经济型酒店的营销策略研究――以如家快捷酒店为例(完整版)实用资料.doc

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1、经济型酒店的营销策略研究以如家快捷酒店为例（完整版）实用资料(可以直接使用，可编辑 完整版实用资料，欢迎下载） 万方数据 万方数据 经济型酒店的营销策略研究以如家快捷酒店为例作者:苏芹, 沈莹, 钟泓作者单位:苏芹,沈莹(桂林工学院旅游学院,广西桂林,541004, 钟泓(北京林业大学林学院刊名:重庆科技学院学报(社会科学版英文刊名:JOURNAL OF CHONGQING UNIVERSITY OF SCIENCE AND TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCES EDITION年,卷(期:2021(6参考文献(5条1.范向丽;郑向敏经济型酒店的经济型理解与分析期刊论文-北京第二

2、外国语学院学报 2007(012.孙静浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略期刊论文-商业研究 2005(093.贺丽霞经济型酒店的现状分析及对策研究期刊论文-长沙民政职业技术学院学报 2004(094.王强经济型酒店的现状分析和发展机会、策略 20055.邹益民饭店管理:理论、方法与案例 2005我国上市公司并购财务风险分析 以海信并购科龙为例上海大学 东方贱人内容提要随着中国经济的快速发展, 并购事件层出不穷。 企业并购是风险和利润并存 的一项活动, 企业在经济市场上进行并购, 不仅为企业的发展带来好处, 同时也 会产生很多问题, 比如并购前对目标企业的价值评估、 并购中的融资渠道与支付

3、方式以及并购后企业对旗下产业进行的财务整合等都是并购企业必须解决的问 题。 本文采取案例研究的形式, 通过海信公司收购科龙的案例, 对海信并购科龙 的目标企业价值评估财务风险、 并购过程中融资与支付风险以及并购后的财务整 合风险进行分析, 找出其风险成因以及并购中出现的问题, 针对其问题提出对策 和建议。关键词:财务风险 并购 风险防范AbstractWith Chinas rapid economic development, merger and acquisition events one after another. Mergers and acquisitions are both

4、risks and profits of anactivity, corporate mergers and acquisitions in the economic market and bring benefits not only to the development ofenterprises, but also created a lot of problems, such as mergers and acquisitions before the target business valuation, acquisition of financing channel and pay

5、ment way and enterprise after the merger of its financial consolidation industry are all enterprises need to address the problem. This paper takes the form of case studies, through a case of Hisense company acquired kelon, Hisense kelon-merger target enterprise value assessment of financial risk, th

6、e process of merger and acquisition financingand payment risk and financial integration after merger and acquisition risk analysis, identify problems in its risk as well as mergers and acquisitions, strategies and proposals for its.Key words: financial risks M&A financial risk prevetion目录一、并购财务风险相关理

7、论 . . 0(一概念 . . 0(二企业并购财务风险的类型 . . 0(三企业并购财务风险的成因 . . 1二、我国上市公司并购现状 . . 1三、我国上市公司财务风险案例分析 -以海信并购科龙为例 . 2(一并购双方简介 . . 2(二 并购过程财务风险分析 . . 3(三结论 . . 8四、对策 . 8(一降低企业价值评估的不确定性 . . 8(二多管齐下进行财务整合 . . 9我国上市公司并购财务风险分析以海信并购科龙为例全球经济发展刺激并购市场不断扩大,企业通过并购整合,可以占有更多的市场资 源,从而创造更大的市场价值。由于中国并购市场在规则管制方面进行不断地改进,中 国企业已逐渐习

8、惯采用并购策略,将并购看成是扩展业务,增加市场份额的重要渠道。 这造就了中国并购市场的喜人前景。但是并购活动在为企业注入新活力时,也会存在一 定的财务风险。一、并购财务风险相关理论(一概念1. 并购企业并购包括兼并和收购两层含义,两种方式。国际上习惯将兼并和收购合在一起 使用,即 M&A,在我国称为并购。即企业间的兼并与收购行为,是企业法人在平等自 愿、等价有偿基础上,以一定的经济方式取得其他法人产权的行为,是企业进行资本运 作和经营的一种主要形式。企业并购财务风险具体是指并购定价、融资与支付、财务整合等这些财务决策所产 生的并购企业财务状况的恶化或者造成财务损失的不确定性而导致的企业财务危机

9、。 2. 并购财务风险企业并购财务风险具体是指并购定价、融资与支付、财务整合等这些财务决策所产 生的并购企业财务状况的恶化或者造成财务损失的不确定性而导致的企业财务危机。 从 广义上讲, 财务风险指企业在各项财务活动中, 由于各种难以预料或控制的因素的影响, 财务状况具有不确定性,从而使企业有蒙受损失的可能。狭义的财务风险指筹资决策带 来的风险,即企业因举债利用财务杠杆导致财务成果的不确定性。(二企业并购财务风险的类型1. 并购前期风险企业在并购前期对目标企业财务的了解并不全面,因此,并购企业对于目标企业的 了解会存在重大偏差, 并购的继续就会偏离原先的轨道, 继而为并购企业带来经济损失, 而

10、这些偏差所带来的损失就成为并购企业在并购前期所必须面对的风险。2. 并购过程风险企业为达成并购,必须持有大量的资金,因此,融资环节成为并购中必不可少的一 关, 融资风险也就成为企业必须考虑的重要风险。 如果并购方在收购时付出的金额太高, 超过其支付能力, 这是企业就要通过借款或通过股权来进行融资。 在进行债务融资之时, 企业如果处理不当,导致形成大量借款,那么高额的欠款会阻碍企业日常经营,使资金 周转率出现问题,资金流动性如果产生问题,就会对企业日常经营造成负面影响。在股 权融资问题上,如果企业过多的以来股权融资,那么容易损害股东的权益。并购方在支付的同时也面临着财务风险。并购企业的支付方式主

11、要有三种,即:现 金支付、股票支付和混合支付。现金支付的企业容易出现资金周转不良的问题,这就损 害了并购企业的流动性;股票支付容易造成股权稀释,导致并购企业股票价值降低,甚 至可控制权旁落。3.并购整合风险企业财务整合发生在企业完成对并购的支付之后。作为并购过程中关键的一环,财 务整合成功与否直接决定了企业并购的效果。 并购主体财务部门的整合和管理层对企业 的政策都会对财务整合的成功与否产生影响。(三企业并购财务风险的成因1.企业真实价值评估的不确定性被并购企业为索取额外利益,有选择地公布对其有益的财务数据,这对并购企业的 财务决策造成了不利影响因素,这就成为并购企业的财务风险。并购企业在对目

12、标企业 估值之时,若采用单一的评估方法,也会使价值评估数值不准确,由此引发财务风险。 2.融资支付方式的不确定性在融资与支付环节,不同的方式会造成对企业不同的财务影响,这导致并购过程中 出现财务风险。企业为达成并购,对资金的需求量较大,靠自有资金会造成资金运转不 灵,在这种情况下,并购企业就需要进行外部筹资。中国资本市场上的大多上市公司一 般向银行借款来融资,也有一部分企业采用现金支付,短期的现金支付会间接降低企业 的营运能力。股份支付则容易使企业的股权被稀释。由此看来,不同的支付方式会引发 不同的支付风险。3. 财务整合优劣的不确定性财务整合的复杂性和难度意味着企业面临着较高的财务风险,因此

13、,财务整合风险 成为企业并购过程中最关键的一种风险。因此,只有双方的资产互为优势互补,才能达 到降低企业并购风险的目的。二、我国上市公司并购现状自从中国成为世贸组织的一员后, 随着全球经济一体化的加速, 中国融入全球经济。 近年来,国际金融危机和世界经济增长放缓,如今,我国经济发展中的出现困难增多, 经济运行的压力加大,企业经营出现了越来越多的困难。因此,我国经济在发展机遇之 下存在着很多挑战。企业整合和产业调整陆续增加,这加剧了企业产业化的集中,而中 国上市公司的兼并收购也越来越频繁。随着改革开放以及社会主义市场经济的不断建设, 我国上市公司的兼并也呈现出了 中国特色。第一,企业兼并中政府主

14、导型居多,市场主导型并购较少。其主要原因有我 国的社会主义市场经济体制不够完善,没能很好的将政企分开,政府部门过度追求自身利益最大化。第二,强弱并购多,强强并购少。强弱并购是强势企业扩大规模,走低成 本扩张之路的必然选择。我国的产权改革不到位,企业经理人员的控制权损失得不到合 理补偿, 也会导致企业并购出现强弱并购多, 强强并购少的局面。 第三, 战术性并购多, 战略性并购少。战术性并购主要指企业为了短期利益进行的并购活动,而战略性并购是 指企业为了长期发展需要而进行的并购活动。纵观我国的企业并购,多为战术性并购, 这是我国并购市场不成熟的结果。第四,国内并购多,跨国并购少。但是近两年我国市场

15、经济体制改革下, 市场已在社会主义市场经济发展中起决定作 用,政府在不断地简政放权,我国的市场经济在不断完善,并购市场也更加活跃。 今年 8月 31日晚间,证监会等四部门联合下发关于鼓励上市公司兼并重组、现 金分红及回购股份的通知 , 可以预见, 企业兼并会在市场中再起波澜。 数据统计显示, 截至 9月 7日, 今年以来共有逾 700家上市公司发布了重组的信息, 涉及交易金额约 6019亿元。 自今年以来, 已有 22家上市公司的重组获得了并购重组委的批准, 9家公司的重 组获得了董事会通过, 99家公司重组获得了股东大会的通过, 47家公司的重组已经实 施完成。 11三、我国上市公司财务风险

16、案例分析 -以海信并购科龙为例(一并购双方简介本次并购案的主体是青岛海信空调(本文简称海信空调和广东科龙电器 (本文简称科龙 。1. 海信空调作为我国大型的电子信息产业集团公司,海信集团拥有 Hisense 和 Kelon 两家品 牌上市公司。在我国,唯一同时拥有 3 个驰名商标的就是海信集团,其驰名商标为:海信、科龙、容声。青岛海信空调为海信旗下的子公司, 该公司成立于 1995 年 11 月 17日, 初始注册资金为 6.75 亿元。海信空调 93%的股份由海信持有。海信空调目前是中国变 频空调出口量最多的空调生产企业。 其销售额年均达到 260 亿元, 纳税额达到 8 亿元。2. 科龙电

17、器科龙集团成立于 1984 年,是我国第一个生产白色家电冰箱的企业。自成立以来, 科龙一直贯彻执行科技创新,它研发的制冷技术两次获得过我国空调金奖。在 2001年 到 2004年间,发展迅猛, 2004 年获得 84.36 亿元的销售收入,在当时全世界范围内 冰箱生产力排名第一。但 2005年,科龙出现了许多问题,从而走上了并购之路。3. 并购过程介绍2004年,科龙公司高管被揭露有不法行为,科龙接受调查,公司举步维艰,前景堪 忧。海信最终在多家大企业争相并购科龙的竞争中获得胜利。海信通过和科龙签订销售 代理协议, 规定了总额为六亿的救市方案。 2005年 6月 4日, 海信完成了对科龙的收购

18、, 2006年底, 海信完成了科龙的股权过户。 由于科龙企业庞大, 出现财务问题后情况十分1证券日报 2021-09-08复杂,海信采取盘活闲置资产、股份改革、置换资产等方式对科龙进行财务整合。其中 通过股份改革,海信将旗下白色家电和黑色家电产业整合,避免了同业竞争,达到了财 务上的协同效应。(二 并购过程财务风险分析1. 目标企业价值评估风险分析科龙 2004年并购之时实际的每股转让价格为 3.43元,比其 2004年底的每股账面 价值 2.83元高出了约五分之一,因此,海信支付的并购价格过高。这表明在目标企业 价值评估上,海信没有控制好目标企业价值评估风险以致收购价格比实际价值高了。尽 管

19、海信在最初便部署了其集团发展的战略规划, 并将并购科龙纳入其整合白色家电和黑 色家电产业关键性的一步,但实际上海信并没有从细节上认真分析科龙的内部状况。海 信对科龙及旗下的子公司的财务状况根本没掌握, 并没有专业的评估机构对科龙的财务 状况进行调查, 在这种形势之下海信短期内根本不可能对科龙进行精确详尽的价值评估。 并购企业没有处理好价值评估这一环节,将直接影响并购后的财务整合过程,从而使财 务风险大大增加了。2. 并购融资与支付风险分析在海信并购科龙之时,双方规定转让价格为 6.8亿元,首付款为 5亿元,这 5亿元 全部为海信空调自有资金,且支付方式为现金,余下的 1.8亿元在科龙将标的过户

20、后支 付。本次收购人为青岛海信空调,截至 2005年 9月底,海信空调货币资金为 8.1亿元人民币。海信对于此次收购方式采取极为谨慎的方式,有双方以及政府部门共 同管理并购价款,使得在股权转让资金的风险降到最低。首先,让我们先来看一下 2002-2021 年青岛海信空调资产负债率。 状态比较好的情况下用自有资金支付并购首付款亿元, 且海信空调背后有实力雄厚的海 信集团,其财务风险不至于过大。自从 2005年海信空调并购科龙之后,当年的资产负 债率却降低至 0.4585,紧接着并购后的 2006年这一数值为 0.2963, 2007和 2021年两 年资产负债率继续降低,分别为 0.1890和

21、0.1043。因此,本文由足够理由相信在此次 并购过程中,海信空调支付给科龙的并购现金 6.8 亿元是由海信空调背后的实际控制人 海信集团支持的。 因此, 我们足以看出此次并购对于直接收购人海信空调并无直接影响。再让我们观察一下并购后青岛海信空调大的财务数据。表 2 2006-2021年青岛海信空调简要财务状况和经营成果 的资产负债率以及现金流额影响。但是海信电器作为海信集团下另一上市的子公司,我 们可以观测海信电器的数据作为代替,来分析此次并购支付对海信电器的股价的影响。 下面我们将观察一下自从海信空调收购科龙电器之后, 海信集团旗下的上市公司海 信电器的资产负债率如何。由于海信集团的财务数

22、据并没有公布,因此可以从海信电器 的资产负债率研究此次并购支付方式对海信的影响。表 3 2003-2021 年海信电器资产负债率 的波动属于正常水平范围之内的,而海信集团作为海信电器的控股股东,由海信电器的 正常波动可以推测出该次并购风险对海信集团来说是可以控制到合理范围之内的。 2005年科龙白色家电业务的销售收入约为 69亿元, 然而当年却巨额亏损近 37亿元。 我国的税法规定,倘若并购企业属于高盈利,那么为了降低税负,并购企业可以选择并 购一家高额亏损的企业,这样目标企业的亏损抵消了并购企业的利润,这就可以达到减 税的目的。海信集团正是利用了这个优惠政策,并购科龙以合理降低纳税额。综上所

23、述,通过并购科龙电器,海信节税金额达到 9.235亿元,进一步降低了支付 成本,使并购支付需要的现金达到最小,且由于海信集团庞大的资金实力, 6.8亿元的 自有现金支付并未给海信空调以及海信集团造成压力, 且其选择的现金支付方式有利于 海信对科龙的控制权,以达到日后财务整合的目睹,在这个过程中,海信空调以及海信 集团很好的控制了并购过程中的支付风险。3. 并购后财务整合风险分析在海信并购科龙之时, 海信集团就出具了详细的整合计划来面对并购完成之后海信 与科龙的财务整合。海信空调成为第一大股东后, 将按照有利于上市公司可持续发展和公司股东的准则, 尽全力维持企业日常经营的进行,同时仍然保留科龙的

24、品牌,并不对科龙的核心产业进 行重大整改。科龙仍然专注于白色家电领域,海信空调将旗下白色家电模块注入科龙, 海信电器同时也将其旗下的白色家电产业注入科龙, 同时将科龙与白色家电无关的产业 注入海信旗下其他同类的企业,这样就达到了协同效应,对并购双方的白色家电和黑色 家电产业进行分类整合,达到了防止同业竞争的目的,也提升了双方的产能和市场占有 率。海信在并购后确实对旗下的白色家电进行了整合, 采用资产置换的方式整合了旗下 的白色家电资产和黑色家电资产,消除其集团内部的同业竞争,增强了其黑色家电的创 新力和产能,从而在国内家电市场上的地位有所提升。海信在并购后对科龙进行整合时,运用了多种方式进行财

25、务整合,这其中包括:继 续完成之前签订的代理销售协议并将白色家电销售部分纳入科龙、 努力盘活资产和各种 闲置资金、实施股权分置改革方案以及尽力完成债务清欠工作。下面将从并购后海信和科龙各自的业绩来看此次并购后财务整合的成效。 为了更加 直观的分析并购之后对海信集团的影响,根据电子信息百强企业的排名,可以看出海信 集团从 2005-2021 年的营业收入以及利润总额。 增长。这足以证明并购科龙之后,海信在业务整合方面下了很大的功增长,并在全国百 强企业排名中不断进步。并购以来,海信白色家电和黑色家电的产能都大大提高了。海信旗下主要负责黑色 家电产业的上市公司海信电器在并购前后的具体产能如表格 8

26、和 9 所示。 表 6 2003 -2021 年海信电器毛利率 从上面两张表格可以看出,并购后海信电器黑色家电部分的产能都大大提高了,这 反映出海信在并购前做出的战略规划整合旗下黑色家电和白色家电业务有了显著的 效果。下面将通过并购前后海信科龙的财务数据的对比来评价此次并购的整合效果如何。表 7 2003-2021 年科龙财务比率 从上表科龙的各项财务比率可以看出,科龙在并购前的偿债能力是比较弱的, 2004 年的偿债能力基本达到谷底, 2005 年海信救市科龙签订代销协议, 使得科龙起死回生, 取得了各方的信心, 2006 年以后偿债能力也有所增强; 从应收账款周转率来看, 2005 年 这

27、一数值为最低,可以看出科龙在 2005 年的营运能力下降了,并购后科龙各方面营运 能力都有所增强; 2005 至 2021 年间,科龙的资产负债率一直呈现上升之势,这说明 尽管海信已经与 06 年并购科龙,但是科龙自身的资产负债率依旧在并购后没有缓和, 一直保持着高负债经营,知道 09年以后,通过海信对科龙的股份改革可以看出科龙的 资产负债率有所提升,资本结构趋于缓和;从 2003 年至 2005 年,科龙的盈利能力开 始日渐衰落, 2005 年资产报酬率和净资产收益率甚至达到负值,足以见得当时科龙的 财务状况,而在海信入主科龙之后,科龙的盈利能力也慢慢达到持续稳定的提高了。值 得注意的是,

28、2021 年的盈利能力与 2021 年相比降低很多,很可能是因为在股份改革 完成后,海信集团将旗下白色资产注入海信科龙,海信科龙同时需要花费精力来整合其 白色产业, 因此对其盈利能力造成影响, 但 2021 年海信科龙的盈利指标又迅速恢复了。 下面,本文将阐述并购前后海信科龙的主要财务数据,来分析此次并购整合后对海 信科龙的影响。表8 2003-2021 年海信科龙主要收入费用利润情况 人民币：万元 年份 主营 业务 收入 财务 费用 净利 润 2003 6168 10 .9 1003 9. 7 2021 8. 0 2004 843640 .3 12745. 8 -6416. 02 2005

29、697827 2006 656524 2007 882234 2021 863548 2021 129715 9 7603.3 2 17302. 33 2021 176903 2 7459.5 7 59612 2021 184886 6 5600 2021 189589 2 3899.9 6 73230. 6 16667. 9 -37175 4 15880. 8 2412 11917. 9 21534 15126. 9 -23232 .6 22544. 9 2 从上面 2003 至 2021 年海信科龙的数据来看，科龙的主营业务收入在 2004-2005 年有所降低，但是由于海信救市，使得科龙

30、的主营业并没有遭受过多的影响。由于 2004-2005 年科龙整个企业陷于混乱之中，即便其销售由海信代理，但是其净利润还是 一度为负数，直到 2006 年海信真正入主科龙，当年的利润才有所好转。因此可以看出 海信在并购后的财务整合还是起到了很关键的作用的。 表9 2003-2021 年年底海信科龙主要资产状况 人民币：万元 2003 流 动 资 产 资 产 总 计 长 期 负 债 610251 2004 771482 2005 286835. 6 2006 232084 2007 239899. 4 2021 178497. 2 2021 322362. 6 2021 484871. 8 20

31、21 443520.1 2021 593016. 6 950144 1136139 536971. 3 448793.7 442132. 9 377908. 8 612836. 6 801896. 9 763543.9 6 920033. 5 8213.28 8668.54 7392.3 6057.23 14400.6 11421.5 601759. 8 710802. 1 647462.3 732712. 66 表 10 2003-2006 年海信科龙权益情况 人民币：元 7 2003 每股收 益 每股净 资产 0.20 2004 -0.24 2005 -3.75 2006 0.024 20

32、07 0.25 2021 -0.23 2021 0.12 2021 0.44 2021 0.17 2021 0.53 2.83 2.83 -1.099 -1.06 -0.78 -1 -0.86 0.40 0.60 1.117 从上面资产和权益数据可以看出在并购前科龙的资产还是比较庞大的， 但是由于并 购前毕马威出局了保留意见的审计报告说明了科龙的资产等各项数据出现了问题， 并购 后在海信对科龙进行资产重组以及股份改革后，海信科龙的资产慢慢好转。而科龙的每 股收益和每股净资产也在并购之时为负数，2021 年这两个数据为负是由于当年国内环 境不好导致，与海信科龙本身的权益无关，海信通过对科龙的整合

33、，也把科龙拉上了正 轨。 通过对海信科龙在并购前后的财务指标以及财务数据的分析， 发现海信对海信科龙 的业务整合是良好的，由于科龙本身是个很庞大的集团，并购之前出现了很多问题，而 且这些问题在海信对其整合时都体现了一些难度，但是从长远来看，海信科龙在并购后 的整合还是很有收效的。 （三）结论 整体看来，海信对科龙的并购好坏参半。 1.海信在并购科龙之前的价值评估不到位， 科龙财务报表的造假等信息不对称因素， 所以海信的 6.8 亿元并购价格偏高。 2.在并购过程中， 海信与科龙签订了销售代理协议， 不仅挽救了科龙崩溃的供销链， 还避免了并购过程中的财务风险。 3.最后，海信在对科龙进行整合的时

34、候，采取了股份改革方案，但由于科龙本身财 务混乱，导致并购整合耗时长，增加了并购整合的风险。 综上所述，海信在并购科龙这一过程中，风险与创新方式并存，虽然耗时长，但是 最后并购完成之后海信科龙的业绩提升，对海信旗下白色产业的发展有了积极的影响。 四、对策 （一）降低企业价值评估的不确定性 1.合理选择目标企业 企业在选择并购目标企业的时候， 要在充分了解对方企业以及自身企业的实力之后， 谨慎的选择。企业在选择目标企业的时候，应该“擦亮眼睛”，对于财务状况混乱的企 业，应采取谨慎的态度，不能盲目并购。 2.详细调查目标企业财务状况 在并购企业选定被收购企业后， 并购企业就应开始对目标企业的财务状

35、况进行完备 详尽的调查。因为一些企业在财务上进行造假，并有选择的公布对本企业有利的信息、 隐藏对本企业有害的信息，一旦并购企业完全相信其提供的财务报告，那么就会使其并 购前的财务风险大大提高。所以，企业在调查被收购企业的财务状况之时可以雇佣有实 8 力和信誉的资产评估机构，将企业价值评估前搜集财务数据的不确定性风险降到最低。 3.综合运用价值评估方法 目标企业价值评估主要包括折现现金流量法、比较股价法等。单纯的使用一种方法 不利于企业真实客观地对被收购企业估值， 且单一的估值方法会增加企业价值被高估的 可能性。因此，并购企业应根据并购自身的特点及双方的情况来综合运用两种以上的评 估方法。 4.

36、采用适合并购企业的融资支付方式 在签订并购协议之前并购企业应该准确算得并购所需资金数， 根据企业自身的特点 以及战略规划来决定支付方式。无论是进行何种融资方式，都要量力而行。 （二） 多管齐下进行财务整合 并购后的财务整合很大程度上决定着企业并购是成功还是失败， 倘若并购企业对目 标企业的财务整合处理不当，会加重企业的财务负担，最终导致难以维持。而对目标企 业的选择也影响着并购后财务整合的难度。 可以通过盘活闲置资产、股份改革和资产 换置等方式进行财务整合。 参考文献 1陈利虹.以价值创造为导向的现金流管理J.财会研究,2021.9: 262-263 2陈玲，企业并购中财务风险及其防范J.现代

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38、、信息透明度与股价特征J.会计研究,2021, ( 1 : 44-51. 8刘法、李增泉、孙铮.控股股东的产权收益实现方式与利益输送转向 兼论中国 股权分置改革J.财经研究,2021,36 (4: 56-67. 9刘盛蓉.我国上市公司并购支付方式的财务绩效研究D.山东经济学院，2021 10刘淑莲.上市公司并购重组演变与理论研究展望J.会计师,2021,(4: 4-6. 11刘星， 吴雪娇.政府干预、 行业特征与并购价值创造J.审计与经济研究， 2021 年第 6 期 12 雷辉 , 肖玲 , 赵海龙 . 上市公司并购融资方式与治理绩效 J. 财经理论与实 践,2021.11:42-45 13

39、吕惠萍.企业并购中的风险与防范.现代商业.2021，（29），102-105 9 10 32Enterp rise V itality企业活力-营销管理2021年第4期网络口碑营销策略研究赖胜强在激烈的市场竞争中,商家投入的广告费用越来越高,但如今消费者趋于理性,人们不再盲目迷信广告中的“甜言蜜语”,这使得广告效果大打折扣。在这种背景下,号称零号媒介的网络口碑传播日益受到人们的重视,网络口碑以其巨大的可信性、促销力,被企业视为最廉价、可信度最高的传播媒介,许多企业纷纷开始利用网络口碑来进行品牌传播和促进产品销售,出现了如博客营销、邮件营销、病毒式营销等手段。但网络口碑营销近几年才开始兴起,还缺

40、乏对其策略的深入研究,本文将在剖析网络口碑传播前因、后果的基础上,提出网络口碑的4S 营销策略以供借鉴。一、网络口碑的定义和传播特性亨利(Hennig 给网络口碑的定义为:潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论,该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。从上述定义中可以看出网络口碑包括了三个基本特点:交流的主体是消费者。交流渠道通过互联网进行。交流的内容对企业的产品和服务进行评论。网络口碑是通过互联网进行传播,其传播渠道主要有电子邮件、在线论坛、商业入口网站讨论区、电子布告栏、聊天室等,与传统口碑面对面的沟通方式相比,网络口碑的传播特征表现为:(1影响大,网络口碑打破了地

41、域限制,其传播范围更广。(2传播源的匿名性,这种特性可以保护隐私,传播者有更大的自由发表言论,使接收者获得更多更真实的信息。(3传播异步性,网络口碑传播的信息可长时间保留,人们可以在任何时间查看信息。(4传播多样性,网络口碑传播允许人们既可以同许多人同时交流,也可以通过诸如E mail 等形式进行个体间的私密交流。这些特征表明,网络口碑比传统口碑表现出更强的传播效果,传统口碑传播主要是在亲朋好友之间进行,范围小且容易遗忘,而网络口碑在传播速度和传播范围上有了较大提高,同时还具备有利于搜索的优点。因此,基于互联网的网络口碑在传播效力上发生了质的飞跃。二、网络口碑传播的前因、后果对网络口碑传播前因

42、的研究主要针对口碑动机和口碑行为的影响因素而展开的。动机是一个人采取行为的内在驱动力,口碑传播动机就是某个消费者对其他消费者传播信息的欲望。亨利利用网站论坛探讨了顾客产生网络口碑的动机,他将其归纳为8种动机,即信息平台的协助、释放负面的情绪、关心其他消费者、自我的勉励、社会利益、经济性激励、帮助公司、寻求建议。除此而外,菲普斯还对消费者发送邮件的动机做了专门的研究,他采用焦点访谈法总结出4种动机:娱乐、高兴、帮助他人和喜欢交流。依据这些研究结论,网络口碑传播动机可以归纳为三类:一是出于满足消费者自身生理需求的动机,如娱乐、释放情绪等。另一类是为了获得社会性利益的动机,如帮助他人、交友等。第三类

43、动机是为了获得经济性利益如经济激励、寻求帮助等。总之,消费者网络口碑动机是基于满足消费者自身的需要和为获取外部利益,这些研究为我们了解如何激发口碑提供了理论依据。消费者口碑传播行为除受动机的驱使外,还会受到外部环境的影响。目前研究认为外部影响因素包括:顾客满意、顾客承诺、惊奇事件等。学者普遍认为顾客满意度是口碑传播意愿的一个重要的前因,安德森还指出满意度和口碑传播呈现“U ”型关系,即在高度满意和高度不满意时,口碑传播的意愿最高,满意度一般的顾客发生口碑传播的意愿较低。但顾客满意度和消费者口碑之间并不具有必然联系,并不是每个满意的顾客都愿意进行口碑传播。对于这种现象,布朗认为其原因在于满意度为

44、整体性、初步性的评估,而要引发顾客的口碑传播,必须依赖于顾客对公司的承诺,顾客承诺会调节顾客满意与口碑传播的作用。还有研究发现惊奇事件在消费者的信息交流和沟通中具有很强的影响力,人们最愿意了解和谈论的是吃惊或新奇事件。网络口碑的后果主要探讨口碑的影响力,研究发现口碑对消费者的品牌转换、产品态度、购买意向、顾客忠诚等都会产生较大影响;而网络口碑的态度倾向性、数量、质量以及意见领袖是主要的影响因素。网络口碑的态度倾向分为正、负口碑,出于规避风险的考虑,人们更容易相信负面口碑,这使得负面口碑的传播影响更大。从网络口碑的数量来看,在论坛中某个帖子若有更多的人回帖,可以使其处于论坛首页更容易产生影响,而当更多的人表达出相同意见时,将提高其可信度。口碑效果除了数量而外,还取决于网络口碑的内容质量,高质量信息能较详细地介绍产品功能或使用经历,使人们获得更多有意义的信息,从而有更强的影响力。在口碑传播的过程中,对他人能产生更大影响的是意见领袖,他们是经常为他人提供意见、建议并对他人施加个人影响的人物。信息若由意见领袖来传播,会强化其效果。总结网络口碑传播前因和后果的企业活力E NTERPR I SE V I T AL I TY营销管理