市场营销管理第八章.pptx

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1、第八章第八章 市场细分、确定目标市场细分、确定目标市场定位市场定位市场部-XXX第4章 营销环境第5章 管理营销信息第6章 消费者市场和消费者购买行为第7章 商业市场和商业购买行为第8章 市场细分、确定目标市场和市场定位第二部分第二部分 发展营销机会和战略发展营销机会和战略8.1 市场细分8.2 目标营销8.3 竞争优势定位第第第第8 8 8 8章章章章 商业市场和商业购买行为商业市场和商业购买行为商业市场和商业购买行为商业市场和商业购买行为7.1 7.1 商业市场商业市场商业购买者行为商业购买者行为：指购买那些用来生产其他产品和服务的产品和服务组织的购买行为，这些生产出来的产品和服务用语出售

2、、租用或是提供给其他人。商业购买过程中商业购买过程中-商业购买者首先决定组织需要购买哪些产品和服务，然后再备选的供应商和品牌中寻找、评估并做出选择。墨霖公司面对的零售商和批发商客户正是属于商业购买者，我们在关注终端车主的需求和消费购买分析的同时，还必须关注零售商的商业购买行为，区别于终端车主的购买过程和购买习惯，一定意义上讲会有更复杂的购买过程。联合利华在南亚市场的细分操作联合利华在南亚市场的细分操作一家公司的品牌这么多，在同一家的超市货架就形成了竞争。为什么联合利华为同一类的商品推出多个品牌，而不是集中资源形成一个领先品牌？n答案：在于不同的消费者希望从购买的商品中获取的利益组合不同。n香皂

3、品牌：Lux、lifebuoy、Fairlovely、杏仁油、植物精华、玫瑰精华、草药精华等。n通过市场细分和同时拥有多种香皂品牌，联合利华的产品对于几个关键客户群都具有吸引力，因此该公司在南亚国家的市场竞争中居于领先地位。细分引导过度细分引导过度与其在整个市场展开竞争，有时候要面对强大的对手，还不如找到自己最适合、利润最高的细分市场。n大多数公司都已经放弃了大众营销，转而对市场进行细分、确定目标市场就是通过市场细分，确定自己的目标，开发相应的产品、展开相应的营销计划。n大众营销可以最大限度的发掘潜在的市场，从而最大限度降低成本。n然而，很多因素使得大众营销越来越难市场定位市场定位3、确定用来

4、评估细分市场吸引力的方法 4、选择目标市场 5、针对目标细分市场进行定位 6、为每个细分市场建立营销组合方案 1、确定市场细分的基础 2、确定细分市场的轮廓 目标营销目标营销市场细分市场细分8.18.1市场细分市场细分市场由各种各样的买方构成，他们的购买需求购买力地理位置购买态度和行为各不相同。n本节主要讨论四个主题：消费市场细分商业市场细分国际市场细分有效细分的要求8-1-1 消费者市场的主要细分变量消费者市场的主要细分变量地理因素地区或国家地区城市或都市的大小人口密度气候北美、西欧、中东、中国、印度、加拿大北部、东部、南部小于5000；5000-20000；20000-40000；城市、郊

5、区、乡村北方、南方人口统计因素年龄性别家庭人口家人生命周期收入职业教育宗教种族年代国籍6岁以下、6-11、12-19、20-34、35-49、50-64、64岁以上男、女1-2人、3-4人、5人以上年轻：单身/已婚、有无子女；年长：单身/已婚、有无子女（多大）少于10000万美金；技术员、管理者、职员、推销员等小学或以下、中学、大学佛教等华裔等婴儿潮、X一代中国、日本等心理因素社会等级生活方式个性下下层、上下层、工薪阶层、中产阶级、上中层、下上层、上上层成功人士、努力奋斗者孝顺、群居行为因素使用时机利益偏好用户状况使用率准备程度对产品的态度常规、特殊质量、服务、经济等从未使用、曾经使用、潜在无

6、、一般、强烈、绝对不知道、有兴趣热情、积极、不关心轮胎行业变量分析车辆保有量品牌变化经销商变化1、地理细分：墨霖公司拥有不同的产品线和具体产品线针对的适用性质不一，投放产品和开发市场都应考虑到地理因素；例如：工程胎的市场开发地区和轿车市场区域会有侧重不同；钢丝胎产品在重载车辆较多的地区的市场开发方案和标载车辆较多的地区是不同的，投放的产品和推广方案要分类而定。2、人口统计细分 该方面墨霖公司的应用会在收入细分方面进行参考，我们可以对当地的停车场、商场、酒店等场所进行调查，得出当地的消费能力和车型分布，这样会对轿车的客户备货及销售分析会有很好的帮助；3、心理因素分析 通过对车主的调查和店内客户的

7、消费习惯做调查，分析当地消费者的心理购买习惯和偏好，以更好的推广产品。应用应用应用应用1 1 1 1：消费者市场细分：消费者市场细分：消费者市场细分：消费者市场细分4、行为因素细分 对车主进行时机的调查，判断车主购买意图的时机、实际购买的时机和使用产品的时机；分析得出产品在做推广时的最佳时机。另外也可对车主的使用状况做细分，例如我们划分的客户资料、从未使用、曾经使用、潜在用户、首次使用、常规用户等；可以对车主的使用率和忠诚度同样进行调查，对于使用频率较高的车主进行优惠、礼品赠送等，对于忠诚度不高的车主，可以考虑用促销去吸引客户等。8.1.2 8.1.2 商业市场细分商业市场细分n很多用来细分消

8、费市场的变量，同样可以用来细分商业市场。商业购买者可以用地理因素、人口统计因素、追求的利益等来进行细分。不过商业市场还需要更多的变量进行细分，例经营因素采购方式环境因素个性特征商业营销人员确定为之服务的客户时，应当明确这几点因素，下面我们通过列表来列出这几个问题：1、人口统计 重点选择出产品线相对应的重点地区和规模数量；2、经营因素 选择出客户对于安装、配送、售后等服务方面的重点，定位出墨霖公司可以提供的服务；3、采购方式 对该组织的采购人员、采购政策和采购标准等进行因素分析；4、情景因素 要对客户对于配送要求的紧急程度、用途、订单大小等做出判断；应用应用应用应用2 2 2 2：商业市场细分：

9、商业市场细分：商业市场细分：商业市场细分8-1-3 8-1-3 8-1-3 8-1-3 国际市场细分国际市场细分国际市场细分国际市场细分8-1-4 有效细分的要求有效细分的要求可衡量性细分市场的的规模、购买力、和分布必须可以衡量。可接近性即能有效的达到市场并为之服务足量性即细分市场的规模大到足够盈利的程度。差异性细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。行动可能性即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划。n按地理位置来分，例：北亚、南亚和东南亚等。n按经济因素细分，例如：高度发达，发展中国家等。n通过政治或者法律细分，如政府的类型和稳定性、对国外公司的接受程度、

10、货币管制政策和官僚程度。8-2 8-2 目标营销目标营销8-2-1评估市场细分1、细分市场的规模和成长性；2、细分市场的结构吸引力；3、公司的目标和资源。8-2-2选择目标细分市场无差异营销（大众营销）差异营销（细分营销）集中性营销（缝隙营销）微观营销（本地和个别化营销）选择目标营销战略8-2-3 社会责任目标营销其要求市场细分和目标选择不仅要考虑公司的利益，也要考虑整个目标市场的利益。1、评估细分市场 墨霖公司在细分市场结束之后，应进行评估，首先需要评估出每个细分市场的规模和成长性，找出有合适的规模和成长特征的市场；其次，要考虑到影响该细分市场的主要结构因素，例如竞争者、潜在产品替代等；最后

11、，还必须考虑自己的目标和资源。2、选择目标细分市场 选择目标市场后，采取不同的营销方式，例如大众营销，我们常规的促销类似；细分营销，我们现有执行的SKU销售提升类似；集中性营销和微观营销，墨霖公司可以再这两方面进行考虑。应用应用应用应用3 3 3 3：目标营销：目标营销：目标营销：目标营销8-3 8-3 竞争优势定位竞争优势定位产品定位：指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义特定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。定位包括向消费者灌输品牌的独特利益和差异性。n8-3-1 选择定位策略赢得和保持目标顾客的关键在于比竞争者更好的了解客户的需求，和向他们提供更多的价值。定位要从产品的差异化

12、开始可以在产品线、服务、渠道、人员和形象上进行差异化。1 1、辨认出所有可能的竞争优势、辨认出所有可能的竞争优势选择多少个差异点促销？避免三种错误：1、定位不够；2、定位过度；3、定位混乱。宣传哪个差异点？重要性区别性优越性可沟通性领先性盈利性2 2、选择合适的竞争者、选择合适的竞争者消费者通常会选择能带给他们最大价值的产品和服务。一个品牌的完全定位被称为品牌的价值主张。3 3、选择总体的定位策略、选择总体的定位策略高质高价高质中价高质低价中档低价抵挡低价1、产品定位 根据市场细分的选择和营销方式确定，找出现有产品中最合适的产品定位，例如通过同一产品线的高中低档定位，同一产品不同花纹的定位，玛

13、吉斯的高档品和普通花纹的选择定位；辨认出所有可能的竞争优势。2、选择核实的竞争优势 根据可能的竞争优势，判断出墨霖公司产品的有多少个差异点做促销和重点宣传哪些差异点，这个需要我们持续优化我们的产品手册和配合工厂宣传资料；3、选择总体的定位策略 依据以上两点，得出细分市场的分类，例如玛吉斯产品线，根据规格花纹定位出高质量高价格、高质量中价格、高质量低价格和低质量低价格来做出推广，找出产品的盈利空间。应用应用应用应用4 4 4 4：竞争优势定位：竞争优势定位：竞争优势定位：竞争优势定位5、传播公司的定位 墨霖公司确定了产品线定位和产品规格定位后，就必须向消费者传达该定位，所有的营销努力也必须支持该定位策略；需要设计营销组合:产品、价格、渠道、促销等，制定出定位策略实施的具体措施。结束！