重庆万盛康隆盛美食街营销方案精品资料(完整版)资料.doc

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1、重庆万盛康隆盛美食街营销方案精品资料（完整版）资料(可以直接使用，可编辑 优秀版资料，欢迎下载）康隆盛美食街营销方案（2005-10-6）一、项目定位本项目位于万盛区新的规划中心万盛大道中心地段，地处康隆盛商业步行街，直面子如广场。从地理环境这一角度来看，目前该地段聚集了一大批万盛最具消费潜力的人群，各种市政配套设施逐步完善，各大歌城、酒店争相入驻，康隆盛美食街和假日广场的落成，为万盛奉献滨江路以外的另一高档休闲娱乐中心。针对该项目进行细致准确的市场定位万盛民俗美食街-万盛瓷器口，针对美食街的经营主题和未来的增值前景，我们要进行细致和适当的宣传，从而促进和带动康隆盛美食街更好、更有利的销售，同

2、时树立起康隆盛长期品牌形象。（一）项目定位的SWOT分析项目优势：1） 区位：项目位于万盛大道核心地段、紧临商业步行街、正对子如广场， 地理位置昭示性强；2）交通：万盛大道贯通南北，及万东北路、松林路、红枫路环绕四周，交通便捷，迎宾大道和观井湾汽车站的规划修建，将扩大项目的辐射区域；3） 规划：项目是目前万盛区政府规划的唯一的商业步行街所在地，能够形成很强的市场聚集效应；4）定位：康隆盛美食街“万盛民俗美食街-万盛瓷器口”的市场定位，集休闲、娱乐、美食等于一体，升级万盛原有消费观念，换将倍受现代消费者关注；5） 特色：项目明清风格仿古美食街，营造出古香古色的美食消费氛围、传递高档次特色消费理念

3、，对万盛原有休闲娱乐市场形成冲击力；6） 人气：万盛大道聚集了万盛大最具消费力的消费人群，万盛大道二期规划的实施，市场容量膨胀，利于康隆盛美食街未来的蓬勃发展；7）管理：专业市场统一经营管理，相对于原有娱乐美食消费氛围的形成仅依靠市场的调节、由经营者自发形成更具科学性和合理性。项目劣势：1） 康隆盛美食街尚未展开市场攻势，万盛区内及周边城镇的影响力不够，没有形成一种感召力，大多数经营者和投资者处于持币观望；2） 美食街仿古包装尚未动工，对美食街市场氛围的形成起了一定的冲淡作用；3） 对于中低档产品的商户来说，本项目的销售价格相对老城过高，使这些商户在投资上形成一些困难；4） 在消费习惯上，老城

4、滨江路娱乐美食消费深入人心，项目市场认知度不足。市场机会：1） 目前，当万盛大道没有一个完善的高档休闲娱乐场所，而一些经营商户规模较小，分布零散，不易形成市场规模2） 现有万盛大道仅有的几家美食、娱乐场所，不能满足万盛大道消费人群的现代消费需求和庞大的市场容量；3）万盛大道的扩建工程即将动工，将有更多消费人群入住该区域，从而形成了一个深厚的市场消费容量；4）万盛大道美食娱乐场所，在终端消费者心目中定位为中高档特色消费；5） 对于娱乐美食个体经营商户来说，美食街相对于周边的区域具有很强的共荣价值和聚集效应。市场威胁：1） 假日广场五星级娱乐美城对项目的直接威胁。主要表现在终端产品的档次；2） 万

5、盛老城的一些有影响力的经营户，对于我们市场的形成具有一定的冲淡影响。（二）定位的优势1）明清仿古美食街(万盛“瓷器口”)树立项目独特的市场形象；2）可以使客户回避市场风险，坚定投资信心，提升项目市场竞争力，增强销售热度。统一的市场经营管理迅速带动区域市场，商业步行街共荣价值提升美食街增值空间；3）深厚的市场容量：而万盛大道聚集了万盛最具消费力的人群，随着二期间扩建工程即将动工，将有更多消费人群入住该区域，从而形成了一个庞大的消费市场；4）集中休闲娱乐中心的市场空缺：目前万盛大道娱乐美食零散分布，不形成市场气候，仅有的几家娱乐美食场所不能满足万盛大道人群的消费需求，本项目有着很大的发展空间；5）

6、增值前景不可限量：美食街地段位置和交通条件十分理想，且有商业步行街带动及广场商业中心价值效应，为美食街聚集人气、提升增值空间；6）为以后在区域市场上发展树立一个特色品牌，避免了定位的同质化；（三）目标客户群的定位根据市场调查，初步把这次销售宣传的对象定位为隐性目标客户和显性目标客户。1、隐性客户群：被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要表现为转换行业的商户。2、显性客户群：可分为投资者和经营者1）、投资者：A、本区域的娱乐美食投资者；B、看好本区娱乐美食发展前景的其他地区的投资者；2）、经营者：A、经营特色餐饮食和经营娱乐休闲的加盟者或连锁店；B、本区域的高档娱乐美食经营者；C、

7、看好本区娱乐美食发展前景的其他地区的经营者；二 、销售方案根据市场分析，销售方式主要采取直接销售和以租代售两种方式：（一）以租代售。（主要是针对经营户的销售方式，降低其经营门槛）以租代售，就是客户一开始以现在房价先付总房款的20%或作为购房定金，并与开发商签订两年（暂定）的租赁合同，租金按市场价计算，一次性付清两年租金；租赁合同期满1年时客户必须给予肯定答复是否有意购买此商铺，如确定购买则马上交纳剩余房款（总房款减去定金和已交租金），并与开发商签订正式购房合同；不收取前两年租金，若客户无意购买 ，须交纳前两年租金，则向客户返还开始交纳的购房定金。 以租代售这种方式消除客户对未来前景的怀疑；以及

8、对招商也是一个很好的手段。缩短了市场形成周期，有利于打开市场形成人气，带动其他铺位的销售，但是，这种方式不利于发展商资金快速全面的回笼（只作为促销的一种方式，形成招销衔接）。（二）直接销售。（主要是针对投资户的销售方式，打消其投资回报的顾虑）直接销售包括两种具体形式：1.一次性付款(采取此种方式购房可以给予一定优惠)；2.按揭。 3、按揭首付分期这一方式能最大限度的回笼资金，加快其总体项目工程进度；同时为各种置业者提供平台，延长了销售周期，在时间上大大影响了发展商资金回笼。因此，结合现在美食街销售上存在的实际情况，建议采用这两种销售方式相结合的销售方案。对此我们对这一销售方案的可行性进行了相关

9、分析。（三）销售方式组合分析。 销售方式比率户数备注以租代售26%18房款20%+两年租金一次性付款、按揭74%50总计100%68（四）投资回报分析无论是置业者还是投资者都很关注自身的投资回报。康隆盛美食街是新兴市场，市场人气有待提升，所以租金不宜定的过高，但也不宜定的过低，这样不利于商铺地位的提升，也不利于高档品牌市场的形成。但是随着发展和市场的壮大，商铺租金增长幅度一定会更大。下表是消费者投资投资的回报：以C2-2为例，面积为13.44平方米，总价为122461元投资回报率1-2年14%3-5年22.5%6-10年40%备注租金收益17144.5427553.7348984.4总收益93

10、682.67投资者供款两年或购买两年后，房价上涨一定幅度，则回报更可观。根据上部分投资回报率的分析，可以看出为更快形成市场，增加人气，利于整体销售，可以让那些投资客户吸引经营户来租赁经营商铺，并保证可以给其一定的回报率如78%，这样从表面上看可能会给开发商带来一定风险，如达不到一定的回报率，开发商每平米可能要承担几百元的风险，但随着市场逐渐完善，房价上涨，这种风险将降到最低。对于我们这个项目，这种销售方式是可行的，尤其在康隆盛商业街真正形成后。因此针对这种情况，代理商就要采取积极合理的招商策略，更快吸引经营户进驻，这样既加强了投资户的投资信心，还可以更快提升项目的知名度和影响力。（五）、具体的

11、招租方式不管是以租代售还是为投资户招商，都必须积极的吸引经营户进驻美食街，针对美食街的初步定位万盛休闲娱乐新锐地带，建议采取一些主动出击的招商方式，可以更好的吸引经营户。具体操作如下：1、推出特色品牌商家进驻优惠策略特色品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以建议对于有意进驻的特色品牌商家，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租；2、“客户领袖”奖励计划针对目前美食街人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认

12、购并成交者，代理商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价2作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其他形式3、针对目标客户采用DM策略对于一些目标客户，可以通过直邮（DM）或直接派业务员上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，这也是招商的有效方式。 4、设置专职人员建议开发商设置招商部，设置一个销售美食街招商的专职人员，主要负责美食街的一系列问题和情况，也包括售前、售中及售后的各种服务。三 营销推广策略根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我们在有效控制广告宣传费用的同时，将采用针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，使整个项目的宣传策略与销售策略紧

13、密配合，从而达到热销和旺销的效果。（一）、推广目标正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立本项目“万盛民俗美食街-万盛瓷器口”全新形象，已康隆盛美食街赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争实力；（二）推广主题基于前面的分析及本项目的定位，并结合目前万盛休闲娱乐市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕 下面几个方面进行：1、 宣传该万盛大道商业市场蓬勃发展，必将带动娱乐美食业的长远发展，从而使购买本项目的消费者对于美食街的发展前景与潜力充满信心；2、 本项目位于万盛未来真正的城市中心紧临商业步行街，正对市民广场，昭示性强，万盛大道贯

14、通南北，交通便捷，迎宾大道和观井湾车站修建，助扩大项目周遍辐射力，发展休闲娱乐行业极具潜力；3、项目独创性：以差异化竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点， 我们的“有”未来的商业中心；我们的“优”合理的售价和租价；我们的“奇”明清仿古美食街。（三）、各阶段推售计划（根据工程动工时间为准）根据本项目的工程进度预计，并结合项目的推广需要，初步制定本项目的推广时间表，并由次制定各阶段推售计划：阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间2005年11月2005年12月2006年1月2006年2月2006年3月推广重点炒作美食街商圈1、炒作区域商圈；2、炒作开发商品牌；3、炒作项目特色经营理

15、念；4、项目招商正式发售+与主力点签约发售+招商+开业：1. 项目招商推广2. 以优惠信息和热卖情况攻击市场尾盘清理推广媒体组合1、万盛有线电视-造势 2、户外：灯杆广告、条幅广告-树立形象 3、海报、DM-销售推广 D、夹报、DM直投-直效行销 1、第一阶段推广计划（2005年11月）1.）推广思路项目的仿古包装工程进度在本阶段期间未能达到销售要求，从战略的角度考虑，该阶段属于打基础时期，是为正式发售做好各项的筹备工作及推广铺垫。在项目不为广知的情况下，前期的宣传推广侧重于概念炒作：“康隆盛美食街万盛民俗美食街-万盛瓷器口”-康隆盛美食街知名度、项目的区域商业价值。前期是告知性宣传，从12月

16、份开始逐渐加大宣传力度，到2006年1月份达到第一个小高潮。通过广告宣传、新闻炒作、户外广告、现场工地包装等方式，力争在万盛区的知名度达到60%左右。推广重点：v 炒作美食街康隆盛美食街商业价值；v 介绍项目的基本情况和整体定位；v 发展商品牌推广和实力介绍；v 项目招商；v 内部认购造势宣传主题：康隆盛美食街万盛民俗美食街，万盛瓷器口l 炒作美食街商圈万盛大道作为万盛政府城市扩建重点工程，是万盛未来真正的城市中心，目前，该区域商业氛围良好，正逐渐发展成为万盛商业大道，康隆盛美食街雄据万盛大道核心地段，鼎力打造万盛民俗美食街道万盛瓷器口，领舞万盛投资新方向。通过炒作美食街商圈，使人们正确认识康

17、隆盛美食街商圈将是万盛大道的财富腹地，将是万盛娱乐美食发展的核心地标，是万盛娱乐美食的财富金矿，是商业投资的良好机遇。通过沸扬炒作区域商圈，引起万盛投资者及商家的广泛关注，让他们对康隆盛美食街商圈的商业价值有全新的认识并产生购买兴趣。l 做好项目的形象包装及推广先行制作项目的一系列形象物料、现场包装及户外广告，便于项目提早进行形象渗透，以良好的项目形象给人们先期认知，并引发对本项的想象及兴趣，通过广泛宣传达到蓄水作用。l 炒作开发商品牌本项目开发商实力雄厚，开发经验丰富。为坚定目标客户投资信心，有必要加强开发商的形象宣传，因此可对发展商进行系列包装并炒作开发商品牌，让市场更多认识开发商，对开发

18、商建立良好的信心，将有利于未来项目推广。l 展开项目招商推广有经验的商家和投资者都深知，良好商业经营是决定项目可持续发展的根本，而招商则是良好的前提，因此要使投资者对项目建立投资信心，则先要建立投资者对项目未来经营的信心，这样，以经营信心带动投资信心，将有助于投资者增强投资意旺；另外，项目仿古包装工程进度目前未能满足销售，则可籍此时机则重于招商推广，以充分的招商时间为项目的正式经营提前做好准备。2）公关活动公关活动的目的是加强项目的形象宣传，提升项目的知名度及影响力，并借以推动项目的销售气氛，因此起在明确目的之后，可通过不同的方式或手段展开公关活动，具体建议如下：活动：活动主题：康隆盛美食街投

19、资推介会活动时间：11月20日。活动地点：康隆盛商业步行街具体内容：1、提前在派发宣传资料，发出11月20日前在康隆盛商业步行街召开投资推介会；2、专家讲课，并发出内部购买优先选铺信息。目的及作用：1、 做为市场价格的初探，可以随时控制；2、 消化一部分，为正式认筹做准备；3）招商推广招商方式：l 大型招商会（活动）l 现场售楼招商部招商范围：C1、C2、C3招商对象：l 特色酒楼l 中小型特色餐饮l 个体经营者招商优惠策略（待定）2、第二阶段推售计划（2005年12月2006年1月底）1）推售思路在项目知名度有了一定基础条件上，本阶段的重点是就项目的具体情况进行系列宣传。推广重点：v 塑造项

20、目仿古美食街形象-万盛瓷器口v 与主力店签约及展开招商推广v “万盛民俗美食街-万盛瓷器口”概念演绎v 商圈价值v 项目卖点分析v 投资收益分析v 功能定位v 内部认购及正式发售v 开业热卖宣传主题：康隆盛美食街万盛美食财富运动该阶段是本项目的正式公开发售期，是项目推广的关键时期，因此，必须集中所有优势资源及各种有效手段促使项目公开发售的成功。l 完成项目的整体包装确定一系列的项目包装，并于认筹前落实完成，在未正式推广项目之前，提前让市场接收项目信息，以良好的形象迎接市场的关注，并为公开发售前的正式推广做好铺垫准备，整体包装包括有户外广告，现场特色包装及项目宣传物料等。l 制定完善的广告宣传计

21、划，立体炒作项目暂定公开发售时间为2005年元旦节，那么制定的公开发售广告计划则一般提前一个月实施，即约在12月下旬全面进行广告投放；而在此之前，应以非硬性广告宣传报道，如内部认筹等；在公开发售之后，则设定约1个月的公开发售的续销期，时间将顺延至2006年2月中下旬，在此期间，将通整合媒体手段立体炒作项目，以浩大的声势奠定项目的市场地位，更为项目的持续热销打下良好基础。l 塑造商业概念，构建项目品牌作为万盛首席量版式民俗美食街全新推广，应为其“量身订造”具有良好可塑造的商业概念，以此为主线穿插于项目推广的始终，并围绕其运用各种手段进行包装、炒作、演绎，以达到构建项目品牌魔方，发放强大磁场效应的

22、作用，大力推动项目的销售。l 整合列举一系列硬件及软件内容，形成指标现代化的商业项目运作，必然会有一系列的硬件及软件指标，作为向现代化、专业化、规范化方向发展的本项目，更应明确硬件及软件的各项具体内容，并以此形成商业化运作指标公告市场，给予市场投资者及商家信心。2）推广主题l 主题形象第一主题：康隆盛美食街万盛民俗美食街第二主题：康隆盛美食街万盛美食财富运动主题阐释：第一主题前文已阐释。第二主题是对第一主题的补充演绎，表示项目位置在商业街，金矿在商业街，而该主题就类似“买铺当然是买商业街”，都具异曲同工之效，以此简洁口语广而告之，引发投资者及商家形成新的投资思维。l 商业概念概念：康隆盛美食街

23、万盛美食财富运动概念阐释：一个良好概念的诞生并炒作，将会为项目增加附加值，同时会使推广过程得以系统、连贯操作，会使市场印象更为深刻，更易区分同类型项目，从而脱颖而出。美食街财富运动可使人们直白理解与财富相关联；可包容各种美食演绎手法，如广告宣传、公关活动等；可使人们自发进一步了解该概念，发放磁场效应。3)销售方式及促销策略1、 以先到先选认筹方式公开发售。（见附件的销售策略中的认筹方案）2、 排队优惠方式：数量优惠方式前1-8名5前9-18名318以后24）公开发售当天至年底优惠方式：额外99折，暗操98折5)公关活动活动一：活动主题：齐来参加美食街财富运动。活动时间：公开发售前一天，即12月

24、30日上午10：00活动地点：现场活动形式：现场表演活动内容：各类型具质素的表演活动。目的与作用：1） 为公开发售而造势；2） 错开与公开发售时间，避免影响；3） 促进下签客户数量的增加。活动二：活动主题：业主答谢酒会活动时间：2006年1月中旬活动地点：康隆盛美食街活动形式：美食节+表演活动内容：1） 公开答谢业主支持；2） 推介业主介绍奖；3） 餐饮并交流目的及作用：1） 促进与业主的交流，展示发展商诚意；2） 推动业主介绍新客户，促进项目销售。3、第三阶段推售计划（2006年2月）-正式开业1）推售思路承接前期推广思路，并作出细化演绎。上一阶段为项目的全面展现，以强大的阵容进行演绎，从而

25、奠定市场地位及形象，本阶段应承接前期主题思路，在大方向不改变的前提下作出细化演绎，于元旦节正式开业，使项目品牌形象得以持续并加以巩固。推广重点：v 公开发售成交火爆v 正式开业v 促销信息改变推广战术一方面收缩上一阶段的第一目标市场的投入资源，但仍保证一定的推广力度；另一方面扩大万盛区以外的推广区域，如青年镇等地，挖掘其潜在购买力。l 公告开业盛典2006年2月份正式开业，以开业在即作为引子，带出最后的优质商铺，使市场正视，并且给予市场投资者压力，不把握最后机会就会“走宝”。l 追踪已有客户资源，扩大再成交可能通过第一阶段的推广已积累相当数量的潜在买家，本阶段应加强过滤该批尚未成交的购买力资源

26、；另外，对于已成交的客户应采取奖励措施，鼓励其介绍新客户，形成“滚雪球”效应。l 对部分滞销商铺加大促销力度经过上一阶段的战役及本阶段前期的销售，可能产生一定数量的滞销商铺，为加快项目的整体销售，应增加对该批滞销商铺的优惠措施，以平衡项目销售的匀速发发展。l 增加招商的推广力度2006年2月份正式开业，则2006年2月份进入最后冲刺阶段，应加快加强项目的最后招商。以达到招商推动销售，招商与销售齐头并进的双喜局面。l 销售方式以常规方式进行销售及招商。2）推广主题活动主题：美食街财富盛会公关活动1：万盛民俗美食街开业盛典活动时间：与开业时间相同活动地点：现场活动形式：现场show目的及作用：促进

27、气氛，开业造势；带动销售。公关活动2：美食物街靓铺压轴奉献活动时间： 活动地点：现场方式：即日抢购优惠活动3）促销策略l 折扣优惠促销期会间购铺为98折，暗操97折；非销期会期间为99折，暗操98折；对于部分滞销单位视乎情况建议额外9597折。l 旅游抽奖2月期间购铺均可获“桂林”旅游抽奖，具体方式如下：成交商铺价格获抽奖票数30万以内2票31-50万3票51-99万4票100万以上5票公开抽奖时间：2月份最后一个周日。4第四阶段推售计划(2006年3月)1）推售思路 全力促销尾盘l 推广重点： v 开业热卖v 靓铺压轴奉献2）销售方式按常规方式进行销售及招商。3）推广主题美食街限量靓铺压轴奉

28、献。4）公关活动活动主题：美食街财富盛会主题阐释：通过广为人知的到美食街财富的广告表现，形象化地引导人们去关注美食街，以“美食街财盛会”，延续演绎上阶段的主题思路。活动地点：现场活动方式：靓铺压轴奉献，特别铺抢购优惠活动。第四部分 项目的包装一、 包装总纲项目包装主要包括基础系统设计、应用系统、宣传物料设计三大部分。其中应用系统主要包括营销通路的包装和办公事务应用系统、本项目初步定位为“万盛民俗美食街万盛瓷器口”，在项目包装中要尽量体现定位的内涵，通过项目在色彩、形式、文字、图片展示等方面的个性化设计，使客户强烈感受到本项目的品质及仿古美食气息，达到宣传项目、促进销售的目的，最终提升发展商的品

29、牌形象。建议本项目在总体包装上应采用能充分体现富时古典韵味的色调和表现手法、把中高档仿古美食街道形象带给客户，让客户产生价值认同感。1、基础系统设计包括以下内容：l LOGO设计（中英文标志）l 中英文标准字体设计l 标准色彩规划与延展l LOGO与中英文标准字体之标准组合l 辅助图形及象征图形（吉祥物）本项目基础形象设计应有古典韵味，且能给人以上升发展的联想。2、营销通路包装营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，包括通路组织和地盘包装。对于商业物业而言，交通的畅达性是影响客户购买的重要因素之一，因此，良好的通路组织是项目顺利销售的制胜法宝。本项目虽地处商业步行街，昭示性强，尤其是从万盛大

30、道来的的客户流，而此部分客户将是本项目目标客户的重要来源方向。l 地盘包装地盘作为目标客户和行人关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场古香古色氛围。本项目商业包装重点是尽快按照规划设计进行仿古包装。主要包括如下几方面：l 道路组织l 门头包装l 户外导示牌l 飘幡l 条幅及喷绘昭示布3、卖场形象包装卖场作为主要销售场地，便于展示，可利用现有的销售中心。功能分布主要包括：l 模型展示区l 接待中心l 资料索取台（架）l 洽谈区l 音像放送区l 签约区l 销售职能房l 员工更衣室及储物间l 卫生间售楼处导示、展板系列售楼处导示主要包括销售现场内外用以标识各区域的标识牌。

31、展板主要介绍项目的区域、配套、交通、项目设计、园林介绍、景观介绍等。4、形象宣传包装主要包括办公事务系统、宣传资料、礼品等。办公事务系统：主要包括项目资料袋、置业计划书、内部认购书、临定纸等，这些物品的设计形式要与项目整体VI相统一。宣传物料：宣传物料主要指销售中所需要的基本资料，宣传海报、用于参加各类展销活动派发以及DM直邮活动、礼品（主要包括促销活动用）促销礼品的运用有几方面作用： 吸引看楼客户对项目产生良好印象； 通过小礼品敦促落定； 回馈业主五、费用预估项目推广资金的安排，我们考虑以下几个前提：创造美食街特色品牌，并通过美食街树立康隆盛公司的企业品牌；尽可能节省资金；整体安排推广资金一

32、般为销售收入的3-5%左右；项目内容预算（单位：万）备注宣传物料海报3DM宣传展价宣传礼品活动推广美食街投资推荐会1齐来参加美食街财富运动。1业主答谢酒会1美食街开业盛典1靓铺压轴奉献1媒体宣传夹报5电视新闻户外不可遇见费3总计16注：该预算表仅供参考，根据实际情况调整。 完 “凤凰耍都”项目方案一、概况1、项目名称凤凰耍都2、地理位置本项目地理位置优越，位于 中心凤凰小区，上临人民街餐饮黄金地段，下接花城中街中小餐饮集中地段，左邻川惠大酒店，右连大梯道、美力娱乐会所、攀枝花影城等休闲中心地带，金江啤酒广场、老盐边烧烤城等饮食广场环绕四周；与凤凰小区、临亚家园、曼哈顿国际商务公寓等高档住宅区紧

33、密相邻。3、项目规模在原建材市场的基础上对现有商铺进行改造，共分为三期进行。一期（2006-12-17）：卖场改造。在日趋激烈的市场竞争下，优质的服务、过硬的产品质量、良好的品牌形象都可以使一个企业离成功更近一步，而良好的形象，不仅是体现在对外宣传上，局部的细节安排更是不能忽视，首先是改变现有的卖场形象，包括门头、地面、内部装修等，力争突出饮食城的特色。（门头改造方案附后）整体改造遵循以下原则进行：一是规划布局要合理，强调整体性；二是设计理念要新，装饰风格要独特，体现“完美舒适即是豪华”这一新理念；三是整体改造要绿色环保，隐蔽工程要完善配套，为卖场整体经营的经济性、安全性、环保性和舒适性打下良

34、好的基础。水、电改造。在原有水、电基础上进行改造，做到一户一表，抄表到户。招商。针对耍都的初步定位凤凰休闲、美食、娱乐新锐地带，建议采取一些主动出击的招商方式，可以更好的吸引经营户。一是根据攀枝花的实际，推出羊肉、狗肉汤锅系列，盐边烧烤、雅江鱼等具有地方特色的菜品进驻，并给予前期进入的商家一定优惠政策，给经营者增强入驻的信心，从而有力的促进招商。二是针对目前人气不足，卖场消沉的状况，为达到带动人气，实行“客户领袖”奖励计划。凡已入驻的客户若能带动其他客户前来入驻并成交，按所规定的标准奖励“领袖客户”，如：按所租商铺租金的2%作为优惠奖励或其他形式。三是采取直邮（DM）策略。针对目标客户，通过邮

35、政或直接安排人员上门向各商家派发招商传单、海报等资料给客户，达到目标客户人人皆知的效果。四是设置招商部，安排专职招商人员，负责客户咨询、项目介绍、初签合同等一系列问题。二期（2006-12-30）：区域划分。在一期基础是上对整个卖场进行功能分区，划分好小吃区、中餐区、火锅区、烧烤区、休闲品茗区、娱乐区等，针对各分区的经营要求进行卖场改造。经营标准。制定一系列入驻商户经营规范要求，包括要求经营户按照国家有关规定作好排烟、排水管道的处理，作好操作间店堂内外保洁规范等内容。设施改造。主要包括用外墙漆对现有墙面粉刷、将现有通道改造成为休闲步行街、修建专用排污道、修建垃圾投放点、对每个门面的店招进行统一

36、尺寸设置等内容。三期（2006-2-10）：对二楼进行改造，主要引入茶楼等休闲娱乐项目。二、现状 现有建筑面积约13000余平方米，由A、B、C、综合大楼四个部份组成，有商铺2179间，营业面积约8000余平方米，其中三四楼为商务公寓。项目区域内水、电设施完备，并配有专用停车场、农贸市场等配套设施。三、项目建设必要性1、历史及现状为了安置凤凰社区农转非居民，同时考虑到当时市区无专业建材市场，由凤凰社区居委会牵头修建了凤凰建材市场。随着元亨建材市场、博美华龙建材城的兴建，仓储式、卖场式先进经营模式引入行业,同时新兴市场推出半年以上零租金、无税收等营销策略，导致凤凰建材市场内商家纷纷撤离市场。2、

37、改建必要性在市场经营消退情况下，市场经营户情绪极不稳定，纷纷要求对市场从新进行定位。结合市场地理位置优越、周边居民消费能力较强、流动人口较多、餐饮氛围浓等有利因素和目前在市区尚无规模性、全季候的美食娱乐场所因素，考虑对现有市场进行改造，在原由的基础上将市场改造成为集餐饮、休闲、娱乐为一体的消费中心。3、改建的现实基础市场整体构建为框架结构，便于实现多种改造；店面装修较规范，可以直接改造成为餐饮店面；原有水、电等设施完备，稍加改造则可使用；市场配套设施完整，有专用停车场，可满足消费者泊车需求；交通便利，社区巴士、公交6路、64路、中巴车等公交站点距市场仅100米，市场周边有常住人口约5万人，流动

38、人口约3.5万人，群体消费能力强。四、项目定位1、项目定位的优劣势分析项目优势：区位：项目位于攀枝花大道核心地段、紧临凤凰小区、川汇大酒店和临亚广场，地理位置昭示性强；交通：攀枝花大道贯通东南，滨江大道、大河中路等环绕四周，交通便捷；规划：项目是东区政府规划的休闲美食城所在地，能够形成很强的市场聚集效应；定位：凤凰耍都的市场定位，集美食、休闲、娱乐等为一体，将倍受现代消费者关注；人气：凤凰耍都四周聚集了攀枝花最具消费力的消费人群，利于凤凰耍都未来的发展；管理：专业市场统一管理，相对于原有娱乐美食消费氛围的形成仅依靠市场的调节、由经营者自发形成更具科学性和合理性。项目劣势：凤凰耍都尚未展开市场攻

39、势，东区及周边区县的影响力不够；由于原有建材商撤走后门头广告及市场整体广告尚未更换，对美食城市场氛围形成了一定的冲淡作用。2、市场机会：目前在东区没有一个完善的休闲娱乐场所，而一些经营商户规模小，分布零散，不易形成市场规模；现有东区的几家啤酒广场不能满足攀枝花市消费人群的现代消费需求和庞大的市场容量；现有东区的几家啤酒广场由于环境和地理位置不能满足攀枝花市民在冬季的消费；对于美食娱乐个体经营户来说，凤凰耍都相对于周边的区域具有很强的共荣价值和聚集效应。3、定位的优势政府支持，树立项目独特的市场形象；低投入，可以让商户回避市场风险，坚定入住信心，提升项目市场竞争力，增强入住商户热度，统一的市场经

40、营管理迅速带动区域市场；深厚的市场容量：市区聚集了攀枝花市最具消费力的人群，从而形成了一个庞大的消费市场；集中休闲娱乐中心的市场空缺：目前东区美食分布零散，不形成市场气候，仅有的几家场所不能满足市区人群的消费需求，本项目有很大的发展空间；凤凰耍都前景不可限量：凤凰耍都地段位置和交通条件十分理想，具有川汇大酒店及周边娱乐场所带动，为美食城聚集人气。4、目标客户群的定位根据市场调查，初步这次招商宣传的对象定位为隐性目标客户和显性目标客户。隐性目标客户群：被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要表现为转换行业的商户。显性目标客户群：经营本区美食娱乐发展前景的其它地区的经营者；本区域的美食

41、娱乐经营者；经营特色餐饮和经营娱乐休闲的加盟者或连锁店。五、项目建设保障措施设立方案制定组、招商引资组、安全保卫组、后勤保障组、综合协调组5个工作小组开展工作。对各小组进行责任分工，做到在项目实施期间内各小组各司其职、相互配合、共同参与、通力合作，确保项目建设按时、按质、节约、高效运行，具体如下：1、方案制定组组长 成员 职责：负责制定整个项目的方案制订；图片、文字、图像的宣传报道工作；负责项目的氛围营造、宣传造势；负责项目招商策划书的制定；负责项目内商铺门头的广告宣传以及整体广告宣传的监督工作；负责开业后一系列活动的推出。2、招商组组长 成员 职责：负责前期对外招商宣传工作；并负责到周边区县

42、向美食经营者宣传本项目的优越性和长远性，吸引美食经营者入驻；负责负责制定招商政策、合作方式、合同文本的制定；负责制订公司业务谈判程序及组织实施；负责各项业务合同的保管、查询、建立合同档案；负责各项业务合同的签订、变更、执行、终止；负责入驻商户的优化管理；负责商铺装修、形象整改的监督、协调；负责大型促销活动方案和措施的落实和协调。3、安全保卫组组长 成员 职责：负责市场内各项安全、保卫工作；协调指导各商铺做好防火、防盗及外来车辆的管理等治安保卫工作和市场周边环境综合整治工作；协调处理市场内不安定事端和突发事件，开展商家安全教育，维护市场稳定，发现特殊事件及时向上级有关领导汇报。加强对值班人员和安

43、全保卫人员值班到岗情况的检查。4、后勤保障组组长 成员 职责：代表投资者对后勤服务进行宏观管理，制定后勤服务管理与资产管理各项规章制度，并组织实施与检查；按合同对入驻商户的服务、管理、经营予以监督检查；负责同爱卫会、供电、供水、城建、环保、防疫、市区政府及街道办事处等有关部门的工作协调；负责市场购置专项的立项、审批、购置、验收等各项工作；负责市场维修专项的立项、审批、招标、施工、监理、预决算、验收等项工作；供水、供暖、城建、环保、防疫、省市区政府及街道办事处等有关部门的工作协调；负责市场内房屋出租费用收缴工作。5、综合协调组组长： 成员： 职责：负责协调在项目改造后的工商、税务、卫生等部门的证

44、照办理工作；负责市场改建方案实施过程中的组织协调工作；负责组织领导小组的各项活动；负责有关资料的收集、整理及联络工作。六、营销推广策略 根据本项目所在区域的现状及项目自身特点，我们在有效控制广告宣传费用的同时，将采用针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，使整个项目的宣传策略与招租策略紧密配合，从而达到入驻商户爆满的效果。（一）、媒体资源 作为是在东区政府各级领导的关怀下诞生的凤凰耍都，参与本次报道的媒体覆盖了攀枝花所有具有影响力的媒体。具体媒体资源如下： 电视媒体：攀枝花电视台、攀枝花有线电视台、攀钢电视台 报纸杂志：攀枝花日报、攀枝花晚报、攀钢日报、攀枝花广播电视报等 广播电台：攀枝花人民广播

45、电台 网络媒体：攀枝花市公众信息网、攀枝花市东区公众信息网、天府美食网等造势：领导小组将通过现场招商横幅、户外广告牌、活动海报、DM单、刀旗、等广告形式，进行强大的宣传攻势，同时还将在攀枝花日报、攀枝花晚报、攀钢日报、攀枝花电视台、攀枝花有线电视台、攀钢电视台进行本次活动的广告发布，让全市人民在第一时间了解到本次“凤凰耍都”的项目地址、时间以及相关情况。时间：2006-12-12006-12-15方式：1、攀枝花日报、攀枝花晚报、攀钢日报、攀枝花电视台、攀枝花有线电视台、攀钢电视台、攀枝花电台、政府公众信息网站进行本次招商的宣传报道，让全市人民在第一时间了解到凤凰耍都的地址以及招商情况；2、租用长安货车20辆，对车辆外围制作凤凰耍都的招商喷绘广告，在东区、西区、仁和、盐边等人流量相对集中的区域进行宣传，给市民强有力的广告宣传；3、采取请人派发在DM单的方式在市内各机关、企事业部门以及人群相对集中的场所进行派发；4、安排专人在市内以及市外具有特色的羊肉、狗肉餐馆进行宣传，吸引商家入驻；5、在现有的凤凰建材市场的门头上