运动品牌广告策划方案.docx

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1、 运动品牌广告策划方案_广告策划方案范文 nike是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的spound)、自然橡胶(natural rubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(sticky rubber)作为材料，供应摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采纳eva、phylon、pu(polyurethane)，能够供应缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的局部。而内底采纳了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.

2、t和storm-f.i.t，这是nike独一无二的气垫技术。 (2) 主要目标：为运发动制造一流的鞋，占据整个世界的运动界市场。 (3) 口号：“just do it” 三.市场分析 (一) 目标市场 随着社会经济的进展和人民生活水平的不断提高，人民群众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不行少，人们都在追求着安康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的爱护，和整个身体的爱护，这是远远高于鞋子本身的价值的。 据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“nike”的重点市场应当放在青年人和运发动身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51

3、.2%的青少年买过“nike”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人情愿为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示，“nike”运动鞋的质量和售后效劳是特别令人满足的，满足百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“niike”占有很大一局部市场和影响力。但是价钱却是一个比拟严峻的问题。81.1%的人虽然情愿花“重金”来买“nike”，但是还是觉得整体价位偏高，盼望能多点折价，说明“nike”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。 (二) 竞争对手调查 目前，世界上有很多运动品牌，其中有相当一局部有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是非常剧烈的。 我国市场的同

4、类产品主要有以下几种牌子： 品牌 简介 市场占有率(百分比)adidas 德国品牌，世界闻名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的宠爱 27.7% reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力 20.5% converse 美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力 13.6% and1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等 10.5% puma 群众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者 9.3% 李宁 中国原创，进展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者 8.4% 双星 价格较低，属一般群众消费 6.9% 其

5、 他 品 牌 3.1% 四.消费者分析 (一) 消费者总体态势： nike是消费者选择的第牌。adidas的市场占有率是27.7%，reebok的市场占有率是20.5%，converse的市场占有率是13.6%，其它品牌都相比照较少。 (二) 消费者购置因素： 首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满意自己对世界知名名牌的满意感 ，再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。 五.广告策略 一. 广告目标筹划 通过各种媒体进展对“nike”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。使“nike”依旧保持在世界运

6、动市场上的领先地位。 二.消费市场策略 1. 看准市场，大力着手于广阔运发动和青少年。 随着现代运动的进展，运发动对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运发动的实力也越来越重视。“nike”作为世界第一运动品牌，运发动是其第一大市场，因此要大力向广阔运发动推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“nike”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。 2. 把产品价位更加清楚化。 产品价格是人们购置时的最先考虑的问题，因此应当首先把价位调整好。对于不同的消费层次应当有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。 3. 保持良好的品

7、牌形象。 “nike”在普遍消费者心中的印象都是很满足的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后效劳，这几点都是消费者比拟重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把本钱压缩，降低价位，增加竞争力度。 4. 因地制宜的实行营销策略。 虽然“nike”公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东)，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“nike”的关爱。

8、 六.广告设计 一. 平面招贴和特大霓虹灯广告 1. 平面招贴选用“nike”平常一贯的风格简洁、朴实、时尚。招贴选用白底黑字，增加比照度，突出的表现“nike”标志，再加上简洁的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使欣赏者过目不望。 2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采纳生动幽默的动画来表达“nike”精神、以及各具体介绍“nike”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。 二.网络广告和宣传册 1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都登载“nike”的广告，对广告进展链接，以便读者便利在网上直接购置。

9、2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，具体直观的对鞋进展介绍，让消费者更进一步的去了解“nike”。 三.cm广告 广告主题：nikejust do it 广告时间：25秒 广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题 镜头一：(训练馆)micheal jordan手拿篮球，仰视前方近十米高的巨型篮球架(音乐：宁静的训练馆传来一声jordan的叹息) 镜头二：jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的air jordan 11上)(音乐：运球声和脚步声渐渐急促) 镜头三：jordan起跳，借那双air jordan 11供应的超强弹力，他制服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，jorda

10、n双手抓着篮筐，不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有jordan由于离地太高害怕不敢着陆而发出的叹息 镜头四：镜头随着jordan的目光往下走，最终落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白：“just do it”并伴有字幕和产品形象以及“nike”标志) 七.广告实施规划 1 时间：XX年6月1日XX年1月1日 2 媒体组合： 充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。 3 选用媒介： 报纸：体坛周刊、人民日报 理由：上述报纸属权威性，发行量大。 杂志：当代体育、体育画报、nba时空 主

11、要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台：中心一套，中心三套，中心五套等收视率高 且掩盖面广的电视台;cf广告主要安排在新闻联播、体育新闻同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。 网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等扫瞄率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页) 八.广告费用预算 项 目制 作 与 媒 介金 额 (元)总 策 划广 告 整 体 策 划 报 告80 000广 告 制 作电 视25s 胶 片200 000报 纸1/4 版 面10 000杂 志彩 色 插 页5 000因特网网 站 首 页50 000广揭发布费用电 视中 央 一 套60天2次/天5000元=600 000中

12、 央 三 套60天2次/天5000元=600 000中 央 五 套60天2次/天4500元=540 000报 纸体坛周刊6次40000元=240 000人民日报6次50000元=300 000杂 志当代体育25 次10000元=250 000体育画报25 次10000元=250 000nba时空25 次10000元=250 000因 特 网雅 虎 中 国60天5000元=300 000搜 狐60天5000元=300 000新 浪60天5000元=300 000网易60天5000元=300 000营 销 活 动500 000机 动 费 用100 000总 计4 175 000 nike市场问卷调

13、查表 1. 您是否宠爱运动? 是 否 2. 您是否常常购置运动系列的用品? 是 否 3. 您是否听说过“nike”这个品牌? 是 否 4. 您是否在欣赏过“nike”的广告? 是 否 5. 您对“nike”的了解有多少? 很少 一般 许多 6. 您对“nike”的印象如何? 不好 一般 好 7. 您觉得“nike”市场的主要竞争对手是： 彪马 阿迪达斯 锐步 匡威 8. 您是否购置过“nike”的商品? 没有 间或 常常 9. 您对“nike”商品的质量是否感到满足? 不满足 一般 满足 10. 您对“nike”的售后效劳是否感到满足? 不满足 一般 满足 11. 您对“nike”的价位有什么

14、看法? 廉价 一般 太贵 12. 您也许觉得运动系列用品(包括服装，鞋和体育用品)的价位是多少才能承受? 100300元以下 300600元以下 6001000元 以下 13. 您对于国内外品牌更钟爱哪个? 国内 国外 14. 您的性别是： 男 女 15. 您的年龄： 少年 中青年 老年 16. 您的职业为： 学生 工人 老板 其它 17. 您的月收入为： 500元以下 5001000元 10005000元 5000元以上 18. 您对“nike”产品有什么看法? 产品的价位太高难以承受 产品质量应当加强 产品的售后效劳应当加强 产品的款式应当更加新奇 感谢您的参加 品牌筹划方案 品牌筹划方案

15、（一） 从“让男人牛起来”的牛哥，到“喝牛啤，吹牛皮”的牛啤；从“五洲牛，牛五洲”的牛肉干，到“牛哥涮肉”的全国连锁；从“给人们带去安康和欢乐”的“牛哥矿泉”，再到“牛群南下蒙城养群牛”，筹划人韩颐和在短短一年多的时间内连续演绎了一个又一个胜利筹划牛群的商业神话。从外表上看，韩颐和筹划的是牛群这个人，但是实质上，他所筹划的却是“牛哥”这个品牌乃至不断延长而成的“牛”品牌群，牛群只是这个“牛”群的牛倌，也就是总的产品形象代言人。韩颐和胜利地借助了牛群的知名度尤其与牛有着极深渊源的深厚背景，把牛群全面塑造成“牛”这个品牌的领军人物，然后以此为依托，围围着“牛”字来大作文章。 1.让第一头“牛”牛起

16、来 1999年，伟哥被爆炒之后，伟哥好像成了中国的壮阳药市场的代名词。中国人只要一提起“哥”，就能不假思考地想起壮阳药来，这是客观市场的现实。在这个市场生存的企业怎样对待这个问题，会直接影响到自己产品的销售。在这个市场背景下，2023年初，一种名叫“力龙伟雄”的壮阳药产品问世了，此药的创造人是“全国五一劳动奖章获得者”、闻名中医李锡涛教授，虽然此药效果不错，但用“力龙伟雄”品牌推广成效却不尽人意。据了解，该药在全国多数地区销售不畅，有些地方如大连等地均是直接退货。严峻的事实使企业更加明白“品牌”经营的重要性。但是，企业并没有太多资金打广告战，怎么办呢？ 一次偶然的时机，李教授遇到了筹划人“旗帜

17、飘扬器”的创造者韩颐和，当韩颐和听李教授讲了自己产品销售的困难之后，突发奇想：“我倒是有个好方法，闻名相声演员牛群的人品一流，在圈内被人们尊称为牛哥，咱们的产品就叫牛哥怎么样？”随后，韩颐和把他多年朋友牛群“请”了出来，将想把“牛哥”作为注册商标的想法告知牛群，并向牛群介绍了该药的成效及国家药监局批准的药准字的权威性，经过慎重思索，牛群最终同意了。 于是，经过韩颐和一番调查和谋划之后，自认为“观念牛，胆识牛，这药也很牛”的牛群作为这种壮阳药的代言人形象被印在了药品的包装盒。“让男人牛起来”的“牛哥”立刻声名远扬，该产品销售立即直线上升，各地经销商蜂拥而至。韩颐和选择了一家有药品经销权的国字头的

18、公司作“牛哥”的总经销，产品从原来的全部滞销变成供不应求。 作为筹划人，韩颐和在为别人筹划的同时，固然也想到了自己的利益。牛哥品牌的全部权并未完全归企业全部，而由自己负责，销售中的产品由厂家供应，商标由自己供应，依据最终销售额来进展分成。这样不仅为企业省了钱，自己的利益也得到了保证。至此，韩颐和与他的牛群合作胜利筹划了他的第一头牛，牛哥品牌开头初显雏形。 从第一头牛的筹划来看，应当可以说是特别胜利的。牛哥同伟哥相比，没有搭国外音译名的便车，免去了类似伟哥抢注之后的诸多风波，但又奇妙地利用了伟哥造成的影响，让人简单产生相关产品的联想。另外，牛哥形象的选择能赢得消费者的信任。牛群人到中年，性情随和

19、，热忱亲切，家庭稳定，身体健硕，由这样一位有文化内涵、人缘极好的老大哥来做品牌广告，是投入几千万广告费都换不来的。最重要的是，韩颐和利用牛群、牛哥、伟哥所融合而成的轰动效应引起广阔传播媒体的极大关注，从而猎取了大量的免费广告宣传。正是由于牛哥第一头牛所产生的巨大影响，才为韩颐和胜利筹划其次头牛、第三头牛奠定了良好的根底。也就是说，品牌的发迹对于品牌的胜利延长将是至关重要的。 思索题： 1、筹划人在进展商业筹划时如何借“人”借“势”？ 2、从本案例中，你学到哪些筹划技巧？ 3、在筹划品牌延长时，应留意什么问题？ 案例评析： 有记者问“名人效应与经济进展的关系是什么？”牛群答复：“过去大家没有留意

20、到蒙城，但大家一旦熟悉她了，就会对她的环境、地理位置、进展空间，投资商对利润空间有经过调研后的认知。比方商贸城投资2个亿，占地400亩，不是小数，对个体投资商一分钱都是血汗钱，拿自己的钱一下打到银行7000万，一分钱没贷款，工程就开头起步了。冲我名字来不假，但真正的商人不是由于喜爱我的相声就往这投资，他肯定要看进展前景，两年后牛群在这儿当不当县长已经不重要了。”高超的筹划人制造品牌效应，决不会盲目地大打广告战，盲目轰炸，而是奇妙地借“人”借“势”得利。所谓借“人”即借助名人，利用名人的影响力；借“势”经常与“审时”连在一起用，对筹划人来说，“审时”是指筹划人对所处环境、时局、格局等客观状况的推

21、断；“度势”是指筹划人分析环境、时局、格局中对筹划有利的因素，主动制造出一种机遇，使这些有利因素进一步进展，从而推动筹划的顺当进展。筹划人韩颐和奇妙地利用伟哥造成的影响，让人产生相关产品的联想，又利用牛群这样一个有文化内涵、人缘极好的名人作形象代言人，从而在社会公众中树立了全新的品牌形象。然后又抢抓时机奇妙地进展品牌延长，形成良好的品牌效应，获得了社会和广阔消费者的认同。 品牌筹划方案（二） 1.近年，随着我国市场经济地位在国际上被更多的国家认可和市场环境的日益完善，服装市场日益朝品牌化、专业化、共性化、多元化方向进展，随 着WTO的进一步开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消，对于中国服装品

22、牌既是机遇也是挑战，国际品牌将大举进军中国市场，较低层面的市场运作模式，如 批发和无品牌散卖等，由于市场空间和利润空间的日渐萎缩，市场份额日渐削减，中国内地服装市场在国际品牌竞争催化下，提前进入成熟期，消费者消费行为也明 显由盲目趋向理性与感性，市场需求日益在有用功能和消费者消费心理、情感诉求的根底上细分。 这一市场时期，服装产品普遍供过于求，尤其是中低档休闲装，由于利润空间越来越狭小、产品品质同质化和产品款式大同小异现象又非常普遍，市场竞争尤为激 烈，品牌之间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争，而转向针对不同层面的消费者、不同穿着场合、不同共性和情感需求的全方位营销和效劳的品牌

23、综合实力之争，在此市场态势下，走品牌提升之路，将品牌做大，做强，不但是国内外服装企业的大势所趋，同时也是品牌的生存和进展必由之路。 二、竞争态势 作为传统行业，服装的产品差异性并不大，我们将具有一样质量的竞争者归纳在一起。目前我司木浪时所处的市场位置中低档运动休闲服，目前，我们的目标消 费者购置的考虑因素依次为：款式 价格 品牌 面料，此时的消费者忠诚度不高，稳定性极差。木浪时100元/三件套价位的的运动套装产品可普遍为目标消费者承受，不过由于梭织类，牛仔类时尚风格的产品 有待进一步完善，这在肯定程度上制约了木浪时品牌春夏季市场占有率的扩大。 同一档次运动休闲竞争品牌，伊韵儿、以纯、异乡人、依

24、米奴等等，则也分别利用各自的产品款式、品牌形象或是零售价格略低等自身优势吸引目标消费群，对我司 的市场形成较大的竞争。国际一线的纯运动服品牌Nike、Addidas，国内市场形象较好的运动服李宁、洲克等品牌的中端产品，由于它们建立了较好的品 牌形象，易被消费者承受、购置，因而也占有相当稳定的市场份额。 可喜的是，我司木浪时品牌已逐步加强品牌的形象推广工作和主题性的终端促销，并在品牌的文化构建方面打算作长期努力，2023年度将积极利用一些重大节日 开头实行品牌的主题性促销和极富广告创意品牌文化内涵的形象推广，在大大地促进终端销售增长的同时，也将进一步强化木浪时的品牌形象，同时也将有效提升木 浪时

25、的品牌知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购置本品牌的考虑因素的挨次将渐渐转变为：品牌 款式 价格 面料，在目标消费群中建立了相对稳定的品牌忠诚度。 三、问题与时机（分析） 通过对公司现有状况的深入了解，我认为木浪时当前面临着下面一些市场问题： 目前营销网络掩盖率几乎为零，国内重要城市或区域市场是空白，不利于品牌全国拓展战略的推动； 与竞争对手相比，产品品种、面料、款式和做工方面的明显优势和特色不多，质量上优势也不明显，要想仅靠产品本身抛离竞争对手，难度较大； 欠缺系统的广告投放和整合促销规划，品牌形象缺乏独特而鲜亮共性，品牌的连贯全都性不强，品牌的推广力度不够，总体市场认知度有待提升； 局

26、部特许零售网点与总部营销大方向或利益口径不全都，导致营销政策和促销推广活动的执行受阻，品牌形象、终端治理和销售政策也不统一； 木浪时的品牌文化和治理理念也有待进一步提炼和升华，必需形成木浪时品牌独有的核心理念，使之用于指导企业的整体营运和效劳工作，切实贯彻到公司每一位员工，并将其原汁原味的推广普及到我们的目标消费者， 真正的将品牌文化深入心。 同时，经过对一些区域市场的走访和针对性讨论，木浪时品牌也发觉一些有利于自身进展的时机： 由于都市工作和生活压力普遍增加，时尚运动，安康休闲成为一种现实需要，因而，运动，休闲两适宜的着装日渐成为人们的共识，成为市场消费主流，而这正是我司木浪时多年来始终在走

27、的品牌之路，因此这种市场状态可以说非常有利于木浪时的进一步进展； 同类风格走向的国际一线品牌如Nike、Addidas等大都将市场重点放在北京、上海、广州等一级城市，它们的营销网点和路线与我司木浪时品牌不构成正面竞争，这给木浪时的品牌进展留下较大市场空间； 同一档次、同一路线的竞争品牌，如伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等或是产品风格定位飘忽不定，或是品牌形象不统一，企业文化缺乏共性等缘由，也普遍未能 形成明显的综合竞争优势，同层面的市场根本上处于群雄并争，强势品牌尚未诞生的品牌战国时代，这一竞争态势有利于木浪时与群雄的市场逐鹿； 处处可闻的生意难做感慨，说明市场准入门槛提升，新品牌进入这一市场

28、的时机肯定程度受到制约，中低档运动休闲服装新增加的竞争削减，这有利于木浪时作为市场的先到者，稳固和扩大市场阵地的占有； 经过几年时间的市场摸索，木浪时现有产品的风格日益贴近市场，也更为目标消费群所承受，品牌的市场定位也日益精确，产品的品种也日益完善，这是木浪时日渐走向成熟的表现，这种市场阅历和教训已形成木浪时品牌的独特竞争力，有利品牌的长期市场拓展。 价格比拟优势：由于产品的生产由我们自己撑控，可以严格掌握本钱，在保证利润空间的前提下将产品价风格整到具备市场杀伤力的最下限，因此与Nike、Addidas等一线品牌比拟有肯定明显的价格差优势； 款式特色优势：与竞争品牌同类产品比拟，如以班尼路、佐

29、丹奴为首的传统休闲品牌，以美特斯邦威、以纯为首的群众休闲品牌，以ESpRIT、ONLY、艾格 为首的时尚休闲品牌都在自己的产品系列中参加了一小部份休闲运动的比例，以上品牌已经看到了“休闲运动”服装的消费潮流，但仍旧保持着品牌本身原有的定 位，由此而知，“休闲运动”必定成为趋势与消费主流，木浪时品牌以休闲运动为主体，正是把以上品牌的一小部份作为自己的主打，针对性极强地开发出一系列自 己特有而市场又认可和承受的具备木浪时品牌特色的休闲运动服装，在运动中注入时尚元素，将服装的状色技巧运用得淋漓尽致，恰到好处。在市场上形成自己鲜亮 的品牌共性，改写了以往纯运动套装的保守主义风格，又推动了休闲运动装的新

30、潮流； 面料材质优势：决不取巧的自然纯棉面料选用原则与常规面料跨年度储藏战略，以确保产品的质量与出货的效率，长时间坚持，形成木浪时优势。 四、市场定位 时尚运动，安康休闲 二十一世纪初的中国，是一个经济、文化、科技快速增长与澎涨的进展中国家，快节凑的工作频率要求现代的都市人像机器一样不停的运转，神经始终处于一种紧崩 与超负荷状态，脑力的严峻透支以及与体力的不平衡，让现代都市人都生活在一种亚安康状态，长时间处于这种状态下，心理与生理的安康必定消失危机。 刚踏入二十一世纪，sars已经向全人类的安康发出报警信号，随着生活水平的逐步提升与思想素养的提高，人们已经意识到“安康”在社会进展中的重要性，因

31、 此，“安康”成了现代人的生活主见，随着2023年亚运会将在中国广州举办以及2023年奥运会在中国北京的胜利申办，在中国大地上将会掀起一股长久的 “全民运动风”。 运动成为一种时尚，安康成为人们休闲生活的主题。木浪时品牌服饰以“带动全民健身运动，推动社会安康进展”为企业目标，本着“诚信互利，造福社会”的企业 经营理念，秉持“品质取胜将来，效劳制造名牌”的品牌宗旨，以“时尚运动，安康休闲”的品牌定位以及“安康活力，清爽舒适，轻松自然，时尚动感”的产品风 格全力推出木浪时运动休闲服饰，开创中国人的超级运动休闲服饰名牌。 2、产品风格 清爽舒适，安康活力，轻松自然，时尚动感在运动套装的根底上参加时尚

32、和休闲元素，打破以往专业运动套装的设计思路，以“群众运动休闲”的理念为中心提倡一 种安康，积极，自信的生活态度。引领时尚运动的潮流，以一种清爽、舒适、轻松、自然的着装方式诠释消失代人对安康和时尚的追求。 运动不分国界，时尚不分年龄，木浪时品牌服饰的目标消费群的年龄无限制，只要他们“崇尚自然安康，追求时尚自我，乐观自信，积极向上”都属于我们的目标消费群。 五、价格策略 价格目标：在同档次品牌中，以明显低于同类品牌的零售价格，争取终端竞争优势，扩大销售收入，在品牌进入市场的初期快速提升市场占有率。 2、主打产品定价策略： 新季主打产品与竞争品牌低15%-20%个百分点； 2t非主打产品即少量形象款

33、，约占整盘货品比例的10%，根本与同类品牌持平，用以树立品牌形象； 3、定价方法： 市场竞争导向定价法和损益平衡导向法结合使用。 六、营销策略 总体营销思路： 依据服装界的二八理论为指导原则，把握重点区域市场，集中公司产品、人力、广告、促销等多方面优势资源做好重点区域或客户的营销支援和终端效劳，逐步建立 起几个甚至一个木浪时品牌的强势市场依据地，形成区域市场内肯定优胜于竞争品牌的销售业绩和市场口碑，然后实行以点带面策略，将品牌辐射力和营销网络逐步 集中开来。 要达致这一营销目标，必需重点抓好以下几方面工作： 1、产品款式和品质是关键。 针对当前市场对木浪时产品运动套装系列产品承受度较高，对其它

34、产品系列反响平平的市场现状，我司应集中设计、开发、生产方面优势资源，重点对运动套装的款 式设计、花式变化、面料搭配、版型开发等工作重点攻关，并加强梭织、牛仔类产品的设计力量，最大限度地开发出既有木浪时品牌特色又能迎合市场流行趋势的优 质产品，同步增加木浪时产品在款式和品质方面的竞争优势和卖点宣传，为新季的销售和品牌的长期进展打下坚实根底； 2、店铺终端形象工作要标准统一。 鉴于当前木浪时各零售店铺形象及终端陈设仍旧不够标准统一，个别产品类别的展现效果不尽如意，店面档次和总体协调性不够等实质缺陷，公司将加快对新一代店 铺形象的设计工作，重点注意店面视觉效果和品牌特色文化的结合，提升店面形象的总体

35、协调性、陈设有用性、柜台布置的空间舒适感，同时也留意以一些有品牌文 化内涵的陈设小饰品点缀来突显品牌的档次； 3、建立终端零售导购直属体系与互动机制。 谁掌握了终端谁就赢得了市场，许多服装品牌不胜利的缘由不是由于他的产品没有竞争力，也不是由于店面形象不佳。而是由于没有一套科学和标准的专卖连锁营运 体系，在这个体系中，人、货、店的治理必需面面具到，其中，导购员即“人”的治理是最关键而且最难掌控的因素，特殊是在一个新推出品牌的销售胜利因素中， 导购员的效劳态度、销售技巧与自身素养占75%以上，这也是关系型营销在现代营销模式中更加显示出其魅力的缘由所在，建立销售人员与顾客的人际网络，不断 能保持已有

36、市场份额，更能增加品牌美誉度，无形中在保持了旧有顾客的根底上又吸纳了新的顾客，从而使市场份额的占有率不断提升。据美国一家营销机构统计， 开发一个新客户所需要的费用开销是维持一个旧客户的5倍。由此可见，终端销售人员对品牌的进展起着关键性作用。木浪时首先会在广东区建立自己的直营旗舰 店，它起到的作用既是一个基地又是一个营运试验田和销售人员的“练兵场”，在品牌进展大规模扩张之前，木浪时会全力培育和打造“十名金牌店长”，金牌 店长必需对产品学问特别了解，对产品陈设以及服饰的搭配特别精通，具备一流的销售技能与沟通技巧以及良好的心理素养，一旦成为“金牌店长”将会享受到经理 级的待遇，金牌店长将全国市场划分

37、为十大板块，并会分布在自己所属的市场区域，对本区域的店员进展流淌监视与培训，将公司最新的产品信息以及陈设、培训资 料最即时的传到达每一位店员，每位“金牌店长”有治理100名店员的上限，对本区域可以进展人员的调配，一旦有新店开业，可以快速准时的从其它店铺调度精 英人员，以保证新开店铺的销售业绩。金牌店长之间也会保持即时的沟通，每天通过短信息互通销售业绩，每周通过电脑网络进展一次峰会，争论和分析市场状况， 以及提出提升销售业绩的方案，并规定每位金牌店长每周都有一份金牌周报告传送到公司总部，以便总公司准时掌控市场动态； 4、重点区域、重点加盟商重点协作和重点监控 考虑设立自营品牌旗舰店，狠抓20%的

38、网点力保产出80%的销售业绩。对于木浪时品牌根底较好的区域，协作程度较好的加盟商，影响力较好位置形象好的 商场专柜重点赐予货品、货架、信贷、广告、促销和终端物料等的支持，集中公司优势资源协作主攻这些市场，力争在这些区域市场把木浪时做到欧式运动休闲服装 的第一品牌，以肯定的优势击败包括伊韵儿、依米奴和异乡人在内的其它同类竞争对手；同时，在一些品牌积存较好的自营区域市场，由于街铺的租金费用高再加上 转让费昂贵，品牌初期则可考虑选择最好的商场的最好柜台位置设立“木浪时品牌旗舰店”，快速占据市场，逐步提升木浪时品牌档次和品牌辐射力，为二级店铺的 销售业绩的提升制造更好条件。 5、促销推广应更标准系统化

39、。 新一季的品牌促销推广工作将严格根据先规划，后执行，推广预算纳入销售费用，执行效果以销售业绩衡量”的总体原则，兼顾区域的重点性，行业的季节性，品 种的主推性，销售节日的重要性安排实施执行和监控，力求做到规划和市场需求相结合，规划与实际执行相结合，预期与实际效果相吻合。 2023春夏促销推广费用将严格预算掌握在全季订货总金额的10%资金预算安排构造及区域重点设定见第八节。 促销：穿针引线服装论坛 坚持短期利益（注意销售）和品牌中长期利益（注意品牌形象）兼顾的促销推广战略，以重大节日的主题性赠礼促销为主要方式，取代对品牌美誉度损害较大的直接 折扣促销；另一方面，完善并切实做好木浪时VIp效劳体系

40、的推广工作，首期以木浪时的重点区域市场（北京、成都、上海、广东等地）为主要试点，标准并完善 VIp客户的效劳细则，并建立起完善的VIp客户档案，全面推动VIp会员制度的实施，以优质到位的终端客户效劳工程，形成木浪时除产品以外的新的核心竞 争力，在区域市场和行业内均形成良好的口碑。 广告： 借鉴当前国内中高档运动休闲品牌拓展策略，木浪时在2023上半年仍是立足市场，完善终端治理，蓄势积存，稳步扩张品牌的一季，品牌用于媒介投放的广告费 用不会太大，将重点选择行业内、或是对目标消费群体影响较大的平面媒体，在媒体广告的投放方面将尽可能以现金、实物相结合或是直接的实物冲抵方式取得媒介 广告投放时机，削减

41、公司现金压力的同时也清减库存的积压。 2023春夏广告主题方面将会营造全新的木浪时品牌时尚运动，安康休闲的品牌核心取向，从消费者消费心理需求层面表现木浪时品牌的品牌文化和产品的风格， 重点强调木浪时产品的清爽舒适，安康活力，轻松自然，时尚动感和至优效劳，力争向目标消费群呈现一种欧化的时尚安康生活新概念。 L广告费用的投放安排将主要考虑两个方面，一是销售业绩较稳定且仍有上升空间，而特许客户又能较好协作的区域，投放广告目的是招商与提升品牌知名度，进而 提升产品的市场占有率；另一方面则考虑消费潜力大而我司又规划重点拓展的区域，如北京、成都和广东等关联性较强而市场需求又大的区域市场利用重要节假日或 新

42、品上市前期进展公关活动（如招商会，订货会，走秀，产品静态展现等）和公赞助（如高校运动会服装赞助，地方性活动赞助，慈善捐助等） 广告媒介的选择：以行业影响标准、目标消费群关注标准，同时参考媒介千人本钱、媒介自身档次等因素为根底进展媒介选择，重点选择中国服装网上海服 饰、中国服饰、中国服饰报、服饰商情、服装时报或是行业主流报纸以及地域性权威报纸、大商场灯箱、户外墙体广告、DM宣传品等媒介及方 式。 促销推广及品牌广告的规划执行需以科学的评估指标和参照依据进展效果监控，本部门将重点从月销售额市场占有率，商场排名、品牌认知度、品牌忠诚度等多方面指标综合衡量广告效果，并依据各种反应信息对广告的投放进展策

43、略回忆和操作调整。 2023品牌啤酒广告筹划书方案 前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产力量15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备力量均到达世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经 艰难创业*活动,改革开放等几个进展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化治理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建立等措施,使企业实现了跨越式进展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此筹划进展策略性攻击,进一步占据牡丹江市场. 一 市场分析: 牡丹江啤

44、酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一局部市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排解它只有雪花为花河的竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必定要争取雪花的一局部市场,使雪花的消费者转变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。 二 消费者分析: 牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种: 一是重视啤酒的口味,在调查中发觉30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的凹凸,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以承受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,固然这局部消费群的家庭经济消费水平是比拟高的这种类型的消费者是少数的。 二是重视啤酒的价格,价格的凹凸对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差异,还是选择廉价的,这局部消费者的经济消费水平一般,但是这局部消费人群的人数教高,有必要占据这局部市场。 三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该