式，并设定各类户型产品构成比例的过程。置业者在选择购买住宅时，户型结构往往是决定是否购买该楼盘最重要的原因之一，其次考虑地理位置、规划设计、经济价值、物业管理、居住理念等。户型设计从狭义上说，即是具体方案的具体设计。如户型是平层、错层还是复式；功能分区是否明确，交通流线是否合理等。 作为建筑设计的细分，户型设计除了遵守建筑设计三原则之外，也有自己的特殊要求，分为五大设计原则，即：实用性、安全性、经济性、灵活性、艺术性。 以上五点是评价户型优劣的通则，贯穿于地产开发、销售、使用的全程，也应被参与的三方：开发商、设计师、消费者共同遵守。 完美的户型由消费者决定。作为一种在市场上待价而沽的商品，户型好坏是由消费者决定的。世界上没有最完美的户型，只有适合于某类特殊消费人群的完美户型。设计者只能从一部分消费人群的角度出发，对户型进行研究。通过长期的市场调研和销售回馈，消费者评价户型最重要的因素依次为： 1、布局（包括大方面的规划布局和户型具体设计的功能布局）； 2、朝向和楼层数 ；3、通风和采光 ；4、设备和建筑材料 ；5、有效面积使用系数，即得房率 ；6、精装修和可改造性 ；7、美观原则 ；8、风水户型。