分公司产品经理培训教材课件.ppt

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1、分公司产品经理培训分公司产品经理培训*2007.08.212007.08.211产品事业部培训资料目目目目 录录录录3456产品管理的会议制度产品管理的会议制度如何组织会议、开展立项工作如何组织会议、开展立项工作流程规范、管理制度如何建立流程规范、管理制度如何建立如何进行市场调研及分析如何进行市场调研及分析产品价格管理产品价格管理21产品管理部门及产品经理的职责界定产品管理部门及产品经理的职责界定2产品事业部培训资料1.1.产品管理部门及产品经理的职责界定产品管理部门及产品经理的职责界定产品管理部门及产品经理的职责界定产品管理部门及产品经理的职责界定1234产品管理部门的职责产品管理部门的职责

2、产品经理的职责产品经理的职责分子公司产品经理的职责分子公司产品经理的职责产品经理需协调的几种关系产品经理需协调的几种关系产品经理必备的素质产品经理必备的素质1.较强的组织能力2.丰富的处理人际关系的技巧3.强大的说服能力4.对业务环境有清醒的认识5、执行力（办事效率）1.产品的规划与定价 4.设计支持(售前与实施支持)2.产品生命周期管理 5.价值链优化与产品质量控制3.销售计划与PMC 6.产品推广与培训1.新产品管理市场分析 新产品上市资料新产品选型 新产品培训 定价管理 新产品推广2.产品日常管理产品分析 促销管理产品线更新 利润达标价格管理 质量控制1.总部产品策略的传承2.店面产品选

3、型3.市场分析及产品价格管理4.产品损益分析及产品线管理5.售后问题及质量问题的解决1.内部关系 销售 采购生产 研发物流 售后2.外部关系 行业协会 国家质检机构 供应商 周边市场 3产品事业部培训资料产品管理部门主要岗位介绍（一）产品管理部门主要岗位介绍（一）产品管理部门主要岗位介绍（一）产品管理部门主要岗位介绍（一）产品经理产品经理1、制定产品的发展目标与发展战略，负责制定产品管理计划，尤其是年度的发展计划；2、进行有效的团队管理工作，推进年度产品管理计划的实施，发现问题及时修正；3、提炼新产品开发概念和产品卖点，拟定新产品的创意，并组织拟定产品开发计划；4、制定明确的新产品开发计划并参

4、与新产品开发工作，负责新产品的上市推广；5、新产品上市的测试工作，汇报并分析相关信息；6、要有一定的时间进行市场调研及与客户的沟通，了解有关产品未来需求和应用信息；7、针对市场环境变化和客户需求，实施产品的创新、组合和整合，并根据不同的产品特点，提出不同的产品竞争策略；8、及时处理各种危机事件，维护产品品牌形象9、协调各种内部及外部的关系。产品主管产品主管1、协助产品经理确定产品的发展目标；2、协助产品经理进行有效的团队管理工作，推进年度计划的实施；3、协助产品经理及时收集、处理所负责产品的各方面信息，为决策人员提供依据；4、协助产品经理进行价格、广告、促销和分销的日常管理及决策；5、市场调研

5、，寻求员工、经销商及客户对产品的支持并获取最新的市场信息；6、协助产品经理处理各种危机事件，维护产品的品牌形象7、协助产品经理参与新产品的开发及上市推广等工作；8、进行市场预测数据的建立并同生产管理部门沟通协调9、协助产品经理处理各种文书工作，负责联络与产品相关的会议，作好会议记录，对重点问题需进行及时跟进。4产品事业部培训资料产品管理部门主要岗位介绍（二）产品管理部门主要岗位介绍（二）产品管理部门主要岗位介绍（二）产品管理部门主要岗位介绍（二）产品调研专员产品调研专员1、负责产品调研计划的制定、实施和监控2、定期和不定期进行市场走访，负责市场信息的整理与分析，提交分析报告，为相关人员的决策提

6、供依据；3、在市场调研的过程中，遵守职业道德，处理好与竞争对手的关系。产品设计专员产品设计专员1、制定整体的产品规划发展路线，及时调整产品定位，确保产品符合市场发展需求；2、进行新产品创意设计，协助产品主管提出设计可行性分析报告，并协调与研发、生产管理、采购等部门的合作关系；3、保存产品设计、开发记录档案（产品明细及过程记录）；4、负责新产品试制，解决包装设计的相关问题；5、负责产品维护及改进设计，对相关部门提供技术支持，并跟踪处理结果；6、负责提供产品说明书，制定并组织编制产品知识培训手册；7、产品完全成熟后，移交整套工艺性文件，协助生产系统人员进行生产；8、参与售后服务，向客户解答产品使用

7、上的问题。品牌管理专员品牌管理专员1、以产品特点为基础，设计独树一帜的品牌，满足目标客户的需求；2、保持品牌形象与产品的本质属性相一致，使其与企业已有品牌相呼应；3、不断优化产品品牌资本，使之获得竞争优势；4、通过沟通使全体产品管理部门员工意识到品牌的重要性，激励员工、经销商和客户对品牌的忠诚。5产品事业部培训资料产品管理部门主要岗位介绍（三）产品管理部门主要岗位介绍（三）产品管理部门主要岗位介绍（三）产品管理部门主要岗位介绍（三）产品推广专员产品推广专员1、协助产品主管制定产品年度销售目标，与市场营销部门相关人员进行销售目标的确认；2、协助产品主管制定并执行不同推广工具的费用分配计划；3、与

8、市场营销部门配合，进行销售渠道及渠道政策的设计与完善，确保网络覆盖的计划性和市场管理的稳定性；4、选择有效的媒体组合，仔细评估广告公司的方案，以保证广告与产品的一致性，保证产品信息在最短时间内传达给目标消费者；5、协助产品主管控制市场推广费用；6、协助产品主管评估广告及促销效果；7、根据市场推广需要，提供宣传建议和资料价格管理专员价格管理专员1、依据市场调研数据，制定新产品价格策略，确定产品价格水平，并负责产品销售价格的跟踪和评估；2、根据公司战略、产品生命周期以及市场竞争程度的实际需要，与市场营销部门和财务部门进行策略沟通，测算成本利润，进而调整价格水平；3、参与协调产品成本核算，并根据确定

9、的目标销量进行利润预测，确定投入产出比；4、保证产品定价的连贯性和竞争性，并向客户传达正确的产品质量信息。6产品事业部培训资料分公司产品经理与总公司产品经理的合作关系分公司产品经理与总公司产品经理的合作关系分公司产品经理与总公司产品经理的合作关系分公司产品经理与总公司产品经理的合作关系总公司产品经理1、信息沟通机制（EMAIL电话等）2、公司产品策略的宣导3、新产品信息4、每个月BC报告分公司产品经理1、信息反馈机制（通过分公司管理部、重点问题直接反馈）2、内容：销售报表、产品更新3、质量体系（纳入质量例会）PMC机制 4、当地市场变化7产品事业部培训资料产品管理的工作流程产品管理的工作流程产

10、品管理的工作流程产品管理的工作流程提出市场需求提出市场需求进行市场调研进行市场调研产品立项及产品立项及可行性分析可行性分析产品定位及分析产品定位及分析进行产品研发进行产品研发新产品生产新产品生产品牌、包装品牌、包装和广告设计和广告设计制定价格策略制定价格策略新品市场测试新品市场测试新品市场推广新品市场推广新品市场跟新品市场跟踪与评估踪与评估新产品成长新产品成长产品饱和产品饱和产品衰退产品衰退产品退出市场产品退出市场结束结束开始开始提出市场需求提出市场需求进行市场调研进行市场调研产品选型产品选型产品定位及分析产品定位及分析新产品定价新产品定价新品市场测试新品市场测试新品市场推广新品市场推广新产品

11、成长新产品成长产品饱和产品饱和产品衰退产品衰退产品退出市场产品退出市场价格策略调整价格策略调整新品市场跟新品市场跟踪与评估踪与评估8产品事业部培训资料产品经理应具备的能力产品经理应具备的能力产品经理应具备的能力产品经理应具备的能力1、战略决策能力、战略决策能力2、判断能力、判断能力3、调查能力、调查能力4、对人的理解能力及把握能力、对人的理解能力及把握能力5、人际交往能力、人际交往能力6、规划能力、规划能力7、创造能力、创造能力8、劝说能力、劝说能力9、解决问题的能力、解决问题的能力10、调动积极性的能力、调动积极性的能力9产品事业部培训资料时间管理案例时间管理案例 拖延的习惯拖延的习惯 相信

12、很多人都会遇到这样的问题，这是一事无成的相信很多人都会遇到这样的问题，这是一事无成的人的共性，希望你不要成为其中的一份子人的共性，希望你不要成为其中的一份子.10产品事业部培训资料危机管理危机管理可口可乐中毒事件可口可乐中毒事件 很难相信，世界上最有价值的品牌在危机发生后没很难相信，世界上最有价值的品牌在危机发生后没有能成功地保护其最有价值的资产有能成功地保护其最有价值的资产-品牌，正是所谓品牌，正是所谓的大公司综合症使可口可乐公司采取了完全不恰当的反的大公司综合症使可口可乐公司采取了完全不恰当的反应。因为一个庞大的国际公司就像章鱼一样，能够所有应。因为一个庞大的国际公司就像章鱼一样，能够所有

13、的运作都分布在各地的的运作都分布在各地的“触角顶端。要使这样一庞大而触角顶端。要使这样一庞大而错综复杂的机制发挥效力，章鱼的中心必须训练兵使触错综复杂的机制发挥效力，章鱼的中心必须训练兵使触角顶端的管理层有效发挥作用，采取适当措施，做出正角顶端的管理层有效发挥作用，采取适当措施，做出正确的应对，因为他们最了解当地的情况。确的应对，因为他们最了解当地的情况。11产品事业部培训资料沟通管理案例沟通管理案例群体沟通的优缺点群体沟通的优缺点 在企业的沟通模式中，只有和真正的参与在企业的沟通模式中，只有和真正的参与到员工中去，共同讨论企业发展的问题，才能到员工中去，共同讨论企业发展的问题，才能获得员工的

14、支持和信任。所以平时就要注意如获得员工的支持和信任。所以平时就要注意如何采取有效的沟通方式和合适的时机何采取有效的沟通方式和合适的时机.12产品事业部培训资料2.2.产品管理的会议制度产品管理的会议制度产品管理的会议制度产品管理的会议制度相关会议相关会议销售分析会销售分析会质量例会质量例会BC会议会议PMC会议目标会议目标销售分析及问题解决质量问题的分析及解决 监督预算执行情况及业务汇报衔接销售与后端部门，加强前后端的配合会议频次会议频次每两周一次每月一次每月一次每月一次会议内容会议内容1.销售、设计问题分析及改进2.新产品销售分析及价格反馈3.市场信息的收集与分析1.首次交付数据分析2.交付

15、不成功原因分析3.立项改进方案及跟进1.业务总结及问题分析2.预测执行情况3.工作计划及资源需求1.销售预测及销售策略2.产品销售分析及分类管理3.积压处理及成本降低参与部门参与部门各销售部门和设计部门销售、采购、物流、生产、售后、财务等公司首席运营官？财务等 销售、采购、生产、物流、财务等13产品事业部培训资料3.3.如何组织会议、开展立项工作如何组织会议、开展立项工作如何组织会议、开展立项工作如何组织会议、开展立项工作组织会议组织会议开展立项开展立项1.会前要做全面的准备确立会议议题及目的拟定会议日程做好会务准备，会前沟通2.会中善于组织讨论、发现问题注意演说技巧以问题带动讨论维持会议秩序

16、应对棘手人物3.会后做好记录，落实相关工作明确结论，形成正式会议纪要对重点问题跟进执行情况无法解决的问题升级为立项问题进入立项程序1.发现问题，升级为立项问题2.建立立项问题跟进表，明确责任人、时间、解决办法3.定期跟进，督促解决4.顽固问题仍无法解决的，上报公司最高层领导，由领导牵头解决5.立项工作推进要有力度，执行要到位14产品事业部培训资料主持会议技巧：主持会议技巧：主持会议技巧：主持会议技巧：1、在众人面前演讲的技巧、在众人面前演讲的技巧1）做好准备工作，研究演讲内容，采用与自身个性吻合的演讲风格；2）在演讲过程中辅以案例和趣事加强感染力；3）自信会使你的演说更有说服力；4）使用普通话

17、，演讲中需注意针对的人群，不要 出现过多的专业术语；5）内容精炼，突出重点；2、如何以问题带动讨论、如何以问题带动讨论1）准备充分的背景资料和调查报告，如幻灯片、录像带等，以此作为开场介绍后，再通过提问的方式引导大家讨论；2）对听众提出问题后，应耐心等待听众作答，如果听众没有立即作答，一定要镇定自若，迅速分析一下听众没有回答的原因；如果是听众没有弄清楚问题的实质，就要调节气氛，重新解释一下题目，并询问听众是否已经明白；听众或是回答不明白，或是马上讨论，这样就可以继续进行下去；3）主持人要对听众的回答作出反映，但应尽量避免说出自己的观点，误导讨论；4）如果对某个问题，与会者没有答案，可将问题再细

18、分成几个小问题，由不同的人作答，共同寻找问题答案。15产品事业部培训资料主持会议技巧：主持会议技巧：主持会议技巧：主持会议技巧：3、如何维持会议的秩序、如何维持会议的秩序1）如果讨论比较热烈，主持人就要注意使其不要偏离主题，如果有偏离的趋势，应及时予以纠正；2）如果讨论不热烈，甚至与会者有某种迟疑或茫然的感觉时，主持人应注意观察，并用提问的方式引起大家的兴趣；3）所有与会者都应发表意见与看法，不要让任何人成为旁观者，讨论时每个人说话时间不宜过长，三到五分钟即可，另外要注意制止与会者在下面的窃窃私语或自由讨论；4、如何应对棘手的人物、如何应对棘手的人物1）应对刚愎自用的人：想办法让大家群起而攻之

19、，不要对其示弱，必须压倒他的声势；2）应对好争论的人：保持冷静，用理智的质询来挫他的锐气，使其服从多数人的建议；3）应对爱说话的人：有些人参加会议时，一讲起来就收不住，占据了别人的发言时间，可事先与第三者达成默契，必要时让这名第三者转换主题；4）应对沉默不语的人：可指名让其发表意见，态度亲切和善，听完发言后要加以称赞；5）应对顽固的人：肯定其个人或所在部门的贡献，并巧妙的把问题导向多数人已决定的路线上来；6）应对不关心会议的人：不要正面批评或嘲讽，可以用别人的例子暗示他的错误；7）应对带有某种怨恨的人：避免讨论其所怨恨的题目，在通情达理的同时，尽量把这段话题扯开。16产品事业部培训资料4.4.

20、流程规范、管理制度如何建立流程规范、管理制度如何建立流程规范、管理制度如何建立流程规范、管理制度如何建立流程流程规范、管理制度建立的程序规范、管理制度建立的程序发现业务运作中的问题理顺流程环节，起草相关文件文件草稿发相关部门征求意见根据各部门反馈的意见修改草稿组织文件评审会定稿发文执行17产品事业部培训资料例如：例如：样块管理流程样块管理流程新新产品上市流程产品上市流程退换货流程退换货流程开店流程促销流程促销流程新产品定价流程新产品试销流程新产品试销流程.18产品事业部培训资料流程建设案例流程建设案例修路的故事修路的故事 如何做到对事不对人？一方面，尽量提升人的素养，不要那如何做到对事不对人？

21、一方面，尽量提升人的素养，不要那么容易被么容易被“路障路障”绊倒，更重要的，立即把绊倒，更重要的，立即把“路路”修好，让它不修好，让它不容易绊倒别人。只要一发现有问题，立即容易绊倒别人。只要一发现有问题，立即“修路修路”。这样，就会。这样，就会因为因为“路路”越来越好，而相关的问题也就越来越少，进步也就越越来越好，而相关的问题也就越来越少，进步也就越来越多。管理进步最快的方法之一就是：每次完善一点点，每天来越多。管理进步最快的方法之一就是：每次完善一点点，每天进步一点点，每个人每一次都能因不断进步一点点，每个人每一次都能因不断“修路修路”而进步一点点。而进步一点点。“修路修路”理论告诉我们，管

22、理者的核心职责是：修路，而不是管理论告诉我们，管理者的核心职责是：修路，而不是管理人。理人。19产品事业部培训资料n竞争者调研竞争者调研竞争情报收集竞争者识别竞争者分析n市场细分调研市场细分调研制定调研战略选择细分变量数据收集抽样初始市场细分细分市场分类细分市场分析产品定位调研产品定位调研存在的产品其主要特征消费者的认知产品市场定位产品定位策略5.5.如何进行市场调研如何进行市场调研如何进行市场调研如何进行市场调研市场调研的定义：市场调研的定义：也称市场研究。为满足营销需要而进行的调查活动，狭义的仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好；广义的指对营销过程的每一阶段，对消费者、

23、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。1、市场调研的作用、市场调研的作用2、市场调研步骤、市场调研步骤3、市场调研的方法、市场调研的方法战略调研战略调研20产品事业部培训资料市场调研市场调研市场细分及市场细分及目标市场目标市场市场定位市场定位产品策略产品策略价格管理价格管理促销策略促销策略21产品事业部培训资料1 1、市场调研的作用、市场调研的作用、市场调研的作用、市场调研的作用通过市场调研与预测，可以得到相关的资料，了解到市场现状，从而预测市场通过市场调研与预测，可以得到相关的资料，了解到市场现状，从而预测市场未来发展变化趋势，为企业的经营决策提供科学依据未来发展变化趋势，为企业的经营

24、决策提供科学依据提出问题提出问题确定目标确定目标收集信息收集信息分析信息分析信息提出市场调研报告提出市场调研报告确定最佳方案确定最佳方案市场调研的步骤：市场调研的步骤：市场调研的步骤：市场调研的步骤：制定调研制定调研计计 划划一、市场调研一、市场调研一、市场调研一、市场调研22产品事业部培训资料1、探测性调查（非正式调查）是指企业对需、探测性调查（非正式调查）是指企业对需要要 调查的问题尚不清楚，无法确定调查哪些调查的问题尚不清楚，无法确定调查哪些内容，因此只能搜集一些有关资料并进行分内容，因此只能搜集一些有关资料并进行分析，找出症结所在，然后再作进一步调查，析，找出症结所在，然后再作进一步调

25、查，也就是发现问题，提出问题，所以这类调查，也就是发现问题，提出问题，所以这类调查，一般采用最简单的方法一般采用最简单的方法.2、描述性调查（记述性调查）是指通过调研、描述性调查（记述性调查）是指通过调研如实地记录并如实地记录并 描述诸如某种产品的市场潜量、描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的资料，也就是说明顾客态度和偏好等方面的资料，也就是说明问题。其目的是摸清问题的过去和现状，寻问题。其目的是摸清问题的过去和现状，寻求解决问题的办法和措施（细致、需事先拟求解决问题的办法和措施（细致、需事先拟定计划、大多数属于此类）定计划、大多数属于此类）.3、因果关系调查（解释性调查）是企业

26、为了、因果关系调查（解释性调查）是企业为了测试假设的市场上的因果关系上而进行的专测试假设的市场上的因果关系上而进行的专题调查题调查,即：分析某一现象发生的原因，预测即：分析某一现象发生的原因，预测发展的后果，探讨现象之间的因果关系（先发展的后果，探讨现象之间的因果关系（先找问题再搞清是为什么）找问题再搞清是为什么）.4、预测性调查：是为了预测市场今后一定时、预测性调查：是为了预测市场今后一定时期内的商情发展变化趋势而进行的市场调查期内的商情发展变化趋势而进行的市场调查（在三者基础之上潜在需求的估算、预计和（在三者基础之上潜在需求的估算、预计和推断）推断）.2 2、市场调研的类型、市场调研的类型

27、、市场调研的类型、市场调研的类型 目的和作用目的和作用探测性调查探测性调查描述性调查描述性调查因果关系调查因果关系调查预测性调查预测性调查一、市场调研一、市场调研一、市场调研一、市场调研23产品事业部培训资料3 3、常用市场调研方法、常用市场调研方法、常用市场调研方法、常用市场调研方法1、询问法、询问法访谈法：访谈法：收效高、有弹性、激励效果、随时纠收效高、有弹性、激励效果、随时纠错错 费用高、不真实、缺乏代表性费用高、不真实、缺乏代表性邮寄调查法：范围广、成本低、不受偏见影响邮寄调查法：范围广、成本低、不受偏见影响 回收率低、易产生偏差、时间长回收率低、易产生偏差、时间长电话调查法电话调查法

28、:时间短数量高、成本低，出错率低时间短数量高、成本低，出错率低 资料简单、问题容易、对象无代表资料简单、问题容易、对象无代表性性2、观察法、观察法 是调查人员直接或使用仪器在现场观察调是调查人员直接或使用仪器在现场观察调查对象的一种方法查对象的一种方法,主要用于店铺内顾客活动、主要用于店铺内顾客活动、广告效果、新产品投放市场、人流量的观察等广告效果、新产品投放市场、人流量的观察等,可以客观地取得所需情况、能了解产品的实际可以客观地取得所需情况、能了解产品的实际使用情况从中得到未来新产品的发展启示使用情况从中得到未来新产品的发展启示.缺点：缺点：不能了解内在因素、消费者心理活动、不能了解内在因素

29、、消费者心理活动、时间长时间长.3、实验法、实验法 实验调查和现场实验实验调查和现场实验:通过小规模的销售活通过小规模的销售活动测验某种产品或某项营销措施的效果，以确定动测验某种产品或某项营销措施的效果，以确定扩大规模的必要性扩大规模的必要性.是因果关系调查的主要方法。优点：反应灵敏、是因果关系调查的主要方法。优点：反应灵敏、资料真实、范围广；缺点：费用高、时间长、人资料真实、范围广；缺点：费用高、时间长、人员要求素质高。员要求素质高。一、市场调研一、市场调研一、市场调研一、市场调研24产品事业部培训资料4 4、市场调研工具、市场调研工具、市场调研工具、市场调研工具1、调查表、调查表:所提的问

30、题：内容设计合理、问题不易过多过分散、问题的准确度；所提的问题：内容设计合理、问题不易过多过分散、问题的准确度；问题的形式：自由回答、是非题、多选题；问题的形式：自由回答、是非题、多选题；问题的词汇：简单、直接、无偏见的词汇，亲切感、表达要委婉；问题的词汇：简单、直接、无偏见的词汇，亲切感、表达要委婉；问题的次序：先概括逐步具体，层次分明、引发兴趣在前，困难或私人在最后。问题的次序：先概括逐步具体，层次分明、引发兴趣在前，困难或私人在最后。2、机械工具：录音机、录像机等；、机械工具：录音机、录像机等；3、数据分析技术：、数据分析技术：多元回归多元回归 相关分析相关分析 聚类分析聚类分析 区分分

31、析区分分析一、市场调研一、市场调研一、市场调研一、市场调研25产品事业部培训资料1 1、市场细分、市场细分、市场细分、市场细分就是企业通过市场就是企业通过市场调研，依据消费者调研，依据消费者的需求和欲望、购的需求和欲望、购买行为和购买习惯买行为和购买习惯等方面的明显差异等方面的明显差异性，把某一产品的性，把某一产品的市场整体划分为若市场整体划分为若干消费者群体的干消费者群体的市场分类的过程。市场分类的过程。概念：概念：有利于企业进有利于企业进行市场分析，发行市场分析，发现新的市场机会现新的市场机会，开拓、占领新，开拓、占领新的市场，有利于的市场，有利于企业用较少的营企业用较少的营销费用，取得较

32、销费用，取得较大的经济效益。大的经济效益。作用：作用：民用民用地理、人地理、人口、心理、行为口、心理、行为 工业工业用户需求用户需求、用户规模、用、用户规模、用户地点户地点标准：标准：可衡量性、可进可衡量性、可进入性、可盈利性入性、可盈利性、稳定性、稳定性原则：原则：确定细分标准确定细分标准 初步细分市场初步细分市场 筛选筛选 评估细分市场评估细分市场 营销策略营销策略 设计市场设计市场 选择目标市场选择目标市场 程序：程序：二、市场细分及目标市场二、市场细分及目标市场二、市场细分及目标市场二、市场细分及目标市场26产品事业部培训资料2 2、目标市场范围策略、目标市场范围策略、目标市场范围策略

33、、目标市场范围策略产品市场集中化产品市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化全面进入全面进入只生产一种标准化产品，只供应某一类顾客群。小企业如：某汽车配件向各类顾客供应某种产品，在面对不同客户产品在质量价格、款式、等方面不同如：烟、酒可乐无差异经营向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。如：建材城 有选择地进入各个细分市场，为不同顾客提供不同性能的同类产品几个子市场间没有 明显联系。如：博洛尼公司全方位进入各个细分市场，为所有客户提供他们所需要的性能不同的系列产品。大企业如：通用二、市场细分及目标市场二、市场细分及目标市场二、市场细分及目标市场二、市场细分及目标市

34、场27产品事业部培训资料3 3、目标市场营销策略、目标市场营销策略、目标市场营销策略、目标市场营销策略无差异经营无差异经营差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略集中性营销策略把整个市场作为一个大目标，忽略消费者之间存在的不明显差异，针对消费者共同需求来制定计划。优点：一个产品走天下，成本低、促销费用低、利润高；缺点：对大多数产品不适用、风险大、抗击能力差；如：百事可乐与七喜的异军突起打破了可口可乐的无差异经营等适合：大型企业、资源性大企业以市场细分为基础，并针对不同市场的特点，分别制定不同的目标市场特点及营销组合方案。优点：小批量、多品种、生产、灵活、针对性强能满足不同顾客需求；缺点：运营

35、模式复杂成本太高、管理难、适合个性化产品；如：可口可乐、松下、博洛尼适合：大型企业不把目标放在整体市场上，而是选择一个或几个细分市场作为营销目标，然后集中企业优势进行生产和营销，充分满足消费者的需要；优点：成本低、费用低、投资回报率较高，盈利性较好缺点：潜伏较大的风险，目标市场狭窄，抗击能力差；如：儿童服装、老年食品等适合：小企业二、市场细分及目标市场二、市场细分及目标市场二、市场细分及目标市场二、市场细分及目标市场28产品事业部培训资料4 4、目标市场进入策略、目标市场进入策略、目标市场进入策略、目标市场进入策略 1收购现成的产品或企业收购现成的产品或企业 2以内部发展的方式进入市场以内部发

36、展的方式进入市场与其它企业合作的方式进入市场与其它企业合作的方式进入市场 3二、市场细分及目标市场二、市场细分及目标市场二、市场细分及目标市场二、市场细分及目标市场29产品事业部培训资料1 1、市场定位、市场定位、市场定位、市场定位概念：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属 性的重视程度，为本企业塑造与众不同 的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。树立市场形象树立市场形象巩固市场形象巩固市场形象市场定位策略市场定位策略市场定位策略市场定位策略23迎头策略：根据自身的实力与市迎头策略：根据自身的实力与市

37、场上实力最强的对手发生正面的竞争场上实力最强的对手发生正面的竞争重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，使企业摆脱困境，寻求新活力重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，使企业摆脱困境，寻求新活力避强策略：将自己定位于某个产品空隙，某些方面有较显著的差异避强策略：将自己定位于某个产品空隙，某些方面有较显著的差异1建立产品特色建立产品特色步骤：步骤：三、市场定位三、市场定位三、市场定位三、市场定位如：美国的七喜汽水，采取的“非可乐”定位，成为了可乐饮料之外的另一种选择，避免了与两巨头正面竞争如：百事可乐进入市场时，就采取这样定位策略，与可口可乐展开针锋相对的较量，在竞争过程中

38、非常引人注目，因此也很快地为消费者了解，达到树立市场形象的目的有较强的实力方可行30产品事业部培训资料案例分析案例分析美乐啤酒美乐啤酒（10分钟，分钟，2人一组）人一组）问题：问题：1、美乐啤酒是什么样的市场细分方法来对美乐啤酒的市场进行细分，请评价其作用？、美乐啤酒是什么样的市场细分方法来对美乐啤酒的市场进行细分，请评价其作用？2、美乐啤酒公司同时进入不同的细分市场，请评价采取此方式进行啤酒营销的优劣势？、美乐啤酒公司同时进入不同的细分市场，请评价采取此方式进行啤酒营销的优劣势？3、当美乐啤酒公司引进、当美乐啤酒公司引进“淡啤酒淡啤酒”与与LM公司的时候，是不是在与自身竞争？公司的时候，是不

39、是在与自身竞争？31产品事业部培训资料1 1、产品、产品、产品、产品核心核心利益和服利益和服务务概念：概念：广义：指人们向市场提供的能满足消费者广义：指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。某种需要的物质产品和非物质形态的服务。如：品质、款式、服务、售后服务、信誉如：品质、款式、服务、售后服务、信誉狭义：指某种产品是为销售而生产出来的，狭义：指某种产品是为销售而生产出来的，满足人们的有形实体。满足人们的有形实体。如：汽车、服装如：汽车、服装 产品三个层次产品三个层次价格价格色调色调款式款式品质品质包装包装商标商标保证保证售后售后质量质量维修维修安装安装附加产品附加产

40、品形式产品形式产品核心产品核心产品 核心产品：能给购买者带来基本的利益和效用（电视）核心产品：能给购买者带来基本的利益和效用（电视）形式产品：核心产品的具体表现形式（好的服务）形式产品：核心产品的具体表现形式（好的服务）附加产品：获得全部附加利益和服务（博洛尼）附加产品：获得全部附加利益和服务（博洛尼）(潜产品潜产品)(期望产品期望产品)(基础产品基础产品)四、产品策略四、产品策略四、产品策略四、产品策略32产品事业部培训资料 从营销角度从营销角度 Phase 1Phase 32 2、产品分类、产品分类、产品分类、产品分类非耐用品非耐用品(洗衣粉、牙膏)便利品便利品（报纸、香烟）耐用品耐用品(

41、洗衣机、相机)选购品选购品（服装、家具）服务服务（美容、美发）特殊品（汽车、品牌的）特殊品（汽车、品牌的）非渴求（非渴求（刚上式的产品）从消费者购买习惯从消费者购买习惯将不同功能的产品进行分类管理(利用二八法则)，如餐桌、酒柜、沙 发等。将不同类别的产品再进行ABC分类，不同类别的产品采取不同的策略。从产品管理角度从产品管理角度A类：销售收入占比高、质量稳定同时利润贡献大的产品；B类：1）增长率高、市场份额呈上升趋势的产品；2）试销期内的新产品；3）代表BOLONI形象的产品C类：1）目前处于劣势但可以改善的产品（销售收入低、质量售后问题多、利润贡献低的产品）2）准备淘汰产品（销售收入低、质量

42、不稳定、利润贡献小）目前目前BOLONI使用的分类标准使用的分类标准33产品事业部培训资料3 3、产品生命周期、产品生命周期、产品生命周期、产品生命周期四、产品策略四、产品策略四、产品策略四、产品策略时间时间销售销售投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期概念：指产品研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终被市场淘汰的整个过程概念：指产品研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终被市场淘汰的整个过程34产品事业部培训资料 产品生产品生 命周期命周期 投入期投入期投入期投入期 迅速取脂期迅速取脂期迅速取脂期迅速取脂期 缓慢取脂策略缓慢取脂策略缓慢取脂策略缓慢取脂策略 迅速渗透策

43、略迅速渗透策略迅速渗透策略迅速渗透策略 缓慢渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略 成长期成长期成长期成长期提高产品质量提高产品质量提高产品质量提高产品质量树立产品形象树立产品形象树立产品形象树立产品形象开辟新市场开辟新市场开辟新市场开辟新市场调整产品价格调整产品价格调整产品价格调整产品价格拓宽销售渠道拓宽销售渠道拓宽销售渠道拓宽销售渠道 成熟期成熟期成熟期成熟期 市场改进市场改进市场改进市场改进 产品改进产品改进产品改进产品改进 市场营销组合改进市场营销组合改进市场营销组合改进市场营销组合改进 衰退期衰退期衰退期衰退期 集中策略集中策略集中策略集中策略 持续策略持续策略持续策略持续策略

44、 放弃策略放弃策略放弃策略放弃策略产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期策略四、产品策略四、产品策略四、产品策略四、产品策略35产品事业部培训资料1 1、投入期、投入期、投入期、投入期 迅速取脂期迅速取脂期迅速取脂期迅速取脂期：高价格和高促销费用推出新产品的策略高价格和高促销费用推出新产品的策略 （迅速弥补产品研制费用和小批量生产的高成本，尽快收回投资）（迅速弥补产品研制费用和小批量生产的高成本，尽快收回投资）缓慢取脂策略缓慢取脂策略缓慢取脂策略缓慢取脂策略：高价格和低促销费用推出新产品的策略高价格和低促销费用推出新产品的策略 （可以节省成本，赚取更多的利润。市场容量小。

45、竞争威胁不大，客户对产品的认可）（可以节省成本，赚取更多的利润。市场容量小。竞争威胁不大，客户对产品的认可）迅速渗透策略迅速渗透策略迅速渗透策略迅速渗透策略：低价格和高促销推出新产品低价格和高促销推出新产品 （利润微薄，甚至亏损，但可以以最快的速度获得最大的市场占有率）（利润微薄，甚至亏损，但可以以最快的速度获得最大的市场占有率）缓慢渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略：低价格和低促销费用推出新产品的策略低价格和低促销费用推出新产品的策略 （容易让客户接受，销售费用低，容易实现较多利润，薄利多销。容易被抢先占领市场）（容易让客户接受，销售费用低，容易实现较多利润，薄利多销。容易被抢先占

46、领市场）2 2、成长期、成长期、成长期、成长期 提高产品质量提高产品质量提高产品质量提高产品质量（品质提高，增加性能、花色品种、包装改进来提高产品竞争力）（品质提高，增加性能、花色品种、包装改进来提高产品竞争力）树立产品形象树立产品形象树立产品形象树立产品形象（广告投入应放在产品形象上，来增强消费者对企业产品的信赖程度）（广告投入应放在产品形象上，来增强消费者对企业产品的信赖程度）开辟新市场开辟新市场开辟新市场开辟新市场（通过市场细分，找到尚未满足的细分市场并充分做好准备工作）（通过市场细分，找到尚未满足的细分市场并充分做好准备工作）调整产品价格调整产品价格调整产品价格调整产品价格（大批量生产

47、和销售会使成本降低，可以选择适当的时机灵活采取降价策略）（大批量生产和销售会使成本降低，可以选择适当的时机灵活采取降价策略）拓宽销售渠道拓宽销售渠道拓宽销售渠道拓宽销售渠道（扩大销售网点方便客户购买）（扩大销售网点方便客户购买）产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期策略36产品事业部培训资料3 3、成熟期、成熟期、成熟期、成熟期 市场改进市场改进市场改进市场改进（寻找新的细份市场、刺激原有客户、发展产品新用途）（寻找新的细份市场、刺激原有客户、发展产品新用途）产品改进产品改进产品改进产品改进（品质改进、性能改进、款式改进）（品质改进、性能改进、款式改进）市场营销组合改进市

48、场营销组合改进市场营销组合改进市场营销组合改进（品质不变的情况下降低价格、加强广告宣传、增设网点，选择适合自己（品质不变的情况下降低价格、加强广告宣传、增设网点，选择适合自己的的 策略）策略）4 4、衰退期、衰退期、衰退期、衰退期 集中策略集中策略集中策略集中策略（把人力、物力和财力都集中在最大优势的细分市场上，规模相对缩小，实现局部市（把人力、物力和财力都集中在最大优势的细分市场上，规模相对缩小，实现局部市场场 利润最大化）利润最大化）持续策略持续策略持续策略持续策略（继续沿用以往营销组合，使产品自然衰退适用新老产品交替阶段）（继续沿用以往营销组合，使产品自然衰退适用新老产品交替阶段）放弃策

49、略放弃策略放弃策略放弃策略（正确判断产品无法为企业带来利润时，应放弃该产品，应提前将新产品推向市场进（正确判断产品无法为企业带来利润时，应放弃该产品，应提前将新产品推向市场进入入 新的生命周期，还应为原有客户提供期限内的维修的售后服务）新的生命周期，还应为原有客户提供期限内的维修的售后服务）产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期策略37产品事业部培训资料概念：概念：指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。产品项目是指每一个具体的产品，产品线是由满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品构成。产产 品品 组组 合合三个因素：三个因素：广度广度：（

50、宽度）是指企业经营多少条产品线BOLONI有七条）深度深度：指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目相关性相关性：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度（BOLONI产品相关性很强）策略：策略：扩大产品组合策略扩大产品组合策略（增加产品线，扩展经营范围，实现产品多样化。充分利用企业资源，分散市场风险，提高市场占有率）缩减产品组合策略缩减产品组合策略（集中经营，在市场不景气，原材料和能源紧张时可采取此策略，减少资金占用，加速资金周转）产品延伸策略产品延伸策略（向上延伸、向下延伸、双向延伸）分析方法分析方法波士顿矩阵法波士顿矩阵法（现金牛类、明星类、问题类、瘦狗类）产品系列平