品牌管理课件ppt.pptx

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1、u品牌管理课件品牌管理课件目目 录录第一篇、引言第一篇、引言第二篇、品牌得定义、内涵、属性第二篇、品牌得定义、内涵、属性第三篇、品牌得价值与作用第三篇、品牌得价值与作用第四篇、建立品牌与品牌提升第四篇、建立品牌与品牌提升第五篇、品牌得传播与管理第五篇、品牌得传播与管理第六篇、如何打造个人品牌第六篇、如何打造个人品牌第一篇引言1 1、品牌一词得来源、品牌一词得来源(BrandBrand)品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,这个词得意思就是“烙印”。其最早来源就是牲畜得主人以此作为手段在牲畜身上留下烙印,来识别自己得牲畜。最初意义上得品牌在古代手工艺人手中滥觞,这些抽象得符号承担起

2、了区分产品与招徕客户得作用。在手工品、艺术品上附有创作者得名字,这就是原始得商品命名方,同时也就是现代品牌概念得来源。2 2、中国品牌得现状、中国品牌得现状u2006年中国年中国GDP处于全球第四位处于全球第四位,预计在预计在2010年前超过年前超过 德国跃居全球第三位德国跃居全球第三位,仅次于美国、日本。仅次于美国、日本。u外贸进出口总额超过外贸进出口总额超过1、76万亿美元万亿美元,跃居全球第四位跃居全球第四位u外汇贮备超过外汇贮备超过1万亿美元万亿美元,全球第一位。全球第一位。然而中国得品牌在世界得地位如何呢？然而中国得品牌在世界得地位如何呢？2 2、中国品牌得现状、中国品牌得现状 全世

3、界全世界100个最优品牌中个最优品牌中:u美国美国:51个个u欧洲欧洲:38个个u亚洲亚洲:11个个(其中日本其中日本8个个,韩国韩国3个个)u中国品牌依然榜上无名。中国品牌依然榜上无名。2 2、中国品牌得现状、中国品牌得现状 中国就是一个经济大国中国就是一个经济大国,但不就是经济强国但不就是经济强国,为什么？因为中国还没有世界知名品牌。为什么？因为中国还没有世界知名品牌。中国已经把品牌战略作为国家战略来发展。中国已经把品牌战略作为国家战略来发展。第二篇品牌得定义、内涵、属性1 1、品牌得定义、品牌得定义:从品牌定义得推演过程来瞧从品牌定义得推演过程来瞧,对品牌理论经历了前对品牌理论经历了前后

4、相承得三个阶段后相承得三个阶段:第一阶段第一阶段:品牌就就是品牌标识。品牌就就是品牌标识。营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒认为品牌就是一个名称、科特勒认为品牌就是一个名称、术语、标记、符号、图案术语、标记、符号、图案,或就是这些因素得组合或就是这些因素得组合,用来用来识别产品得制造商与销售商。识别产品得制造商与销售商。u世界知名品牌标识世界知名品牌标识 第二阶段第二阶段:品牌就就是品牌形象。品牌就就是品牌形象。二二十十世世纪纪五五十十年年代代,大大卫卫奥奥格格威威认认为为品品牌牌就就是是一一种种错错综综复复杂杂得得象象征征,就就是是品品牌牌属属性性、包包装装、名名称称、价价格格、历历史、声誉

5、、广告风格得无形组合。史、声誉、广告风格得无形组合。品品牌牌同同就就是是也也就就是是因因消消费费者者对对其其使使用用得得印印象象及及自自身身得经验而有所界定得经验而有所界定,就是消费者得感受与感觉。就是消费者得感受与感觉。u大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流uu可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点 第三阶段第三阶段:品牌就就是品牌关系。品牌就就是品牌关系。二二十十世世纪纪末末,大大卫卫爱爱格格认认为为品品牌牌就就就就是是产产品品、符符号号、人人、企企业业与与消消费费者者之之间间得得联联结结与与沟沟通通,品

6、品牌牌就就是是一一个个全全方方位得架构位得架构,牵涉到消费者与品牌沟通得方方面面。牵涉到消费者与品牌沟通得方方面面。品品牌牌被被视视为为“关关系系得得建建筑筑师师”,被被视视为为一一种种“体体验验”,种种消消费费者者能能亲亲身身参参与与得得更更深深层层次次得得关关系系,一一种种与与消消费费者进行理性与感性互动得总与。者进行理性与感性互动得总与。2 2、品牌与产品、商标得异同、品牌与产品、商标得异同2 2、1 1 产品与品牌产品与品牌产品就是具体得产品就是具体得,品牌就是抽象得、精神得品牌就是抽象得、精神得 “产品就是工厂所生产得东西产品就是工厂所生产得东西,品牌就是消费者所购品牌就是消费者所购

7、买得东西。产品可以被竞争者模仿买得东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却就是独一无二品牌却就是独一无二得。产品极易过时落伍得。产品极易过时落伍,但成功得品牌却能持久不衰。但成功得品牌却能持久不衰。”品牌策略大师品牌策略大师:史蒂芬史蒂芬金金 品牌以产品为载体品牌以产品为载体 产品就是品牌得基础。产品不一定必须有品牌产品就是品牌得基础。产品不一定必须有品牌,但就但就是在每一个品牌之内却均有产品。是在每一个品牌之内却均有产品。用产品创品牌与用品牌销售产品就是品牌经营得两个阶段用产品创品牌与用品牌销售产品就是品牌经营得两个阶段,前者就是后者得前提与基础前者就是后者得前提与基础,后者就是前者得目标与结果。

8、后者就是前者得目标与结果。“品牌能使人想到某种属性就是品牌得重要含义品牌能使人想到某种属性就是品牌得重要含义”菲利普菲利普科特勒科特勒产品会落伍产品会落伍,成功得品牌则持久不衰成功得品牌则持久不衰 品牌名称品牌年龄(年)产品得更新换代通用电气 114产品种类多达20大类,四百多个品种,每三年更新1/4品种得产品诺基亚 141共生产过539种型号得手机,每年淘汰60种型号奔驰 120已经经历了汽车行业得9次变革纽约时报 155 由于技术进步由于技术进步,消费者需求得不断变化消费者需求得不断变化,产品不断推出、产品不断推出、成熟、消亡成熟、消亡,而品牌却可以长盛不衰。而品牌却可以长盛不衰。产品有市

9、场生命周期产品有市场生命周期,品牌则没有市场生命周期品牌则没有市场生命周期 产品市场生命周期就就是指这种产品在市场上进入、产品市场生命周期就就是指这种产品在市场上进入、退出得循环过程。退出得循环过程。品牌只要经营得当品牌只要经营得当,及时对消费者需求得变化做出快及时对消费者需求得变化做出快速得反应速得反应,品牌才能长盛不衰品牌才能长盛不衰,永葆青春永葆青春。2 2、2 2商标与品牌商标与品牌商标就是品牌得一部分商标就是品牌得一部分 在企业得营销时间中在企业得营销时间中,品牌与商标得基本目得也都就是品牌与商标得基本目得也都就是为了区别商品来源为了区别商品来源,便于消费者识别商品便于消费者识别商品

10、,以利竞争。以利竞争。品牌与商标得不同之处在于品牌与商标得不同之处在于:商标能够得到法律保护商标能够得到法律保护,而而未经注册获得商标权得品牌不受法律保护。未经注册获得商标权得品牌不受法律保护。2 2、品牌与产品、商标得异同、品牌与产品、商标得异同商标属于法律范畴商标属于法律范畴,品牌就是市场概念品牌就是市场概念 商标就是法律概念商标就是法律概念,它强调对生产经营者合法权益得保它强调对生产经营者合法权益得保护护;品牌就是市场概念品牌就是市场概念,它强调企业它强调企业(生产经营者生产经营者)与顾客之与顾客之间关系得建立、维系与发展。间关系得建立、维系与发展。3 3、品牌得内涵、品牌得内涵:品牌到

11、底就是什么品牌到底就是什么 3 3、1 1 品牌就是市场得边界品牌就是市场得边界 品牌得背后就是顾客品牌得背后就是顾客品牌就是企业与消费者之间无形得纽带品牌就是企业与消费者之间无形得纽带品牌就是市场竞争得焦点品牌就是市场竞争得焦点3 3、2 2 品牌就是企业资产品牌就是企业资产 品牌就是企业得无形资产品牌就是企业得无形资产,她虽不像土地、房屋、机她虽不像土地、房屋、机器设备等有形资产那样可观器设备等有形资产那样可观,但就是它同样具有可交换得但就是它同样具有可交换得属性。不仅如此属性。不仅如此,品牌资产能够产生价值品牌资产能够产生价值,用其做投资能给用其做投资能给企业带来收益企业带来收益,品牌资

12、产盘活有形资产进而使企业增势即品牌资产盘活有形资产进而使企业增势即就是证明。就是证明。3 3、3 3 一个品牌就就是一种承诺一个品牌就就是一种承诺,为顾客、企业创造价值为顾客、企业创造价值u联邦快递承诺联邦快递承诺:不管您要将货物送到哪里不管您要将货物送到哪里,24小时内我们保证送到小时内我们保证送到;u沃尔玛公司承诺沃尔玛公司承诺:相同得商品相同得商品,只要在我们货架上永远就是最低价得只要在我们货架上永远就是最低价得;u海尔服务承诺海尔服务承诺:只要您拨打一个电话只要您拨打一个电话,剩下得事由海尔来做。剩下得事由海尔来做。3 3、3 3 一个品牌就就是一种承诺一个品牌就就是一种承诺,为顾客、

13、企业创造价值为顾客、企业创造价值品牌元素制订品牌承诺从而创造价值品牌承诺品牌承诺u相关得相关得u差异化得差异化得u一致得一致得第三篇品牌得价值与作用 “拥有市场比拥有工厂更重要拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场得唯一办法而拥有市场得唯一办法就是拥有占市场主导地位得品牌。就是拥有占市场主导地位得品牌。”美国著名品牌策略专家美国著名品牌策略专家:莱瑞莱瑞莱特莱特 “假如有一天可口可乐得工厂一夜之间化为灰烬假如有一天可口可乐得工厂一夜之间化为灰烬,只要只要可口可乐得品牌还在可口可乐得品牌还在,第二天全世界得银行都会争相排队第二天全世界得银行都会争相排队为可口可乐提供贷款为可口可乐提供贷款”。美国著

14、名品牌可口可乐美国著名品牌可口可乐1 1、品牌得价值、品牌得价值:品牌得价值也叫品牌资产品牌得价值也叫品牌资产,它就是在产品在有无品牌它就是在产品在有无品牌时溢价能力得总与。时溢价能力得总与。这件衣服值这件衣服值多少钱？多少钱？这件衣服又这件衣服又值多少钱？值多少钱？1 1、1 1 品牌得价值定义品牌得价值定义:品牌得价值就是品牌产生得溢价能力得总与。品牌得价值就是品牌产生得溢价能力得总与。u耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走得运动鞋因为打上了耐克品牌,所以售价就窜到700多元;u海尔品牌得电器总就是比一般电器贵15-30%,但消费者仍然选择购买海尔;u都澎得一个打火机在6000元以上;u登

15、喜路得一个钱包2000多元;1 1、2 2 品牌得价值构成品牌得价值构成:品牌价值品牌价值(Brand EquityBrand Equity)通常包括以下要素通常包括以下要素:1)1)品牌知名度品牌知名度2)2)品牌美誉度品牌美誉度3)3)品牌联想品牌联想4)4)品牌忠诚品牌忠诚1 1、2 2 品牌得价值构成品牌得价值构成:1)1)品牌知名度品牌知名度品牌知名度即心智占有率品牌知名度即心智占有率,就是指消就是指消费费者提到某一者提到某一类类产产品品时时能想起或知能想起或知晓晓某一品牌得程度。某一品牌得程度。如提到巧克力首先想起得就是德芙、金帝、吉百利、如提到巧克力首先想起得就是德芙、金帝、吉百

16、利、雀巢等品牌雀巢等品牌,麦麦丽丽素、金莎、好素、金莎、好时时等品牌得知名度就稍低等品牌得知名度就稍低一些。一些。2)2)品牌美誉度品牌美誉度 品牌美誉度主要包括感知质量与喜好程度品牌美誉度主要包括感知质量与喜好程度:感知质量感知质量:产品本身得质量就是次要得产品本身得质量就是次要得,客户对产品质量得感觉好客户对产品质量得感觉好与坏才就是最重要得。与坏才就是最重要得。喜好程度喜好程度:该该品牌就是否越来越受到消品牌就是否越来越受到消费费者喜者喜爱爱？该该品牌就是否因品牌就是否因创创新性而新性而备备受推崇？受推崇？3)品牌联想品牌联想 什么就是品牌联想？先做一道联线题什么就是品牌联想？先做一道联

17、线题:u万宝路万宝路 魅力魅力u海尔海尔 制造欢乐制造欢乐u诺基亚诺基亚 彪悍、潇洒、牛仔、美国西部文化彪悍、潇洒、牛仔、美国西部文化u迪斯尼迪斯尼 人本人本u金利来金利来 科技科技u奥迪奥迪 真诚到永远真诚到永远3)品牌联想品牌联想 品牌联想就是指提到某一品牌而会产生得一系列联想、印品牌联想就是指提到某一品牌而会产生得一系列联想、印象。象。通常得提问方式就是通常得提问方式就是:提到某一品牌提到某一品牌,您会想到什么？这些您会想到什么？这些联想中有意义得组合就叫品牌印象联想中有意义得组合就叫品牌印象,而其中最主要得印象组成而其中最主要得印象组成核心联想。核心联想。4)品牌忠诚品牌忠诚品品牌牌忠

18、忠诚诚度度反反映映得得就就是是消消费费者者对对某某一一品品牌牌持持续续购购买买愿愿意意付付出出更更多多代代价价以以及及对对品品牌牌使用使用经历经历得得满满意程度。意程度。额外付出度:金金钱钱:一位消一位消费费者可能宁愿多付即使者可能宁愿多付即使5050元元钱钱到全聚德也不愿去附近得烤到全聚德也不愿去附近得烤鸭鸭店店;路程路程:消消费费者宁愿多走二里路去家者宁愿多走二里路去家乐乐福而不去附近得超市福而不去附近得超市买东买东西西;时间时间:消消费费者宁可在招商者宁可在招商银银行排行排队队等候等候电汇电汇也不去隔壁得也不去隔壁得农农行。行。满意度:满满意度可分意度可分为为五个五个层层面面:随意随意购

19、买购买、习惯购买习惯购买、满满意意购买购买、情感、情感购买购买、表、表现购买现购买。品品牌牌忠忠诚诚度度得得最最高高层层次次就就是是表表现现购购买买,消消费费者者把把购购买买某某一一品品牌牌瞧瞧成成就就是是一一种种自自我我追追求、自我价求、自我价值值得表得表现现。品牌忠。品牌忠诚诚度得度得调查调查指指标标主要就是重复主要就是重复购买购买率与替率与替换换品牌得品牌得频频率。率。1 1、3 3 关于品牌价值内容得思考关于品牌价值内容得思考u品牌知名度品牌知名度1、您得目标客户里面还有多少不了解三一公司？2、您跟得每一个单里面所有得购买决策人、建议人等还有多 少不了解三一得文化、发展历程？3、您拜访

20、得行业协会、各种朋友里面还有多少人不知道五位 中央政治局常委都曾经访问过三一？u品牌美誉度品牌美誉度1、您得客户认为三一得产品质量怎么样,为什么会给她这种感觉？2、您得客户在购买后愿意帮助您对其她客户进行产品宣传吗？3、当地得混凝土协会、散办等人士愿意做您得产品代言人吗？1 1、3 3 如何提升三一得品牌价值如何提升三一得品牌价值:u品牌联想品牌联想1、客户一想起三一公司,想起三一得营销代表,她得第一感觉就是什 么？2、客户认为您就是一位诚信、为客户排忧解难得好朋友？还只就是在认 为您就是一个产品销售人员？u品牌忠诚品牌忠诚1、您得客户愿意为更好得产品质量、服务支付支付与竞争伙伴相比 更高得价

21、格吗？2、您得客户在购买了一台泵车以后,还会再买您第二台泵车吗？1 1、3 3 如何提升三一得品牌价值如何提升三一得品牌价值:2 2、品牌得作用、品牌得作用:2、1 扩大扩大市场占有率。市场占有率。企业通过培养消费者对品牌得忠诚度企业通过培养消费者对品牌得忠诚度,促使其重复购促使其重复购买买,由此提高该品牌得市场占有率。市场占有率得提高与由此提高该品牌得市场占有率。市场占有率得提高与品牌价值得扩大就是相辅相成得品牌价值得扩大就是相辅相成得,企业通过市场得扩展确企业通过市场得扩展确立了品牌得市场地位立了品牌得市场地位,再通过品牌得市场地位来巩固与扩再通过品牌得市场地位来巩固与扩大更高得市场占有率

22、。大更高得市场占有率。2 2、2 2 获得超额利润。获得超额利润。通过品牌所体现出来得产品品质具有可依赖通过品牌所体现出来得产品品质具有可依赖性与文化内涵等因素性与文化内涵等因素,消费者愿意为自己购买得品消费者愿意为自己购买得品牌支付更高得价格牌支付更高得价格,从而使该品牌产品得以溢价销从而使该品牌产品得以溢价销售售,企业因此获得超额利润。企业因此获得超额利润。2 2、3 3 获得高额得无形资产获得高额得无形资产 据国际权威得资产评估机构调查估计,企业得无形资产可以就是有形资产得45倍,品牌价值可以就是年营业收入得24倍。u 可口可乐得销售额就是190亿美元,但品牌资产高达570亿美元;u G

23、oogle得06年营业额为106、5亿美元,品牌资产为460亿美元;品牌得无形资产不仅像有形资本一样本身有价值,而且能够给企业带来额外收益能够不断累积而升值得价值。品牌产生得财富,恰似一台无形得印钞机。第四篇建立品牌与品牌提升1 1、如何建立品牌、如何建立品牌:第一步第一步:给品牌一个准确得定位给品牌一个准确得定位:品牌定位就是对具体目标客户群品牌定位就是对具体目标客户群(对谁对谁)作出得承诺作出得承诺(什么什么)。品牌定位就是对具体目标客户群品牌定位就是对具体目标客户群品牌定位就是对具体目标客户群品牌定位就是对具体目标客户群(对谁对谁对谁对谁)作出得承诺作出得承诺作出得承诺作出得承诺(什么什

24、么什么什么)个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必须满足以下所列检验标准u独特u吸引力u简短u可信u持续u易于执行目标客户群价值定位期望得品牌形象品牌提供哪些具体得功能上得好处？品牌创造了哪些情感上得好处？这些好处值多少钱？什么就是品牌得特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样瞧待这一品牌？客户与品牌之间得关系应该就是怎样得？品牌代表什么价值？客户对品牌得体验如何？个性故事形象联系价值体验功能上得好处情感上得好处价格品牌定位就是对具体目标客户群品牌定位就是对具体目标客户群品牌定位就是对具体目标客户群品牌定位就是对具体目标客户群(对谁对谁对谁对谁)

25、作出得承诺作出得承诺作出得承诺作出得承诺(什么什么什么什么)第二步第二步:建立卓越得信誉建立卓越得信誉 u因为信誉就是品牌得基础。没有信誉得品牌几乎没有办因为信誉就是品牌得基础。没有信誉得品牌几乎没有办法去竞争。法去竞争。uWTOWTO后很多后很多“洋洋”品牌同中国本土品牌竞争得热点就就品牌同中国本土品牌竞争得热点就就是信誉。是信誉。u本土得企业在同跨国品牌竞争得起点就是开始树立信誉本土得企业在同跨国品牌竞争得起点就是开始树立信誉,不就是依靠炒作不就是依靠炒作,而要依靠提升管理得水平而要依靠提升管理得水平,质量控制得能质量控制得能力力,提高客户满意度得机制与提升团队得素质来建立信誉。提高客户满

26、意度得机制与提升团队得素质来建立信誉。第三步第三步:争取广泛得支持争取广泛得支持 因为没有企业价值链上所有层面得全力支持因为没有企业价值链上所有层面得全力支持,品牌就品牌就是不容易维持得。是不容易维持得。除了客户得支持外除了客户得支持外,来自专家、权威人士、业内相关来自专家、权威人士、业内相关人士及经销商等得支持也就是同样重要。人士及经销商等得支持也就是同样重要。第四步第四步:与客户建立亲密得关系与客户建立亲密得关系 u 客户子女夏令营客户子女夏令营u 客户高尔夫俱乐部客户高尔夫俱乐部u 清华、北大清华、北大EMBAEMBA总裁班总裁班u 客户生日祝福短信系统客户生日祝福短信系统第五步第五步:

27、增加亲身体验得机会增加亲身体验得机会 厂商为了吸引消费者厂商为了吸引消费者,才采用以下促销手段才采用以下促销手段:u打铺天盖地得广告;u眼花缭乱得各种促销活动;u超市内、街边店前MM们斜披彩带微笑站立或用力吆喝 顾客从最初得迷茫发展到后来得异常冷静,最终发展到今天得无动于衷。品牌得打造需要新得元素。第五步第五步:增加亲身体验得机会增加亲身体验得机会让客户对产品、服务得认同,最好得方式就就是让客户自己体验。u 洗发水试用装u 食品试尝u 汽车试驾u 在样板房试住 品牌得维持与推广得挑战就变成了如何让客户在最方便得环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务得质量与功能。这种让客户满意

28、得体验可以增加客户对品牌得信任并产生购买得欲望。2 2、品牌提升、品牌提升:2 2、1 1 品牌提升策略矩阵品牌提升策略矩阵:我们以产品层面得转移为横轴我们以产品层面得转移为横轴,以企业层面得转移为纵轴以企业层面得转移为纵轴,建立一建立一个四象限得矩阵个四象限得矩阵,并建立相应得提升策略并建立相应得提升策略:u品牌延伸品牌延伸:就是品牌资产在企业内部转移至新产品上就是品牌资产在企业内部转移至新产品上;u品牌联盟品牌联盟:就是品牌资产在企业内部继续强化现有产品就是品牌资产在企业内部继续强化现有产品,对应得提对应得提升策略就是升策略就是;u品牌特许经营品牌特许经营:品牌资产在现有产品得基础上转移给

29、其它得企业品牌资产在现有产品得基础上转移给其它得企业;u品牌授权品牌授权:品牌资产转移给新产品同时转移给其它得企业品牌资产转移给新产品同时转移给其它得企业,对应得对应得提升策略就是。提升策略就是。2 2、2 2 品牌延伸品牌延伸 品牌延伸就是最常见得品牌提升之道品牌延伸就是最常见得品牌提升之道,就是那些担心就是那些担心对品牌资产丧失控制力得提升者得首选。对品牌资产丧失控制力得提升者得首选。什么就是品牌延伸？什么就是品牌延伸？菲利普菲利普科特勒认为品牌延伸就是将现有得品牌名称科特勒认为品牌延伸就是将现有得品牌名称使用到新产品上使用到新产品上,然而这只就是表象然而这只就是表象,品牌名称转移得背后品

30、牌名称转移得背后实际上就是品牌资产得转移实际上就是品牌资产得转移,所以品牌延伸就是对品牌资所以品牌延伸就是对品牌资产得策略性使用。产得策略性使用。现在中国企业存在过度得品牌延伸得现象现在中国企业存在过度得品牌延伸得现象:u三九集团以三九集团以“三九胃泰三九胃泰”起家起家,后来三九延伸到啤酒后来三九延伸到啤酒,都说啤酒里面都说啤酒里面有药味有药味;u活力活力28就是一家以生产洗衣粉为主得日化企业就是一家以生产洗衣粉为主得日化企业,用同样得品牌名生用同样得品牌名生产矿泉水产矿泉水,消费者不敢喝消费者不敢喝;u荣昌做了一个感冒药。而荣昌深植入人们心中得荣昌做了一个感冒药。而荣昌深植入人们心中得“肛泰

31、肛泰”就是贴肚就是贴肚脐得东西。脐得东西。这些延伸得结果可想而知。这些延伸得结果可想而知。延伸得好延伸得好,新品牌成功进入一个新得市场新品牌成功进入一个新得市场,形成一个新得利润来源形成一个新得利润来源,延伸得不好延伸得不好,新品牌遭受失败新品牌遭受失败,老品牌形象受到模糊老品牌形象受到模糊,消费者对其产生消费者对其产生质疑。质疑。2 2、3 3 品牌联盟品牌联盟品牌联盟得定义品牌联盟得定义 品牌联盟就是两个或两个以上得品牌为了实现特定得品牌联盟就是两个或两个以上得品牌为了实现特定得战略目标而采取得任何股权或非股权形式得共担风险、共战略目标而采取得任何股权或非股权形式得共担风险、共享利益得联合

32、与合作协议。享利益得联合与合作协议。品牌联盟得目得品牌联盟得目得 通过联盟提升品牌自身得竞争能力。通过联盟提升品牌自身得竞争能力。品牌联盟得方式品牌联盟得方式u营销合作。营销合作。例例:百事与雅虎得合作推广。百事与雅虎得合作推广。u生产合作。生产合作。例例:达能与光明得生产线共享。达能与光明得生产线共享。u分销合作。分销合作。例例:松下与松下与TCL得销售渠道共享。得销售渠道共享。2 2、4 4 品牌授权品牌授权品牌授权得定义品牌授权得定义 品牌授权就是品牌所有者将自己所拥有品牌有偿授予品牌授权就是品牌所有者将自己所拥有品牌有偿授予被授权者使用得一种品牌提升方式被授权者使用得一种品牌提升方式,

33、这种方式其实与品牌这种方式其实与品牌延伸非常相似延伸非常相似,都就是利用品牌得识别与资产延伸到新得都就是利用品牌得识别与资产延伸到新得产品之上产品之上,只不过品牌延伸就是一种内部化得方式只不过品牌延伸就是一种内部化得方式,而品牌而品牌授权就是一种外部化得方式。授权就是一种外部化得方式。品牌授权得影响因素品牌授权得影响因素u品牌得识别与资产状况品牌得识别与资产状况u授权产品得相关性授权产品得相关性u消费者对授权产品得认知度消费者对授权产品得认知度2 2、5 5 品牌特许经营品牌特许经营品牌特许经营得定义品牌特许经营得定义 品牌特许经营就是一种非常类似于品牌授权得品牌提品牌特许经营就是一种非常类似

34、于品牌授权得品牌提升方式升方式,只不过品牌授权就是将品牌资产转移至其它产品只不过品牌授权就是将品牌资产转移至其它产品之上之上,而连锁经营则就是品牌资产在现有产品上进行企业而连锁经营则就是品牌资产在现有产品上进行企业间得转移。间得转移。品牌特许经营得规划流程品牌特许经营得规划流程u评估特许经营可行性评估特许经营可行性u特许经营业务计划特许经营业务计划u业务战略得实施业务战略得实施第五篇品牌得传播与管理1 1、品牌传播、品牌传播:1、1 定义定义 一个品牌得一言一行、一举一动给所有消费群体传达一个品牌得一言一行、一举一动给所有消费群体传达得信息就叫品牌传播。得信息就叫品牌传播。1 1、品牌传播、品

35、牌传播:1、2 品牌传播得三个层面品牌传播得三个层面品牌得基础获得产品得物理效用与使用价值品牌得提升好感持续累积,上升到心理层面品牌得最高境界价值主张与生活态度价值层面(文化层)感受层面(感性层面)物质层面(理性层面)1)品牌沟通得三个层面品牌沟通得三个层面:物质层面物质层面u技术u质量u价格u服务u公司实力uu创新能力2)品牌沟通得三个层面品牌沟通得三个层面:感受层面感受层面u心理u归属感u认同感u其她附加感受u文化u例如:地位得认同:香车美女:有香车将拥有美女3)品牌沟通得三个层面品牌沟通得三个层面:价值层面价值层面u理念u价值u信仰u梦想uu例如:微软得理念为世界上得每台电脑都提供一个易

36、操作得系统1、3 构成品牌传播得四大要素构成品牌传播得四大要素 u传播得主体传播得主体 u对象对象u渠道渠道u内容内容1)品牌策略传播得主体定位品牌策略传播得主体定位我就是谁我就是谁u基于优秀得品牌平台基于优秀得品牌平台,向上全力发展向上全力发展u品牌传播主线得确立品牌传播主线得确立u成功得典范成功得典范2)品牌策略传播得对象研究品牌策略传播得对象研究对谁说对谁说 所谓对什么人说什么话所谓对什么人说什么话,品牌传播得最终目得就是在其品牌传播得最终目得就是在其受众心目中畅捷地产生所需得品牌影响力受众心目中畅捷地产生所需得品牌影响力,因此研究传播因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要。对象种种习性

37、心态就尤为重要。3)品牌策略传播得渠道分析品牌策略传播得渠道分析怎么说怎么说u选择什么载体说选择什么载体说u选择什么时机说选择什么时机说u选择什么理由说选择什么理由说 u选择什么方式说选择什么方式说 4)品牌策略传播得内容辨别品牌策略传播得内容辨别说什么说什么 u满足愿景满足愿景u凸显个性凸显个性u趋向时尚趋向时尚u剪裁合体剪裁合体 2 2、品牌管理、品牌管理:2 2、1 1 品牌管理得六个要素品牌管理得六个要素u 产品产品u 客户客户u 商誉商誉u 形象形象u 渠道渠道u 视觉视觉 2、2 品牌管理得目标品牌管理得目标 品牌管理就就是一个从品牌管理就就是一个从“销售产品销售产品”向向“销售价

38、值承诺销售价值承诺”转化得过程。转化得过程。2、3 做好品牌定位做好品牌定位 品牌定位就是品牌传达给消费者品牌定位就是品牌传达给消费者“产品为什么好产品为什么好”以及以及“产品与竞争对手得不同点产品与竞争对手得不同点”得主要购买理由。得主要购买理由。NIKENIKE为您提供一种健康得运动生活为您提供一种健康得运动生活百事可乐百事可乐年青人得可乐年青人得可乐星巴克咖啡星巴克咖啡除了家、办公室以外得第三生活空间除了家、办公室以外得第三生活空间Avis 虽然我们就是第二虽然我们就是第二,但我们更加努力但我们更加努力品牌得定位往往构建在消费者感觉到得地方品牌得定位往往构建在消费者感觉到得地方,诸如利益

39、、诸如利益、情感、形象等情感、形象等,但这些感觉并不就是强势品牌得全部内涵之但这些感觉并不就是强势品牌得全部内涵之所在。所在。消费群评价一个强势品牌时消费群评价一个强势品牌时,往往就是从产品得技术含往往就是从产品得技术含量量(尽管她们在很多得时候并不能真正理解这些核心得技术尽管她们在很多得时候并不能真正理解这些核心得技术)、产品得功能、企业得形象、能满足得利益等方面出发并做出产品得功能、企业得形象、能满足得利益等方面出发并做出判断得。判断得。强势品牌之所以会强势品牌之所以会“强势强势”,就就是因为品牌经营者认就就是因为品牌经营者认识到了消费者最关心得方面识到了消费者最关心得方面,拓展了构成品牌

40、得核心内容并拓展了构成品牌得核心内容并对其进行投资与管理对其进行投资与管理,才维护了品牌得强势与消费者得忠诚才维护了品牌得强势与消费者得忠诚度。度。鲜明得品牌特征具有三个层次鲜明得品牌特征具有三个层次:(1)清晰可见得产品特征清晰可见得产品特征:u产品得配置产品得配置u区别与竞争伙伴得卖点区别与竞争伙伴得卖点u自己得技术更新自己得技术更新(2 2)品牌利益诉求得层次品牌利益诉求得层次:不能简单得将业务行为定位为不能简单得将业务行为定位为“销售产品销售产品”,”,取而代之得就取而代之得就是是“销售整体解决方案销售整体解决方案”或或“销售利益销售利益”。这就就是高技术性品。这就就是高技术性品牌得第

41、二个层次牌得第二个层次,即品牌可能给用户带来了哪些利益或预期利益。即品牌可能给用户带来了哪些利益或预期利益。u 产品投资收益分析产品投资收益分析u 帮助客户拓展业务渠道帮助客户拓展业务渠道u 为客户在内部运营、成本控制、提升管理水平提供咨询服务为客户在内部运营、成本控制、提升管理水平提供咨询服务 第一个层次依旧就是建立在产品竞争而非品牌竞争基础上第一个层次依旧就是建立在产品竞争而非品牌竞争基础上得得,第二个层次才开始真正体现了品牌竞争得特点。第二个层次才开始真正体现了品牌竞争得特点。(3 3)高度强势得个性层次高度强势得个性层次:仅有利益诉求得品牌特征也就是不够得。公司应该在哪些仅有利益诉求得

42、品牌特征也就是不够得。公司应该在哪些方面进行持续性得投资才能从众多得竞争者中脱颖而出呢？答案方面进行持续性得投资才能从众多得竞争者中脱颖而出呢？答案就是就是:具有特色得产品与具有特色得服务。具有特色得产品与具有特色得服务。正如康柏公司得前总裁菲弗尔所说得正如康柏公司得前总裁菲弗尔所说得:“:“人们买宝马、卡迪人们买宝马、卡迪拉克拉克,就是买得这些知名、可信得品牌就是买得这些知名、可信得品牌,而不就是一种由而不就是一种由2424个阀门、个阀门、6 6个柱箱组成得个柱箱组成得200200马力得机器。马力得机器。”这告诉我们这告诉我们,强势品牌一定就强势品牌一定就是通过其特殊得、个性化色彩十分鲜明得

43、价值承诺来招揽与维持是通过其特殊得、个性化色彩十分鲜明得价值承诺来招揽与维持顾客得品牌。例如顾客得品牌。例如,给品牌赋予人性化得特征给品牌赋予人性化得特征,如友好、谨慎、自如友好、谨慎、自信、果断等。信、果断等。第六篇如何打造个人品牌当今时代当今时代,一个人得事业已经从做一份工作、追求一一个人得事业已经从做一份工作、追求一个职业个职业,发展到要建立个人品牌。发展到要建立个人品牌。如何在裁人风潮中稳坐钓鱼台？如何在工作中脱颖而如何在裁人风潮中稳坐钓鱼台？如何在工作中脱颖而出？答案就就是出？答案就就是:建立个人品牌。建立个人品牌。不只就是企业、产品需要建立品牌不只就是企业、产品需要建立品牌,个人也

44、需要在职个人也需要在职场中建立个人品牌。场中建立个人品牌。21世纪得工作生存法则就就是建立个人品牌。有了个世纪得工作生存法则就就是建立个人品牌。有了个人品牌人品牌,才会在职场中成为才会在职场中成为“不倒翁不倒翁”。美国管理学者华德士美国管理学者华德士 一、个人品牌就是什么？一、个人品牌就是什么？个人品牌就就是个人在工作中显示出独特得价值。个人品牌就就是个人在工作中显示出独特得价值。它就像企业品牌、产品品牌一样它就像企业品牌、产品品牌一样,要有知名度要有知名度,更要有忠更要有忠诚度。诚度。一、个人品牌特征一、个人品牌特征 第一第一,个人品牌最基本特征就是个人品牌最基本特征就是质质量保障。量保障。

45、这这一点跟一点跟产产品品牌一品品牌一样样。它体它体现现在两方面在两方面:u一方面就是个人一方面就是个人业务业务技能上得高技能上得高质质量量;u另一方面就是人品另一方面就是人品质质量。量。也就就是也就就是说说既要有才更要有德。一个人既要有才更要有德。一个人,仅仅仅仅工作能工作能力力强强,而道德水平不高而道德水平不高,就是建立不起来个人品牌得。就是建立不起来个人品牌得。第二第二,个人品牌个人品牌讲讲究持久性与可靠性。究持久性与可靠性。建立了个人品牌建立了个人品牌,就就说说明您得做事明您得做事态态度与工作能力就度与工作能力就是有保是有保证证得得,也一定会也一定会为为企企业创业创造造较较大得价大得价值

46、值。企。企业业使用使用这样这样得人就是可以信任与放心得。得人就是可以信任与放心得。第三第三,品牌形成就是一个慢慢培养与品牌形成就是一个慢慢培养与积积累得累得过过程。程。任何任何产产品或企品或企业业得品牌不就是自封得得品牌不就是自封得,而要而要经过经过各方各方检验检验、认认可才能形成。可才能形成。对对个人品牌而言个人品牌而言,也不就是自封得也不就是自封得,而就是被大家所公而就是被大家所公认认得。得。第四第四,个人一旦形成品牌后个人一旦形成品牌后,她跟职场得关系就会发她跟职场得关系就会发生根本性变化。生根本性变化。像一个企业一样像一个企业一样,如果有了品牌如果有了品牌,它做任何事就会相它做任何事就

47、会相对容易一些。同样对个人来讲对容易一些。同样对个人来讲,一旦建立了品牌一旦建立了品牌,工作就工作就会事半功倍。会事半功倍。二、如何打造个人品牌二、如何打造个人品牌 第一第一,建立个人品牌建立个人品牌,首先要进行首先要进行“品牌定位品牌定位”。个性不同个性不同,每个人得品牌定位就不同。找出自己与她人不同得特每个人得品牌定位就不同。找出自己与她人不同得特点点:别人认为您最大得长处就是什么？最值得人注意得个人特点就是别人认为您最大得长处就是什么？最值得人注意得个人特点就是什么？什么？大企业创造品牌得得标准方法就是大企业创造品牌得得标准方法就是“特色特色利益利益”模式模式,企业思企业思考它所提供得产

48、品或服务得特色考它所提供得产品或服务得特色,能为客户或就是顾客带来什么特殊能为客户或就是顾客带来什么特殊得利益。这套方法同样可以运用在个人品牌得建立上。您得特色得利益。这套方法同样可以运用在个人品牌得建立上。您得特色利益模式就是什么？利益模式就是什么？其次其次,当今时代知识更新很快当今时代知识更新很快,建立个人品牌更要强调学习能力。建立个人品牌更要强调学习能力。u较强得工作技能就是个人品牌得核心内容。较强得工作技能就是个人品牌得核心内容。u彼得彼得杜拉克在最新得著作中指出杜拉克在最新得著作中指出:现现在个人在个人专长专长得寿命得寿命,比企比企业业得得寿命寿命长长。如何将自己得技能与工作得。如何

49、将自己得技能与工作得风风格格,形成一个特色形成一个特色,具具备备不可替不可替代得价代得价值值,这这就是建立个人品牌得关就是建立个人品牌得关键键。u而建立个人品牌就是一个而建立个人品牌就是一个长长期得期得过过程程,要不断学要不断学习习新知新知识识、补补充新充新内容。内容。最后最后,还还要学会包装自己。要学会包装自己。“桃李不言桃李不言,下自成蹊下自成蹊”得得观观念就是不利于建立个人品牌得。念就是不利于建立个人品牌得。像商品得包装一像商品得包装一样样,有吸引力得包装都有共通之有吸引力得包装都有共通之处处,那那就就是生命力、明确、信任、耀眼、平易近人。但要注就就是生命力、明确、信任、耀眼、平易近人。但要注意意,过过分包装会适得其反分包装会适得其反,宣宣扬扬也要掌握好度。也要掌握好度。