养老度假地产专题研究报告ppt.ppt
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1、立足企业发展战略,着眼客户生命周期把握“银发时代”脉搏,聚焦“活跃殷实长者”养老度假地产专题研究August,2010战略思考2跻身行业综合实力前三名打造一流品牌,确立行业领跑者地位企业愿景途径1:扩大客户群体规模途径2:已有客户多次购买市场份额转变1:一次性客户终身客户(全生命周期)转变2:单一刚性需求多元需求客户需求刚性需求产品产品类型改善性需求产品养老地产旅游地产3依据生命周期、支付力、购房动因分析,客户大致可以细分为以下11大类:价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述主流客户社会新锐青年之家业主年龄是否父母老人同住25-44青年或青年伴侣青年持家25-34或已婚青年+父母老人主流客户
2、望子成龙小太阳孩子年龄是否父母老人同住0-11小孩+业主后小太阳12-17小孩+业主三代孩子老人+业主+0-17孩子中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24孩子主流客户健康养老老人1代老人家庭的直系代数空巢中老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人+中年夫妻+18+孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入、资源远高其他家庭可分收藏、投资、商务、终极改善等务实之家务实之家家庭年收入收入、资源远低其他家庭关注客户的全生命周期人口红利时代现阶段关注银发时代未来必须关注全生命周期的关注行业领跑者帕尔迪Pulte美国第一大房地产开发商旗下包括三大品牌帕尔迪Pulte-传统社区,关注首次购房和二次置业者德尔韦布
3、DelWebb-针对55岁以上老人,在20个州进行住宅销售,拥有太阳城社区迪沃斯塔DiVosta-和丰田汽车的雷克萨斯和万豪的丽嘉酒店(Ritz-carlton)同类-只在佛罗里达经营,主要针对升级置业者和活跃老人后两者是通过兼并和收购得来,体现横向整合策略4传统领域拓展延伸领域值得做?为谁做?什么样的产品?怎么做?5研究主体框架市场分析发掘市场盈利空间客户分析锁定目标细分客户模式选择探寻适宜的可选模式战略思考和实践规划摸索可行的行动方案1.“老年人”的定义及分段标准自1954年以来,国际上老年人通常指年满65周岁或超过65周岁的人,因为这个年龄往往是被认为是退休的“标准”年龄;按照中国现行规
4、定的退休年龄,男性为60岁,女性为55周岁,因此,我国一般把60岁及超过60岁的人定义为老年人,而将50岁60岁的人称为“准老人”;人口学家将老年人按年龄段分成三种类型,即60-69岁为低龄老人,70-79岁为中龄老人,80岁以上称为高龄老人。基本概念72.老龄化社会的定义联合国教科文组织规定:一个国家或地区60岁以上的人口占总人口的比例达到或超过10%时或者65岁以上的人口占总人口的比例达到或超过7%时这个国家或地区便称为老龄化社会。基本概念83.人口老龄化和人口红利的定义人口老龄化是指一个国家、一个地区和一个部门的老年人在其总人口中所占比例的增加。可见,人口老龄化这种说法是一种相对意义上的
5、现象,重点是一个区域内老年人占总人口的比例。老龄化既表示人口年龄结构发展的一个过程,也表示这个过程发展的结果;人口红利是与人口老龄化相对的一个概念。一国人口生育率的迅速下降在造成人口老龄化加速的同时,少儿抚养比亦迅速下降,劳动年龄人口比例上升,在老年人口比例达到较高水平之前,将形成一个劳动力资源相对丰富、抚养负担轻、于经济发展十分有利的“黄金时期”,人口经济学家称之为“人口红利”。中国正在释放“人口红利”,但“人口红利”效应正逐步衰减。基本概念9市场分析需求分析供给分析政策环境未来趋势中国从1999年开始进入老龄化社会,当时中国60岁以上和65岁以上人口占总人口比分别为10.07%和7.01%
6、;截止2009年,全国除青海、宁夏、新疆、西藏外,均已进入老龄化社会;2009年底,我国60岁及以上人口已达1.67亿人,占总人口12.5%;65岁及以上人口为1.1亿人,占总人口8.3%。目前中国是世界上老年人口最多的国家,占全球老年人口总量的1/5。1.需求分析:老年人口规模巨大2050年1.3亿10.24%2009年2000年1.67亿12.54.4亿32.7%11重重庆庆上海上海北京北京大大连连成都成都青青岛岛天津天津杭州杭州广州广州深圳深圳0501001502002503003504004505000%5%10%15%20%25%454.2454.2300.6 218.0218.01
7、01.3101.3196.8196.8119.3119.3169.0169.0108.1108.1103.2103.213.313.316.0%21.6%17.7%17.9%17.3%17.0%16.8%16.1%13.4%5.4%6060岁岁以上人口数量(万)以上人口数量(万)6060以上人口占以上人口占总总人口比人口比按户籍人口统计的老龄化水平资料来源:以上城市2008年老年人口及老龄事业发展监测报告12.5%上海、北京、天津、成都等重点城市老年人口规模巨大,老龄化水平高出全国平均水平(2008年底数据)。1.需求分析:老年人口规模巨大12中国处于快速老龄化阶段第一阶段(2001年-202
8、0年):快速老龄化阶段第二阶段(从2021年-2050年):加速老龄化阶段第三阶段(2051年-2100年):稳定的重度老龄化阶段老年人口年均增长率高达3.2%,是总人口增长速度的5倍。据预测,中国27年完成“老龄化国家”到“老龄国家”历程(65岁以上人口超14%,即为“老龄国家”,法国114年,瑞典82年,美国69年,英国46年)。131.需求分析:老龄化进程速度惊人2010200020002020203010.05%12.78%17.17%23.92%2030年,(60岁+)人口将超3亿141.需求分析:老龄化程度地区发展不平衡中国人口老龄化发展具有明显的由东向西的区域梯次特征,东部沿海经
9、济发达地区明显快于西部经济欠发达地区,以最早进入人口老年型行列的上海(1979年)和最迟进入人口老年型行列的宁夏(2012年)比较,时间跨度长达33年。上海上海北京北京天津天津江江苏苏浙江浙江重重庆庆辽辽宁宁四川四川山山东东湖南湖南0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%21.6%17.7%16.8%16.8%16.2%16.0%14.9%14.8%14.6%13.9%60+60+老年人口老年人口/总总人口人口 分省(直辖市)老龄化程度比较(2008年底 前10位)2008年底,北京市户籍总人口为1229.9万,其中60岁及以上老年人口为218万,占总人口的
10、17.7%;在60岁及以上老年人口中,60-69岁老年人口为102.1万,占46.8%;70-79岁老年人口为86.5万,占39.7%,即80岁以下老人的比例达到86.5%。1560-69岁46.8%70-79岁39.7%80-89岁岁12.0%90岁岁及以上及以上0.9%1.需求分析:中龄和低龄老人居多由于计划生育、经济社会发展、人们生活观念、居住方式的改变,我国大中城市的纯老户(空巢户)比例迅速上升。截止2009年,我国55%的老年人处于与配偶同住或一个人独居的状态,其中65岁以上的“空巢老人达到2340多万。从老人居住意愿来看,城市老年人愿意与子女同住的比例从2000年的43.7%下降到
11、2006年的36.5%,随着老年人经济实力的增强,独居或者有个相对独立的居住空间意愿将持续增强。16资料来源:全国老龄委2009年中国人口老龄化研究报告一个人独居11%与配偶同住44%与子女同住44%不参与调查1%一个人独居一个人独居与配偶同住与配偶同住与子女同住与子女同住不参与不参与调查调查1.需求分析:空巢老人比例将持续增加 上海、北京、天津、杭州、大连等目标城市空巢老人规模巨大(2008年底),未来预期空巢老人比例将增长。目标城市空巢老人数量 (万)空巢老人占老年人比例备注上海86.428.75%北京38.217.52%天津91.354%杭州97.390%2015年预测数据大连43.64
12、3.04%1.需求分析:空巢老人比例将持续增加1718养老产业市场趋于细分,向产业化方向发展出现老年用品、老年公寓、老年休闲度假、老年护理、老年疗养、老年文化娱乐、老年家政等多种养老服务及配套,以满足老年人的不同需求;民营资本逐步进入,养老产业市场正向产业化方向发展;市场供给尚未形成规模,存在商机。养老居住产业处于发展初期包括养老机构设施、常住养老(老年公寓等)和老年休闲度假等;整体供给市场处于发展初期是个新兴产业,国内始于80年代养老设施多数还是由机构、政府投资,市场化程度较低常住养老住宅在大城市陆续出现休闲度假养老住宅才刚刚出现2.供给分析:养老产业总体供给不足,市场潜力巨大192.供给分
13、析:养老居住设施分类健康独立需要护理20供给规模不足2008年9月,全国拥有各类养老服务机构约4万个,床位238万张,所能容纳的人数只占老年人口的1.4%,落后于国际社会通行的5%-7%的比例。其中民办养老服务机构4141所,仅占10.6%截止2008年底,全国共有综合性社区服务中心9873个,其中提供住宿的社区服务中心620个;街道社区服务中心10798个。87%11%1%1%民办养老机构服务类型构成以日常生活照料服务为主以护理康复服务为主以临终关怀照护为主其他服务类型以“养”为主以日常生活照料服务为主:87%,以“养”为主以护理康复服务为主:11%,“养”“护”兼顾,侧重于“护”以临终关怀
14、照护为主:1%,提供临终服务(来源:全国老龄工作委员会办公室,2008)2.供给分析:机构养老设施供给不足21设施分布空间不均区域不均:“东丰西瘠”,东北地区东部地区中部地区西部地区城乡不均:76%民办养老设施在城市档次规模以“中小型、低档”为主多为100张床位左右的中小型机构,不利于产生规模效益80%为收费低廉、服务内容简单的低档养老服务机构(3000元/月),中档养老服务机构最受老年人欢迎。0%20%40%60%80%100%低档中档高档豪华型民办养老服务机构档次构成(来源:全国老龄工作委员会办公室,2008)2.供给分析:机构养老设施供给不足养老机构无法满足高端养老需求政府主导的养老服务
15、层次低 高端养老需求的特点老人健康、活跃、上进;支付能力较强;注重专业化、高品质服务;渴望实现自我价值;渴望社会融入和精神愉悦救济型、福利型养老院医院式护理环境 以简单家政服务为主 专业护理服务无法提供 “普惠制”居家养老补助无法吸引高端老人家庭化居住环境必要的服务支持2.供给分析:机构养老设施现有无法满足高端老人需求22真正意义的养老社区凤毛麟角虽然市场上有一些楼盘中隐隐约约有老年住宅的影子,但从住宅设计的本质上来说,能够称得上老年住宅的可谓凤毛麟角,全国范围内相关产品不超过10个近年才出现相关产品主要集中在2005年之后才陆续出现成型产品主要出现在一线城市主要出现北京、上海、杭州、海南等一
16、线或者度假型城市总供给规模有限已有相关产品总建筑规模为295万平方米,与约4500万城市老年人口的居住需求相比微不足道232.供给分析:常住养老社区凤毛麟角24全国主要养老社区产品地区 名称区位时间占地面积(万m2)建筑面积(万m2)类型经营模式北京 将府庄园近郊区2009年-2010年3811多层护理型养老公寓多层自理型养老公寓村落居家型养老公寓出售东方太阳城近郊区2003年-2010年23470低层、多层老年公寓(四层以上带电梯)、联排别墅出售澳洲康都城区边缘2004年-2006年62880%CONDO公寓、10%乐龄公寓10%青年公寓出售北京汇晨老年公寓近郊区2007年5430家庭养老用
17、房、公寓养老用房、介助介护养老用房包房式出租北京太阳城近郊区2002年-2009年4230独栋别墅、多层板楼 出售沪杭 亲和源远郊区2010年8.3310多层、小高层电梯住宅楼出租孝贤坊近郊区2005年3526联排别墅、电梯公寓出售杭州绿地蓝庭近郊区2009年-2010年42.770高层公寓(中小户型)出售杭州金色年华城区边缘2008年175.3居家服务式公寓护理式托老公寓出售+出租2.供给分析:常住养老社区凤毛麟角252.供给分析:常住养老社区分类澳洲康都、杭州金色年华亲和源、东方太阳城、北京太阳城孝贤坊、杭州绿地蓝庭三亚清平乐将府庄园、北京汇晨老年公寓、亲和源、金色年华澳洲康都、北京太阳城
18、、孝贤坊、杭州绿地蓝庭三亚清平乐集中于一线城市区位以近郊、远郊为主社区规模以30万平方米居多经营模式以出售为主养老概念诠释方式有两种:社区或机构养老:环境优美、医疗康复配套设施居家养老:住宅设计考虑老年人特殊需求,提供养老服务26汇晨老年公寓澳洲康都亲和源将府庄园三亚清平乐2.供给分析:常住养老社区现有产品特点在供需理论下,供如此不应求的时候,有两种可能:一是价格很高,这些供给产品受追捧;二是供给迅速增加,以抢占这部分超额利润。事实上,现有产品并没有受到狂人追捧,相关产品供给也没有迅速增长。WHY?关键因素:-交通区位-优势资源-人性化设计-专业的服务-经营模式272.供给分析:常住养老社区现
19、有产品评析匹配细分目标人群供需不平衡内因现有养老社区产品不少存在各种硬伤案例1:上海亲和源区位上海市南汇区康桥镇,属于远郊区。用地属于区政府的公建配套用地,只有50年的大产权,业主实际无法获得产权证。销售经营情况共设838套居室,已签约120套,入住60套,入住和出售率均较低。经营模式:会员卡分为A、B、C、D四种,前两种分别为永久年限和终身年限。A类:每套房源一次性缴费63万元,入住后每年根据大、中、小套不同房源缴纳管理费2万元、3万元、6万元B类:根据不同套型一次性缴费35、50和79万元,入住后每年缴费2万元C类和D类:短期试住模式,平均每月缴费7000元左右。点评优点1:日本设计师设计
20、,环境优良、设计人性化硬伤1:没有独立产权,无法获得中端收入老人的认同硬伤2:收费标准较高,特别是一次性缴费金额高,老人存在顾忌硬伤3:区位过于偏远,高收入老人兴趣不浓28亲和源区位北京市昌平区北七家镇八仙庄,属于近郊区销售经营情况入住率不高经营模式:出租自理型:4000-5000元/左右半自理:单人间7600元/间/月,双人间5000元/人/月,营养餐费约600元/月点评收费水平高,设施配套中端,高端老人看不上,中低端老人承担不起设计不人性化,例如门槛高、厨房门窄,无法适应做轮椅老人的行动需求29案例2:北京汇晨老年公寓汇晨老年公寓在中国养老度假型产品供给较少,档次较低养老度假型产品出现于度
21、假型城市,如海南三亚清平乐,位于城市远郊区,建筑面积15万平米,以8-10层公寓为主,以80-90平米的两居和30-70平米的一居为主。经营形式为出售。小区以构建“老有所养、老有所学、老有所医、老有所为、老有所乐、老有所聚”的新型养老社区为目标每栋楼的底层为高4.2米的架空,四周结构设计可以灵活开启与封闭。配有有保健、健身、图书展览、书画室、乒乓球、桌球、舞蹈教室、茶室、棋牌室、老年大学多媒体教学室、社区餐厅、医疗中心等。小区以人车分流无障碍的设计理念,每栋单元门设有无障碍坡道与踏步,每户的住宅客厅内装置的美国Honeywell新风系统。每户客厅、卧室、浴室均设有紧急安全救助按钮。30三亚清平
22、乐2.供给分析:度假养老案例:清平乐31国务院中国老龄事业发展“十一五”规划增加对养老设施建设的投入,鼓励吸引社会力量投资兴办不同档次的养老服务机构。中共中央、国务院关于加强老龄工作的决定要从加强社区建设,依托社区发展老年服务业,进一步完善老年人服务的功能;老年服务的发展要走社会化、产业化的道路。国务院关于加快发展养老服务业的意见(国办发20066号)发展养老服务业要按照政策引导、政府扶持、社会兴办、市场推动的原则,逐步建立和完善以居家养老为基础、社区服务为依托、机构养老为补充的服务体系。上海2007年提出“9073”养老模式上海在2010年底将基本建成“9073”养老模式,即90的老人在社会
23、服务协助下通过家庭照顾养老,7的老人通过购买社区照顾服务养老,3的老人入住养老服务机构集中养老。3.政策环境:政府重点投资低端市场32财政部、国家税务总局关于对老年服务机构有关税收政策问题的通知对政府部门和企事业单位、社会团体以及个人等社会力量投资兴办的福利性、非营利性的老年服务机构,暂免征收企业所得税,以及老年服务机构自用房产、土地、车船的房产税、城镇土地使用税、车船使用税。民政部关于支持社会力量兴办社会福利机构的意见社会办福利机构的建设用地,按照法律、法规规定应当采用划拨方式供地的,要划拨供地;按照法律、法规规定应当采用有偿方式供地的,在地价上要适当给予优惠;属出让土地的,土地出让金收取标
24、准应当适当降低。今年明确计划首次编制养老服务体系“十二五”规划3.政策环境:高端市场政策扶持力度和手段待明确供需不平衡外因:政策支持力度和手段不明细,项目争取优惠和贷款难度大主流开发商陆续开始关注,着手相关研究,态度谨慎万科:把发展“健康养老地产”写入2009年度报告里,万科已经研究健康养老地产物业有3至5年的时间,2009年,万科公开表示欲发展养老住宅和养老物业,并可能在青岛进行项目试点。保利地产:在年报中表示“适度拓展养老地产等概念地产业务,增加新的盈利增长点”,目前尚未有具体的方案和项目推出。保险资金不光是专业地产公司,其他各路资金都已经按捺不住,纷纷杀入养老地产行业,其中动作最大的是保
25、险资金。泰康人寿、中国平安、中国人寿、合众人寿、中国人保等保险公司均对养老院、养老社区、养老事业投资表示出极大的兴趣。由于真正的养老项目属于第三产业,其土地性质决定了项目不能像普通房地产项目一样获得银行等机构的开发贷款支持。养老项目投资的融资渠道,目前尚未成熟。对于纯养老项目具有较高的自有资金要求及长周期的回报特点,相对更适合保险资金参与。泰康人寿拟投资40亿元兴建养老社区,目前已签订协议购置北京昌平小汤山温泉乡2000亩地,打算2013-2014年完工。出于追求回报率,在投资建设养老房产时,无一例外地将目光更多的投于高端养老项目上。334.未来趋势:主流地产开发商开始关注,存在潜在供给市场分
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