企业战略管理-教学ppt --第六章企业竞争战略课件.ppt

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1、CompanyLOGO在线教务辅导网：http:/教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网QQ:349134187 或者直接输入下面地址：http:/CompanyLOGO第六章企业竞争战略第六章企业竞争战略企业战略管理本章主要内容：一、基本竞争战略 二、动态竞争战略 三、行业生命周期不同阶段的企业竞争战略 四、不同市场竞争地位下的竞争战略五、竞合战略学习目标 掌握基本竞争战略的类型、适用条件及其优缺点；掌握动态竞争环境的特点、动态竞争环境的战略类型；掌握新兴行业、成熟行业和衰退行业在战略选择上的区别；了解企业处在不同市场竞争地位下的不同战略选择；领会企业之间既竞争又合作的可能性和必要性,并

2、对典型的竞合类型有所了解。返回本章目录第一节 基本竞争战略 一、竞争战略概念 企业竞争战略又称经营战略、经营单位战略、业务战略或事业部战略等，在战略结构中处于第二层次，是在企业总体经营战略的导向下，为创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系，是企业战略的重要组成部分。返回本章目录第一节 基本竞争战略二、基本竞争战略类型 企业竞争优势主要体现在两个方面：一是成本优势，即将成本控制到比竞争者更低的程度；二是产品优势，即在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值。美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特根据两种优势在不同市场范围上的体现，将企业基本竞争

3、战略划分成三种，成本领先战略、差异化战略、集中化战略。成本优势 产品优势宽目标市场成本领先战略 差异化战略狭窄目标市场集中化战略第一节 基本竞争战略三、类型一：成本领先战略 1、成本领先战略的含义 成本领先战略又称低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。第一节 基本竞争战略三、类型一：成本领先战略 1、成本领先战略的含义 2、成本领先战略的实施条件：市场需求具有价格弹性需求的价格弹性是指价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量对价格变动的反应程度。第一节 基本竞争战略三、类型一：成本领先战略 1

4、、成本领先战略的含义 2、成本领先战略的实施条件：市场需求具有价格弹性标准化产品所处行业的企业都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。第一节 基本竞争战略三、类型一：成本领先战略 1、成本领先战略的含义 2、成本领先战略的实施条件：市场需求具有价格弹性标准化产品先进的生产设备拥有先进的生产设备才可以快速提高生产效率，实现规模经济，降低生产成本。第一节 基本竞争战略三、类型一：成本领先战略 1、成本领先战略的含义 2、成本领先战略的实施条件 3、成本领先战略的实施路径成本驱动因素影响价值活动（价值链分析中的价值活动）成本形成机制的因素 成本驱动因素影响价值活动（价值链分析中的价值活动

5、）成本形成机制的因素 第一节 基本竞争战略三、类型一：成本领先战略 1、成本领先战略的含义 2、成本领先战略的实施条件 3、成本领先战略的实施路径成本驱动因素成本驱动因素改造价值链成本驱动因素改造价值链成本驱动因素改造价值链成本驱动因素其次是寻找更廉价的资产替代品 再就是对经营策略和经营决策重新思考 其次是寻找更廉价的资产替代品 价值链简化第一节 基本竞争战略三、类型一：成本领先战略 1、成本领先战略的含义 2、成本领先战略的实施条件 3、成本领先战略的实施路径成本驱动因素成本驱动因素改造价值链成本驱动因素改造价值链成本驱动因素改造价值链成本驱动因素低成本企文化4、成本领先战略的优势第一节 基

6、本竞争战略三、类型一：成本领先战略可以形成行业进入壁垒，吓退潜在的进入者 同理也可以更好地抵御替代产品的竞争 同理也可以更好地抵御供应商的讨价还价能力 可以抵挡现有竞争对手的对抗 可以更好地抵御购买商的讨价还价能力 可以抵挡现有竞争对手的对抗 可以更好地抵御购买商的讨价还价能力 同理也可以更好地抵御供应商的讨价还价能力 可以抵挡现有竞争对手的对抗 可以更好地抵御购买商的讨价还价能力 同理也可以更好地抵御替代产品的竞争 同理也可以更好地抵御供应商的讨价还价能力 可以抵挡现有竞争对手的对抗 可以更好地抵御购买商的讨价还价能力 可以形成行业进入壁垒，吓退潜在的进入者 同理也可以更好地抵御替代产品的竞

7、争 同理也可以更好地抵御供应商的讨价还价能力 可以抵挡现有竞争对手的对抗 可以更好地抵御购买商的讨价还价能力 5、成本领先战略的风险成本领先战略的风险前期投资大企业优势具不持久性易降低企业资源的效用易丧失对市场的敏锐洞察力受外部环境的影响大三、类型一：成本领先战略第一节 基本竞争战略三、类型二：差异化战略1、差异化战略的含义 差异化就是与众不同，就是企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争对手相比独具特色、独具一格，以此建立竞争优势的一种战略 凡是企业可做的能为顾客创造价值的一切活动都可以作为差异化的基础 第一节 基本竞争战略三、类型二：差异化战略1、差异化战略的含义2、实施差异化战略的途径 产品

8、差异化差异性主要体现在产品性能、式样、设计、质量等方面 第一节 基本竞争战略三、类型二：差异化战略1、差异化战略的含义2、实施差异化战略的途径 产品差异化 三星公司就把力量集中在特种产品上，包括为微软生产的图形芯片，为IBM、SUN超级服务器生产内存模块，为掌上电脑、手机和数码相机生产的闪存。诺基亚、微软和戴尔的特制订单让三星的芯片价格比同类产品高出了17，这使得三星有足够的利润投入研发，在技术上保持领先优势 第一节 基本竞争战略三、类型二：差异化战略1、差异化战略的含义2、实施差异化战略的途径 产品差异化服务差异化差异性主要体现在企业的服务方面第一节 基本竞争战略三、类型二：差异化战略1、差

9、异化战略的含义2、实施差异化战略的途径 产品差异化服务差异化差异性主要体现在企业的服务方面第一节 基本竞争战略3、差异化战略的优势（1）能建立起顾客对产品或服务的忠诚度（2）差异化可以给企业带来较高的溢价（3）企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度（4）差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商的讨价还价能力三、类型二：差异化战略第一节 基本竞争战略4、差异化战略的战略风险（1）面临实行低成本战略企业的威胁（2）难以快速提高市场份额（4）模仿者的危险第一节 基本竞争战略三、类型二：差异化战略5、实施差异化战略的条件（1）要有很强的研发能力（2）很强

10、的市场营销能力第一节 基本竞争战略三、类型二：差异化战略第一节 基本竞争战略三、类型三：集中化战略 集中化战略是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体，产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的产品或服务来建立竞争优势的一种战略。第一节 基本竞争战略三、类型三：集中化战略第一节 基本竞争战略1、定义三、类型三：集中化战略第一节 基本竞争战略集中化战略的表现形式产品类型的专业化顾客类型的专业化地理区域的专业化第一节 基本竞争战略3、集中化战略的优势 容易培育竞争优势 快速扩大市场份额 适用于中小企业三、类型三：集中化战略第一节 基本竞争战略4、实施

11、集中化战略的条件l目标市场足够大，可以盈利；l小市场具有很好的成长潜力；l采取集中战略的公司拥有有效服务目标 小市场的资源和能力；l行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异。三、类型三：集中化战略第一节 基本竞争战略一、动态竞争的定义第二节 动态竞争战略 动态竞争就是企业为应对竞争环境和追求市场优势而做出的竞争性行为，他表示企业的战略和战略实施在本质上都是动态的。返回本章目录二、动态竞争的特点第二节 动态竞争战略特点动态性竞争优势短时性动态竞争的关键“互动”代替“行动”第二节 动态竞争战略 静态竞争战略 动态竞争战略是否考虑竞争对手的反应不考虑或很少考虑 依赖出发点 扬长避短

12、关注点 行业选择和定位 竞争互动竞争优势的可保持性较高 降低分析方法 静态分析方法 动态分析方法二、动态竞争与静态竞争的区别 三、竞争对手的行为预测先动者 次动者 后动者优点1、抢占市场；2、进行产业引导；3、建立良好的企业形象和声誉。1、更好地满足顾客需求；2、可以制定出更加适合市场的战略；3、研究成本低；4、更好地时机选择。缺点1、风险大；2、市场具有动态性。第二节 动态竞争战略产业生命周期划分为三个阶段：第三节 行业生命周期不同阶段的企业竞争战略新兴产业阶段成熟产业阶段衰退产业阶段返回本章目录一、新兴行业中的企业竞争战略1、新兴行业的形成原因第三节 行业生命周期不同阶段的企业竞争战略技术

13、的发明和新产品的诞生新兴消费需求的出现经济和社会的变化2、新兴行业的基本特征第三节 行业生命周期不同阶段的企业竞争战略新兴产业的特征技术上的不确定性战略上的不确定性初始成本虽高但成本急剧下降3、新兴行业中企业竞争战略选择第三节 行业生命周期不同阶段的企业竞争战略尽快使行业结构成型改变行业进入障碍进入新兴产业时间的选择二、成熟产业中的企业竞争战略1、成熟行业的特征成熟产业的特征市场饱和导致竞争加剧企业更加注重成本和服务上的竞争行业国际化竞争明显企业间的兼并和收购增多第三节 行业生命周期不同阶段的企业竞争战略2、成熟产业中的企业竞争战略u产品结构的调整u正确定价u改革工艺和革新制造方法u购买廉价资

14、产u开发国际市场第三节 行业生命周期不同阶段的企业竞争战略三、衰退产业中的竞争战略 1、衰退产业的含义 衰退产业就是指在相当长的一段时间内，产业中产品的销售量持续下降的产业，这种不景气不是由于经营周期或者一些短期例外事件所造成的，而主要是由于技术革新创造了替代产品获通过显著的成本与质量的变化而产生了替代产品。第三节 行业生命周期不同阶段的企业竞争战略2、衰退产业中的竞争战略寻求行业中具有发展潜质的细分市场收获战略（抽资转向战略）放弃战略（剥离战略）第三节 行业生命周期不同阶段的企业竞争战略 企业的“四种角色”返回本章目录第四节 不同市场竞争地位下的竞争战略市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺

15、者（一）市场领导者的竞争战略市场领导者扩大市场需求总量发掘新的使用者开辟产品的新用途增加使用量保护市场份额采取创新战略防御战略提高市场占有率第四节 不同市场竞争地位下的竞争战略 二、市场挑战者的竞争策略1、挑战对象l市场领导者l攻击与自己实力相当，但目前经营不善、财力拮据的企业。l攻击目前经营困难、资金不足的地方小企业。第四节 不同市场竞争地位下的竞争战略 2、市场挑战者的竞争策略正面进攻侧翼进攻包围进攻 迂回进攻游击进攻第四节 不同市场竞争地位下的竞争战略三、市场追随者的竞争战略紧密追随：英国戴安娜王妃的穿着有距离追随：70年代，美国商人乔治约翰逊研制出一种特别适合黑人使用的粉质化妆膏有选择

16、的追随（四）市场补缺者的竞争战略第四节 不同市场竞争地位下的竞争战略一、竞合战略的含义 是指通过与行业企业或上下游企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略。返回本章目录第五节 竞合战略二、竞合的三种特征p 竞合意味着同样的企业主体之间竞争与合作同时存在，而不是指与一些企业合作和与另一些企业竞争；p竞合不等同于竞争对手之间的合作联盟，竞争对手之间的合作联盟只是竞合中比较突出的一种表现形式；p竞合不包括在某一时段竞争在某一时段合作，而是竞争与合作同时存在，只不过可能在某些活动中是合作关系，在另一些情况下又是竞争关系。第五节 竞合战略三、竞合战略思维p竞争与合作这两种做法，其本身只是实现目标的一种

17、手段，不存在简单的优劣之分p在商场中，有时需要竞争，有时需要合作，还有时需要交替使用竞争与合作的做法p竞争与合作有良性与恶性之分，恶性竞争会导致两败俱伤，良性竞争会推动双方前进；恶性合作会短期得益长期受损，良性合作会短期受损长期得益第五节 竞合战略四、竞合理论基础n交易成本理论n资源基础理论n博弈理论第五节 竞合战略 战略联盟是建立在大型企业的各方面有相近的战略目标：都为了实现资源共享、风险和成本共担，优势互补等；双方是一种合作伙伴关系。关系的建立和维持主要有两种方式：股权参与或契约联结。战略联盟是指两个或两个以上的大型企业为了实现资源共享、风险和成本共担，优势互补等特定战略目标，在保持自身独

18、立性的同时，通过股权参与或企业联结的方式，建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采用协作行动，从而取得双赢或多赢的效果。五、典型竞合策略1、战略联盟第五节 竞合战略2、外包 外包是指企业为维持组织竞争核心能力，且因组织人力不足的困境，将组织的非核心业务委托给外部的专业公司，以降低营运成本，提高品质，集中人力资源，提高顾客满意度。第五节 竞合战略五、典型竞合策略3、特许经营 特许经营是特许当事人双方通过签订特许经营合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。起源于美国。第五节 竞合

19、战略五、典型竞合策略小 结 企业竞争战略又称经营战略、经营单位战略、业务战略或事业部战略等，在战略结构中处于第二层次，是在企业总体经营战略的导向下，为创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系，是企业战略的重要组成部分。返回本章目录小结 第一节介绍了迈克尔波特提出的三种典型的基本竞争战略成本领先、差异化和集中化战略，介绍了三种战略的基本含义、适用条件及其优缺点；第二节介绍了动态环境下的企业竞争，重点阐述了什么是动态环境，具有哪些明显特点，与通常所说的静态环境的区别是什么，作为市场先动者、次动者及其后动者其优势和劣势；返回本章目录小结 第三节介绍了新兴行业、成熟行业和衰退行业特点及其战略侧重点；第四节通过众多案例详细说明了市场领导者、市场挑战者、市场追随者以及市场补缺者在战略选择上的不同；第五节介绍了现今非常流行的战略竞合战略，重点介绍了竞合的含义、战略思维及其理论基础。返回本章目录返回本章目录