丝绸之路申遗中国段旅游形象设计与推广策略.docx

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1、丝绸之路申遗中国段旅游形象设计与推广策略摘要：通过对申遗景点、地方性、旅游者感知和市场竞争替代的分析，确定了丝绸之路申遗中国段旅游形象定位，基于形象定位就宣传口号、人一地感知形象、人一人感知形象进行了系统设计。最后就如何推广洛阳的旅游形象进行研究。关键词：旅游形象；丝绸之路；申遗；推广中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1000-2731(2011)06-0088-04一、河南段洛阳旅游区申遗概况德国地理学家李希霍芬首先命名公元前138年西汉张骞出使西域开辟的贸易线路为“丝绸之路”，简称“丝路”，它是古代东西方经济文化交流的重要通道。2007年12月，丝绸之路申报世界文化遗产工作会议在兰

2、州召开，会上公布了联合申遗中国段涉及6省区的48处备选遗产名单。河南段的汉魏洛阳故城、隋唐洛阳城、白马寺、函谷关与崤函古道、巩义石窟寺入围。这些景点在行政归属上属郑州、洛阳、三门峡，但都属于河洛文化圈，河洛文化指以洛阳为轴心，黄河与洛河交汇处的区域性文化(大体包括郑州以西，函谷关或潼关以东，黄河以南，伏牛山以北的广大区域)。故河南段申遗景点属于古都洛阳旅游区。二、前期基础性工作(一)地方性研究地方性研究主要包括自然地理特征分析，历史文化特征分析等。自然地理背景分析古都洛阳位于河南省西部，黄河中游的伊洛平原之上，位于暖温带南缘向北亚热带过渡地带，四季分明，气候宜人；伊河、洛河、涧河、廛河等横贯其

3、间；四周群山环抱，西依秦岭、东为嵩山、南望伏牛，北靠太行，山地属秦岭山系向东延伸的余脉，山间丘陵、盆地、河谷相间排列，地形、地貌复杂多变，孕育了丰富而独特的自然旅游资源，主要分布在洛阳北部、南面及西南面。北部的小浪底黄河旅游区以小浪底水利枢纽工程为核心沿黄河分布，主要包括小浪底水库大坝旅游区(包括西霞院水库)、黄河湿地水禽自然保护区，青要山风景名胜区，龙潭大峡谷等，其中小浪底水库是中国北方最大的人工湖。南部及西南部主要有伏牛山滑雪度假区，白云山、龙峪湾、木札岭、花果山等国家森林公园，“北国第一溶洞”鸡冠洞、“北国水乡”重度沟，西泰山、老君山、陆浑水库等景点。历史文化背景分析洛阳地理位置优越，气

4、候湿润，适宜于人类活动。远在五六十万年前的原始社会，就有先民在此繁衍、生息，悠久的历史孕育了灿烂的河洛文化。根文化。洛阳从原始社会新石器时代的裴李岗文化仰韶文化龙山文化夏文化，一脉相承，绵延不绝。相传上古伏羲时，黄河中浮出龙马，背负河图，伏羲依此演出八卦，后为周易的来源；大禹时，洛河中浮出神龟，背驮洛书，大禹依此治水成功，划天下为九州，制定九章大法，流传下来收入渡惺中，名逗榉；周易系辞记载“河出图，洛出书，圣人则之”。“河图”“洛书”作为中华文化之根，被誉为“中国先民心灵思维的最高成就”，可视为中华文明的第一个高峰和里程碑。周易被誉为诸子百家之脉，中国哲学的鼻祖。代表性景点有龙马负图寺、洛出书

5、处、裴李岗文化遗址、仰韶文化遗址、龙山文化遗址、夏文化遗址等。宗教文化。宗教文化是中国传统文化的重要组成部分。儒学渊源于周公在洛阳制礼作乐，开创了儒家学说的初基。此后孔子入周问礼，丰富发展了周公奠基的儒家学说，整理编订了诗书礼易乐等古典书籍。东汉经学盛行，经学大师云集洛阳。北宋洛学兴起，理学萌生，著名思想家邵雍、张载、程颢、程颐等在洛阳著述讲学，后经朱熹发展为封建社会的官方哲学，影响中国数千年，成为中国传统文化永恒不变的主线和核心。代表性景点有儒教祖庭周公庙与都城博物馆、文庙、东汉太学遗址等。佛教(释教)、道教文化是中华传统文化的主流。道教启蒙于黄帝，完成于老子，老子在函谷关著述五千言道德经，

6、代表性景点主要有道教祖庭上清官、函谷关、老子故居、老君山等。佛教于东汉永平年间首传洛阳，在洛阳首建第一座官办寺院白马寺，此后源于印度的佛教发展为中国自己的宗教。代表性景点主要有释教祖庭白马寺、龙门石窟、巩义石窟寺等。都城文化。青要山是黄帝的“密都”，从夏朝起，先后有商、西周、东周、东汉、曹魏、西晋、北魏、隋、唐、后梁、后唐、后晋等13个王朝在此建都，其中夏都斟鄂、商都西毫、东周王城、汉魏故城、隋唐故城在沿洛河50公里内集中分布，被誉为世所罕见的“五都荟洛”奇观。都城博物馆以大型沙盘模型和文物集中展示了五大都城的历史风貌与城池变迁。古代科教、名人文化。洛阳的古代科技、教育居当时领先地位，如青铜铸

7、造、冶铁技术、候风仪和浑天仪、造纸术、印刷术、指南针等享誉世界。汉光武帝刘秀创建的太学历时500余年，早于岳麓书院900余年，是我国古代教育的代表之作。现存遗迹主要有仓颉造字台、杜康仙庄、周公庙、邙山帝王贵族墓地、关林、白居易墓、范仲淹墓、玄奘故里、二程故里、王铎故居、千唐志斋等。牡丹文化。洛阳牡丹始于隋，盛于唐，甲天下于宋，有着悠久的历史和丰富的文化内涵。现有800多个品种，历代歌咏牡丹的诗篇和碑刻，描绘牡丹的丹青佳作、刺绣工艺难以计数。牡丹是中国国花和洛阳市花，牡丹花会期间的诗会、笔会、文艺晚会和灯展、画展、书法展览等活动吸引着成千上万的中外游客。民俗文化。洛阳的民俗文化是中原民俗文化的缩

8、影，风情浓郁、绚丽多姿。代表性景点和事件是洛阳民俗博物馆和民俗文化庙会。洛阳民俗博物馆有静态的陈列和动态的演示活动，陈列厅有刺绣厅、婚俗厅、寿俗厅、民间工艺厅、匾额厅等，演示活动有皮影、婚俗、民俗服饰和河洛大鼓表演等。(二)旅游者感知分析通过对旅游者感知分析设计出来的旅游形象易被游客接受，依据一般调查表设计方法和实际经验，设计了旅游形象调查表，2009年4月1日7日，2009年7月28日2009年8月3日，我们在龙门石窟、白马寺、天子驾六博物馆、龙马负图寺、函谷关、牡丹园等景点进行洛阳旅游形象问卷调查，采取面谈和问卷调查的方式，共发放2000份问卷，回收有效问卷1867份。形象感知分析我们通过

9、计算机分类、统计、计算分析，结果是：在对洛阳地方性的整体认知上，以历史悠久、山水神秀的感知最高，分别达98.7、83.1。在对洛阳旅游形象的认知：以文化古都、牡丹花城的感知最高，分别为92.3、87.8。最能代表洛阳旅游形象的景点和事物的游客感知排序分别是：五都荟洛(91.1)、龙门石窟(89.0)、龙马负图寺(87.1)、白马寺(86.1)、周公庙与都城博物馆(86.0)、牡丹园(82.7)等。对申遗景点的旅游形象认知，98.3的游客感知为儒释道文化圣地。形象认知途径分析获取信息的途径就是洛阳旅游形象推广途径。调查结果显示，地域不同游客对洛阳旅游形象认知略有差异。国内游客以媒体宣传、旅行社、

10、互联网、亲友介绍为主要方式；入境游客以旅行社、媒体宣传、互联网、书籍为主要方式，游客普遍认为电视是主要形象认知途径，节庆、展销会、推介会、媒体与企业联合宣传等也是有效的推广途径。(三)市场竞争替代分析旅游地形象设计时应考虑到不同地域旅游形象之间的空间竞争与协作。同时深入挖掘独特之处，形成鲜明的个性。洛阳旅游区的形象定位应站在中国段这个角度上，新疆段以古城遗韵为宣传重点。青海段、固原段和甘肃段是连通古代中原王朝和西域的丝路通道，其中甘肃段以石窟画廊为特色定位，青海段突出青海湖畔的草原游牧文化。固原段以边塞重镇为基点。洛阳和西安同为千年帝都，汉唐东西二京，同为丝绸之路起点，但对比洛阳和西安，第一，

11、西安具有比较浓厚的古都氛围，古都风貌鲜明，例如全国保存最完整古城墙、护城河及城墙内钟鼓楼、仿古建筑、北院门、书院门，大小雁塔、大唐西市等。洛阳地下文物丰富，地面上的古都的影子仅典型表现在新建的丽景门和老城区的几条大街上，例如铜骆街等。第二，洛阳文化深厚且一脉相承，其中根文化、宗教文化、古代科教名人文化等领先西安。第三，在丝路起点上，绝大多数游客知道古都西安是丝路起点，洛阳作为丝路起点之一则是在2006年新疆吐鲁番会议上确定的。因此在丝路中国段汉唐东西二京的旅游形象将定位上，笔者认为洛阳应以中华传统文化圣地，为宣传重点，西安则应强调丝国盛都的形象定位。(四)洛阳旅游形象定位形象定位是旅游地形象设

12、计和推广的前提，要提出形象的核心内容即旅游地整体形象。本文研究的洛阳旅游区的形象总体定位应突出河南段申遗景点在中国段的特色，同时应考虑其旅游环境和旅游资源特色、市场心理感应和需求。中华文化，亦叫华夏文化，指中华民族从上古起一直演化继承而来的中国传统文化。洛阳远在五六十万年前的原始社会，就有先民繁衍生息。“河图”“洛书”是中华文化之根，是中国文明的开端；周易是“诸子百家之脉”，从裴李岗文化、仰韶文化、龙山文化到夏商周文化，一脉相承、绵延不绝。洛阳旅游形象定位应为“华夏文化圣地”。三、洛阳旅游形象设计旅游形象设计是将定位的形象转换为系统化的宣传口号、人一地感知形象、人一人感知形象，使形象得以体现和

13、传播。(一)宣传口号依据洛阳旅游形象的总体定位“华夏文化圣地、丝绸之路起点”，笔者认为相应的旅游系列促销口号为：走丝绸之路起点，观班超出城大典；游华夏文化圣地，品千年帝都遗韵。走入河洛中原，寻华夏文化之源，黄河岸边观龙马负图、洛水河畔觅神龟负书。游儒释道胜地，研修华夏文化；到周公庙，寻成王定鼎，周公制礼作乐；游文庙，观孔子入周问礼碑，忆老子、孔子会晤。到函谷关，忆金戈铁马，观紫气东来，咏味道德经。游白马寺，看中国佛教释源；到龙门伊阙，目青山绿水，看皇家石窟，赏精美石雕。洛阳自古帝王都，科教名人冠神州；到洛水河畔，目观“五都荟洛”，神会洛神与曹植；观邙山风水，游帝王陵园；游王城广场，观天子驾六；

14、到都城博物馆，领五都雄姿、观城池变迁；游名人遗迹，寻成长历程。游民俗博物馆，领略中原民间习俗。洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇；洛阳牡丹甲天下；游牡丹花城，赏天姿国色、会牡丹仙子。游洛阳山水，北观高峡平湖黄河小浪底；南沐人间仙境，登奇山，游秀水，穿峡谷，赏溶洞伏牛山、白云山、重度沟、鸡冠洞。(二)人一地感知形象设计1.视觉形象设计视觉符号识别系统主要指标识符号系统和应用符号系统，设计要体现地方特色、简练、艺术性强、识别度高；应用符号系统设计要体现地方特色和时代特点。核心地段旅游形象设计2.其他感觉形象设计听觉形象主要包括旅游地的戏曲、地方民歌、语言、主题曲与背景音乐等。嗅觉体现在方方面面。味觉主

15、要体现在“食”上，要挖掘有特色化的本地饮食文同时要做到品种多样。洛阳应一邀请音乐名人、豫剧、曲剧大师录制丝路、品牌景点和民俗的歌曲、戏曲，在游客中心、宾馆、餐厅重点推出，如丝绸之路洛阳牡丹。要注意垃圾的处理，绿化、景观用水的气味、厕所做到干净卫生等。向游客推出“水席”“牡丹宴”“宫廷宴”“鲤鱼跃龙门”“风味宴”等。四、洛阳旅游形象推广策略(一)形象广告策略洛阳旅游形象的推广应主要是大众媒体，特定媒体广告为辅助。应重点在影响力大和主要目标市场的电视台进行旅游形象宣传。此外还可利用广播、多媒体展示系统、杂志、书籍、报纸、电子滚动屏幕和户外、礼品广告等传播媒介推广宣传。(二)公共关系策略公共关系有利

16、于建立与公众良好的关系且影响力大、影响面广。应邀请旅行社经理、记者、作家、名人、投资人士等到洛阳考察观光；适时举办河洛文化旅游节、牡丹花会、白马寺钟声迎年节、龙门魏碑书法节、黄河小浪底观瀑节、伏牛山登山、滑雪、红叶节、关林国际朝圣大典、汝阳炎黄文化节、民俗文化庙会、地方名小吃大赛、等系列节会活动；巡回演出歌舞剧河洛风十万宫庭乐舞洛神牡丹魂木偶剧牡丹仙子等，以此深刻和推广旅游形象。(三)网络媒介策略网络传播能把形象信息丰富、翔实、图文声像并茂地传播。可设立拥有独立网址的中英文洛阳旅游信息网站，在雅虎、搜狐、新浪等知名度大的网站进行图片、文字、播放旅游宣传片；制作360度、三维高清晰洛阳景点实景，建立旅游虚拟网站或在中国虚拟旅游网上宣传等。(四)会展旅游通过举办和参加博览会、展览会等来推广旅游形象。应规范会展业经营行为，给旅游企业以政策支持，各级旅游部门更应借助会展做好推广。