市场传播策略及方案麦肯锡案例.ppt

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1、Microteck ArtixScan系列市场传播策略及方案麦肯锡市场目标通过各种市场推广活动,使ArtixScan系列顺利进入高档扫描仪领域,并成功占有一席之地。通过ArtixScan系列的推出，丰富和完善Microtek的产品体系,巩固全友-专业扫描仪制造商的长期市场地位.市场概况 平台扫描仪作为现代信息时代的产物，平台扫描仪作为现代信息时代的产物，近年来得到空前的发展。近年来得到空前的发展。-应用范围的扩展应用范围的扩展-扫描技术的不断更新扫描技术的不断更新 同样，同样，也有越来越多的厂家进入了充满生机的市场。也有越来越多的厂家进入了充满生机的市场。-大的厂商依靠其品牌，大的厂商依靠其品

2、牌，技术和渠道等优势，技术和渠道等优势，牢牢占据着自己牢牢占据着自己稳固的份额稳固的份额-中小厂商则凭借独到的技术和灵活的管理政策，中小厂商则凭借独到的技术和灵活的管理政策，在中低档领域在中低档领域抢得了自己的生存空间。抢得了自己的生存空间。MicrotekMicrotek作为近年来崛起的扫描仪厂家，由于跟紧了作为近年来崛起的扫描仪厂家，由于跟紧了ITIT行业的迅行业的迅猛发展，自身也获得了惊人的成长。猛发展，自身也获得了惊人的成长。同样，同样，在中国，在中国，MicrotekMicrotek在二十世纪九十年代留下了清晰的发在二十世纪九十年代留下了清晰的发展轨迹，展轨迹，19981998年市场

3、占有超过年市场占有超过40%40%的份额，的份额，也因此而奠定了在中也因此而奠定了在中国扫描仪市场的领导地位国扫描仪市场的领导地位市场概况 高档领域对于Microtek来说,这是一个较大的空白,面临着很多的障碍,但同样也有巨大的市场潜力和机会从宏观的环境分析,随着印刷,出版行业的不断发展,高档扫描仪的需求和应用得到很大的扩展.制版印刷-出版业-设计公司(乃至于盗版等地下行业)随着这些行业的竞争日益加剧,用户不仅只是满足于扫描的质量(精度和色彩还原等),而且对于扫描的速度,成本产生了更高的要求-这也是高档平台扫描仪赖以立足的根本理由.高档领域的目前对手:Agfa,LinoHell,Scitex,

4、Screen 占据着绝大部分的市场份额SWOT 分析优势Strength-Microtek 在业界良好的知名度-产品品质的支持(色彩,软件,方便性等综合指标)-多种型号/合理价格更能方便用户的选择-“一对一”的售前和售后服务-国内生产基地和相对健全的销售渠道加强了自身的竞争力劣势Weakness-高档领域缺乏知名度-缺乏能够帮助建立高档形象的其它联想因素.(如Agfa,Screen,LinoHell有滚筒和电分扫描,使得用户对于其平台产品的品质易于产生信任感)-相比与中低档产品,ArtixScan还未得到经销商和用户的认知.SWOT分析(续)机会Opportunity-巨大的市场潜力(尤其是相

5、关行业对于高档扫描仪的需求和应用越来越广)-用户对于“滚筒”与“平台”之间的认识也越来越务实和清晰。威胁Threat-竞争对手在市场中的良好市场基础 Consumer U&A根据我们前期对相关行业人士和用户的调查，就消费者的使用习惯和态度有以下发现:-Microtek作为扫描仪的品牌,消费者有很高的认知.同样知名的还有Agfa,U-max等-但在高档领域,(尤其是未使用Microtek的用户),Agfa,LinoHell,U-max等享有非常高的知名度和品质的认同感.-在使用Microteck ArtixScan 1010/1020的用户中,普遍反映ArtixScan的综合性能和性价比最佳.-

6、消费者对于高档扫描仪的基本要求为:色彩逼真度,色彩还原度/稳定性,软件配置和使用方便性.-影响购买的主要因素主要为:业内人士的推荐和经销商.调查对象主要为使用高档平台扫描仪的用户（包括ArtixScan用户和非用户），调查方式为电话采访和登门访谈的形式，样本量约为20家。Target Audience目标消费者描述Primary Target:-出版社,制版公司等照排中心的负责人,技术经理,工程师等;-他们对于扫描仪及相关技术有较好的了解,且对扫描仪的发展和趋势比较关注Secondary Target:-经销商,业内人士;尽管他们不是最终的购买者，但是在很大程度上发挥着“影响力”而 Decis

7、ion-maker-公司负责人等,尽管起到“决定”的作用,但他们更为关心的是“价钱”和“预算”,因此,我们广告所沟通的对象应该是以上两类.广告传播目标树立ArtixScan系列的高品质,高档次的产品形象通过各种传播途径,让ArtixScan系列成为专业印前领域内的新选择.传播策略市场定位：To Microtek-该系列是真正建立专业扫描仪制造商品牌形象的不可或缺的一环。To Dealers-带来丰厚利润空间的保证。产品定位：ArtixScan系列-品质卓越,是专业印前人士的最佳选择之一 传播策略(续)产品个性-品质感；高档的气质；发展中文名称,提高传播效率-Consumer-friendly

8、英文对于我们目前的用户来说并不普及-中文的产品名称不仅能够方便人们的记忆,而且可以更好地体现产品的个性和形象,并发挥长期的品牌效应.建议命名:逐风，宇宙风，里程，聚星，。传播策略整合传播Integrated Marketing Communication-整合传播的形式是现代营销手段的必然，多渠道的传播方式能够发挥协同作战的效果，最大限度地提高传播效率-由于ArtixScan系列的特殊性，尤其是其购买行为受到多种因素的影响，因此决定了广告传播形式的多种选择。创意策略一。通过画面精彩的写真，色彩的调度，以及构图等展现ArtixScan的高贵品质和产品气质；二。阶段性的创意表现/诉求重点全面建立A

9、rtixScan的产品形象a).市场先期阶段-突出展示蕴涵在ArtixScan背后的不断进取精神，塑造ArtixScan和 Microtek的品牌形象b).重点表现 ArtixScan产品背后的研发人员，完善的售后服务等，让消费者/用户/业内人士对ArtixScan以及Microtek 产生充分的信赖c).重点展现产品本身的特性，尤其是将应用于滚筒的软件第一次成功地运用在平台扫描仪中-革命性的突破，科技与产品的完美结合。战术组合一。Print Thematic Ad-平面广告，尤其是相关度很高的出版，印刷类杂志仍将是传递产品形象的首选。二。Event Marketing-产品上市大会 Trad

10、e Launch参加对象:-经销商,重点用户,各相关行业/公司技术经理/照排中心负责人等-相关媒体记者(今日印刷,桌面设计与出版.)会议目的:-让行业人士“感受”ArtixScan的品质，并获取他们的了解和支持-在业内营造广泛的声势和影响会议内容：-产品特点介绍和演示-全面市场支持-广告，售后服务，培训-现场问答（配合抽奖活动）Direct Marketing 三。DM 直邮广告 鉴于ArtixScan系列的档次，决定了其相对集中的传播对象/行业，因此，DM手段的运用能够发挥独特的作用：针对性强，极少浪费。-“一对一”的沟通，弥补主题广告的不足。DM广告内容：产品特点的全面介绍用户反馈DM的时

11、间：7月/9月/11月 每月一次-目标消费者很大一部分是国营性质的单位，购买集中在年底年初左右-配合相应的新产品上市数据库介绍和费用：-来源：电子出版的读者库包括出版社/图片社/印刷厂等-数量：共2000-费用：发放一份1。5元数据库费用，制作费/邮寄费/其它执行费用另计Direct Marketing四。News release/editorial建议在发布广告的同时，在相关媒体上进行-重点：产品特性介绍 产品软件介绍新产品信息MICROTEK在高档扫描仪领域的技术基础MICROTEK在高档扫描仪市场的服务介绍-选择的媒体：专业性的媒体如电子出版/桌面出版与设计/中国印刷 广东印刷/今日印刷等 7月 9月 11月Print Thematic AdNews release/editorial 8月6月 12月Trade LaunchDM 直邮广告广告传播战役示意图广告传播战役示意图