教学课件：第八章-国际分销策略.ppt

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1、第八章第八章 国际市场分销策略国际市场分销策略Placing/Distribution第一节国际分销系统第一节国际分销系统o一、国际分销渠道的含义一、国际分销渠道的含义国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者或过某种途径或方式转移到国际市场消费者或用户手中的过程。用户手中的过程。二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能信息搜集和研究信息搜集和研究促销产品促销产品接洽、谈判接洽、谈判融资融资配合配合物流物流风险承担风险承担生产企业生产企业消费群体消费群体MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较使用与不使用

2、中间商条件下的经济效益比较三、国际分销系统的结构三、国际分销系统的结构o（一）国际分销系统结构的涵义（一）国际分销系统结构的涵义o国际分销系统结构是由营销中介机构以及生产者和消费者或用国际分销系统结构是由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成户构成o营销中介机构根据所执行的功能不同，可分为营销中介机构根据所执行的功能不同，可分为经销中间商、代理中间商和营销经销中间商、代理中间商和营销辅助机构辅助机构。o营销辅助机构营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对商品交换的实现提供支持的各是那些不参与商品交换，但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、

3、保险公司管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。等。（二）国际分销系统的环节（二）国际分销系统的环节o国际分销系统的三个基本环节：国际分销系统的三个基本环节：n第一个环节是本国国内的分销渠道；第一个环节是本国国内的分销渠道；n第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道n第三个环节是进口国的分销渠道第三个环节是进口国的分销渠道第二节第二节国际分销渠道结构的选择国际分销渠道结构的选择一、分销渠道的类型一、分销渠道的类型直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道两者区别就是企业两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商在其分销渠道中是否通过中间商的问题。

4、的问题。o直接渠道直接渠道就是指企业在其分销活动中就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商不通过任何中间商，而直接，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。把产品销售给消费者的分销渠道。o 间接渠道间接渠道则是指企业则是指企业通过一个以上的中间商通过一个以上的中间商向消费者销售产品的向消费者销售产品的分销渠道。分销渠道。戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则”o1.坚持直销坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系）

5、。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔戴尔“按单生产按单生产”。戴尔所称的。戴尔所称的“直销模式直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。实质上就是简化、消灭中间商。o2.摒弃库存摒弃库存nA.以信息代替存货以信息代替存货nB.摒弃库存的问题摒弃库存的问题o3.与客户（包括顾客和供应商）结盟与客户（包括顾客和供应商）结盟nA.与用户结盟与用户结盟nB.与供应商结盟与供应商结盟nC.戴尔的渠道戴尔的渠道o国际分销渠道结构主要涉及两个方面：国际分销渠

6、道结构主要涉及两个方面：n国际分销渠道国际分销渠道长度长度n国际分销渠道国际分销渠道宽度宽度生产企业生产企业 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 起起 点点 中间商中间商 中间商中间商 终终 点点 二、分销渠道的结构二、分销渠道的结构（一）分销渠道的（层次）长度（一）分销渠道的（层次）长度o1、分销渠道长度的涵义、分销渠道长度的涵义n分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。消费者所经过的中间环节数量的多少。生产企业生产企业 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 起起 点点 中间商中间商 中间商中间商 终

7、点终点 2、短渠道与长渠道、短渠道与长渠道根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者中间商中间商中间商中间商零售商零售商中间商中间商批发商批发商零售零售商商直接渠道模式直接渠道模式二级分销渠道二级分销渠道三级分销渠道三级分销渠道一级分销渠道一级分销渠道消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者产业用

8、户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商批发商代理商代理商批发批发商商生产者的销售机构生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理代理商商生产者生产者产业用户产业用户批发商批发商生产者的销售机生产者的销售机构构产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度o从横向来分析，根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的从横向来分析，根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少，企业的分销渠道又可以分为宽渠道和窄渠道。多少，企业的分销渠道又可以分为宽渠道和窄渠道。o使用的同类使用的同类中间商越多

9、中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为称之为宽渠道宽渠道。而使用的同类。而使用的同类中间商越少中间商越少，分销渠道就，分销渠道就越窄越窄。中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场渠道宽与窄的例证：渠道宽与窄的例证：超市超市便利店便利店杂货店杂货店加油站加油站报刊亭报刊亭快餐店等快餐店等生生产产者者消消费费者者1.1.饮料销售饮料销售2.2.劳力士手表销售劳力士手表销售制制造造商商某某珠珠宝宝店店消消费费者者n独家分销独家分销(ExclusiveDistribution)n密集分销密集分销(IntensiveDistribution)n选

10、择分销选择分销(SelectiveDistribution)1.独家分销渠道独家分销渠道o（1）独家分销渠道的优点：）独家分销渠道的优点：n容易控制市场容易控制市场n经销商之间不存在相互竞争经销商之间不存在相互竞争n经销商促销的积极性较大经销商促销的积极性较大o（2）独家分销渠道的缺点：）独家分销渠道的缺点：n产品的覆盖面太小产品的覆盖面太小n企业市场的风险大企业市场的风险大o独家分销独家分销(ExclusiveDistribution)：指生产者在一定时间内一定地指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略江苏好孩子集团通过独家代

11、理开拓美国市场江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场COSCO-GeobyCOSCOGoodbaby好孩子独家代理开拓美国市场好孩子独家代理开拓美国市场2、密集分销渠道、密集分销渠道o（1）密集分销渠道的优点：）密集分销渠道的优点：v产品覆盖面广；产品覆盖面广；企业对某个经销商的依赖性较小企业对某个经销商的依赖性较小o（2）密集分销渠道的缺点：）密集分销渠道的缺点：v企业难以控制市场；企业难以控制市场；经销商之间相互竞争经销商之间相互竞争v经销商促销的积极性较小经销商促销的积极性较小n密集分销密集分销(IntensiveDistribution)：指生产者在同一地区选择尽可能指生产者在同一地区

12、选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略，多见于消费品领域中的便利品，多的中间商销售本企业产品的策略，多见于消费品领域中的便利品，比如比如牙膏牙膏、牙刷牙刷、饮料饮料等等 3、选择性分销、选择性分销o选择性分销选择性分销(SelectiveDistribution)：制造商在某一地区仅仅通过：制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。o消费品中的选购品、非凡品及工业品中专业性较强、用户较固定消费品中的选购品、非凡品及工业品中专业性较强、用户较固定的设备和零配件等，较适合采用这种分销策略。的设备和零配件等，较适合采用这

13、种分销策略。劳斯莱斯劳斯莱斯三、影响企业选择国际分销渠道的因素三、影响企业选择国际分销渠道的因素1.成本（成本（Cost）2.资金（资金（Capital）3.控制（控制（Control）4.覆盖（覆盖（Coverage）5.特征（特征（Character）6.连续性（连续性（Continuity）1、成本（、成本（cost）高控制模式的成本尴尬高控制模式的成本尴尬创维营销部总经理杨东文说，以每人年创维营销部总经理杨东文说，以每人年3万计算，创维渠道每年就消万计算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。手都在发抖。”要卖多少台彩电要卖多少台

14、彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司，近百个地区办个分公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，事处，数千名销售人员，2001年销售年销售200万台，渠道费用万台，渠道费用2个多亿。中等个多亿。中等规模的分公司费用也规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立分公万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售，司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售，4个环个环节。如果每个环节只加节。如果每个环节只加3%，渠道已经消耗掉，渠道已经消耗掉12%。行业利润高时

15、，矛盾。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。2、资本（、资本（capital）3、控制（、控制（control）TCL“分公司分公司”模式模式春兰春兰“受控代理受控代理”模式模式商务通商务通“小区代理小区代理”模式模式4、覆盖（、覆盖（coverage）o渠道覆盖带来最大的销售额渠道覆盖带来最大的销售额o渠道覆盖保证合理市场占有率渠道覆盖保证合理市场占有率o渠道覆盖取得满意市场渗透率渠道覆盖取得满意市场渗透率5、特性（、特性（character）oA、企业特性、企业特性oB、产品特性、产品特性oC、市场特性（顾客、竞争）、市场特

16、性（顾客、竞争）oD、环境特性、环境特性6、渠道的连续性（、渠道的连续性（Continuity）和稳定性）和稳定性o中间商的主动退出中间商的主动退出o中间商的被动终止、更换中间商的被动终止、更换o旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加第三节国际分销渠道模式第三节国际分销渠道模式出出口口生生产产企企业业工工业业用用户户最最终终消消费费者者出口国进口国1零售商零售商2零售商零售商批发商批发商3零售商零售商进口中间商进口中间商4零售商零售商进口中间商进口中间商5批发商批发商出出口口生生产产企企业业工工业业用用户户最最终终消消费费者者出口国进口国6零售商零售商零售商零售商进口

17、中间商进口中间商批发商批发商出口中间商出口中间商7出口中间商出口中间商8出口中间商出口中间商零售商零售商批发商批发商9出口中间商出口中间商o一、在本国生产的产品国际分销渠道一、在本国生产的产品国际分销渠道n出口渠道环节出口渠道环节n进口渠道环节进口渠道环节n目标国家内销售渠道环节目标国家内销售渠道环节（一）间接（委托外贸公司）出口渠道（一）间接（委托外贸公司）出口渠道制造商制造商外贸出口商外贸出口商进口商进口商国外消费者国外消费者国外零售商国外零售商国外经销商国外经销商间接出口间接出口(indirectExport)的渠道的渠道间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负间接出口是指企业将

18、其产品卖给国内的中间商，由其负责产品进入东道国市场。责产品进入东道国市场。1.国内出口商国内出口商2.国内出口代理商国内出口代理商3.出口管理公司出口管理公司4.合作组织合作组织5.外企驻中国采购处外企驻中国采购处（二）直接（自营）出口渠道（二）直接（自营）出口渠道制造商制造商进口商进口商国外消费者国外消费者国外零售商国外零售商国外经销商国外经销商国外采购子公司国外采购子公司直接出口就是企业将产品出售给国外市场上独直接出口就是企业将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。立的经销商或进口商。1.设立国内出口部设立国内出口部2.2.国外经销商和代理商国外经销商和代理商3.设立驻外办事处设立驻外

19、办事处4.建立国外销售子公司建立国外销售子公司直接出口直接出口(directExport)的渠道的渠道海尔的海外渠道策略海尔的海外渠道策略o海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分用户的个性化需求开发与众不同的用户的个性化需求开发与众不同的“缝隙产品缝隙产品”。在销。在销售渠道上采取先占领周边的独立零售店，在逐渐被当地售渠道上采取先占领周边的独立零售店，在逐渐被当地的消费者接受和认可后，让消费者的需求影响主流的零的消费者接受和认可后，让消费者的需求影响主流的零售连锁店。循此策略，海尔产品才逐步走进主流零售连售连锁店。循此策略，海尔产品才逐

20、步走进主流零售连锁网络。锁网络。利用义乌国际商贸城开拓国际市场利用义乌国际商贸城开拓国际市场利用国际展会开拓国际市场利用国际展会开拓国际市场（三）国外销售子公司渠道（三）国外销售子公司渠道制造商制造商国外消费者国外消费者国外零售商国外零售商国外销售子公司国外销售子公司制造商制造商国外消费者国外消费者国外专卖店国外专卖店国外销售子公司国外销售子公司利用侨商开拓海外市场利用侨商开拓海外市场二、在东道国生产的国际分销渠道二、在东道国生产的国际分销渠道o1、在当地市场销售产品、在当地市场销售产品国外生产国外生产国外批发商国外批发商国外零售商国外零售商消费者消费者2、将产品回销母国、将产品回销母国国外生

21、产国外生产本国批发商本国批发商本国零售商本国零售商本国消费者本国消费者3、将产品运至全球各市场、将产品运至全球各市场母公司母公司（产品设计开发中心）（产品设计开发中心）外国子公司外国子公司（加工装配中心）（加工装配中心）全球市场全球市场（国际营销中心）（国际营销中心）原原料料半半成成品品三、三角贸易渠道三、三角贸易渠道o国际企业接受某国客户的订货，再由其转向其他国生产企业采购国际企业接受某国客户的订货，再由其转向其他国生产企业采购商品，而货物直接从生产企业运到客户的贸易形式。商品，而货物直接从生产企业运到客户的贸易形式。A国企业国企业C国客户国客户B国生产企业国生产企业买卖合同买卖合同买卖合同

22、买卖合同货物货物付款付款付款付款中间商中间商中间商是指在制造商与消费者之间中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交专门媒介商品交换换”经济组织或个人。经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类中间商可以按照不同的标准进行分类 按照中间商按照中间商是否是否拥有商品所有权拥有商品所有权可将其划分为可将其划分为经销商和经销商和代理商代理商：按照按照销售对象销售对象的不同，中间商分为的不同，中间商分为批发商批发商和和零售商零售商。第四节第四节中间商中间商经销商经销商代理商代理商拥有产品的所有权拥有产品的所有权没有产品所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商之间是一种买卖关系与

23、制造商是一种委托代理关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力需要较大的资金实力不需要太大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险承担销售风险不承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小对制造商分销政策影响较小一、经销商与代理商的区别一、经销商与代理商的区别二、批发商二、批发商批发批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费是指将商品出售

24、给除最终消费者以外的购买者的销售活动。者以外的购买者的销售活动。批发商批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。（一）批发商的涵义（一）批发商的涵义（二）批发商的服务对象（二）批发商的服务对象批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类：1 1 1 1）对供应商：）对供应商：）对供应商：）对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理

25、、市场市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持信息和客户支持信息和客户支持信息和客户支持 2 2 2 2）对零售商：）对零售商：）对零售商：）对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货优质商品，以及各种方便的进货优质商品，以及各种方便的进货优质商品，以及各种方便的进货 退货服务。退货服务。退货服务。退货服务。提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划

26、商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议方面给予指导与建议方面给予指导与建议方面给予指导与建议 3 3 3 3）对用户对用户对用户对用户：（二）批发商的类型（二）批发商的类型

27、批发商批发商商人批发商商人批发商经纪人和代理商经纪人和代理商其他形式其他形式完全服务批发商完全服务批发商有限服务批发商有限服务批发商经纪人经纪人代理商代理商销售分店和销销售分店和销售办事处售办事处采购办事处采购办事处制造商代表制造商代表销售商代理商销售商代理商佣金商佣金商采购商代理商采购商代理商大宗商品专业批大宗商品专业批发商发商批发商人批发商人工业分销商工业分销商现购自运批发商现购自运批发商承销批发商承销批发商卡车批发商卡车批发商托售批发商托售批发商邮购批发商邮购批发商农场主合作社农场主合作社1.商人批发商商人批发商(MerchantWholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品

28、拥有所有权的批发商。指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。2.经纪人和代理商经纪人和代理商(BrokersandAgents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：代理商主要有四种类型：（1）制造商代理商）制造商代理商(manufacturer

29、sagents)（2）销售代理商）销售代理商(sellingagents)（3）采购代理商）采购代理商(purchasingagents)（4）佣金商）佣金商(commissionmerchants)3.生产者的销售机构和销售办事处生产者的销售机构和销售办事处(ManufacturersSalesBranchesandOffices)功能功能 类型类型货物货物所有所有权权推销推销促销促销编配编配整买整买零卖零卖仓储仓储运输运输信贷信贷承担承担风险风险提供市提供市场信息场信息提供其他提供其他服务服务商业批发商：商业批发商：完全服务批发商完全服务批发商 有限服务批发商有限服务批发商 可能可能可能可

30、能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能经纪人经纪人 代理商：代理商：制造商代理制造商代理 销售代理商销售代理商制造商的分支机构制造商的分支机构 根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配所承担的职能很多，完全受制造商支配其他其他各种批发商的主要功能各种批发商的主要功能三、零售业三、零售业零售零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。满足其生活消费需要的销售活动。零售商零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最是

31、指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商的涵义（一）零售商的涵义（二）零售业革命（二）零售业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生第五次革命：网上营销的产生案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：美国种售一体的蔬菜超

32、市美国种售一体的蔬菜超市美国种售一体的蔬菜超市美国种售一体的蔬菜超市在美国的休斯顿市，有一家独特的蔬菜超市在美国的休斯顿市，有一家独特的蔬菜超市拉笛尔蔬菜超级拉笛尔蔬菜超级市场。其最大特色就是种植同销售融为一体。作为种植与销售蔬市场。其最大特色就是种植同销售融为一体。作为种植与销售蔬菜于一体的菜于一体的“前店后场前店后场”式大型超市，拉笛尔蔬菜超市不仅成为式大型超市，拉笛尔蔬菜超市不仅成为美国第一家，而且也在全世界首开先河、绝无仅有。美国第一家，而且也在全世界首开先河、绝无仅有。零售业零售业有店铺零售有店铺零售零售业态零售业态零售组织零售组织无店铺零售无店铺零售专专业业商商店店折折扣扣商商店店

33、百百货货商商店店目目录录商商店店专专业业市市场场超超级级市市场场便便利利商商店店直直接接邮邮购购单单层层直直销销电电视视直直销销购购物物服服务务网网上上销销售售电电话话销销售售购购物物中中心心多多层层直直销销自自动动售售货货公公司司连连锁锁商商店店特特许许经经营营商商店店个个人人独独资资商商店店消消费费者者合合作作社社零零售售自自愿愿合合作作（三）零售业态的类型（三）零售业态的类型1.有门市的零售有门市的零售(StoreRetailing)（1）专业商店）专业商店(specialtystore)（2）百货商店）百货商店(departmentstore)（3）超级市场）超级市场(supermar

34、ket)（4）超级商店）超级商店(superstore)、综合商店、综合商店(combinationstore)和特级市场和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店）仓储商店(warehousestore)（6）方便商店）方便商店(conveniencestore)（7）折扣商店）折扣商店(discountstore)（8）廉价商店）廉价商店(off-pricestore)（9）目录陈列室）目录陈列室(catalogshowroom)仓储俱乐部仓储俱乐部大型购物中心大型购物中心国际零售采购国际零售采购全球主流渠道全球主流渠道oWal-Mart沃尔玛：沃尔玛：2561亿美元，亿美元，40

35、00多家分店多家分店oMetro麦德龙：麦德龙：2387亿美元，亿美元，4000多家分店多家分店o家乐福：家乐福：9000多家分店多家分店oK-Mart凯玛特：凯玛特：2000亿美元，亿美元，oSears西尔斯：西尔斯：1940亿美元亿美元2.无门市的零售无门市的零售(NonstoreRetailing)（1）上门推销）上门推销(door-to-doorretailing)（2）直接邮购营销）直接邮购营销(directmailmarketing)（3）邮购目录营销）邮购目录营销(mailcatalogmarketing)（4）电话营销）电话营销(telephonemarketing)（5）电视

36、营销）电视营销(TelevisionMarketing)（6）网上营销网上营销(on-linemarketing)（7）自动售货）自动售货(automaticvending)（8）购物服务公司）购物服务公司(shoppingservicecompany)第五节第五节水货渠道及其控制水货渠道及其控制o一、水货及水货市场一、水货及水货市场n水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品而来的产品n水货价格较低冲击行货市场水货价格较低冲击行货市场二、容易形成水货的产品类型二、容易形成水货的产品类型符合水货的产品标准符合水货的产品标准o价值高、价格昂

37、贵价值高、价格昂贵o价格价格/体积比大体积比大o技术含量高，无法仿冒技术含量高，无法仿冒三、水货市场形成的原因三、水货市场形成的原因o1、全球产品的标准化策略、全球产品的标准化策略2、产品的差价较大、产品的差价较大水货价格水货价格4400140001300014000行货价格行货价格5750200001700022000松下松下FZ30相机相机SONY相机相机康柏康柏N160IBMP4900水水货生存的底生存的底线就是和行就是和行货20以上的差价以上的差价3、水货进口商容易在国外找到稳定的货源、水货进口商容易在国外找到稳定的货源行货市场：创牌，争取利润行货市场：创牌，争取利润水货市场：冲量，打

38、击对手水货市场：冲量，打击对手克弗兰和苏伯曼的研究克弗兰和苏伯曼的研究o西北大学教授克弗西北大学教授克弗兰（AnneT.Coughlan）和法国）和法国INSEAD大大学学教授教授苏伯曼（伯曼（DavidA.Soberman）的研究表明：的研究表明：n灰色市灰色市场（graymarket），俗称水），俗称水货，对制造商的帮助，制造商的帮助，事事实上大于所上大于所带来的来的损害。害。n条件条件：vA、该市市场内的消内的消费者者对价格的敏感度有很大的差异；价格的敏感度有很大的差异；vB、大部分的消、大部分的消费者都者都对价格不敏感。价格不敏感。四、如何对抗水货四、如何对抗水货o1、当地重新包装的产品策略、当地重新包装的产品策略o2、行货降低售价、行货降低售价o3、拒绝为水货提供售后服务、拒绝为水货提供售后服务o4、找出水货货源，断绝其货源、找出水货货源，断绝其货源o5、把水货并入正规经销商阵容、把水货并入正规经销商阵容o6、采取广告攻势说明水货的缺点、采取广告攻势说明水货的缺点宝洁的水货困扰宝洁的水货困扰飘柔的包装变换以对付水货飘柔的包装变换以对付水货利用售后服务限制水货利用售后服务限制水货SONY的策略的策略降低价格，把价格控制在降低价格，把价格控制在20%以内以内