市场营销调研考试专用课件.ppt

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1、 市场营销调研 主讲：袁春平 邮箱：第一章 营销调研概论n营销经理要做出正确的营销决策，一定要学会聆听市场的声音！如何聆听市场的声音？n营销决策流程STP 决策决策营销组合决策营销组合决策n沃尔沃的市场调研：据统计，全球市场调研费用合计超过166亿美元，汽车行业是市场调研信息最大的用户之一。沃尔沃汽车每年开展约400项大型市场调研，运用多种方式来收集客户信息。此外，沃尔沃还花费巨资来跟踪调查客户对公司产品和经销商服务的满意度。沃尔沃产品以安全著称，但该公司最近一直在努力摆脱传统的笨重造型，以迎合市场调研中发现的客户对流行设计的需求。在设计SUV车型时，沃尔沃聘请了一组女性客户参与该车型开发的全

2、过程。n李维公司：美国李维公司以生产牛仔裤而闻名于世。该公司设有专门的市场调查机构，按不同国家或地区来分析研究消费者的心里差异和需求差别，并据此制定公司的服装生产和销售计划。例如，他们在对德国市场的调查表明，大多数德国消费者认为合身是服装的首选条件，为此，李维公司在德国进行广泛的合身测验，一种颜色的裤子就定出45个尺码。美国青年喜欢合身、耐穿、价廉和时髦，为此，在美国他们将这四个要素作为产品的主要目标，使得产品在美国市场一直占有较高市场份额。(宝洁、金佰利)科学的市场调查研究正是我们聆听市场声音的最有效的途径！什么是市场调研？nAMA的定义：营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联

3、系起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会与问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。n简单的看法：营销调研就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销活动有关信息的活动。营销调研有什么作用？n有利于企业发现市场营销机会n有利于企业制定正确的营销战略决策n有利于提高企业的竞争力n有利于企业对其市场营销战略与策略进行有效控制n有利于企业目标市场的培育与巩固常见的营销调研内容n营销环境调研n市场需求调研n消费者行为调研n营销组合调研营销调研的特征n主动性n系统性n科学性n创造性n应用性n伸缩性营销调研的道德问题n调研者：诚信、客观、保密n委托方的道

4、德规范n被调查者的道德规范作业：xx酒店服务质量调查研究要求：1、分小组实施2、根据课堂进度完成相应的调研内容并提交相关成果3、学期末提交调研报告第二章 市场营销调研方案设计n营销调研的原则和程序n调研主题的界定n研究方案的三种类型n调研方案策划书与方案可行性研究营销调研的原则动态性客观性适应性时效性全面性经济性营销调研营销调研程序问题或机会的识别设计和制定调研方案选择调研方法抽样设计数据收集数据整理与分析分析结果提交报告 调研主题的界定n市场营销调研主题指某些营销项目所面临和需要解决的核心、关键性问题。它包含确定营销营销管理决策问题管理决策问题和具体的市场调研问题市场调研问题两个层面的含义。

5、案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。经理自愿为此作初步调查。案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2 这位经理首先同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞他行途中，电话服务

6、在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。n一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？案例美国航空公司对飞机上 提供电

7、话服务的调研3n二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：n资料来源n调研方法n调研工具n抽样计划n接触方法n三、收集信息n四、分析信息案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5n五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元

8、打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。n3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。n4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。确定市场调研问题的工作流程确定市场调研问题的工作流程分析问题背景分析问题背景确定主题过程中的调查确定主题过程中的调查与决策者讨论与决策者讨论向专家咨询向专家咨询二手资料分析二手资料分析定性调研定性调研确定经营管理

9、决策问题确定经营管理决策问题确定市场调查问题确定市场调查问题n调研问题背景分析：1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势；2、分析企业的各种资源和面临的制约因素；（如资金、技能、时间、成本等）3、分析决策目标；（组织与个人目标）4、了解消费者购买行为和环境与企业营销技术等因素。n主题界定过程中的调查：1、与决策者交流讨论；（7C原则）2、拜访有关专家；3、分析有关的二手资料；4、进行定性调研。n如何将营销管理决策问题转变为营销调研问题：决策者描述其问题和所需的信息，调研者把其对决策问题的理解清单化。清单内容包括期望行动、原因、信息、信息的使用、信息的支持群体、支持资源等。n界定营销

10、调研主题 当决策问题有效地转化为调研问题后，调研主题就已确定。注意：调研主题既不能过于宽泛，也不能过于狭窄！案例：肯德基的案例：肯德基的“家庭宴会家庭宴会”调调查查 n问题背景：问题背景：90年代初，肯德基进入英国市场已30年，并开设了300多家连锁店，其最初定位是“外卖”，因此，店内座位很少。由于竞争者的迅速发展（包括麦当劳及其他快餐），肯德基的发展面临严重挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻的男性，他们一般在在酒吧与朋友聚会后光顾肯德基。但现在的一些餐馆连锁店具有很强的家庭氛围，它们竞争力很强。因此，肯德基为适应英国市场，想把其现有的经营方式转变为家庭聚会概念。案例：肯德基的案例：肯德基

11、的“家庭宴会家庭宴会”调调查查n定义问题：定义问题：市场总监沙格于1993年会晤了公司营销部人员以及广告代理商，就重新定位问题展开讨论。讨论的焦点最后集中在三个问题上：1、肯德基的“外卖”概念能否在一定时间内转变成“友好家庭”概念？2、肯德基的传统的男性消费特点能否让英国母亲顺利接受？3、主要对手麦当劳的家庭吸引力明显强于肯德基，麦当劳的三个月家庭访问次数是4.7，而肯德基为2.7。案例：肯德基的案例：肯德基的“家庭宴会家庭宴会”调调查查n确定调研目标：确定调研目标：肯德基的全球经营给沙格一个解决问题的好方法。其家庭膳食在澳大利亚已经获得成功。问题在于澳大利亚成功的家庭菜单在英国能否成功？这需

12、要进行细致的调查和研究，以评定市场反应。最后，肯德基的调研目标明确为两个：1、相似的“家庭宴会”是否能吸引广大的英国母亲？2、“家庭宴会”的推出是否能提高肯德基的品牌知名度？研究方案的类型n探索性调研n结论性调研：包括描述性调研和因果性调研。市场调研的类型市场调研的类型 探索性调研探索性调研 探探索索性性调调研研是是通通过过对对一一个个问问题题或或一一些些情情况况的的探探索索和和研研究究，达达到到对对问问题题的的进进一一步步了了解解和和理理解解，由由此此产产生生想想法法和和思思路路。这这种种调调查查特特别别有有助助于于把把一一个个大大而而模模糊糊的的问问题题表表达达为为小小而而准准确确的的子子

13、问问题题，并并识识别别出出需需要要进进一一步步调调研研的的信信息息。比比如如，某某公公司司的的市市场场份份额额去去年年下下降降了了，公公司司无无法法一一一一查查知知原原因因，就就可可用用探探索索性性调调查查来来发发掘掘问问题题：是是经经济济衰衰退退的的影影响响?是是广广告告支支出出的的减减少少?是是销销售售代代理理效效率率低低?还还是是消消费费者者的的习习惯惯改改变变了了等等等等。探探测测性性研研究究经经常常用用来来定定义义问问题。题。不能肯定不能肯定问题性质问题性质时，可用时，可用探索性调探索性调查。查。返回n探索性调研的目的：1、更准确地界定调研问题；2、确定可供选择的调研程序；3、提出设

14、计假设；4、为进一步检验分离出关键变量和关系；5、了解如何解决问题的方法；6、确定进一步调研应优先考虑的问题。实例：不仅仅是公益（星巴克）n在一项社会营销研究中，星巴克通过二手数据分析和专题座谈形式开展了一项探索性研究，以便发现美国人最关心那些社会公益事业。调研结果显示，商界必须考虑的各种社会公益事业的相对重要性如下表：社会问题社会问题关注问题百分比（关注问题百分比（%）公立教育公立教育33犯罪犯罪32环境环境30贫困贫困24医学研究医学研究23饥饿饥饿23儿童护理儿童护理22毒品滥用毒品滥用18n据此，星巴克希望通过提供生态友好的咖啡杯、残渣处理和袋子再循环来帮助保护环境。公司还启动了帮助小

15、咖啡种植者的项目、社区服务项目和慈善捐款，还有鼓励员工参与这些公益事业的激励措施和奖励。2001年，星巴克与一些国际咖啡专门机构一起向许多环保组织提供有关环保的咨询，建立了一系列被称为“咖啡生产环保原则”的指南。因此，星巴克树立了单纯捐款所不能做到的品牌差异和形象。市场调研的类型市场调研的类型 描述性调研描述性调研 描描述述性性调调查查用用于于描描述述研研究究对对象象的的特特征征或或功功能能。是是寻寻求求对对“谁谁”、“什什么么事事情情”、“如如何何”等等这这样样一一些些问问题题的的回回答答。它它可可以以描描述述不不同同消消费费者者群群体体在在需需要要、态态度度、行行为为等等方方面面的的差差异

16、异。描描述述的的结结果果，可可用用作作解解决决营营销销问问题题所所需需的的全全部部信信息息。比比如如，某某商商店店了了解解到到该该店店6767的的顾顾客客主主要要是是年年龄龄在在18184444岁岁之之间间的的妇妇女女，并并经经常常带带着着家家人人、朋朋友友一一起起来来购购物物。这这种种描描述述性性调调查查提提供供了了重重要要的的决决策策信信息息，使使商商店店特特别别重重视视直接向妇女开展促销活动。直接向妇女开展促销活动。对有关情形对有关情形缺乏完整的缺乏完整的知识时可用知识时可用描述性调查。描述性调查。返回n描述性调研的目的：1、描述相关群体特征；2、估计特定群体中具有特定行为特征的人所占的

17、比重；3、判断顾客对产品特征的感知；4、判断营销变量的相互关联程度；5、进行特定的预测。n描述性研究可分为横向研究与纵向研究。横向研究：一次性从特定的样本总体中收集信息，包括一次性横向研究和重复性横向研究。纵向研究：对目标总体中的固定样本组进行连续调查。纵向研究中样本随时间不变，它是随时间的延续对同样的调查对象进行多次调查。纵向研究与横向研究的相对优缺点。（见P31，表2-4）市场调查的类型市场调查的类型 因果性调研因果性调研 因因果果性性调调研研是是调调查查一一个个因因素素的的改改变变是是否否引引起起另另一一个个因因素素改改变变的的研研究究活活动动，目目的的是是识识别别变变量量之之间间的的因

18、因果果关关系系。进进而而分分析析因因果果关关系系存存在在的的原原因因，寻寻找找解解决决问问题题的的途途径径。它它要要通通过过对对多多种种因因素素的的研研究究来来确确定定产产生生问问题题的的研研究究。如如保保持持其其他他变变量量不不变变，改改变变另另一一个个变变量量看看它它会会导导致致什什么么样样的的结结果果。如如预预期期价价格格、包包装装及及广广告告费费用用等等对对销售额有影响。销售额有影响。返回n因果性调研的目的：1、辨别变量的独立性；2、判断原因变量和结果变量之间关系的实质。n三种类型调研之间的关系：1、当对问题一无所知，需要更加准确定义问题时，适用于探索性研究；2、探索性调研是整个研究设

19、计框架的起点。其后，往往是描述性调研或因果性调研；3、并不是每个研究都必须从探索性调研开始；4、探索性调研有时也可以在描述性调研或因果性调研之后。三种研究的比较比较项目比较项目探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究因果研究因果研究目标目标发现新想法与新观点发现新想法与新观点描述市场特征与功能描述市场特征与功能确定因果关系确定因果关系特征特征灵活多变，通常是研灵活多变，通常是研究设计的起始究设计的起始预先提出假设，计划预先提出假设，计划好的结构化的设计好的结构化的设计操纵一个或多操纵一个或多个自变量，控个自变量，控制其他变量制其他变量方法方法专家调查、预调查、专家调查、预调查、二手数据分析、定

20、性二手数据分析、定性研究研究二手数据、调查法、二手数据、调查法、固定样本、观察数据固定样本、观察数据实验法实验法调研方案策划书与方案可行性研究n营销调研方案策划书的内容：概要-背景-调研问题及研究目的-研究方法-调研设计-资料收集-资料分析-报告-费用和时间-附录。n方案的可行性研究1、逻辑分析法；2、经验判断法；3、试点调查法。n方案的评价1、方案设计是否体现调研目的和要求；2、方案设计是否科学、完整、具有可操作性；3、方案设计能否提高调研质量；4、调研实效检验。第三章 二手资料的收集n二手资料也称次级资料，是指在研究该调研课题之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑起来的资料。n优点：1

21、、操作简单；2、成本低廉；3、速度快；4、收集信息更广泛。n缺点：1、缺乏可得性；2、缺乏准确性；3、缺乏相关性；4、缺乏现实性；n二手资料的应用：1、确认问题2、更好的定义问题3、拟定问题研究方法4、阐述恰当的研究设计（确定关键变量）5、更深刻的解释原始数据 注意：考察二手资料是收集原始数据的先决条件。请从二手资料开始，只有当其已经被充分利用或产生的边际回报很小时，才收集一手资料。n二手资料的分类：外部资料与内部资料；正规资料与非正规资料；纸载资料与机读资料。n内部资料来源：1、业务资料：订货单、销售记录、客户资料、会议记录等；2、统计资料：各类统计报表；3、财务资料；4、其它资料。案例：百

22、货商店的内部二手数据n按产品线分类的销售额；n按部门分类的销售额；n各商店的销售额；n按地理区域划分的销售额；n按现金或信用卡支付方式分类的销售额；n特点时间段的销售额；n按购买规模分类的销售额。内部二手资料在营销方面的应用n数据库营销 KFC雇用IBM开发“Metacube”软件，用于从11000个店中收集数据并建立数据库。运用该数据库，可以分析购买内容和时间，包括顾客在店内就餐、汽车快餐和外卖的比例。并且，KFC根据数据库储存的历史数据和该地区的经济趋势，可以预测每小时、一星期中每一天、一年中不同时期的销售。这些预测可以使员工安排效率最大化，存货数量最小化，从而帮助KFC改进服务，提高顾客

23、满意度，实现利润最大化的目的。从此我们可以看出，数据库营销能够产生十分复杂而目标明确的营销项目。n客户关系管理 戴姆勒-克莱斯勒建立了所谓“个人信息中心”（PIC）。PIC可以向车主提供与营销团队直接相连的个人化网页，收集各种购车信息。戴姆勒-克莱斯勒相信，当一个潜在顾客第一次与公司接触时客户关系就已产生，而购车并不意味着这一关系的结束。n外部资料来源：1、政府机构和国际组织资料；2、各种专业机构提供的信息资料；3、新闻媒体；4、互联网；5、其它来源，如学术会议、档案馆等。n二手资料的评估：1、资料收集目的：评估资料的相关性；2、资料的收集方法：是否和调研设计相吻合；3、资料的精确度：评估资料

24、的准确性；4、资料的有效性：评估资料的时效性；5、资料的可信度：评估资料本身的真实程度。n搜集二手资料的要求：准确性、时效性、适用性、经济性。n获取二手资料的方法：查找、索讨、购买、交换、接收。第四章 定性调研法n定量调研：利用程序化和标准化的技术和方法对所收集的资料进行量化分析和处理的过程，是基于问题的数量的研究。n定性调研的数据收集、分析和说明都是通过对人们的言行举止的观察和陈述来进行的，是一种非程序化的、灵活的，基于问题的性质的研究方法。n定量调研往往通过图表、数理模型、统计方法等，将分析资料量化处理，而定性研究则不用或很少用模型，主要是通过人们的经验和判断能力来进行分析处理。n在实践中

25、，人们经常使用混合调研法，即将定性和定量两种方法相结合进行营销调研。其中，定性调研是基础，有助于明确问题，构建框架。定性研究与定量研究的比较定性研究定性研究定量研究定量研究目的目的提供关于潜在的原因与动机提供关于潜在的原因与动机 量化数据并用从样本得到的量化数据并用从样本得到的结果推断目标总体结果推断目标总体样本样本数量少的五代表性的样本数量少的五代表性的样本大量有代表性的样本大量有代表性的样本数据收集数据收集 非结构化的非结构化的结构化的结构化的数据分析数据分析 非统计分析非统计分析统计分析统计分析结果结果提供最初的理解提供最初的理解建议最终的行动方案建议最终的行动方案n定性调研的优点：1、

26、成本相对低廉；2、定性调研能更好地理解消费者内心的动机和感觉；3、定性调研有利于提高定量调研的效率。n定性调研的不足：1、定性调研不能区分出细微的差别，而这些差别往往会决定营销工作的成败。2、定性调研不能提供有代表性的样本。3、定性调研中容易出现小组讨论偏离研究主题的现象。焦点小组访谈法n采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个经过训练的主持人的组织下就某个问题进行探讨，从而获得对某个问题的深入了解。注：它往往要借助心理学的相关知识来进行调查，是非常重要的定性的调研方法。群体动力所提供的互动作用是该方法的关键。n焦点访谈的目标：获取创意；理解顾客语言；显示顾客的需要、动机

27、、感觉以及心态；帮助理解定量调研得出的信息。n应用范围：消费者的行为、心理、偏好，新产品的创意，广告创意，营销沟通效果的初评等。焦点小组可用于说明以下问题n理解消费者关于某产品种类的认知、偏好与行为；n得到新产品概念的印象；n关于旧产品的新观点；n为广告提出有创意的概念及文案素材；n获得价格印象；n得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。n焦点小组访谈的操作流程 1、时间和地点的确定 要点：1-3小时为宜，空间较大且安静，放松的、非正式的气氛，小组成员便于交流。2、小组成员的确定 要点：7-12人，具备一些相似特征、彼此不太熟悉。3、主持人的选择 要点：优秀主持人的十大条件（P135，表7-2

28、）4、编写访谈提纲 要点：提纲应结构化 5、确定访谈次数。n访谈实施过程注意事项：把握主题；小组成员的协调；作好访谈记录。n访谈后的工作：1、及时整理和分析访谈记录。2、回顾和研究访谈情况。3、作必要的补充调查。4、编写访谈报告。n焦点访谈的优点：资料收集快，效率高，节约成本；互动性强，取得的资料具有一定深度和广度；调查与讨论相结合；科学的监测；结构灵活。n焦点访谈的缺点：主持人要求高；主观性强，容易造成错误判断；小组成员的选择不当对结果影响较大；后期资料整理分析困难；有些问题不宜公开讨论。深度访谈法 n定义：调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某问题进行深入的探讨，让受访者自由发言，充分

29、表达观点和情感。它往往能帮助调研者揭示对某一问题的潜在动机、信念、感情和态度。n深度访谈可分为自由式访谈和半控制性访谈。n深度访谈的准备：选择受访者；选择调查员；预约访谈时间；准备访谈计划，拟定访谈提纲；准备访谈用品；模拟访谈。n深层访谈的实施 接近受访者；介绍目的和意图，营造气氛；根据访谈提纲，结合实际情况调整访谈方向，逐步接近问题，把握问题焦点；保持中立，没有偏见；适当引导，注意倾听；交流过程文明礼貌，注意礼节。n访谈结束时要注意：访谈结束时要注意：1、迅速检查提纲，看是否遗漏重要问题；2、再次征求意见，获取更多信息；3、致谢。n深层访谈的优点：消除群体压力，交流更自由，信息更真实；受访者

30、的被尊重感使得他们更乐于表达自己的想法和观点，因此可以更加深入的探查；非语言的反馈更加敏感；一些敏感问题也可以适当调查；能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度；在一些特殊情况下，一对一的深度访谈可能是唯一可行的方法。n深度访谈的缺点：没有受访者之间的相互交流和引导；成本较高；调查的无结构性使得调查结果受调查员素质影响较大，而且对主持人的体力要求也很高；数据难以分析。n深度访谈应注意的问题：1、接近调查者的技术；2、合适的提问技巧；3、鼓励回答的技巧；4、消除顾虑的技巧；5、隐蔽自己的态度的技巧；6、访谈记录的技巧。德尔菲法德尔菲法 n定义：通过函询的方式征求多个专家的意见，经

31、过客观分析和反复征询，逐步形成统一的调查结论。它采用背靠背的调查方式克服了专家不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查专家能充分的发表自己的观点，从而取得客观的调查结果。德尔非法的实施德尔非法的实施 n拟定意见征询表：拟定意见征询表：问题明确，数量适当；问题尽可能接近专家熟悉的领域，便于充分利用专家的经验和知识 提供齐全的背景资料，便于专家正确判断。n选择征询专家选择征询专家：专业对口，分析能力和预见能力强；人数适当（820人）；单独联系，专家之间彼此不联系。n轮回反复征询专家意见；n作出调查结论。德尔非调查法的优点德尔非调查法的优点n匿名性、反馈性、便于定量处理，提高调查的科学性。德尔非调查法的

32、缺点德尔非调查法的缺点n专家判断，缺乏客观标准；n反馈资料后，部分专家可能得出趋近平均数或中位数的判断；n反馈次数多，时间长，部分专家可能中途退出，影响调查结果。n相应对策相应对策：使专家了解该调查方法；向专家提供尽可能详细的背景资料；请专家给出不同值及相应概率，保证判断的可靠性，减少轮回次数；第二轮反馈中，只给出专家意见的极差值，不反馈平均数或中位数，避免雷同。其它定性调研方法n过程分析：把一个人置于必须做出决定的情景，并要求他用言语表达出他作出决定时考虑到的每一件事情。n投射技术：创造出一个环境，将参与者置于一个模拟的行为中，以使他们说出一些当他们被直接提问时不会说出的观点。包括词语联想、

33、补充句子、图片测试、照片归类、叙述故事、角色扮演等。第五章 营销调研中的测量量表n测量是指按特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。n测量的三个要点：测量客体、数字或序号、测量规则。测量的尺度n定类尺度：以数字作为标签来分辨、区分观测对象所属类别的测量工具。n注意：定类数据没有任何排序意味，不能进行数学运算，只能计算频数或频率。如：性别、职业等属性。n定序尺度：不仅能将事物分成不同类别，还可以确定观察对象的等级、顺序。n注意：定序数据可以计算频数、频率，还可以比较大小、顺序，但也不能进行数学运算。如：感觉、教育程度、偏好等属性。n定距尺度：用于观测对象的特征的相等

34、间隔进行赋值的测量工具。它不仅能将事物分类并排序，还可以准确计量它们的差距。n注意，定距数据可以进行加减运算，但由于没有绝对零点，不能进行乘除运算。在市场调查中，很多定序尺度一旦赋值，可以视为定距数据处理。如态度、意见等。足球对排名(2002年)ID球队2002年排名2002年积分A法国1807B阿根廷2793C巴西3788D意大利4738E哥伦比亚5735F葡萄牙6733G西班牙7728H墨西哥8719n定比尺度：用于描述观测对象计量特征的数学尺度。它具有绝对零点。n注意：定比数据既可以分类、排序、计算间距，还可以计算比值。如：年龄、收入、销量、市场占有率、资产规模等。四种尺度比较尺度基本特

35、性普通实例营销实例定类数字用于对物体的识别和分类社保号、球员编号品牌代码、商店类型、性别定序数字代表物体的相对位置，但没明确差距大小质量排序、球队联赛排名偏好排序、市场地位、社会阶层定距物体之间可比较差距，零点是任意定的温度（华氏、摄氏）态度、观点、指数定比零点是固定的，可以进行比值计算长度、重量年龄、收入、成本、销售额测量量表n量表：用特定的用语、记号和数字来对主观的、抽象的概念特征进行定量化的测量工具。n量表的作用：可以对被调查者的意见、态度的强度进行测量并编码，进行统计分析处理。量表的分类n比较量表：确保所有的调查对象都是以同样已知的参考点开始着手分级。包括：配对比较量表、等级顺序量表、

36、常量求和量表、直线标记量表、Q分类量表。n非比较量表（略）态度的测量n瑟斯顿量表优点：问题是根据被调查者的评价而确定，能够避免调查人员的主观性，结果相对准确。缺点：量表的确定费时费力、评定人员的选择比较困难、无法反映受访者态度在程度上的差异。n李克特量表：不仅要求受访者选出自己同意的意见，还需选择态度的强弱。经常采用五级或七级平衡量表，也可采用三级量表。n语意差别量表：它也是将人们的态度分成两个极端，但两极端是用语义相反的术语来代表。如：传统与现代、简单与复杂、便宜与昂贵等。n注意：1、词语的选定；2、评分类别的确定，经常采用7级量表；3、具体设计时应将褒义词与贬义词随机分布在两端，以避免“光

37、晕效应”；4、注意对4分的解释。n对态度划分等级的方法1、图表量表；2、分项列举；3、比较权重；4、等级排序；5、符号分级。n量表选择时考虑的因素：1、各种类别量表的选择；2、平衡量表与非平衡量表的选择；3、量表的层次；4、量表层次的奇数与偶数选择；5、强迫性与非强迫性量表选择。信度和效度n信度：如果测量被重复进行，一个量表产生一致性结果的程度。实际就是指问卷调查结果的一致性、稳定性和可靠性。n检测信度的方法：1、重复测试：通过同一测量手段对同一群受试者测量两次，根据两次测量的相关系数来评价信度。2、复本测试：设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一属性，让同一群受访者回答。根据两份问

38、卷测量结果的相关系数计算问卷信度。3、内部一致性法：用于评价求和量表的信度。可以将一份问卷中的问题随机分为两组，然后考察这两部分的测量结果的相关系数。n效度：观测值之间的差异反映物体之间被测特性的真实的差异程度。其实质就是问卷能否达到测量目的，是否正确衡量研究者所要了解属性的程度。n效度评价1、内容效度：对量表的内容表现特定测量任务的优劣程度的一个主观而系统的评价。即测量内容的适合性和相符性，能不能实现调查目的。2、标准效度：一个量表能否像预期的那样反映与被选做标准的其它变量之间的关系。3、建构效度：解决量表正在测量的那些构想或特性的问题。即问卷调查结果能够测量理论特征，或问卷调查结果与理论预

39、期的一致程度。n思考:信度和效度的关系如何?第六章 调查问卷设计n基础知识n问题设计n注意事项问卷设计的基础知识n问卷设计原则1、能为管理者提供必须的决策信息；2、方便调查；3、便于回答；4、便于问卷结果的分析处理。n问卷类型1、自填式：送发式、邮寄式、报刊式；2、访问式：人员访问式、电话访问式、网上访问式。n问卷结构1、标题2、说明3、主体4、编码5、被访者项目6、调查者项目7、结束语n问卷设计程序1、明确调查主题和资料范围；2、分析样本特征，确定问卷类型；3、拟订问题，设计问卷；4、对问卷初稿进行试调查；5、印制问卷。问卷问题设计n开放式问题：在设计调查问题时，不设计答案，而是由被调查者根

40、据自己的想法自由作答。n开放题的优点：被调查者意见表达充分、积极性被调动、防止固定选项的诱导、检查问题的表达是否准确。n开放题的缺点：标准化程度低，不易量化处理、被调查者的文字表达能力要强、占用时间长、回答率低。n开放式问题种类：1、自由回答；2、词语联想：自由联想、控制联想、提示联想；3、回忆法：主要用于广告、品牌等方面的调查；4、文句完成法；5、故事构建法、卡通测试法等。n封闭式问题：在设计调查问题时同时设计了各种可能答案，让调查者自己选择认为合适的答案。n封闭题（选项题）的优点：标准化程度高，易于量化处理、对被调查者的要求较低、节省时间、回答率高。n封闭题的缺点：选项不一定能准确反应被调

41、查者的意见、容易诱导被调查者、被调查者的误解或错误不能有效反应。n封闭式问题的设计方法1、是否法2、多项选择法3、顺位法4、一对一比较法5、双向列联法6、矩阵法问卷设计注意事项n问题要简洁明了，避免使用复杂语句和否定、假设性及隐含选择问句。（短途旅行时您喜欢乘坐火车吗？）n措辞确切、通俗易懂，避免使用专业化、无明确界定易引起歧义的词语以及行话俚语。（您经常购买哪些品牌的软饮料？您经常去某某商场购物吗？）n要避免多重主题的问题；（您在六个月之内会购买汽车吗？）n避免诱导性提问；（如果购买进口汽车会影响民族工业的发展，您还会购买进口汽车吗？高露洁是你喜爱的牙膏品牌吗？）n避免需要被调查者进行推断猜

42、测才能回答的问题；（您每年去某某商场购物多少次？您每年在化妆品上的支出是多少？）n避免超越被调查者能力和经历的问题；n要充分考虑被调查者的回答意愿。（您害怕乘飞机吗？）n善用“其它”项。n问题的编排1、问题的编排具有内在逻辑性，便于被调查者的回答。2、先一般后特殊，先易后难，敏感性问题放在后面。3、注意选项或问题的顺序排列。4、问卷结构清晰，尽可能模块化设计。第七章 调研样本设计n样本和抽样n抽样调查的特点及程序n随机抽样n非随机抽样n样本容量的确定第一节 样本和抽样n调查总体：所有调查研究的对象的全体。n抽样总体：抽样调查时被抽取的调查对象所构成的集合。n总体单位：构成总体的每一个单位。n样

43、本单位（抽样单位）：抽样调查时被抽中的总体单位。n样本：一定数量的样本单位所组成的集合。n总体指标：根据总体各个单位标志值计算出来的综合指标，常用X表示。（注意：它是未知的！需要我们通过调查进行了解。）n样本指标：根据样本中各样本单位标志值计算出来的综合指标，常用x表示。如样本均值、样本方差等。n如果样本是随机抽取的，且样本量足够大，则样本统计量趋于正态分布，可以根据样本统计量推断总体参数，并计算抽样误差。n常用总体指标：1、总体平均数：简单式与加权式；2、总体成数：一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的个体数在总体中所占的比重。3、总体方差和均方差。抽样指标的计算方法和总体指标一样，只是表

44、示方法有所不同。n抽样框：所有总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。理想的抽样框应包含尽可能多的样本，且每一样本单位出现的概率相等。抽样框的形式：企业黄页、电话黄页、花名册、地图等。它必须是有序的，便于编号，没有重复和遗漏。调查误差n调查误差是指调查中的结果和客观实际之间的偏离。它包括工作性误差和代表性误差。n工作性误差是指在调查过程中由于调查方案的缺陷、调查方法的不科学以及调查人员的工作失误而导致的误差。(它可以避免吗？)n代表性误差是指用样本代替总体，推断总体时所产生的误差。它包括系统性偏差和抽样误差两种。n系统性偏差是指由于调查者违背抽样的随机原则，人为地选择偏高或偏低单

45、位进行调查而产生的误差。它可以通过改进抽样方法而避免。n抽样误差：按照随机原则抽样时，所得样本指标与总体指标的实际差数。（它可以避免吗？）n抽样误差的影响因素：1、被研究总体各单位标志值的差异程度；2、抽样的调查个体数目；3、抽样调查的组织方式。总之，抽样误差不能消除，但可以通过提高样本的代表性来减少抽样误差。第二节 抽样调查的特点及程序n抽样调查的特点1、费用低、易推广；2、质量高、可信度好；3、时间短、收效快。n抽样调查的适用情况：1、难以采用全面调查的总体；2、不适宜全面调查，但必须了解总体特征；3、不必进行全面调查的总体；4、需要搜集灵敏度高、时效性强的信息资料；5、核对和补充普查的准

46、确性。n抽样调查程序：1、界定调查总体及样本单位；（地域特征、人口统计学特征、产品或服务使用情况等）2、选择资料收集方法；3、选择抽样框；4、选择抽样方法；5、确定样本容量；6、制定抽取样本的操作程序。第三节 随机抽样n随机抽样：对总体中没一个总体单位都给以平等的抽取机会的抽样技术。它是按照随机原则来抽取样本，也称随机抽样。可分为等概率抽样和不等概率抽样，它们都需要通过一定的随机化程序来实现。n随机抽样的优点：1、排除人为干扰，抽取的样本基本代表总体；2、能计算调查结果的可靠程度；n随机抽样的缺点：1、所有样本平等看待，难以体现重点；2、抽样范围广，时间长，费用高；3、需要专业人员进行资料分析

47、。n几种常用的随机抽样方法：简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 整群抽样简单随机抽样n从总体N个单位中随机抽取n个单位作为样本的抽样方法。分为放回抽样和不放回抽样，常采用后者。n简单随机抽样的三种方式：抽签法、随机数字表达法、计算机抽取。优点：概率相同，从样本推断总体比较准确方便。缺点：该法需要完整的总体单位表，现实中不易作到；研究对象较多时，不易编码；精度较低，不能很好地代表总体。系统抽样n系统抽样是将总体中的单位按某种顺序排列，在规定的范围内随机抽取起始单位，然后按一定的规则确定其他样本单位的一种抽样方法。n系统抽样中最重要的一种方法就是等距抽样。它是将总体按一定标志直线排列，根据样本量确定

48、抽样间隔，然后按一定顺序和间隔来抽取样本单位。n系统抽样的程序：1、按一定标志把总体中的个体排序，排序的标志可与调查内容有关，也可无关；2、确定一个抽样间隔，并以此为基础抽样；3、确定抽样起点；4、按抽样间隔抽取余下个体，直至抽够。n系统抽样的优点：更加简便、耗时少、更加经济，特别适合个体差异较大而又不可能抽取更多的样本时。n系统抽样的缺点：要求有较为详细的个体资料以便排序；抽样间隔有可能和调研对象的变动周期相吻合而出现系统误差。分层抽样n将总体按一定标识分成若干个子总体，每个子总体称为层，抽取样本时在每个层内按照简单随机抽样或系统抽样方式确定抽样单位。可分为等比例分层抽样与非等比例分层抽样。

49、等比例分层抽样：按各层中的个体数量占总体数量的比例分配各层的样本数量。非等比例分层抽样：不按各层中的个体数量占总体数量的比例分配各层的样本数量，而是按照其他因素来调整各层样本数量。n分层抽样程序：1、找出突出的分层特征；2、按照特定的特征把总体各单位分成两个或两个以上相互独立的完全的层；3、在每个层中随机抽样；4、各层中抽出的个体共同构成调查样本。n分层抽样的条件:抽样框能提供足够的辅助信息，能将总体单位按某种标准进行分层；同一层内各单位之间的差距尽可能小；不同层内各单位的差距尽可能的大。n分层抽样的优点：1、总体差异较大时采用该方法更加精确；2、不仅对总体进行推断，还能对各层进行推断。n分层

50、抽样的问题：1、层的划分有时不容易，可能需要额外的成本；2、分层时要求各层大小已知，这会增加抽样设计的复杂性，甚至带来新的误差。整群抽样n总体被分成若干群，抽样时直接随机抽取部分群，对抽中的群中所有或部分的个体单位进行调查称为整群抽样。n如果群之间的差异很小，而群内各单位差异较大，那么整群抽样的调查结果很精确。反之，则精确度较差。n整群抽样与分层抽样的区别：1、分层抽样的样本是从每个子集中抽取，而整群抽样只是对部分子集抽取；2、分层抽样通常是按照调查相关的特征进行分层，而整群抽样往往是按照自然形成的特征进行分群；3、整群抽样的误差取决于群间差异，而分层抽样则要求层内差异小，层间差异大。第四节