营销渠道管理培训教材课件.pptx

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1、02 02 营销渠道管理营销渠道管理沈阳航空航天大学经管学院姜宝山 1 1庄贵军版权庄贵军版权内容n n管理的基本知识n n营销渠道管理的特点n n渠道管理程序2 2庄贵军版权庄贵军版权第一节 管理的基本知识管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（）和高效率（）地完成工作任务的程序。3 3庄贵军版权庄贵军版权企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一匹配，系统化运作

2、，营销战略是关键战略之一匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一4 4庄贵军版权庄贵军版权管理者5 5庄贵军版权庄贵军版权第二节 营销渠道管理的特点 n n营销渠道管理：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务 定义定义6 6庄贵军版权庄贵军版权营销渠道管理内涵四个方面n n管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率（）和富有成效（）高的效率（）和富有成效（）n n管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有可管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工（比如

3、在直销渠道中）或外能是企业内部的员工（比如在直销渠道中）或外设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的企业（如中间商）或个人（经纪人）企业（如中间商）或个人（经纪人）n n管理的具体内容，是营销渠道的各种功能流，实管理的具体内容，是营销渠道的各种功能流，实物、资金、信息、促销等物、资金、信息、促销等n n管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动营销渠道中所有参与者的工作活动7 7庄贵军版权庄贵军版

4、权分销渠道的作用n n从厂商批量采购，提高交易效率，减少交易次数n n提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求；n n由于专业化而具有更高的效率；8 8庄贵军版权庄贵军版权分销渠道的作用n n弥补资金不足，降低财务风险弥补资金不足，降低财务风险n n开拓渠道，提高市场占有率和覆盖面；开拓渠道，提高市场占有率和覆盖面；n n弥补公司人才和市场经验的缺乏，帮助公司快弥补公司人才和市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场速进入新市场n n扩大市场覆盖范围扩大市场覆盖范围n n开发新客户开发新客户9 9庄贵军版权庄贵军版权为什么采用分销模式n n分销是目前国内主流厂商普遍采用的销售模式，事实证明也是一

5、种成功的销售模式n n分销是支持销量持续、稳定、快速增长的基础；n n分销模式可以让销售人员从大量的日常工作中解脱出来；1010庄贵军版权庄贵军版权为什么采用分销模式n n树立核心合作伙伴和形象代言人，扩大客户覆盖面。n n国内成功厂商的发展历史证明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持；n n分销商选择比较成功的区域保持了持续快速稳定的发展；1111庄贵军版权庄贵军版权渠道竞争力n n销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指标销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指标销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指标销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指标是销量、销售额、市场占有率；是销

6、量、销售额、市场占有率；是销量、销售额、市场占有率；是销量、销售额、市场占有率；n n运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效率运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效率运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效率运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效率n n服务能力：为客户提供各种服务的能力；服务能力：为客户提供各种服务的能力；服务能力：为客户提供各种服务的能力；服务能力：为客户提供各种服务的能力；n n拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力n n成长能力：成长的速度。成长能力：成长的速

7、度。成长能力：成长的速度。成长能力：成长的速度。n n学习能力：接受新技术、销售新产品的能力学习能力：接受新技术、销售新产品的能力学习能力：接受新技术、销售新产品的能力学习能力：接受新技术、销售新产品的能力n n增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，能更好的满足最终用户的需求。能更好的满足最终用户的需求。能更好的满足最终用户的需求。能更好的满足最终用户的需求。1212庄贵军版权庄贵军版权营销渠道管理特点44营销渠道管理属于跨组织管理营销渠道管理属于跨组织管理

8、44营销渠道管理有一个跨组织目标体系营销渠道管理有一个跨组织目标体系44 共同服务对象；独立目标；目标冲突；整合共同服务对象；独立目标；目标冲突；整合44营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点点44计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做44组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配对于机构而非个人的角色分配44领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指领导和控制，更多

9、地意味着影响而不是命令与指挥挥 44在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范权力，较多地依靠合同、契约或一些规范特点特点1313庄贵军版权庄贵军版权渠道管理原则1.从功能管理转向过程管理2.利润管理盈利性管理双赢3.产品管理顾客管理中心、重心变化4.交易管理关系管理既得利益长远利益-最大化5库存管理信息管理1414庄贵军版权庄贵军版权渠道管理人员及其职责 n n渠道管理人员的具体职责渠道管理人员的具体职责 ：渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销

10、渠道的设计、开发与维护管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护 渠道设计渠道设计 渠道组织渠道组织 渠道激励渠道激励 渠道控制渠道控制1515庄贵军版权庄贵军版权品牌品牌产品产品价格价格促销促销渠道渠道客服客服市场需求分析市场需求分析已有产品分析已有产品分析全面产品规划全面产品规划队伍队伍营销总监营销总监鱼刺图作岗位分析鱼刺图作岗位分析1616庄贵军版权庄贵军版权拓展规划拓展规划 定位规划定位规划 形象规划形象规划 概念产品概念产品利润产品利润产品批量产品批量产品退出产品退出产品全面产品规划全面产品规划1717庄贵军版权庄贵军版权你的位置在哪？纵向关系-横向关系提供支持与服务提供支持与服务组

11、织架构咨询组织架构咨询探讨经营中的问题探讨经营中的问题提供一种好的产品提供一种好的产品只是提供一种产品只是提供一种产品1818庄贵军版权庄贵军版权营销管理百字歌营销管理百字歌n n广阔市场广阔市场广阔市场广阔市场 产品为王产品为王产品为王产品为王n n提炼卖点提炼卖点提炼卖点提炼卖点 粉墨登场粉墨登场粉墨登场粉墨登场n n价格高低价格高低价格高低价格高低 出口成章出口成章出口成章出口成章n n客户是客客户是客客户是客客户是客 并非帝王并非帝王并非帝王并非帝王n n人海战术人海战术人海战术人海战术 战法迷茫战法迷茫战法迷茫战法迷茫n n策划在先策划在先策划在先策划在先 工具帮忙工具帮忙工具帮忙工

12、具帮忙n n种种活动种种活动种种活动种种活动 莫说高尚莫说高尚莫说高尚莫说高尚n n顾客服务顾客服务顾客服务顾客服务 不是消防不是消防不是消防不是消防n n营销队伍营销队伍营销队伍营销队伍 雁阵成行雁阵成行雁阵成行雁阵成行n n核心竞争核心竞争核心竞争核心竞争 团队为上团队为上团队为上团队为上n n系统思考系统思考系统思考系统思考 品牌培养品牌培养品牌培养品牌培养n n百年老店百年老店百年老店百年老店 雄踞一方雄踞一方雄踞一方雄踞一方n n计议从长计议从长计议从长计议从长n n汪中求汪中求汪中求汪中求-13910976607-13910976607；.163.1631919庄贵军版权庄贵军版权

13、在“三轴假设”框架下展开市场策划系统市场策划系统销售执行系统销售执行系统服务支持系统服务支持系统 促销促销 渠道渠道 价格价格产品产品信息流信息流 物流物流 资金流资金流n n4Pn n3Sn n3F2020庄贵军版权庄贵军版权营销各系统工作分类表企划企划销售销售销售销售商务服务商务服务技术支持技术支持管理管理市场调研市场调研产品研究产品研究价格政策制定价格政策制定渠道规划渠道规划促销策划促销策划计划计划营销工具设计营销工具设计品牌管理品牌管理设计及应用设计及应用网站管理网站管理产品研究含：产品研究含：产品组合产品组合价格管理价格管理价格管理价格管理渠道开发渠道开发渠道开发渠道开发渠道管理渠道

14、管理渠道管理渠道管理促销促销促销促销经销商谈判经销商谈判经销商谈判经销商谈判大客户公关大客户公关大客户公关大客户公关客户接待客户接待客户接待客户接待促销包括：促销包括：促销包括：促销包括：人员推广人员推广人员推广人员推广广告广告广告广告公共关系公共关系公共关系公共关系促销活动促销活动促销活动促销活动客户档案客户档案客户档案客户档案物流物流物流物流订单处理订单处理订单处理订单处理投诉处理投诉处理投诉处理投诉处理退换货退换货退换货退换货赔付赔付赔付赔付客户接待客户接待客户接待客户接待信用金信用金信用金信用金合同合同合同合同业绩统计业绩统计业绩统计业绩统计资料管理资料管理资料管理资料管理样品或样板样

15、品或样板样品或样板样品或样板售前支持售前支持售前支持售前支持售中支持售中支持售中支持售中支持售后支持售后支持售后支持售后支持售前支持售前支持售前支持售前支持包括：包括：包括：包括：行业培训行业培训行业培训行业培训技术辅导技术辅导技术辅导技术辅导产品介绍产品介绍产品介绍产品介绍计划计划进度进度人员进出人员进出培训培训考核考核日常跟进日常跟进财务管理财务管理会议管理会议管理2121庄贵军版权庄贵军版权渠道管理程序 企业的总体战略与营销战略渠道调查与分析渠道与渠道策略调整渠道效率评估确定渠道目标渠道控制确定渠道策略渠道策略实施2222庄贵军版权庄贵军版权渠道调查与分析n n目的：了解企业的营销渠道环

16、境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息n n企业渠道外部环境的调查与分析n n企业渠道内部环境的调查与分析n n企业渠道的分析，即以企业渠道的优势、劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标和渠道策略的依据2323庄贵军版权庄贵军版权确定渠道目标uu企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠道管理活企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果动在一定时间内达到的结果uu确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方向和目的确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方向和目的uu确定目标市场：主要是回答企业通过渠道管理

17、活动为谁服确定目标市场：主要是回答企业通过渠道管理活动为谁服务和怎样服务的问题务和怎样服务的问题uu确定可量化目标，主要是决定企业通过渠道管理活动要达确定可量化目标，主要是决定企业通过渠道管理活动要达到的经济利益指标，如销售额、利润额、市场占有率、市到的经济利益指标，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等场覆盖范围等uu确定不可量化目标，主要是决定在完成可量化目标时，企确定不可量化目标，主要是决定在完成可量化目标时，企业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾客与渠道成员业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等的满意度、渠道发展、渠道合作、渠

18、道氛围等2424庄贵军版权庄贵军版权确定渠道策略n n企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策略略n n确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤n n制订多套可行的渠道策略制订多套可行的渠道策略n n对每一套可行的渠道策略进行评价对每一套可行的渠道策略进行评价n n在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合n n

19、确定渠道策略涉及的内容、要素很多，比如渠道结确定渠道策略涉及的内容、要素很多，比如渠道结构和构成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的构和构成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的决定、渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联决定、渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联盟方式的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方盟方式的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方法的决定等法的决定等2525庄贵军版权庄贵军版权渠道策略实施n n渠道策略的实施首先是组织问题，而后是领导、激励与协调问题n n涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力与义务的规定、合约的签订和执行、物流配送计划的实

20、施，以及渠道这一超级组织的领导、激励和协调n n渠道策略的实施，是企业渠道执行力的体现2626庄贵军版权庄贵军版权渠道控制n n渠道控制有两个重要的方面渠道控制有两个重要的方面n n对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控：虽然也会涉及到其他渠道成员，如生产和调控：虽然也会涉及到其他渠道成员，如生产企业对各级中间商的存货水准、仓库、地位及运企业对各级中间商的存货水准、仓库、地位及运输方式等进行评价、分析，并提出改进意见，但输方式等进行评价、分析，并提出改进意见，但是从根本上讲，它是站在一个企业的角度，对渠是从根本上讲，它是站在一个企业的角度，对

21、渠道策略实施的过程进行控制，是企业内部控制道策略实施的过程进行控制，是企业内部控制n n对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控：与一般的组织内部控制有很大区别，为进行监控：与一般的组织内部控制有很大区别，它是要对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行它是要对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进行控制，属于渠道控制中特有的跨组织控制为进行控制，属于渠道控制中特有的跨组织控制问题问题2727庄贵军版权庄贵军版权渠道效率评估l l渠道效率就是渠道活动的投入渠道效率就是渠道活动的投入-产出比产出比l l与企业过去的表现相对比与企业过去的表现相对比l

22、 l与竞争者的表现相对比与竞争者的表现相对比l l与企业的渠道任务相对比与企业的渠道任务相对比l l可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占有率、可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的各种投入相市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的各种投入相比比l l不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测量，不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测量，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各种投入相比作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各种投入相比l l目的是找出企业渠道的

23、差距和问题，为渠道和渠道策目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠道策略的调整提供依据略的调整提供依据2828庄贵军版权庄贵军版权渠道和渠道策略调整n n调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、调整调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、调整局部市场区域的渠道，以及更新整个渠道网络局部市场区域的渠道，以及更新整个渠道网络n n局部的局部的只调整和改进某个或某些环节只调整和改进某个或某些环节n n全面的全面的对企业的整个渠道或渠道策略进行重建对企业的整个渠道或渠道策略进行重建n n渠道和渠道策略的调整，既是渠道管理过程的最后一渠道和渠道策略的调整，既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道

24、管理活动的开始步，也是新一轮渠道管理活动的开始n n一方面要以渠道效率评估为依据，另一方面也需要新一方面要以渠道效率评估为依据，另一方面也需要新一轮渠道调查与分析提供信息，形成新的渠道目标和一轮渠道调查与分析提供信息，形成新的渠道目标和渠道策略渠道策略n n企业的营销渠道管理，由此循环往复，不断进行下去企业的营销渠道管理，由此循环往复，不断进行下去2929庄贵军版权庄贵军版权练习与思考练习与思考1.1.什么是渠道管理？什么是渠道管理？2.2.渠道管理有什么特点？渠道管理有什么特点？请举请举例例说说明。明。3.3.简简述渠道管理的程序，并述渠道管理的程序，并说说明它与管理四大明它与管理四大职职能

25、的能的对应对应关系。关系。3030庄贵军版权庄贵军版权谢谢5月-2301:38:2301:3801:385月-235月-2301:3801:3801:38:235月-235月-2301:38:232023/5/311:38:239、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235月-23Wednesday,May 31,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。01:38:2301:38:2301:385/31/2023 1:38:23 AM11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2301:38:2301:38May-2331-May-2312、故人江海别，几度隔山川。01:38:2301:38:2301:38W

26、ednesday,May 31,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2301:38:2301:38:23May 31,202314、他乡生白发，旧国见青山。31五月20231:38:23上午01:38:235月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月231:38上午5月-2301:38May 31,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/311:38:2301:38:2331 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。1:38:23上午1:38上午01:38:235月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5月

27、-235月-23Wednesday,May 31,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。01:38:2301:38:2301:385/31/2023 1:38:23 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2301:38:2301:38May-2331-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。01:38:2301:38:2301:38Wednesday,May 31,202313、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2301:38:2301:38:23May 31,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一

28、样任意揉捏。31五月20231:38:23上午01:38:235月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月231:38上午5月-2301:38May 31,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/311:38:2301:38:2331 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。1:38:23上午1:38上午01:38:235月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Wednesday,May 31,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:38:2301:38:2301:385/31/2023 1:38:23 AM11、越是没有本领的就越加

29、自命不凡。5月-2301:38:2301:38May-2331-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:38:2301:38:2301:38Wednesday,May 31,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2301:38:2401:38:24May 31,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31五月20231:38:24上午01:38:245月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月231:38上午5月-2301:38May 31,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/311:38:2401:38:2431 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:38:24上午1:38上午01:38:245月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉