乐蜂网营销策略分析(完整版)实用资料.doc

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1、乐蜂网营销策略分析（完整版）实用资料(可以直接使用，可编辑 完整版实用资料，欢迎下载）课题:乐蜂网营销策略分析专业学生姓名班组学号指导教师完成日期目录摘要.I Abstract.II 前言. (1一、乐蜂网的发展概况 (2(一乐蜂网的简介 (2(二乐蜂网的发展历程 (2(三乐蜂网的市场环境分析 (2二、乐蜂网的swot分析 (3(一优势 (3(二劣势 (5(三机会 (5(四威胁 (6三、乐蜂网的营销策略分析 (7(一产品策略 (7(二价格策略 (8(三促销策略 (8(四渠道策略 (9四、乐蜂网网络营销发展建议 (9(一完善客服体系 (9(二不断挖掘积累电商人才 (10(三增加仓储建设,提高物流

2、效率 (10(四严格把关产品质量 (11结论 (12致谢 (13参考文献: (14乐蜂网营销策略分析摘要在电子商务飞速发展的时代,女性用户永远是最受关注的群体之一。近年来美妆电商网站乐蜂网的迅速崛起使得越来越多人关注。优异的销售业绩也引起了人们对其营销策略的探究。本文通过对乐峰网的发展概况、swot分析、营销策略分析、以及对乐蜂网的发展建议来对乐蜂网进行分析,总结了其主要的成功经验。关键词:乐蜂网、营销策略、达人经济Bee network marketing strategy analysisAbstractIn an age of rapid development of e-commerc

3、e,the female users will always be one of the most popular groups.In recent years,the rapid rise of the e-commerce sites in the United States makeup le bee networkmakes more and more people pay close attention to.Excellent sales performance has caused people to the study of its marketing strategy.Thi

4、s article through to Bruno lafont network development situation,swot analysis,marketing strategy analysis,and Suggestions on the development of music bee network to bee network analysis,summarizes the successful experience of the main.Key Words:bee network;marketing strategy;talent economy江阴职业技术学院毕业

5、论文(设计前言当今时代电子商务正处于一个蓬勃发展的阶段,化妆品网购作为电子商务的重要组成部分,起到了不可替代的作用。然后目前化妆品团购市场混乱,发展中遇到许多阻碍和困难,出现了大量化妆品网站的同时又大量消失的现象。乐蜂网,凭借自身优势,通过不断努力,成为中国目前成功的化妆品垂直型性网站之一。但其在发展过程中也曾遇到许多困难,本文希望通过对乐蜂网的swot分析,以及营销策略分析,找出原因,提供相应的解决措施,给出发展建议,促进其更好更快速的发展。一、乐蜂网的发展概况(一乐蜂网的简介乐峰网是中国首家拥有明星专家进驻的以提供“女性时尚解决方案”为主的大型女性购物网站,由著名节目主持人、制片人、以及东

6、方风行创始人李静在2021年创立。该公司总部在北京,公司口号为:“引领时尚潮流的正品化妆品网站”。网站经营的产品包括:保健食品、精油、护肤彩妆、时尚女装、美容瘦身、珠宝饰品、美容书籍等方面。(二乐蜂网的发展历程乐峰网是东方风行旗下的产业,东方风行成立于2000年,是一家新型媒体公司。该公司的主体业务是以电视节目为主,拥有非常强大的网络覆盖团体,与全国将近200个电视台合作,每年制作的电视节目都超过500多个小时。从2021年起,公司由原始的节目制作,影视、广告等拓展到互联网、自主品牌、电子商务等领域,创立了女性网站“乐蜂网”,2021年仅注册一年用户达到200万,截止到2021年为止,活跃用户

7、增加了600多万。在2021年被新周评为“年度最有价值网站时尚类”称号,并被誉为“最具明星气质的网站”。东方风行推出大型时尚美妆节目美丽俏佳人,该节目由乐蜂网独家冠名播出,拥有由李静领军的“静家族”的时尚主持团队,在节目中,主持人会在开始和结束中提到乐蜂网,在特别鸣谢一栏乐蜂网也占较大篇幅,而且现场观众参与互动获得的奖品也均由乐蜂提供。(三乐蜂网的市场环境分析根据中国互联网信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告的数据显示, 2021-2021年网购化妆品的市场交易规模在不断的扩大,网购已经成为一种时尚,化妆品网购的人数也越来越多,足不出户的就可以买到自己喜欢的产品,消费者更亲睐于网购。 图

8、一、2021年2021年中国化妆品网购市场交易规模网购化妆品市场的竞争对手很多,综合性的网站有,例如,淘宝、京东、天猫等,这类网站起步早,经营时间长,经验比较丰富,对化妆品这一类产品种类比较广泛,涵盖面广,对乐蜂网具有一定的威胁力。垂直性的网站也有,例如,聚美优品、天天、米粒等,还有各种大型品牌官方旗舰店等等都是乐蜂网的竞争对手,都具有一定的威胁。但是乐蜂网的主要竞争对手是聚美优品,聚美优品是聚美优品是2021年创立起来的化妆品团购网站。虽然起步没有乐蜂网早,但是根据用户访问深度对2个网站进行研究形成对比,发现聚美优品的人均单次浏览页面、人均单日访问次数、人均月度访问次数等方面和乐蜂网很接近没

9、有产生很大的落差。 图二、乐蜂网和聚美优品用户访问深度对比二、乐蜂网的swot分析(一优势1.整合资源优势,打造强势自有品牌作为一个传媒公司旗下的产业,东方风行传媒充分发挥自己的多平台传媒优势,其中凭借非常静距离、美丽俏佳人、我爱每一天等大型栏目的推广和互动来增加乐蜂网的知名度,例如,乐蜂网自有品牌Jplus的主打产品精油获得比较成功的效果,先是在美丽俏佳人上有关于精油的主题不断推出,对精油的作用以及用法进行介绍,对市场进行预热,随即乐蜂网就开始对该款产品进行销售。在2021年的取得了销售额几百万元的好成绩。电视节目为乐峰吸引更多的用户的同时,更带来了更多的利润。乐蜂网采用竖向发展方式创立自主

10、品牌,竖向发展的意思就是拥有完全属于自己的品牌,有自己的专业生产线,自己的人群定位,利用自己的销售平台销售自己的产品,这样去掉成本就可以获得更高的利润。2.明星进驻,创新达人经济模式乐蜂网自上线运行就拥有独特的明星资源和媒体资源优势,目前乐蜂网已经拥有李静、戴军、谢娜、金韵蓉、小p老师、梅玲、kevin、李晓峰、王婧、宁丹琳、张义超等众多明星主持、护肤达人、时尚主播、设计师。达人明星签约后,就会根据达人们的形象来对应的开发出适合的品牌,研发适合他们的各类美容护肤产品,以此来形成完整的达人经济产业链。随着明星的知名度不断的扩大,明星们的粉丝也会越来越多,从而对乐蜂网的关注度也会越来越多,乐蜂网就

11、是借助明星的名声来推广自己的网站,从而来扩大自己的商业机会。3.拥有丰富的产品种类乐蜂网的全部商品分类包括:热门品牌、面部护肤、彩妆香水、身体洗护、保健食品、时尚女装、鞋靴包袋、珠宝饰品。根据对乐蜂网和聚美优品的SKU覆盖对比可以看出,乐蜂网的各个产品种类都比较丰富。拥有丰富的产品种类可以给消费者带来巨大的选择空间。 图三、乐蜂网和聚美优品sku覆盖对比4.用户体验核心,赢得消费者信赖乐蜂网在试用中心投入产品,消费者可以免费申请,申请成功后,消费者就可以进行免费试用,然后在根据使用的效果填写试用报告,乐蜂网会收集提交上来的试用报告,并对此进行分析,同时也会给予试用者一定的反馈建议。乐蜂网推出4

12、5天无条件退换货标准创行业内最长时间标准,这样不仅有效的保障了消费者的权益,而且也从一定程度的展现了乐蜂网对产品质量的自信。不仅如此,乐蜂网还第一个创建了百万先行赔付基金。如果消费者在乐蜂网上购买的产品出现质量和服务问题,消费者可直接向中国消费者协会进行投诉,投诉得到确定后,直接由消费者协会向买家赔付损失的费用,期间就不再需要得到乐蜂网的认定。原本需要6-10个工作日的退款程序,现在实施了先行赔付之后,就极大地缩短了退款时间。这样就可以提高消费者对乐蜂网的满意度以及信赖度和忠诚度。(二劣势1.物流系统不完善2021年2月27日,为乐蜂网第二届“桃花节”,自该日促销以来,乐蜂网每天接收的订单达到

13、数十万以上,在为此感到兴奋之余,另外一个问题接踵而至,物流严重延缓。不仅如此,有客户反映,在平常的发货过程中,也会出现没有及时收到乐蜂网订单的情况,严重超过网站对消费者所承诺的时间。消费者会认为这是乐蜂网不诚信的表现,就会降低对乐蜂网的满意度,同时对乐蜂网的物流体系产生质疑。2.乐蜂网的人才稀缺网站缺乏对品牌定位、规划、和品牌前瞻性的人才,对此,乐蜂网也表示“开展一个品牌,PR和销售人才我们都不缺,最缺乏的就是做品牌的人才”。企业需要的是通过对品牌塑造对象的挖掘,找出核心部分,然后媒体,活动,来提升品牌的价值的人。3.以女性时尚产品为网站主体,产品结构单一乐峰网是一个以女性为主体的购物网站,在

14、现代社会,女性多注重时尚生活和健康保养,以销售女性产品为主,在一定程度内,有很大的发展空间,但是随着竞争对手的增多,对产品的销售也变得异常的激烈,单一的产品结构和差异化缺乏的网络产品会让逐渐让消费者对此失去兴趣,最终会被产品结构多样化的的网站所代替。4.乐蜂网的在线客服存在问题乐蜂网网站没有网页版的在线客服,只有 客服而且还不是在网站明显的位置。在网站联系客服指南中,网站提供了产品咨询热线、和售后服务热线,有些客户反映客服反应比较慢,客户提出的问题不能及时被解决,而且在线客服等待接通的时间比较长,有时还存在没人接听的事件,还有的客户反应客服态度不好,客户对产品质量提出质疑的同时,客服给的答案却

15、是:“我们只是代理销售,质量与我们无关,不是他们的责任等。”(三机会1.网购需求日益增长2021年1月15日,中国互联网信息中心(CNNIC发布第32次中国互联网络发展状况统计报告,报告中的数据显示,截止到2021年6月,我国网民的数量达到5.91亿,全年总计新增网民人数达到5312万。互联网的普及率达到44.1%。2021年我国网购用户增长4807万,整体规模达到2.42亿。网购的使用率达到42.9%。增长率达到24.8%。化妆品市场的交易额和比重都在不断增长。2021年的网购市场交易额达到1万亿元。2.代理、自有品牌合理利用,扩大自有品牌的比例化妆品行业是一个“毛利高企”行业,对于垂直电商

16、网站来说,只做代理品牌模式单一结果必定会失败,打价格战是没有最后赢家的,都是两败俱伤的,而只做自有品牌的话,中国市场不能提供这样的空间。如果电商网站没有形成自己的核心竞争力,只集中于想要做代理品牌或者是自有品牌,想要长期发展是很难坚持的。乐蜂网的核心资源就是自有品牌,利用代理品牌吸引流量作为辅助。乐峰网对代理品牌是投入70%的精力,而对于自有品牌投入的精力是30%,但是乐峰网的自有平品牌的销售额却是自有品牌的2倍。乐蜂网自有品牌的少投入多销售额,所占比重小,自有品牌的利润远远大于代理品牌的利润,乐峰网知名度不断增加,流量逐步稳定,在这样的情况下,扩大自有品牌的占有率,成为了乐蜂网发展的机会。3

17、.以女性消费者为主,潜力空间较大爱美之心,人皆有之。在化妆品网购市场中,女性永远是占主导地位,而且乐蜂网的用户主要以年轻女性为主,所占比例达到96%,他们爱时尚,爱美丽,他们大都是职场女性,有稳定的收入,在忙碌的工作之外,网上购物也成为生活里不可或缺的一部分,为生活增添乐趣。化妆品属于快速消费品的一种,消费者是需要高频次和重复使用的。这样乐蜂网的产品就会不断的被用户使用,形成周期,而且用户在是使用过程中可能还会创造另外的价值,例如,因为效果好,推荐别人使用,这样就扩大了潜在的消费者群体,扩大了乐蜂网的美誉度。(四威胁1.同类竞争对手众多由于化妆品行业门槛低,利润大,尤其是品牌化妆品,所以在这样

18、一个大势所趋的环境下,更多的美妆网站、团购网站,如雨后春笋般的崛起,团购网站也以化妆品的团购为主体,例如,聚美优品、天天网、知我药妆、蘑菇街、美丽说、米奇网、赶团网等,这些网站有的已经在少数中脱颖而出,有的还是鲜为人知但是也已经在准备旭日待发。从价格、包装、服务、产品质量、物流、售后等各个方面进行互相比拼,从而成为化妆品行业的佼佼者。2.主营产品实体店较多,分散客流化妆品行业属于传统零售业,有着多年的实体店经营经验,经营模式比较固定,容易模仿,所以实体店也在不断的增多,受长期的消费行为和消费习惯的影响,还是有好多消费者热衷于去实体店购买产品,实体店的打折、积分、会员等促销手段也会吸引消费者的购

19、买兴趣,增加消费者的购买次数。在这样的情况下,就一定程度的减少了网上购物的人数,分散了客流。实体店的售后服务比较方便,节省了消费者的时间成本。3.大量实体企业进军电子商务随着电子商务发展的发展,越来越多的人看好这种模式,所以就出现好多实体企业想要进军电子商务想要搞网上交易,走网络营销的路线,这样就在一定程度上对原有的网上化妆品网站形成了威胁,增加了竞争压力,像相宜本草、自然堂、DHC、倩碧等等,都是最初的实体企业扩展到网上交易,都有自己专门的商城。这样不仅增加了产品的知名度,还扩展了产品的销售渠道,增加了销售额。这些企业都是在自己产品的某一方面有着自己的优势,都存在强大的竞争力,对乐蜂网都形成

20、一定的威胁。三、乐蜂网的营销策略分析(一产品策略1.做自有品牌,拥有专业的研发团队乐蜂网在2021年成立之初就开始做自有品牌,目前乐蜂网的自有品牌有:静佳Jplus、IMJ、肌龄YJLNN三个品牌,做自有品牌的优势之一就是拥有高毛利,还有就是产品的重复率问题可以得到解决。乐蜂网每年投资2000万元与DIOR、资生堂等全球顶级的研发团队合作,建立了自有品牌研发团队以及专业生产线,进行对自主品牌的研发与生产。在生产过程中,每一个环节都有权威的监测部门进行监测,每一个产品都会做到3-5次的测试和打样来保证产品质量。2.做代理品牌,畅销品牌乐蜂网代理了1000多个品牌,乐蜂网的产品策略不同于其他网站的

21、产品策略,代销的产品均为全球热销产品,种类十分齐全,例如,雅诗兰黛、香奈儿、御泥坊等,代理品牌可以替网站拉流量,流量增多的同时,网站的转化率也就会相应的增加,网站的排名也会上升。3.产品的特色服务乐蜂网有形产品做好的同时,无形产品也同样要做到最佳。在产品服务方面乐蜂网有自己的一套独特方式。第一,蜂向标社区,该部分一共分为五个类别即:蜂向标、达人、试用、口碑、逛街,每一类别都各有特色,其中试用中心可以帮助广大女性消费者多多的了解产品信息、产品质量,在达人类别中可以帮助广大的女性消费者了解更多的时尚信息、找到与自己有共同爱好的人,可以扩大自己的社交圈。第二,花粉商城,也就是积分中心,花粉是乐峰积分

22、的专属名称,因为乐蜂网实行的是会员制,所以花粉就是依靠会员购物、完善个人信息等获得的虚拟的“钱”,在购物过程中可以使用花粉参与一系列的优惠活动,如兑现金、加价兑、兑礼券等。消费者在购买产品之后累积花粉数量,到一定程度的时候就可以使用,也可以为消费者减轻一点点负担。第三,推荐好友,自己是乐蜂网的会员之后,并且购买过产品,如果成功推荐好友再次购买乐峰的产品,根据推荐的人次以及被推荐人购买的商品价值来相应的给予乐蜂网的商品奖励。例如,满300送50代金券、送产品。第四,在网站页面上,开设美丽顾问一栏,消费者可以根据自身的状况,例如眼部、面部、身体,等问题对号入座,选择适合自己的化妆品,避免因为不懂而

23、导致的购买错误的情况,这样不仅仅可以达到增加产品的点击率还可以提高在消费者心中的形象。例如黑眼圈、干纹细纹、皮肤粗糙等。(二价格策略1.产品直供,中档价位2021年开始乐蜂网联合众多品牌开展“品牌直供”的营销策略,目的是压缩中间的渠道环节,降低成本,以最大空间让利消费者,获得市场占有率,中档价位的市场渗透,在目标受众的消费能力之内,根据产品的不同价格也会随之变动,主要还是以中档价位为主,低价位,高价位为辅。2.折扣定价对于产品热销品牌,乐蜂网会采取相应的打折力度,最高可达至两折,乐蜂网推出每日团购、一元秒杀、满就送,满多少,送多少,满送积分,送大礼包等,以此来优惠消费者获取更多的销量。(三促销

24、策略1.促销活动乐蜂网从2021年起,每年的2月27日定为“桃花节”,为专属活动日,在今年的“桃花节”中乐峰推出3折封顶、1元秒杀、推出最高满200减100的特惠活动。活动当天万单的销量就仅仅花了半小时,而全天成交量之达57万单数之多,销售额累积达到1.22亿元。继“桃花节”之后乐峰又开始新一轮的“3.15诚信专场”大促活动。本场活动时间持续三天,分为七个场次,每个场次都有特大优惠,消费者根据自身需求在不同场次选择不同的促销产品,例如在桃品牌专区,韩国第一品牌兰芝,全场满500送300元礼包再返300元品牌专用券。除此之外,在各种节日期间,乐峰都会推出不同的促销方式,来刺激消费者,进行促销。例

25、如,“双十一”,全场五折、“盛女节,48小时限抢”等活动。2.节目宣传东方风行是一个新型的传媒公司,每年都会制作很多大型的电视节目,乐蜂网利用母公司的传媒优势,利用电视节目覆盖率广,主持人以及嘉宾的影响力和号召力,很好的宣传了自己的产品,其中在美丽俏佳人、超级访问,非常静距离等电视节目,表现的尤为突出。3.会员制度乐蜂网注册即是会员,会员级别是按照花粉数目来判定的,花粉数目越多,级别越高得到的特权也就越多。花粉是乐峰积分的专属名称,根据花粉数量的不同,所享受的会员特权也就不同。(四渠道策略1.自建仓储,配送外包的发货物流系统乐蜂网是采用自建仓储,配送外包的运行模式的物流系统。在上海、北京为仓库

26、的设立点。这样一整套的配送模式,为的就是可以让消费者及时有效的收到订单,可以快速的对乐峰的产品进行体验,给予良好评价。乐蜂网开通了“限时达”业务,主要面向全国40个核心城市,以达到物流信息的高效快捷。乐蜂网还有其他特色的物流服务,超时赔付、验货与签收、上门退、货到付款等。2.进货渠道乐蜂网的产品是代理品牌加上自有品牌,对于代理品牌采取的是“品牌直销”,由品牌商授权,和品牌商合作由他们提供货源,自有品牌则是有专属于自己产品的生产线,从生产、编码、包装、出货,一系列的流程,都是严格按照统一标准来实施。四、乐蜂网网络营销发展建议(一完善客服体系1.建立网页客服系统网站可以开展网页版在线客服,在购买之

27、前,可以方便消费者联系乐蜂网的工作人员,按照消费者的购买心理,消费者在网站上选择商品时,如果遇到问题,第一时间就会想到要联系客服进行咨询,提出自己的疑问,然后才会继续浏览选择。在售后中,消费者如果对产品质量等问题提出质疑,就可以通过网页版客服向工作人员进行咨询,在一定程度上减轻了人工客服的压力。2.完善人工客服系统有消费者反映乐蜂网的客服 会出现无人接听、占线的情况,不能在第一时间内联系到客服工作人员。客服人员对待来电的消费者存在不耐烦现象,对消费者所产生的问题不能给予合理的解释,因此就需要对人工客服这一块进行改善。提高人工客服的素质,增强语言表达的准确性。人工客服的语言形象也代表着企业的形象

28、,更加快速,生动准确的回答变得尤为重要。增加人工客服的数量,定期对客服人员进行培训,从而来对人工客服进行完善。(二不断挖掘积累电商人才随着电子商务的发展,企业就需要越来越多的人才资源储备,人才稀缺会导致企业发展过慢,乐蜂网想要发展的更好,人才资源的积累更是发展之所在,如何更好的挖掘和积累人才,就需要乐蜂网创造留住吸引人才的条件,要制定具体的措施,来吸引和培养人才。1.内部培养企业员工都是通过层层选拨被录用的,在步入工作岗位之前都是满满的雄心壮志的,但是可能随着压力、工作时间、以及一成不变的工作关系,渐渐的有的员工对工作失去了激情,产生了消极懈怠的心理,没有创新的激情。根据马斯洛的五个层次需求,

29、生理需求、安全需求、归属于爱的需求、尊重需求、自我实现的需求。对员工目前现状进行定位分析,采取对应的策略,例如,可以靠薪资福利,职位吸引。乐蜂网还要合理使用人才,让员工充分被重视,被激励,重视员工的心理需求,有一个良好的身心环境,是保持工作激情的一个基础。多为员工提供休闲时间和休闲条件,让员工明白在为企业创造更多的价值的同时也是在为自己创造价值。2.外部更新通过各种渠道招聘人才,为企业提供新鲜血液,提供活力,想要培养深层次的人,就需要给他深层次的培训,这样他才会对企业有更多的贡献。对企业有归属感,感受到自我价值的实现,提高对企业的忠诚度。(三增加仓储建设,提高物流效率物流延缓的部分原因是由于订

30、单量骤增,库存不足难以应付实际的需求,所以需要去临时去补货、采购、调货,然后再是对产品进行包装、出货、发货,这样就大大的延长了消费者的收获时间。就会给消费者带来不好的购物体验。一个良好的仓储物流可以带来的好处是多方面。物流管理效率的提高可以通过仓储管理来体现,运输效率的提高可以通过运输的整合与配载来体现,配送效率的提高可以通过分拣、组配的方式来体现。随着乐峰网的迅速发展,乐蜂网的营销总量每年都在不断增加,增加仓库建设,就可以保证产品有良好的物流、运输、和配送。通过流通加工,实现物流环节的增值服务,也增加了乐蜂网的竞争力。(四严格把关产品质量产品质量是化妆品网站得以长期发展的重中之重,如果产品质

31、量没有得到保障,得不到消费者的信赖,那么就不会形成循环使用循环购买的趋势,就会降低乐蜂网的品牌知名度。对于代理品牌一定要严格筛选供应商,要求供应商有品牌授权,有增值税发票,对于自主品牌,在生产业研发过程中每一个环节产品都要进行检测以保证产品的质量。乐蜂网营销策略分析 结 论 由于化妆品网购的快速发展，所以在产品物流和网站建设信息方面就需要及时的更新 与跟进，故在这方面出现问题是不可避免的。因此，乐蜂网想要健康快速的发展，就要着 眼于建立良好畅通的渠道、规范产品信息、提升服务、完善规章制度，以诚信为本，这样 才可以使网站出于领先地位。 12 致谢 致 谢 在将近 2 个多月的时间，终于将论文完成

32、了。在论文的写作过程中也曾遇到了许多困难，但最终都 被一一解决， 这最大的原因是有我的导师徐奕闻老师的指导， 她不厌其烦的指导我在论文中出现的 任何问题，老师的敬业精神以及一丝不苟的工作态度深深的激励着我，还要感谢我的同学，谢谢他们对 我学习和生活的关心和帮助，让我可以在合谐温馨的环境下学习。感恩我的父母，可以让我有机会在此 学习，在此成长。 13 中小型企业网络营销渠道策略贺盛瑜(西南交通大学管理学院,四川成都610031摘要:分析了电子商务给中小型企业带来的机遇和挑战,并结合实例论述了中小型企业实现网络营销应采取的网络营销渠道策略。关键词:中小型企业;网络营销;渠道策略中图分类号:F713

33、136文献标识码:A 文章编号:10043926(200306007804收稿日期:2003204210作者简介:贺盛瑜,成都信息工程学院电子商务系副主任、副教授,西南交通大学管理学院在读博士。一、引言Internet 的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化网络营销导致传统营销模式发生巨大变化。这种营销模式的转变为中小型企业提供了有利的手段,使它们能够智胜那些过去不可一世的大企业。中小企业尤其是高科技中小企业,因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使顾客知道并订购自己的产品。而电子商务则为中小企业带来先进的信息手段,从而为中小企业创造了与大企业相

34、对平等的竞争机会,电子商务给中小企业带来了良好的发展条件与机遇。一家小企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递到世界各地的潜在顾客手中。网络营销能让企业以传统营销手段1/10的成本,获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。网络营销作为新的营销方式和营销手段,一方面,针对新兴的网上虚拟市场,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据;另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标。网络广告、网上直销正以其独特的优势冲击着传统的营销理念,实施网络营销为中小企业的发展提供了新的机遇。中小企业可以依据自身情况,选择使用适当的方法,在网络虚拟市场上争取更多的商机。二、网络营销促

35、进中小企业营销国际化网络营销(Cyber marketing ,online marketing 是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,顾客可以随时随地利用网络订货和购买产品。借助于Internet ,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品

36、、服务和销售。因此,在网络时代,企业网络营销渠道策略对中小型企业来说是至关重要的。中小企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这种状况,中小企业完全可以利用网络实现营销国际化。以法国钢铁制造商犹齐诺洛林公司为例,该公司创立于8年前,因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统,从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前,该公司正在使用互联网络,以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系,从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上,在全球范围内实现了网上营销。瑞士一家生产火车模型的小企业只有l 5名员工,其中有6人就专门负责外出参

37、展等事宜,并且利用网络开展营销,这家企业,模型火车占据了世界市场份额的40%。时下97%的瑞士中小企业都在网上注册,企业的网址一般都设在著名的网站或相关产业的搜索引擎上。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;注重培养忠实顾客,在网上提供各种免费咨询,从过总24卷第6期2003年6月西南民族大学学报人文社科版Journal of Southwest University for Nationalities 1Humanities &S ocial SciencesVol 124No 16J un 12003去一味宣传产品的优点

38、转而指点消费者对产品的全面认识,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。企业可以利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。三、网络营销渠道策略营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节,它一方面要为消费者提供产品信息,让消费者进行选择。另一方面,在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。(一网络营销渠道与传统的营销渠道网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较。网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都

39、是零级分销渠道,这方面没有多大差别;而对间接分销渠道而言,网络营销中只有一级分销渠道,即只有一个信息中间商(商务中心来沟通买卖双方的信息,而不存在多个批发商和零售商的情况所以也就不存在多级分销渠道。在传统市场营销组合中,分销包括渠道、覆盖面、分类、地点、仓储及运输等要素,它主要是指产品从生产者到消费者的一系列过程,其基本组成如图1所示 。图1 传统分销渠道的基本组成图2互联网分销渠道的具体划分相对传统的分销渠道,网络营销渠道可分为直接分销和间接分销,其具体划分见图2。对于直接分销而言,它主要是指生产企业自己建立网站,通过网站销售自己的产品,如DEIL 电脑公司。对于间接分销而言,它主要是指互联

40、网企业在网上建立电子商城,从生产企业进货,在网上销售,如亚马逊网上图书城。(二网络直销网上直接销售模式电子商务的出现,为每一种商品带来了最直接的流通渠道。它把生产者、中间商和消费者连结起来,克服时空界限,实现充分的互动交流,因而打破了传统时空概念的广域互连渠道,缩短了他们之间的距离,为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统,实施生产商直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略。市场交易变得更为直接、便捷和迅速,减少了许多交易支出。11网上直销及优势网上直销即是通过互联网实现的从生产者到消费使用者的网络直接营销渠道。它不仅包括企业对消费者的消费方式(B to C ,而且包括企业对企业

41、(B to B 的网上直接交易。网上直销渠道的建立、与传统分销渠道相比、有诸多竞争优势:首先,利用互联网的交互特性、过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通、增强了生产者与消费者的直接联系。一方面,企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息;另一方面,消费者也可以直接通过互联网直接访问了解产品信息。可以做出合理的购买决策,同时生产者还可以直接了解消费者对产品购买和使用的反馈。其次,网上直销可以提供更加便捷的服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务,顾客可以直接在网上定货和付款,然后就等着送货上门,这一切大大方便了顾客。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持

42、,特别是对于一些技术性比较强的行业如IT 业,提供网上远程技术支持和培训服务、既方便顾客,同时生产者也可以最低成本为顾客服务。再次,网上营销渠道的高效性,可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节,有效降低成本。对于网上直接营销渠道、生产者可以根据顾客的订单按需生产,实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用、最大限度地控制营销成本。网络直销确实是一种具有相当潜在利益的商业模式、这种模式对拥有大量市场占有率和有明确定价策略的企业来说绝对有着潜在的赢利基础。网上直接销售模式被国内一些企业在探索中应第6期贺盛瑜中小型企业网络营销渠道策略79用,但从目前的国内市场

43、环境来看有一定的制约。主要表现为:企业信用水平和个人信用能力较低,市场机制不健全,市场体系不完善;产品和服务质量难以保证;网络建设有待提高;配套的法规、银行、运输服务体系尚未确立;消费观念存在差距;企业应用因特网的能力有待提高等。从网上直接销售的低成本优势看,由于大多数国内消费者对价格十分敏感因此一般能够接受这一消费方式,但其发展的前提是应尽快完善上述环节和克服众多制约因素。21DELL公司的网上直销DELL计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司,这个公司于1984年由企业家MDELL创立。他的理念非常简单:按客户要求制造计算机、并向客户直接发货。这个理念使DELL 公司能够更有效和明

44、确地了解客户的需求,继而迅速地做出回应。DELL公司作为最著名的网上电脑直销商,它推出的一对一的柔性定制网上电脑的销售,使公司取得了很大的成功和效率。正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得DELL成为20世纪90年代最成功的公司之一。这种革命性的举措和独到的先见之明己使DELL公司成为全球领先的计算机系统直销商,跻身业内主要制造商之列。DE LL公司通过首创的“直线订购模式”,与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。公司的管理者认为,DELL公司的网站带来了巨大的商机,并且将会继续在整个业务中占据越来越大的比重。在今后的几年中,预计公司50%的业务将在

45、网上完成。为了应付这样一个巨大的商业网站面临的技术上商业上的挑战,DELL公司一直在进行广泛的市场调研,以便使因特网这一销售渠道更加完善。DELL公司的理念是按客户要求制造计算机,并向客户直接发货。在实际运作过程中,DELL也具有特色,这种特色尤其表现在DELL的网站上。DELL公司站点容量可以在访问时很容易伸缩,在网站访问量急剧上升时,DELL公司可以在一个小时内增加需要的硬件容量满足技术服务高速运转的要求。这个方案同时保证客户可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据,例如价格和样品信息。但是,网络直销也有其自身的不足。面对大量的分散的网站,网络访问者很难有耐心一个个去访问。特别是对于

46、一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者在此浪费时间,或者只是走马观花。为解决这一问题,必须从两方面入手:一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点;另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。(三网络间接销售电子商务尽管在迅猛发展,但相对于传统营销渠道而言其份额仍然是很小的。为了克服网络直销的缺点,网络商品交易中心应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽,使网络间接销售成为可能。如中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心、美国的邓白氏、日本的帝国数据库等属于此类中介机构。他们具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利了买卖双方的信息收

47、集过程等优点,在其未来虚拟网络市场的作用是其它机构所不能代替的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源,但因特网所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企业通过因特网构筑虚拟专用网络,将分销渠道的内部网融入其中,可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况,这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品、以至分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助,从而为企业降低库存、采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言,网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间,从而加速销售周转。通过互联网技术的中间商提供了网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的规模经济、从而比某些企业通过网上直销更有效率。这时传统中间商的职能发生了改变、由过去环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构,如提供货物运输配送服务的专业配送公司、提供货款网上结算服务的网上银行以及提供产品信息发布与网站建设的ISP和电子商务服务商。这些基于网络的提供信息服