消费者行为分析-PPT.ppt

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1、项目三项目三 消费者行为分析消费者行为分析唐琰唐琰2017.10空气、水、食物、钻石只能选择其中一种，你会选择哪种？没有空气，人只能活3分钟没有水，人只能活48小时没有食物，人只能维持7天“价值悖论价值悖论”2了解基数效用论和序数效用论的基本分析方法了解基数效用论和序数效用论的基本分析方法通过本课的学习，你应该了解：通过本课的学习，你应该了解：解释边际效用和总效用之间的区别解释边际效用和总效用之间的区别理解边际效用递减规律的实质理解边际效用递减规律的实质掌握效用、总效用、边际效用递减规律、无差掌握效用、总效用、边际效用递减规律、无差异曲线、消费者可能线等概念异曲线、消费者可能线等概念理解效用最

2、大化及消费者均衡的条件理解效用最大化及消费者均衡的条件3效用概述效用概述基数效用论基数效用论-边际效用分析边际效用分析序数效用论序数效用论-无差异曲线分析法无差异曲线分析法123目录CONTENTS4效应概述效应概述任务任务1使幸福增加的有效方法是使幸福增加的有效方法是使幸福增加的有效方法是使幸福增加的有效方法是:1 1）欲望不变而提高效用）欲望不变而提高效用）欲望不变而提高效用）欲望不变而提高效用2 2）清心寡欲）清心寡欲）清心寡欲）清心寡欲 效用效用效用效用n n 萨缪尔森提出：幸福萨缪尔森提出：幸福萨缪尔森提出：幸福萨缪尔森提出：幸福=欲望欲望欲望欲望幸福的公式幸福的公式6人们的欲望借助

3、于消费商品而获得满足，因而商品具有满人们的欲望借助于消费商品而获得满足，因而商品具有满足消费者欲望的功效。足消费者欲望的功效。效用：是指消费者从商品消费中得到的欲望满足程度。效用：是指消费者从商品消费中得到的欲望满足程度。7对效用的理解最好吃的东西免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道

4、美极了！起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？8相关链接相关链接3-1效用的特点效用的特点

5、 特点一：效用的主观性特点一：效用的主观性特点一：效用的主观性特点一：效用的主观性 特点二：相对性特点二：相对性特点二：相对性特点二：相对性 特点三：效用不能用伦理学进行判断特点三：效用不能用伦理学进行判断特点三：效用不能用伦理学进行判断特点三：效用不能用伦理学进行判断效用完全是个人的心理感觉效用完全是个人的心理感觉效用完全是个人的心理感觉效用完全是个人的心理感觉物以稀为贵，效用与其实际价值无关物以稀为贵，效用与其实际价值无关物以稀为贵，效用与其实际价值无关物以稀为贵，效用与其实际价值无关“毒品毒品毒品毒品”9 特点四：效用计量可大、可小，可正、可负特点四：效用计量可大、可小，可正、可负特点四

6、：效用计量可大、可小，可正、可负特点四：效用计量可大、可小，可正、可负正效应正效应正效应正效应 VS VS 负效应负效应负效应负效应两种效用理论u基数效用（基数效用（cardinal utility）：）：u效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。u基数效用论采用的是边际效用分析法边际效用分析法。l序数效用（序数效用（ordinal utility）：）：l效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示。l序数效用论采用的是无差异曲线分析法无差异曲线分析法。10 基数效应论：基数效应论：边际效用分

7、析边际效用分析任务任务2例：消费量例：消费量 边际效用边际效用MU 总效用总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 0 50 4 -10 40总效用总效用TU（Total Utility）：从商品消费中得到的总的满足程度。）：从商品消费中得到的总的满足程度。边际效用边际效用MU（Marginal Utility）：每增加一个单位的商品所增加的）：每增加一个单位的商品所增加的满足程度。满足程度。面包的消费量从一个增加到两个，面包的消费量从一个增加到两个，面包的消费量从一个增加到两个，面包的消费量从一个增加到两个，满足程度从满足程度从满足程度从满足程度从3030个效用单位增加到个

8、效用单位增加到个效用单位增加到个效用单位增加到5050个，即增加了个，即增加了个，即增加了个，即增加了2020个效用单位；个效用单位；个效用单位；个效用单位；12TU与与MU的关系：的关系：当边际效用为正值时，当边际效用为正值时，当边际效用为正值时，当边际效用为正值时，总效用曲线呈上升趋总效用曲线呈上升趋总效用曲线呈上升趋总效用曲线呈上升趋势；势；势；势；当边际效用递减为零当边际效用递减为零当边际效用递减为零当边际效用递减为零时，总效用曲线达最时，总效用曲线达最时，总效用曲线达最时，总效用曲线达最高点；高点；高点；高点；当边际效用继续递减当边际效用继续递减当边际效用继续递减当边际效用继续递减为

9、负值时，总效用曲为负值时，总效用曲为负值时，总效用曲为负值时，总效用曲线呈下降趋势。线呈下降趋势。线呈下降趋势。线呈下降趋势。TUTUQ0MUQ0MU13边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减边际效用递减边际效用递减在一定时间内，在其他商品的消费数量保持在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着对某商品消费量的增加，不变的条件下，随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。到的满足程度逐渐下降。14边际效用递减规律成立的原因边际效用递减规律成立的原因 :从人的生理和心理的角度从人的生理和心理的角

10、度 随着相同消费品的连续增加，消费者从每随着相同消费品的连续增加，消费者从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。刺激的反应程度是递减的。从商品的多用途的角度从商品的多用途的角度 消费品的边际效用随消费品的用途重要性消费品的边际效用随消费品的用途重要性的递减而递减。的递减而递减。15消费者均衡消费者均衡研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中，以获得最大的效用。种商品的购买中，以获得最大的效用。研究消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡研究消费者在既定收入下实现效用最大化

11、的均衡条件。条件。16假定：假定：假定：假定：消费者的偏好是既定的消费者的偏好是既定的消费者的收入是既定的消费者的收入是既定的 商品的价格是既定的商品的价格是既定的每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的17消费者均衡的条件消费者均衡的条件消费者均衡的条件消费者均衡的条件效用最大化效用最大化效用最大化效用最大化消费者实现效用最大化的均衡条件是：消费者实现效用最大化的均衡条件是：在消费者的货币收入水平和市场上各种商品的在消费者的货币收入水平和市场上各种商品的价格是既定的条件下，消费者用全部收入所购价格是既定的条件下，消费者用全部收入所购买的各种商品所带来的

12、边际效应与为购买这些买的各种商品所带来的边际效应与为购买这些商品所支付的价格之比相等，或者说每商品所支付的价格之比相等，或者说每1单位单位货币所得到的边际效应都相等。货币所得到的边际效应都相等。18假定：假定：假定：假定：消费者用既定收入消费者用既定收入M购买购买n种商品，种商品，Pi(i=1，n)为第为第i种商品的既定价格，种商品的既定价格，(即即MUM)为不变的货币的边际效用，为不变的货币的边际效用，Qi(i=1，n)为为第第i种商品的数量，种商品的数量，MUi(i=1，n)为第为第i种种商品的边际效用，则消费者均衡的条件为：商品的边际效用，则消费者均衡的条件为：19在购买两种商品情况下，

13、消费者效用最在购买两种商品情况下，消费者效用最大化的均衡条件为：大化的均衡条件为：(P50)2021该公式说明，收入既定的条件下，实现消费者均衡即实现效用最大化的消费组合应使消费支出等于收入。该公式说明，若要实现效用最大化，最佳消费组合应使两种商品的边际效用与其价格之比相等，且等于货币的边际效用。消费者剩余(P51)消费者剩余：消费者愿意为某种商品支付的价格（即需求价消费者剩余：消费者愿意为某种商品支付的价格（即需求价格）与他实际所支付价格的差额。格）与他实际所支付价格的差额。消费者剩余消费者剩余=需求价格需求价格 实际价格实际价格 愿意愿意支付支付的价格的价格 市场价格市场价格22eg 表表

14、3-223消费者剩余等于需求曲线以下和价格以上的面积。消费者剩余等于需求曲线以下和价格以上的面积。序数效应论：序数效应论：无差异曲线分析法无差异曲线分析法任务任务3无差异曲线定义无差异曲线定义 用来表示消费者用来表示消费者偏好偏好相同的两种商品的不同数相同的两种商品的不同数量的各种组合。量的各种组合。或表示两种商品不同数量组合给消费者带来的或表示两种商品不同数量组合给消费者带来的效用完全相同的一条曲线，也称等效用曲线。效用完全相同的一条曲线，也称等效用曲线。无差异曲线无差异曲线25消费者偏好与无差异曲线消费者偏好与无差异曲线消费者偏好的假定（1）偏好的唯一性（2）偏好的可传递性 AB，BCAC

15、（3）偏好的非饱和性（5支钢笔，6支铅笔）（4支钢笔，6支铅笔）例：例：商品商品组合组合苹果苹果（X X）梨梨（Y Y）A A1 11616B B2 21010C C3 36 6D D4 44 4BYDXU0AC1234461016FE27效用函数效用函数:YXU10U2无差异曲线图无差异曲线图:曲线上任意一点表商品曲线上任意一点表商品曲线上任意一点表商品曲线上任意一点表商品X X X X和商品和商品和商品和商品Y Y Y Y的数量组合；的数量组合；的数量组合；的数量组合；不同曲线代表不同的效用水平。不同曲线代表不同的效用水平。不同曲线代表不同的效用水平。不同曲线代表不同的效用水平。同一曲线上

16、不同点商品的数量组合不同，但总效用水平同一曲线上不同点商品的数量组合不同，但总效用水平同一曲线上不同点商品的数量组合不同，但总效用水平同一曲线上不同点商品的数量组合不同，但总效用水平相同，即一条无差异曲线代表一个效用水平；相同，即一条无差异曲线代表一个效用水平；相同，即一条无差异曲线代表一个效用水平；相同，即一条无差异曲线代表一个效用水平；28特点（特点（1 1）：）：无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负；无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负；Y YOOX X29特点（特点（2 2）有无数条无差异曲有无数条无差异曲线覆盖整个坐标平线覆盖整个坐标平面图。离原点越远面图。离原点

17、越远的无差异曲线代表的无差异曲线代表的效用水平越高。的效用水平越高。XU3YU20U1C30特点（特点（3 3）在同一坐标平面上在同一坐标平面上的任意两条无差异的任意两条无差异曲线不会相交。曲线不会相交。由偏好的可由偏好的可传递性决定。传递性决定。YXU10U2CAB31特点（特点（4 4）：）：无差异曲线是一条凸向原点的曲线。无差异曲线是一条凸向原点的曲线。（其斜率的绝对值边际替代率是递减的。其斜率的绝对值边际替代率是递减的。）Y YOOX X32 在维持效用水平或满足程度不变的前提在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加一单位的某种商品的消下，消费者增加一单位的某种商品的消费时所需

18、放弃的另一种商品的消费量。费时所需放弃的另一种商品的消费量。边际替代率边际替代率（marginal rate of marginal rate of substitutionsubstitution）（）（）（）（P54P54）33边际替代率公式边际替代率公式：说明无差异曲线上任一点的商品的边际替代率说明无差异曲线上任一点的商品的边际替代率说明无差异曲线上任一点的商品的边际替代率说明无差异曲线上任一点的商品的边际替代率等于无差异曲线在该点的斜率的绝对值。等于无差异曲线在该点的斜率的绝对值。等于无差异曲线在该点的斜率的绝对值。等于无差异曲线在该点的斜率的绝对值。BYXU=f(X,Y)0AY1Y2

19、X1X2YX34边际替代率递减规律边际替代率递减规律 在维持效用水平不变的前提下，随着一在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费量的连续增加，消费者为得种商品消费量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需放弃的另一到每一单位的这种商品所需放弃的另一种商品的消费量是递减的。种商品的消费量是递减的。由于商品的边际替代率等于无差异曲线由于商品的边际替代率等于无差异曲线的斜率的绝对值，商品的边际替代率递的斜率的绝对值，商品的边际替代率递减规律决定了无差异曲线凸向原点。减规律决定了无差异曲线凸向原点。351.完全互补品完全互补品无差异曲线为直线形的两种无差异曲线为直线形的两种物品。与横轴平行的

20、无差物品。与横轴平行的无差异曲线部分的异曲线部分的MRS120，与纵轴平行的无差异曲线与纵轴平行的无差异曲线部分的部分的MRS12。例：总是要按一副眼镜架和例：总是要按一副眼镜架和两个眼镜片的比例配合在两个眼镜片的比例配合在一起，眼镜才能够被使用。一起，眼镜才能够被使用。只有在直角形的顶点，眼只有在直角形的顶点，眼镜架和眼镜片的比例固定镜架和眼镜片的比例固定不变，为不变，为1:2，对消费者才，对消费者才能产生效用。能产生效用。眼眼镜镜片片眼镜架眼镜架21无差异曲线（或无差异曲线（或MRS）的特例：）的特例：362.完全替代品完全替代品无差异曲线为直线的两无差异曲线为直线的两种物品。相应的无差异

21、种物品。相应的无差异曲线为一条斜率不变的曲线为一条斜率不变的直线，直线，MRS12为一常数。为一常数。例：例：某消费者认为一某消费者认为一瓶苹果汁与一瓶橙汁是瓶苹果汁与一瓶橙汁是无差异的，则苹果汁与无差异的，则苹果汁与橙汁的相互替代比例固橙汁的相互替代比例固定不变，为定不变，为1:1。橙汁苹果汁0U37 商品商品商品商品X X对商品对商品对商品对商品Y Y的边际替代率为的边际替代率为的边际替代率为的边际替代率为:BYXU=f(X,Y)0AY2Y1X1X2YX 商品商品商品商品X X增加所增加的效用为：增加所增加的效用为：增加所增加的效用为：增加所增加的效用为：商品商品商品商品Y Y减少所减少的

22、效用为：减少所减少的效用为：减少所减少的效用为：减少所减少的效用为：38边际替代率与边际效用的关系边际替代率与边际效用的关系 边际效用函数为：边际效用函数为：边际效用函数为：边际效用函数为：由于由于A A和和B B位于同一条无差异曲线上，位于同一条无差异曲线上，它们的效用水平应该是相等的它们的效用水平应该是相等的 ：39BYXU=f(X,Y)0AY2Y1X1X2YX 预算约束：消费者买得起什么预算约束：消费者买得起什么消费预算线（消费预算线（P56)消费预算线又称为预算约束线、消费可能线或等支消费预算线又称为预算约束线、消费可能线或等支出线，表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，出线，表示在

23、消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。量的各种组合。40总收入总支出总收入总支出预算线方程为：预算线方程为：P1X1+P2X2=I或：41或：M表示消费者的既定收入，表示消费者的既定收入，P1、P2表示两种商品的既表示两种商品的既定价格，定价格，Q1、Q2表示两种商品的数量表示两种商品的数量预算线方程为：预算线方程为：P1Q1+P2Q2=M消费者的全部收入购买商品消费者的全部收入购买商品1的数的数量为量为I/P1，是预算线在横轴的截距；，是预算线在横轴的截距；消费者的全部收入购买商品消费者的全部收

24、入购买商品2的数的数量为量为I/P2，是预算线在纵轴的截距；，是预算线在纵轴的截距；P1/P2为预算线的斜率，即两种商为预算线的斜率，即两种商品价格之比的负值。品价格之比的负值。42从图中还可以看到，预算线从图中还可以看到，预算线ABAB把平面坐把平面坐标图分成了三个区域。标图分成了三个区域。预算线预算线ABAB域外的区域中的任何一点，域外的区域中的任何一点，如如a a点，是消费者利用全部收入都不可点，是消费者利用全部收入都不可能实现的商品购买组合点。能实现的商品购买组合点。预算线预算线ABAB以内的区域的任何一点，如以内的区域的任何一点，如b b点，表示消费者的全部收入在购买该点，表示消费者

25、的全部收入在购买该点的商品组合以后还有剩余。点的商品组合以后还有剩余。惟有预算线惟有预算线ABAB上的任何一点，才表示上的任何一点，才表示消费者的全部收消费者的全部收入刚好用完所能购买到入刚好用完所能购买到的商品组合点。图中的阴影部分（包括的商品组合点。图中的阴影部分（包括直角三角形的三条边），称为消费者的直角三角形的三条边），称为消费者的预算可行集或预算空间。预算可行集或预算空间。43预算线的变动预算线的变动消费者的收入消费者的收入I或商品价格或商品价格P1和和P2变变化时，会引起预算线的变动。预算化时，会引起预算线的变动。预算线的变动有以下四种情况：线的变动有以下四种情况：1.从预算线与消

26、费者收入的关系看从预算线与消费者收入的关系看（1）两种商品价格不变，消费者的）两种商品价格不变，消费者的收入变化时，会引起预算线的截距收入变化时，会引起预算线的截距变化，使预算线发生平移。变化，使预算线发生平移。如图所示，消费者的收入增加，则如图所示，消费者的收入增加，则使预算线使预算线AB向右平移至向右平移至AB；消费；消费者的收入减少，则使预算线者的收入减少，则使预算线AB向左向左平移至平移至AB。（2）两种商品价格和消费者的收入）两种商品价格和消费者的收入同比例同方向变化时同比例同方向变化时,预算线不变。预算线不变。X2X10ABABBA442.从预算线与商品价格的关系看从预算线与商品价

27、格的关系看（3）消费者的收入不变，两种商品价格同比例同方向变化时，）消费者的收入不变，两种商品价格同比例同方向变化时，会引起预算线的截距变化，使预算线发生平移会引起预算线的截距变化，使预算线发生平移。（4）消费者的收入不变，一种商品价格不变而另一种商品价格）消费者的收入不变，一种商品价格不变而另一种商品价格变化时，会引起预算线的斜率及相应截距变化变化时，会引起预算线的斜率及相应截距变化。如左图所示，商品如左图所示，商品1的价格的价格P1下降，则使预算线下降，则使预算线AB移至移至AB；商；商品品1的价格的价格P1提高，则使预算线提高，则使预算线AB移至移至AB。在右图中，商品。在右图中，商品2

28、的价格下降和提高，分别使预算线的价格下降和提高，分别使预算线AB移至移至AB和和AB。X2X10BABBX2X10AABA45消费者均衡点消费者均衡点：既定的预算线与其既定的预算线与其既定的预算线与其既定的预算线与其中一条无差异曲线中一条无差异曲线中一条无差异曲线中一条无差异曲线的相切点的相切点的相切点的相切点 E0YXU3X*Y*U2U1ABCD 消费者要实现均衡，其购买行为必须满足两个条件：消费者要实现均衡，其购买行为必须满足两个条件：最优的商品购买组合必须最优的商品购买组合必须最优的商品购买组合必须最优的商品购买组合必须是消费者最偏好的；是消费者最偏好的；是消费者最偏好的；是消费者最偏好

29、的；最优的商品购买组合必须最优的商品购买组合必须最优的商品购买组合必须最优的商品购买组合必须位于给定的预算线上位于给定的预算线上位于给定的预算线上位于给定的预算线上.46消费者效用最大化的均衡条件消费者效用最大化的均衡条件：表示：在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费表示：在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费表示：在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费表示：在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费者应该选择最优的商品组合，使得两种商品的边际替代率者应该选择最优的商品组合，使得两种商品的边际替代率者应该选择最优的商品组合，使得两种商品的边际替代率者应该选择最优的商品组合，

30、使得两种商品的边际替代率等于两种商品的价格之比。等于两种商品的价格之比。等于两种商品的价格之比。等于两种商品的价格之比。因为：无差异曲线的斜率是因为：无差异曲线的斜率是因为：无差异曲线的斜率是因为：无差异曲线的斜率是MRSxyMRSxy，约束线的斜率是，约束线的斜率是，约束线的斜率是，约束线的斜率是Px/PyPx/Py.在消费者的均衡点上，消费者愿意用一单位的某种商品去在消费者的均衡点上，消费者愿意用一单位的某种商品去在消费者的均衡点上，消费者愿意用一单位的某种商品去在消费者的均衡点上，消费者愿意用一单位的某种商品去交换另一种商品的数量，应该等于该消费者能够在市场上交换另一种商品的数量，应该等

31、于该消费者能够在市场上交换另一种商品的数量，应该等于该消费者能够在市场上交换另一种商品的数量，应该等于该消费者能够在市场上用一单位的这种商品去交换得到的另一种商品的数量。用一单位的这种商品去交换得到的另一种商品的数量。用一单位的这种商品去交换得到的另一种商品的数量。用一单位的这种商品去交换得到的另一种商品的数量。47消费者效用最大化的均衡条件消费者效用最大化的均衡条件：由前面边际替代率和边际效用的关系我们得出：由前面边际替代率和边际效用的关系我们得出：由前面边际替代率和边际效用的关系我们得出：由前面边际替代率和边际效用的关系我们得出：得得得得则则则则48消费者均衡的变动消费者均衡的变动 预算线

32、平行移动时预算线平行移动时预算线平行移动时预算线平行移动时0XYN1M1M2N2M3N3E1X1I IC C曲线曲线E2X2E3X30XYN1MN2N3E1X1P PC C 曲线曲线E2X2E3X3预算线旋转时预算线旋转时预算线旋转时预算线旋转时价格效应价格效应(PE)：替代效应替代效应(SE)与收入效应与收入效应(IE)(P E)实变化：I E：S ESE：实际收入不变，相对价格变动所带来的需求量的变化。IE：相对价格不变，实际收入变动所带来的需求量的变化。P E=S E+I E0XY（其他商品）N1MN2E1X1E2X2MNU1U2E3X X3 3S E:X1X3I E:X3X200S E 0I E 00S E00XY（其他商品）N1MN2E1X1E2X2MNU1E3X X3 3低档品的价格效应分解低档品的价格效应分解U2且SEIE且SEIES E:X1X3I E:X3X200S E00XY（其他商品）N1MN2E1X1E2X2MNE3X X3 3吉芬品的价格效应分解吉芬品的价格效应分解且SEIE且SEIEU1U2