第六章-商业银行营销组合与策略课件.ppt

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1、6商业银行营销组合与策略（一）商业银行营销组合与策略（一）商业银行营销战略的延伸是这一战略在特定时期和特定环境下的战略与战术相结合的问题。商业银行在既定的战略目标和市场定位基础上，怎样有效选择科学、合理的营销组合，充分运用商业银行全部资源，形成商业银行的经营特色而增强营销竞争力。这就是商业银行营销组合与策略问题，即本章及下章的学习任务。6.1.1商业银行营销组合的含义 商业银行营销组合是指商业银行在既定的战略目标和市场定位基础上，为满足目标市场客户的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。6.1商业银行市场营销组合的概述6.1.24PS组合和6PS组合v商业银行产品策略。v商业银行定价策略

2、。v商业银行促销策略。v商业银行营销渠道策略。v商业银行权力策略。v商业银行关系策略。以上六项策略是商业银行营销组合的六个可变的基本项目，在动态的营销环境中，它们处于同等地位，相互依存。单个策略是重要的，但更为重要的在于它们的配套组合。它们的相互关系图示如下图（6-1）。商业银行营销组合商业银行目标市场产品渠道促销价格权力关系图图6-1商业银行营销组关系图商业银行营销组关系图6.1.3 商业银行营销组合的特征v 可控性v 层次性v 可变性v 整体性6.1.4 商业银行营销组合的作用v是商业银行制定和实施总体经营战略的客观需求。v 是商业银行增强市场竞争力的客观需要。v 是协调商业银行各项工作的

3、纽带。v 是合理配置商业银行资源、合理分配资金的依据。6.1.5商业银行营销组合的约束条件v商业银行目标市场的特点v 商业银行营销战略v 商业银行营销环境v 商业银行资源状况v 商业银行营销预算6.2.1商业银行产品概述（一）商业银行产品的涵义 产品是一个观点、一项服务、一件商品或者是这三者的组合。美国著名营销学专家菲利普科特勒认为产品“是能够满足某种需要或需求的所在市场上销售并能吸引注意力，可以获得、可供使用或消费的任何东西。”6.2商业银行产品策略v 无形性v 不可分性v 配套性v 易模仿性v 增值性（二）商业银行产品的特点（三）商业银行产品种类案例案例2 2：当代国际零售银行发展趋势：当

4、代国际零售银行发展趋势图图6-2 6-2 商业银行产品类型商业银行产品类型银 行 存 款银 行 贷 款结 算 工 具信 用 卡代 理 服 务金融衍生工具咨 询 服 务评估类咨询中介类咨询综合类咨询商业银行产品体系代理收付款代理融通代理保管代客理财其他代理活期存款品种储蓄存款品种定期存款品种信用贷款担保贷款票据贴现贷款支 票汇 票本 票金融远期合约金融期权金融期货金融互换（一）商业银行产品生命周期的含义 商业银行产品生命周期是指商业银行产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程。产品生命周期曲线是银行产品销售量或销售额随时间变化的一条曲线。商业银行产品的生命周期可以用商业银行产品生命周期线来直

5、观表示（如图6-3）。6.2.2商业银行产品生命周期与营销策略导入期 成长期成熟期衰退期产品生命周期曲线利润额曲线时间(月或年)业务量(元)图图6-3商业银行产品生命周期线商业银行产品生命周期线（二）商业银行产品生命周期各阶段的特点导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额低低快速增长快速增长缓慢增长缓慢增长下降下降增长率增长率0.110%10%0.110%0利润利润负利或微利负利或微利不断增加不断增加稳定获利稳定获利减少或负利减少或负利净现金流净现金流负数负数逐步增大逐步增大大量增加大量增加增量减或负增量减或负购买者购买者少少扩散增加扩散增加大众化大众化保守、减少保守、减少

6、竞争者竞争者少或无少或无模仿增加模仿增加大量激烈大量激烈减少减少表表6-1 商业银行产品的生命周期各阶段的主要特点商业银行产品的生命周期各阶段的主要特点（三）商业银行产品生命周期各阶段的营销策略表表6-2商业银行产品生命周期各阶段的一般营销策略商业银行产品生命周期各阶段的一般营销策略营销目标导入期成长期成熟期衰退期创造知名度市场份额最大化在保护市场份额下，利润最大化减少费用，尽量获利营销策略产品提供用户所需要的产品产品扩张，服务保证（宽度）品牌与模式多样化，注意深度逐步淘汰亏损衰弱产品品目价格成本加成或领导价格模型市场渗透价（力争降低成本）竞争性定价减价、折价渠道选择性分销渠道弱化分销防止脱销

7、密集型分销，撤销无利渠道走向选择性广告在早期的接受者和分销网点建立知名度在大众市场扩大知名度强调品牌差异与好处、特色，吸引和保持一定回头客户维护消费者的忠诚度和购买兴趣促销运用多种促销手段，促使人们试用充分利用大量消费者需求，适度减少促销鼓励使用商业银行的其它品牌有条件使用一些特殊的销售促进方式（一）商业银行产品组合相关概念 商业银行产品组合通常用宽度、深度、长商业银行产品组合通常用宽度、深度、长度与关联度四个要素来综合描述。这些要素，度与关联度四个要素来综合描述。这些要素，正是制定商业银行产品组合策略的重要考查正是制定商业银行产品组合策略的重要考查指标。指标。6.2.3 商业银行产品组合及评

8、价v商商业业银银行行产产品品组组合合的的宽宽度度（或或称称“广广度度”）。即即商商业业银银行行所所提提供供的的产产品品线线的的条条数数。即即商商业业银银行行产产品品大大类类的的多多少少或服务的种类。或服务的种类。v商商业业银银行行产产品品组组合合的的深深度度。即即指指商商业业银银行行每每一一产产品品线线内内产产品品品品目目的的数数量量。如如银银行行存存单单，若若有有九九种种，那那么么其其深深度度可以表示为可以表示为9。v商商业业银银行行产产品品组组合合的的长长度度。即即商商业业银银行行所所提提供供的的所所有有产产品品目的总数，长度除以宽度就是产品线的平均长度。品品目的总数，长度除以宽度就是产品

9、线的平均长度。v商商业业银银行行产产品品的的关关联联度度。即即商商业业银银行行产产品品在在产产品品功功能能、类类别别、服服务务、方方式式、服服务务对对象象和和营营销销方方面面的的相相关关性性、接接近性和差异性。近性和差异性。（二）商业银行产品组合评价与调整 商业银行经营品种多，如何对之进行管理与商业银行经营品种多，如何对之进行管理与分析评价比较困难，为易于掌握产品组合情况，分析评价比较困难，为易于掌握产品组合情况，对各种产品的市场占有状况、赢利能力、发展潜对各种产品的市场占有状况、赢利能力、发展潜力等有比较清晰的认识，通常使用波士顿咨询公力等有比较清晰的认识，通常使用波士顿咨询公司的市场成长司

10、的市场成长市场份额矩阵法来进行分析与市场份额矩阵法来进行分析与评价。评价。先看一下分析评价的程序:（1）计算商业银行各种品牌产品相对市场占有率、销）计算商业银行各种品牌产品相对市场占有率、销售增长率和销售额占销售总额的比重；售增长率和销售额占销售总额的比重；（2）绘制象限图，以相对市场占有率为横坐标，以销）绘制象限图，以相对市场占有率为横坐标，以销售增长率为纵坐标，每一产品按销售额比例大小用不同大售增长率为纵坐标，每一产品按销售额比例大小用不同大小的圆圈表示，并根据各产品销售增长率和市场占有率分小的圆圈表示，并根据各产品销售增长率和市场占有率分别标志于坐标图中（如图别标志于坐标图中（如图6-4

11、）。）。（3）分析评价。依据所绘制的图，将所有产品组合分）分析评价。依据所绘制的图，将所有产品组合分为四个象限，分别表示产品所处的状况，尔后采用不同的为四个象限，分别表示产品所处的状况，尔后采用不同的调整策略。调整策略。图图6-4 6-4 产品组合的四象限分析图产品组合的四象限分析图销售增长率明星类产品问题类产品金牛类产品狗类产品20100%10 x1x0.1x%相对市场占有率注：一般以超过注：一般以超过10%10%的增长率为高增长率，的增长率为高增长率，10%10%以下为低增长率。所以一般从以下为低增长率。所以一般从10%10%作为划分企作为划分企业增长率高低的界限。而相对于市场占有率为业增

12、长率高低的界限。而相对于市场占有率为1 1，就意味着该产品已是市场的领先者，通常，就意味着该产品已是市场的领先者，通常以以1 1为分界线，把相对市场占有率分成高低二档。为分界线，把相对市场占有率分成高低二档。（1）金牛类产品。是指那些有较低的市场增长率和较高的市场占有率的产品。（2）明星类产品。销售增长率和相对市场占有率均较高的产品。（3）问题类产品。指那些相对市场占有率较低，而市场增长率较高的产品。（4）狗类产品。指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品。0.10.1X X明星类产品（名牌产品）明星类产品（名牌产品）特特点点：相相对对市市场场占占有有率率、销售增长率均高销售增长率均高策略：投

13、入与扩张策略：投入与扩张最终转化为最终转化为“金牛产品金牛产品”问题产品（风险产品）问题产品（风险产品）特点：增长快，规模较小特点：增长快，规模较小策略：分析的重点策略：分析的重点金牛类产品（原则产品）金牛类产品（原则产品）特特点点：相相对对市市场场占占有有率率大大，销销售售额额大大，稳稳定定，销销售售增增长长率率小小，资资金金周周转转快快，成成本低，获利大。本低，获利大。策策略略：改改进进、提提高高服服务务质质量、降低成本、稳定市场量、降低成本、稳定市场202010100%0%1010X X1 1X X相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率销销售售增增长长率率狗类产品：狗类

14、产品：特点：相对市场占有率小特点：相对市场占有率小销售增长率下降销售增长率下降产产品品处处于于衰衰退退期期或或是是新新产产品品策略：战略调整策略：战略调整 整核对象整核对象图6-5 产品组合特点策略图（一）商业银行新产品的含义 商业银行新产品，指的是商业银行为适应市场新需求而开发的与原来产品有着明显差异的能给客户带来新的利益和满足的产品（包括服务）。6.2.4商业银行产品的开发策略（案例（案例7 7：中国民生银行的创新意识）：中国民生银行的创新意识）（二）商业银行新产品的种类v全新产品。新开发的金融产品（包括服务）；全新产品。新开发的金融产品（包括服务）；v局部新产品。只在某些地区或市场范畴内

15、的新局部新产品。只在某些地区或市场范畴内的新产品；产品；商业银行新产品数量很多，一般而言可把新产品概括为下面五类：v产品线拓展型新产品。在原有产品线上开发的新产品和延伸的各种新品目；v 对现有产品改进或换代型产品，各种金融工具的更新；v 市场再定位产品。对原来产品寻求新的用途，拓展新的市场的产品。（三）新产品开发的目标 v吸引既有市场以外的客户v 提高既有市场的销售量v 降低同样或类似产品的成本（四）新产品开发的思路v 仿制法。仿制法。v 系列化法。系列化法。v 替代法。替代法。v 跟踪法。跟踪法。v 附加价值法。附加价值法。v 多功能法。多功能法。v 复合法。复合法。（五）新产品开发的步骤过

16、程 v创意。创意。v创意筛选。创意筛选。v产品概念的形成与测试。产品概念的形成与测试。v制定营销策略。制定营销策略。v经营分析。经营分析。v产品的研究试制。产品的研究试制。v市场试销。市场试销。v正式推出。正式推出。6.2.5 品牌战略（案例（案例8 8：花旗银行的品牌意识）：花旗银行的品牌意识）美国著名的品牌研究专家拉里莱特说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占据市场主导地位的品牌。”（一）品牌的概念 品牌（Brand）是一个名称，名词，标记等符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。（二）品牌的内

17、容v 产品质量产品质量v 产品特色产品特色v 产品设计产品设计 属性。属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。品牌从本质上说，是传递一种信息。一个品牌能表达六层意思。利益。利益。客客户户购购买买的的是是利利益益而而不不是是属属性性，属属性性需需要要转转换换成成功功能能和和情情感感利利益益。属属性性耐耐用用可可以以转转化化为为功功能利益。能利益。品牌品牌价值。价值。品牌品牌价值取决于消费者对品牌的忠诚度、价值取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。

18、文化。品牌可能附加和象征了一种文化。品牌可能附加和象征了一种文化。个性。品牌还能代表一定的个性。品牌还能代表一定的个性。使用者。v 金金融融品品牌牌是是构构成成商商业业银银行行核核心心竞竞争争力力的的因因素素。对对银银行行占占有有金金融融资资源源、拓拓展展市市场场份份额额，维维护护持持续续发发展展等等具具有有重重大作用与意义。大作用与意义。v 从应用与执行视角看，品牌是一种工具；从应用与执行视角看，品牌是一种工具；v 从发展战略高度看，品牌是一种经营理念。从发展战略高度看，品牌是一种经营理念。如如：20052005年年1212家家股股份份制制商商业业银银行行在在云云南南腾腾冲冲召召开开的的全全

19、国国股股份份制制商商业业银银行行行行长长联联席席会会议议上上，把把“资资本本约约束束与与商商业业银银行行经经营营转转型型”作作为为主主题题，并并提提出出早早日日实实现现由由传传统统的的外延粗放型增长方式向内涵集约型增长方式的转变。外延粗放型增长方式向内涵集约型增长方式的转变。（三）商业银行品牌的作用商业银行品牌的具体作用：商业银行品牌的具体作用：1、功能定位作用。品牌建设能够强化银行业务调整的方向。2、需求导向作用。品牌建设能够提高银行经营转型的效率。3、客户锁定作用。品牌建设能够促进银行客户结构的优化。4、形象提升作用。品牌建设能够促进个人业务和中间业务占比的提高。（四）目前我国商业银行品牌

20、建设与管理中的不足v在品牌外延方面：品牌宣传没有获得广泛的社会认知和影响；v在品牌内涵方面：品牌形象在社会公众中没有形成鲜明深刻的个性；在银行内部，品牌没有明确的价值内核（理念）和诉求定位；v在品牌规划方面：银行品牌和产品品牌没有形成点面结合、相互作用的品牌互动和协同效应；v在品牌宣传方面：没有形成独特、统一、持续的品牌宣传广告语，没有形成深刻而广泛的影响力。（五）商业银行品牌管理流程图（六）商业银行品牌战略实施的步骤 品牌创造与更新。品牌创造与更新。品牌推广。品牌推广。品牌优势的营造与强化。品牌优势的营造与强化。品牌内涵延伸。品牌内涵延伸。案例案例1717：工商银行金融：工商银行金融 家品牌

21、建设家品牌建设案例案例1616：认真的女人最美丽：认真的女人最美丽台新银行台新银行“玫瑰卡玫瑰卡”品牌个性塑造品牌个性塑造6.3 商业银行产品订价策略 有了商品，如何定价，采用什么方法定价，有了商品，如何定价，采用什么方法定价，这是市场营销策略的重要组成部分。定价是否这是市场营销策略的重要组成部分。定价是否合理，直接影响到商业银行产品的市场竞争地合理，直接影响到商业银行产品的市场竞争地位及市场占有率，因此，商业银行产品价格策位及市场占有率，因此，商业银行产品价格策略既是一门科学，又是一门艺术。略既是一门科学，又是一门艺术。6.3.1 商业银行产品定价概述 对对于于大大多多数数商商业业银银行行传

22、传统统产产品品或或信信用用产产品品来来说说，单单个个银银行行对对产产品品价价格格的的影影响响和和控控制制是是非非常常有有限限的的。银银行行只只能能根根据据当当时时的的情情况况及及与与客客户户的的关关系系，在在相相当当小小的的浮浮动动范范围围内内决决定定。随随着着金金融融自自由由化化、金金融融国国际际化化，金金融融创创新新及及银银行行经经营营业业务务及及范范围围的的不不断断拓拓展展，相相对对稳稳定定的的金金融融环环境境不不复复存存在在，全全球球性性的的通通货货膨膨胀胀、通通货货紧紧缩缩变变化化无无常常，利利率率、汇汇率率的的波波动动亦亦更更为为频频繁繁，商商业业银银行行在在这这样样的的背背景景下

23、下生生存存发发展展壮壮大大，金金融融产产品品的的价价格格空空间间越越来来越越大大，产产品品订订价价策策略略对对于于银银行行市市场场营营销销来来说说，也也尤尤为重要。为重要。6.3.2 商业银行产品定价目标 v销售目标。销售目标。v维持现状目标。维持现状目标。v利润最大化。利润最大化。v择优目标。择优目标。6.3.3商业银行产品定价内容 现实生活中，商业银行产品的售现实生活中，商业银行产品的售价在不同的情况下常常偏离其基本价价在不同的情况下常常偏离其基本价格。与其它一般产品相同，商业银行格。与其它一般产品相同，商业银行产品定价的内容也包括三大层次：产品定价的内容也包括三大层次：v商业银行产品价格

24、水平v 商业银行产品价格弹性v 商业银行产品价格的折扣和贴补 6.3.4 影响商业银行产品定价的因素v法律及政策限制风险大小法律及政策限制风险大小 v定价目标定价目标v成本因素成本因素v市场需求状况市场需求状况v竞争因素竞争因素6.3.5 商业银行产品价格的构成v 利率利率v 佣金（手续费或承诺费）佣金（手续费或承诺费）v 风险费率风险费率v 隐含价格隐含价格 商业银行产品的价格一般由利率、佣金（手续费）、风险费率、隐含价格等构成。6.3.6商业银行产品定价方法与策略 商业银行定价既要符合政府的金融法规和宏观经商业银行定价既要符合政府的金融法规和宏观经济政策要求，又要考虑承受某一价格所带来的风

25、险。济政策要求，又要考虑承受某一价格所带来的风险。在定价目标确定后，就要采用适当的定价方法，给出在定价目标确定后，就要采用适当的定价方法，给出基础价格，然后依据具体情况适当浮动。商业银行产基础价格，然后依据具体情况适当浮动。商业银行产品定价方法与策略多种多样，但总体来说可归为两大品定价方法与策略多种多样，但总体来说可归为两大类，即垄断型定价方法与策略和渗透型定价方法和策类，即垄断型定价方法与策略和渗透型定价方法和策略。略。垄垄断断型型定定价价法法主主要要是是指指市市场场撇撇脂脂定定价价法法，是是指指商商业业银银行行制制订订一一个个高高价价从从市市场场上上“撇撇取取油油脂脂”而而获获取取丰丰厚厚

26、利利润润。这这种种方方法法往往往往适适合合于于商商业业银银行行创创新新产产品品和和高高附附加加值值产产品品的的定定价价，因因为为这这些些产产品品的的附附加加值值高高或或新新产产品品推推出出时时竞竞争争对对象象少少，导导入入阶阶段段价格较高，所以商业银行能获取较丰厚的利润。价格较高，所以商业银行能获取较丰厚的利润。（一）垄断型定价方法与策略 垄断型定价法的应用，通常应具备一定前提条件：第第一一，要要有有相相当当数数量量的的购购买买者者，且且这这些些购购买买者有迫切的当前需求。者有迫切的当前需求。第第二二，商商业业银银行行产产品品只只能能小小批批量量生生产产和和提提供供，因此它们的单位成本往往较高

27、。因此它们的单位成本往往较高。第第三三，阻阻碍碍竞竞争争者者进进入入，这这因因为为商商业业银银行行产产品品不不易易被被其其竞竞争争对对手手仿仿造造，或或其其配配套套措措施施要要求求高高、成成本本高高等等原原因因而而阻阻碍碍了了其其它它许许多多竞竞争者进入这一细分市场。争者进入这一细分市场。第四，产品质量好，附加值高。第四，产品质量好，附加值高。第五，提升品牌形象。第五，提升品牌形象。（二）渗透型定价方法与策略 市场渗透定价法，是指商业银行为其产品市场渗透定价法，是指商业银行为其产品定价时，先将产品的价格定得比较低，以吸引定价时，先将产品的价格定得比较低，以吸引大批客户，挤出竞争对手，赢得较大的

28、市场份大批客户，挤出竞争对手，赢得较大的市场份额。同时，在当今激励的市场竞争环境下，银额。同时，在当今激励的市场竞争环境下，银行大部分传统业务产品和一些附加值不高、科行大部分传统业务产品和一些附加值不高、科技含量较少的产品也只能采取渗透型产品定价技含量较少的产品也只能采取渗透型产品定价方法。方法。采用市场渗透定价法的一般条件是：（1）较强价格敏感性。（2）成本下降空间大。（3）重挫竞争对手。这种定价方法主要包括成本加成定价法、目标利润率定价法、竞争性定价法、关系定价法等。重要概念营销组合营销组合 4 4P PS S组合与组合与6 6P PS S组合组合 产品生命周期产品生命周期 产品生命周期曲线产品生命周期曲线 产品线产品线 波士顿矩阵法波士顿矩阵法产品组合产品组合 金中产品金中产品瘦狗产品瘦狗产品 品牌战略品牌战略 风险费率风险费率 隐含价格隐含价格垄断型定价策略垄断型定价策略 渗透型定价策略渗透型定价策略