推销的概念和特点 (2).ppt

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1、一、推销的概念一、推销的概念推销推销指企业推销人员与顾客通过面对面的指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法与技巧，接触，运用一定的推销方法与技巧，将商品或劳务的信息传递给顾客，使将商品或劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引其认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发其购买欲望，实现购买起注意，激发其购买欲望，实现购买行为、达到双赢的活动过程。行为、达到双赢的活动过程。推销的要点推销的要点（一）、推销是一个活动过程（一）、推销是一个活动过程双向沟通双向沟通的过程（传递信息、反馈信的过程（传递信息、反馈信息）息）从卖者向买者手中从卖者向买者手中转移转移的过程（

2、说服的过程（说服购买、接受商品）购买、接受商品）提供服务提供服务的过程（技术、咨询）的过程（技术、咨询）卖者与买者之间的卖者与买者之间的感情交流感情交流的过程的过程推销的要点推销的要点（二）、推销行为的（二）、推销行为的核心核心在于激发并满足在于激发并满足顾客的欲望和需求。顾客的欲望和需求。让我们看看下面这个例子：让我们看看下面这个例子：A公司的总经理某一天惊奇地发现，他的某位销售员公司的总经理某一天惊奇地发现，他的某位销售员当天竟然卖了当天竟然卖了30万美元，于是他便去问个究竟。万美元，于是他便去问个究竟。“是这样的。是这样的。”这位销售员说，这位销售员说，“刚刚一位男士进来买刚刚一位男士进

3、来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样，不大不小的鱼不就跑了吗？于是，他就又买了中号鱼样，不大不小的鱼不就跑了吗？于是，他就又买了中号鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，最后是大钩。接着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，最后是大号的鱼线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边，我建议号的鱼线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有英

4、尺有两个发动机的纵帆船。他告诉我说，他的车可能拖不动这两个发动机的纵帆船。他告诉我说，他的车可能拖不动这么大的船。于是我又带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田么大的船。于是我又带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型新款豪华型巡洋舰巡洋舰。”经理目瞪口呆，难以置信他的员工会如此轻松就卖出经理目瞪口呆，难以置信他的员工会如此轻松就卖出这么多商品，他好奇地问道：这么多商品，他好奇地问道：“一个顾客仅仅来买鱼钩，一个顾客仅仅来买鱼钩，你就能卖给他这么多东西吗？你就能卖给他这么多东西吗？”“不是的，不是的，”这位销售员回答说：这位销售员回答说：“他是来给他妻子买他是来给他妻子买针的。我就问他，针的。我就

5、问他，你的周末算是毁了，干嘛不去钓鱼呢你的周末算是毁了，干嘛不去钓鱼呢？”看似不可能完成的销售奇迹，究竟是如何做到的呢看似不可能完成的销售奇迹，究竟是如何做到的呢？答案很简单：是通过一次又一次地在客户心目中建立？答案很简单：是通过一次又一次地在客户心目中建立新的意愿图像，帮助客户发掘自己没有意识到的需求，新的意愿图像，帮助客户发掘自己没有意识到的需求，来实现成交的。来实现成交的。这个案例生动地告诉我们：销售和人的心理有关，懂这个案例生动地告诉我们：销售和人的心理有关，懂得挖掘客户内心深处的需求、不断在客户心中建立新的得挖掘客户内心深处的需求、不断在客户心中建立新的意愿图像，有时可以起到事半功倍

6、的效果。意愿图像，有时可以起到事半功倍的效果。推销的要点推销的要点（三）、在推销过程中，推销人员要运用（三）、在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。一定的方法和技巧。【案例】【案例】某顾客在一商场想买一台电视机。当走到等离子某顾客在一商场想买一台电视机。当走到等离子彩电旁边时，销售员就走过来，告诉客户等离子彩电旁边时，销售员就走过来，告诉客户等离子如何好，液晶如何不好。当客户走到液晶彩电旁如何好，液晶如何不好。当客户走到液晶彩电旁边，那个销售员又走过来，说液晶如何好，等离边，那个销售员又走过来，说液晶如何好，等离子如何不好。顾客一听，觉得这个销售员的话很子如何不好。顾客一听，觉得这个销

7、售员的话很假，就不想购买了。假，就不想购买了。销售实例：销售实例：去市场买青椒，你会问：去市场买青椒，你会问：“老板，青椒辣老板，青椒辣不辣？不辣？”卖青椒的一般是三种答案：卖青椒的一般是三种答案：第一种答案是：辣。第一种答案是：辣。第二种答案是：不辣。第二种答案是：不辣。第三种答案是：你想要辣的还是不辣的？第三种答案是：你想要辣的还是不辣的？如果你是老板，你会如何回答？如果你是老板，你会如何回答？其实你有没有想过，还有第四种答案：这其实你有没有想过，还有第四种答案：这一堆是辣的，那一堆是不辣的，随便要。一堆是辣的，那一堆是不辣的，随便要。第一种答案的结果可能是，碰巧买青椒的第一种答案的结果可

8、能是，碰巧买青椒的这两天上火，这桩买卖就黄了。这两天上火，这桩买卖就黄了。第二种答案的结果可能是，凑巧买青椒的第二种答案的结果可能是，凑巧买青椒的这两天想开开胃口，这次生意没有达成。这两天想开开胃口，这次生意没有达成。第三种答案的结果可能是，本想以销售技第三种答案的结果可能是，本想以销售技巧进行二选一反问，结果遇见较真的主顾，巧进行二选一反问，结果遇见较真的主顾，结果很难预料。成功率是结果很难预料。成功率是50%第四种答案的结果无疑是最佳的，这个答第四种答案的结果无疑是最佳的，这个答复不言而喻，成功率是复不言而喻，成功率是100%。推销的要点推销的要点（四）、推销的（四）、推销的最终目的最终目

9、的是促成购买行为，是促成购买行为，达到双赢。达到双赢。二、推销的要素二、推销的要素推销信息推销信息推销品推销品推推销销人人员员推推销销对对象象推销要素推销要素是指商品推销活动得以实现的必要是指商品推销活动得以实现的必要因素因素推销的要素推销的要素（一）、（一）、推销人员推销人员是企业与顾客间的是企业与顾客间的桥梁。桥梁。推销自己推销自己推销观念推销观念如：如：少儿家庭教育理念少儿家庭教育理念推销知识推销知识推销所代表的企业推销所代表的企业如如：玫琳凯：玫琳凯推销商品推销商品核心卖点核心卖点推销服务推销服务推销的要素推销的要素（二）、（二）、推销对象推销对象是接受推销的主体是接受推销的主体1.研

10、究推销对象的购买特征研究推销对象的购买特征2.掌握推销对象的潜在需求掌握推销对象的潜在需求【洗人机洗人机】洗人机利用超声波原理可自动洗人机利用超声波原理可自动清洗身体。用户进入清洗舱内，设定温度清洗身体。用户进入清洗舱内，设定温度后，洗人机会先把温水喷洒在用户身上，后，洗人机会先把温水喷洒在用户身上，这一过程持续这一过程持续5分钟。然后它会充满热水，分钟。然后它会充满热水，为用户提供为用户提供3分钟的按摩浴。最后，超声波分钟的按摩浴。最后，超声波洗人机生成的气泡将把皮肤上的灰尘带走。洗人机生成的气泡将把皮肤上的灰尘带走。等待一分钟后，该机器会自动将你烘干等待一分钟后，该机器会自动将你烘干推销的

11、要素推销的要素（三）、（三）、推销品推销品是保证商品推销顺利进行是保证商品推销顺利进行的物质基础。的物质基础。1.推销品的概念推销品的概念2.推销品主要包括商品、服务和观念推销品主要包括商品、服务和观念3.三者的关系三者的关系整体产品的三个层次：整体产品的三个层次：（1）核心产品）核心产品概念：概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。产品给顾客带来的基本效用或利益。核心产品观念的核心产品观念的作用作用：帮助推销员理解顾：帮助推销员理解顾客的真实需求。客的真实需求。比如比如化妆品：满足人们对美的需求；化妆品：满足人们对美的需求；打孔机：实现钻洞的功能。打孔机：实现钻洞的功能。一条街上有三个水果店。

12、一条街上有三个水果店。一天，有位老太太去买水果，她来到第一一天，有位老太太去买水果，她来到第一家店里，问：家店里，问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？罪老太太了？老太太接着来到第二家水果店，同样问：老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第二位店主

13、马上迎上前说：第二位店主马上迎上前说：“老太太，您老太太，您要买李子啊？要买李子啊？”“啊啊”老太太应道。老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。于是老太太买了一斤酸李子就回去了。第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前同样问说：第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您老太太，您要买李子啊？要买李子啊？”“啊啊”老太太应道；老太太应道；“我这里李子有

14、酸的，也有甜的，那您是想买酸我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸李子我想买一斤酸李子”与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时，边聊道：位店主在给老太太秤酸李子时，边聊道：“在我在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子李子”“哎呀！你对儿媳妇可真好！儿媳妇想吃酸的，就说明她想哎呀！你对儿媳妇可真好！儿媳妇想吃酸的，就说明她

15、想给你生个孙子，所以你要天天给她买酸李子吃，说不定真给给你生个孙子，所以你要天天给她买酸李子吃，说不定真给你生个大胖小子！你生个大胖小子！”老太太听了很高兴。店主又问：老太太听了很高兴。店主又问：“那你知道不知道孕妇最需要什么样的营养？那你知道不知道孕妇最需要什么样的营养？”老太太说不知道。店主说：老太太说不知道。店主说：“其实孕妇最需要的是维生素，因为她需要供给胎儿维生素其实孕妇最需要的是维生素，因为她需要供给胎儿维生素”接着他有问：接着他有问：“那你知不知道什么水果含维生素最丰富？那你知不知道什么水果含维生素最丰富？”老太太还是不知道。店主说：老太太还是不知道。店主说：“说过之中，猕猴桃含

16、维生素最丰富，所以你要是天天给你说过之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是天天给你儿媳妇买猕猴桃补充维生素，你儿媳妇一高兴，说不定能给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，你儿媳妇一高兴，说不定能给你生个双胞胎出来呢！你生个双胞胎出来呢！”老太太一听，这个高兴啊，马上就买了一斤猕猴桃。老太太一听，这个高兴啊，马上就买了一斤猕猴桃。这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。点睛：点睛：这三个水果店的店主代表了三种不同的销售人员，这三个水果店的店主代

17、表了三种不同的销售人员，第一个店主是一个不合格的销售人员，只是一味第一个店主是一个不合格的销售人员，只是一味的告诉客户自己的产品如何好，而不了解客户需的告诉客户自己的产品如何好，而不了解客户需要什么？第二个店主是一个合格的营销人员，懂要什么？第二个店主是一个合格的营销人员，懂得通过简单的提问，满足了客户的一般需要。而得通过简单的提问，满足了客户的一般需要。而第三个店主可以说是一个优秀的销售人员，他不第三个店主可以说是一个优秀的销售人员，他不仅仅了解和满足了客户的一般需求，而且还挖掘仅仅了解和满足了客户的一般需求，而且还挖掘创造了客户的需求创造了客户的需求需求背后的需求，在这个需求背后的需求，在

18、这个阶段，销售人员已经从以前的拼价格转向做客户阶段，销售人员已经从以前的拼价格转向做客户信赖的顾问，帮助客户分析问题，解决问题，获信赖的顾问，帮助客户分析问题，解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。整体产品的三个层次：整体产品的三个层次：（2）有形产品）有形产品概念：概念：核心产品借以实现的具体形式，包括质量、试核心产品借以实现的具体形式，包括质量、试样、品牌、特色、包装等。样、品牌、特色、包装等。有形产品观念的作用：有形产品观念的作用：帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适应性；适应

19、性；产品具体形式向消费者传递着何种信息；产品具体形式向消费者传递着何种信息；无形产品有形化的重要性。无形产品有形化的重要性。如：联想的数字家庭理念如：联想的数字家庭理念整体产品的三个层次：整体产品的三个层次：（3）延伸产品）延伸产品概念：概念：推销形式产品时，顾客所能获得的附推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。加利益的总和，包括各种服务和观念。延伸产品观念的作用：延伸产品观念的作用：帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。推销的要素推销的要素（四）、（四）、推销信息推销信息是保证商品推销顺利进行是保证商品推销顺利进行的关键的

20、关键生产企业生产企业推销人员推销人员推销对象推销对象传传递递信信息息反反馈馈信信息息传递信息传递信息反馈信息反馈信息三、推销的特点三、推销的特点（一）、特定性（一）、特定性（二）、说服性（二）、说服性（三）、双向性（三）、双向性（四）、互利性（四）、互利性（五）、系统性（五）、系统性四、推销的产生和发展四、推销的产生和发展（一）古老的推销技术（一）古老的推销技术特点：特点：u偶然性偶然性u短期性短期性u欺诈性欺诈性u个人依赖性个人依赖性（二）生产型推销（二）生产型推销u现状：生产率不高，产品现状：生产率不高，产品供不应求供不应求u特点：短期行为特点：短期行为u形式：印刷品广告形式：印刷品广告u

21、格局：以生产为中心，以产定销格局：以生产为中心，以产定销四、推销的产生和发展四、推销的产生和发展四、推销的产生和发展四、推销的产生和发展（三）销售型推销（三）销售型推销u背景：经济危机的出现，资本主义矛背景：经济危机的出现，资本主义矛盾的日益尖锐盾的日益尖锐u推销方式：推销方式：“走出去，说服顾客走出去，说服顾客”u手段：人员推销，非人员推销手段：人员推销，非人员推销四、推销的产生和发展四、推销的产生和发展（四）现代推销的特点（四）现代推销的特点u以以消费者需求消费者需求为中心为中心u具有具有全局性全局性和和系统性系统性u使销售成功具有使销售成功具有长期性长期性和和稳定性稳定性u要求企业广泛应用现代要求企业广泛应用现代科学技术科学技术u改变改变企业的经营策略和目标企业的经营策略和目标u从消极的、被动的推销彻底转向从消极的、被动的推销彻底转向“进进攻攻”推销推销谢谢观赏WPS OfficeMake Presentation much more funWPS官方微博kingsoftwps