企业经营管理学概论.pptx

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1、企业经营管理学概论企业经营管理学概论第二单元第二单元企业经营环境分析企业经营环境分析第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析企业作为一个系统，它存在于一定的环境之企业作为一个系统，它存在于一定的环境之中，企业每时每刻都要与环境发生物质、能中，企业每时每刻都要与环境发生物质、能量和信息的交换。经营环境是企业赖以生存量和信息的交换。经营环境是企业赖以生存和发展的空间，也是企业制定发展战略并进和发展的空间，也是企业制定发展战略并进行经营决策的基础。行经营决策的基础。企业经营环境（本章是指企业外部环境）是企业经营环境（本章是指企业外部环境）是一个包容广泛，变化复杂的复合系统，对环一个

2、包容广泛，变化复杂的复合系统，对环境因素和状况进行分析，目的在于使学生理境因素和状况进行分析，目的在于使学生理解环境及其变化不断会给企业带来经营机会，解环境及其变化不断会给企业带来经营机会，但同时也处处会造成经营风险，因此要求企但同时也处处会造成经营风险，因此要求企业经营者要能够业经营者要能够扬长避短，发挥优势，抓住扬长避短，发挥优势，抓住机会、规避风险。机会、规避风险。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析【学习任务与要求】【学习任务与要求】了解了解企业经营环境及特点企业经营环境及特点掌握宏观环境的构成因素及内容分析掌握宏观环境的构成因素及内容分析掌握微观环境的构成因素及

3、内容分析掌握微观环境的构成因素及内容分析理解经营机会与风险的含义理解经营机会与风险的含义了解经营机会与风险的基本分析方法了解经营机会与风险的基本分析方法第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析学习任务学习任务1：了解企业经营环境及其特点：了解企业经营环境及其特点（一）企业经营环境的含义（一）企业经营环境的含义经营环境泛指一切与企业经营有关的外部经营环境泛指一切与企业经营有关的外部因素与力量，这些因素与力量影响并制因素与力量，这些因素与力量影响并制约着经营活动的进行和企业的发展，是约着经营活动的进行和企业的发展，是企业不可控制的变量。企业不可控制的变量。第二单元第二单元 企业经

4、营经营环境分析企业经营经营环境分析（二）企业经营环境的特征（二）企业经营环境的特征1、环境差异性、环境差异性。即使是两个经营范围相同的企业面对同一环境即使是两个经营范围相同的企业面对同一环境因素，对环境因素的影响也会有不同的体验和因素，对环境因素的影响也会有不同的体验和反映。环境的差异性决定了企业经营战略的多反映。环境的差异性决定了企业经营战略的多样性。样性。2、环境动态性。、环境动态性。任何一种环境因素的稳定都是相对的，变化则任何一种环境因素的稳定都是相对的，变化则是绝对的。市场供求关系变化的频率在不断加是绝对的。市场供求关系变化的频率在不断加快。所有这些变化既有渐进性，又有突变性，快。所有

5、这些变化既有渐进性，又有突变性，都要求企业以相应的战略去适应这种变化。都要求企业以相应的战略去适应这种变化。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析3、环境可测性。、环境可测性。各种环境因素之间是互相关联和互相制约的。因各种环境因素之间是互相关联和互相制约的。因而某种环境因素的变化大都是有规律性的。不过而某种环境因素的变化大都是有规律性的。不过，这种规律性有的比较明显，有的比较隐蔽，有，这种规律性有的比较明显，有的比较隐蔽，有的作用周期长，有的作用周期短。变化规律性明的作用周期长，有的作用周期短。变化规律性明显且作用周期长的环境因素，其可测性则较高。显且作用周期长的环境因素，

6、其可测性则较高。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析学习任务学习任务2：熟悉企业经营环境经营的构成：熟悉企业经营环境经营的构成及内容及内容经营活动环境的内容既广泛又复杂。一般经营活动环境的内容既广泛又复杂。一般来说，组成经营环境的各种因素，按对企来说，组成经营环境的各种因素，按对企业经营活动的直接影响因素，可以概括性业经营活动的直接影响因素，可以概括性的分为两大类：的分为两大类：一类是宏观环境；一类是宏观环境；一类是微观环境。一类是微观环境。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（一）宏观环境因素及其分析（一）宏观环境因素及其分析1、人口环境因素、人口

7、环境因素与经营活动关系密切的人口环境因素包括：与经营活动关系密切的人口环境因素包括：人口数量与增长速度人口数量与增长速度人口结构人口结构 主要包括人口年龄结构、性别结构、家主要包括人口年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。庭结构、社会结构以及民族结构。人口的地理分布及人口流动人口的地理分布及人口流动第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析2、经济环境因素、经济环境因素影响企业经营活动的经济因素主要有：影响企业经营活动的经济因素主要有：A、消费者的收入、消费者的收入消费者收入，是指消费者个人从各种来源中消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费

8、者个人的工资、所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，所以是把全部收入都用来购买商品或劳务，所以在研究收入时，要区分以下几个概念：在研究收入时，要区分以下几个概念：（1）个人可支配收入。这是在个人收入中）个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款（如所得税等）和非税性负担（如扣除税款（如所得税等）和非税性负担（如公费会费等）后所得余额，它是个人收入中公费会费等）后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄部分，

9、构成实际的可以用于消费支出或储蓄部分，构成实际的购买力。购买力。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（2）个人可任意支配收入。这是在个人可支）个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去维持生活所必需的支出（如衣、配收入中减去维持生活所必需的支出（如衣、食、住）和其他固定支出（如分期付款）所剩食、住）和其他固定支出（如分期付款）所剩下的那部分收入。这部分收入主要用于满足人下的那部分收入。这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，是消费需求变档耐用消费品、旅游、储蓄等，是消费需求变化

10、中最活跃的因素。化中最活跃的因素。（3）家庭收入。很多商品是以家庭为基本消）家庭收入。很多商品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析B、消费结构的变化、消费结构的变化消费结构是一定时期内人们对各类商品或劳务的消费结构是一定时期内人们对各类商品或劳务的需求量和比例，随着消费收入的变化，消费者支需求量和比例，随着消费收入的变化，消费者支出模式和消费结构会发生相应变化，通常用恩格出模式和消费结构会发生相

11、应变化，通常用恩格尔系数来反映这种变化。德国统计学家恩格尔长尔系数来反映这种变化。德国统计学家恩格尔长期观察和大量统计数据指出：当家庭收入增加时，期观察和大量统计数据指出：当家庭收入增加时，用于购买食物支出的比例会下降而用于服装、交用于购买食物支出的比例会下降而用于服装、交通、保健、教育、文娱的开支和储蓄的比例将会通、保健、教育、文娱的开支和储蓄的比例将会上升。消费中用于食品方面支出占总指出的比重上升。消费中用于食品方面支出占总指出的比重称为恩格尔系数，同它来衡量生活水平和富裕程称为恩格尔系数，同它来衡量生活水平和富裕程度。度。恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系恩格尔系数越高，生活水平越低

12、；恩格尔系数越小，生活水平越高。数越小，生活水平越高。C、消费者的储蓄和信贷、消费者的储蓄和信贷第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析3、自然环境因素、自然环境因素自然环境在不同程度上影响着企业的经营活自然环境在不同程度上影响着企业的经营活动，有时甚至对企业的生存和发展起决定作动，有时甚至对企业的生存和发展起决定作用。影响经营活动的自然环境因素主要有：用。影响经营活动的自然环境因素主要有：自然资源问题自然资源问题环境的污染与保护问题环境的污染与保护问题地理环境地理环境第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析4、政治和法律环境因素、政治和法律环境因素政治因素

13、像一只无形的手，调节着经营活动政治因素像一只无形的手，调节着经营活动的方向，法律则为企业规定经营活动行为准的方向，法律则为企业规定经营活动行为准则，政治与法律相互联系，共同对经营活动则，政治与法律相互联系，共同对经营活动发挥影响和作用。发挥影响和作用。（1）政治局势）政治局势政局稳定，人民安居乐业，就会给企业造成政局稳定，人民安居乐业，就会给企业造成良好的环境。相反政治不稳，社会矛盾尖锐，良好的环境。相反政治不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，战争、暴乱、罢工、政权更替等秩序混乱，战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对经营活动产生不利影响。政治事件都可能对经营活动产生不利影响。第二单元第二单元

14、 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（2）方针政策）方针政策国家制定的经济发展战略及各种方针政策，必然国家制定的经济发展战略及各种方针政策，必然会影响市场学需求，改变资源供给，促进某些行会影响市场学需求，改变资源供给，促进某些行业的发展，同时限制另一些行业和产品的发展，业的发展，同时限制另一些行业和产品的发展，例如香烟、酒等征收较重的税收来抑制消费需求。例如香烟、酒等征收较重的税收来抑制消费需求。一国的方针政策还会影响外国企业在本国的经营一国的方针政策还会影响外国企业在本国的经营活动。活动。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（3）国际关系）国际关系在经济全球化的趋

15、势下，企业在经营活动过程中都在经济全球化的趋势下，企业在经营活动过程中都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际经可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际经营的企业更是如此，国家间的关系必然会对经营活营的企业更是如此，国家间的关系必然会对经营活动产深刻影响。这种国家关系主要包括两个方面的动产深刻影响。这种国家关系主要包括两个方面的内容：一是企业所在国与市场国之间的关系，二是内容：一是企业所在国与市场国之间的关系，二是企业的是市场国与其他国家之间的关系。企业的是市场国与其他国家之间的关系。(4)法律环境因素法律环境因素从当前企业经营活动法制环境的情况来看，有两个从当前企业经营活动法制环境的情

16、况来看，有两个明显的特点：明显的特点：法律体系越来越完善法律体系越来越完善政府机构执法更严政府机构执法更严第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析5、社会文化环境因素、社会文化环境因素社会文化是一个社会的民族象征、价值观念、社会文化是一个社会的民族象征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的核心部分组成：一是全体社会成员所共有的核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的亚

17、文化。易改变的亚文化。教育水平教育水平教育水平的高低影响着消费心理、消费结构，教育水平的高低影响着消费心理、消费结构，进而影响经营策略的选择。进而影响经营策略的选择。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析语言文字语言文字价值观念价值观念宗教信仰宗教信仰审美观审美观风俗习惯风俗习惯风俗习惯是人们长期形成并世代相袭的一种风风俗习惯是人们长期形成并世代相袭的一种风尚，它表现在饮食、服饰、婚丧、信仰、节日、尚，它表现在饮食、服饰、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，不同的国家、不同的民族有人际关系等方面，不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯。不同的风俗习惯。第二单元第二单元 企业经

18、营经营环境分析企业经营经营环境分析举几个实例来说明文化环境的重要性。举几个实例来说明文化环境的重要性。法国男人比他们的妻子用的化妆品要多法国男人比他们的妻子用的化妆品要多2 2倍。倍。德国人和法国人比意大利人吃的意大利面条还要德国人和法国人比意大利人吃的意大利面条还要多。多。坦桑尼亚的妇女不给她们的孩子鸡蛋吃，因为怕坦桑尼亚的妇女不给她们的孩子鸡蛋吃，因为怕小孩会变秃顶。小孩会变秃顶。意大利小孩喜欢将巧克力糖块夹在两片面包中当意大利小孩喜欢将巧克力糖块夹在两片面包中当点心吃。点心吃。南美洲人在谈生意时，不论是坐着或是站着，总南美洲人在谈生意时，不论是坐着或是站着，总喜欢与对方挨得很近，几乎是鼻

19、子对鼻子。相反，喜欢与对方挨得很近，几乎是鼻子对鼻子。相反，北美洲人在谈生意时总喜欢与对方保持一臂的距北美洲人在谈生意时总喜欢与对方保持一臂的距离。离。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析日本人在谈生意时，如果不同意对方的提案，他们很少直接拒绝对方，而是通过委婉的方式表示反对。而美国人则直截了当。如果他们不同意一个提案，就会当面拒绝。在伊斯兰教的国家里，用左手给人东西是不礼貌的。他们认为左手不干净。如果你用左手给他一支笔签合同，他会拒绝在合同上签字。颜色：日本忌绿色、泰国忌红色、比利时忌蓝色颜色：日本忌绿色、泰国忌红色、比利时忌蓝色图案、历史、文化传统、语言（俚语）、宗教

20、等图案、历史、文化传统、语言（俚语）、宗教等第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析文化对经营管理的影响案例：1、语言、文字：语言是无声的信息（silent message)cock、junk、violet、goat、MAXIPUKE、White elephantPepsi cola：come alive with pepsiGM的Nava汽车在南美波多黎各Colgate：cue tooth paste泛美航空在巴西机场：rendezous lounge第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析风俗习惯：1、四大宗教：天主教、基督教、佛教、伊斯兰教 筑波国际博

21、览会、熊猫、蝙蝠、指南针（麦加方向）2、文化习惯：海尔大脚印文化、数字、图案造型（如三角标志、猪、荷花、茉莉、菊花、孔雀、兔、龟，斯兰教国家的国旗图案、古代仕女图等）3、历史：例如：日本时装发布会、清明上河图4、法律及执法：例如产品责任法、广告法等第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析案例：2012年9月11日，一部14分钟长的电影预告片就点燃了整个伊斯兰世界的反美怒火。从利比亚到马来西亚的30多个国家都有伊斯兰教徒上街抗议、示威，甚至砸烧美国在当地的外交机构。穆斯林的无知，一部由以色列裔美国导演萨姆-巴奇莱制作并导演的，用来讽刺和诋毁穆斯林的影片，引起穆斯林极端主义者的愤

22、怒回击。全球各地穆斯林的示威活动逐渐蔓延至全球30多个国家，美国驻利比亚大使还在当地的反美抗议中被杀。不仅美国驻多国使领馆遭到冲击，就连英国、丹麦等西方国家的驻外使馆也受牵连，遭示威者围攻。这部电影究竟拍了什么，为何拥有如此之大的负能量？第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析，穆斯林的无知从头至尾都没有完整版本放映过，人们能看到的仅仅是13分钟左右的片花。影片的主角穆罕默德被设定为一个好色鬼、同性恋和恋童癖。先知穆罕默德的追随者们被描绘成视财如命、杀戮妇孺的一群恶棍。影片制作非常粗糙山寨，毫无技术可言，反映了美国人对于伊斯兰世界的无知与恐惧。第二单元第二单元 企业经营经营环

23、境分析企业经营经营环境分析颜色忌讳：日本（绿）巴西（黄）泰国（红）比利时（兰）第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析6、科技环境因素、科技环境因素二次大战以后，新科技革命蓬勃兴起，现代二次大战以后，新科技革命蓬勃兴起，现代科学技术是生产力中最活跃的并对生产力发科学技术是生产力中最活跃的并对生产力发展起决定性的因素，科技在现代经营中起着展起决定性的因素，科技在现代经营中起着主导作用。具体表现在：主导作用。具体表现在：（1）科学技术是一种）科学技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”。科学技术的发明和应用，可以造就一些新的科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市

24、场，同时又使一些旧的行业与行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。科学技术的发展还使得产品市场走向衰落。科学技术的发展还使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短，更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短，这要求企业不断地进行技术改革，赶上技术这要求企业不断地进行技术改革，赶上技术进步的浪潮。进步的浪潮。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（2）新技术革命有利于企业改善经营管理。）新技术革命有利于企业改善经营管理。二十一世纪，一场以微电子为中心的新技术革二十一世纪，一场以微电子为中心的新技术革命正在蓬勃兴起。许多现代企业在经营管理中命正在蓬勃兴起。许多现代企业在

25、经营管理中普遍使用电脑、传真机、网络，这对改善企业普遍使用电脑、传真机、网络，这对改善企业经营管理，提高经营活动效率起到了很大的作经营管理，提高经营活动效率起到了很大的作用。用。（3）科学技术的进步，将会使人们的生活方）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（二）微观环境因素及其分析（二）微观环境因素及其分析微观环境分析的对象集中在行业范围内，它主微观环境分析的对象集中在行业范围内，它主要包括需求、竞争、供给、市场参与者和社会要包括需求、竞争、供给、市场参与

26、者和社会公众等内容分析。公众等内容分析。1、需求因素分析、需求因素分析需求分析的主要内容是消费者的基本需求和需需求分析的主要内容是消费者的基本需求和需求偏好的变化趋势、市场活力以及价格决定等求偏好的变化趋势、市场活力以及价格决定等因素。因素。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（1）基本需求与需求偏好。）基本需求与需求偏好。消费者购买商品的动机，是商品向他提供的效用，消费者购买商品的动机，是商品向他提供的效用，如果出现了效用更好的商品，他会毫不犹豫地改如果出现了效用更好的商品，他会毫不犹豫地改变购买取向。效用高的商品能满足消费者某种特变购买取向。效用高的商品能满足消费者某

27、种特定需要，价格又合理。由于购买力的普遍提高，定需要，价格又合理。由于购买力的普遍提高，我国消费品市场需求偏好变化的总趋势，我国消费品市场需求偏好变化的总趋势，正在正在由由价格偏好转变为功能偏好；由质量偏好转变为服价格偏好转变为功能偏好；由质量偏好转变为服务偏好；由模仿追逐偏好转变为创新时尚偏好。务偏好；由模仿追逐偏好转变为创新时尚偏好。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（2）市场活力。）市场活力。是是指某种商品市场的总需求规模或称市场容量指某种商品市场的总需求规模或称市场容量及其变化趋势和幅度。及其变化趋势和幅度。市场活力受多种因素制市场活力受多种因素制约，主要因素是

28、购买力、消费结构和替代产品，约，主要因素是购买力、消费结构和替代产品，购买力和消费结构的变化是确定性的，而替代购买力和消费结构的变化是确定性的，而替代产品的出现具有不确定性。产品的出现具有不确定性。（3）价格决定。）价格决定。主要是指用户左右价格的能力和价格弹性的大主要是指用户左右价格的能力和价格弹性的大小。小。在买方市场条件下，价格在很大程度上是在买方市场条件下，价格在很大程度上是由顾客愿为他所需要的商品付多少钱来决定的。由顾客愿为他所需要的商品付多少钱来决定的。商品在市场上的销售是同价格成反比例的。价商品在市场上的销售是同价格成反比例的。价格高则销售量少，价格低则销售量高。也有些格高则销售

29、量少，价格低则销售量高。也有些商品的价格下降，导致销售额的降低。商品的价格下降，导致销售额的降低。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析2、竞争因素分析、竞争因素分析（1）波特模型，主要描述企业各种可能的竞争力量。）波特模型，主要描述企业各种可能的竞争力量。新竞争者的加入威胁；新竞争者的加入威胁；现有竞争者的竞争；现有竞争者的竞争；替代产品的竞争压力；替代产品的竞争压力；买方的议价能力；买方的议价能力；供应者的竞价能力。供应者的竞价能力。2、如何确定企业所在行业的关键竞争者。、如何确定企业所在行业的关键竞争者。一般依据竞争者的以下因素，确定企业的关键竞争一般依据竞争者的以下

30、因素，确定企业的关键竞争者：者：市场位置；市场位置；市场占有率及其趋势；市场占有率及其趋势；第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析盈利；盈利；资金实力；资金实力；技术革新能力；技术革新能力；成本状况；成本状况；产品质量；产品质量；产品改进；产品改进；产品组合产品组合第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析3、供给因素分析、供给因素分析（1）资源供应者）资源供应者资源供应者是向企业及其竞争对手提供从事资源供应者是向企业及其竞争对手提供从事经营活动所需要的资源的企业和个人。这些经营活动所需要的资源的企业和个人。这些资源包括资金、货物、设备、人力资源等。资源包括

31、资金、货物、设备、人力资源等。（2）资源要素）资源要素人力资源人力资源能源和原材料能源和原材料资金资金技术和设备技术和设备零部件供应零部件供应综合服务。综合服务。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析4、市场参与者和社会公众因素分析、市场参与者和社会公众因素分析（1）营销中介）营销中介营销中介是那些为企业提供销售、促销、运营销中介是那些为企业提供销售、促销、运输及仓储服务的机构和组织，包括中间商、输及仓储服务的机构和组织，包括中间商、物流配送企业、营销服务机构的等。物流配送企业、营销服务机构的等。（2）竞争者）竞争者企业的竞争者包括四种类型：企业的竞争者包括四种类型：愿望竞

32、争者。是提供不同产品以满足不同需愿望竞争者。是提供不同产品以满足不同需求的竞争，如对电视制造商来说，生产汽车、求的竞争，如对电视制造商来说，生产汽车、地毯等不同商品的企业就是愿望竞争者；地毯等不同商品的企业就是愿望竞争者；平行竞争者。是提供能满足同一种需求的不平行竞争者。是提供能满足同一种需求的不同产品的竞争者，如自行车、摩托车、汽车同产品的竞争者，如自行车、摩托车、汽车都可用作交通工具，生产它们的企业也就相都可用作交通工具，生产它们的企业也就相互成为各自的平行竞争者；互成为各自的平行竞争者；第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析产品形式竞争者。是生产同种产品但不同规产品形

33、式竞争者。是生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者，如生产自行车的格、型号、款式的竞争者，如生产自行车的企业中，赛车、山地车、轻便车成为产品形企业中，赛车、山地车、轻便车成为产品形式竞争者。式竞争者。品牌竞争者。是产品相同，规格、型号也相品牌竞争者。是产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者，如彩电就有康佳、同，但品牌不同的竞争者，如彩电就有康佳、长虹、海尔、长虹、海尔、TCL等不同品牌的竞争者。等不同品牌的竞争者。由此可以看出，企业的竞争环境不仅包括同由此可以看出，企业的竞争环境不仅包括同行业的竞争者。上述不同的竞争对手与企业行业的竞争者。上述不同的竞争对手与企业形成的不断变化的竞

34、争关系，是企业开展经形成的不断变化的竞争关系，是企业开展经营活动必须考虑的制约因素。营活动必须考虑的制约因素。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（3）顾客）顾客顾客是一切经营活动的核心。在消费者分析中，顾客是一切经营活动的核心。在消费者分析中，经营人员可采用的一个有效方法是经营人员可采用的一个有效方法是5W模式。模式。即：即：谁是我们的顾客？谁是我们的顾客？何人（何人（Who）；）；顾客在什么时候购买？顾客在什么时候购买？何时（何时（When）；）；顾客在什么地方购买？顾客在什么地方购买？何地（何地（Where）；）；顾客需要什么商品？（顾客需要什么商品？（What）；

35、）；顾客为什么购买？顾客为什么购买？为何（为何（Why）。）。围绕这五个问题来分析企业的产品和服务能满围绕这五个问题来分析企业的产品和服务能满足的所有显示顾客和潜在顾客。足的所有显示顾客和潜在顾客。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（4）公众）公众公众就是对一个组织实现其目标的能力有着公众就是对一个组织实现其目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体。公众实际或潜在利益关系和影响力的群体。公众一般包括七类：一般包括七类：金融公众。金融公众。媒介公众。媒介公众。政府机构。政府机构。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析社会团体。经营活动可能会受到消

36、费者协会、社会团体。经营活动可能会受到消费者协会、环境保护组织等的质询，企业应回答这些质环境保护组织等的质询，企业应回答这些质询并共同协商解决问题；询并共同协商解决问题；地方公众。每个企业都与当地的公众团体如地方公众。每个企业都与当地的公众团体如邻里居民和社区组织等保持联系，处理社区邻里居民和社区组织等保持联系，处理社区事务。参与社区会议，资助社区活动等；事务。参与社区会议，资助社区活动等；一般公众。一般公众对企业的印象影响着消一般公众。一般公众对企业的印象影响着消费者对企业及其产品的看法，企业需要关注费者对企业及其产品的看法，企业需要关注一般公众对企业的产品和经营活动的态度，一般公众对企业的

37、产品和经营活动的态度，通过慈善事业、建立消费者意见处理系统等通过慈善事业、建立消费者意见处理系统等方式来树立良好的企业形象；方式来树立良好的企业形象；第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析内部公众。即企业的内部员工，企业通过发内部公众。即企业的内部员工，企业通过发行内部刊物、开展活动、建立企业内部网等行内部刊物、开展活动、建立企业内部网等信息沟通方法向他们通报消息并激励他们的信息沟通方法向他们通报消息并激励他们的积极性，当员工对自己的企业感到满意时，积极性，当员工对自己的企业感到满意时，他们的态度也会感染其他公众。他们的态度也会感染其他公众。公众对企业是持欢迎、反感或是抵制

38、的态度，公众对企业是持欢迎、反感或是抵制的态度，将对经营战略能否顺利实现产生巨大影响。将对经营战略能否顺利实现产生巨大影响。企业应当密切关注公众的态度，采取积极的企业应当密切关注公众的态度，采取积极的措施，消除可能出现的问题，发展与公众的措施，消除可能出现的问题，发展与公众的良好关系。良好关系。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析学习任务学习任务3：掌握经营机会与风险分析基本方法（一）经营机会与经营风险的含义进行环境分析就是要摸清宏观和微观环境的各种因素并及时掌握环境变化的发展趋势。企业应在有关环境因素上找出对自己有利的机会和对自己不利的风险或威胁。机会和风险总是并存的，

39、有机会就会有风险，有风险也必然存在着某种机会，只不过机会与风险孰大孰小而已。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析1、经营机会、经营机会：是是指指有有利利于于实实现现企企业业的的经经营营目目标标的的良良好好条条件件或客观可能性。或客观可能性。这这些些条条件件和和客客观观可可能能性性可可以以通通过过企企业业的的战战略略与与决决策策的的制制定定与与实实施施变变为为现现实实，形形成成经经营营机机会会的的因因素素很很多多，如如新新技技术术、新新发发明明的的出出现现，需需求求结结构构的的变变化化，政政府府的的税税制制及及投投资资政政策策的的改变以及国际关系或贸易环境的改善等。改变以及

40、国际关系或贸易环境的改善等。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析2、经营风险：、经营风险：是是指指企企业业在在创创办办或或经经营营过过程程中中发发生生的的对对未未来来结结果果的的不不确确定定性性，使使企企业业遭遭受受一一定定的的风风险险损损失。失。国国内内外外一一切切政政治治、经经济济、技技术术、市市场场等等因因素素的的变变化化都都存存在在着着某某种种对对企企业业经经营营成成果果的的不不确确定定性性。企企业业经经营营风风险险主主要要包包括括筹筹资资风风险险、投投资风险和经营风险。资风险和经营风险。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（二）环境与经营机

41、会和经营风险（二）环境与经营机会和经营风险1、环境与经营机会、环境与经营机会环境分析的目的是为了不失时机地掌握机会，环境分析的目的是为了不失时机地掌握机会，回避风险，环境并不是静止的，而是不断变化回避风险，环境并不是静止的，而是不断变化的。环境的变化既会呈现渐进性，也会呈现某的。环境的变化既会呈现渐进性，也会呈现某种突发性，都可能为企业带来一定的机会。种突发性，都可能为企业带来一定的机会。（1）系统环境与经营机会。）系统环境与经营机会。系统环境是指总体上同质、有序、连续稳定的系统环境是指总体上同质、有序、连续稳定的环境。这样的环境常常制约着经营机会的程度环境。这样的环境常常制约着经营机会的程度

42、和范围。它给企业带来等同的外界条件和均等和范围。它给企业带来等同的外界条件和均等的经营机会。的经营机会。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（2）非系统性环境与经营机会。）非系统性环境与经营机会。非系统性环境是指局部的、不连续或无序的、非系统性环境是指局部的、不连续或无序的、变异的环境。非系统性环境纷纭微妙，千差变异的环境。非系统性环境纷纭微妙，千差万别，它在变化中蕴育着各种经营机会，也万别，它在变化中蕴育着各种经营机会，也往往在一夜之间丧失原有的经营机会。往往在一夜之间丧失原有的经营机会。企业经营环境的众多的有利因素形成企业的企业经营环境的众多的有利因素形成企业的经营机

43、会。有些机会，有一定的延续时问，经营机会。有些机会，有一定的延续时问，人们可以充分准备，从容抉择；有些机会稍人们可以充分准备，从容抉择；有些机会稍纵即逝，反应迟钝的人只能望洋兴叹，追悔纵即逝，反应迟钝的人只能望洋兴叹，追悔莫及。莫及。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（3）显在性经营机会。）显在性经营机会。这是常常可以凭即时环境感受到的一种显而这是常常可以凭即时环境感受到的一种显而易见的机会。一般地说显在性机会常与某易见的机会。一般地说显在性机会常与某一时期的特定环境的变动相联系。捕捉显在一时期的特定环境的变动相联系。捕捉显在性机会有赖于企业环境预测的实力和水平。性机会

44、有赖于企业环境预测的实力和水平。（4）潜在性经营机会。）潜在性经营机会。这是人们不易直接凭借即时的环境来判断的这是人们不易直接凭借即时的环境来判断的一种不明显隐含的机会。潜在性机会中隐藏一种不明显隐含的机会。潜在性机会中隐藏着许多似是而非的机会，一个出色的经营者着许多似是而非的机会，一个出色的经营者应独具慧眼，善于对其进行由表及里，去伪应独具慧眼，善于对其进行由表及里，去伪存真的分析，以免错捕机会。造成战略失误。存真的分析，以免错捕机会。造成战略失误。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析2、环境与经营风险、环境与经营风险现实中，机会总是与风险并存。企业要经营现实中，机会总

45、是与风险并存。企业要经营就必须抓住机会，企业要发展就必须承担风就必须抓住机会，企业要发展就必须承担风险。冒险的冲动在于机会中的丰厚利润，而险。冒险的冲动在于机会中的丰厚利润，而实现机会的可能在于冒险行为的成功。实现机会的可能在于冒险行为的成功。经营风险包括显在性风险和潜在性风险。前经营风险包括显在性风险和潜在性风险。前者易被把握，后者难于辨识。企业日常的管者易被把握，后者难于辨识。企业日常的管理决策和业务决策体系已包含了许多预测、理决策和业务决策体系已包含了许多预测、评估和对策。减少确定型风险的主要途径在评估和对策。减少确定型风险的主要途径在于对日常的管理经验不断总结，对应付和补于对日常的管理

46、经验不断总结，对应付和补救措施不断完善。救措施不断完善。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（三）机会与风险分析的基本方法（三）机会与风险分析的基本方法1、机会与风险的形成、机会与风险的形成（1）机会的形成：）机会的形成：某些顾客的消费需求不能从生产现有产品的某些顾客的消费需求不能从生产现有产品的企业中得到满足，而本企业却能设法给予满企业中得到满足，而本企业却能设法给予满足，甚至拥有某些优势。足，甚至拥有某些优势。企业的生产经营条件出现了对自己有利的变企业的生产经营条件出现了对自己有利的变化。化。同行业竞争企业经营实力的衰退或经营战略同行业竞争企业经营实力的衰退或经营战略

47、的失误。的失误。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析（2）环境风险的形成：）环境风险的形成：原来对自己有利的生产经营条件发生不利的原来对自己有利的生产经营条件发生不利的变化。变化。企业自身的生产经营条件落后陈旧，缺乏竞企业自身的生产经营条件落后陈旧，缺乏竞争力。争力。行业竞争企业经营实力的增强或经营战略的行业竞争企业经营实力的增强或经营战略的成功。成功。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析2、机会与风险的组合分析、机会与风险的组合分析任何一家企业总是面临着不同的机会与风险任何一家企业总是面临着不同的机会与风险的组合。由于机会与风险的程度有大有小，的组

48、合。由于机会与风险的程度有大有小，可以运用一个矩阵把企业经营环境划分为四可以运用一个矩阵把企业经营环境划分为四种。种。A.理想的环境，机会大而风险小。理想的环境，机会大而风险小。B.冒险的环境，机会大而风险也大。冒险的环境，机会大而风险也大。C.老化的环境，机会小风险也小。老化的环境，机会小风险也小。D.恶化的环境，机会虽小风险确大。恶化的环境，机会虽小风险确大。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析如图2-1所示：风险机会A理想的环境C老化的环境D恶化的环境B冒险的环境小大小大第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析从图从图2-1种可见：种可见：A区是理

49、想的环境，因为在那里机会大而风区是理想的环境，因为在那里机会大而风险小，企业可以采取发展战略。险小，企业可以采取发展战略。B区是冒险的环境，因为在那里机会和风险区是冒险的环境，因为在那里机会和风险都大，企业可以观察，等待时机。都大，企业可以观察，等待时机。C区是老化的环境，因为在那里机会和风险区是老化的环境，因为在那里机会和风险都小，企业可以采取维持盈利产品策略。都小，企业可以采取维持盈利产品策略。D区是恶化的环境，因为在那里机会小而风区是恶化的环境，因为在那里机会小而风险大，企业可以采取撤退战略。险大，企业可以采取撤退战略。第二单元第二单元 企业经营经营环境分析企业经营经营环境分析3、企业采

50、取的对策、企业采取的对策企业在环境分析的基础上应采取相应的对策，企业在环境分析的基础上应采取相应的对策，把握市场机会，避免或减少风险。把握市场机会，避免或减少风险。对所面临的市场机会应充分利用，但也必须对所面临的市场机会应充分利用，但也必须首先评价其质量，以避免对某些表面上的机首先评价其质量，以避免对某些表面上的机会做出错误的估计。会做出错误的估计。对所面临的风险，企业可选用以下三种对策：对所面临的风险，企业可选用以下三种对策：（1）反抗策略。）反抗策略。即试图扭转不利因素的发展。例如，香烟公即试图扭转不利因素的发展。例如，香烟公司为扭转公共场所禁止吸烟对公司带来的风司为扭转公共场所禁止吸烟对