商业地产的招商策略与操盘北大EMBA.ppt

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1、商业地产的操盘环节与招商策略演讲人：鲁 炳 全中国人民大学 特聘教授北京博智行商业地产研究院 院 长/首席专家内容提要o 商业地产的基本概念o 商业地产操盘的核心环节控制o 商业地产与专业市场的业态o 商业地产的招商策略o 商业地产的招商案例的分析o 中国房地产行业十大镜像商业地产的基本概念商业房地产：(CommercialInvestment)指所有可能产生交易的不动产，包括住宅、写字楼、商铺等 根据美国商业房地产投资协会（CCIM）的行业定义商用房地产（real estate for business)指用于商务活动所使用的不动产、主要 是指单一商铺、商场、大卖场等住宅开发的商业模式 第一

2、种类型为沃尔玛模式。比较典型的是万科模式，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，体制上采取一个总部强势控制，有计划地在郊区连锁开店住宅开发的商业模式o 第二种类型为百货公司模式。o 现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域，各种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司高中低档什么产品都有，商户、写字楼、住宅、酒店、公寓。这种百货公司模式比较多的见于过去城建系统转制过来的开发公司和国内很多综合性的大型国营开发公司。住宅开发的商业模式o 第三种类型为精品店模式。o 这是万通地产致力追求的模式，只在少数高端市场进行精品店经营，我可能卖的车是劳斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每一辆

3、的价格高，所以营业额较高。商业地产的商业模式(1)o 只租不售：物业建成后，形成独立的产权，通过招商合作制与商户签订租约，收取租金作为现金流的主要来源。产权形成后，物业经过商业运营的包装后进入资本市场获取良好的融资。商业地产的商业模式(2)o 只售不租：物业建成后，整体出售或者将产权分割后再进行销售，也就是当前比较流行的产权式商铺、产权式酒店等；开发上通常希望通过提供后期的物业管理为项目提供服务。商业地产的商业模式(3)o 租售结合o 商用物业建成后，投资商、开发商将其中的一部分物业出租，另一部分物业销售；o 通常有两种方式：一种是底层销售，二层以上出租；另一种是主力店部分出租、配套商铺出售。

4、这种模式大都是迫于资金的压力。商业地产的五大特性o 商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；o o 商业地产注重商业业态的研究和分析商业地产注重商业业态的研究和分析o o 商业地产必须遵循社会的专业分工商业地产必须遵循社会的专业分工o o 商业地产高回报的同时风险同样很大商业地产高回报的同时风险同样很大o o 商业地产必须注重选址和商圈研究商业地产必须注重选址和商圈研究住宅地产面临的变革o o传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦o o传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动o

5、 o传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变3、中国流通行业主力业态o（1）便利店（convenience store）o（2）超市（包括食品超市和综合超市）（supermarket）o（3）大型超市（hypermarket）o（4）仓储式会员店（warehouse club）o（5）百货店（department store）o（6）专业店（speciality store）o（7）专卖店（exclusive shop）o（8）家居建材商店（home center）o（9）购物中心（shopping center/shopping mall）

6、o(10)专业市场（speciality mauket)中国批发市场起源o 从80年代初期，大致由三个方面形成，o 一是原有农贸市场和集贸市场基础上发展起来的；o 二是在原有商业、粮食、物资、供销等流通部门的购销中心的基础上形成的；o 三是为适应经济发展的要求而兴建的。o 90年代以来，中国批发市场进入了一个快速发展时期，成为中国经济发展的一个新的增长点。市场发展缺乏创新，发展后劲不足。o 一是重视市场数量发展，不注重市场质量提高；o 二是重建设、轻管理。市场投资主体对市场的管理仅仅停留在物业管理的层次上；o 三是交易方式落后，许多市场仍停留在原始的“一手钱，一手货”的交易模式上，摊位制仍是大

7、多数市场普遍采用的办法o 四是面对日益激烈的市场竞争，市场缺乏适应性，对经营品种不能及时作调整o 五是市场缺乏发展资金，不能及时有效地完善市场功能；o 六是市场管理机制缺乏创新，在激烈市场竞争中仍采用过去老一套管理办法和营销方式。市场发展的重大制约因素o 部分市场管理人员和交易人员素质低，市场网络化建设缓慢。o 管理人员熟悉集贸市场的运作，对现代流通模式和现代企业管理方式了解得少。o 市场交易人员素质更是参差不齐，只注重眼前利益，缺乏长远的发展眼光。o 市场网络化建设缓慢，更是制约大多数市场发展的重大因素。中国专业（批发）市场的战略性调整、创新与发展o 批发市场从起步到发展有近20余年，虽然全

8、国发展很不平衡，东部沿海省市已基本饱和，中西部地区还有较大发展空间，o 从总体上讲，中国的批发市场已基本完成发展期而进入调整期，面临着一个业态提升，扶优扶强，功能扩充，管理升级，二次创业的严峻挑战。o 批发市场与企业一样，在激烈的市场竞争中，优胜劣汰。o 但批发市场这种流通模式在相当一段时间内，如在2010年至2020年期间，由于中国还是一个发展中国家，城市化水平低，各地经济发展的不平衡性，加上传统的消费习惯，还将存在与发展，充满着活力，但数量不应增加，而应减少，一些名牌批发市场将存在更长的时间，特别是农副产品批发市场存在的时间会更长。提升商业地产价值的首要环节一、选址工程的环节控制o 所谓选

9、址，关键在于“选”因为选址是一项系统工程。o 选址不是在“找地”o 选址的核心理念：“引凤筑巢”而不是“筑巢引凤”终端为主，渠道制胜o Location，Location，Location，店址，店址，还是店址o“一步差三市”o 商业物业的资本价值首先在于选址选址的要诀o 金角：城市主要干道的交叉路口的 把角为上等立地(十字、转盘）o 银边：城市主要干道的边缘地带、商业特色街的中间地段o 草肚皮：人口集中的腹地地带、大 型社区主干道等当前中国选址必须解决的四个缺乏缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略；缺乏二：缺乏对商业和地产不同业态整合的经验；缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒 作和盲目追

10、风；缺乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案 例效应；选址的基本原则o 1、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址o 2、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向o 首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所遇到的竞争选址。o 包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、确认、选购，一切以顾客为中心o 3、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境 的变化，夺取市场先机o 4、购买力o 5、成本与投资测算o 6、效率与速度o 7、标准的严肃性，不急于求成选址要素o 1、城市要素o（1）城市类型：地形、气候、风土，行政、经济、历史、文化、教育o（2）城市设施：学校、医

11、院，能源供应，环保o（3）城市交通：城际交通、城内交通o（4）城市规划：行政区、商业区、居住区、道路、大型基础设施o（5）消费者：人口、收入、可支配收入、消费水平、消费结构、消费习俗、禁忌o（6）城市商业：数量、面积、从业人员、销售额o（7）城市供应商物业要素o（1）场地：形状、地基、朝向、日照、道路衔接o（2）楼层、面积、层高、净高、载荷、平面与垂直交通o（3）水、电、气、暖、通讯条件o（4）中央空调、货梯、客梯、消防、人防o（5）卸货区、库房、通道o（6）停车，机动车、自行车o（7）广告位o（8）相邻关系o（9）法律与权利瑕疵，是否依法建设，是否有抵押，是否有拆迁可能o（10）租期，租金，

12、支付方式，免租期选址禁忌o（1）西晒o（2）风口o（3）斜坡o（4）快车道、单行道o（5）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、人行天桥o（6）地基、路面有高差o（7）门脸太窄o（8）无门前广场，顶街而建o（9）人居环境复杂，区域脏、乱、差，治安混乱，几不管商圈研究是核心o 商圈要素o 1）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会 被竞争对手截流，是否有自然障碍o（2）人口，人口数量、密度，人均收入，购买力o（3）道路、交通o（4）竞争店，商圈饱和度o（5）客流量o（6）商圈内规划变化的可能性商圈的设定方法o 在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调查的方法来设定商圈。o 1、顾客调

13、查的主要项目：（1）住址；（2）来店频率（次/周、次/月）；（3）大型店利用频度；（4）竞争店利用频度。o 2、将约100150份问卷所收集的住址在地图上标示画线即使商圈的范围自然展现。o 3、商圈确认后，利用住户资料算出户数。o 4、户数乘以每月生活费用支出，即为一家店铺营业额。o 5、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三个层次，即第一商圈，市场占有率在30%以上，占本店销售额的75%；第二商圈：市场占有率在10%以上，占本让销售总额的25%；第三商圈：市场占有率在5%以上，占本店销售额的5%。商圈的划分（不同业态的差异）第一商圈 第一商圈以 以1km 1km为半径的，为半径的，也

14、叫做核心商圈 也叫做核心商圈第二商圈 第二商圈以 以3km 3km为半径的，为半径的，也叫做次级商圈 也叫做次级商圈第三商圈 第三商圈以 以5km 5km以 以上 上为 为半 半径 径的 的，也叫做边缘商圈 也叫做边缘商圈商圈分析的步骤o 一般可分为以下几步：o 第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。o 第二步是确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。o 第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。o 第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。o 第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。o 最后要确定商店的区域、地点和业态等。o 附表三

15、：商圈分析的内容与步骤商圈分析的内容主要由以下部分组成：o(1)人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入;人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。o(2)劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。o(3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。o(4)促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。o(5)经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。o(6)竞争情况：现有竞争者的商

16、业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。o(7)商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。o(8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制o(9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件五、商圈分析的核心o 1、商圈分析以市场调查为基础。o 市场调查，针对选址要素详尽收集和占有材料。o 2、市场调查的主要内容和制式表单o 3、商圈分析内

17、容o（1）战略与标准分析，是否符合企业发展战略和基本标准o（2）经营分析，主要是盈亏平衡分析o（3）投资分析，主要是投资回报分析o（4）资本分析，主要从资本运作角度分析商业物业的增值 潜力和实现途径附表一：商圈的零售饱和指数o 一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。o IRSCRERFo 式中 IRSo C商业圈内的潜在顾客数目；o RE商圈内消费者人均零售支出；RF商圈内商店的营业面积。假设在商国内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方

18、米销售面积。则该商圈的饱和指数为o IRS10000025144000￥1736 这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。效益分析主要内容o（1）单位建设造价o（2）建设总投资o（3）外租面积经营成本o（4）投资内部收益率o（5）投资回收期o 附表二：项目在时间和费用上分析的几项原则o（1）商铺的销售一般需要在基建期间内（1 年左右时间）完成和总价2%费用。o（2）商铺的租赁一般需要在开业前半年至开业后1年期间内进行淘汰筛选、稳定发展和总价4%费用。o（3）商铺的兴旺则需要3年以上长期的时间和总价9

19、%费用。成本和费用及收益的比例关系o（1）商场内合理价格商品受到顾客欢迎。o（2）租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承担较高水平租金（一般要3年时间）。o（3）业主按照市场规律收租和享受铺价升值的利益。o（4）开发商根据市场的租售承受力及自身旺场能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售价趋势，再引导业主投资和管理租户经营。关于售铺定价依据o（1）成本定价法 o 售价=购地价+建安工程费等（短期行为）o 售价=购地价+建安费+促销费+招租费+旺场费（长期行为）（2）市场定价法o 比较周边商铺售价 o 比较周边成功商铺历史售价趋势。o 结合自身商铺的产租能力进行分析。o 三者综合考虑拟出售价体系。o

20、准确、正确的售价体系有利于项目的出售操作。关于租铺定价依据o（1）回报率定价法 o 租价=售价回报率 o 回报率：根据商业氛围的规模、成熟度等考虑，以6年-12年的回报率不等。（2）市场定价法o 比较周边商铺的租价。o 比较周边成功商铺的历史租价趋势。o 开发商自身商场管理能力，旺场措施。o 三者综合考虑拟出租价体系。o 准确、正确的租价体系有利于项目的出租操作。二、规划设计的环节控制1、专业化的规划与设计2、符合商业需求的设计3、尊重不同业态的理解4、平衡所有者与经营者的冲突5、追求物业空间利用率的最大化！不要重蹈覆辙“步行街”变成了“不行街”！成熟的模式o 先进行模块设计,o 再进行市场营

21、销，o 然后根据返回的信息做初步投资预算,o 预算的多少直接决定投资规模,o 以此确定招商对象和客户等，o 形成最终设计方案的依据。商业地产设计“七步走”1、对一般概念做出定义并且选择一个合适的地点。2、对市场进行分析，适合何种类型的商店？如何发展？在这样的地点建立是否可行？3、对项目特征的初步设计过程进行评价和定义。4、确定业种业态组合，动态地与主力店招商工作结合并作调整。5、最终确定设计方案，并且获得政府的批准。6、建筑方案确定和工程制图。7、进一步寻找承租商，并且进行布局微调。平面和空间设计及 设计评审工作内容o 1、建筑设施：o 1.1建筑结构及功能设计o 柱距设置建议o 层高建议o

22、楼层单元分隔及编号o 门窗高度、宽度建议o o 1.3广告牌预留位置的建议o 1.4人流、车流的外部导向o 1.5物业用房的设置o 1.6员工通道设置工作内容2o 1.7 员工食堂的设置建议，是否设置，如设置，位置及大小的建议o 1.8 员工区设置的建议，具备哪些功能，位置和大小的建议o 1.9公共区域装饰装修的建议，要便于日后使用中的维修和清洁o 1.10卫生间的设置建议，数量、位置、大小的建议o 1.11商场卸货区以及仓库的设置的建议，位置、大小以及交通的组织等的建议o 1.12车库、出入口的设置建议，包括位置、项目内部的车流、人流的交通组织等 工作内容3o 1.13指示牌的设置o 1.1

23、4垃圾房的设置o 1.15机房、管道井的设置建议o 1.16紧急疏散通道的设置建议o 1.17实际过程中提出的其他问题工作内容4o 2、工程其他方面的设置建议o 2.1商场照明设置以及布线建议，考虑各个位置的照明所需要的照度、需要的电量、布线方式是否利于日后维修、保养等；o 2.2空调系统的建议：综合考虑项目出售主力百货店等的空调系统的设置，以及高层部分预留空调室外机位及空调走线的考虑o 2.3背景音乐系统的设置建议，考虑紧急情况的广播问题o 2.4综合布线部分的建议，包括需要增设的综合布线机房的设置建议o 2.5智能化管理系统，包括监视系统、安防报警系统、可视对讲系统、网络系统、联网收银系统

24、、停车场管理系统等的设置建议o 2.6消防系统的设置建议工作内容5o 2.7煤气报警系统的设置建议o 2.8空调系统的设置建议o 2.9信号放大器的设置建议o 2.10给、排水系统的设置建议o 2.11中水系统的设置建议o 2.12热力供应系统的设置建议o 2.13电梯、货梯、扶梯以及消防电梯的设置建议o 2.14程控交换机系统的设置建议工作内容6o 2.15供配电系统的建议，考虑供电量的估算、后备供电系统、供电线路等o.o 2.16应急照明系统的设置o 2.17可视对讲系统o 2.18电话系统的设置建议o 2.19项目景观设计建议o 2.20实际过程中提出的其他问题o 以上部分的建议报告，要

25、求结合文字说明以及图纸介绍两部分。工作内容7o 3.1平面和空间设计o 有效设置人行通道、扶梯、升降梯等商业设施，将客流引到商业的每一个角落o 商场出入口设计如何与周边公共交通工具o 相邻店面的搭配o 3.2停车场工作内容8o 承租店面的业主规定o 旗舰店，小旗舰店，餐厅，快餐o 标准店铺o 列出机电、水管以及卫生规定o 列出所有承租店面的建筑终饰、高度，地板承重量 工作内容9o 5.共用区指示牌 内部与外部o 外墙的主要租户标示牌o 商场的标志和商标o 设备指示牌比如卫生间，停车场，电话，等等o 停车场指示牌和日常运作指示牌o 与设计师合作拟定指示牌和图象需要的设计概要o 审核设计师的所有工

26、作工作内容10o 6.停车场o 推荐停车场装置与系统o 建议并列出防止车辆损坏的安全镜，路丘，防护/围杆系统工作内容11o 7.广告与促销需求o 咨询或服务台o 表演台o 展览和节目区o 广告版 有灯和无灯o 广告招贴版o 液晶屏/plasma屏o 花车和售卖亭o 提供指示牌/广告版的设计摘要与位置予设计师以完成设计o 审核工作内容12o 8.IT基础架构o 提供宽频(有线和无线)设计概要o 就当前与将来的需求与设计师合作o 结合商业业态、交通动线与项目的设计图纸等，对体内停车场的设置提出符合商业规律的方案三、招商策划的环节控制1.1.良好的招商策略2.2.一流的招商团队3.3.诱“敌”深入的

27、招商策略4.4.打好品牌至上的“托”牌招商具有“三快三省”的特点o“三快”1.快速回笼资金、2.快速组建市场网络、3.快速将产品送抵终端；o“三省”1.节省人力，2.节省物力和财力，3.节省时间和精力。为招商实施打下良好的基础o 招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定招商手册、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等，必要的准备将为招商实施打下良好的基础。o 只有进行有效沟通，把握“求租者”的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展。招商策略制定的内涵o 招商目的o 项目介绍o 功能定位o 项目优势o 平面效果图o 招商原则o 招商对

28、象o 招商要求o 优惠政策o 合作方式o 招商流程 招商队伍是招商的工作的关键o 制定非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，o 一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。o 第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。从长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才：o 1、招商经理1人，需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。o 2、大区招商经理若干，分别负责项目招商大区的工作：大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，

29、具团队合作精神、服从意识和大局观念。o 3、区域协销经理若干，主要职责是协助 开发市场，完成销售。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。o 4、商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。o 5、其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。招商人员必须具备的基本素质o 1、良好的心理素质。优秀的招商人员的心理素质表现好：临危不惧，胜不骄，败不妥。具体表现为要具备o（1）崇高的事业心，包括很强的敬业精神，创业精神，勇于进取，勇于创新，具有执著的奉献精神；o（2）强烈的责任感，是对工作的高度负责

30、精神，在面对重大责任或紧急关头，应敢于刚毅果断，勇于权限内的决策；敢于承担责任，做到秉公办事，不徇私情，坚持公正的立场，充分发挥综合能力。o（3）坚韧顽强的意志力，意志品质坚强，稳健持重的招商人员，才能去认真克服困难，并不为小恩小惠诱惑。商业地产招商不仅是双方智力、技能和实力的比较，也是意志、耐性和毅力的争斗。o（4）良好的自控能力，招商的双方都是围绕各利益，心理上处于对立状态，出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。必须具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力o（1）商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、心理学、社会学、会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新

31、技能不断涌现，招商人员必须掌握这些基本知识，适时学习充电，才能更好做好招商。o（2）商业地产招商对象的行为是一个投资行为，而这行为需要多个管理层的分析到最高层的决策，这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行多次沟通，因而交际工作十分必要且有效。o（3）招商信息主要是通过文字形式传递出去的，而招商谈判则主要是通过语言来沟通的。招商人员语言表达须正确规范，使用有效的语法、修辞和逻辑，使表达更具吸引力、说服力和感染力。具备良好的现象判断能力和灵活应变能力o（1）敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对放的投资意图和实力，通过对手的语言表达姿势和动作观察、分析；进而做出准确的判断，是获取信息，了解对手

32、的有效方法和手段之一。o（2）应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化、审时度势，争取相应灵活的对策，使判断向有利已方的方向发展。因此，招商人员除必须掌握招商项目的具体情况和市场行情外，还须做到积极进取、勇于开拓，谈判时做到机智、幽默、轻松，应付自如。招商人员的特殊素质o 1、热爱商业地产的招商工作，对招商具有特有的兴趣。兴趣可为招商人员加快对问题的观察、探索、追求和创新；并在招商过程中增强自信心和对工作的激情。o 2、具有局势控制能力，主要表现在对招商准备工作，了解自身项目的优缺点，了解对方的招展实情，并在时间上、心理优势占据主动权。o 3、较佳的团队精神，招商是整体运作的，虽然整体项目

33、按商品或服务项目的大类或中类分至每位招商人员，但各个功能区的招商成功与否影响到整体项目招商是否成功。o 4、外语知识。我国将在2004年底对外全面开放零售服务业，大量的外商将进入我国各地拓展业务，因而具备各种外语应用能力的招商人员更有助于招商工作。招商人员的培训o 招商人才并非天生就有的，他们是通过选拔、培训并在实践中锻炼出来的。绩效考核和激励机制在招商实践中对人才的培养起到重大的作用。o 培训就是通过理论和案例的学习，并参与实践，使其达到知识广博、经验更丰富，能够胜任招商工作。o 首先，要建立招商人员培训的工作机制，既要全面规划，又要切合实际的教学计划，更要建立严格的规章制度。o 其次是培训

34、要多样化。师资力量既可考虑商学院等学院派的教授，又可考虑高学历的实践派的职业经理人。面授、网上教授均可采用。o 再者就是加强招商实战。特别是新项目的非主力店群的招商工作，可多按排招商人员积极参加与租户的沟通，每天由招商主管召开总结会，讲解招商技巧和手段。招商的培训主要有以下几个方面o 1、项目及产品知识，以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。o 2、沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。o 3、招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）。o 4、招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。招商中与“求租者”接触的整个程序，一般如下o 第一次信息

35、的处理（来函、来电）-第一次信息回复o-第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）o-第二次信息回复（信息升级有选择发送实质性资料）o-招商总部零星接单（上门洽谈、签约）o-招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）o-发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）o-接收报名、督促参会o-召开会议并签约o-督促履约o-收款o 入驻。注意事项：o 一、在这过程中，首先面临的是对“求租者”信息的处理和选择，好的招商广告发布后，招商总部将面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对“求租者”按已经设定的招商区域归类，对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做以记录，同时给对方发去有关

36、产品和项目的基本资料（包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排），o 同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“求租者”做重点标注，用以综合的研究。注意事项：o 在这过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于“求租者”提出的问题也不必急着回答（主要避免“求租者”因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息）。o 在“求租者”研读了有关资料后第二次咨询过程，招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息，并根据“求租者”表现的诚意，发去部分“该求租者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。注意事项：o 对于一些急于了解情况的“求租者”，招商部门要有专

37、人负责接待和谈判，带领来访者参观项目、了解运作方案等，以免流失“加盟商”。o 面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，招商会议的成功开展是“求租者”加盟的关键一步。在与“求租者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。注意事项：o 在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。o 1、有实力：与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。o 2、有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到项目推广项目的决心，用数字说明项目的力度是最好的方法。o 3、有信誉：一味的夸大其辞根本无法联合有实力的

38、经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为“求租者”考虑是双方共同发展的基础。o 4、有办法：详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。o 5、有利益：归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，项目留给加盟者的利益应该十分可观。注意事项：o 与“求租者”签定合同，收取租金和保证金，则全面招商工作告以段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。o 招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作，工作内容非常细琐，实际的过程中会遇到一些具体问题，对“求租者”提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。招商原则和准备过程o 招商目标的选择o 企业招商

39、的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因素：o(一)项目自身的市场定位；o(二)项目所在地的消费状况；o(三)投资商和发展商的自身资金情况；o(四)拟引进商家的市场定位、发展战略。招商谈判原则的确定o 招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。o 要达到目的，招商谈判必须针对谈判的特点，确定一些基本原则。(一)招商谈判的特点o 1、谈判对象的广泛性、多样性和复杂性o 商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的。o 这就要求项目的谈判人

40、员要围绕本项目的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。2、谈判条件的原则性与灵活性o 项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。条件具有一定的伸缩余地，但其弹性往往不能超越最低界限，界限是谈判人员必须坚持的原则。o 这一特点就决定了项目谈判人员要从实际出发，既要不失原则，又要随机应变具有一定的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。3、谈判口径的一致性o 在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头的也可以是书面的，谈判过程往往需要反复接触。o 这就要求谈判人员要重视谈判策略与技巧，注意语言表达和文字表达的一致性。o 谈判人员要有比较好的口才和文字修养能力，也要

41、有较强的公关能力。(二)招商谈判的原则o 根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则：o 1、坚持平等互利的原则o 2、平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提。o 3、坚持信用原则。信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。o 4、坚持相容原则o 相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈判的目的。招商谈判的准备o 所谓招商谈判

42、的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准备工作，主要包括：o（一）招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是项目招商的基本宣传资料，关系到项目的形象，该手册突出如下关键点：主要包括：o 通过钻石地段选择项目选址的正确性，树立基本点核心地段的商业物业。o 通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，突出其在项目所在地的地位。o 招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。o 第一承租户的选择确保租金的来源。o 第二需要保证专业市场的商品种类的完整性。o 第三需要保证专业市场经营项目的多样性

43、与综合性。（二）准备谈判的依据o 1、明确谈判目标，包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低目标等；o 2、规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策；o 3、选定谈判方式；o 4、确定谈判期限。（三）组成谈判小组o 挑选谈判小组的成员；o 制定谈判计划；o 确定谈判小组的领导人员。确定招商方式与渠道o 商业物业项目招商的方式o 项目洽谈会o 项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。项目发布会o

44、 项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。经济技术合作交流会o 经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。o 其特点是层次较高，范围较大。o 可以是多种行业的招商。投资研讨会o 投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。o 其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。登门拜访o 登门拜访是招商效果明显的辅助性活动

45、。招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作事宜。o 其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。案例：某农资专业市场招商路径o（一）确定招商目标客户，选择目标市场我们确定了以各类化肥、农药、农用机械为核心，知名厂家10%、次知名厂家占50左右，有产品特色的小企业占20%左右。o 其他配套产品的20%。以中型客户的进驻带动名牌企业的进驻。（二）加大在市场宣传推广，为招商工作提供有力支持o 1.杂志媒体：在中国农资导报全国农资农技信息刊登招商广告。o 2.全国农资会议

46、上的会刊媒体上发布招商广告。o 3.网络媒体：在全国有影响的网站发布招商信息，并百度和阿里巴巴网站的收索引擎加入连接。o 4.通过新闻报道和软文等形式在专业杂志和报纸上进行宣传。（三）、会议招商活动o 1.参加全国性的化肥、农药和农业机械交易会，在条件适宜的情况下设立展位，加大招商力度。o 2.利用农业主管部门，与农业部门联合组织地区会议。o 3.通过政府关系，将招商资料装入会议资料带中。扩大宣传。o 4.运用阵地战的办法进行招商。如果效果好，在逐步推广。o 5.与厂家联手召开产品推介会 四）逐街启动，全面开花o 大市场的容量比较大 所以在没有形成市场氛围以前,采取一条街 一个品种的启动.从而

47、带动整个市场的人气。（五）、人员推广o 1.选准目标客户，进行一对一的攻关。o 2.选准招商区域，设立办事处。o 3.建立招商小组。o 4建立专兼职的招商队伍。借鉴销售管理模式，建立一支专兼职的招商队伍.行业协会及政府招商机构o 行业协会及政府招商机构，行业协会和政府招商机构从某种意义上讲，很具有权威性和号召力，并纳入到政府工作序列，加入行业协会，扩大我们的影响力。拓宽我们的招商渠道。多个渠道多一成胜算o（六）、与定位不同的商业项目招商部门建立战略性合作伙伴关系，达成资源共享的互赢格局。o（七）、与生产企业建立合作关系。o 八）与已经成型的农资专业市场合作.将他们市场内的有效客源通过他们协助招

48、商，将他们的客户引进我们的市场。o(九)以商招商。进驻的业户他们有一定的交际和合作的范围，通过给他们的优惠政策，调动他们的积极性，充分挖掘招商渠道。第三部：制订谈判策略o 明确谈判目的o 招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。o 在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。招商洽谈的目标可以分为三个等级o 第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；o 第二级的目标是基本达到接受的目

49、标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功；o 第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。招商洽谈的目的o 招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。o 在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。o 招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用等。招商人员的激励o 招商人员的激励是指激发、引导招商人员主动、积极、创造性地完成上级下达的某一预期目标，争取达到更佳的招商效果。o 激励分

50、为物质激励和精神激励。物质激励指工资、奖金、津贴等的提高或发放；精神激励则指表扬、表彰、晋升职务、评定更高一级的职称等。激励方式主要有几种o 一是目标激励。招商机构通过设置一定的工作目标鼓励招商人员努力去实现目标。实现后可得到应得的承诺。比如成功招商按比例提成等。o 二是奖励激励。招商机构及时对成功的招商行为给予肯定和表彰，使其继续发扬；o 三是榜样激励。是指树立一个真实的良好的榜样，使其他招商人员学习方向，赶向目的。从而激励招商人员的积极性。o 四是竞争激励。它是指围绕招商目标使招商人员展开竞争，提高招商效果。但这种方式需公正、合理，避免恶性竞争，否则适得其反招商人员的考评o 绩效考核是对招