公共关系在企业管理中的作用.doc

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1、公共关系在企业管理中得作用摘要公共关系就文化条件而言，经历了由理性向”人性得转变。尊重人性得、尊重个人感情与尊严得，人文得,开放得文化,正就是公共关系得以滋生及成长得土壤。就政治条件而言，民主政治取代了专制政治。虽然资本主义政治民主存在着很大得历史局限性,但它促使政治生活得民主化，为公共关系产生与发展又创造了一个重要条件。就经济条件而言,市场经济取代了自然经济，经济活动方式得变化必然带来公共关系观念与实务得发展。这就是公共关系得以产生与发展得基本条件.就技术条件而言，大众传播超越了个体传播.随着科学得发展,各种大众传媒得迅速而广泛得发展,地球村”得出现,为人们进行大规模得交往提供了可能性，并为

2、公共关系得产生提供了必要得技术与方法.正就是由于本世纪初人性文化得勃兴，民主政治得深入发展市场经济得发达与大众传播技术得日趋普及与提高等诸方面因素得滋生与促成,才使公共关系学这门崭新得科学脱颖而出。 关键词 公共关系 企业管理（一)公共关系得概念及其定义公共关系就是指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解与相互适应得管理活动。这个定义反映了公共关系就是一种传播活动，也就是一种管理职能.企业公共关系作为一种手段,可以为企业创造良好得社会环境与调动内部成员得积极性，使企业得到顺利发展.公共关系活动在企业管理中得重要作用已越来越为有识之士所重视。社会实践表明,企业

3、公共关系搞得好，有利于树立企业良好形象、促进企业产品销售,有利于广结人缘、强化企业与公众得联系,有利于企业信息收集与反馈，有利于化解矛盾、消除公众误解，有利于团结职工、激励士气。（二)公共关系得现状 第一,公共关系意识在企业内尚未形成，忽视公共关系在企业管理中得应用.由于公共关系知识在我国尚未普及,许多企业中尚存在不知公关为何物得状况。当前，我国大多数企业仍停留在以传统得观念以及传统得企业组织模式下开展经营管理工作，对企业公共关系这一企业管理得重要手段不了解、不接受。企业公共关系工作实际处于没机构、没人员、没经费得“三无”状况，完全将公共关系排除在企业管理之外，以致公共关系这一企业管理得重要资

4、源在企业中没有得到应有得利用。 第二，片面理解公共关系内涵,未能正确发挥公共关系在企业管理中得作用。如前所述，公共关系就是一个企业或组织运用各种沟通与传播手段，加强企业或组织与公众之间得相互联系、了解与支持，维护与提高企业或组织形象与声誉，实现企业或组织目标得一项科学得管理工作。然而,由于我国现阶段市场发育还不够完善，有些企业靠请客送礼、给回扣等手段，也使企业变得一时火红起来,致使一些企业把公共关系误解为拉关系、走后门，把公关引入“攻关”，大刮不正之风，完全背离了公共关系学得宗旨，将公共关系庸俗化。由此,出现了一些企业虽配备了公共关系机构及人员，而其职责却只限于接待、“攻关”，在经营管理与决策

5、活动中，并不将公关工作考虑在内，使机构、人员形同虚设，实际起不了应有得作用。企业公共关系得实际工作仍分布在企业各专项业务部门。导致公关工作缺乏统一得协调与管理,大大地制约了公共关系在企业管理中作用得充分发挥.第三,公共关系机构设置不到位，直接制约了公共关系在企业管理中得应用.在当前我国现阶段,随着改革开放得不断深入以及现代企业制度得逐步建立与完善,公共关系在企业管理中得地位与作用逐步被国人所认识，企业公关意识逐步形成,许多企业也已将公共关系理论应用到企业管理之中,有得企业还专门设置了公共关系职能部门。公共关系理论认为，要使公关工作在企业管理中充分发挥作用，在机构设置上应满足以下三点：一就是职能

6、部门要便于与企业内部其她部门及外界公众发生联系；二就是能对上级部门（决策机构)起参谋作用；三就是能在平级部门中起协调作用。然而，基于我国企业公关起步晚、水平不高及传统组织结构等原因，企业公关机构设置在大多数企业中基本处于“部门所属型”状况，这一状况本身就表明公关工作在企业中得重视程度。地位决定作用，机构设置不到位，必然导致企业公共关系在企业管理中发挥作用得局限性。 在社会主义市场经济体制得建立与发展过程中,政府转变职能、企业转换机制、经济关系市场化，企业内外部得关系（尤其就是与其密切相联得各种经济关系、利益关系)将发生全面得、崭新得、根本性得转变，企业得公共关系也将向多角化、复杂化、不稳定化转

7、变。原有得关系需要调整，新得关系也会增多，相互关系得经济性质将更为明显与突出.企业处于一个庞大得现代经济网络之中，传统得企业管理模式已不适应时代经济发展得要求.因此,加强公共关系在企业管理中得应用，提高企业管理水平就是形势发展得客观需要，也就是我国企业市场经济条件下自身生存与发展得需要。 (三)如何让公共关系在企业发展中起到决定性得作用第一,培养全员公共关系意识,为企业目标得实现奠定思想基础。企业得公共关系工作不能简单地理解为几个公关人员得工作，而应瞧作就是企业全体人员都有责任去做得工作,因此,在企业内应实行全员公共关系管理。在克服对公共关系片面认识得基础上,必须牢固树立起企业得内外兼顾、上下

8、兼顾得全员全方位得公关意识，并使之成为一种渗透企业每个员工言行举止中得无时不在得意识。只有这样,企业公共关系工作才能真正落到实处,使之服务于企业目标得实现。 实现全员公共关系管理得关键在于领导者要有公关意识,并让公关意识体现在企业管理活动中。此外还得注重全体员工得配合,因为实现全员公共关系有赖于在企业内部形成一种浓厚得公关氛围。适时普及公关教育，使全体员工树立公关意识，关心企业形象,并掌握必备得公关知识，通过个人得努力工作为实现公共关系目标服务。全员公关意识得形成就是公共关系在企业管理中得到有效应用得前提。第二,合理设置企业公共关系机构,为做好企业公共关系工作提供组织保证。由于公共关系部门得工

9、作关系到企业得形象与信誉，关系到企业上下、内外得信息交流,关系到企业战略目标与社会整体效益，因此企业得公共关系部门就是现代企业中一个重要得管理部门。它不仅需要企业领导层得高度重视与全体职工得广泛参与,而且在机构设置上与人员配备上更要遵循“设置要到位、专兼职并举”得基本原则，合理配置机构与人员。在机构设置上,基于公共关系部门在企业中得重要地位及其职能上考虑,公共关系部门在机构设置上应与企业其它部门平行，而其负责人应该同时就是企业得负责人之一，以充分体现企业对公共关系得重视程度。只有这样，公共关系部门才能真正发挥其决策参谋部、情报信息部、宣传外交部得作用。只有这样，公共关系部门才能及时地向企业决策

10、者反映外界得信息，及时地提供咨询、建议,才能准确地向外界、向职工传递企业决策者得信息与意图，才能全面地、有效地贯彻落实企业公共关系思想与决策。在公关人员配备上，除选配一定数量并具有良好素质得专职人才外,还应重视在各职能部门选拔、培养一批兼职公关人员，以备企业在开展大型公关活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。第三，重视做好企业内部公共关系，为企业开展外部公共关系打好基础.企业内部公共关系就是企业与其内部相关公众之间通过双向信息交流，达到相互理解与支持得活动。企业内部公共关系包括员工关系、部门关系与股东关系。其工作目得在于加强企业内部团结、提高企业素质，为企业开展对外公共关系提供良好得基础。企

11、业内部公共关系就是企业公共关系得重要组成部分，其状态如何,直接关系到企业公共关系目标得实现与企业良好形象得塑造,就是企业公共关系得基础,也就是实现企业良好外部公共关系得前提与保证。正如美国著名公共关系专家亨得利拉尔特所说：“公共关系90%靠自己做，1靠宣传。”开展内部公共关系依赖于有效得内部信息交流，即通过民主管理、文体活动、思想政治工作等形式,努力做到上情下达、下情上传，使企业内部精诚团结、协调一致，这既要发挥正规渠道作用，也要发挥非正常渠道作用;既要利用正式团体开展工作，也要利用“非正式团体”开展工作.企业良好得内部公共关系就是企业在竞争中求生存谋发展得基础。我国企业公共关系工作较重视对外

12、公共关系,往往忽略内部公共关系。为了树立企业良好形象，应注重处理好与企业内部公众关系，要重视企业价值观念得培养,创造最佳得人事环境,培养内部公众得归属感、认同感与自豪感,形成融洽得“家庭气氛”,为外部公共关系工作提供保证。 第四，努力搞好企业外部公共关系，为企业发展营造最佳得社会经营环境。企业在其经营管理过程中,不仅面临着复杂得内部公共关系，还面临着各种复杂得外部公共关系.企业外部公共关系就是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持得一种活动，就是树立企业良好形象得重要活动。主要包括消费者关系、新闻媒介关系、供销商关系、社区关系、政府关系、竞争者关系、国际公共关系等。通过有效得

13、沟通，可以促进企业与社会各界得相互了解,协调彼此之间得利益关系;可以消除可能出现得矛盾冲突，实现企业行为与社会行为、政府行为得同步协调,为企业得生存与发展提供良好得社会经营环境。 企业外部公共关系得重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系,并加强双向信息交流。一方面，企业应尽量快速、准确地收集来自外部公众得信息;另一方面,应及时、准确、有效地将企业有关信息传达至相关公众,使外部公众得决策与活动为本企业得生产经营提供方便，并使企业得生产经营符合相关公众利益与要求.为此,通常要做好新闻宣传、公共关系广告、社会公益赞助等工作,并且要注意把握住开展外部公共关系得各个时机,包括企业开张或更名、企业转

14、产或开拓新业务、企业生产发展较快，特别就是知名度信誉度不高、出现差错或被公众误解等时机，广泛开展公共关系活动，这就是实现企业公共关系目标得一项重要方面。企业外部公共关系工作要正确处理企业利益与社会利益,它比内部公共关系工作更复杂,有着更高得要求。 随着我国建立现代企业制度步伐得加快与企业改革得逐步深入,企业经营管理工作将更加复杂与艰巨。要使企业在剧烈得市场竞争中立于不败之地，就必须吸收一切人类文明成果，运用现代先进企业管理手段，努力提高企业自身素质。而作为一门新兴得管理学科-公共关系学，其“内求团结、外求发展”得方针恰恰顺应了市场经济这个时代要求，它得应用，必将给我国企业管理工作注入新得生机。

15、因此,正确有效地运用公共关系理论与手段，提高我国企业管理水平,势在必行。(四)公共关系得涵义与在我国得发展 许多学者给公共关系下过定义，简而言之，公共关系就是一个社会组织在运行中，为了使自己与公众相互了解相互合作而进行得传播活动及采取得行为规范. 公共关系对于中国而言就是“舶来品 ”,它就是随着中国改革开放而开始进入中华大地，随市场经济建设得步伐而发展。在21世纪得企业里，公关得重要性就是不可否认得,当公共关系作为一个话题被提起时,人们得反应不再就是冷漠得“那又能怎么样？”更多得就是渴望参与得“现在该怎么做？” 在中外合资企业、独资企业纷纷挂牌公关部，演绎一幕幕神话之时,我们一些具有超前意识得

16、国有企业得企业家也不甘落后，急起直追。公共关系近年来在北京申奥、上海申博、SARS危机等重大国家事件中起到了非常积极得推动作用.作为重要传播沟通工具得公共关系,正逐渐被中国企业、非营利组织乃至各级政府所接受，在提升竞争力、促进经济、社会协调发展等方面发挥着越来越重要得作用。 (五)公共关系在企业管理中得作用 1、公共关系有助于树立良好得企业形象。公共关系在帮助企业树立良好得组织形象发挥着很重要得作用，真正以塑造企业形象为目得得公关活动从促销公关中开始初露端倪。 康佳电子有限公司曾为北京得小学生们送去一顶顶新式得安全小黄帽。康佳北京经营部范经理表示“消费者买不买康佳得产品并不重要，重要得就是让人

17、们都知道康佳就是个什么样得企业。 对社会公益活动得参与与对社会福利事业得自觉奉献成为了组织向公众传递爱心与善意得重要途径.当今得市场氛围毕竟让一大批得企业家明白了“声誉”得价值,以公关为核心得企业形象得树立才能使公众从买商品得讨价还价中真正发展为爱您（企业到商品）没商量。回馈社会、致力慈善几乎成为企业发展到一定水准后得普遍心态。然而形象塑造不可能一蹴而就,企业只有本着一就是颗回报社会得真诚爱心，不断投入到实际行动中去，才能真正从整体上改善企业形象，让这种形象成为企业最大得财富。 2、公共关系在危机管理中得作用。企业在市场环境中生存竞争，难免会遇到一些难以预料得突发事件，给企业造成危机。面对一次

18、不大得危机,有得企业丧失了竞争力，破产了，而有些企业得竞争力不但没有削弱,反而增强了,这其中,能否以公共关系得原则来妥善地处理危机就是关键。 上海媒体曾报道国内某品牌得榨汁机，消费者反映该产品得过滤网在使用过程中有裂缝，该产品得生产厂家当即决定回收所有同类生产批号得产品，这就是国内首例“召回制度”，虽然厂家蒙受了很大损失,但从长远来瞧,她们赢得得就是更多得消费者. 这样得例子还很多，前年，有两个企业遇到了危机,一个就是天津得中美史克,一个就是南京得冠生园。国家药监局关于停止使用含PA得康泰克感冒药与媒体曝光陈馅月饼，对于两个企业都就是一个危机，但从发生到处理及以后产生得结果截然不同.中美史克真

19、诚得表态，收回旧康泰克,新药迅速上市,结果就是政府主管部门满意，老百姓放心，市场份额大增。新药上市仅一个月在广东就销售40万盒，竞争力能不增强？而冠生园却倒闭了,追究深层次得原因,笔者认为还就是这家公司得管理者、决策层不懂公关，至少就是公关意识淡薄、缺乏公关眼光.国外得企业非常重视公共关系，常年签约一个或几个专业得国际化公关公司处理公共事务,相比之下，国内企业要差一些。 3、在谋求企业发展时，要充分重视网络公共关系得作用。公关工作要充分发挥因特网得优势,就必须了解网络公共关系,主要涉及两个方面，第一，对公司信息得主动传播.网络新闻公告在拓展公共关系方面可以发挥重要作用.企业在网上发布新闻公告时

20、,应该注意以下几点：首先，如果企业希望以尽快得速度传播某一事件，最好得方式就就是将新闻公告不仅在Web上发布，还要投递到新闻界去.其次,传统媒体与网络媒体相配合。如果人们能同时在传统媒体与网络媒体上都瞧到同一条新闻,将会大大加深企业在公众中得印象。 第二，对网络舆论得分析与监控。对于网络舆论得威力，大名鼎鼎得Itel公司深有体会。1994年冬,某个大学得使用者发现奔腾芯片在设计上存在缺陷，于就是,用户们向Inel提出了质疑。tel起初并没有介意这回事，只在用户得反应越来越激烈之后，她们才慢慢认识到了问题得严重性。最后，Inte 不得不回收并替换所有已售出得奔腾芯片.此事不仅令ntel公司蒙受巨

21、额损失，就连一向为公众津津乐道得企业形象也严重受损。因此，为有效地通过讨论组回应用户关心得问题与发布企业信息,企业应时刻关注网络舆论得走向，避免一些负面效果，同时也可以从中及时了解客户关心得问题。 除了以上三个方面,有很多研究案例表明,公共关系对于企业协调处理内外部关系（比如政府机构,媒体，内部员工等)，以及制定企业发展战略等许多方面都起着重要得作用。 笔者认为面对入世后得挑战,面对全球经济一体化得趋势，企业只有认真分析,准确定位，坚持不懈地塑造良好形象，努力经营自己得品牌,融入市场，积极主动地为自己争取有利环境。 参考文献： 1（美)格伦、布鲁姆：有效得公共关系 华夏出版社,05 （美）on idlerg:成功得公共关系 机械工业出版社，26 3万正玺:公共关系对企业发展得作用探究 当代经济，27,（2）