网络营销ppt课件.pptx

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1、CHAPTERCHAPTER Two TwoTHT CHANGSHA网络经济中的消费者行为 2.1 信息产品的边际效用信息产品的边际效用信息就是经过加工后的数据信息就是经过加工后的数据维纳维纳 信息和物质、能量并称为三信息和物质、能量并称为三要素要素朗格朗格 信息是事物之间的差异信息是事物之间的差异崔伯崔伯 信息是物质和能量在时空中信息是物质和能量在时空中分布不均匀分布不均匀阿罗阿罗 信息是根据条件概率原则有信息是根据条件概率原则有效的改变概率的任何观察结果效的改变概率的任何观察结果信息是传递中的知识差信息是传递中的知识差信息产品的特征信息产品的特征可复制性可复制性公共物品性公共物品性网络外部

2、性网络外部性经验产品性经验产品性对个人偏好的强依赖性对个人偏好的强依赖性信息产品边际效用递增n需求方规模经济需求方规模经济n知识技术积累机制知识技术积累机制QMU2.2 网络外部性网络外部性 一、经济学中外部性解释的回顾一、经济学中外部性解释的回顾价格研发水评P1OQ1Q*MSBMCMPBMEB图6.1 正外部性的外部收益政府补贴政府补贴产权明晰产权明晰价格OQ*Q1厂商支出MSCMPCMBMEC图6.2 负外部性的外部成本政府管制政府管制庇古税庇古税外部性包括：正、负外部性负外部性的外部成本：厂商向河中倾倒废物图例（图6.2）MSC=MC=MECMC负的外部性正外部性的外部收益：厂商的研发创

3、新花费图例（图6.1）MSB=MB+MEBMB正的外部性 二、网络外部性的定义和分类主流观点（消费者层面）主流观点（消费者层面）当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，即出现了网络外部性。网络价值自有价值协同价值价格价格产量产量P1P2OQ2Q1消费者支消费者支付意愿付意愿消费者外部消费者外部支付意愿支付意愿图6.3 网络外部性厂商供给意愿厂商供给意愿外部性随消费数量增加 变大，不变，变小？1、网络经济的一个重要特征：网络化 经济以网络形式组织起来2、网络(系统)的基本特征：连接到一个网络的价值取决于已经联结到该网络的其他人的数量。直接网络外部性直接网络外部性间接

4、网络外部性间接网络外部性正的网络外部性正的网络外部性负的网络外部性负的网络外部性经济学家Katz和Shapiro（信息规则-网络经济的策略指导作者之一）在1985年就对网络外部性进行了分类。他们将网络外部性分为两种。1、“通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的直接物理效果”而产生的外部性。2、“随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值”。网络正负外部性网络外部性中，积极（正）的外部性引起了人们极大的关注，而且它也是网络外部性的主要体现形式，但是，这并不意味着负的网络外部性就不存在。后文中，如非特别指出，我们所说的网络外部性就都指正的网络外部性 网络外部性/网

5、络效应 网络所具有的随着用户数量增多而价值提高的特性只能叫做网络效应网络效应，因为当产品的市场价格已经充分反映了与外部性相关的成本和利润时，就不存在能称之为“外部性”的经济问题了，因为此时外部性已经完全内在内在化化了。因此，只有当这些网络效应没有被内在化的时候，才能把它们叫做网络外部性。德克萨斯州大学Liebowitz两个误解：两个误解：网络只具有外部正效应，不具备外部负效应；正的网络外部性产生正面的效应，而负的网络外部性则产生消极的效应。市场失灵；正的网络外部性 锁定 垄断 次优技术网络外部性（尤其指正的）对市场效率的破坏：网络外部性（尤其指正的）对市场效率的破坏：网络自身的系统性网络内部信

6、息流的交互性网络基础设施长期的垄断性网络外部性产生原因：网络外部性产生原因：影响网络外部性大小的主要因素 从网络内部因素来看，影响网络外部性大小的因素主要包括网络的规模网络的规模和网络内部物质的流流动速度动速度。网络规模越大，外部经济性就越明显，并且在网络规模超过一定数值（阈值）外部性就会急速增大。网络外部性与网络内物质流的速度同样存在着正相关的关系，流速越大，外部越经济。影响网络外部性大小的主要因素从经济角度来看，影响网络外部性大小的因素主要包括市场差异化市场差异化程度、消费者偏程度、消费者偏好好和转移成本转移成本。市场差异化程度越高，网络外部性不明显。消费者偏好比较分散，网络外部性不明显。

7、转移成本越低，网络外部性不明显。正反馈路径依赖锁定和转移成本标准、兼容、互补和互联网络外部性影响因素：网络外部性影响因素：市场份额（%）赢家输家战争区域10050时间图图6-4 6-4 正反馈正反馈马太效应航天飞机大小宽度火车轨道宽度英国马车道宽度古罗马屁股宽度路径依赖路径依赖重要特征路径依赖重要特征历史的重要性不可逆转的选择 锁定锁定由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本高到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。锁定的类型锁定的类型转移成本转移成本合

8、同义务合同义务补偿或毁约损失补偿或毁约损失耐用品的购买耐用品的购买设备更新，随着耐用品的老化而降低设备更新，随着耐用品的老化而降低针对特定品牌的培训针对特定品牌的培训学习新系统，即包括直接成本，也包括学习新系统，即包括直接成本，也包括生产率的损失；随时间而上升生产率的损失；随时间而上升信息和数据库信息和数据库把数据转换为新格式，随着数据的积累把数据转换为新格式，随着数据的积累而上升而上升专门供应商专门供应商支持新供应商的资金；如果功能很难得支持新供应商的资金；如果功能很难得到维持，会随时间而上升到维持，会随时间而上升搜索成本搜索成本购买者和销售者共同的成本，包括对替购买者和销售者共同的成本，包

9、括对替代品质量的认知代品质量的认知忠诚顾客计划忠诚顾客计划在现有供应商处失去的任何利益，再加在现有供应商处失去的任何利益，再加上可能的重新积累使用的需要上可能的重新积累使用的需要标标 准准法定标准法定标准事实标准事实标准网络外部性影响网络外部性影响PnP（n，n/）网络经济对消费者行为的影响网络经济对消费者行为的影响网络外部性导致消费者需求的变化网络外部性对消费者行为的影响消费者的预期成为消费者决策的重要影响因素。消费者锁定现象越发普遍。消费者之间的行为依赖性加强。2.3 信息产品的消费者选择n传统经济下的消费者偏好 完备性完备性 传递性传递性 非饱和性非饱和性n信息产品的消费者偏好信息产品对

10、消费偏好的锁定信息产品的“物以多为贵”悖论信息产品消费偏好增强的自我性传统产品的消费者均衡BAU3U2U1OXY信息产品的消费者均衡分析（一）IJU3U2U1OXYH两种信息产两种信息产品品相互替代相互替代信息产品的消费者均衡分析（二）IAU3U2U1OXYB两种信息产两种信息产品品相互补充相互补充H2.4 网络经济中的一般产品消费n网络经济下一般物质产品的新特征网络的联结作用信息的双向传递智能化的趋势原有产品服务内容的扩大补充：整体产品概念的三个层次 安装 延伸产品 包装 形式产品运送 品牌 产品的效 特点 维修 用或利益 价格 核心产品 质量 形态 保证网络经济中一般物质产品消费的变化n网

11、络经济对传统消费观念的挑战n网络经济中的消费特性的变化n网络经济对一般物质产品消费的影响网络销售对消费的影响即时性和多样性需求的影响湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络外部性的案例 37案例：中国移动与中国联通的2.5G标准选择联通的CDMA和移动的GPRS是两种互不兼容的新技术标准。为简化分析，假定每种技术的价格相同，并且消费者顺序进入市场，即，每个时期消费者必须选择新技术的某种版本：GPRS或CDMA。经过2G市场的迅速发展，消费者从观望到使用，已经对移动通信形成了自己独特的认识和体验，因此一部分消费者将偏好移动公司的GPRS，另一部分消费者偏将会好于联通公司的CDMA

12、。湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络外部性的案例 38年年 份份1994199519961997199819992000用户总数用户总数156.8365.7694.51365.6249843248526中国中国移动移动用户数用户数量量156.8362.9685.31323235638036652增长率增长率%-131.488.893.178.161.474.9中国中国联通联通用户数用户数量量-2.89.242.61425211874增长率增长率%-228.5363233266.9259.7表1 中国移动与中国联通用户数对比 （万户）湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht

13、_网络经济学网络外部性的案例 39由于网络外部性的作用，消费者加入更大的用户安装基础（installed base）的网络将获得更大的网络效用。湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络外部性的案例 40CDMA的偏好者购买CDMA产品获得的效用为CDMA+nCDMA，购买GPRS产品只能获得网络效用为nGPRS；同样，GPRS的偏好者购买GPRS产品将获得效用为GPRS+nGPRS，若购买不偏好的CDMA将只能获得网络效用为nCDMA。其中：i是产品i（i=CDMA，GPRS）的偏好者所获得的单独效用。它和该产品的质量和声誉有关，质量和声誉越高，那么i所代表的单独效用就越高。是

14、反映网络外部性强度的系数，并且大于0小于1。ni是用户对该用户市场规模的预期，因此ni反映了网络外部性效应。湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络外部性的案例 41CDMA临界容量GPRS临界容量CDMA效用GPRS效用LCDMAHCDMAOAHALB1GPRS图3-2 购买CDMA与GPRS的效用曲线CDMA市场份额湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络外部性的案例 42GPRS的吸收障碍CDMA的吸收障碍锁定到CDMA锁定到GPRSCDMA与GPRS 不稳定共存nCDMA-nGPRSCDMAGPRS图3-3 市场对CDMA与GPRS的动态选择湖南商学院

15、唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络&消费小专题 43我国我国B2C B2C 电子商务支付方式及信用风险分析电子商务支付方式及信用风险分析 个人支付体系个人支付体系是开展B2C 电子商务的必备条件,我国无论是民间和官方都对于个人支付体系的建设做了大量的有效工作,尤其是近几年来,现代化支付系统建设取得了显著进步,但是个人在电子商务中的支付运用却落后于支付系统的建设,实际上成为目前制约中国电子商务发展的瓶颈瓶颈。湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络&消费小专题 44现有的支付体系现有的支付体系货币型支付非货币型支付劳务支付实物支付权益支付湖南商学院 唐红涛 E-mail

16、:tht_网络经济学网络&消费小专题 45B2CB2C主要采用货币型支付主要采用货币型支付现金支付（被动支付和主动支付）现金支付（被动支付和主动支付）卡类支付卡类支付v银行卡v手机卡v商户自己发行的储值卡汇兑支付汇兑支付票据支付票据支付其他支付其他支付湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络&消费小专题 46湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络&消费小专题 47商家选择收款方式的考虑因素商家选择收款方式的考虑因素:q信用风险信用风险:主要是能否如期足额收款的风险,其中既有顾客方的风险,也有来自于第三方的风险,如银行、邮局。q收款成本收款成本:不同的收款方式对

17、于商家来说代价是不同的,商家必须考虑在成本与收益之间寻找平衡点,比如信用卡付款可能需要向银行交纳手续费。q管理难度管理难度:如果收款方式过多,处理的工作量会增加,管理难度会加大。q监管程度监管程度:商家可能出于避税或者其他考虑,会选择政府监管较为宽松的收款方式。q吸引客户吸引客户:商家会针对目标客户群的特点选择客户乐意接受的付款方式。湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络&消费小专题 48顾客选择支付方式的考虑因素顾客选择支付方式的考虑因素:q信用风险信用风险:包括几个方面,一是自己的账户是否安全账户是否安全;其次是过程的安全性过程的安全性,也就是说支付的款项能否安全到达商家

18、;再次是能否如期如数收到商品;最后是商品的质量商品的质量,由于顾客和商家对于商品质量的信息是不对称的,因此顾客总是希望获得更多的质量保障,尤其是在付款之前尽可能的获取更多信息。前两项风险来自于第三方,后两项风险则来自于商家。q付款成本付款成本:不同的支付方式的手续费不同,甚至商品的价格也有可能不同,因为商家有时会使用价格歧视的策略引导客户选择付款方式。q方便程度方便程度:同一付款方式对不同的客户的方便程度是不同的,甚至一些支付方式对某些客户而言是无法使用的。q付款速度付款速度:任何客户都希望在付款之后,款项到达商家的速度越快越好。湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络&消费小

19、专题 49湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络&消费小专题 50湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络&消费小专题 51 目前目前59.6%59.6%的网民选择货到付款实际上是交易的网民选择货到付款实际上是交易双方对风险理性分析后的选择结果双方对风险理性分析后的选择结果,是交易双方自是交易双方自动达成的一种均衡状态。其实如果排除无法或者不动达成的一种均衡状态。其实如果排除无法或者不便于货到付款的交易便于货到付款的交易:异地购买异地购买(主要通过银行卡、主要通过银行卡、银行和邮政汇款支付银行和邮政汇款支付)和和非配送商品购买非配送商品购买(主要通主要通过银行

20、卡、预付卡和手机支付过银行卡、预付卡和手机支付),),那么采用货到付那么采用货到付款进行交易的比例将远远高于款进行交易的比例将远远高于59.6%59.6%。湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络&消费小专题 52 要打破目前的交易双方这种不利的均衡状态要打破目前的交易双方这种不利的均衡状态,就必须至少就必须至少改变一方对于信用风险的判断改变一方对于信用风险的判断。使得对。使得对方改变对自己的信用判断方改变对自己的信用判断,就必须向对方就必须向对方发出信号发出信号以以证明自己有可靠的信用。证明自己有可靠的信用。湖南商学院 唐红涛 E-mail:tht_网络经济学网络&消费小专题

21、 53o向对方透露自己的信用纪录向对方透露自己的信用纪录:一个拥有良好信用纪录的交易者就能够获取更多的信任。o将信用风险转移至保险公司将信用风险转移至保险公司:这种方式主要用于销售者,由保险公司对交易的风险作出判断,销售者向保险公司支付相应的保险费用后,将大部分风险转移至保险公司,风险中不仅包括消费者支付的风险,也可以包括由于商品质量等原因造成的客户损失赔偿。o信用评级制度信用评级制度:由专业信用评估机构对商业机构进行信用评级,并向社会公开商业机构的信用等级。o市场分割或者市场准入市场分割或者市场准入:将市场进行分割,区分高风险与低风险的商家和业务,对于商家或业务领域实行市场准入,由消费者根据自身情况进行选择,这类似于区分大商场和集贸市场的小货摊,由顾客自己选择是到大商场还是到小货摊购物。（完）（完）THT2007.9